Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
896
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ VIỆC SỬ DỤNG DỊCH VỤ VIỄN
THÔNG DI ĐỘNG Ở KHU VỰC TP.HCM
THE FACTORS AFFECTING CUSTOMER SATISFACTION ON USING MOBILE
TELECOMMUNICATIONS SERVICES IN HO CHI MINH CITY
Ngô Cao Hoài Linh
Trường Đại học Công nghiệp TPHCM
Ngocaohoailinh.iuh@gmail.com
Tóm tắt
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục đích phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng về việc sử dụng dịch vụ viễn thông di động ở khu vực TP. Hồ Chí Minh. Kết hợp các phương pháp
nghiên cứu định tính và định lượng tác giả tiến hành khảo sát 200 khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông
di động ở khu vực TP. Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng về việc sử dụng dịch vụ viễn thông di động ở khu vực TP. Hồ Chí Minh là: (1) khuyến mãi quảng
cáo; (2) dịch vụ gia tăng; (3) cấu trúc giá; (4) chất lượng cuộc gọi (5) dịch vụ khách hàng. Dựa vào kết quả
này, nghiên cứu đã đưa ra một số giải pháp, kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của
khách hàng về việc sử dụng dịch vụ viễn thông di động ở khu vực TP. Hồ Chí Minh. Đây là cơ sở để các công ty
viễn thông đưa ra các định hướng, các chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ để có thể đứng vững trên thị
trường trong khu vực và trên toàn quốc.
Từ khóa: Sự hài lòng, dịch vụ, viễn thông di động, TP. Hồ Chí Minh.
Abstract
This study was conducted to analyze factors affecting customer satisfaction about the use of mobile
telecommunications services in Ho Chi Minh city. Combining qualitative and quantitative research methods, the
author conducted a survey of 200 customers who are using mobile telecommunications services in Ho Chi Minh
city. The research results show that 5 factors affect customer satisfaction about using mobile
telecommunications services in Ho Chi Minh city is: (1) advertising promotions; (2) value added services; (3)
price structure; (4) call quality (5) customer service. Based on this result, the study has proposed a number of
solutions and recommendations to improve service quality, customer satisfaction about the use of mobile
telecommunications services in Ho Chi Minh city. This is the basis for telecom companies to give orientations,
strategies to improve service quality to be able to stand firm on regional and national markets.
Keywords: Satisfaction, service, mobile telecommunications, Ho Chi Minh city.
1. Đặt vấn đề
Việc làm khách hàng hài lòng đã trở thành một tài sản quan trọng đối với các doanh nghiệp và
tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, để từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh
nghiệp [1,7]. Thực tế kinh doanh cho thấy, một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trung
thành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm, dịch vụ, thì lợi nhuận sẽ tăng lên được khoảng 25% đến
85% [1]. Điều này cũng hoàn toàn đúng với ngành dịch vụ viễn thông di động ở nước ta, nơi đang
được xem là một trong những thị trường có tiềm năng tăng trưởng bậc nhất châu Á. Sự khác biệt của
dịch vụ viễn thông di động so với các ngành khác là ở chỗ: làm khách hàng thỏa mãn thì cần phải có
những phương thức riêng, và gắn liền với chất lượng dịch vụ viễn thông di động, mà thường được
khách hàng rất dễ cảm nhận [2]. Khi không làm thỏa mãn khách hàng thì không những nhà cung cấp
dịch vụ đó rất khó giữ được khách hàng hiện tại, mà còn đứng trước nguy cơ làm mất đi các khách
hàng tiềm năng khác, bởi vì một khách hàng nếu thất vọng sẽ kể cho nhiều người khác. Tuy vấn đề có
tầm quan trọng như vậy, nhưng cho đến nay chưa có nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực này, đặc biệt
trong lĩnh vực viễn thông di động, nơi mà yếu tố khách hàng hài lòng sẽ trở thành vấn đề then chốt
trong chiến lược cạnh tranh giữa những nhà cung cấp dịch vụ. Điều này càng trở nên đặc biệt hơn sau
khi Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của WTO với những cam kết mở cửa hoàn toàn thị
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
897
trường viễn thông cho các đối tác nước ngoài. Phạm vi nghiên cứu tập trung việc làm rõ sự hài lòng
của khách hàng cũng như những nhân tố ảnh hưởng của nó trong số các khách hàng sử dụng dịch vụ
của ba nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động hàng đầu hiện nay của nước ta: Vinaphone, Mobifone,
và Viettel tại Thành phố Hồ Chí Minh. Xuất phát từ những lý do trên bài viết tập trung nghiên cứu sự
hài lòng của khách hàng đối với việc sử dụng mạng di độnhg ở TP. Hồ Chí Minh, từ đó đưa ra các giải
pháp cũng như các kiến nghị lên các doanh nghiệp để họ có những chiến lược phát triển sản phẩm cụ
thể hơn, đáp ứng được yêu cầu của mọi khàng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh nói chung và các tỉnh
thành khác nói riêng.
2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Dịch vụ
Có rất nhiều khái niệm về dịch vụ như “Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và
các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau. Mục đích
của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách
hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng, 2004). Theo Zeithaml &
Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm
tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn. Theo Gronroos (1990) dẫn theo Paul Lawrence
Minner 1998, dịch vụ là một hoạt động hoặc một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình, những
không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ, các nguồn lực
vật chất, cấc hệ thống cung cấp dịch vụ như là các giải quyết vấn đề của khách hàng. Theo ISO 8402,
“Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt
động nội bộ của bên cung ứng để đáp ứng nhu cầu khách hàng”. Theo Philip Kotler, dịch vụ là bất kỳ
hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tượng cung cấp nhất
thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ
có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào. Còn theo Adam Smith từng định
nghĩa rằng, "dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc
công, ca sĩ ôpêra, vũ công... Công việc của tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra". C. Mác
cho rằng: "Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hoa, khi mà kinh tế hàng hóa phát triển
mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó
của con người thì dịch vụ ngày càng phát triển"
2.1.2. Dịch vụ viễn thông
Theo quan điểm của Pete Moulton [II.9, Pg.25]: “Viễn thông là khoa học của sự truyền đạt
thông tin qua một khoảng cách dài sử dụng công nghệ điện thoại hoặc công nghệ vô tuyến, nó liên
quan đến việc sử dụng các công nghệ vi điện tử, công nghệ máy tính và công nghệ máy tính cá nhân để
truyền, nhận và chuyển mạch âm thanh, dữ liệu, hình ảnh qua các phương tiện truyền dẫn khác nhau
như cáp đồng, cáp quang và truyền dẫn điện từ”. Tương tự quan điểm của Pete Moulton, trong bảng
phân ngành của mình, Tổ chức thương mại thế giới (WTO) [II.14] cũng định nghĩa: “Viễn thông là tất
cả sự chuyển tải, truyền dẫn hoặc thu phát các ký hiệu, tín hiệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh, giọng
nói, dữ liệu thông qua các dây dẫn, sóng vô tuyến, cáp quang, các phương tiện vật lý hoặc các hệ thống
điện từ khác”. Dịch vụ viễn thông được chia thành hai nhóm: Dịch vụ viễn thông cơ bản và Dịch vụ
giá trị gia tăng. Dịch vụ viễn thông cơ bản bao gồm tất cả các dịch vụ viễn thông công cộng và tư nhân
cung cấp truyền dẫn thông tin đến thiết bị đầu cuối của khách hàng. Dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng
là những dịch vụ viễn thông mà nhà cung cấp “bổ sung thêm các giá trị” cho các thông tin của khách
hàng qua việc nâng cao hình thức hoặc nội dung của thông tin hoặc cung cấp nhằm lưu trữ và khôi
phục thông tin. Ở Việt Nam, theo Pháp lệnh Bưu chính Viễn thông được Quốc Hội Nước Cộng Hoà
Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam khoá X thông qua ngày 25/5/2002 [I.19 T.121-122, T.134], các khái
niệm thuộc lĩnh vực viễn thông được đề cập gồm thiết bị viễn thông, thiết bị mạng, thiết bị đầu cuối,
điểm kết cuối, dịch vụ viễn thông, đường truyền dẫn, tài nguyên thông tin (kho số viễn thông, phổ tần
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
898
số vô tuyến điện, tài nguyên internet, quỹ đạo vệ tinh), sóng vô tuyến điện, thiết bị vô tuyến. Dịch vụ
viễn thông được định nghĩa là dịch vụ truyền ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh
hoặc các dạng khác của thông tin giữa các điểm kết cuối của mạng viễn thông. Dịch vụ viễn thông
cũng được phân chia thành dịch vụ viễn thông cơ bản và dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng. Bên cạnh
đó, Pháp lệnh Bưu chính Viễn thông còn bổ sung thêm dịch vụ kết nối internet, dịch vụ truy nhập
internet và dịch vụ ứng dụng internet.
2.1.3. Sự hài lòng
Sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được áp ứng những mong muốn Theo
Oliver (1997). Theo Tse và Wilton (1988), sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc
ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp
nhận sau khi dùng nó. Theo David K. Tse (1990) thì cho rằng sự hài lòng là một biến trạng thái khách
quan hoặc chủ quan, là một quá trình tương tác đa chiều giữa các hoạt động hành vi tinh thần và công
khai diễn ra sau khi mua theo thời gian. Theo Teerence Levesque và Gordon H.G McDougall (1996),
sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái, cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ
sáu khi sử dụng dịch vụ đó. Còn theo Philip Kotler (2001) cho rằng sự hài lòng là mức độ của trạng
thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm dịch vụ với
những kỳ vọng của người.
2.2. Mô hình nghiên cứu
Hình 1: Mô hình nghiên cứu
Giả thiết nghiên cứu:
H1: Chất lượng cuộc gọi có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về việc sử dụng
dịch vụ viễn thông di động ở khu vực TP. Hồ Chí Minh.
H2: Cấu trúc giá có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về việc sử dụng dịch vụ
viễn thông di động ở khu vực TP. Hồ Chí Minh.
H3: Khuyến mãi quảng cáo có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về việc sử
dụng dịch vụ viễn thông di động ở khu vực TP. Hồ Chí Minh.
H4: Dịch vụ gia tăng có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về việc sử dụng dịch
vụ viễn thông di động ở khu vực TP. Hồ Chí Minh.
H5: Dịch vụ khách hàng có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng về việc sử dụng
dịch vụ viễn thông di động ở khu vực TP. Hồ Chí Minh.
Chất lượng cuộc gọi
Cấu trúc giá
Khuyến mãi quảng cáo
Dịch vụ gia tăng
Sự hài lòng
Dịch vụ khách hàng
H3+
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
899
3. Phương pháp nghiên cứu
Để đưa ra những nhận xét, đánh giá, phân tích cũng như những giải pháp phù hợp với thực tế,
đề tài được nghiên cứu bằng phương pháp hỗn hợp, phối hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính
và phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn:
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính sử dụng kỹ
thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử. Mục đích nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang
đo các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về việc sử dụng dịch vụ viễn thông di động ở
khu vực TP. Hồ Chí Minh.
Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng. Kỹ thuật
phỏng vấn trực tiếp được thực hiện từ tháng 10 năm 2018 đến tháng 12 năm 2018 tại khu vực TP. Hồ
Chí Minh, sử dụng phương pháp thu thập thuận tiện 200 mẫu khảo sát được khảo sát trực tiếp các
khách hàng đang sử dụng các dịch vụ viễn thông di động ở khu vực TP. Hồ Chí Minh. Tất cả các số
liệu thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát sẽ được mã hóa, xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Để đảm
bảo độ tin cậy thang đo, những biến quan sát này phải có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,4 và có
hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7. Phân tích nhân tố EFA dùng để rút gọn và tóm tắt các dữ liệu.
Mỗi biến quan sát sẽ được tính một tỷ số gọi là hệ số tải nhân tố (Factor Loading) (>0,5), hệ số này
dùng để phân nhóm các nhân tố. Sau mỗi lần phân nhóm, tiến hành xem xét hệ số KMO (Kaiser-
Mayer-Olkin) phải thuộc khoảng [0,5; 1] và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05) thì các
biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Sau khi kiểm định thang đo bằng phương pháp hệ
số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA. Tác giả tiến hành phân tích hồi quy bội
để kiểm định mô hình nghiên cứu.
4. Kết quả nghiên cứu
4.1. Kết quả kiểm định thang đo
Kết quả kiểm định thang đo chính thức (Bảng 1), hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7 và hệ số
tương quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt chuẩn cho phép (>0,4). Vì thế, tất cả các thang đo
đều được chấp nhận và được đưa vào phân tích nhân tố EFA.
Bảng 1: Kiểm định độ tin cậy thang đo
Mã hóa Thành phần Hệ số Cronbach’s Alpha
CLCG Chất lượng cuộc gọi 0,737
CTG Cấu trúc giá 0,898
KMQC Khuyến mãi quảng cáo 0,845
DVGT Dịch vụ gia tăng 0,875
DVKH Dịch vụ khách hàng 0,753
HL Sự hài lòng 0,753
Nguồn: Tổng hợp kết quả phân tích SPSS
4.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis)
Kiểm định Bartlett (bảng 2) với mức ý nghĩa Sig. = 0,000 < 0,05; hệ số KMO = 0,861. Kết quả
này chỉ ra rằng các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau.
Bảng 2: Kiểm định KMO và Bartlett
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,861
Sig. 0,000
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 2 năm 2020
900
Bảng 3: Bảng tích nhân tố
Tên biến Ký hiệu Nhân tố
1 2 3 4 5
Dịch vụ khách
hàng
(DVKH)
DVKH3
DVKH2
DVKH4
DVKH5
DVKH7
DVKH6
DVKH1
0,756
0,745
0,730
0,729
0,716
0,715
0,668
Cấu trúc giá
(CTG)
CTG2
CTG4
CTG1
CTG3
0,862
0,861
0,824
0,811
Khuyến mãi quảng
cáo
(KMQC)
KMQC1
KMQC4
KMQC3
KMQC2
0,795
0,782
0,774
0,747
Dịch vụ gia tăng
(DVGT)
DVGT1
DVGT3
DVGT2
0,846
0,846
0,816
Chất lượng cuộc
gọi
(CLCG)
CLCG1
CLCG2
CLCG3
0,814
0,787
0,767
Eigenvalue 6,997 2,164 2,133 1,713 1,350
Phương sai trích (%) 33,317 10,305 10,156 8,159 6,428
Tổng phương sai trích (%) 33,317 43,622 53,777 61,937 68,365
Nguồn: Tổng hợp kết quả phân tích SPSS
Kết quả phân tích nhân tố khám phá ở bảng 3 cho thấy tổng phương sai trích là 68,365%
(>50%), điều này có nghĩa các nhân tố trích lại giải thích được 68,365% cho mô hình, còn lại 31,365%
sẽ được giải thích bởi những nhân tố khác. Tỷ số rút trích nhân tố (Eigenvalue) đều lớn hơn 1 nên
được giữ lại. Từ kết quả trên cho thấy mô hình phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) là
phù hợp với dữ liệu với 5 nhóm nhân tố và có thể sử dụng kết quả này cho phân tích hồi quy bội.
4.3. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Để đo lường các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, tác giả tiến hành phân tích hồi
quy tuyến tính bội và kiểm định các giả thuyết của mô hình với 5 nhóm yếu tố là biến độc lập để đo
lường về việc sử dụng dịch vụ viễn thông di động ở khu vực TP. Hồ Chí Minh.
Bảng 4: Kết quả phân tích hồi quy bội
Beta đã chuẩn hóa T Mức ý nghĩa
Khuyến mãi quảng cáo (X1) 0,372 7,421 0,000
Dịch vụ gia tăng (X2) 0,317 6,484 0,000
Cấu trúc giá (X3) 0,163 3,493 0,001
Chất lượng cuộc gọi (X4) 0,155 3,537 0,001
Dịch vụ khách hàng (X5) 0,150 3,055 0,003
F – Value 77,893
Sig. 0.000
R2 - Value 0,668
Adjuster R2 – value 0,659
Durbin-Watson 1,749
Nguồn: Tổng hợp kết quả phân tích SPSS