Năm qui tắc đơn giản trong marketing xanh

Chia sẻ: Bun Rieu | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:8

Thêm vào BST

Báo xấu

86
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Để làm sáng tỏ những vấn đề về bảo vệ môi trường, NGOs (Nguồn viện trợ phi chính phủ) và các nhóm người tiêu dùng thường nhắm vào những thương hiệu có tiếng và uy tín nhất thế giới.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Năm qui tắc đơn giản trong marketing xanh

Năm qui t c ơn gi n trong marketing xanh Marketing xanh làm sáng t nh ng v n v b o v môi trư ng, NGOs (Ngu n vi n tr phi chính ph ) và các nhóm ngư i tiêu dùng thư ng nh m vào nh ng thương hi u có ti ng và uy tín nh t th gi i. ó là lý do t i sao h nh m n Home Depot i v i vi c thu ho ch g , Nike vì nh ng thói quen lao ng c a tr , McDonalds vì nh ng h p ng b ng styrofoam và gi là n n béo phì, tương t ó cũng là lý do t i sao h nh m n Coke v i ư ng và lon. T t c nh ng i u này có ý nghĩa gì v i doanh nghi p c a b n? ơn gi n thôi: N u b n không qu n lý doanh nghi p v i thái tôn tr ng s b n v ng c a môi trư ng và xã h i thì doanh nghi p c a b n cũng s không b n v ng. Song có m t ngh ch lý cũng r t úng: M t cam k t v ng ch c cho s b n v ng c a môi trư ng trong thi t k và s n xu t s n ph m cũng có th mang l i nh ng cơ h i l n phát tri n doanh nghi p, c i ti n và xây d ng tài s n thương hi u. Có ph i t t c nh ng gì b n c n làm là truy n kh u? Như v i b t kỳ n l c kinh doanh l n khác, nói thư ng d hơn làm.
Nhi u công ty có trách nhi m ang rơi vào r c r i v i t ch c NGOs và các nhóm ngư i tiêu dùng có cùng quan i m v vi c b o v môi trư ng này, ch vì nh ng thông i p ư c vi t ra và lên k ho ch m t cách c u th . Nh ng nguyên t c c a marketing xanh Hãy b o v doanh nghi p c a b n kh i nh ng c m b y thông thư ng này và b t u t n d ng nh ng cơ h i m i b ng cách lưu ý “Nh ng nguyên t c marketing xanh” c a tôi: Hi u khách hàng. N u b n mu n bán m t s n ph m “xanh” (s n ph m thân thi n v i môi trư ng) cho ngư i tiêu dùng, trư c tiên b n c n m b o r ng v khách ó hi u rõ và quan tâm n nh ng i u mà s n ph m mu n truy n t i. (Whirlpool ã nh n ra cái ki u ngư i tiêu dùng s không tr ti n thêm cho m t cái t l nh không có CFC – vì h không bi t CFC là gì c !). Trao quy n cho ngư i tiêu dùng. Hãy ch c ch n r ng ngư i tiêu dùng, t b n thân h hay cùng v i nh ng ngư i tiêu dùng khác c m nh n ư c s n ph m c a b n, r ng chúng có th t o nên s khác bi t. Cái này g i là “trao quy n”, và ó là nh ng lý do chính ngư i tiêu dùng mua s n ph m “xanh”. Trong s ch. Ngư i tiêu dùng ph i tin vào tính h p pháp trong s n ph m c a b n cũng như nh ng tuyên b c th mà b n nói. C nh báo: Có r t nhi u ngư i hoài nghi bên ngoài kia b kích ng b i nh ng tuyên b gi m o v marketing xanh ư c l p ra trong k nguyên “go-go” x y ra trong su t th i gian cu i năm 80 u năm 90 – như v m t thương hi u máy hút b i ã m o nh n mình “thân thi n v i môi trư ng t năm 1884”.
Cam oan v i ngư i mua m t l n n a. Ngư i tiêu dùng c n tin r ng s n ph m c a b n nói lên công d ng mà nó ư c yêu c u th hi n – h v n s không b qua ch t lư ng s n ph m vì quy n l i c a môi trư ng. (Bên c nh ó, s n ph m không s d ng ư c có l s k t thúc trong m t cái thùng rác, và i u ó th t không có ích cho môi trư ng chút nào.) Cân nh c giá c c a b n. N u b n ang làm giá cho s n ph m, hãy m b o cho ngư i tiêu dùng có kh năng chi tr và c m th y áng “ ng ti n bát g o” (b i nhi u s n ph m thân thi n v i môi trư ng có giá cao vì l i ích kinh t và s d ng nhi u thành ph n ch t lư ng cao hơn). Dĩ nhiên, g n ây có nhi u khách hàng không th tr ti n cho b t kì lo i s n ph m nào, k c nh ng s n ph m “xanh”, vì th c ghi nh nguyên t c này khi b n phát tri n khách hàng m c tiêu và c i m s n ph m c a mình. Nh ng thi t k thân thi n v i môi trư ng Bây gi chúng ta hãy nhìn qua m t vài “thi t k thân thi n v i môi trư ng” (nh ng c i ti n trên s n ph m cũ) và nh ng “phát minh thân thi n v i môi trư ng” (nh ng lo i s n ph m m i) ã th c hi n t t công vi c lôi kéo khách hàng “xanh” trong lúc ang tranh giành th ph n. Tom’s of Maine C p v ch ng Tom và Kate Chappell ã t o ra dòng s n ph m chăm sóc cá nhân này cách ây kho ng 15 năm. Mư i hay nhi u năm sau ó, thương hi u chuy n sang ngách “vì môi trư ng” giành quy n phân ph i CVS, Duane Reade và các th trư ng thu c ch o khác. Công ty gi ây do Colgate-Palmolive s h u và là m t trong nhi u thương hi u “vì môi trư ng” ang ư c các nhà ti p th mua l i. Nh ng ví d khác
n a là Estee Lauder’s mua Aveda, Danone’s mua Stonyfield Farm và Unilever’s giành ư c Ben and Jerry’s. Nh ng thông i p k p bên trong nh ng gói kem ánh răng Tom’s of Maine có th gi i thích t i sao. Hãy xem lá thư c a Tom và Kate tuyên b v nhi m v c a công ty h . Vi c ký vào lá thư giúp ngư i tiêu dùng bi t r ng: ó chính là Tom, ó chính là Kate – cũng như ó chính là Ben và ó chính là Jerry, có nghĩa là hai con ngư i có th t ang qu n lý c a hàng và mb o cho ch t lư ng s n ph m b ng danh ti ng c a cá nhân h . Trên m t h p là danh m c t t c các thành ph n có trong kem ánh răng – ví d như d u b c hà l c, và k bên m i thành ph n là công d ng c a chúng i v i kem ánh răng. Th m chí có c m t c t th 3 trong danh m c ch xu t x c a m i thành ph n. i u này qu là chưa t ng th y trong l ch s hàng tiêu dùng! B n có th làm như v y v i các thành ph n trong s n ph m c a mình không? Có bao nhiêu trong s ó ư c dán nhãn “chú ý”? (Crest và Colgate ã làm v y ó.) i v i Tom’s, danh m c thành ph n như d u b c hà l c t nhiên, ã giúp ngư i tiêu dùng vư t qua kh i rào c n v giá c và xô i mua. H ang l a ch n m t thương hi u v i nh ng thành ph n t nhiên nên h ã ý th c ư c nó t h n ph i có cái giá như v y. Toyota Prius Tôi bi t b n ã nghe nhi u v Toyota’s Prius d o g n ây. Vì nhi u lý do t t, có l ó chính là s n ph m “xanh” thành công nh t M . Nó cung c p cho ngư i tiêu dùng t t c nh ng gì mà h ang tìm ki m cho m t chi c xe mui kín và hơn th n a là sành i u, ti t ki m nhiên li u, kh năng lái trong nhi u d m không gi i h n và ch ngưng xăng (n u dùng
ng cơ i n thì ph i d ng trong 12 ti ng s c), và chính nh ng cơ lai i n – xăng và ti ng ch y êm, xe không th i nhi u khí khi d ng èn . Cái ch n bùn c a xe còn ư c g n kèm m t thi t b c bi t: M t màn hình cho phép ngư i lái bi t ư c m t trong hai ng cơ nào ang ư c s d ng và nhiên li u ang ư c s d ng m t cách hi u qu m i th i gian qui nh ra sao. Theo như nh ng l i n, nh ng ngư i ch s h u Prius ang c g ng phá k l c c a mình m i l n lái xe. Khi chi c xe ư c trình làng, bên c nh các m u qu ng cáo u t p trung vào bu i bi u di n c s c ch ng minh cho ti ng ch y êm c a xe, còn có nh ng m u qu ng cáo ph gi i thi u thi n ý i v i môi trư ng c a nó. Cùng v i vi c giá ng cơ ang ngày càng tăng, chi c Prius gi ây cũng ang ư c ti p th cho tính ti t ki m nhiên li u, cùng nh ng n l c PR cho nhiên li u ng cơ b ng cách liên h xe hơi v i nh ng nhân v t n i ti ng có ý th c v môi trư ng. M t vài ch xe th m chí còn mua xe vì nh ng gì ư c g i là “B o v môi trư ng” – nh m m c ích cho m i ngư i bi t h vì môi trư ng như th nào. Tide Coldwater Tide Coldwater là dòng s n ph m m r ng c a Tide, giúp Tide xây d ng tài s n thương hi u và làm m i mình trên thương trư ng. M t công c “ ánh giá chu trình s ng c a s n ph m” y quy n b i Procter and Gamble ã cho th y 80% n 85% năng lư ng dùng gi t s ch qu n áo b t ngu n t vi c un nư c. Hãng P&G ư c tính ngư i tiêu dùng M có th ti t ki m ư c 63$ m i năm b ng cách gi t trong nư c l nh thay vì nư c m. Vì th , v i i u ki n hãng có th thuy t ph c ư c ngư i tiêu dùng r ng
gi t b ng nư c l nh hi u qu hơn, P&G ã nh v s n ph m c a mình như m t cách ti t ki m hóa ơn ti n i n. Trư c tiên, nh ng n l c ti p th ph i cam oan m t l n n a v i ngư i tiêu dùng v hi u qu c a s n ph m. Trên m t trang web c bi t, ngư i tiêu dùng có th tính ư c m c năng lư ng h ti t ki m ư c hàng năm và giao lưu v i nh ng ngư i tham gia chương trình “Th thách v i Tide Coldwater” Qu ng cáo ch ng t nh ng tòa nhà cao ng t c a M như Toà Nhà Ch c Tr i có th ư c th p sáng b ng năng lư ng ư c ti t ki m n u t t c nh ng ngư i tiêu dùng nh ng thành ph này chuy n sang gi t b ng nư c l nh. Cu i cùng, trang web còn cung c p nhi u m o và ngu n ti t ki m năng lư ng a d ng khác, b t u v i thông tin v vi c chuy n sang dùng Energy Star v n ư c công nh n là ti t ki m năng lư ng v i vi c th p sáng b ng huỳnh quang, các m o do nhóm b o v môi trư ng Alliance to Save Engery cung c p, và kh u hi u v n ng “Hãy cân nh c vi c mua m t lo i xe hoàn toàn khác” cho xe Prius. Không còn nghi ng gì n a, lo i ti p th này ã cam oan v i ngư i tiêu dùng m t l n n a v hi u qu c a s n ph m. Ngư i tiêu dùng ã ư c trao quy n tính toán nh ng kho n ti t ki m c a chính mình và tính t ng s ti n ti t ki m ư c t nh ng s n ph m khác. V i vi c s d ng nh ng thông i p qu ng cáo truy n th ng v i Internet, ngư i tiêu dùng ã b hút vào b c thông i p. B ng cách gây nh hư ng truy n mi ng qua chương trình “Th thách v i Tide Coldwater” và ph i h p v i các bên th 3 danh ti ng, m i nghi ng u tan bi n. Và thương hi u Tide ã tìm th y m t thông i p hoàn toàn m i b t nh p cùng lúc v i nhu c u c a ngư i tiêu dùng: ó là ki m soát s tăng lên c a giá năng lư ng.
Thương hi u Method c a các s n ph m chăm sóc cá nhân, gi t i và d n d p nhà c a. Cách m ng môi trư ng là ph i có nh ng hành ng hoàn toàn khác. Method là m t thương hi u ang c g ng th hi n “cái khác” này h u như b ng m i cách có th , b t u v i vi c s n ph m trông ra sao và có mùi như th nào. M t chai nư c r a chén ki u nh gi t khi d c ngư c xu ng ch ng h n. Nó ư c thi t k c bi t b i nhà thi t k n i ti ng Karim Rashid, vì th ngư i tiêu dùng s c m th y tho i mái khi nó bên b n r a chén. Trên nhãn c a s n ph m có ch “m” nh n m trong vòng tròn và ch “method” nh n m bên dư i. Không dùng hi u ng ch u n lư n. Không màu mè như nh ng chai nư c r a chén khác ư c thi t k thu hút s chú ý c a ngư i tiêu dùng. i u h p d n h s n ph m này chính là s khác bi t trong ki u dáng chai và màu s c c áo c a nư c r a chén bên trong. S n ph m này trông có v m c nhưng th t ra nó ư c bán v i giá r t ph i chăng Target, Office Depot và Safeway. Method không h qu ng cáo r m r . Nó thu hút ngư i tiêu dùng thông qua giá c và truy n kh u v n là nh ng cách ti p th hi u qu , b t uv is c áo c a b n thân s n ph m. Hãy ghé qua trang web c a nó và tìm hi u xem Method nói v i khách hàng v nh ng gì nó i di n: M i m t trang là m t y u t trong “th n chú” c a Method: "Hi u qu , An toàn, Môi trư ng, M u mã” (Li u thương hi u c a b n có cân nh c y u t m u mã không?) và “Hương thơm” (Trong m t l n ph ng v n, có m t v khách thú nh n v i tôi r ng chính t m quan tr ng c a mùi thơm d u nh ã khi n ông quy t nh mua s n ph m c a thương hi u này.)
Thương hi u c a b n có “th n chú” – nói ơn gi n là m t danh sách nh ng ích l i ho c m t chi n d ch ti p th và sáng t o kh thi không? M t i u n a mà b n s tìm th y trên trang web c a Method là chi n d ch mang tên “I Fight Dirty” (Tôi ch ng l i v t b n) v i gi ng i u khiêu khích. Chi n d ch này ã trao quy n cho ngư i s d ng không ch ch ng l i v t b n mà còn ch ng l i nh ng ch t th i công nghi p. Chính vì th , chi n d ch c a hãng ã n m b t ư c i u c t y u mà thương hi u mu n nói t ch c năng cho n phương di n c m xúc. Nó còn g i b n tin n nh ng ngư i tiêu dùng ăng ký làm thành viên trên web. Nh ng n b n m i cung c p nhi u m o v t trong vi c làm th nào bón phân cho cây thông Noel, xác nh các thương hi u tã lót có th tái s d ng và c u nh ng bãi bi n th i ban sơ b ng cách không x chai nh a xu ng i dương. Trang web nói n nh ng chương trình mà Method v a m i t ch c – như “L h i xanh” t ch c hàng năm b i Coop America. ng th i nó còn mang l i cho nh ng ngư i xem trang web cơ h i mua hàng như áo thun in logo Method. Có bao nhiêu ngư i s d ng s m c chi c áo thun in tên thương hi u c a b n? Và có bao nhiêu ngư i trong s các b n nghĩ n vi c cung c p m t hàng ó?