Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thời trang nhanh của giới trẻ - Trường hợp tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Tô Nhiễm | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:7

Thêm vào BST

Báo xấu

6
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài viết "Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thời trang nhanh của giới trẻ - Trường hợp tại thành phố Hồ Chí Minh" hướng đến việc điều tiết lại hành vi tiêu dùng thời gian nhanh theo tiêu chí định hướng lại hành vi người tiêu dùng cho phù hợp với môi trường trong bối cảnh phát triển tại TP.HCM hiện nay. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố ảnh hưởng lớn đến hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang nhanh gồm: Ảnh hưởng xã hội, Thiết kế sản phẩm, Giá cả sản phẩm, Tâm lý khách hàng, Thương hiệu sản phẩm. Kết quả nghiên cứu đã lồng ghép các hàm ý chính sách hành vi định hướng phát triển thân thiện hơn với môi trường Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thời trang nhanh của giới trẻ - Trường hợp tại thành phố Hồ Chí Minh

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG THỜI TRANG NHANH CỦA GIỚI TRẺ - TRƯỜNG HỢP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Nguyễn Duy Tâm*, Lâm Gia Khang, Trang Thanh Phương, Võ Thị Sương, Nguyễn Ngô Thùy Linh Khoa Quản Trị Kinh doanh, Trường Đại học Công thương TP.HCM * Tác giả liên hệ: nguyenduytam@huit.edu.vn TÓM TẮT Xu hướng tiêu dùng thời trang nhanh của giới trẻ trên thế giới nói chung và tại Thành phố Hồ Chí Minh đang diễn ra ngày càng phổ biến với tần suất và số lượng ngày càng lớn. Bên cạnh đó, những thách thức của việc tiêu dùng thời trang nhanh ảnh hưởng đến môi trường cũng ngày càng gia tăng, chỉ khoảng 15% số lượng thời trang nhanh hiện nay có thể tái sử dụng lại, phần còn lại được đưa vào các trung tâm xử lý rác thải như các chất thải thông thường. Nghiên cứu của nhóm tác giả hướng đến việc điều tiết lại hành vi tiêu dùng thời gian nhanh theo tiêu chí định hướng lại hành vi người tiêu dùng cho phù hợp với môi trường trong bối cảnh phát triển tại TP.HCM hiện nay. Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố ảnh hưởng lớn đến hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang nhanh gồm: Ảnh hưởng xã hội, Thiết kế sản phẩm, Giá cả sản phẩm, Tâm lý khách hàng, Thương hiệu sản phẩm. Kết quả nghiên cứu đã lồng ghép các hàm ý chính sách hành vi định hướng phát triển thân thiện hơn với môi trường Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay. Từ khóa: Thời trang nhanh, hành vi người tiêu dùng, kinh tế tuần hoàn,….. 1. Tổng quan Trong bối cảnh mà các nền kinh tế đang hướng tới mô hình phát triển kinh tế tuần hoàn và bền vững, việc định hướng theo xu thế này được coi là cực kỳ cần thiết. Điều này đòi hỏi sự thay đổi đáng kể trong các thành phần kinh tế và các ngành nghề tham gia. Trong số đó, thời trang nhanh là một trong những ngành phù hợp với lối sống nhanh nhưng lại tiềm ẩn nhiều vấn đề về môi trường. Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang nhanh trở nên cực kỳ quan trọng. Điều này nhằm mục đích đề xuất các chính sách can thiệp để điều chỉnh hành vi tiêu dùng thời trang nhanh, hướng tới việc giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường. Qua đó, việc thúc đẩy một mô hình kinh tế xanh hơn và tuần hoàn hơn trở thành một mục tiêu cấp bách của nền kinh tế hiện nay. Thời trang nhanh là một thuật ngữ để chỉ một dòng thời trang giá rẻ được sản xuất bởi các nhãn hàng thời trang dựa trên những ý tưởng, thiết kế từ các trang phục trên sàn catwalk hoặc các thương hiệu nổi tiếng. Các thế hệ trẻ ngày nay càng ưa chuộng những phong cách mới, từ đó kích thích được sức mua, góp phần làm cho ngành công nghiệp thời trang nhanh ngày càng phát triển và có chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng, đặc biệt trong thời đại mà người trẻ dành nhiều thời gian hơn để mua sắm quần áo giá rẻ trên các sàn thương mại điện tử [2]. Thời trang nhanh ngày càng được ưa chuộng do giá thành rẻ và sản phẩm được cung ứng liên tục. Do đó các thương hiệu này thời trang nhanh đã sử dụng chất liệu có chất lượng thấp làm ảnh hưởng tới môi trường [3]. Để giảm thiểu những điều trên, chúng ta cần có cái nhìn đúng hơn về thời trang, hạn chế sử dụng thời trang nhanh thay vào đó nên ưu tiên sử dụng các sản phẩm thời trang bền vững. 2. Cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu 2.1. Thời trang nhanh và xu hướng tiêu dùng và những thách thức. Thời trang nhanh (Fast Fashion ) là thuật ngữ dùng để mô tả những bộ sưu tập thời trang giá rẻ do các thương hiệu thời trang bình dân sản xuất dựa trên ý tưởng và thiết kế của trang phục trên sàn catwalk hoặc của các hãng thời trang nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng (Hanh, 2022). Về mô hình kinh doanh thời trang nhanh, theo (Gilibets Parés, 2020) cho rằng, mô hình kinh doanh được triển khai dựa trên mô hình phản ứng nhanh thông qua quy trình sản xuất hiệu quả, nắm bắt những xu hướng mới nhất từ sàn catwalk, streetstyle, người nổi tiếng và biến những xu hướng này thành những sản phẩm được sản xuất với chi phí thấp nhất có thể. Xu hướng tiêu dùng thời trang nhanh hiện nay đang có xu hướng tăng trưởng cao trong thời gian gần đây xuất phát từ những yếu tố chính như: phù hợp với xu hướng thời trang hiện đại, khả năng tiếp cận cao từ giới trẻ, giá cả phù hợp 283
và tiện lợi khi sử dụng. Về phía các nhà sản xuất, thời trang nhanh là dòng sản phẩm khá bắt kịp xu hướng, sử dụng nguồn nguyên liệu rẻ tiền, sản phẩm có nhu cầu cao và khả năng mang lại lợi nhuận nhanh chóng. Tuy nhiên, bên cạnh đó, ngành thời trang nhanh cũng mang lại nhiều thách thức và mối nguy hại lớn cho môi trường. Theo Liên Minh Châu Âu (EU), với số liệu được cập nhật liên tục trong những năm gần đây, mức tiêu thụ quần áo, giày dép thuộc ngành thời trang nhanh trên thế giới hiện nay tiêu thụ trên 130 tỷ sản phẩm hàng năm. Điều này dẫn đến lượng khí thải CO2 trong quá trình sản xuất, sử dụng hoặc loại bỏ những mặt hàng này hiện đang diễn ra rất lớn. Theo số liệu từ cơ quan Môi trường Châu Âu, số lượng quần áo, giày dép thời trang, đặc biệt trong lĩnh vực thời trang nhanh được tiêu dùng của giới trẻ đang rất lớn và chỉ khoảng 15% trong số này có thể được tái chế và sử dụng lại cho các mục tiêu khác, phần còn lại không thể tái chế và được đưa đến các trung tâm xử lý rác thải thuộc các địa phương (Trinh & Trinh, 2023). Mặc khác, xét trong tổng thể, ngành công nghiệp thời trang được xem là ngành gây ô nhiễm môi trường lớn thứ hai trong hệ thống các ngành kinh tế. Đến nay, các hoạt động định hướng phát triển bền vững đã được các công ty thời trang áp dụng có xu hướng ứng dụng nhằm giảm tác động tiêu cực đến môi trường và nâng cao lợi thế cạnh tranh. Trong đó, phân khúc thời trang nhanh của ngành này đã định hướng đến việc sản xuất và tiêu hủy quần áo nhanh chóng nhằm nâng cao tỷ lệ tái sản xuất hoặc tiêu hủy ít ảnh hưởng đến môi trường. Tuy nhiên, do số lượng tiêu dùng lĩnh vực này là khá cao. Vì vậy, sức ảnh hưởng của ngành này vào môi trường hiện nay là không nhỏ và tiếp tục có xu hướng gia tăng (de Oliveira, Miranda, de Paula Dias, & Technology, 2022) Với các xu hướng tiêu dùng thời trang nhanh số lượng lớn và những thách thức được nêu ra trên cho thấy, việc nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thời trang nhanh nhằm định hướng lại hành vi tiêu dùng của giới trẻ có định hướng đến bảo vệ môi trường, giảm phát lượng phát thải là một trong những nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng góp phần vào nền kinh thể giảm phát thải CO2 và định hướng kinh tế tuần hoàn hiện nay. 2.2. Cơ sở lý thuyết Giải quyết các mục tiêu trên, Nhóm định hướng nghiên cứu về mô hình hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm là thời trang nhanh có sự lồng ghép vào mục tiêu tiêu dùng, phát triển bền vững. Trong đó, về mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng, Nhóm sử dụng lý thuyết về hành động hợp lý và lý thuyết về hành vi dự định để làm cơ sở cho nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh hiện nay. Lý về hành vi dự định: Nhóm nghiên cứu kế thừa kết quả của Fisbein về Thái độ, tính Chuẩn mục và khả năng Kiểm soát hành vi ảnh hưởng đến ý hình của hành vie người tiêu dùng, từ đó hình thành nên hành vi người tiêu dùng (Fishbein, 1979); Mặc khác, hành vi tiêu dùng, theo Lý thuyết về hành vi dự định (Theory of Planned Behavior- TPB) của (Ajzen & processes, 1991) cho rằng, hành vi của người tiêu dùng xuất phát từ ý định hành vi và những nhận thwucs về kiểm soát hành vi. Trong đó, Nhiềm tin về hành vi và kết quả nhận được đã ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng và hình thành nên ý định hành vi; Những niềm tin và động lực của người tiêu dùng có khả năng hình thành nên những chuẩn mực chủ quan và tạo nên ý định hành vi; Tính kiểm soát niềm tin và nhận thức đã tác động đến nhận thức kiểm soát hành vi cũng tạo nên Ý định của hành vi. Từ đó, Ý định hành vi đã hình thành nên hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng. Về Tiêu dùng bền vững: Rogers (1983) cho rằng, người tiêu dùng c ó nhiều thời điểm khác nhau để áp dụng đổi mới và hiểu được ý nghĩa, mục đích của việc áp dụng các hành vi mới trong tiêu dùng và tiêu dùng có ý thức. Đồng thời, Bettman và Park (1980) , kiến thức của người tiêu dùng là yếu tố quyết định ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình ra quyết định mua hàng. Người ta hy vọng rằng việc áp dụng các phương pháp mới trong quá trình sản xuất sẽ tạo ra thêm chi phí, ít nhất là ở giai đoạn đầu. Những chi phí đó được cho là sẽ được thêm vào giá cuối cùng. Do đó, sản xuất bền vững hơn sẽ tạo ra các sản phẩm đắt tiền hơn. Rogers (1983) lập luận rằng người tiêu dùng có những thời điểm khác nhau để áp dụng đổi mới và hiểu ý nghĩa cũng như mục đích của việc áp dụng các hành vi mới, chẳng hạn như tiêu dùng có ý thức (Rogers, Singhal, & Quinlan, 2014). Thật vậy, theo Bettman và Park (1980) , kiến thức của người tiêu dùng là yếu tố quyết định ảnh hưởng đến toàn bộ quá trình ra quyết định mua hàng (Bettman & Park, 1980). Nhận thức về tính bền vững trong tiêu dùng thời trang nhanh: Kiến thức về sản phẩm của người tiêu dùng, hiệu quả cảm nhận của người tiêu dùng và tầm quan trọng liên quan đến cá nhân được cảm nhận, ảnh hưởng đến ý định mua hàng thời trang nhanh và khả năng ảnh hưởng đến môi trường, ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu dùng trẻ ở Mỹ, Hàn Quốc và Trung Quốc (Kang, Liu, & Kim, 2013). Điều này dẫn đến sự hiểu biết nhiều hơn về các vấn đề môi trường có thể tạo 284
nên mối quan tâm nhiều hơn đến tiêu dùng bền vững. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là người tiêu dùng không nhận thức được đầy đủ và lo lắng về tính bền vững của ngành thời trang nhanh. Nhận thức của người tiêu dùng, thái độ của họ đối với sự bền vững nói chung có thể ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ. Việc vận dụng các lý thuyết trên vào thực tiễn hiện nay cũng có nhiều nghiên cứu hành vi tiêu dùng thời trang nhanh đã được nhiều nghiên cứu triển khai. Trong đó, Nghiên cứu của Filda Rahmiati (2016) về “Tác động của các yếu tố thời trang nhanh đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng nữ - trường hợp nghiên cứu về Thị trấn mua sắm H&M Grand Indonesia). Kết quả của nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tố bao gồm: (1) Giá cả (Price), (2) Thiết kế nâng cao (Enhanced design), (3) Phản ứng nhanh (Quick response) (Rahmiati & Research, 2016). Tại Việt Nam, các nghiên cứu của (Hanh, 2022; Hiếu & Phương; Phương, 2022; Trần, Mai, Nguyễn, & Lê, 2023; Trinh & Trinh, 2023) trong việc nghiên cứu về lĩnh vực thời trang nhanh và hành vi tiêu dùng thời trang nhanh cũng đã nhấn mạnh đến các yếu tố như: (1) Tâm lý khách hàng, (2) Giá cả sản phẩm, (3)Thiết kế sản phẩm, (4) Ảnh hưởng xã hội và (5) Thương hiệu sản phẩm là những nhân tố mạnh có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang nhanh, đặc biệt của giới trẻ hiện nay. Những nghiên cứu trên tạo cơ sở cho sự định hướng cho mô hình nghiên cứu của Nhóm tác giả mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thời trang nhanh gồm 5 yếu tố: : (1) Tâm lý khách hàng, (2) Giá cả sản phẩm, (3)Thiết kế sản phẩm, (4) Ảnh hưởng xã hội và (5) Thương hiệu sản phẩm. Mô hình nghiên cứu do nhóm tác giả tổng hợp và đề xuất cụ thể như sau: Sơ đồ 1. Nhóm nghiên cứu tổng hợp và đề xuất Gắn với mô hình trên, các giả thuyết nghiên cứu được cụ thể hóa thành 5 giả thuyết sau: Giả thuyết H1 (+): Tâm lý khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng thời trang nhanh Giả thuyết H2 (+): Giá thành sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng thời trang nhanh: Giá thành là một trong những yếu tố đầu tiên khiến khách hàng quyết định lựa chọn và sử dụng sản phẩm, thường người tiêu dùng thích mua thời trang nhanh với giá rẻ mà vẫn đáp ứng được nhu cầu của họ. Giả thuyết H3 (+): Thiết kế sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng thời trang nhanh: Đa số gen Z hiện nay lựa chọn đa phần đều có hình ảnh, kiểu dáng thu hút nhằm thể hiện phong cách và lối sống chính vì thế với sự phát triển ngành công nghiệp may mặc, thiết kế sản phẩm là yếu tố quan trọng giúp khách hàng quyết định mua sản phẩm thời trang nhanh. Giả thuyết H4 (+): Ảnh hưởng xã hội có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng thời trang nhanh: Sự đánh giá bên ngoài như bạn bè, gia đình, xã hội xung quanh tác động phần nào trong quá trình trong hành vi tiêu dùng thời trang nhanh của giới trẻ hiện nay. Chuẩn chủ quan có thể được coi là niềm tin và giá trị bắt nguồn từ những người hoặc nhóm khác Giả thuyết H5 (+): Thương hiệu sản phẩm có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng thời trang nhanh: Thương hiệu sản phẩm là một phần tạo cho khách hàng sự chú ý và cảm giác tin tưởng khi tiêu dùng thời trang nhanh. Đồng thời thương hiệu còn giúp định dạng phong cách thế hệ trẻ hiện nay, bắt kịp các xu hướng thời trang hiện đại. 2.3. Phương pháp nghiên cứu 285
Hệ thống thang đo cho bài báo được kế thừa chủ yếu từ các nghiên cứu của (Hanh, 2022; Hiếu & Phương; Trần et al., 2023) để đo lường cho 6 nhân tố của mô hình. Đối tượng tham gia phỏng vấn: Khách hàng là giới trẻ đã mua hoặc chưa mua sản phẩm thời trang nhanh tại thành phố Hồ Chí Minh, với phương pháp chọn mẫu được thực hiện ngẫu nhiên được Nhóm tác giả thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến thông qua hệ thống các mạng xã hội được giới trẻ thường tiếp cận và sử dụng. Quy mô cỡ mẫu tác giả tiếp cận dừng lại ở mức 300 quan sát hợp lệ đã được thu thập (theo quy mô cỡ mẫu được căn cứ theo đề xuất của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho tham khảo về kích thước mẫu dự kiến. Phương pháp phân tích chủ đạo được sử dụng trong bài báo tập trung vào 3 phương pháp: Thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy. Kết quả nghiên cứu được cụ thể như sau: 3. Kết quả và thảo luận 3.1. Bối cảnh nghiên cứu tại TP.HCM và dữ liệu phân tích Xu hướng tiêu dùng thời trang nhanh tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh cũng không ngoại lệ so với các thị trường trên thế giới. Trong đó, xuất phát từ đặc điểm giá cả phù hợp với đa dạng các tầng lớp giới trẻ, khả năng tiếp cận cao, sản phẩm đa dạng và môi trường năng động nên khả năng tiêu dùng thời trang nhanh tại TP.HCM là khá lớn. Mặc khác, xét về đặc điểm giới tính, nữ giới có sự quan tâm nhiều hơn về thời trang nên xu hướng tiêu dùng theo nữ có sự đa dạng cao hơn so với nam giới. Theo kết quả khảo sát cho thấy, tỷ lệ nữ giới tham gia khảo sát chiếm 60,5%, nam giới chiếm 39,5% là khá phù hợp với ngành thời trang nam. Về độ tuổi tham gia khảo sát có khoảng 66,8% người từ 19-23 tuổi, 19,1% người từ 24-30 tuổi cũng cho thấy khá phù hợp với khả năng tự chủ về thu nhập so nhóm giới trẻ có có độ tuổi từ 16-18 tuổi (chiếm 11,4%). Về mức sẵn lòng chi trả, 48% tỷ lệ đáp viên sẵn sàng chi trả dưới 500.000 cho 1 sản phẩm thời trang nhanh và 11,6% tỷ lệ đáp viên sẵng sàng chi trả hơn 1.500.000 cho 1 sản phẩm thời trang nhanh. 64,9% tỷ lệ người trả lời đồng ý với ý kiến rằng nguyên nhân dẫn đến ô nhiễm môi trường của ngành công nghiệp sản xuất thời trang nhanh là do người tiêu dùng mua nhiều và vứt bỏ nhiều (do quần áo giá thành rẻ, theo kịp xu hướng) và do nhà sản xuất muốn có lợi nhuận cao nên sản xuất ồ ạt quần áo với tiêu chí: bắt mắt, theo trend, giá thành rẻ,….. 3.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Nhằm tạo cơ sở tốt cho việc kiểm định mô hình nghiên cứu, Nhóm tác giả sử dụng phương pháp kiểm định theo Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) theo phương pháp trích Principal axis factoring. Kết quả kiểm định cho thấy các thang đo đều đạt được độ tin cậy tối thiểu của toàn bộ các nhân tố là 0,706 (thuộc nhân tố Thiết kế sản phẩm), hệ số tương quan biến tổng điều đạt yêu cầu (>0,3). Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) = 0,81 > 0,5. Tổng phương sai trích là 67,518% > 50% . . Kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig. = 0,000 < 5%. Các hệ số tải nhân tố (factor loading) điều đảm bảo tính hội tụ của các biến quan sát đo lường cho các nhân tố và tính phân biệt giữa các nhân tố.. Đồng thời, phân tích tương quan tuyến tính đều có ý nghĩa thống kê, tạo cơ sở bước đầu cho việc kiểm định mô hình nghiên cứu. 3.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu Với kết quả trên cho thấy, các thang đo đảm bảo độ tin cậy và tính phù hợp để thực hiện kiểm định mô hình nghiên cứu và được sử dụng để thực hiện kiểm định 5 giả thuyết của mô hình. Mặc khác, nghiên cứu về tính phù hợp của mô hình nghiên cứu trong quá trình kiểm định, kết quả nghiên cứu cho thấy, hệ số R bình phương hiệu chỉnh đạt 0,579, kết quả phân tích phương sai (ANOVA) đạt 0%. Đồng thời, các kiểm định về tương quan và đa cộng tuyến từ các hệ số Durbin – Watson7 và hệ số phóng đại phương sai (VIF8) nằm trong giới hạn cho phép (
Bảng 1: Hệ số hồi quy của mô hình Hệ số đã chuẩn Hệ số chưa chuẩn hóa Collinearity hóa t Sig. Biến số B Độ lệch chuẩn Beta Hệ số Tolerance VIF ,244 ,189 1,290 ,198 Ảnh hưởng xã hội ,219 ,027 ,329 8,216 ,000 ,854 1,171 Giá cả sản phẩm ,191 ,033 ,261 5,732 ,000 ,660 1,514 Thiết kế sản phẩm ,242 ,034 ,282 7,195 ,000 ,889 1,125 Tâm lý khách hàng ,163 ,028 ,222 5,885 ,000 ,957 1,045 Thương hiệu ,116 ,039 ,133 2,940 ,004 ,669 1,495 Nguồn: Kết quả khảo sát và phân tích của nhóm tác giả,2023 Từ kết quả nghiên cứu trên, mô hình hồi hồi quy của mô hình nghiên cứu được thể hiện như sau: [𝑯à𝒏𝒉 𝒗𝒊 𝒕𝒊ê𝒖 𝒅ù𝒏𝒈 𝒕𝒉ờ𝒊 𝒕𝒓𝒂𝒏𝒈 𝒏𝒉𝒂𝒏𝒉] = 𝟎, 𝟐𝟒𝟒 + 𝟎, 𝟐𝟏𝟗[Ả𝒏𝒉 𝒉ưở𝒏𝒈 𝒙ã 𝒉ộ𝒊] + 𝟎, 𝟏𝟗𝟏[𝑮𝒊á 𝒄ả 𝒔ả𝒏 𝒑𝒉ẩ𝒎] + 𝟎, 𝟐𝟒𝟐[𝑻𝒉𝒊ế𝒕 𝒌ế 𝒔ả𝒏 𝒑𝒉ẩ𝒎] + 𝟎, 𝟏𝟔𝟑[𝑻â𝒎 𝒍ý 𝒌𝒉á𝒄𝒉 𝒉à𝒏𝒈] + 𝟎, 𝟏𝟏𝟔[𝑻𝒉ươ𝒏𝒈 𝒉𝒊ệ𝒖 𝒌𝒉á𝒄𝒉 𝒉à𝒏𝒈] + [𝑵𝒉𝒊ễ𝒖 𝒎ô 𝒉ì𝒏𝒉] Kết quả nghiên cứu trên cho thấy có 5 nhân tố có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang nhanh của giới trẻ gồm: Tâm lý, Thiết kế sản phẩm, Giá thành sản phẩm, Ảnh hưởng xã hội và Thương hiệu sản phẩm. Kết quả trên phản ánh một thực tế khá phù hợp với bối cảnh, điều kiện của TP.HCM. Trong đó, yếu tố Ảnh hưởng xã hội và Thiết kế sản phẩm có mức độ ảnh hưởng khá mạnh và các yếu tố về Giá thành sản phẩm, Tâm lý cũng cho thấy mức độ ảnh hưởng khá rõ. Về sự ảnh hưởng xã hội: kết quả cho thấy cũng khá ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang nhanh. Trong đó, giới trẻ thường quan sát, tham khảo ý kiến của những người quen như: bạn bè, người thân, … thường quan sát các đánh giá của cộng đồng trên các trang mạng xã hội, theo dỏi các xu hướng thời trang hiện hành,… từ đó định hình nên hành tiêu tiêu dùng thời trang nhanh của giới trẻ. Kết quả nghiên cứu cho thấy mức ảnh hưởng khá cao của Thiết kế sản phẩm đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ. Có thế nói tính đa dạng về màu sắc, chất liệu, kiểu dáng, kích cỡ đối với thời trang nhanh rất được kì vọng, và đó là đặc điểm riêng của thời trang nhanh để đáp ứng nhu cầu đa dạng của thị trường. Vì vậy, tính ảnh hưởng lên Hành vi tiêu dùng thời trang nhanh của giới trẻ thể hiện rõ trong mô hình. Giá thành sản phẩm cũng là yếu tố mang tính quyết định đến hành vi tiêu dùng thời trang nhanh. Khi sử dụng sản phẩm thời trang nhanh, giới trẻ đánh giá mức giá khi sử dụng sản phẩm thời trang nhanh giúp họ tiết kiệm được tiền mà vẫn thỏa mãn được nhu cầu theo xu hướng hiện tại, mức giá thời trang nhanh cũng mang tính cạnh tranh và phù hợp với khả năng chi trả của khách hàng, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và cũng phù hợp với giá trị của sản phẩm mang lại cho khách hàng. Về yếu tố tâm lý: Khi sử dụng thời trang nhanh, hành vi tiêu dùng của giới trẻ cho rằng cần phải cảm thấy hứng thú với việc mua hàng và sử dụng thời trang nhanh, cho giới trẻ cảm giác theo kịp với xu hướng, chứng tỏ được sự hiểu biểu và có cảm giác tin tưởng vào sản phẩm thời trang nhanh giúp họ bắt kịp xu hướng của thời đại. Những kết quả trên cho thấy tính phù hợp của yếu tố tâm lý có ảnh hưởng lớn đến xu hướng hình thành nên hành vi tiêu dùng thời trang nhanh. Về yếu tố thương hiệu: kết quả nghiên cứu cho thấy, giới trẻ khi tiếp cận và tiêu dùng thời trang nhanh hiện nay đang chú trọng khá lớn vào thương hiệu của sản phẩm để minh chứng cho đẳng cấp của người sử dụng, giới trẻ chú trọng đến tính đáp ứng được sự mong đợi về thương hiệu, về chất lượng sản phẩm, về tính uy tín của thương hiệu sản phẩm và đạt được sự thỏa mái trong quá trình sử dụng. 4. Kết luận và hảm ý quản trị 4.1. Kết luận Nhìn chung, xu hướng tiêu dùng thời trang nhanh của giới trẻ ngày càng gia tăng. Để giảm hành vi tiêu dùng thời trang nhanh, các doanh nghiệp cần thực hiện các giải pháp phù hợp với bối cảnh thực tế, từ đó giúp người tiêu dùng nhận thức được hành vi mua sắm thời trang uy tín chất lượng. Trên cơ sở kế thừa có tính chọn lọc từ nhiều công trình nghiên cứu trong nước và ngoài nước nhóm nghiên cứu xác định 5 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang nhanh 287
của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh là: Ảnh hưởng xã hội, Thiết kế sản phẩm, Giá thành sản phẩm, Tâm lý và Thương hiệu. 4.2. Hàm ý quản trị Nhân tố Ảnh hưởng xã hội (ꞵ4=0,329): Các nhà thiết kế cần củng cố các chuẩn mực xã hội về thời trang có trách nhiệm và bền vững, doanh nghiệp cần phổ biến thông tin về sản phẩm bền vững giúp người dùng hiểu rõ hơn về tác động của thời trang nhanh đến môi trường, giới thiệu các sản phẩm thân thiện với môi trường tới người thân, bạn bè. Những điểm nhấn mạnh của Ảnh hưởng xã hội đến định hướng tiêu dùng thời trang nhanh, đặc biệt cần định hướng hành vi tích cực trong việc sử dụng thời trang nhanh của giới trẻ thông qua mạng xã hội, tạo các kênh đánh giá từ người dùng,… để người trẻ có được những so sánh, đánh giá và lựa chọn loại hàng hóa thời trang nhanh phù hợp. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố Thiết kế sản phẩm là nhân tố có mức ảnh hưởng thứ hai (ꞵ2 = 0,282) đến hành vi tiêu dùng thời trang nhanh của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh trong 5 nhân tố tác động trong phạm vi nghiên cứu của đề tài. Doanh nghiệp ngành thời trang nhanh cần chú trọng lựa chọn nguồn nguyên liệu chất lượng cao, bền, đẹp, dễ tái chế để giảm thiểu lãng phí. Thiết kế trang phục đơn giản phù hợp với nhiều hoàn cảnh để người tiêu dùng có thể sử dụng nhiều lần trong nhiều hoàn cảnh khác nhau Nhân tố giá thành (ꞵ3 = 0,261): Giá rẻ khiến giới trẻ mua nhiều nhưng không dùng hết. Doanh nghiệp cần tăng giá bằng phương pháp sản xuất bền vững, có độ bền cao đáp ứng nhu cầu sở thích người dùng sẽ khiến họ thận trong hơn trước khi quyết định mua. Tuyên truyền thông điệp “chất lượng hơn số lượng” để người dung nhận ra rằng thay vì mua sản phẩm giá rẻ dùng vài lần thì nên đầu tư vào sản phẩm thời trang bền vững. Nhân tố tâm lý (ꞵ1 = 0,222): Cần nhận định cho giới trẻ hiểu rằng sản phẩm thời trang nhanh chỉ được quan tâm, chú ý trong thời gian ngắn, tức thời, không có tính bền vững. Đồng thời khẳng định thời trang bền vững tạo ra cảm giác hạnh phúc, đạt được sự thừa nhận của mọi người xung quanh và hình thành xu hướng thời trang bản thân. Nhân tố thương hiệu (ꞵ5=0,133): Kết quả nghiên cứu cho thấy, thời trang nhanh cần định hướng đến tính chất lượng phù hợp với đối tượng người dùng, cần hình thành nên thương hiệu gắn với các dòng sản phẩm thời trang nhanh. Những yếu tố trên trong quá trình phát triển cần định hình đến 1 thương hiệu rõ ràng, phát triển mang tính lâu dài. Trong tính lâu dài này, các đơn vị cung cấp cần quan tâm đến sự phát triển bền vững, bảo vệ môi trường khi những sản phẩm này được khách hàng sử dụng. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Ajzen, Icek %J Organizational behavior, & processes, human decision. (1991). The theory of planned behavior. 50(2), 179-211. 2. Bettman, James R, & Park, C Whan %J Journal of consumer research. (1980). Effects of prior knowledge and experience and phase of the choice process on consumer decision processes: A protocol analysis. 7(3), 234-248. 3. de Oliveira, Luana Gomes, Miranda, Felipe G, de Paula Dias, Maria Amélia %J Cleaner Engineering, & Technology. (2022). Sustainable practices in slow and fast fashion stores: What does the customer perceive? , 6, 100413. 4. Fishbein, Martin. (1979). A theory of reasoned action: some applications and implications. 5. Gilibets Parés, Júlia. (2020). The true cost of Fast Fashion model. 6. Hanh, Ha Thi Hong. (2022). Nhận thức về ảnh hưởng của thời trang nhanh tới môi trường. 7. Hiếu, Nguyễn Ngọc, & Phương, Trần Thị Thanh. Nhân tố tác động đến ý định mua lại sản phẩm trực tuyến trong ngành hàng thời trang. 8. Kang, Jiyun, Liu, Chuanlan, & Kim, Sang‐Hoon %J International Journal of consumer studies. (2013). Environmentally sustainable textile and apparel consumption: the role of consumer knowledge, perceived consumer effectiveness and perceived personal relevance. 37(4), 442-452. 9. Phương, Nguyễn Minh. (2022). Nhận thức về ảnh hưởng của thời trang nhanh tới môi trường và hành vi tiêu dùng thời trang bền vững của người dân Hà Nội. 10. Rahmiati, Filda %J Journal of Marketing, & Research, Consumer. (2016). The impact of fast fashion elements on female consumer buying behavior (A study case of H&M grand Indonesia shopping town). 23(1), 38-45. 11. Rogers, Everett M, Singhal, Arvind, & Quinlan, Margaret M. (2014). Diffusion of innovations. In An integrated approach to communication theory and research (pp. 432-448): Routledge. 288
12. Trần, Khánh Hùng, Mai, Thị Thu Hòa, Nguyễn, Thị Diệu Linh, & Lê, Phước Cửu Long. (2023). Ảnh hưởng của trải nghiệm truyền thông mạng xã hội đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trong ngành thời trang. 13. Trinh, Bùi Mai, & Trinh, Bui Mai %J Tạp chí Khoa học và Công nghệ Đại học Duy Tân. (2023). Những thách thức trong ngành công nghiệp thời trang thế giới và yêu cầu chuyển đổi theo hướng bền vững. 1(56), 102-112. PHỤ LỤC Phụ lục 1: Kết quả kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha Số biến quan sát Hệ số Cronbach’s alpha Tên biến Trước khi loại Sau khi loại Trước khi loại Sau khi loại biến Biến bị loại biến biến biến Tâm lý khách hàng 4 3 0,615 0,791 Chấp nhận Thiết kế sản phẩm 4 4 0,706 0,706 Chấp nhận Giá cả sản phẩm 4 4 0,862 0,862 Chấp nhận Ảnh hưởng xã hội 4 4 0,883 0,883 Chấp nhận Thương hiệu 4 3 0,572 0,758 Chấp nhận Hành vi tiêu dùng 3 3 0,794 0,794 Chấp nhận Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm tác giả, 2023 Phụ lục 2: Kiểm định KMO và Barlett’s test Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin ,810 Chi-square xấp xỉ 2289,897 Bậc tự do df 153 Mức ý nghĩa Sig. ,000 Tổng phương sai trích 67,518% 67,518% > 50% Giá trị Eigenvalues thấp nhất 1,05 1,05 Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm tác giả, 2023 Phụ lục 3: Kết quả phân tích hồi quy Mô Hệ số Hệ số R bình Hệ số R bình phương hiệu Sai số chuẩn các quy Hệ số Durbin- hình R phương chỉnh ước Watson 1 ,765 ,586 ,579 ,40375 1,789 Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm tác giả, 2023 Phụ lục 4: Kết quả kiểm định ANOVA Mô hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Tổng bình phương Hồi quy 69,808 5 13,962 85,647 .000b 1 Phần dư 49,393 303 0,163 Tổng 119,200 308 Nguồn: Kết quả phân tích của nhóm tác giả, 2023 289