Những chiếc bẫy cần tránh

Chia sẻ: Ho Huynh Thien Truc | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:4

Thêm vào BST

Báo xấu

94
lượt xem 12
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Marketing hiện đại là xương sống cho sự thành công cũng như thất bại của mọi doanh nghiệp. Bên cạnh những câu chuyện thành công, các hoạt động marketing sai lầm có thể gây hại cho công ty lớn hơn cả hoạt động kế toán gian lận hay hoạt động sản xuất sai lầm.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Những chiếc bẫy cần tránh

Những chiếc bẫy cần tránh Marketing hiện đại là xương sống cho sự thành công cũng như thất bại của mọi doanh nghiệp. Bên cạnh những câu chuyện thành công, các hoạt động marketing sai lầm có thể gây hại cho công ty lớn hơn cả hoạt động kế toán gian lận hay hoạt động sản xuất sai lầm. Marketing thái quá: bài học của Boeing Các Tổng Giám đốc Điều hành (CEOs) vốn thường tuỳ tiện trong hoạt động marketing sản phẩm nên đôi khi vấp phải sai lầm xây dựng thương hiệu sản phẩm và marketing một cách thái quá, vượt quá xa thực tế. Điều này khiến cho kỳ vọng của khách hàng và nhà đầu tư được nâng quá cao, và sau đó sụp đổ trong thất vọng, dẫn tới giá cổ phiếu của công ty giảm mạnh trong dài hạn. Cái giá phải trả cho việc không thực hiện những lời hứa về marketing cũng nhanh chóng trở nên nghiêm trọng như việc không đạt được các mục tiêu doanh thu hàng quý. Trường hợp gần đây là cổ phiếu của hãng Boeing sụp giảm mạnh do thông tin về việc hoãn chuyến bay thử nghiệm cũng như hoãn kế hoạch xuất xưởng chiếc máy bay Dreamliner đầu tiên. Hãng Boeing đã nhận được hơn 700 đơn đặt hàng từ 50 hãng hàng không ngay từ khi mô hình chiếc máy bay 787 được trình làng vào ngày 8/7/2007. Các nhà marketing của Boeing đã rất xuất sắc trong việc định vị cho chiếc Dreamliner. Tuy nhiên, họ đã cố tình phớt lờ một thực tế là những chiếc máy bay mới thường xuyên xuất xưởng chậm trễ (chiếc Airbus 380 đã xuất xưởng chậm hai năm so với kế hoạch sản xuất), và các khách hàng cũng biết rõ về điều đó khi họ đặt hàng. Tuy nhiên, họ đã marketing thời điểm xuất xưởng và thời điểm lễ ra mắt hoành tráng một cách thái quá. Trên thực tế, chiếc Boeing 787 này đã xuất xưởng trễ hơn so với kế hoạch sản xuất vì các nhà cung cấp những bộ phận cấu thành chậm giao hàng. Bài học rút ra từ câu chuyện này: Đừng mạo hiểm đưa ra những quảng cáo thái quá, trừ khi bạn chắc chắn về khối lượng cung cũng như nhu cầu về sản phẩm. Những quảng cáo quá đà có thể sẽ ảnh hưởng tới giá cổ phiếu của công ty và niềm tin của các nhà đầu tư khi những kỳ vọng đó không được đáp ứng. Sự tăng doanh thu được đặt lên hàng đầu Thực tế, những dự đoán về sự tăng trưởng của công ty được làm nóng lên do giá trị của cổ phiếu. Nếu bạn phân tích giá trị cổ phiếu của các công ty tiêu thụ sản phẩm hàng đầu thì bạn sẽ thấy mức tăng trưởng trong tương lai chiếm tới khoảng 54% tổng giá trị cổ phiều.
Mặc dù vậy, các cuộc bàn luận về sự tăng trưởng ở trong phòng họp hội đồng hầu như chỉ tập trung vào những vấn đề như: liên kết vì lợi ích chung hay các vụ sát nhập hấp dẫn. Kết quả là nhiều công ty và hội đồng quản trị phải đối mặt với một yêu cầu về quá trình tự tăng trưởng mà bản thân họ cũng không chắc đã đáp ứng được. Đối với nhiều công ty khoảng cách lớn giữa tăng trưởng doanh thu thực tế và sự kì vọng của các nhà đầu tư giống như một trái bom đang được hẹn giờ Trách nhiệm với nhãn hiệu của công ty cũng nằm trong chức năng marketing, song nó lại thường được tách ra khỏi chức năng quản lý cao nhất. Vấn đề về nhãn hiệu của công ty chưa bao giờ trở nên quan trọng và dễ dàng thay đổi một cách đột ngột như ngày nay. Do đó, nó trở thành nỗi lo của các nhà lãnh đạo công ty. Ngày nay, các nhãn hiệu hùng mạnh có thể nổi lên trong một sớm một chiều. Nhờ vào những kinh nghiệm marketing thực tế trên toàn cầu, Samsung được công ty tư vấn Interbrand đánh giá là nhãn hiệu nổi tiếng thứ 21 trên toàn cầu; trong khi chỉ năm năm trước hãng này thậm chí còn chưa được xếp hạng. Một cuộc điều tra khác đã xếp Google là nhãn hiệu mạnh nhất năm 2003, trên cả Coca-Cola. Tương tự như vậy trong khi đó một vài năm gần đây, cũng có rất nhiều hãng đã hoàn toàn sụp đổ chỉ sau một đêm. Hãy nhìn vào trường hợp của Nokia, Ford và Kodak, tất cả các hãng này đều sụt giảm nhanh chóng trong bảng xếp hạng nhãn hiệu và lợi nhuận của các cổ đông cũng vậy. Tại sao lại như vậy? Có rất nhiều yếu tố khác nhau song kế hoạch marketing nghèo nàn chắc chắn là một trong những nhân tố quan trọng nhất. Khi lợi nhuận của cổ đông bị trói chặt với nhãn hiệu các công ty thì hội đồng quản trị phải trở thành cơ quan giám sát bảo vệ an toàn sức mạnh nhãn hiệu của họ. Lịch sử đã chứng minh: Marketing là ngành của sự sáng tạo và đột phá Bản chất cơ bản của marketing đã thay đổi nhanh chóng đến nỗi mà nhiều công ty không thể theo kịp, khiến họ có thể bị làm hại bởi các đối thủ cạnh tranh dày dạn kinh nghiệm khác và không thể tận dụng các cơ hội phát triển mới. Để đối mặt với xu hướng này, tất cả các hội đồng quản trị đều phải thảo luận thường xuyên về sức mạnh marketing của công ty mình. Lịch sử của ngành marketing cho thấy đây là một ngành cần sự sáng tạo, khả năng sử dụng não phải để tạo ra đột phá trong suy nghĩ. Bởi vậy đây là lĩnh vực của những con người có suy nghĩ sáng tạo nhưng lại hạn chế hơn với những người có nguyên tắc tiếp cận theo hướng phân tích và chủ yếu sử dụng não trái. Thông thạo về các lĩnh vực sử dụng não trái như công nghệ thông tin, tài chính và phân tích số liệu là điều bắt buộc trong lĩnh vực marketing. Công nghệ thông tin đã trở nên rất quan trọng trong việc phân tích, tổng hợp tài liệu một cách chính xác và sâu sắc giúp các công ty phân loại khách hàng, tìm ra tâm lý khách hàng và đo được thời gian sử dụng của họ. Đồng thời công nghệ thông tin cũng đang tạo ra những chuyển biến mạnh mẽ trong chiến lược hướng tới những khách hàng chính này. Những chiến lược này bao gồm marketing đa phương tiện, việc định giá năng động, và phân loại chi tiết khách hàng. Khi các hoạt động marketing được kết hợp chặt chẽ với chiến lược của công ty thì marketing sẽ tạo đà phát triển rất nhanh cho các chiến lược đó. Song trên thực tế ở rất nhiều công ty, hoạt động marketing lại gắn kết rất yếu với chính sách của của công ty. Marketing có thể hoạt động tốt theo các thước đo chuẩn, như số lượng giao dịch của khách hàng, song nếu chiến lược của công ty, đơn giản chỉ là để xây dựng thị phần, tăng số lần mua lặp lại hoàn toàn chưa đủ. Thất bại trong marketing là một thảm họa...
Trong nhiều công ty, marketing nằm đâu đó xa các phòng lãnh đạo và phòng họp lớn. Các nhà quản lý marketing hiếm khi phải chịu trách nhiệm về tỷ suất đầu tư (ROI) và cũng rất hiếm khi hi vọng có cơ hội giải thích chính xác về việc họ làm gì và như thế nào để hỗ trợ chiến lược công ty. Đó không phải trường hợp bỏ rơi, hầu hết các công ty đang đấu tranh để thực hiện tốt các chính sách marketing của mình. Thay vào đó, đây là thiển cận trong cách nhìn. Không ai trong công ty có thể nhận ra mối quan hệ giữa marketing và chiến lược kinh doanh để xác định được chính xác vấn đề và giải quyết. Thất bại trong chiến lược marketing là một thảm họa, vì vậy cần yêu cầu sự chú ý của cấp lãnh đạo cao nhất trong công ty - hội đồng quản trị. Cùng với việc sử dụng tính nhanh nhạy vốn có của công nghệ thông tin, người điều hành hoạt động marketing cần có những hiểu biết chắc chắn về tình hình tài chính của công ty để làm cho chiến lược marketing phù hợp với các mục tiêu tài chính. Đáng tiếc là hiện nay họ vẫn thiếu đi kĩ năng này. Một chính sách quảng cáo sản phẩm sáng tạo mà tăng được niềm tin của khách hàng có thể thúc đẩy việc bán hàng. Nhưng nếu người quản lý hoạt động marketing không có đủ hiểu biết về tình hình tài chính thì cũng sẽ không thể hiểu được ảnh hưởng của lượng tín dụng được mở rộng trong báo cáo tài chính của công ty. Để thực hiện thành công chiến lược kinh doanh, các công ty phải nâng đỡ các chiến lược này bằng các hoạt động marketing tốt. Hội đồng quản trị có những lí do thuyết phục để giám sát hoạt động marketing. Không quan tâm tới marketing: Thiển cận hay thiếu tập trung? Tuy nhiên, theo những nghiên cứu của chúng tôi, hoạt động marketing và các vấn để liên quan tới quản lý khách hàng nhận được rất ít sự quan tâm trong các cuộc họp hội đồng quản trị. Theo một cuộc điều tra, trong số ba mươi công ty lớn của Hoa Kỳ, hơn một phần ba số công ty này nói rằng hội đồng quản trị chỉ bỏ ra ít hơn 10% thời gian để thảo luận về các vấn đề về marketing hay liên quan tới khách hàng. Ngày nay, rất ít các giám đốc điều hành có kinh nghiệm về hoat động marketing, đồng thời cũng rất ít hội đồng quản trị có ban thường trực về chiến lược, marketing và quản lý khách hàng. Chỉ một số ít hội đồng quản trị thăm hoặc tham dự những buổi thuyết trình của các khách hàng chính. Và nếu các công ty có bộ phận quản lý khách hàng thì cũng rất ít hội đồng quản trị lắng nghe những thông tin từ bộ phận này. Mặt khác tồn tại ở nhiều công ty, những cuộc trò chuyện về khách hàng đơn giản chỉ là chuyện vặt vãnh. Một phần của vấn đề này là do văn hoá doanh nghiệp hiện hữu trong các công ty, theo đó các vấn đề về quản trị và minh bạch tài chính thống trị thời gian của các giám đốc điều hành và sự quan tâm của hội đồng quản trị. Tuy nhiên cốt lõi của vấn đề này bắt đầu từ rất lâu. Ít nhất trong hai thập kỉ vừa qua, các hội đồng quản trị đã lờ đi hoạt động marketing để quan tâm hơn tới những vấn đề sức ép hơn như: sát nhập và mua lại, chính sách khuyến khích ban quản lý và các kế hoạch tiếp nối. Một mình giám đốc marketing là chưa đủ Thêm vào đó, các hội đồng quản trị và thậm chí giám đốc điều hành cũng tự bằng lòng với chính mình bởi việc bổ sung một vị trí quản lý mới - giám đốc marketing (CMO). Với sự xuất hiện vị trí giám đốc marketing, nhiều người hi vọng rằng việc quản lý hoạt động này sẽ được giải quyết một cách hiệu quả. Đã có một giám đốc marketing chuyên trách về lĩnh vực này thì tại sao hội đồng quản trị vẫn phải tập trung vào nữa. Thêm vào đó việc ban hành các quyết định marketing vẫn đang tiếp tục bị đẩy xuống cho cấp thấp hơn trong hệ thống tổ chức.
Trong khi giám đổc điều hành được giao nhiệm vụ quảng cáo các chiến lược của công ty thì bây giờ họ phải chịu trách nhiệm bán hàng, phân phối, định giá, và phát triển sản phẩm cho các giám đốc marketing - những người thiếu trách nhiệm về các chiến lược quan trọng. Nhiều giám đốc điều hành đặt kì vọng đúng đắn vào những giám đốc marketing vì họ mong muốn có nhiều ý tưởng tốt hơn, sự phát triển cao hơn. Nhưng các giám đốc marketing thường rất hạn chế. Họ chịu trách nhiệm cao hơn về hoạt động marketing nhưng lại không có trách nhiệm giải trình về lợi nhuận cũng như là thiệt hại. Với một giám đốc marketing làm việc hiệu quả, các giám đốc kinh doanh khác có thể mất quyền kiểm soát hoặc phải chia sẻ trách nhiệm về kênh thông tin marketing tới khách hàng. Các tổng giám đốc điều hành hi vọng giám đốc marketing có thể tự đưa ra các quyết định marketing nhưng không ai chịu trách nhiệm cho kết quả của những quyết định đó. Thiếu đi rõ ràng về trách nhiệm này khiến rất khó kiểm soát ảnh hưởng về tài chính của các hoạt động đầu tư vào marketing. Do đó, marketing cũng trở nên trừu tượng với cả giám đốc điều hành và hội đồng quản trị.