Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chia sẻ video quảng cáo của người tiêu dùng trên mạng xã hội

Chia sẻ: ViSteveballmer ViSteveballmer | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:8

Thêm vào BST

Báo xấu

89
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài viết nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi chia sẻ video quảng cáo của người tiêu dùng trên mạng xã hội nhằm dự đoán được hành vi chia sẻ video quảng cáo sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng chiến dịch quảng cáo phù hợp và hiệu quả.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi chia sẻ video quảng cáo của người tiêu dùng trên mạng xã hội

284 KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC GIA CITA 2020 “CNTT VÀ ỨNG DỤNG TRONG CÁC LĨNH VỰC” Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Chia Sẻ Video Quảng Cáo Của Người Tiêu Dùng Trên Mạng Xã Hội Research Factors Influencing Consumer Video Sharing Behavior on Social Networks Nguyễn Thị Thanh Huyền and Vũ Thị Tuyết Mai Trường Đại học Công nghệ thông tin và Truyền thông Việt - Hàn, Đại học Đà Nẵng ntthuyen@vku.udn.vn,vttmai@vku.udn.vn Tóm tắt. Hiện nay, mạng xã hội (MXH) đang dần phổ biến và phát triển mạnh mẽ. Người dùng thường sử dụng nó để giao tiếp, chia sẻ và làm việc. Bên cạnh đó, video quảng cáo là một công cụ marketing hiệu quả. Do đó, video quảng cáo trên MXH đang là xu hướng mới trong marketing. Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi chia sẻ video quảng cáo của người tiêu dùng trên mạng xã hôi nhằm dự đoán được hành vi chia sẻ video quảng cáo sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng chiến dịch quảng cáo phù hợp và hiệu quả. Các yếu tố tác động đến hành vi chia sẻ video quảng cáo trên MXH được xem xét trong phạm vi bài báo bao gồm: giá trị giải trí, thái độ, chuẩn mực chủ quan, sự phù hợp giữa bản thân và hình ảnh cảm nhận về thương hiệu, sự quan trọng của sản phẩm với người tiêu dùng. Từ khóa: video, quảng cáo, mạng xã hội, hành vi, người tiêu dùng Abstract. Currently, social networks are gradually popular and developing strongly. Users often use it to communicate, share, and work. Besides, advertising video is an effective marketing tool. Therefore, video advertising on social networks is a new trend in marketing. Researching factors influencing consumer video sharing behavior on social networks to predict video-sharing behavior will help businesses build appropriate and effective advertising campaigns. Factors affecting the behavior of sharing video ads on social networks studied in the scope of the article include entertainment value, attitude, subjective standards, fit between self and image perception of the brand, the importance of the product to consumers. Keywords: videos, advertising, social networks, behavior, consumers 1 Đặt vấn đề Video quảng cáo trên MXH được sử dụng để khuyến khích người tiêu dùng tham gia với thương hiệu hoặc sản phẩm. Hiệu quả của một quảng cáo thường được đo lường về tương tác hoặc tỷ lệ nhấp chuột. Theo Wang & Sun (2009), hành vi đối với quảng cáo trên MXH cũng thường được xác định bằng cách nhấp vào trên một quảng cáo hoặc mua hàng. Do đó, hành vi của người dùng đối với video quảng cáo trên MXH có thể có nhiều hình thức khác nhau như hành vi liên quan đến quảng cáo và hành vi liên quan đến công ty. Trong nghiên cứu này, hành vi chia sẻ video quảng cáo trên MXH được hiểu là hành vi bấm vào nút chia sẻ quảng cáo xuất hiện trên MXH của người sử dụng, nhằm chia sẻ thông tin liên quan đến quảng cáo này khi xuất hiện trên MXH. Việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi chia sẻ video quảng cáo của người tiêu dùng trên MXH có ý nghĩa rất lớn trong việc tác động đến nhận thức và hoạt động nghiên cứu thị trường của các doanh nghiệp; đặc biệt là việc sử dụng MXH và video quảng cáo trực tuyến để đẩy mạnh quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Nguyễn Thị Thanh Huyền, Vũ Thị Tuyết Mai 285 2 Tổng quan nghiên cứu Nghiên cứu dựa trên nền tảng thuyết hành động hợp lý (TRA), kết hợp với mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và lý thuyết tự định đoạt. Theo lý thuyết hành động hợp lý (TRA) ý định hành vi là yếu tố quyết định đến hành vi. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi cả thái độ, cũng như các tiêu chuẩn chủ quan (yếu tố bên ngoài hay áp lực xã hội). Như vậy thái độ và chuẩn chủ quan là yếu tố tác động đến hành vi chia sẻ video quảng cáo. Trên cơ sở lý thuyết TRA, nghiên cứu phát triển mở rộng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) để biểu thị mối quan hệ giữa cảm nhận về tính hữu ích tới thái độ với hành vi chia sẻ video quảng cáo. Nghiên cứu tham khảo trực tiếp từ nghiên cứu của Taylor và cộng sự (2012) về hành chia sẻ quảng cáo trực tuyến chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố: sự giải trí; sự thể hiện bản thân; Sự phù hợp giữa bản thân và hình ảnh cảm nhận về thương hiệu; Sự liên quan tới sản phẩm tới danh mục sản phẩm của cá nhân. Mặt khác còn xem xét thêm mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan, sự hữu ích cảm nhận, giá trị giải trí tới thái độ với hành vi chia sẻ video quảng cáo trên MXH của người tiêu dùng. 2.1 Ý định và hành vi chia sẻ video quảng cáo trên mạng xã hội Ý định là dấu hiệu về việc một người đang dự định nỗ lực để thực hiện một hành vi cụ thể. Đối với nghiên cứu này, ý định sẽ được xem là sức mạnh của một cá nhân về hành vi chia sẻ video quảng cáo trên MXH. Ý định được coi là một yếu tố trung tâm, vì nó là tiền đề ngay lập tức đối với hành vi của một người. Do đó, ý định thực hiện một hành vi càng mạnh thì khả năng một người thực sự thực hiện hành vi đó càng cao (Schifter & Ajzen, 1985). Trong nghiên cứu này, mức độ ý định thực hiện hành vi chia sẻ video trên MXH càng mạnh, thì cá nhân đó sẽ càng thực hiện hành vi đó. 2.2 Chuẩn mực chủ quan về chia sẻ video quảng cáo trên mạng xã hội Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của một cá nhân, với những người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện (Fishbein & Ajzen, 1975). Nghiên cứu của Soares và Pinho (2014) chỉ ra rằng chuẩn ảnh hưởng tích cực đến ý định nhóm và ý định nhóm dẫn đến hành vi của người sử dụng đối với quảng cáo trên MXH như bấm vào quảng cáo, chú ý đến quảng cáo. Năm 2014, Gironda và Korgaonkar cũng chứng minh rằng chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng tích cực đến ý định bấm vào các quảng cáo xuất hiện trên MXH. Vì vậy, chuẩn mực chủ quan có thể được xem là có mối quan hệ tích cực đối với ý định hành vi về các hoạt động trên MXH với video quảng cáo. H1: Chuẩn mực chủ quan có tác động tích cực đến ý định chia sẻ video quảng cáo trên MXH 2.3 Thái độ với chia sẻ video quảng cáo trên mạng xã hội Thái độ là sự thể hiện định hướng giá trị, tình cảm và hành vi đối với đối tượng. Theo lý thuyết TPB thái độ càng tích cực thì ý định của cá nhân về thực hiện hành vi càng mạnh (Ajzen, 1991). Nghiên cứu của Kamal và Chu (2012), Boateng và Okoe (2015), Johnston và cộng sự (2018) cũng xác nhận mối liên hệ tích cực giữa thái độ đối với quảng cáo và hành vi trên MXH. H2: Thái độ có tác động tích cực tới ý định chia sẻ video quảng cáo trên MXH 2.4 Chuẩn chủ quan và thái độ đối với hành vi Lee & cộng sự (2013) thực hiện nghiên cứu tại sao người ta truyền đi video quảng cáo trực tuyến. Nghiên cứu này sử dụng lý thuyết hành động hợp lý để khám phá các yếu tố thúc đẩy ý định của người tiêu dùng để truyền đi các quảng cáo video trực tuyến. Các kết quả thử nghiệm mô hình cấu trúc cho thấy thái độ với quảng cáo video trực tuyến và chuẩn chủ quan tác động tích cực với ý định ban đầu. Trong số sáu kết quả mong đợi (niềm vui, tình cảm, sự phụ thuộc, trốn chạy, thư giãn, và kiểm soát) chỉ có giá trị giải trí (niềm vui) và trốn thoát đã có thái độ tác động tích cực lên thái độ với truyền đi video quảng cáo trực tuyến. Và cuối cùng, chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến thái độ. Nghiên cứu của Bock và đồng nghiệp (2005) đã phát hiện ra rằng khi nhận thấy áp lực xã hội để chia sẻ kiến thức, người tiêu dùng có xu hướng phát triển thái độ tích cực đối với việc chia sẻ đó. H3: Chuẩn mực chủ quan có tác động tích cực đến thái độ và hành vi chia sẻ video quảng cáo trên MXH
286 KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC GIA CITA 2020 “CNTT VÀ ỨNG DỤNG TRONG CÁC LĨNH VỰC” 2.5 Sự cảm nhận hữu ích về video quảng cáo trên mạng xã hội MXH được sử dụng trên nền tảng công nghệ thông tin. Vì vậy mô hình TAM được tham khảo trong nghiên cứu này. Một số nghiên cứu liên quan đến quảng cáo trên môi trường MXH đã sử dụng mô hình TAM để nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với quảng cáo và kiểm định mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và ý định thực hiện hành vi của khách hàng đối với quảng cáo này. Nghiên cứu của Rauniar và cộng sự (2013) áp dụng mô hình TAM để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng Faceboook. Kết quả là sự hữu ích được cảm nhận ảnh hưởng đến thái độ sử dụng MXH và ý định sử dụng MXH ảnh hưởng đến hành vi sử dụng. Năm 2015, Luna- Nevarez và Torres thực hiện nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên MXH đã dựa trên mô hình lý thuyết TAM để phát triển và kiểm định một loạt các giả thuyết dựa trên mô hình lý thuyết gốc này. Nghiên cứu đã chỉ ra người sử dụng MXH cảm nhận quảng cáo trên MXH là hữu ích, thì sẽ có thái độ tích cực đối với quảng cáo. Nghiên cứu của Muk (2013) về ảnh hưởng của các yếu tố đến ý định để tham gia vào trang thương hiệu chỉ ra rằng sự hữu ích cảm nhận của quảng cáo trên các trang MXH là các yếu tố dự đoán đáng kể cho thái độ đối với trang thương hiệu. H4: Sự hữu ích cảm nhận có tác động tích cực đến thái độ với hành vi chia sẻ video quảng cáo trên MXH H5: Sự hữu ích cảm nhận có tác động tích cực đến ý định chia sẻ video quảng cáo trên MXH 2.6 Giá trị giải trí Đa số người tiêu dùng sử dụng MXH như là một kênh để giao tiếp và giải trí. Một số nghiên cứu cho thấy nhận thức niềm vui hay giá trị giải trí là một yếu tố dự đoán quan trọng với hành vi. Nghiên cứu của Rubin (1981); Rubin, Perse và Barbato 1988 cho thấy nếu người dùng càng cảm nhận thấy niềm vui, sự giải trí khi chia sẻ video quảng cáo thì ý định thực hiện hành vi đó càng mạnh. Các nghiên cứu của Cho và cộng sự (2012); Yang, Zhou, & Liu (2012), Taylor (2012) đều khẳng định giá trị giải trí là yếu tố quan trọng tác động đến khả năng chia sẻ video quảng cáo trên MXH. H6: Giá trị giải trí khi chia sẻ video quảng cáo tác động tích cực đến ý định chia sẻ video quảng cáo trên MXH Nghiên cứu của Lee (2013) cho thấy niềm vui cảm nhận về chia sẻ video quảng cáo tác động tích cực đến thái độ chia sẻ video quảng cáo. Nghiên cứu của Yang & Wang (2015) dựa trên lý thuyết hành vi được lập kế hoạch đã cho thấy giải trí là yếu tố tiên đoán quan trọng của thái độ với chia sẻ video trực tuyến giữa sinh viên đại học và người tiêu dùng nói chung. Nghiên cứu của Goh và cộng sự (2016) về ý định chia sẻ video quảng cáo trực tuyến tại Malaysia đưa ra kết luận rằng động cơ giải trí tác động mạnh mẽ đến thái độ và ý định chia sẻ video quảng cáo trên MXH. H7: Giá trị giải trí khi chia sẻ video quảng cáo có tác động tích cực đến thái độ với hành vi chia sẻ video quảng cáo trên MXH 2.7 Sự phù hợp của bản thân và hình ảnh cảm nhận về thương hiệu Theo Belk và cộng sự (2013) khách hàng có xu hướng thể hiện khái niệm bản thân bằng cách sở hữu các thương hiệu mà họ cảm thấy phù hợp với tính cách. Trong trường hợp của các thương hiệu xa xỉ, điều này đặc biệt thích hợp; một đặc điểm khác biệt của các thương hiệu xa xỉ là nâng cao bản sắc của khách hàng thông qua quyền sở hữu. Dựa trên logic và lý thuyết cho thấy sự phù hợp giữa bản thân và hình ảnh cảm nhận về thương hiệu làm tăng khả năng chia sẻ thông điệp của thương hiệu. H8: Sự phù hợp giữa bản thân và hình ảnh cảm nhận về thương hi u có tác động tích cực đến ý định chia sẻ video quảng cáo trên MXH 2.8 Sự tham gia của sản phẩm trong danh mục sản phẩm (Tầm quan trọng của sản phẩm với người tiêu dùng) Theo Celsi và Olson, mức độ tham gia của sản phẩm vào danh mục sản phẩm của người tiêu dùng phản ánh tầm quan trọng, sự quan tâm với sản phẩm đó. Ví dụ sản phẩm thay thế, sản phẩm thiết yếu,.. Các hành vi liên quan đến sản phẩm sẽ giảm nếu mức độ tham gia thay đổi. Và đồng thời, theo Dichter, người tiêu dùng có khả năng nói chuyện về sản phẩm đó với người khác nếu sản phẩm đó quan trọng với họ. Nghiên cứu của Engel, Blackwell và Miniard cũng thấy rằng mức độ quan tâm hay sự tham gia của sản phẩm trong
Nguyễn Thị Thanh Huyền, Vũ Thị Tuyết Mai 287 danh mục sản phẩm của người tiêu dùng cũng kích thích người tiêu dùng thực hiện hành vi truyền miệng trực tuyến. H9: Sự tham gia của sản phẩm trong danh mục sản phẩm (Tầm quan trọng của sản phẩm với người tiêu dùng) có tác động tích cực đến ý định chia sẻ video quảng cáo trên MXH. Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Dựa trên mô hình lý thuyết đã đề xuất. Nghiên cứu đã kế thừa từ các thang đo đã có ở nhiều nghiên cứu trước đây để xây dựng thang. Các thang đo trong bảng được thực hiện tham khảo và hiệu chỉnh từ các nguồn như sau. Bảng 1. Nguồn tham khảo để xây dựng thang đo STT Thang đo Nghiên cứu tham khảo 1 Thang đo hành vi chia sẻ video quảng nghiên cứu của Mir (2014) cáo trên MXH 2 Thang đo ý định chia sẻ video quảng cáo nghiên cứu của Lee và cộng sự trên MXH (2013) 3 Thang đo chuẩn chủ quan với hành vi nghiên cứu của Ajzen (1991), chia sẻ video quảng cáo trên MXH Gironda và Korgaonkar (2014); Lee (2008) 4 Thang đo thái độ với hành vi chia sẻ nghiên cứu của Boateng and Okoe video quảng cáo trên MXH (2015) 5 Thang đo sự hữu ích cảm nhận về video nghiên cứu của Luna- Nevarez và quảng cáo trên MXH Torres (2015) 6 Thang đo giá trị giải trí khi chia sẻ video nghiên cứu của Yang & Wang quảng cáo trên MXH (2015) 7 Thang đo sự tham gia của sản phẩm trong nghiên cứu của Taylor và cộng sự danh mục sản phẩm (Tầm quan trọng của (2012) sản phẩm với người tiêu dùng) 8 Thang đo sự phù hợp giữa bản thân và nghiên cứu của Taylor và cộng sự hình ảnh cảm nhận về thương hiệu (2012)
288 KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC GIA CITA 2020 “CNTT VÀ ỨNG DỤNG TRONG CÁC LĨNH VỰC” 3 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu thực hiện khảo sát với kích thước mẫu khoảng 500 với phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ. Bước nghiên cứu này được thực hiện bằng cách khảo sát trực tiếp để thu thập dữ liệu khảo sát ... Dữ liệu thu thập được mã hóa, làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS. Đồng thời, nghiên cứu sử dụng các công cụ thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan và hồi quy nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đặt ra. 4 Kết quả nghiên cứu 4.1 Kết quả thống kê mô tả Dữ liệu được thu thập thông qua phát bảng câu hỏi khảo sát. Với 500 bảng được phát ra, thu về 492 bảng trong đó 10 bảng không chia sẻ video quảng cáo trên MXH, 7 bảng thuộc độ tuổi khác, 12 bảng bị lỗi do không trả lời đầy đủ thông tin, do đó còn 463 phiếu hợp lệ cho bài nghiên cứu này. Nghiên cứu đã khảo sát ở độ tuổi từ 15 đến 40 chủ yếu là sinh viên và thường xuyên sử dụng MXH Facebook 4.2 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha Có 8 thang đo được thể hiện bởi 29 biến. Việc phân tích đánh giá độ tin cậy của thang đo nhằm kiểm tra tính thống nhất của các câu hỏi của một thang đo. Với yêu cầu hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 và hệ số tương quan biến tổng của mỗi biến ≥ 0,3. Kết quả loại biến EV4 có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3. Thực hiện kiểm định lại thang đo EV với 4 biến EV1, EV2, EV3, EV5 đạt yêu cầu về hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng của từng biến. Kết quả kiểm định thang đo cuối cùng thể hiện 8 thang đo đảm bảo độ tin cậy với 28 biến thỏa mãn và được đưa sang bước tiếp theo để phân tích nhân tố EFA nhằm đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo 4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) Từ kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo ở phần trên, việc phân tích nhân tố trước tiên được tiến hành dựa trên 28 biến quan sát của các biến độc lập ảnh hưởng đến ý định chia sẻ video quảng cáo trên MXH (theo mô hình đề xuất ban đầu). Kết quả đạt được hệ số KMO = 0,815> 0,5 và kiểm định Barlett’s có giá trị 4599,436 với mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05, cho thấy các biến quan sát thuộc cùng một nhân tố có tương quan chặt chẽ với nhau. Tổng phương sai trích là 65,730% > 50% cho thấy 8 nhân tố này giải thích 65,73% sự biến thiên của tập dữ liệu. Đồng thời chỉ số Eigenvalues của các nhân tố đều cao (lớn hơn 1). Kết quả của bảng ma trận xoay các nhân tố cho thấy các biến quan sát đạt các điều kiệu giá trị hội tụ: thấy 28 biến quan sát xếp thành 8 nhóm với các hệ số tải nhân tố nằm cùng một cột trong cùng một thang đo như thang đo đã đề xuất ban đầu. Các hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5 chứng tỏ các biến quan sát có ý nghĩa thực tiễn và có thể dùng để xây dựng mô hình hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết đặt ra ban đầu 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Phân tích nhân tố CFA khẳng định sự phù hợp của mô hình lý thuyết đề xuất với số liệu nghiên cứu
Nguyễn Thị Thanh Huyền, Vũ Thị Tuyết Mai 289 Hình 2. Sơ đồ phân tích CFA chuẩn hóa Kết quả phân tích CFA cho thấy, mô hình này có độ phù hợp với dữ liệu thị trường: Chi bình phương = 603,035, bậc tự do df = 322 (với p=0,000). Các chỉ tiêu đo lường độ phù hợp CMIN/df, CFI, GFI, TLI, RMSEA cũng đạt yêu cầu và chấp nhận được trong bối cảnh nghiên cứu của đề tài 4.5 Kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM Kết quả phân tích CFA cho thấy, mô hình này có độ phù hợp với dữ liệu thị trường: Chi bình phươngKết quả kiểm định SEM lần 2 được chuẩn hóa cho thấy mô hình có 340 bậc tự do; các giá trị chi-square= 703,019; P-value= 0,000; Chi-square/df= 2,062 (0,8); TLI=0,907 (>0,9); CFI=0,916 (>0,9), và RMSEA=0,048 (
290 KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC QUỐC GIA CITA 2020 “CNTT VÀ ỨNG DỤNG TRONG CÁC LĨNH VỰC” ISV
Nguyễn Thị Thanh Huyền, Vũ Thị Tuyết Mai 291 7. Chin, C.Y., Lu, H.P. and Wu, C.M.,(2015), ‘Facebook Users' Motivation for Clicking the “Like” Button’, Social Behavior and Personality: an international journal, 43, pp.579-592 8. Cho, S., H uh, J., F aber, R. J., & Morrison, M. (2012). T he in-ﬂuence o f sender trust and advertiser trust on multi-stage effects o f v iral advertising. Paper presented at the annual conference of American Academy o f Advertising, M arch 15–18, Myrtle Beach, SC. 9. Dichter, Ernest (1966), "How Word-of-Mouth Advertising Works," Harvard Business Review, 44 (6), 147-66 10. Engel, James F., Roger D. Blackwell, and Paul W. Miniard (1993), Consumer Behavior, 8th ed. Fort Worth, TX: Dryden Press. 11. Gironda, J.T. and Korgaonkar, P.K.,(2014), ‘Understanding consumers’ social networking site usage’, Journal of Marketing Management, 30(5-6), 571-605. 12. Goh, S. K., Tan, I. S., & Yeo, C. S. V. (2016). Why do Urban Young Adults Share Online Video Advertisement in Malaysia?. International Review of Management and Markeing, 6(2). 13. Goh, S. K., Tan, I.-S. & Yeo, C. S. V., 2016. Why do young adults share Online Video Advertisement in Malaysia?. International Review of Management and Marketing, pp. 283-288. 14. Johnston, W. J., Khalil, S., Nhat Hanh Le, A., & Cheng, J. M. S. (2018). Behavioral implications of international social media advertising: An investigation of intervening and contingency factors. Journal of International Marketing, 26(2), 43-61. 15. Kamal, S. and Chu, S.C.,(2012), ‘Beliefs, attitudes, and behaviours toward advertising on social media in the Middle East: a study of young consumers in Dubai, United Arab Emirates’, International Journal of Internet Marketing and Advertising, 7(3), 237-259. 16. Lee, J., H am, C.-D., & Kim, M. ( 2013). W hy people pass along online video advertising: From the perspectives of the interpersonal communication motives s cale and the theory of reasoned action. Journal of Interactive Advertising, 13, 1–13. 17. Luna-Nevarez, C. and Torres, I.M.,(2015), ‘Consumer attitudes toward social network advertising’, Journal of Current Issues & Research in Advertising, 36(1), pp.1-19. 18. Muk, A.,(2013), ‘What factors influence millennials to like brand pages?’, Journal of Marketing Analytics, 1(3), pp.127-137. 19. Pollay, R. W., & Mittal, B. (1993). Here's the beef: factors, determinants, and segments in consumer criticism of advertising. Journal of marketing, 57(3), 99-114. 20. Rauniar, R., Rawski, G., Johnson, B. and Yang, J.,(2013), ‘Social media user satisfation-Theory development and research findings’, Journal of Internet Commerce, 12(2), EV.195-224. 21. Rubin, Alan M. (1981), “An Examination of Television Viewing Motivations,” Communication Research, 8 (2), 141–65 22. Rubin, Rebecca B., Elizabeth M. Perse, and Carole A. Barbato (1988), “Con-ceptualization and Measurement of Interpersonal Communication Motives,” Human Communication Research, 14 (4), 602–28 23. Schifter, D. B., & Ajzen, I. (1985). Intention, perceived control, and weight loss: An a EVlication of the theory of planned behavior. Journal of Personality and Social Psycholgy, 49(3), 843–851 24. Soares, A.M. and Pinho, J.C.,(2014), ‘Advertising in online social networks: the role of perceived enjoyment and social influence’, Marketing, 8(3), EV.245-263. 25. Taylor, D. G., Strutton, D., & Thompson, K. (2012). Self-enhancement as a motivation for sharing online advertising. Journal of Interactive Advertising, 12(2), 13-28. 26. Wang, Y., Sun, S., Lei, W. and Toncar, M.,(2009), ‘Examining beliefs and attitudes toward online advertising among Chinese consumers’, Direct Marketing: An International Journal, 3(1), EV.52-66. 27. Yang, H. C., & Wang, Y. (2015). Social sharing of online videos: Examining American consumers’ video sharing attitudes, intent, and behavior. Psychology & Marketing, 32, 907-919. 28. Zeng, F., Huang, L. and Dou, W.,(2009), ‘Social factors in user perceptions and responses to advertising in online social networking communities’, Journal of interactive advertising, 10(1), EV.1-13.