Những “cái bẫy” trong
quảng cáo Việt Nam
Bẫy “người Việt hiểu người Việt hơn người nước ngoài”
Quá nhiều doanh nghiệp đang lạm dụng việc “yêu nước” trong quảng cáo
dưới nhiều hình thức khác nhau như “hàng Việt cho người Việt”, “vì thương
hiệu Việt”, “tôn vinh thương hiệu Việt”, “niềm tự hào thương hiệu Việt”...
với ý nghĩ rằng những khẩu hiệu quảng cáo này có thể tác động mạnh lên
khách hàng. Tiếc rằng chúng ta lại đang sống trong thời đại toàn cầu hóa nên
ý tưởng đánh vào lòng yêu nước không phải là dở nhưng hiệu quả của nó khi
áp dụng vào quảng cáo là rất đáng phải suy nghĩ.
Bẫy “đáp ứng mọi khách hàng”
Không rõ vì sao mà trong khi các “đại gia” quốc tế đổ nhiều triệu đô la trong
nhiều năm vào quảng cáo cho mỗi một tính năng mà họ cho là nổi trội trong
sản phẩm của mình (ví dụ: xà phòng dành riêng cho giặt máy, dầu gội chỉ
dành cho trẻ em) thì các doanh nghiệp của ta với ngân sách quảng cáo khá
khiêm tốn lại thường xuyên dùng các khẩu hiệu không hề khiêm tốn như
“mọi nhà”, “mọi người”, “toàn dân”, “mọi miền đất nước”, “ai thấy cũng
mê”, “hoàn hảo tới từng chi tiết”...
Xin nhắc lại một khái niệm rất cũ (từ 1960) của Rosser Reeves - một trong
những “ông tổ” của marketing hiện đại, đó là U.S.P (Unique Selling
Proposition) tạm dịch là “đề xuất bán hàng độc nhất vô nhị”. U.S.P yêu cầu
một quảng cáo:
1) phải nói được với người xem là hãy mua sản phẩm này để nó mang lại
cho bạn lợi điểm này
2) lợi điểm đó phải là riêng có, đối thủ không có hoặc không thể chào bán
và nó không được mâu thuẫn với quảng cáo
3) nó phải đủ mạnh để lôi kéo được đông người đến với sản phẩm. Khái
niệm này tới giờ vẫn còn nguyên giá trị trong giới quảng cáo.
Bẫy “không quảng cáo sẽ không phát triển thương hiệu được”
Khi được hỏi vì sao không quảng cáo (trên các phương tiện thông tin đại
chúng) thì đa phần các công ty của chúng ta giải thích theo hai cách: do
không có ngân sách hoặc ngược lại, tự cho rằng mình đã nổi tiếng rồi, không
phải quảng cáo nữa. Vấn đề ở đây là sự hiểu lầm rằng quảng cáo trên các
phương tiện thông tin đại chúng chắc chắn sẽ hơn là không quảng cáo. Thực
ra, quảng cáo trên báo đài, biển tấm lớn chỉ là một phần trong một chiến dịch
tiếp thị, và với nhiều ngành hàng, thậm chí với nhiều công ty lớn, việc chạy
các quảng cáo kiểu này hoàn toàn không nằm trong kế hoạch của họ, có
chăng thì cũng chỉ chiếm một ngân sách nhỏ - lý do đơn giản, thực tế bao
năm đã chỉ ra rằng quảng cáo như vậy đạt hiệu quả quá thấp. Không khó tìm
ra những đại công ty kiểu này, đặc biệt là những công ty B2B (công ty phục
vụ cho các doanh nghiệp khác).
Trong khi đó chúng ta vẫn bắt gặp nhiều công ty xây dựng, sản xuất quặng,
cung cấp hóa chất chuyên ngành, thiết bị đặc dụng...của Việt Nam chạy
quảng cáo nguyên trang trên nhiều phương tiện đại chúng. Chỉ với vài chục
khách hàng tiềm năng thì việc chi số tiền đó cho công tác bán hàng trực tiếp
và in ấn tài liệu sao cho chuyên nghiệp sẽ mang lại hiệu quả cao hơn rất
nhiều.
