Một vài kỹ năng quan trọng mà bất cứ
PR nào cũng cần phải
Nghiên cứu thị trường bằng lắng nghe
Hàng trăm năm qua, con người đã tiến hành nghiên cứu thị trường. Ở
đây không chỉ là những phân tích liên kết phức tạp hay các quy trình bài
bản, nghiên cứu thị trường có thể được thực hiện đơn giản bằng việc hỏi
và lắng nghe các câu trả lời. Tại các công ty, nghệ thuật lắng nghe đang
ngày một đóng vai trò quan trọng và có ý nghĩa quyết định thành công
đối với hoạt động tiếp thị. Quan trọng hơn cả, bạn cần biết rõ đâu là
những phương thức nghiên cứu thị trường hiệu quả để góp phần vào
thành công của các chiến dịch tiếp thị.
Tại sao nghiên cứu lại quan trọng
Vào đầu thập niên 90 của thế kỷ trước, khi bắt đầu khởi sự kinh doanh,
Jay Lipe - Chủ tịch Công ty Emerge Marketing LLC chuyên giúp đỡ các
công ty nhỏ xây dựng, thực thi các kế hoạch tiếp thị và là tác giả của
nhiều cuốn best-seller như “The Marketing Toolkit for Growing
Businesses” (Bộ công cụ tiếp thị cho các công ty đang tăng trưởng),
“Stand Out from the Crowd: Secrets to Crafting a Winning Company
Identity” (Nổi bật trong đám đông - Các bí mật để có được danh tiếng) -
đã tiến hành một cuộc điều tra nghiên cứu nhỏ về thị trường kinh doanh
của mình.
Ông viết ra giấy một nội dung khoảng 100 chữ miêu tả về các hoạt động
tư vấn của công ty, bao gồm: (1) các khách hàng mục tiêu; (2) các khách
hàng mong muốn những gì từ một nhà tư vấn và (3) hoạt động tư vấn
của mình khác biệt thế nào so với các đối thủ cạnh tranh.
Sau đó, ông hẹn gặp với khoảng 20 nhà lãnh đạo kinh doanh khác nhau
và đưa cho họ xem bản miêu tả này. Tiếp theo, ông đề nghị họ cho biết ý
kiến và chăm chú lắng nghe.
Những lời khuyên của họ là vô giá. Jay biết rằng ông nên đặt trọng tâm
kinh doanh vào các công ty đang phát triển nhưng không có những
phòng ban tiếp thị nội bộ thì sẽ thích hợp nhất.
Ông cũng biết thêm các khách hàng này sẽ không để ý đến kinh nghiệm
làm việc của ông với các công ty trong danh sách Fortune 500, mà họ
chỉ quan tâm rằng: cụ thể Jay có thể giúp đỡ họ những gì trong hoạt
động tiếp thị.
Từ nghiên cứu này, Jay đã hướng hoạt động tư vấn tiếp thị của công ty
có trọng điểm và có mục tiêu hơn.
Nghiên cứu có thể giúp hoàn thiện sản phẩm/dịch vụ
Cách đây không lâu, Jay và một khách hàng của ông cùng hợp tác tung
ra thị trường một sản phẩm máy gặt hoàn toàn mới. Do chưa có sản
phẩm nào tương tự trên thị trường, nên Jay muốn hoàn thiện thiết kế sản
phẩm thật hoàn hảo, vì vậy ông đã tổ chức một nhóm nghiên cứu thị
trường và người tiêu dùng.
Trước đó, Jay đã làm việc với nhóm thiết kế nội bộ để phát triển sản
phẩm mẫu. “Chúng tôi hoàn toàn tin tưởng rằng chúng tôi đã thiết kế
được một sản phẩm thích hợp với thị trường. Sự quyết tâm của mọi
người đã làm cho bản thiết kế rất có tính thuyết phục”, Jay nói.
Tuy nhiên, khi đưa sản phẩm mẫu để nhóm nghiên cứu thị trường và
người tiêu dùng thăm dò ý kiến, thì mọi người trong nhóm thiết kế thực
sự sốc vì phản ứng nhận được. “Mỏng manh” và “dễ vỡ” là hai từ mô tả
sản phẩm mà nhóm nghiên cứu nhận được từ người tiêu dùng.
Suốt tuần sau đó, công ty phải gồng mình để tái thiết kế sản phẩm và
mau chóng tổ chức một loạt các cuộc phỏng vấn nghiên cứu để thu thập
các phản hồi về mẫu thiết kế mới. Cuối cùng, mọi việc cũng kết thúc tốt
đẹp, sản phẩm mới thành công khi được tung ra thị trường và đem lại lợi
nhuận lớn cho công ty.