Những “hạt sạn” không đáng có khi tiếp
thị thương hiệu
Hẳn nhiều người trong chúng ta vẫn còn nhớ đến thương vụ thê thảm của
Nova, chiếc xe “cưng” của Chevy tại Mexico bởi cái tên Nova đồng nghĩa với “không
làm ăn gì được” trong tiếng Tây Ban Nha, ngôn ngữ chính của quốc gia thuộc Châu
Mỹ này. Đương nhiên, chẳng có người dân nào muốn mang về nhà một chiếc xe với
tên gọi đầy xui xẻo như thế.
Bạn có thể cười phá lên một cách giễu cợt khi nghe câu chuyện này, tự hỏi:
“Thời đại bây giờ mà các công ty vẫn còn những sai lầm ngớ ngẩn như thế sao?”. Vậy
mà liên tiếp những sai lầm “ngớ ngẩn” thế vẫn tiếp tục diễn ra, kể cả với các tập đoàn
lớn trong chiến lược toàn cầu hoá thương hiệu của họ.
Gần đây, khi đại gia Microsoft tung ra sản phẩm Vista trên toàn thế giới, người dân
Latvia (một quốc gia nhỏ vùng Baltic) giật mình khi thấy sản phẩm có tên “mụ già nhếch
nhác” nằm chiễm chệ trong các cửa hiệu máy tính và phần mềm của đất nước họ. Người
ta không hiểu do Microsoft đã không có những nghiên cứu kỹ lưỡng về cái tên Vista này,
hay đó là sự “nhắm mắt làm liều” vì dẫu sao Vista vẫn vận hành tốt trên các thị trường lớn
của thế giới. Với người dân Latvia và giới chuyên môn, thì đó lại là một sai lầm lớn, thể
hiện sự thiếu tôn trọng các nền văn hoá, cũng như các ngôn ngữ khác nhau trên thế giới
của một tập đoàn toàn cầu.
Có lẽ vẫn đề tiếp thị thương hiệu ra thế giới sẽ đơn giản hơn nếu như chúng ta chỉ
phải lo nghĩ về chuyện cái tên sản phẩm. Tuy nhiên, các sản phẩm thành công trên thị
trường toàn cầu đều mang lại một bài học chung là phải nghiên cứu, lựa chọn thương hiệu
một cách khắt khe, vì điều này đóng vai trò quyết định đối với chuyện thành bại của sản
phẩm ấy.
Nhìn chung, có năm “hạt sạn” rõ ràng nhất mà các công ty có thể tránh được khi
họ muốn mở rộng thị truòng mới hoặc đẩy mạnh thương hiệu của mình trên một thị
trường có sẵn.
Không nắm vững ý nghĩa của tên gọi
Vấn đề ý nghĩa ở đây được xét một cách sâu rộng, trên nhiều ngôn ngữ, văn hoá
khác nhau. Tên gọi của công ty hay sản phẩm của bạn, rất có thể lại là một từ ngữ mang ý
nghĩa tiêu cực, không được hưởng ứng đối với một số quốc gia. Việc tiến hành những
nghiên cứu cần thiết là một phần quan trọng trong việc quyết định tên gọi của sản phẩm,
tránh đi những sai lầm không đáng có như cái tên “hông làm ăn gì được” của Chevy hay
“Mụ già nhếch nhác” của Microsoft.
Để thực hiện những nghiên cứu này, đòi hỏi bạn phải có trong tay những chuyên
gia hàng đầu về ngôn ngữ. Cần đối chiếu, so sánh tên gọi với các nhóm ngôn ngữ trên thế
giới, ngôn ngữ chính của các quốc gia. Trên cơ sở đó, bạn điều chỉnh được tên gọi của sản
phẩm một cách dễ nhớ, dễ gọi tên và tránh đụng phải những từ mang ý nghĩa phản cảm
đối với người dân của một quốc gia nào đó.
Xem nhẹ vai trò của các màu sắc
Màu sắc cũng đóng một vai trò nhất định đến tính thẩm mỹ của website, sản phẩm
hoặc các công cụ marketing của sản phẩm. Bên cạnh đó, mỗi màu sắc nhiều khi lại có ý
nghĩa chuyển tải một thông điệp. Thật không may cho những nhà kinh doanh nào quên
mất một vấn đề quan trọng, đó là quan niệm về màu sắc của mỗi quốc gia, mỗi nền văn
hoá nhiều khi lại trái ngược nhau hoàn toàn.
Chẳng hạn như, các quốc gia Bắc Mỹ thường sử dụng màu đỏ để cảnh báo nguy
hiểm trong hướng dẫn sử dụng. Nhưng với một số quốc gia khác, cũng với mục đích này,
người dân lại chỉ hiểu được với màu đen hay xanh. Tại Châu Á, màu trắng được sử dụng
trong tang lễ, trong khi đó, tông màu này được người dân Châu Âu ưa chuộng trong ...
đám cưới. Nếu các công ty của Mỹ, châu Âu chuyên về dịch vụ hôn lễ cho các đôi uyên
ương không nắm rõ được ý nghĩa của các loài hoa, trang phục... họ sẽ bị phiền toái to khi
kinh doanh ở châu Á.
Lạm dụng tính hài hước
Đúng là “Một nụ cười bằng mười thang thuốc bổ”, nhưng nếu bạn sử dụng thuốc
bổ mà không đọc kỹ hưỡng dẫn trước khi sử dụng thì cũng... rắc rối to. Nhiều khi, những
câu chuyện, hành động, cử chỉ được cho là hài hước đối với quốc gia này lại trở nên vô
nghĩa, thậm chí là vô duyên đối với một số nền văn hoá khác. Tối kỵ nhất vẫn là những
màn hài hước đụng chạm đến tôn giáo, hoặc các hình ảnh mang tính biểu tượng của quốc
gia khác.
Các cảnh quay, poster quảng cáo có cảnh thè lưỡi, rụt vai, chỉ trỏ, các cảnh trào
phúng quá trớn với những người xung quanh, tự nhiên theo “phong cách Mỹ” lại không
phù hợp với người dân châu Á, vốn thích nụ cười nhẹ nhàng, mang một hàm ý sâu xa nào
đó. Để an toàn hơn và tiết kiệm chi phí khi dàn dựng các cảnh quay quảng cáo khi xâm
nhập thị trường châu Á, nhiều công ty Mỹ và châu Âu thường sử dụng quảng cáo có nhân
vật chính là trẻ em bởi... hầu như trẻ em nơi nào cũng nghịch ngợm, vui nhộn như nhau
cả.
Sử dụng hình ảnh không đặc trưng
Có những hình ảnh, chi tiết được người dân trong một quốc gia, hoặc một nền văn
hoá hiểu biết rộng rãi nhưng khi vượt quá khuôn khổ quốc gia, nền văn hoá đó, thì hình
ảnh, chi tiết đó không còn có ý nghĩa.
Bởi vậy, thông điệp tiếp thị thương hiệu cần dùng những hình ảnh quen thuộc với
thị trường mục tiêu của bạn nhất. Chẳng hạn như, khi Walt Disney, World Resort xuất bản
các tài liệu quảng cáo tại khu vực Bắc Mỹ, thì các nhà thiết kế đã tung ra thông điệp “Khu
nghỉ mát rộng 47 dặm vuông tương đương với một nửa diện tích đảo Rohde”. Những
người dân không sống ở Bắc Mỹ sẽ không biết đến đảo Rohde này, bởi vậy, khi qua Anh,
Disney lại tung hô lên rằng “Khuôn viên rộng hơn cả Manchester”, còn khi đến Nhật lại là
“Tương đương với diện tích của hệ thống tàu điện ngầm”.
Như vậy, việc lựa chọn hình ảnh, chi tiết mang tính loại suy, dễ hình dung nhất cho
người dân cũng góp phần thành công không nhỏ cho chiến dịch tiếp thị thương hiệu của
bạn.
Thiếu tính hoà nhập với cộng đồng
Nhiều người vẫn quan niệm sai lầm rằng: Lên mạng Internet, có nghĩa là sản phẩm
và công ty bạn đã thực sự vươn ra biển lớn. Tuy nhiên, từ việc xuất hiện trên mạng cho
đến việc hành động theo biến đổi của thị trường toàn cầu và đáp ứng tiêu chuẩn của các
thị trường nước ngoài vẫn còn là khoảng cách khá xa.
Một nghiên cứu của Forrester Reasearch cho biết, những người truy cập là khách
nước ngoài thường ghé thăm các website và đặt mua hàng nhiều gấp 3 lần người truy cập
khác nếu website ấy hiển thị ngôn ngữ chính của quốc gia họ.
Bởi vậy, việc đảm bảo hoà nhập với cộng đồng cần được thể hiện ngay trên mạng.
Website của bạn cần được dịch qua ngôn ngữ của các thị trường mục tiêu, cách trình bày
hình ảnh, sản phẩm, màu sắc đảm bảo phù hợp với văn hoá người dân tại đó. Tiêu chí của
nhà tiếp thị thương hiệu tốt bây giờ là toàn cầu hoá hình ảnh, chiến lược, nhưng địa
phương hoá kế hoạch hành động.
Tiếp thị thương hiệu trên quy mô quốc tế là vấn đề mang tính nhạy cảm và dễ sa
vào những sai lầm về văn hoá, ngôn ngữ. Bởi vậy, chiến lược tiếp thị thương hiệu trên
toàn cầu cần phải được xây dựng một cách bài bản, lường trước những khó khăn, những
sai lầm chung mà các công ty thường mắc phải, để đảm bảo sự thành công cho thương
hiệu.