Phân tích chiến lược công ty KEPPEL LAND

Chia sẻ: Phan Văn Hân | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:47

Thêm vào BST

Báo xấu

386
lượt xem 127
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Keppel Corparation đã phát triển từ một sự khởi đầu khiêm tốn của nó như là một xưởng đóng tàu và đã trở thành một trong những tập đoàn lớn nhất tại Singapore. Với việc kinh doanh trong các lĩnh vực ở ngoài khơi và hàng hải, cơ sở hạ tầng và bất động sản, Tập đoàn có một sự hiện diện tại hơn 30 quốc gia trên thế giới và lực lượng lao động của hơn 30.000 người.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Phân tích chiến lược công ty KEPPEL LAND

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIÊM NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN: PHAN VĂN HÂN 33K12 ĐOÀN NGUYỄN HÀ VI 33K08 ÔN THỊ LỆ TUYẾT 33K08 NGUYỄN HƯNG 34K08 ĐÀ NẴNG, THÁNG 11 NĂM 2010
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIÊM Mục lục PHẦN 1: GIỚI THIỆU CHUNG ..................................................................................... 4 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Keppel Land ....................................................... 4 1.2. Sứ mệnh: .............................................................................................................. 7 1.3. Viễn cảnh: ............................................................................................................ 7 PHẦN 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI .................................................... 9 2.1. Môi trường vĩ mô:................................................................................................. 9 2.1.1. Môi trường kinh tế: ........................................................................................ 9 2.1.2. Môi trường công nghệ:................................................................................ 11 2.1.3. Môi trường văn hoá – xã hội: ....................................................................... 11 2.1.4. Môi trường nhân khẩu học: .......................................................................... 11 2.1.5. Môi trường chính trị - pháp luật: ................................................................. 12 2.1.6. Môi trường Toàn cầu: .................................................................................. 12 2.2. Phân tích ngành và cạnh tranh: ............................................................................ 13 2.2.1. Đặc điểm ngành kinh doanh bất động sản .................................................... 13 2.2.2. Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh ................................................................... 14 2.2.2.1. Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: ........................................................ 14 2.2.2.2. Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành: ............................................. 14 2.2.2.3. Năng lực thương lượng của người mua: ............................................... 14 2.2.2.4. Năng lực thương lượng của các nhà cung cấp: ...................................... 15 2.2.2.5. Các sản phẩm thay thế: ........................................................................ 15 2.2.3 . Lực lượng dẫn dắt sự thay đổi trong ngành: .................................................... 16 2.2.4. Các nhân tố then chốt của sự thành công: ......................................................... 17 PHẦN 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY............................................... 20 Chiến lược hiện tại của công ty: ..................................................................... 20 3.1 Chiến lược chức năng ................................................................................. 20 3.2.1 3.2.3 Chiến lược cấp công ty ..................................................................................... 23 a. Chiến lược tập trung vào một ngành kinh doanh bất động sản ........................... 23 b. Chiến lược liên doanh ........................................................................................ 24 Chiến lược cấp quốc tế ............................................................................... 25 3.2.4 3.4 Các khối cơ bản của lợi thế cạnh tranh: ............................................................... 35 a. Hiệu quả vượt trội: ............................................................................................ 35 b. Chất lượng vượt trội: ......................................................................................... 36 c. Cải tiến vượt trội: .............................................................................................. 37 d. Đáp ứng khách hàng:......................................................................................... 37 Các nguồn lực chiến lược và các khả năng: .................................................... 37 3.5 Trang 2 Nhóm thực hiện:
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIÊM PHẦN 4: PHÂN TÍCH LẠI CÁC CHIẾN LƯỢC DỰA TRÊN NĂNG LỰC CỐT LÕI VÀ NGUỒN LỰC KHẢ NĂNG ................................................................................... 45 Trang 3 Nhóm thực hiện:
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIÊM PHẦN 1: GIỚI THIỆU CHUNG 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Keppel Land 1.1.1. lịch sử hình thành keppel corporation Keppel Corparation đã phát triển từ một sự khởi đầu khiêm tốn của nó như là một xưởng đóng tàu và đã trở thành một trong những tập đoàn lớn nhất tại Singapore. Với việc kinh doanh trong các lĩnh vực ở ngo ài khơi và hàng hải, cơ sở hạ tầng và bất động sản, Tập đoàn có một sự hiện diện tại hơn 30 quốc gia trên thế giới và lực lượng lao động của hơn 30.000 người. Coi con người như là một tài sản cốt lõi, Keppel tiếp tục tích cực tìm kiếm những cá nhân sáng tạo và năng động để bổ sung vào ngồn nhân tài cho chúng tôi. Chúng tôi đặt ra cho nhân viên những thách thức và cơ hội sự nghiệp trong các doanh nghiệp năng động. Keppel áp dụng một phương pháp tiếp cận toàn diện đối với việc tuyển dụng, phát triển và thúc đẩy nhân viên , sắp xếp lực lượng lao động với một mô hình chung của giá trị cốt lõi ảnh hưởng đến hành vi và văn hóa doanh nghiệp và các hoạt động của chúng tôi trên toàn cầu. 1.1.2. Quá trình phát triển Keppel Corporation Năm 1968: Hình thành các Nhà máy đóng tàu Keppel Trang 4 Nhóm thực hiện:
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIÊM Năm 1971: Mở rộng ra nước ngoài, cổ phần trong công ty đã tăng lên 61,3% vào năm 1973. Năm 1980: Niêm yết trên sàn chứng khoán Singapore, Nhà máy đóng tàu của Keppel có 30.000.000 cổ phần Năm 1983: Đa dạng hóa trong bất động sản, Mua lại 82% cổ phần của công ty Straits Steamship . Năm 1989: Tập trung vào bất động sản, chuyển dịch cơ cấu của công ty tập trung vào phát triển bất động sản. Các doanh nghiệp phi tài sản đã được nhóm lại với nhau. Năm 1995: Sự hiện diện ngày càng tăng ở Philippines và mở rộng Sở hữu ở Trung Quốc, bắt đầu xây dựng các tài sản đầu tiên tại Thượng Hải. Năm 2008: Xây dựng dự án sinh thái tại Thành phố Thiên Tân 1.1.3. Sự hình thành và phát triển của công ty Keppel Land Là một trong những công ty bất động sản hàng đầu của châu Á, Keppel Land đã có một chiến lược tập trung vào hai lĩnh vực kinh doanh cốt lõi đó là phát triển bất động sản và quản lý quỹ tài sản. Keppel Land thành lập năm 1890, là một trong những tập công bất động sản vào tốp hàng đầu châu Á. Được công nhận là một trong những nhà đầu tư có uy tín đã giành giải thưởng về phát triển cộng đồng và đầu tư bất động sản thương mại cao cấp, đạt tiêu chuẩn cao về quản trị doanh nghiệp minh bạch. Keppel Land là một trong những công ty có tài sản lớn nhất được liệt kê theo tổng tài sản trên Sở Giao dịch Singapore. Cụ thể tổng tài sản vào cuối tháng 6 năm 2010 của tập đoàn đạt $ 6,6 tỷ. Trang 5 Nhóm thực hiện:
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIÊM Keppel Land có văn phòng chính đặt tại Singapore. Thu nhập của Keppel Land được mang lại từ việc phát triển đô thị với những qui mô khác nhau tr ên ở Singapore và trên toàn châu Á. Là một Công ty có sự đa dạng về địa lý ở châu Á, với sự tập trung hiện hành tại Singapore, Trung Quốc, Việt Nam, Ấn Độ và Indonesia, Malaysia. Keppel Land là một nhà phát triển với một danh mục đầu t ư về phát triển dân cư, thị trấn tích hợp và đầu tư cấp tài sản thương mại. Có uy tín về chất lượng của nó và dấu ấn sáng tạo, Keppel Land cam kết phát triển tài sản với sự kết hợp hài hòa về cảnh quan đô thị và môi trường tự nhiên, mong muốn sống-làm việc- giải trí và giá trị lâu dài cho cộng đồng. Sản phẩm của thị trường bất động sản:biệt thự(Villa Riviera-VN); chung cư (Summerville-TQ); Hỗn hợp dân cư phát triển với các nhà sân thượng, nhà liền kề(Taman Jernih-Malaysia); căn hộ, cao ốc… Keppel Land cũng là nhà phát triển hàng đầu của châu Á với ngôi nhà bên bờ sông đẳng cấp thế giới như Keppel Bay và Marina Bay. Với tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh chóng và đô thị hóa, và nhu cầu về phối hợp toàn cầu để giải quyết những thách thức môi tr ường, Keppel Land đã góp phần vào việc bảo tồn và bảo vệ môi trường như một phần của hoạt động kinh doanh và trong lối sống hàng ngày. Chìa khóa thành công của Keppel Land là dựa trên việc phát triển đô thị để tập trung vào các hạng mục đầu tư tài chính như bất động sản, tín dụng. Trang 6 Nhóm thực hiện:
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIÊM 1.2. Sứ mệnh: We are committed to create live-work-play environments of enduring value for the community with our hallmark excellence, and achieve sustainable higher returns for our shareholders. Chúng tôi cam kết một môi trường sống-làm việc-giải trí để mang lại giá trị lâu dài cho cộng đồng, với những dấu ấn sâu đậm của chúng tôi, mang lại giá trị ngày cang cao hơn cho các cổ đông. 1.3. Viễn cảnh: To be the premier multi-national corporation providing urban living solutions through the twin core businesses of property development and property fund management. Chúng tôi là tập đoàn xuyên quốc gia chuyên cung cấp các giải pháp về đô thị hiện đại thông qua 3 loại hình kinh doanh chủ yếu đó là hàng hải, cơ sở hạ tầng và quản lý quỹ tài sản. 1.3.1.Tư tưởng cốt lõi: 1.3.1.1. Giá trị cốt lõi + Gía trị cam kết: - Niềm đam mê: tạo ra thái độ và sự vượt trội. - Toàn diện: đạo đức, lương thiện, trách nhiệm. - Tập trung vào sự thỏa mãn khách hàng: giải pháp tăng giá trị, đúng lúc trong giới hạn ngân quĩ. Trang 7 Nhóm thực hiện:
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIÊM - Nuôi dưỡng và phát triển tài năng. - An toàn: phát huy các tiêu chuẩn an toàn cao. - Liên tục đổi mới trong công nghệ, sáng chế, đi đầu trong đổi mới thích nghi với mọi thay đổi. - Sức mạnh tập thể: suy nghĩ toàn cầu và mục tiêu được chia sẻ. - Tính hiệu quả: tối ưu hóa nguồn lực và tối thiểu hóa chi phí + Giá trị cốt lõi: - Niềm đam mê: thể hiện trong từng thái độ và hành vi làm việc của toàn thể nhân viên trong công ty. -Sức mạnh tập thể: mục tiêu được chia sẻ trên toàn cầu, xây dựng một môi trường làm việc cạnh trạnh tập thể. 1.3.1.2. Mục đích cốt lõi Tạo ra một môi trường sống-làm việc-giải trí hiệu quả mang lại giá trị lâu dài cho cộng đồng. 1.3.2 .Hình dung tương lai Trở thành tập đoàn đứng đầu châu Á về các lĩnh vực kinh doanh bất động sản. Trang 8 Nhóm thực hiện:
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIÊM PHẦN 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Phạm vi nghiên cứu: - Lựa chọn thời điểm: 2000 -- 2010. - Quốc gia: Singapore. - Lĩnh vực: kinh doanh bất động sản. 2.1. Môi trường vĩ mô: 2.1.1. Môi trường kinh tế: 2.1.1.1.Tăng trưởng kinh tế : Năm 2000: nền kinh tế vẫn ổn định và thịnh vượng trong bối cảnh kinh tế khu vực trong tình trạng lộn xộn, đây là cơ hội cho sự phát triển của tất cả các ngành trong nền kinh tế trong đó có lĩnh vực bất động sản. Năm 2003-2007: trong năm 2003 khi Singapore bị ảnh hưởng bởi dịch SARS và khủng hoảng toàn cầu cho đến năm 2004 một bước ngoặt lớn đã xảy ra: kinh tế tăng trưởng đến 9% trong năm 2004. giai đoạn này kinh tế sin phục hồi rõ rệt, tăng trưởng trong 4 năm liên tiếp. nền kinh tế đi vào ổ định và lĩnh vực bất động sản của Singapore cuối cùng cũng bắt đầu có sự chuyển biến sau khi chính phủ nước này hồi năm 2005 đã phê chuẩn dự án xây dựng hai khu liên hợp giải trí - sòng bạc trị giá 2 tỷ USD. Kinh tế trong nước phát triển mạnh và những nỗ lực thu hút vốn nước ngoài cũng góp phần thúc đẩy thị trường bất động sản ở Singapore. Trang 9 Nhóm thực hiện:
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIÊM Năm 2007-nay: Cuộc khủng hoảng tài chính Mỹ 2007 đã ảnh hưởng ít nhiều vào các nền kinh tế. Tốc độ tăng trưởng của kinh tế singapore từ 2007—nay: 7,7% - 1,2% - (-2,1%), dự báo năm 2010 có thể tăng 13-15% . Tốc độ tăng trưởng của kinh tế châu Á 2007—nay: 8,3% - 7,7% - 5,2% dự báo năm 2010 là 8,2%. Tăng trưởng kinh tế khu vực Đông Nam Á tăng 1,2% so với năm 2009 lên 5,1% trong năm 2010. Qua tình hình trên thì ta thấy nền kinh tế của châu Á nói chung, khu vực Đông Nam Á và singapore nói riêng đang có d ấu hiệu phục hồi và phát triển, nó sẽ thúc đẩy sự phát triển cho các ngành kinh tế. 2.1.1.2.Tình hình lạm phát : Lạm phát toàn cầu đang nhanh chóng leo lên mức đỉnh điểm trong lịch sử. Và thế giới sẽ bị ảnh hưởng trầm trọng khi kinh tế Mỹ rơi vào tình trạng suy thoái. Lạm phát đang công phá nhiều nền kinh tế, và singapore cũng không là ngoại lệ. Lạm phát ở Singapore tăng từ mức 0,8% trong nửa đầu năm 2007 lên 6,6% trong hai tháng đầu năm 2008. Nhưng hiện nay nền kinh tế đã dần dần đi vào ổn định và tình hình lạm phát cũng được hạn chế tối đa phù hợp với sự phát triển của nền kinh tế. 2.1.1.3.Tỷ lệ lãi suất : So với các nước trong khối ASEAN thì Singapore có thị trường tài chính phát triển nhất, bắt đầu năm 1975 ở Singapore lãi suất tiền vay và tiền gửi trong nước đã được tự do hóa. Việc kiểm soát hối đoái cũng đã được nới lỏng, đem lại việc tự do hóa tài chính đầy đủ…. nhằm tạo điều kiện cho các ngân hàng Singapore huy động tối đa nguồn vốn nhàn rỗi trong và ngoài nước để phân phối và sử dụng hiệu quả các nguồn vốn tiền tệ đã huy động được, đáp ứng nhu cầu vốn cho quá trình công nghiệp hóa và hiện đại hóa. Đó cũng là điều kiện thuận lợi cho nhu cầu vốn và sự phát triển của Keppel Land. Trang 10 Nhóm thực hiện:
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIÊM 2.1.1.4.Tỷ giá hối đoái: Là một quốc gia đang phát triển Singapore dollar có giá trị cũng khá lớn, ngang ngửa với Euro, Yên Nhật, đô-la Mỹ. Ngoài ra Thuận lợi, pháp luật thuế và các điều ước thuế hai lần với Singapore, dễ hồi hương tiền vào Singapore. Với nền tài chính ổn định, khía cạnh l ãi suất được ưu đãi tạo đó là điều kiện thuận lợi cho nhu cầu vốn và sự phát triển của các ngành, đặc biệt là bất động sản. 2.1.2. Môi trường công nghệ: Môi trường công nghệ bao gồm các thể chế, các hoạt động liên quan đến việc sáng tạo ra các kiến thức mới, chuyển dịch các kiến thức đó đến các đầu ra, các sản phẩm, các quá trình và các vật liệu mới. Có thể nói, công nghệ đã mang lại lợi ích cho rất nhiều ngành, từ việc cắt giảm chi phí, nâng cao chất l ượng kiểm soát sản phẩm, cho đến nâng cao chất lượng phục vụ. Công nghệ đã mang đến sự tăng năng suất cùng với sự giảm về chi phí trong hoạt động kinh doanh. 2.1.3. Môi trường văn hoá – xã hội: Trong giai đoạn hội nhập văn hoá đang diễn ra tại nhiều quốc gia, tất cả mọi nền văn hoá đều là nền văn hoá chung của toàn thế giới. Đầu tư của Keppel Land ra nước ngoài bao gồm Việt Nam, Indonesia, Trung Quốc, Ấn độ.. là những quốc gia Châu Á mang đậm nền văn hóa Á Đông, môi trường chính trị pháp luật tương đối ổn định, xu hướng đô thị hóa có nhiều nét tương đồng. 2.1.4. Môi trường nhân khẩu học: Sự bùng nổ dân số thế giới là một mối lo chủ yếu của các chính phủ và các tổ chức khác nhau trên khắp thế giới. Cơ sở của mối quan tâm này gồm hai yếu tố. Thứ nhất là các nguồn tài nguyên của trái đất có hạn, không thể đảm bảo cuộc Trang 11 Nhóm thực hiện:
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIÊM sống cho một số lượng người đông như vậy, đặc biệt là với mức sống mà mọi người khao khát muốn có. Nguyên nhân thứ hai gây ra mối lo ngại là mức tăng dân số đạt cao nhất ở những nước và cộng đồng ít có khả năng đảm bảo cuộc sống nhất. Những khu vực kém phát triển trên thế giới hiện chiếm 76% dân số thế giới và đang tăng lên với tốc độ 2% mỗi năm, trong khi dân số ở những khu vực phát triển hơn của thế giới chỉ tăng 0,6% mỗi năm. Do dân số tăng nhanh nên nhu cầu về nhà ở là tất yếu đây sẽ là một cơ hội lớn ngành bất động sản. 2.1.5. Môi trường chính trị - pháp luật: Nhìn chung hầu hết các điều luật của chính phủ tác động đến doanh nghiệp đều là vì mục đích dẫn dắt doanh nghiệp đi đúng hướng cho mình để tối đa hóa lợi nhuận của mình trên cơ sở tối đa hóa lợi ích khách hàng; và ngược lại doanh nghiệp cũng có trách nhiệm với cộng đồng xã hội về môi trường và bảo vệ môi trường. 2.1.6. Môi trường Toàn cầu: Từ năm 2001-2003 chịu tác động từ bên ngoài cụ thể là suy thoái kinh tế toàn cầu nền kinh tế Singapore bị suy thoái nghiêm trọng trong giai đoạn này. Lúc đó chính phủ đưa ra quyết định tập trung phát triển nền kinh tế nhà nước, dựa vào sự hùng mạnh của các tập đoàn, các đơn vị nhà nước. Công nghiệp chế tạo và dịch vụ vẫn là hai trụ cột của nền kinh tế trên nền tảng khả năng cạnh tranh cao về khoa học, kỹ thuật và chi phí lao động. Môi trường kinh doanh toàn cầu mới sẽ đòi hỏi một loại hình cao về chất lượng con người - nhân lực có trình độ chuyên môn - do tính nhạy cảm cao và có hiểu biết rộng về các vấn đề đa văn hoá, là cấu thành quan trọng đối với thành công trong các vấn đề kinh doanh. Trang 12 Nhóm thực hiện:
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIÊM Trong năm 2008 và cho tới những tháng năm 2009 khủng hoảng toàn cầu đã lan rộng và hậu quả nặng nề của nó ngày càng lộ rõ trên tất cả mọi mặt của kinh tế - xã hội. Singapore là một trong những quốc gia ở châu Á chịu ảnh hưởng nặng nề nhất từ suy thoái kinh tế toàn cầu. Bước qua giai đoạn này (từ giữa năm 2009) thị trường bất động sản bắt đầu nóng trở lại, sự phát triển mạnh mẽ của kinh tế singapore hiện nay phải làm cho chính phủ đưa ra nhiều biện pháp chống đầu cơ nhà đất. Dự báo các ngành trong nền kinh tế sẽ có rất nhiều thuận lợi khi mà GDP dự báo năm 2010 có thể đạt đến 13-15%. Nền kinh tế Singapore là một nền kinh tế mở cho nên những biến động từ các nền kinh tế lớn bên ngoài sẽ trác động trực tiếp lên kinh tế của quốc gia này. Như vậy các ngành kinh tế trong quốc gia này cũng chịu tác động rất lớn. Để đối phó với những biến động đó chính phủ Singapore rất linh hoạt và thich ứng nhanh với sự thay đổi, điều tiết được các hoạt động trong nền kinh tế. 2.2. Phân tích ngành và cạnh tranh: 2.2.1. Đặc điểm ngành kinh doanh bất động sản Thị trường bất động sản là nơi diễn ra hoạt động mua bán, chuyển nhượng, cho thuê, thế chấp, và các dịch vụ liên quan như môi giới, tư vấn giữa các chủ thể trên thị trường có sự quản lý của nhà nước. ngoài ra thị trường này được xem là đầu mối thực hiện và chuyển dịch giá trị của bất động sản. Trong những năm gần đây sự phục hồi của nền kinh tế toàn cầu thị trường BĐS đã phục hồi nhưng vẫn phát triển thiếu ổn định, không bền vững. Biểu hiện là giá cả hàng hóa BĐS nhất là giá nhà ở vẫn tăng và đứng ở mức cao, diễn biến phức tạp, khó kiểm soát. Đây là thách thức lớn cho công tác quản lý thị trường, cũng như nỗ lực giải quyết nhà ở cho các đối tượng có thu nhập thấp của Keppel Land. Trang 13 Nhóm thực hiện:
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIÊM 2.2.2. Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh 2.2.2.1. Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: Khi các tập đoàn trong ngành kinh doanh bất động sản có những khoản lợi nhuận khổng lồ từ việc đầu tư, thì sự nhập cuộc của các đối thủ tiềm tàng ngày càng tăng lên làm cho sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn. 2.2.2.2. Cạnh tranh giữa các đối thủ trong ngành: Gần đây nhất thì thị trường BĐS đang trên đà hồi phục nhanh, góp phần quan trọng vào thực hiện mục tiêu ngăn chặn suy giảm kinh tế, duy trì tăng trưởng hợp lý, ổn định kinh tế vĩ mô và bảo đảm an sinh xã hội của các quốc gia nó đã tạo một cơ hội lớn cho Keppel Land nh ưng cũng là cơ hội cho các tập đoàn đầu tư vào thị trường bất động sản lớn như: CapitaLand, Indochina Capital, Vinacapital Real Estate…do đó phục hồi của nền kinh tế thì đó cũng là dấu hiệu cho một sự cạnh tranh gay gắt của các tập đoàn trong cùng một ngành. 2.2.2.3. Năng lực thương lượng của người mua: Ngày nay số lượng các tập đoàn và công ty kinh doanh trong lĩnh vực bất động sản ngày càng nhiều và sức cạnh tranh ngày càng gay gắt, bởi vậy họ tìm mọi cách để thu hút khách hàng. do đó mà người mua có nhiều lựa chọn và có nhiều quyền lợi hơn. Đối với tập đoàn keppel land, việc trao đổi về giá cả cũng như các điều kiện giao dịch với khách hàng đều thông qua thương lượng.tuy nhiên Keppel Land là một trong những nhà đầu tư bất động sản nước ngoài lớn nhất Việt Nam, đang triển khai 16 dự án, với tổng số vốn khoảng 3 tỷ USD, hầu hết thuộc mảng trung tâm thương mại, căn hộ cao cấp tại TP HCM, Hà Nội, Đồng Nai, Vũng Tàu...do đó hầu như khách hàng có năng lực thương lượng không đáng kể. Người mua phân tán vì vậy không được xem là một đe doạ của cạnh tranh. Trang 14 Nhóm thực hiện:
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIÊM 2.2.2.4. Năng lực thương lượng của các nhà cung cấp: Lực lượng thứ thư trong mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Porter đó l à năng lực thương lượng của nhà cung cấp. Các nhà cung cấp có thể xem như một đe dọa khi họ có thể thúc ép nâng giá hoặc giảm yêu cầu về chất lượng đối với công ty và ngược lại. Năng lực của các nhà cung cấp đối với Kepel Land là tương đối thấp, các nhà cung cấp là những người mua hầu như có rất ít quyền lực, không thể dựa vào sức mạnh của mình để thúc ép tăng giá hay hạ thấp chất lượng sản phẩm. Bởi vì keppel land là một trong những tập đoàn bất động sản lớn nhất châu Á. Và một lý do đơn giản là họ mua với số lương lớn, ổn định và mua từ nhiều nhà cung cấp khác nhau chứ không chỉ riêng 1 nhà cung cấp; đồng thời họ cũng hiểu rất r õ những nhà cung cấp của mình và nhờ đó nắm được điểm yếu của nhà cung cấp, buộc các nhà cung cấp phải cạnh tranh với nhau, họ tìm nơi nào có giá thấp, dùng người này đe doạ người kia. Keppel land có thể gây áp lực bằng cách đe doạ sẽ chuyển sang nhà cung cấp khác nếu như phản đối cái mức giá được đưa ra hoặc yêu cầu về chất lượng… Chính vì vậy mà Keepel Land được coi là 1 đe doạ đối với nhà cung cấp. 2.2.2.5. Các sản phẩm thay thế: Trong mô hình của Porter, thuật ngữ “sản phẩm thay thế” là đề cập đến sản phẩm thuộc các ngành sản xuất khác. Độ co giãn nhu cầu theo giá của một sản phẩm chịu tác động của sự thay đổi giá ở hàng hóa thay thế. Càng có nhiều hàng hóa thay thế thì đồ thị thể hiện nhu cầu sản phẩm càng có độ co giãn cao (có nghĩa là chỉ một sự thay đổi nhỏ trong giá sản phẩm cũng dẫn đến sự thay đổi lớn trong lượng cầu sản phẩm) vì lúc này người mua có nhiều sự lựa chọn hơn. Vì vậy, sự tồn tại của các hàng hóa thay thế làm hạn chế khả năng tăng giá của doanh nghiệp trong một ngành sản xuất Trang 15 Nhóm thực hiện:
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIÊM nhất định. Mặc dù nguy cơ về hàng thay thế thường ảnh hưởng đến ngành, thông qua sự cạnh tranh giá cả, nhưng người ta còn quan tâm đến các khía cạnh khác khi đánh giá về mối nguy cơ này. Nguy cơ thay thế thể hiện ở: - Các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm, - Xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng, - Tương quan giữa giá cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế. Bất động sản là tài sản đầu tư trên đất bao gồm cả giá trị đất đai sau khi đã được đầu tư, mà đầu tư bất động sản cần phải sử dụng vốn lớn với thời gian hình thành bất động sản cũng như thu hồi vốn dài Bất động sản là một loại hàng hóa cố định, k thể di dời về mặt địa lý và chịu ảnh hưởng cảu yếu tố tâm lý, thị hiếu, tập quán. Vì thế bất đọng sản luôn gắn liền và luôn cần thiết, và đây có thể là nhu cầu bức thiết hàng đầu trong nhu cầu của con người. Như vậy, việc tìm ra một sản phẩm thay thế để phục vụ nhu cầu này từ những ngành khác là một việc rất khó thậm chí không thể. Thay vào đó là sự ảnh hưởng của các sản phẩm liên quan thì thị trường bất động sản có liên quan đến thị trường xây dựng, thị trường lao động và qua đó bắt cầu đến thị trường cung cấp sản phẩm về vật liệu xây dựng, nội thất… 2.2.3 . Lực lượng dẫn dắt sự thay đổi trong ngành: 2.2.3.1. Các thay đổi về quy định chính sách của nhà nước và pháp luật Keppel land là tập đoàn đầu tư toàn cầu do đó chính phủ các n ước chủ nhà có thể tạo ra những thay đổi cạnh tranh bằng việc mở cửa thị trường nội địa hoặc đóng cửa để bảo vệ cho các công ty bất động sản trong Trang 16 Nhóm thực hiện:
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIÊM nước. Hầu hết các giao dịch bất động sản đều phải chịu sự chi phối, điều tiết của các qui định pháp luật của quốc gia mà tập đoàn đầu tư, các qui định này được hướng dẫn 1 cách cụ thể nó cho phép tập đoàn được làm gì và không được làm gì.nếu vi phạm tập đoàn sẽ bị xử lý nghiêm khắc. Do đó có thể coi các thay đổi về quy định và chính sách pháp luật là một lực lượng dẫn dắt sự thay đổi trong ngành đầu tư bất động sản. 2.2.3.2. Toàn cầu hóa Toàn cầu hoá là một xu hướng không thể tránh khỏi trong nền kinh tế. Toàn cầu hoá đem thế giới lại gần hơn thông qua việc trao đổi hàng hoá và các sản phẩm, thông tin, kiến thức và văn hóa. Nhưng trong suốt vài thập kỷ qua, tốc độ hội nhập toàn cầu đã trở nên nhanh và sâu sắc hơn rất nhiều do có những tiến bộ chưa từng thấy trong công nghệ, truyền thông, khoa học, giao thông vận tải và công nghiệp. Thị trường bất động sản bắt đầu “ nhộn nhịp” hơn khi mức độ toàn cầu hóa ngày càng mạnh mẽ. Thị trường bất động sản toàn cầu bước vào năm 2010 với sự lạc quan do hưởng lợi từ đà phục hồi kinh tế ngày càng rộng lớn hơn. Như vậy chúng ta có thể thấy rõ được việc toàn cầu hóa đó cũng là một cơ hội và thách thức thực sự cho tập đoàn Keppel Land. 2.2.4. Các nhân tố then chốt của sự thành công: Thành công là điều hầu hết ai cũng muốn, nhưng để đạt được nó thì không phải đơn giản. Những nhân tố sau đây sẽ đóng vai trò quan trọng cho hoạt động kinh doanh của ngành kinh doanh bất động sản của tập đoàn Keppel Land: Trang 17 Nhóm thực hiện:
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIÊM - Không ngại ngùng về đầu tư thời gian. Vì thời gian càng kéo dài thì sẽ gặp được nhiều đối tượng, học hỏi và nghiên cứu được nhiều kinh nghiệm - Đầu tư vào loại bất động sản nào là vấn đề trước tiên cần quyết định, điều này phụ thuộc vào nhiều yêu tố đặc biệt là khả năng tài chính. Chúng ta cần có một sự dự đoán và ước tính chính xác độ rủi ro và số lợi nhuận tiềm năng, nếu thực hiên được điều này chúng ta sẽ tính được thời điểm mua-bán bất động sản và lợi nhuận cao hơn. - Luôn tìm kiếm và tính toán về các cơ hội kinh doanh, xác định chu kỳ biến động, tính toán về tiềm năng phát triển, tìm ra chiến lược phù hợp với từng giai đoạn, thời điểm mua bán. - Trong ngành bất động sản, chữ Tín phải đ ược gây dựng bằng cả một quá trình kéo dài từ lúc mua nhà, giao nhà đúng h ẹn đến chất lượng nhà, cuối cùng là việc hậu mãi nhiệt tình và chu đáo. Đó là một chuỗi hoạt động dài hạn đòi hỏi sự quan tâm, chú ý trong từng việc nhỏ. Vì vậy việc giữ gìn uy tín được chúng tôi đặt ra như một sứ mạng có phần khó khăn nhưng phải hoàn thành tốt nhất. - Những nhà chuyên gia tư vấn sẽ giúp chúng ta giam thiểu và tránh đượ những rủi ro không mong muốn. Những cơ hội và đe dọa với ngành Cơ hội  Do dân số tăng nhanh nên nhu cầu về nhà ở là tất yếu đây sẽ là một cơ hội lớn ngành bất động sản.  Đầu tư của Keppel Land ra nước ngoài bao gồm Việt Nam, Indonesia, Trung Quốc, Ấn độ.. là những quốc gia Châu Á mang đậm nền văn hóa Á Đông, môi trường chính trị pháp luật tương đối ổn định, xu hướng đô thị Trang 18 Nhóm thực hiện:
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIÊM hóa có nhiều nét tương đồng. Đây là một lợi thế cạnh tranh của công ty so với các đối thủ khác.  Thị truờng bất động sản rất tiềm năng sau phục hồi khủng hoảng kinh tế, nhu cầu về nhà ở chung cư cũng như các biệt thự, nhà liền kề, thị trấn khu dân cư, trung tâm thương mại, nhà vườn…ngày càng gia tăng khi mức sống ngày càng cao.  Thị truờng bất động sản đã có những dấu hiệu ấm lên trong thời gian gần đây dặc biệt là ở phân khúc nhà ở mức trung bình và thấp.  Nền kinh tế Châu Á có tốc độ tăng trưởng cao được dự báo sẽ tăng ổn định trong thời gian tới.  Chính sách khuyến khích đầu tư trong lĩnh vực bất động sản của chính phủ các nước ở châu Á được nới rộng. Đe dọa  Singapore là một nền kinh tế mở, dễ bị tác động bởi những biến động bên ngoài cho nên những cuộc khủng hoảng thế giới hay khu vực sẽ ảnh h ưởng rõ rệt đến các ngành kinh tế: du lịch, dịch vụ, bất động sản.  Do dân số thế giới tăng nhanh nên nhu cầu về nhà ở là tất yếu. Do lượng cầu ngày càng lớn cho nên nguồn cung sẽ ngày càng tăng, khi đó yếu tố cạnh tranh sẽ trở nên khốc liệt, không chỉ công ty keppel land hoạt động trong lĩnh vực bất động sản mà còn có các ông lớn như: CapitaLand, Indochina Capital, Vinacapital Real Estate…  Ngày nay công nghệ luôn luôn thay đổi, nếu không ngừng cải tiến công nghệ trong khâu thiết kế thì bất cứ công ty nào cũng sẽ bị lạc hậu, không bắt kịp thị trường gây khó khăn cho việc kinh doanh.  Ðối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt với một số các tập đoàn, các công ty trong và ngoài nước trong linh vực kinh doanh bất động sản đăc biệt là Capital Land, VinaCapial, Indochina Land… Trang 19 Nhóm thực hiện:
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS. NGUYỄN THANH LIÊM  Một số dự án chỉ có triển vọng và khả năng sinh lợi tốt nếu các quốc lộ dẫn dến đuợc hoàn thiện.  Sự biến động giá cả vật liệu xây dựng sẽ ảnh huởng tới hoạt động kinh doanh của công ty. Kết luận: Ngành kinh doanh bất động sản là một ngành thật sự có tính hấp dẫn trong giai đoạn 2000-2009, ngành đã thu hút ngày càng nhiều sự quan tâm của rất nhiều nhà đầu từ trong và ngoài nước đặc biệt là những nước có tốc độ tăng trưởng nhanh chóng như các nước trong khu vực Asean và kể cả châu Á. PHẦN 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC CỦA CÔNG TY 3.1 Chiến lược hiện tại của công ty: Keppel Land chọn cho mình chiến lược tạo sự khác biệt để theo đuổi. như đưa ra nhiều mô hình biệt thự đặc thù với những kiểu kiến trúc lạ, những khu chung cư với các phòng được bố trí với không gian thoáng mát, hợp lý…kèm theo các dịch vụ sau khi bàn giao sản phẩm cho khách hàng nhằm đạt được mục đích đưa đến một sự khác biệt hoàn toàn mới cho khách hàng so với các công ty khác trong ngành. Keppel Land thực hiện chiến lược đa dạng hóa trong danh mục đầu tư của mình như: biệt thự, nhà liền kề, nhà sân thượng; chung cư kết hợp căn hộ, câu lạc bộ; thị trấn khu dân cư, thương mại, bán lẻ phát triển; nhà vườn. 3.2 Thực thi chiến lược: 3.2.1 Chiến lược chức năng a. Chiến lược marketing và bán hàng Trang 20 Nhóm thực hiện: