PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

Chia sẻ: Vu Hoa | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:34

Thêm vào BST

Báo xấu

265
lượt xem 43
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tìm hiểu thị trường Xác định thị trường Phân đoạn thị trường Vòng đời sản phẩm Môi trường cạnh tranh Hệ thống phân phối Phân tích hành vi khách hàng Xu hướng

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM

PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU, ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 1
Quá trình Marketing Môi trường Marketing • PEST analysis • SWOT analysis • 5 forces analysis Nghiên cứu thị trường Mục tiêu và chiến lược Marketing 1.Phân đoạn thị trường 2.Lựa chọn thị trường mục tiêu 3.Định vị thị trường 2
Tìm hiểu thị trường Đánh giá vị thế thị trường •Xác định thị trường •Thị phần •Phân đoạn thị trường •Khách hàng •Vòng đời sản phẩm •Vị thế thương hiệu •Môi trường cạnh tranh •Trung thành của khách hàng •Hệ thống phân phối •Thỏa mãn khách hàng •Phân tích hành vi khách hàng •Nguồn lực và kỹ năng •Xu hướng Cơ hội & Thách thức Điểm mạnh, Điểm yếu 3
PEST analysis Political factors Economic factors Socio-cultural factors Technological factors 4
Five forces analysis Potential entrants Threat of entrants Suppliers COMPETITIVE Buyers RIVALRY Bargaining Bargaining power power Threat of substitutes Substitutes Source: Adapted from M. E. Porter, Competitive Strategy, Free Press, 1980, p. 4. 5
◎ Bối cảnh kinh doanh Aa Ab Ba: Đầu tư để tăng trưởng Ac Bb Ca: Tăng thị phần và chuyển sang lĩnh vực khác để đầu tư Bc Cc Cb: Thu hoạch và rút vốn đầu tư Ngôi sao Dấu hỏi Túi tiền Con chó X = tính hấp dẫn của thị trường – quy mô thị trường, tăng trưởng, lợi nhuận Y = vị thế của công ty – vị trí trên thị trường, vị trí cạnh tranh của tổ chức
e ）） Nghiên cứu thị trường> Thông tin sơ cấp Thông tin thứ cấp Mới thu thập cho mục đíchnghiên cứu Sẵn có Rẻ/Nhanh/Nhiều Thông tin chi tiết, cụ thể Bảng câu hỏi 　　 Dữ liệu cá nhân 　　 Phỏng vấn) (Ngân hàng dữ liệu, Học giả) 　　 Điện thoại 　　 Xuất bản 　　 Thư Trang chủ Quan sát 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 Dữ liệu phổ biến 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 Internet Định lượng Định tính Ngân sách Thời gian Phỏng vấn trực tiếp △ △ 　　 Người phỏng vấn chính Lưu lại ( Ryuchi) △　 △　　　　 Phỏng vấn sâu cá nhân 　　　　　　　　　　　　　　 Thư/ thu nhận sau 　　　　 ○　 △ Phỏng vấn cặp Thăm viếng 　　　　　　　　 △　 △ Phỏng vấn nhóm Khoanh vùng địa phương ○ 　 ◎ Quan sát Mail 　　　　　　　　　　　　　 ◎　 △ Tel 　　　　　　　　　　　　　 ◎　　 ◎ Phỏng vấn tập trung theo nhóm 7 Internet 　　　　　　　　　　　 ◎　　 ◎
Đưa ra vấn đề cần điều tra Chọn phương Phân tích và diễn (marketing/khảo sát) phápTkhảoUsát THIẾ KẾ MẪ giải kết quả * Mẫu ngẫu nhiên DỮ LIỆU * Nhiều giai đoạn (khu vực nhỏ, Chương trình phân tích thử mẫu) Tần suất phân phối Thiết lập giả định * Tầm quan trọng (mức độ quan trọng, phương pháp triển khai, Trung bình phương pháp mô hình) * Dân số ước tính (tổng cộng) Sai số tiêu chuẩn * Sai số mẫu ĐỊNH LƯỢNG/TÍNH Marketing Khảo sát Viếng thăm, phỏng vấn Thu thập Thư, điện thoại, Internet Ước tính Phỏng vấn sâu * Phân bổ ngân sách quảng *Ước tính mức độ nhận biết của Phỏng vấn nhóm PHÂN TÍCH cáo khách hàng Sai số trả lời Phân tích tương quan * Mở cửa văn phòng vào thứ *Đánh giá hiệu quả có thể của dịch Sai số không trả lời Phân tích hồi quy 7 vụ cung ứng vào ngày thứ 7 *Thiết kế chương trình thử nghiệm QUAN SÁT Phân tích chuỗi thời gian * Giới thiệu dịch vụ mới THỬ NGHIỆM để có thể đánh giá được sự chấp Phân tích yếu tố * Thay đổi chương trình nhận của khách hàng marketing Phân tích chuỗi *Thiết kế chương trình marketing thử * Tăng doanh số bán nghiệm để có thể đánh giá được Phân tích khác biệt hiệu quả của chương trình mới Phân tích đa biến *Kiểm tra hình ảnh của sản phẩm Phân tích lượng hóa hiện tại. Đánh giá hiệu quả của việc Phân tích tham khảo giảm giá., tăng quảng cáo, khuyến mại. Phân tích kết quả
3. SPT Công ty cần xác định phân khúc thị trường hấp dẫn nhất để phục vụ hiệu quả nhất. Trong việc đánh giá các phân khúc khác nhau cần xem xét 3 yếu tố sau: ① Quy mô và mức độ tăng trưởng phân khúc ② Mức độ hấp dẫn Đối thủ tiềm tàng Hàng thay thế Sức mạnh bên mua Sức mạnh bên bán Đối thủ nội ngành ③ Các mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp Lựa chọn thị trường mục tiêu Đơn khúc. Chuyên môn Chuyên môn Chuyên môn Bao toàn thị trường Tập trung hóa chọn lọc hóa theo thị hóa theo SP IBM VW: xe nhỏ trường GM HP: máy tính Coca-Cola (tổng thể) giá cao Marketing tập trung Marketing Marketing 9 (chuyên biệt) Không phân biệt Phân biệt
Phân đoạn (Segmentation) Phân đoạn thị trường: Xác định các nhóm khách hàng (hiện hữu và tiềm năng) có chung những đặc điểm nhất định, dẫn tới họ có phản ứng tương tự nhau với một chương trình Marketing Đoạn thị trường: là một nhóm các khách hàng có chung nhu cầu đối với 1 sản phẩm/dịch vụ nhất định và khác với nhu cầu của khách hàng ở một đoạn thị trường khác. 10
Mục đích phân đoạn Biến thị trường tổng thể không đồng nhất thành những đoạn thị trường đồng nhất 11
Yêu cầu của 1 đoạn thị trường 1. Đo lường được: quy mô và sức mua 2. Tiếp cận được: có khả năng tiếp cận thị trường bằng những chiến lược Marketing 3. Đồng nhất: 4. Quy mô đủ lớn 5. Bền vững theo thời gian: 12
Lợi thế và những hạn chế Lợi thế Hạn chế - Giảm mức độ đa dạng trong nhu -Chi phí thay đổi sản phẩm phù hợp cầu thị trường với nhiều đoạn thị trường - Tập trung nguồn lực - Chi phí sản xuất cao do lô hàng nhỏ - Tạo ra những rào cản thâm nhập - Chi phí kho tăng do phải quản lý - Tăng mức độ thỏa mãn nhu cầu nhiều danh mục hàng - Tăng khả năng kiểm soát các hoạt -Chi phí quảng cáo/khuyến mãi động Marketing - Chi phí nghiên cứu thị trường - Phân phối rủi ro - Chi phí phân phối - Bảo vệ thị phần trong giai đoạn bão hòa SỐ ĐOẠN THỊ TRƯỜNG? 13
a) Mô hình mục tiêu Đơn lẻ Chọn lọc Thị trường Sản phẩm Tổng thể (Thị trường) M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 (Sản phẩm) P1 P1 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P2 P2 P3 P3 P3 P3 P3 Tập trung Một vài khúc Xác định thị Tập trung Tiếp cận mọi một khúc thị thị trường lựa trường một sản phân khúc thị trường chọn phẩm trường • Phân khúc: Nhu cầu khách hàng/ hiệu quả đối với doanh nghiệp • Mục tiêu: Độ hấp dẫn của TT/ Mục tiêu, nguồn lực doanh nghiệp • Định vị: Phù hợp giá trị KH/ Lợi thế cạnh tranh /marketing hỗn hợp 14
b) Biến số để phân khúc thị trường Biến số Ví dụ phân khúc Ví dụ sản phẩm tương ứng 1. Địa lý Sản phẩm bán hạn chế theo vùng: Asahi beer “Edomae” -khu vực Kanto, Kansai Sản phẩm hạn chế theo thời gian nhất định: Kirin beer “Akiaji” -Khí hậu Lạnh/nóng, theo mùa Cửa hảng giảm giá: Aoyama Shoji -mật độ dân số Thành thị, bán thành thị, nông thôn 2. Nhân khẩu học Trẻ con, thành niên, trung niên, cao niên Tạp chí của trường: “shogaku xx-Nensel” của Shogakukan Tuổi Nam, nữ Thuốc lá cho phụ nữ” Virginia Slim” của P.Morris Giới tính Có gia đình, chưa có gia đình Tạp chí cho phụ nữ lập gia định: Sutekina-Okusan của Shufu-to Seikatsusha Cơ cấu gia đình Trên 30 triệu Yên Xe hạng sang: Benz của Mercedes Benz Thu nhập Nhân viên văn phòng/ Công nhân Thức uống tốt cho sức khỏe: Regain của Sankyo Nghề nghiệp 3. Tâm lý Thích thể thao, hướng ngoại, bảo thủ Xe phương tiện giải trí: PAJEERO của Mitsubishi Lối sống Cá nhân 4. Hành vi Hiệu quả kinh tế, tính năng, uy thế Thức uống chức năng Kiếm tìm lợi ích Không dùng, ít dùng, dùng nhiều Mức độ sử dụng 5.Cách thức sử dụng sản phẩm Bộ phận chính, bọc ngoài Vật liệu hóa chất Ứng dụng Tính toán, lưu trữ, trình bày Phần mềm Spreadsheet Sử dụng cuối cùng Vật liệu xây dựng, bình hoặc chậu Nhựa Mức độ quy trình Nguyên liệu thô, sản phẩm cuối cùng Giấy, máy bơm 　 Phân đoạn theo chiều ngang Quản trị phân khúc •Phân đoạn theo chiều dọc 15 1. Sản phẩm vượt trội 2. Sản xuất vượt trội 3. Gần gũi với khách hàng/thân thiện
Sốc Vị thế C) Định vị Nặng Nhẹ Thể Sang trọng thao Êm Giá trị sử dụng
Căn cứ phân đoạn Đặc tính khách hàng Hành vi khách hàng Nhu cầu khách hàng Khác biệt giữa thị trường B2C và B2B 17
Căn cứ phân đoạn – B2C, đặc tính khách hàng Căn cứ Ví dụ Đặc điểm địa lý • Vùng miền: Bắc, Trung, Nam • Tỉnh • Quốc gia • Quy mô thành phố • Loại hình dân cư: Thành thị, nông thôn Xã hội – Nhân khẩu • Giới tính: Nam, nữ • Tuổi • Quy mô gia đình • Giai đoạn trong vòng đời gia đình • Thu nhập • Nghề nghiệp • Tầng lớp xã hội • Tôn giáo Tâm lý • Tính cách: trầm lặng, hoạt bát, tham vọng… • Lối sống: sáng tạo, bảo thủ… 18
Căn cứ phân đoạn – B2B, đặc tính khách hàng Căn cứ Ví dụ Đặc điểm địa lý • Vùng miền: Bắc, Trung, Nam • Tỉnh • Quốc gia • Trụ sở doanh nghiệp: Công nghiệp/phi công nghiệp Đặc điểm công ty • Quy mô: số lượng nhân viên • Loại hình hoạt động: Sản xuất, nông nghiệp, dịch vụ • Lĩnh vực kinh doanh: Đồ gia dụng, phương tiện đi lại, vận chuyển… • Hình thức quản lý: tập trung, phi tập trung 19
Căn cứ phân đoạn – B2C, hành vi khách hàng Căn cứ Ví dụ Quá trình mua • Tần suất mua: Hàng ngày, tuần, tháng… • Địa điểm mua: Cửa hàng chuyên dụng, outlet, cửa hàng nhỏ… • Quá trình quyết định mua: Lâu, nhanh, vội vàng… • Các bên tham gia quá trình mua: cá nhân, gia đình • Mức độ trung thành: Cao, trung bình, thấp Cách sử dụng • Thời gian sử dụng: sáng, trưa, chiều (café) sản phẩm • Tần suất sử dụng: cao, trung bình, thấp 20