Nâng cao chất lượng cảm nhận đối với thương hiệu trái cây Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:16

Thêm vào BST

Báo xấu

32
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài nghiên cứu nêu lên việc đẩy mạnh tiêu thụ, gia tăng giá trị và phát triển thương hiệu cho các sản phẩm trái cây của Việt Nam đã có khá nhiều địa phương triển khai thực hiện, tuy nhiên bên cạnh các hoạt động tập trung vào khía cạnh gia tăng giá trị sản xuất, nâng cao năng suất thì thời gian gần đây, các địa phương, các doanh nghiệp, cơ sở sản xuất đã quan tâm phát triển giá trị kinh tế, thông qua phát triển thương hiệu, nâng cao chất lượng sản phẩm và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Nâng cao chất lượng cảm nhận đối với thương hiệu trái cây Việt Nam

NÂNG CAO CHẤT ƢỢNG CẢM NHẬN ĐỐI VỚI THƢƠNG HIỆU TRÁI CÂY VIỆT NAM TS. Khúc Đại Long Trường Đại học Thương mại ThS. Hà Quỳnh Mai Trường Đại học Tài nguyên và Môi trường Hà Nội T M TẮT Hiện nay việc đẩy mạnh tiêu thụ, gia tăng giá trị và phát triển thương hiệu cho các sản phẩm trái cây của Việt Nam đã có khá nhiều địa phương triển khai thực hiện, tuy nhiên bên cạnh các hoạt động tập trung vào khía cạnh gia tăng giá trị sản xuất, nâng cao năng suất thì thời gian gần đây, các địa phương, các doanh nghiệp, cơ sở sản xuất đã quan tâm phát triển giá trị kinh tế, thông qua phát triển thương hiệu, nâng cao chất lượng sản phẩm và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Thậm chí có những vùng sản xuất còn hạn chế việc phát triển số lượng để tập trung cho phát triển giá trị thương hiệu sản phẩm. Nâng cao chất lượng sản phẩm dựa trên cảm nhận khách hàng được coi là một trong những biện pháp quan trọng giúp thương hiệu trái cây Việt Nam phát triển bền vững, nâng cao năng lực cạnh tranh và gia tăng tăng giá trị trên thị trường trong nước cũng như xuất khẩu. Từ khóa: thương hiệu, phát triển thương hiệu, chất lượng, chất lượng cảm nhận ABSTRACT Currently, the promotion of consumption, value addition and brand development for Vietnamese fruit products have been implemented by many localities, but besides activities focusing on the added aspect, Increasing production value, improving productivity, localities, businesses and production facilities have recently paid attention to economic value development through brand development, and quality improvement, food hygiene and safety. There are even production areas that are limited in quantity development to focus on developing brand value of products. Improving product quality based on customer perceptions is considered one of the most important measures to help Vietnamese fruit brand develop sustainable, improve competitiveness and increase market value on the market country as well as export. eywords: brand, brand development, quality, perceived quality 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Hiện nay, phát triển bền vững đang trở thành mối quan tâm hàng đầu trong mục tiêu phát triển kinh tế - xã hội của nhiều quốc gia trên thế giới. Năm 1980, thuật ngữ "phát triển bền vững" lần đầu tiên xuất hiện trong tài liệu Chiến lược bảo t n Thế giới của Hiệp hội Bảo t n Thiên nhiên và Tài nguyên Thiên nhiên Quốc tế - IUCN nội dung: "Sự phát triển của nhân loại không thể chỉ chú trọng tới phát triển kinh tế mà còn phải tôn trọng những nhu cầu tất yếu của xã hội và sự tác động đến môi trường sinh thái học". Trong Báo cáo “Tương lai chung của chúng ta” của Ủy ban Thế giới về Môi trường và Phát triển - Liên hợp quốc (WCED-World Commission on Environment and Development) năm 1987, “phát triển bền vững” được định nghĩa là “Sự phát triển đáp ứng được nhu cầu của hiện tại mà không làm tổn thương khả năng cho việc đáp ứng nhu cầu của các 653
thế hệ tương lai”. Quan niệm này chủ yếu nhấn mạnh khía cạnh sử dụng hiệu quả nguồn tài nguyên thiên nhiên và bảo đảm môi trường sống cho con người trong quá trình phát triển. Với cách tiếp cận phát triển bền vững như vậy, “Phát triển thương hiệu bền vững có thể được hiểu là hoạt động phát triển một thương hiệu đảm bảo 3 khía cạnh: phát triển kinh tế (hướng đến mục tiêu tăng trưởng kinh tế), phát triển xã hội (hướng đến mục tiêu tiến bộ, công bằng xã hội; xoá đói giảm nghèo và giải quyết việc làm) và bảo vệ môi trường (hướng đến các mục tiêu xử lý, khắc phục ô nhiễm, phục h i và cải thiện chất lượng môi trường; phòng chống cháy và chặt phá rừng; khai thác hợp lý và sử dụng tiết kiệm tài nguyên thiên nhiên)”. Cụ thể, để phát triển thương hiệu bền vững, sẽ cần tập trung vào các hoạt động nghiên cứu, sản xuất thân thiện với môi trường, gìn giữ nguồn tài nguyên, nâng cao chất lượng sản phẩm, bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng, nâng cao được giá trị thương hiệu cho sản phẩm. Như vậy, nâng cao chất lượng sản phẩm là một trong những nội dung quan trọng góp phần đưa thương hiệuđó phát triểntheo một định hướng bền vững với giá trị cao. Việt Nam, với những đặc điểm về khí hậu, thổ nhưỡng của vùng nhiệt đới là một đất nước có tiềm năng rất lớn trong việc phát triển hoạt động sản xuất và kinh doanh trái cây. Theo số liệu của Bộ NN&PTNT, năm 2020 Việt Nam có khoảng 993.855 ha cây ăn quả, so với một số nước trong khu vực như Malaysia, Indonesia, Thái Lan thì tiềm năng khai thác kinh tế từ cây ăn quả là rất lớn. Có thể nói, hoạt động sản xuất kinh doanh và tiêu dùng trái cây Việt Nam đang có vai trò, vị trí rất quan trọng trong việc phát triển kinh tế, giải quyết công ăn việc làm cũng như gia tăng thu nhập cho người nông dân, ngoài ra còn góp phần chuyển dịch cơ cấu kinh tế và giải quyết các vấn đề an sinh xã hội ở các địa phương. Hiện nay, hoạt động sản xuất kinh doanh trái cây của Việt Nam đã từng bước được mở rộng và tiến tới đẩy mạnh xuất khẩu ra nước ngoài với một số loại trái cây điển hình như: vải thiều Lục Ngạn, vú sữa Lò Rèn, thanh long Bình Thuận, xoài cát Hòa Lộc… Tuy nhiên, bên cạnh sự đa dạng về chủng loại trái cây nhiệt đới, chất lượng ngon, được ưa chuộng trên thị trường quốc tế với lợi thế cạnh tranh cao nhưng rất tiếc nhiều trái cây đặc sản chưa được chú ý phát triển và khai thác xuất khẩu một cách tương xứng. Thực tiễn ở Việt Nam hiện nay, hầu hết vùng nào cũng có trái cây, vùng nào cũng có đặc sản, mặc dù giá trị kinh tế lớn nhưng trong suốt mấy chục năm qua việc tiêu thụ trái cây Việt Nam gần như chỉ diễn ra trong nội vùng. Nguyên nhân dẫn đến tình trạng trên một phần là do đặc điểm mang tính mùa vụ của trái cây, một phần xuất phát từ nhận thức hạn chế của người tiêu dùng về trái cây. Hạn chế ở đây thể hiện ở sự chưa tin tưởng vào sản phẩm trái cây Việt Nam; tình trạng cung ứng nhóm sản phẩm này thời gian qua cũng chưa được chuyên nghiệp, chưa được kiểm soát một cách chặt chẽ về mặt chất lượng cũng như tiêu thụ, và đặc biệt là chưa tạo ra được vị thế riêng đối với các loại trái cây đặc sản, hiện tượng trà trộn hàng giả, hàng kém chất lượng thậm chí hàng có chứa những chất bảo quản gây nguy hiểm cho người sử dụng vẫn xuất hiện. Có thể thấy trái cây đặc sản Việt Nam vẫn chưa xây dựng được một hình ảnh thương hiệu đậm nét, chưa đủ để chiếm được niềm tin của người tiêu dùng, vì thế hiệu quả thu được từ trái cây đang còn thấp. Do vậy, để thương hiệutrái cây Việt Nam phát triển theo một định hướng bền vững với giá trị cao đòi hỏi cần có những giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với nhóm sản phẩm này. 2. TIẾP CẬN VỀ CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN THƯƠNG HIỆU Chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản phẩm và mức độ uy tín của thương hiệu được đánh giá dựa trên những tiêu chí đó. Cùng một sản phẩm và dịch vụ nhưng giá trị khách hàng nhận được có thể hoàn toàn 654
khác nhau theo sự cảm nhận của mỗi người. Các khách hàng dù là tổ chức hay cá nhân có thể có một hoàn cảnh tiếp cận khác nhau, nhận định khác nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ mang thương hiệu tập thể. Mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ. Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt; một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu dùng sản phẩm. Yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau là chất lượng. Tuy nhiên, chất lượng thật sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng mà khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau. Lý do đơn giản là người tiêu dùng đôi khi không phải chuyên gia trong lĩnh vực này. Họ không có đủ thời gian cũng như trình độ để đánh giá chính xác về chất lượng của thương hiệu mà mình muốn lựa chọn. Các tính năng kỹ thuật thường không được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác. Chính vì thế, khi lựa chọn thương hiệu, người tiêu dùng thường tin tưởng vào những thông tin mà họ thu thập được về thương hiệu hoặc thông qua quá trình sử dụng trải nghiệm của bản thân. Chất lượng ở đây là chất lượng họ cảm nhận được và với từng khách hàng, có thể mức chất lượng này sẽ khác nhau khi họ cảm nhận về một thương hiệu. Chất lượng mà khách hàng cảm nhận là yếu tố được họ dùng làm căn cứ để đưa ra quyết định tiêu dùng. Theo một số nhà nghiên cứu thì chất lượng cảm nhận được coi là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu. Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988). Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu; cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm. Theo David Aaker (1991) thì chất lượng cảm nhận được coi là một trong năm yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu. Trong bài viết này, nhóm tác giả tiếp cận khái niệm“chất lượng cảm nhận” theo quan điểm của David aker 1991, theo đó “Chất lượng cảm nhận là tổng thể các chỉ tiêu, các đặc trưng của sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng trong những điều kiện tiêu dùng nhất định, phù hợp với công dụng của sản phẩm, được đặt trong sự so sánh tương đối với các sản phẩm khác”. Đề đánh giá chất lượng cảm nhận của một thương hiệu, người ta thường sử dụng thang đo mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó. Chất lượng của thương hiệu thông qua sự cảm nhận của khách hàng là nền tảng hình thành và gia tăng các nhận thức thương hiệu. Chất lượng cảm nhận cũng tạo các liên tưởng thương hiệu một cách mạnh mẽ. Một thương hiệu được công chúng đánh giá tốt, thể hiện được sự khác biệt và giá trị cá nhân của khách hàng sẽ duy trì và phát triển được tập khách hàng trung thành, đồng thời tạo cơ hội để phát triển các tài sản khác và quyết định sự thành công của thương hiệu. Các nội dung c bản nâng cao chất l ợng cảm nhận đối với th ng hiệu trái cây: Chất lượng cảm nhận thương hiệu cao hay thấp phụ thuộc vào các yếu tố như giá trị cốt lõi của sản phẩm, điều kiện tiêu dùng, nhu cầu của người tiêu dùng và mức độ đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng từ phía doanh nghiệp. Các nội dung cơ bản để nâng cao chất lượng cảm nhận đối với thương hiệu trái cây bao gồm: (1) Duy trình và nâng cao giá trị về mặt dinh dưỡng và cảm quan cho sản phẩm trái cây; (2) Thực hiện các cam kết về an toàn vệ sinh thực phẩm; 655
(3) Tạo ra sự khác biệt dựa trên các yếu tố về ngu n gốc xuất xứ; (4) Thực hiện các cam kết về quy trình canh tác để đảm bảo sản xuất được các sản phẩm có chất lượng tốt nhất cả về mặt cảm quan và giá trị dinh dưỡng; (5) Nâng cao nhận thức cho khách hàng để họ thấu hiểu được những giá trị mà thương hiệu hướng đến; (6) Cung cấp những thông tin mang tính xác thực, thậm chí có sự xác thực từ bên thứ 3 về chất lượng sản phẩm và quy trình sản xuất, ngu n gốc xuất xứ, đ ng thời minh bạch và công khai về vấn đề truy xuất ngu n gốc sản phẩm. Việc gia tăng chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu để làm cho khách hàng có thiện cảm với thương hiệu và hài lòng khi sử dụng sản phẩm mang thương hiệu là việc cần phải làm để phát triển thương hiệu. Một thương hiệu được nhiều khách hàng yêu thích và duy trì được cảm nhận tốt đẹp của khách hàng nghĩa là thương hiệu đã có chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng và thương hiệu sẽ ngày càng phát triển bền vững hơn so với những thương hiệu khác. Nâng cao chất lượng cảm nhận nhắm đến việc không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, các giá trị gia tăng cho sản phẩm và đặc biệt là nâng cao giá trị cá nhân cho người tiêu dùng khi tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu tập thể. Nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu không phải thuần túy là việc đảm bảo các giá trị cốt lõi của sản phẩm mà quan trọng hơn là làm cho khách hàng cảm nhận được, thấy được những giá trị khác biệt, những đặc tính nổi trội, những giá trị cá nhân được khẳng định khi tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu. Giá trị gia tăng của sản phẩm mang thương hiệu thể hiện ở cách thức cung ứng sản phẩm ra thị trường, các dịch vụ tư vấn hỗ trợ trước/trong/sau bán; trách nhiệm xã hội đối với cộng đồng; giá trị cá nhân của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm; sự chăm chút của chủ sở hữu thương hiệu với cộng đồng người tiêu dùng. 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Ph ng pháp lựa chọn loại trái cây nghiên cứu Trong nghiên cứu này, nhóm tác giả tập trung nghiên cứu vào nhóm trái cây tươi, chưa qua chế biến. Dựa vào đặc điểm các loại trái cây theo từng vùng với các yếu tố thổ nhưỡng, khí hậu đặc trưng; đảm bảo tính đại diện cho trái cây có tiềm năng của Việt Nam, đại hiện cho năng lực sản xuất của các hộ nông dân, các địa phương có kinh nghiệm chế biến và phát triển thương mại sản phẩm trái cây, 2 loại trái cây được chọn nghiên cứu điển hình là cam đặc sản, vải thiều đặc sảncủa các tỉnh Tuyên Quang, Hòa Bình, Nghệ An, Bắc Giang, Hải Dương. Đây là hai loại trái cây đang có xu hướng phát triển mạnh về quy mô diện tích vùng trồng, sản lượng cũng như giá trị kinh tế cũng như đang được phát triển sản xuất kinh doanh mạnh trong thời gian gần đây, đồng thời phù hợp với điều kiện nghiên cứu thực tế. Nhìn chung, vải thiều đặc sản và cam đặc sản đều là những loại trái cây mang đậm tính chất đặc sản vùng miền, có khả năng nhận biết và phân biệt cao; Đại diện cho những trái cây có tiềm năng phát triển cả thị trường trong nước và xuất khẩu của Việt Nam; Chiếm tỷ lệ diện tích gieo trồng và sản xuất tương đối lớn; Đại diện cho nhóm sản phẩm chủ lực của ngành trái cây Việt Nam; Đại diện cho các vùng địa phương với đặc điểm thổ nhưỡng, khí hậu riêng biệt. 656
3.2. Ph ng pháp thu thập và xử lý dữ liệu - Phương pháp sử dụng phiếu khảo sát: Nhóm tác giả khảo sát theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, các phiếu điều tra được gửi trực tiếp và online tới các đối tượng là tổ chức, cá nhân là đầu mối thường xuyên tiến hành các hoạt động mua bán, trao đổi sản phẩm trái cây và người tiêu dùng trái cây cùng các sản phẩm liên quan cho nhu cầu sinh hoạt thường ngày. Căn cứ nguyên tắc đảm bảm tính khách quan trong nghiên cứu khi xác định quy mô mẫu, tổng số lượng phiếu khảo sát phát ra là 500 phiếu, được chia làm 2 nhóm đối tượng: + Khảo sát các hộ sản xuất và kinh doanh trái cây: để việc thu thập dữ liệu điều tra đạt hiệu quả, 100 phiếu khảo sát Các hộ sản xuất và kinh doanh trái cây được phân bổ tại các địa điểm Lục Ngạn - Bắc giang, Thanh Hà - Hải Dương, Cao Phong - Hòa Bình, Hàm Yên - Tuyên Quang, Quỳ Hợp - Nghệ An (với tỷ lệ 20 phiếu/1 địa điểm). Số phiếu gửi đi là 100 phiếu, số phiếu thu về là 100 phiếu. Các câu hỏi dành cho Hộ sản xuất kinh doanh trái cây chủ yếu tập trung vào việc đánh giá những thuận lợi, khó khăn trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm trái cây; hiệu quả của việc áp dụng các mô hình sản xuất nông nghiệp sạch của bà con nông dân trong thời gian qua. + Khảo sát người tiêu dùng trái cây và các sản phẩm liên quan cho nhu cầu sinh hoạt thường ngày: Số phiếu gửi đi là 400 phiếu, số phiếu thu về là 352 phiếu. Để đảm bảo hiệu quả cho việc thu thập dữ liệu điều tra, các phiếu khảo sát dành cho người tiêu dùng trái cây được phân bổ 250 phiếu tại khu vực thành phố Hà Nội, 50 phiếu tại Phú Thọ, 50 phiếu tại Vĩnh Phúc và 50 phiếu tại Hải Phòng. Các địa phương được lựa chọn đều có vị trí địa lý gần thành phố Hà Nội nên thuận tiện cho việc gửi và thu nhận phiếu khảo sát. Bên cạnh đó, người tiêu dùng ở các khu vực này có mức thu nhập từ trung bình trở lên và có tỷ lệ tiêu dùng trái cây tương đối cao. Nội dung của phiếu điều tra dành cho nhóm người tiêu dùng chủ yếu tập trung vào tìm hiểu mức độ nhận biết và sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng một số sản phẩm trái cây Việt Nam; So sánh với một số loại trái cây nhập khẩu phổ biến như cam, táo, nho, xoài…đến từ các quốc gia như Trung Quốc, Thái Lan, Nam Phi, Mỹ, Úc… - Phương pháp phỏng vấn: Lựa chọn tổng cộng 20 cơ sở sản xuất, kinh doanh trái cây đặc sản, trong đó 10 cơ sở là thành viên của Liên hiệp Hợp tác xã cam Cao Phong tỉnh Hòa Bình và 10 cơ sở là thành viên của Hội sản xuất và tiêu thụ vải thiều huyện Lục Ngạn để phỏng vực vấn trực tiếp những người quản lý, phụ trách và điều hành công tác quản trị thương hiệu đối với các đối tượng này nhằm tìm hiểu thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu, khai thác thương mại đối với các loại trái cây này. - Phương pháp quan sát tổng hợp: Trong quá trình thu thập dữ liệu, nhóm tác giả còn tìm hiểu thực trạng chất lượng cảm nhận thương hiệu đối với trái cây Việt Nam thông qua việc quan sát trực tiếp quá trình bày bán, giới thiệu trái cây đặc sản tại các chợ đầu mối trái cây, chợ dân sinh, tại một số trung tâm thương mại, cửa hàng trái cây tiện ích nhằm có được cái nhìn tổng quát và khách quan nhất đối với các vấn đề nghiên cứu. 4. THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN ĐỐI VƠI THƯƠNG HIỆU TRÁI CÂY VIỆT NAM Sự cảm nhận về chất lượng sản phẩm sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm đó. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì khi khách hàng cảm nhận được giá trị của sản phẩm đó thì cho dù giá cao họ vẫn sẵn lòng sử dụng. Đối với trái cây Việt Nam, muốn bán được sản phẩm ngoài việc tạo ra 657
những sản phẩm tốt còn phải biết cách làm nổi bật các ưu điểm của sản phẩm cho người tiêu dùng và khách hàng biết đến, trong đó nâng cao chất lượng cảm nhận về sản phẩm là yếu tố tiên quyết để tạo ra giá trị tăng thêm cho sản phẩm. Thời gian qua, công tác phát triển thương hiệu cho trái cây Việt Nam đã được nhiều địa phương, doanh nghiệp quan tâm đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm nhưng đa phần vẫn mang tính chất manh mún, chưa đem lại những hiệu quả rõ rệt. Một số vấn đề đặt ra từ thực trạng chất lượng cảm nhận đối với thương hiệu trái cây Việt Nam được thể hiện ở các mặt sau: Một là, chưa x y dựng được hệ thống quản lý chất lượng đảm bảo đối với các sản phẩm trái c y Việt Nam Thực tế cho thấy, các hoạt động nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm trái cây Việt Nam chưa thực sự đem lại hiệu quả rõ nét. Các buổi hội thảo, tọa đàm liên quan đến việc xây dựng và phát triển các thương hiệu cho nông sản Việt Nam nói chung và trái cây Việt Nam nói riêng có đề cập đến nâng cao chất lượng cảm nhận nhưng tồn tại vấn đề đó là việc các loại trái cây ngon đã có truyền thống lâu năm thì số lượng người tiêu dùng có thể tiếp cận sản phẩm còn hạn chế và công chúng cũng chỉ biết đến thương hiệu trái cây chứ không biết cụ thể những doanh nghiệp hay đơn vị phân phối các loại trái cây này. Số liệu khảo sát 352 người tiêu dùng về các yếu tố họ quan tâm đến nhiều khi lựa chọn trái cây của tác giả năm 2019 cho thấy, vẫn có một tỷ lệ lớn các yếu tố được quan tâm như: trái cây được gắn nhãn hiệu khi bày bán, trái cây được bảo quản tốt, trái cây rõ ràng về nguồn gốc xuất xứ, cách thức trưng bày tại điểm bán. Hơn nữa, nâng cao chất lượng cảm nhận phải đi đôi với chuyên môn hóa sản xuất ngay từ đầu. Xây dựng quy trình chuẩn trong chọn giống, chăm sóc đã có nhưng dường như nhiều hộ sản xuất chưa thực sự tuân thủ các bước trong quy trình. Người tiêu dùng rất quan tâm đến nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm, việc tạo dựng cho trái cây Việt Nam một xuất xứ cụ thể từ trang trại, tem kiểm định là dấu hiệu minh bạch hóa chất lượng, quy trình và tạo cho thương hiệu đặc tính cơ bản để khách hàng nhớ đến. Trong số tất cả các liên kết thương hiệu, chỉ có chất lượng cảm nhận có khả năng chi phối hoạt động tài chính. Hoạt động tạo ra chất lượng cảm nhận riêng cho các sản phẩm trái cây Việt Nam chưa được quan tâm và đầu tư phát triển đúng mức. Chất lượng cảm nhận là lực đẩy mang tính chiến lược cơ bản thúc đẩy hành vi khách hàng. Đó cũng là một điểm yếu trong việc nâng cao chất lượng cảm nhận đối với trái cây Việt Nam. Hiện nay việc phát triển thương hiệu cho trái cây ở Việt Nam đang thiếu một chiến lược cụ thể và lâu dài, nếu có chiến lược thì lại không có tính hiệu quả - điều quan trọng nhất trong thành công của thương hiệu. Chất lượng cao đòi hỏi sự hiểu biết về ý nghĩa của chất lượng đối với phân khúc khách hàng, cũng như văn hóa và quy trình cải tiến chất lượng cho phép doanh nghiệp đưa ra các sản phẩm và dịch vụ có chất lượng. Tuy nhiên, việc tạo ra sản phẩm và dịch vụ chất lượng mới chỉ là một phần, ngoài ra cần phải tạo ra cảm nhận cho khách hàng. Nâng cao chất lượng cảm nhận qua các điểm tiếp xúc thương hiệu là biện pháp hiệu quả. Các hội chợ nông sản, các điểm bán hàng nông sản hay các website,… là kênh tương tác giữa người tiêu dùng và các tổ chức tập thể. Qua đó, người tiêu dùng có thể thông tin chính xác và cụ thể hơn về các đặc sản này. Những điểm tiếp xúc thương hiệu đó có nhưng chưa nhiều và chưa đồng bộ. Việc đăng thông tin về trái cây đặc sản Việt Nam một cách không được kiểm soát như hiện nay sẽ gây cho người tiêu dùng tâm lý hoang mang, thiếu sự tin tưởng khi tìm kiếm thông tin về sản phẩm. 658
Khâu quản lý chất lượng đối với các sản phẩm trái cây đặc sản còn nhiều bất cập gây tâm lý bất an của người tiêu dùng. Công tác giáo dục, tuyên truyền về vệ sinh an toàn thực phẩm trong cộng đồng cũng chưa triệt để; thực trạng sản xuất nhỏ, manh mún, chưa đủ điều kiện để áp dụng kỹ thuật cao trong sản xuất; hầu hết các địa phương chưa có một bộ máy hữu hiệu để quản lý vấn đề này… Đội ngũ cán bộ làm công tác quản lý và kiểm nghiệm về Vệ sinh an toàn thực phẩm và kiểm dịch thực vật còn hạn chế về trình độ chuyên môn và kinh nghiệm, trang thiết bị của một số cơ sở kiểm định thuốc bảo vệ thực phẩm còn nghèo nàn đã ảnh hưởng đến hiệu quả của hoạt động kiểm nghiệm, đánh giá dư lượng thuốc bảo vệ thực phẩm đối với trái cây đặc sản. Trình độ nhận thức của nông dân còn hạn chế nên việc sử dụng phân bón, thuốc bảo vệ thực vật, thuốc bảo quản còn nhiều bất cập; nhiều nơi, nhất là các vùng ven đô thị đã xây dựng được các vùng trồng trái cây “an toàn” nhưng số lượng còn nhỏ bé, chưa thiết lập được mạng lưới kiểm soát, chứng nhận nên vẫn chưa khuyến khích phát triển sản xuất. Trong sản xuất, chế biến và bảo quản trái cây đặc vẫn chưa tạo được sự gắn kết chặt chẽ giữa vùng nguyên liệu và cơ sở sản xuất, bảo quản, chế biến. Do đó, chưa tận dụng được hết công suất, hiệu quả của các nhà máy đồng thời tác động làm cho giá cả hàng hóa thiếu ổn định, ảnh hưởng đến thu nhập của người sản xuất. Kết cấu hạ tầng cho vùng nguyên liệu chưa thực sự được quan tâm đầu tư. Theo đánh giá của nhiều nhà khoa học, với diện tích sản xuất nhỏ, rời rạc từ các vườn cây khác nhau, thì các khâu chăm sóc, bón tưới, thu hoạch cũng chỉ có thể thực hiện rời rạc, nhỏ lẻ. Bởi, nếu muốn đưa công cụ, máy móc vào sản xuất và thu hoạch trái cây, cần phải áp dụng trong một khu vực rộng lớn. Với việc ứng dụng khoa học, công nghệ vào sản xuất trái cây Việt Nam hiện nay vẫn còn yếu, làm cho khâu thu hoạch và bảo quản sau thu hoạch chiếm tỷ lệ rất cao, lên đến 30%. Thêm vào đó, hình thức sản xuất nhỏ lẻ làm tăng thêm các chi phí sản xuất khi tưới, bón phân, chăm sóc. Từ đó làm cho giá thành sản xuất cũng tăng cao, người sản xuất cũng không thu được lợi nhuận nhiều như mong muốn, gây khó khăn cho người thu mua, tuyển chọn vườn cây cũng như chất lượng sản phẩm. Khi qua nhiều khâu như vậy, chất lượng sản phẩm cho dù tốt nhất, cũng khó có thể giữ được như ban đầu với điều kiện bảo quản ở nhiệt độ bình thường như hiện nay. Hai là, kh u bảo quản sản phẩm của ngành trái c y Việt Nam chưa được chú trọng ở nhiều nơi Trong khi các doanh nghiệp tham gia vào khâu sản xuất, xuất khẩu chưa nhiều. Thêm vào đó, hiện nay hầu hết các doanh nghiệp lại chủ yếu xuất khẩu trái cây tươi nên giá trị còn thấp, dễ bị tác động của các rào cản kỹ thuật như kiểm dịch thực vật, chất lượng giảm nhanh, thời gian bảo quản ngắn vì chưa có công nghệ bảo quản tiên tiến và các vấn đề an toàn thực phẩm… Qua quá trình tìm hiểu thực tế tại chợ đầu mối Long Biên cho thấy phần lớn hình thức bên ngoài và cách thức bảo quản của trái cây nội thua xa trái cây ngoại nhập. Gần như toàn bộ trái cây Trung Quốc, Thái Lan, Mỹ, Nhật... về chợ đều được bảo quản kỹ lưỡng, đóng trong các thùng giấy, có lớp giấy chống va đập trong quá trình vận chuyển. Đa số hàng được bảo quản ở môi trường lạnh giữ độ tươi và đẹp mắt. Trái cây ngoại nhập, đặc biệt là hàng của Mỹ, Úc, còn có thông tin đầy đủ về số lượng trái mỗi thùng, xuất xứ, điều kiện bảo quản thích hợp, ngày đóng gói... Thậm chí trên mỗi trái còn được dán một nhãn riêng, cũng có tên riêng của loại trái cây đó và thông tin về nơi sản xuất. Qua khảo sát tại một số hệ thống siêu thị lớn tại Hà Nội như Big C, Fivimark cho thấy sự khác biệt lớn trong cách thức bố trí kệ hàng và bảo 659
quản giữa trái cây Việt Nam và trái cây nhập khẩu. Trái cây Việt Nam thường được bố trí tại những sạp lớn, không có bảo quản lạnh trong khi trái cây nhập khẩu được bố trí đẹp mắt trên các kệ hàng và có bảo quản lạnh. Việc không được chú trọng bảo quản tại các điểm bán như vậy khiến cho thời gian sử dụng, độ tươi ngon và giá trị dinh dưỡng của trái cây đặc sản Việt Nam nhanh bị giảm hơn so với các loai trái cây nhập khẩu cạnh tranh. Đây là một trong những lý do khiến cho trái cây Việt Nam không được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng so với trái cây nhập khẩu. Việc đóng gói và vận chuyển cũng ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng của các loại trái cây đặc sản. Đối nghịch với hình ảnh trái cây ngoại nhập được đóng trong các thùng giấy rất đẹp mắt, tạo cảm giác “hàng cao cấp” là trái cây vận chuyển đến từ các địa phương được nhét đầy ắp trong các sọt tre, phủ lên bề mặt vài lá chuối, giấy báo. Với cách bảo quản này, dù chất lượng có vượt trội, tiểu thương mua lẻ và cả người tiêu dùng vẫn có cảm giác đó là hàng bình dân. Không những thế, do hàng hóa được đóng gói qua loa, khi vận chuyển xảy ra va đập, nhiều mặt hàng ở vườn thì rất đẹp mắt nhưng về đến chợ lại xuống mã hẳn. Điển hình là đu đủ, chuối, quýt, vải, na... có tỉ lệ bị thâm vỏ, dập nát khá cao. Các tiểu thương kinh doanh trái cây Việt Nam cho hay gần như chưa bao giờ thấy trái cây nội được đóng trong thùng giấy, thùng xốp có ghi tên tuổi, xuất xứ như hàng ngoại. Về mặt hình thức, trái cây ngoại nhập khẩu cũng đang có sự lấn át trái cây của Việt Nam. Với nhiều nỗ lực trong việc cải thiện hình ảnh của trái cây đặc sản, trong những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh trái cây Việt Nam đã có những nỗ lực trong việc đầu tư cho bao bì sản phẩm. Tuy nhiên số lượng trái cây được đầu tư bao gói chưa nhiều. Điều này đến từ yếu tố chi phí trong đóng gói và bảo quản trái cây tương đối lớn. Trái cây muốn giữ được độ tươi ngon trong thời gian dài cần được xử lý chiếu xạ và bảo quản lạnh kết hợp với thời điểm thu hoạch khoa học. Thực tế số lượng nhà máy chiếu xạ trái cây ở Việt Nam là rất hạn chế, không đủ công suất phụ vụ sản lượng trái cây trong nước. Hơn nữa không phải cơ sở sản xuất hay doanh nghiệp kinh doanh trái cây nào cũng có ý thức trong việc xử lý chiếu xạ, bảo quản cho trái cây. Các doanh nghiệp chỉ tiến hành chiếu xạ trái cây khi các nước nhập khẩu trái cây Việt Nam yêu cầu. Trong khi đó, trái cây ngoại đều, đẹp và còn được đóng trong các thùng và hộp có nhãn mác nên rất thu hút khách hàng. Nhiều người tiêu dùng biết trái cây nước ngoài không ngon nhưng đẹp nên vẫn mua. Ba là, bất cập trong vấn đề truy xuất nguồn gốc xuất xứ sản phẩm Với hầu hết các loại nông sản, chứng thực của bên thứ ba thường là quan trọng nhất về chất lượng của sản phẩm, đặc biệt liên quan đến vấn đề vệ sinh và an toàn thực phẩm. Trước những đòi hỏi về chất lượng sản phẩm của thị trường, một số vùng sản xuất trái cây theo tiêu chuẩn Viet Gap, Global Gap đã tiến hành gắn nhãn truy xuất nguồn xuất xứ (QR code) lên bao bì sản phẩm (điển hình là vải thiều Thanh Hà, vải thiều Lục Ngạn, cam Cao Phong, xoài Yên Châu). Tuy nhiên hình thức này chỉ áp dụng được đối với các sản phẩm có đóng hộp khi phân phối tới người tiêu dùng, hình thức này không phải là phổ biến tại thị trường Việt Nam. Trong khi người tiêu dùng Việt Nam chủ yếu mua sản phẩm trực tiếp không có bao bì đóng hộp tại các chợ truyền thống, các siêu thị và điểm bán hàng lưu động, thậm chí một số loại trái cây đặc sản được tổ chức bán hàng ngay tại nhà vườn. Bên cạnh đó, việc quét mã QR để truy xuất nguồn gốc sản phẩm cũng không phải đơn giản, thực tế trên thiết bị di động có rất nhiều ứng dụng quét mã QR khác nhau, với mỗi một ứng dụng như vậy có thể lại cho ra những kết quả khách nhau. Các đơn vị sản xuất, kinh doanh trái cây đăng ký mã QR lại thiếu những hướng dẫn về cách thức truy xuất nguồn gốc sản phẩm tới công chúng 660
khiến cho người tiêu dùng đôi khi không biết phải lựa chọn sử dụng ứng dụng nào để đảm bảo thông tin thu thập được là chính xác nhất. Đó là chưa kể, việc gắn nhãn truy xuất nguồn gốc xuất xứ chỉ thể hiện cho người tiêu dùng biết được sản phẩm họ mua đến từ cơ sở sản xuất trái cây nào chứ chưa thể hiện cho họ thông tin so sánh chất lượng sản phẩm, truy trình và cách thức sản xuất giữa các cơ sở sản xuất khác nhau trong cùng một chỉ dẫn địa lý. Người tiêu dùng chủ yếu dựa vào cảm tính để quyết định mua hoặc sử dụng các trái cây nhập khẩu thay thế do trái cây không rõ nguồn gốc ở trong nước. Sự cạnh tranh quyết liệt từ các thương hiệu cùng ngành, sự cạnh tranh từ các hàng hóa thay thế đã tác động mạnh mẽ và ảnh hưởng tới thương hiệu trái cây Việt Nam. Bản thân mỗi sản phẩm, nhất là các sản phẩm nông sản đã có giá trị riêng và tạo cho người tiêu dùng cảm nhận riêng nhưng việc đưa những giá trị đó đến nhiều khách hàng nhất có thể không phải là điều dễ dàng. Chất lượng cảm nhận thường có ảnh hưởng đến nhiều khía cạnh khác liên quan đến cảm nhận về thương hiệu, xây dựng thương hiệu mạnh sẽ cải thiện chất lượng cảm nhận của công chúng. Mặt hàng trái cây Việt Nam đang thiếu những tổ chức, hiệp hội có vai trò đại diện để duy trì và nâng cao chất lượng cho sản phẩm, việc người nông dân và thương lái tự quyết định giá bán là thực trạng không có lợi cho thương hiệu. Như vậy vai trò tổ chức, tạo đầu ra cho sản phẩm của những hiệp hội về sản xuất và kinh doanh trái cây, các hợp tác xã nông nghiệp không phát huy được tác dụng, tạo ra tâm lý hoang mang cho người tiêu dùng, đánh mất hình ảnh thương hiệu từ đó làm phai nhạt đi giá trị cảm nhận về trái cây Việt Nam trước sự cạnh tranh trên thị trường. Bốn là, nhận thức hạn chế của người tiêu dùng Việt Nam về chất lượng trái cây Xu hướng mua sắm hàng hóa dựa trên niềm tin về thương hiệu đã bắt đầu được hình thành từ khoảng thời gian khá lâu trước đây và tiếp tục trở thành chỗ dựa vững chắc trong tiến trình quyết định hành vi mua, đặc biệt trong hoàn cảnh nguồn gốc hàng hóa luôn là vấn đề nan giải ở nước ta. Nhiều thương hiệu trái cây của Việt Nam được biết đến rộng rãi và đã được pháp luật bảo hộ, đây là cơ sở tạo niềm tin cho người tiêu dùng về khu vực canh tác chính thức của loại đặc sản trái cây ở nước ta; qua đó tạo dựng lòng trung thành của khách hàng với sản phẩm. Qua số liệu khảo sát cho thấy: 80% những người đã từng sử dụng trái cây Việt Nam có nhận xét tốt và đánh giá cao loại đặc sản chất lượng này, đồng thời ưa thích và thường xuyên sử dụng sản phẩm. Nhưng yếu tố lớn nhất ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu trái cây Việt Nam không nằm ở vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu mà đó là việc các loại trái cây Việt Nam rất khó xác định nguồn gốc xuất xứ. Nhiều hộ sản xuất kinh doanh còn đánh lừa khách hàng, ảnh hưởng tới uy tín thương hiệu và dẫn đến tình trạng suy giảm lòng tin ở khách hàng. Qua khảo sát người tiêu dùng cho thấy, họ chỉ nhận biết thương hiệu các loại trái cây qua các yếu tố bên ngoài như hình dáng quả, màu sắc vỏ hoặc qua sự giới thiệu của người bán. Trong khi yếu tố cốt lõi làm nên thương hiệu trái cây Việt Nam và gây dựng giá trị cảm nhận cho người tiêu dùng lại nằm ở hương vị bên trong. Người tiêu dùng chỉ có thể nhận ra được điều này khi đã bỏ tiền ra mua sản phẩm. Có hơn 30% người tiêu dùng khi được khảo sát nói rằng họ đã ít nhất 2 lần mua phải sản phẩm trái cây không đúng như chất lượng đã làm nên thương hiệu và nghi ngờ rằng đó không phải là trái cây đúng nguồn gốc xuất xứ. Số liệu khảo sát 352 người tiêu dùng trái cây của nhóm nghiên cứu năm 2019 cho thấy chỉ có 12% người tiêu dùng luôn chắc chắn lựa chọn trái cây Việt Nam khi có nhu cầu, con số sẵn sàng lựa chọn sản phẩm thay thế là 16%, bên cạnh đó cũng có khoảng 19% số người tiêu dùng được khảo sát 661
không thích trái cây Việt Nam và họ chắc chắn sẽ không lựa chọn trái cây Việt Nam. Trong khi số người cân nhắc xem có nên chọn trái cây Việt Nam cho những nhu cầu của họ là 40% (Hình 1). Nguyên nhân là do người tiêu dùng vẫn chưa thực sự tin tưởng vào trái cây Việt Nam và họ cũng chưa có sự đánh giá cao thương hiệu của các loại trái cây Việt Nam mặc dù các hộ sản xuất kinh doanh, các hiệp hội, hợp tác xã nông nghiệp và đơn vị phân phối trái cây đã dần áp dụng nhiều công cụ để nâng cao được sự yêu thích sản phẩm cũng như hoạt động bảo vệ thương hiệu cho trái cây Việt Nam được thực hiện tích cực thời gian qua. Thực tế, người tiêu dùng không phải lúc nào cũng mua được sản phẩm trái cây Việt đảm bảo chất lượng và xuất xứ khi họ có nhu cầu. Hệ thống phân phối của nhóm sản phẩm này còn khá hạn chế và chủ yếu thông qua các thương lái đầu mối khi có mùa vụ, chưa có nhiều những cửa hàng giới thiệu sản phẩm và sản phẩm này cũng chưa được đưa vào hệ thống các siêu thị bán lẻ phổ biến. Trong khi những điểm bán chưa gây dựng sự tin tưởng về nguồn gốc, chất lượng của sản phẩm. Khách hàng chủ yếu tìm đến những điểm bán này do mối quan hệ với người bán hoặc theo xu hướng đám đông. Điều này khó có thể đảm bảo gây dựng được lòng trung thành một cách bền vững. H nh 1. Đánh giá mức độ sẵn sàng lựa chọn trái cây Việt Nam Ngu n: Tổng hợp từ số liệu khảo sát 352 người tiêu dùng trái cây năm 2019 Người tiêu dùng chỉ có thể tin tưởng ở những lời giới thiệu và sự trung thực của người bán đối với chất lượng và nguồn gốc xuất xứ trái cây Việt Nam được bán ra. Chính vì vậy, gần đây, khi có quá nhiều thương nhân trà trộn trái cây chất lượng kém để bán với tên thương hiệu của các loại trái cây đã đăng ký bảo hộ chỉ dẫn địa lý, nhãn hiệu tập thể hay nhãn hiệu chứng nhận đã làm cho người tiêu dùng e ngại, và mất dần lòng tin đối với sản phẩm trái cây Việt Nam. Số liệu khảo sát 352 người tiêu dùng trái cây của nhóm tác giả năm 2019 cho thấy hiện nay mức độ quan tâm và có thể lựa chọn các sản phẩm trái cây Việt Nam không có sự chênh lệch nhiều so với trái cây nhập ngoại (Hình 2). 662
Hình 2. Mức độ quan tâm của ng ời tiêu dùng đối với trái cây đặc sản của một số quốc gia Ngu n: Tổng hợp từ số liệu khảo sát 352 người tiêu dùng trái cây năm 2019 Điều này chứng tỏ trái cây Việt Nam đang đứng trước sự cạnh tranh khá khốc liệt trên thị trường và người tiêu dùng có khá nhiều sự lựa chọn thay thế khi có nhu cầu đối với sản phẩm. Đặc biệt với các sản phẩm trái cây nhập ngoại được đầu tư xây dựng thương hiệu rất bài bản và quy mô, chất lượng cũng luôn được kiểm duyệt đã ngày càng đáp ứng được sự hài lòng của thị trường. Trong khi việc tiêu thụ trái cây Việt Nam hiện nay trên thị trường lại rất khó kiểm soát. Người nông dân đầu tư rất nhiều cho khâu sản xuất sản phẩm nhưng hình ảnh thương hiệu về sản phẩm họ làm ra lại do các thương lái quyết định. Nguy cơ người tiêu dùng gặp phải hàng giả là rất cao. Khi đó niềm tin và giá trị cảm nhận đối với thương hiệu trái cây Việt Nam sẽ dần bị đánh mất. Năm là, vấn đề triển khai áp dụng mô hình canh tác an toàn theo tiêu chuẩn VietGap/Global Gap để nâng cao chất lượng và giá trị sản phẩm còn nhiều khó khăn Bên cạnh những nỗ lực nhằm gia tăng giá trị kinh tế cho thương hiệu trái cây đặc sản Việt Nam thì một trong những xu hướng sản xuất được khuyến khích thực hiện đó là áp dụng mô hình canh tác theo tiêu chuẩn an toàn VietGap hoặc Global Gap. Hiện nay, ở Việt Nam có tới hàng trăm tổ chức, đơn vị và cá nhân đã có sản phẩm được công nhận đạt tiêu chuẩn VietGap hay nói cách khác là đã sử dụng chứng nhận VietGap và đang tham gia vào các dịch vụ buôn bán các sản phẩm nông sản ngang hàng với các nước trong khu vực và thế giới. Áp dụng tiêu chuẩn VietGaP hoặc Global Gap vào sản xuất nông nghiệp sẽ mang lại nhiều lợi ích thiết thực cho bà con nông dân và các doanh nghiệp sản xuất, chế biến, phân phối sản phẩm như: Tạo ra sản phẩm an toàn và chất lượng; Được hưởng những chính sách hỗ trợ theo Quyết định số 01/2012/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ ngày 9/1/2012; Sản phẩm được công nhận theo tiêu chuẩn của VietGap được đánh giá cao, rất dễ dàng lưu thông trên thị trường Việt Nam; Làm tăng sự 663
tin tưởng của khách hàng đối với thực phẩm an toàn; bảo vệ người tiêu dùng trước nguy cơ thực phẩm mất không an toàn, ảnh hưởng không tốt tới sức khỏe; Chất lượng và giá cả của sản phẩm luôn ổn định; Tạo lợi thế cạnh tranh, nâng cao thương hiệu của nhà sản xuất, chế biến, phân phối; Tạo lập một ngành trồng trọt bền vững với việc giảm thiểu tác động tiêu cực tới môi trường và đảm bảo lợi ích xã hội; Tạo ra sự liên kết chặt chẽ giữa 4 nhà: nhà nông, nhà khoa học, nhà doanh nghiệp và nhà quản lý... Như vậy, ngoài những hiệu quả kinh tế lâu dài, sản xuất theo tiêu chuẩn VietGap, Global Gap góp phần tạo sự chuyển biến tích cực cả về nhận thức, tư tưởng, hành động của người nông dân, giúp bà con hiểu được rằng: trong sản xuất, kinh doanh, chất lượng sản phẩm mới là điều kiện tiên quyết và sống còn để duy trì và phát triển. Không những thế, sản xuất nông nghiệp theo tiêu chuẩn VietGap còn thúc đẩy sự kết nối giữa sản xuất với thị trường, từ đó mang lại lợi ích, thu nhập cao hơn cho người sản xuất, từng bước xây dựng thương hiệu cho ngành trồng trọt góp phần bảo vệ sức khỏe người tiêu dùng trên đất nước Việt Nam. Việc sản xuất an toàn theo tiêu chuẩn nông sản sạch VietGap chất lượng quả đạt tốt hơn, mẫu mã đẹp, vỏ sáng, ít bị sâu bệnh, đặc biệt tỷ lệ quả bị sâu đục mép, đục cuống và bệnh thân hư ít hơn so với thời gian trước khi chưa áp dụng theo tiêu chuẩn. Bên cạnh đó, giá bán trái cây đặc sản đạt tiêu chuẩn VietGap cao hơn giá trung bình từ 10- 20%. Tuy nhiên, trước những hạn chế về việc tuân thủ quy trình canh tác, tập quán tiêu dùng của thị trường khiến cho việc mở rộng quy mô sản xuất theo mô hình này vẫn đang còn gặp nhiều khó khăn. Hiện nay, nhiều hộ sản xuất và kinh doanh trái cây đã áp dụng mô hình theo tiêu chuẩn VietGap hoặc Global Gap để nâng cao và duy trì chất lượng cho sản phẩm. Ví dụ như việc trồng vải theo tiêu chuẩn VietGap (thực hành sản xuất nông nghiệp tốt) đang được nhiều nông dân của huyện Thanh Hà, tỉnh Hải Dương áp dụng, bởi mô hình này không những mang lại hiệu quả kinh tế mà còn góp phần khẳng định thương hiệu sản phẩm vải thiều với người tiêu dùng, từ đó hướng tới thị trường xuất khẩu. Tương tự như vậy, các vùng trồng cam theo tiêu chuẩn VietGap cũng được triển khai một cách rộng rãi. Tuy nhiên, thực tế hiện nay, việc tiêu thụ sản phẩm theo VietGap còn gặp nhiều khó khăn do thói quen tiêu dùng dễ dãi, người dân chưa hướng tới việc sử dụng sản phẩm nông nghiệp sạch, đặc biệt là các loại quả nông sản ăn tươi. Mặt khác, tình trạng trà trộn vải các nơi khác với vải thiều Thanh Hà, vải thiều đại trà với vải thiều VietGap, đã làm cho sản xuất vải thiều nói chung và sản xuất vải thiều theo VietGap nói riêng càng thêm khó. Chưa kể, sản xuất vải thiều theo quy trình VietGap mất nhiều thời gian, công sức hơn so với sản xuất bình thường. Ngoài kinh phí đầu tư cao hơn, tư duy của người dân cũng là những cản trở lớn, bởi bà con lâu nay chỉ quen với phương pháp canh tác truyền thống đơn giản. Cho đến nay, vùng chuyên canh cây ăn trái được chứng nhận các tiêu chuẩn VietG P và GlobalG P chưa nhiều. Điều này dẫn đến đa số trái cây đặc sản Việt Nam chỉ bán được cho các thương lái. Sau khi tuyển chọn từ nhiều vườn khác nhau mới có thể cung ứng cho doanh nghiệp chế biến, xuất khẩu. Số còn lại thì cung ứng cho thị trường nội địa. Bên cạnh đó, cũng chính vì hình thức sản xuất nhỏ lẻ, manh mún đã làm cho việc ứng dụng công nghệ vào thu hoạch và chế biến gặp nhiều khó khăn. Thực tế khảo sát 100 hộ sản xuất kinh doanh trái cây tại huyện Cao Phong và huyện Lục Ngạn năm 2019 cho thấy chỉ có 24% hộ sản xuất áp dụng sản xuất theo tiêu chuẩn VietGap, 2% áp dụng Global Gap và có tới 68% không áp dụng các Hệ thống tiêu chuẩn chất lượng đối với sản phẩm trái cây (Hình 3). 664
H nh 3. Mức độ áp dụng các Hệ thống tiêu chuẩn chất l ợng đối với sản phẩm trái cây của một số hộ sản xuất kinh doanh cam Cao Phong và vải thiều Lục Ngạn Ngu n: Tổng hợp từ số liệu khảo sát Duy trì theo mô hình này đòi hỏi người canh tác phải tuân thủ chặt chẽ những quy định và sự đầu tư đáng kể về chi phí cũng như nhân lực, tuy nhiên giá bán của các loại trái cây đạt tiêu chuẩn lại không có sự khác nhau nhiều so với các loại trái cây được canh tác theo phương thức truyền thống, thậm chí còn khó có thể cạnh tranh trên thị trường. Thậm chí đối với một số loại trái cây trồng theo tiêu tuẩn VietGap cho giá bán tương đối cao so với hình thức canh tác truyền thồng nhưng sản lượng trái cây VietGap thường rất thấp, không đủ đáp ứng nhu cầu thì trường. Điều này khiến cho giá bán tại vườn của nhiều loại trái cây bị ép giá, không có sự chênh lệch nhiều về giá giữa các loại trái cây trồng theo tiêu chuẩn G P và trồng thông thường (Bảng 1). Bảng 1. So sánh giá bán một số loại trái cây trồng thông th ờng và trồng theo tiêu chuẩn VietGap Đơn vị giá: đ ng/kg Năm 2018 2019 o i trái cây Thông thƣờng VietGAP Thông thƣờng VietGAP Cam Cao Phong 20.000 - 22.000 26.000 - 30.000 17.000 - 18.500 20.000 - 25.000 Cam Vinh 38.000 - 40.000 45.000 - 50.000 42.000 - 45.000 50.000 - 55.000 Cam sành Hà Giang 14.000 - 16.000 21.000 - 23.000 8.000 - 10.000 14.000 - 16.000 Vải thiều Thanh H 30.000 - 45.000 50.000 - 55.000 20.000 - 40.000 45.000 - 60.000 Vải thiều L c g n 30.000 - 40.000 45.000 - 55.000 20.000 - 35.000 42.000 - 55.000 Ngu n: Tổng hợp từ khảo sát thực tế Mặc khác, nhiều vùng sản xuất trái cây đặc sản Việt Nam vẫn chưa có được một tiêu chuẩn chất lượng cụ thể. Hầu hết các trường hợp đều đánh giá chất lượng trái cây qua màu sắc, độ tươi, cảm quan độ ngọt, mát của các loại quả. Điều này sẽ là quá khó đối với người tiêu dùng khi muốn đánh giá chất lượng sản phẩm. 665
Liên quan đến việc định hướng sản xuất theo quy chuẩn thực hành nông nghiệp tốt, áp dụng mô hình sản xuất theo VietGap/Global Gap. Điều này rất cần sự tham gia chứng thực của một tổ chức thứ ba đảm bảo tính khách quan và độ tin cậy đối với người tiêu dùng như các Chi cục an toàn vệ sinh thực phẩm, các tổ chức kiểm định chất lượng có uy tín. 5. GIẢI PHÁP N NG CAO CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU TRÁI C VIỆT NAM Với đặc thù của hoạt động sản xuất, kinh doanh trái cây ở Việt Nam, để nâng cao chất lượng cảm nhận đối với thương hiệu trái cây Việt Nam hướng đến sự phát triển bền vững, các địa phương, doanh nghiệp và hộ sản xuất có thể nghiên cứu vân dụng một số giải pháp sau: - Xây dựng chuỗi cung ứng an toàn là việc thiết lập đ ng bộ, trình tự các biện pháp quản lý, kiểm soát các hoạt động liên quan đến sản xuất, chế biến, bảo quản và tiêu thụ trái cây đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Đây là yếu tố then chốt nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm, để thực hiện điều này cần có sự phối hợp của mọi thành viên trong chuỗi với những quy định, quy chuẩn nghiêm ngặt. Với mục tiêu xuất khẩu nông sản, Hội sản xuất và kinh doanh trái cây của các địa phương càng cần chú trọng hoạch định chiến lược và triển khai có hiệu quả công việc này. Việc tập trung kiểm soát chất lượng sản phẩm sẽ góp phần rất lớn gia tăng giá trị cảm nhận đối với thương hiệu trái cây Việt Nam. Để thực hiện được giải pháp này, cần phải thành lập được các ban kiểm soát độc lập với các cơ sở sản xuất, chế biến trái cây. Kiểm soát toàn bộ từ quá trình cung ứng các yêu tố đầu vào cho đến quá trình sản xuất, thu hoạch, sơ chế, chế biến, kinh doanh, tiêu thụ. Hiện nay để kiểm soát cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa cơ quan quản lý nhà nước từ các đơn vị nghiên cứu giống cây trồng, Cục Chế biến nông lâm sản, các đơn vị quản lý vệ sinh an toàn thực thẩm, quản lý thị trường. Có thể dùng các công cụ quản lý nhà nước để kiểm soát, có như vậy mới chống được các hành vi gian lận thương mại (chống sa sút thương hiệu từ trong nội bộ). Đồng thời cần sự kết hợp rất mạnh giữa ban kiểm soát của các tổ chức tập thể này với các cơ quan quản lý nhà nước (quản lý thị trường, vệ sinh an toàn thực phẩm, quản lý quy trình canh tác của cục trồng trọt…). Các doanh nghiệp/ Hợp tác xã/ Tổ chức tập thể đã có chứng nhận tiêu chuẩn chất lượng (VietGAP, Global Gap) cần xây dựng hệ thống thông tin truy xuất nguồn gốc gắn với hệ thống thông tin thị trường khi bán sản phẩm. Hệ thống này có thể nhận hỗ trợ một phần từ các chương trình dự án khoa học công nghệ nhưng nên khuyến khích doanh nghiệp và hợp tác xã chủ động đầu tư. - Đổi mới và nâng cao chất lượng sản phẩm cho trái cây Việt Nam. Trong sản xuất nông sản nói chung và trái cây nói riêng, hai yếu tố chính tạo ra giá trị gia tăng là sự đổi mới (innovation) và hợp tác (cooporation) trong chuỗi ngành hàng. Bên cạnh đó đối với sản phẩm trái cây Việt Nam, có thể dựa vào ba hình thức chính để tăng giá trị gia tăng đó là: (1) tạo thương hiệu trái cây mới (loại cây trồng mới và/hoặc sản phẩm mới từ loại cây trồng cũ), (2) tạo ra các sản phẩm chức năng từ trái cây (tạo ra những giá trị lớn về mặt dinh dưỡng, có công dụng lớn đối với sức khỏe cộng đồng) và (3) khai thác giá trị truyền thống (như việc giới thiệu về các sản phẩm mang tính truyền thống gắn với các dịch vụ đi kèm như du lịch sinh thái...). Đây chính là những gợi ý có thể triển khai nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho trái cây Việt Nam. 666
Sản phẩm trái cây của Việt Nam hiện nay vẫn đang dựa chủ yếu vào những lợi thế đến từ điều kiện tự nhiên. Chưa xuất hiện nhiều những loại trái cây độc đáo, có giá trị cảm quan và dinh dưỡng cao. Chính vì vậy, Rất cần sự định hướng của Bộ NN&PTNN, Cục trồng trọt và chính quyền các địa phương trong vấn đề nghiên cứu, tạo ra các giống trái cây với hàm lượng dinh dưỡng cao, chất lượng và sản lượng đảm bảo, trồng các giống trái cây chín sớm, trái vụ, ít sâu bệnh, thời gian bảo quản dài và đặc biệt có giá trị kinh tế cao trên thị trường. Tiến hành triển khai tập huấn, hướng dẫn các doanh nghiệp sản xuất, các Hợp tác xã, Hội nông dân cải tiến, đổi mới kỹ thuật canh tác, áp dụng khoa học kỹ thuật hiện đại để tạo ra các sản phẩm có giá trị gia tăng lớn. (ví dụ: có thể nghiên cứu học tập kinh nghiệm trồng vải, trồng xoài trong nhà kính của Nhật Bản - tạo ra những quả vải không hạt, xoài với hàm lượng dinh dưỡng cực cao, được kiểm soát lượng đường rất tốt, hình ảnh cảm quan đẹp mắt, có giá bán lên đến 5 triệu đồng/1kg vải hay 1,7 - 2 triệu đồng/1 quả xoài; học tập kỹ thuật trồng những loại trái cây có giá trị kinh tế lớn như na Thái Lan, mít Thái Lan, mít trái dài Malaysia…). Bên cạnh đó, các tổ chức tập thể cũng nên nghiên cứu, phối hợp với các doanh nghiệp thu mua, các nhà phân phối trong hoạt động nghiên cứu thị trường nhằm mở rộng đa dạng các sản phẩm được chế biến từ trái cây như trái cây sấy khô, mứt trái cây, nước ép trái cây, thạch trái cây; các loại nguyên liệu sản xuất bún, miến, bánh kẹo, tinh dầu, dược phẩm, thực phẩm chức năng từ trái cây… Ngoài ra cũng cần thay đổi mẫu mã, bao bì cho sản phẩm trái cây đảm bảo các tiêu chí an toàn, thân thiện môi trường, lịch sự, tiện dụng thậm chí là thể hiện đẳng cấp nhất định nhằm góp phần nâng cao giá trị cảm nhận cho người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định lựa chọn trái cây trong nước hay trái cây nhập khẩu. Đây cũng là cơ sở để tạo giá trị gia tăng và nâng cao giá bán cho trái cây đặc sản Việt Nam. - Nâng cao nhận thức của người nông dân, tích cực tuyên truyền lợi ích của việc cải thiện chất lượng sản phẩm đến từng hộ sản xuất. Những nỗ lực của người đứng đầu không thể thực hiện được nếu từng thành viên không tự nhận thức được lợi ích và tác hại từ những việc làm của bản thân họ. Tăng cường bồi dưỡng và nâng cao trình độ cho người trực tiếp sản xuất sản phẩm góp phần quan trọng tạo ra chất lượng cao trong từng sản phẩm. Thương hiệu sẽ không thể tồn tại và phát triển nếu thiếu sự tham gia và quản lý trực tiếp của các doanh nghiệp, ngược lại với đặc thù nông sản luôn gắn chặt với khu vực, địa danh (các yếu tố chỉ dẫn địa lý) nên cũng không thể thiếu sự tham gia của cộng đồng doanh nghiệp và nông dân, các cơ quan quản lý… và chỉ dẫn địa lý như là "minh chứng" khách quan và tin cậy cho chất lượng thương hiệu trái cây Việt Nam. Tóm lại, trong bối cảnh hội nhập kinh tế sâu rộng hiện nay, các sản phẩm trái cây Việt Nam đang đứng trước nhiều cơ hội và thách thức lớn để phát triển thị trường, đồng thời cũng phải đối mặt với sự cạnh tranh vô cùng gay gắt và những rủi ro khó lường trên thị trường. Các doanh nghiệp và địa phương cần tập trung nâng cao chất lượng cảm nhận để gia tăng giá trị cho sản phẩm trái cây Việt Nam giúp thương hiệu trái cây Việt Nam phát triển bền vững, nâng cao năng lực cạnh tranh và gia tăng giá trị trên thị trường trong nước cũng như xuất khẩu. 667
TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Aaker, D.A (1991), Managing brand equity, The Free Press, New York 2. Bộ NN & PTNN - Cục trồng trọt (2018), Báo cáo tình hình sản xuất ngành tr ng trọt 6 tháng đầu năm 2018, Số liệu từ Vietnam Businees Monitor 3. Ủy ban Thế giới về Môi trường và Phát triển (WCED) (1987), Báo cáo “Tương lai chung của chúng ta” 4. Zeithaml, V.A. (1988), Consumer perceptions of price, quality and value: a means-end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, Vol. 52, July, pp. 2-22. 5. http://sis.vnu.edu.vn/phat-trien-ben-vung-o-viet-nam-tieu-chi-danh-gia-va-dinh-huong-phat-trien/ 6. https://luatminhkhue.vn/kien-thuc-luat-so-huu-tri-tue/khac-phuc-tro-ngai-trong-xay-dung- thuong-hieu-cho-dac-san-dia-phuong.aspx 7. http://www.bicosouth.com.vn/kien-thuc-kinh-nghiem-chuyen-nganh/phat-trien-thuong-hieu- hang-nong-san-viet-nam-tiep-can-tu-goc-do-chuoi-cung-ung-phan-2.xhtm 668