ĐỀ TÀI: Phân Tích Ma Trận BCG của VINAMILK

QU N TR MARKETING

Ả

Ị

GIÁO VIÊN: PH M SANH

Ạ

Ề

ậ

NHÓM 3 + NHÓM 4 Đ TÀI: Phân Tích Ma Tr n BCG c a VINAMILK.

ủ

 Lê Nguyễn Thùy An  Lê Vũ Mai Hân  Nguyễn Thị Thùy Linh  Phùng Tố Như  Nguyễn Ngọc Lê  Đặng Trần Yên Giang  Vũ Hồng Khanh  Trương Phước Đức  Võ Thị Mộng Tuyền  Nguyễn Thị Ngọc Phụng

THÀNH VIÊN NHÓM 3:

ễ

ọ t Sing

ị

ọ

ầ ầ

ư ươ

ễ ễ

ắ

ố

ng Văn H o Em

ầ ươ

Nguy n Th Ng c Di m ị ễ Phan Th Vi ệ Nguy n Th Bích Thy ị ễ Tr n Th Ng c Th ị Tr n Th H ng S ị ồ Nguy n Th Ng c Quyên ọ ị Nguy n Th H ng Th m ị ồ Tr n Qu c Tu n ấ Tr ả Lê Thanh Hi nề

THÀNH VIÊN NHÓM 4:

ủ

ộ

 BCG (Boston Consulting Group) là tên c a m t công ty t c c a M , thành l p năm 1963 do Bruce

ậ

ỹ

 Nh m m c đích giúp các công ty phân tích mô hình kinh

ằ

ả

ẩ

v n chi n l ấ ế ượ ủ Henderson sáng l pậ . ụ ủ ọ ng.

doanh c a h cũng nh các s n ph m, dòng s n ph m trên ả th tr

ị ườ  Ma tr n đ

ậ ượ ử ụ

c s d ng nhi u trong vi c nghiên c u ứ ẩ , qu n tr chi n l ươ

ệ ả

ị

ế ượ và

marketing, th phân tích danh m c đ u t

ề ng hi u ệ , s n ph m ả ụ ầ ư

I. Ma Trận BCG

nh ng ngành tăng

ở ữ

i nhu n

ưở ể

i th c nh tranh và c h i đ phát ậ

ơ ộ ể ớ ề ợ

ng trong dài h n

ả

ạ

ấ

ươ

ng đ i y u, ố ế

 SBU- Ngôi sao ng đ i l n và Có th ph n t ố ớ ầ ươ ị ng cao. Có l tr ế ạ ợ tri n, chúng ch a đ ng ti m năng to l n v l ứ ự ề và kh năng tăng tr ưở  SBU- D u ch m h i ỏ ấ v th c nh tranh t Đây là nh ng SBU ở ị ế ạ ữ ng đ i th p. có th ph n t ấ ố ầ ươ ị

 SBU- Con bò s aữ

ữ

ng thành nh ng l

ấ ở

ưở

ạ

ưở i có th ph n ị

ng ầ

ạ

Đây là nh ng SBU trong nh ng ngành tăng tr giai đo n tr th p ạ cao và v th c nh tranh m nh. ị ế ạ  SBU – Con chó

v th c nh tranh y u, th ph n

ầ

ị

ng ch m.

Đây là nh ng SBU ở ị ế ạ ữ th p, trong nh ng ngành tăng tr ữ

ấ

ế ậ

ưở

ươ

ng pháp và công c ph c ị ệ ậ

II. Ph ụ ụ v cho vi c ho ch đ nh chi n ế ạ ụ l c công ty - Ma tr n BCG ượ (Boston Consulting Group).

Khi doanh nghi p ho t đ ng trong nhi u ệ ạ ộ

ị

c riêng bi ừ ệ ậ

ề ngành kinh doanh khác nhau, thì c n xác đ nh ầ t cho t ng b ph n kinh chi n l ộ ế ượ doanh c a nó. ủ

Ma trận BCG nhằm xác định những yêu cầu về vốn đầu tư (dòng tiền) và những nơi có thể tạo ra nguồn vốn đầu tư ở những đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) khác nhau trong cấu trúc kinh doanh của doanh nghiệp, trên cơ sở đó sẽ quyết định những chiến lược thích hợp cho từng SBU.

Phương pháp BCG được thực hiện

qua 3 bước:

Buớc 1: Xác định danh mục các SBU và đánh giá triển vọng tương lai của chúng. Căn cứ để phân chia doanh nghiệp ra thành các SBU khác nhau là các lĩnh vực kinh doanh của nó. Trên cơ sở danh mục các SBU – danh mục đầu tư, đã được xác định, tiến hành đánh giá triển vọng tương lai của từng SBU. Tiêu chí để đánh giá là thị phần tương đối của SBU và tốc độ tăng trưởng của ngành.

Thị phần tương đối là tỷ lệ thị phần

của SBU được đánh giá so với thị phần của đối thủ cạnh tranh lớn nhất hoặc thứ nhì ngành hoặc so với toàn ngành.

ưở ứ

ủ c nghiên c u đang i hay khó khăn, t c đ tăng tr ng c a ngành cho th y ấ trong đi u ki n ệ ề ng ưở T c đ tăng tr ố ộ ượ ậ ợ ở ố ộ

ng) hay nguy c (ngành đang suy thoái)

SBU đ thu n l c a ngành t o c h i (ngành đang tăng ủ ạ ơ ộ tr ơ ưở cho SBU đó.

c 2. S p x p các SBU vào ma tr n ắ ế ậ

B ướ BCG.

Trong ma tr n BCG, tr c ngang th ể ố ng ngành. M i SBU c bi u th b i m t hình tròn, v i tâm ị ở

ị

c xác đ nh b i th ị ng ỗ ớ ở ưở ố ộ ố

ụ ậ ng đ i, tr c d c th hi n th ph n t ể ụ ọ ầ ươ ị ệ hi n t c đ tăng tr ưở ệ ố ộ đ ộ ể ượ là v trí c a SBU đ ủ ượ ị ng đ i và t c đ tăng tr ph n t ầ ươ ngành.

Tr c ngang và tr c d c s chia m t ph ng ụ ọ ẽ ụ ặ ẳ

ớ

ạ ấ

ữ ề

thành 4 ô, v i 4 lo i SBU khác nhau: SBU ngôi sao – Stars, SBU d u h i – Question marks, SBU ỏ con chó – Dogs và SBU bò ti n (bò s a) – Cash Cows.

B

c 3ướ : Xác đ nh ch n l

ế ượ

ị

c cho t ng SBU ừ

ằ

ự

ị

ợ

ng cho 1. Xây d ng: nh m tăng ph n tham gia th tr ị ườ ầ các SBU, nó thích h p cho các đ n v trong ô d u h i. ỏ ấ 2. Duy trì: nhằm giữ gìn và củng cố phần thị trường của các SBU, nó thích hợp cho các đơn vị trong ô ngôi sao. 3. Thu hoạch: nhằm tăng cường lượng tiền mặt ngắn hạn của các SBU bất chấp những hậu quả lâu dài, thường cho các đơn vị trong ô bò tiền. 4. Thanh lý: nhằm hạn chế hay thanh lý các đơn vị yếu kém hay có nguy cơ phá sản, thích hợp ở ô dogs.

ệ ề

ớ ạ ệ

ớ ượ ữ

ệ ầ ở

ế ế ữ ế ị

ệ i Vi t Nam. ệ

c ướ ạ ố

ướ

ệ i 183 nhà phân ph i và g n 94.000 ố ỉ ả c xu t kh u sang nhi u ẩ ủ ề ượ ề

ấ c M , khu v c Trung Đông, Đông Nam Á…

i thi u v Công ty III. Gi  Đ c hình thành năm 1976, Công ty C ổ t Nam (VINAMILK) l n m nh, ph n S a Vi tr thành doanh nghi p hàng đ u ngành công ầ nghi p ch bi n s a, chi m 75% th ph n s a ầ ữ t ạ  Ngoài vi c phân ph i m nh trong n v i m ng l ầ ạ ớ đi m bán hàng ph đ u 64/64 t nh thành, s n ể ph m Vinamilk đ ẩ n ự ỹ ướ



Sau 30 năm ra mắt người tiêu dùng,

 Tất cả vì ước nguyện chăm sóc sức

đến nay Vinamilk đã xây dựng được 8 nhà máy,và đang xây dựng thêm 3 nhà máy mới, với sự đa dạng về sản phẩm, Vinamilk hiện có trên 200 mặt hàng sữa và các sản phẩm từ sữa.

khỏe cộng đồng, cho tương lai thế hệ mai sau, bằng tất cả tấm lòng. Đó cũng là cam kết của Vinamilk.

ạ ạ ượ ươ

c ng Lao đ ng H ng II ộ ư ậ ờ

ầ ơ

t Nam ệ

Thành tích đ t đ _ 2006, Huân ch _ 1991 - 2005, Liên t c nh n c luân l u là ụ "Đ n v d n đ u phong trào thi đua Ngành ị ẫ Công Nghi p VN" ệ _ 1995 - 2007, Top 10 “Hàng Vi ch t l ng cao” ấ ượ

Các s n ph m c a Vinamilk ủ ẩ ả

ủ

ậ

IV. Phân Tích Ma Tr n BCG C a Công Ty Vinamilk.

B c 1: Xác đ nh danh m c các SBU và ướ

ị đánh giá tri n v ng t ể ọ ụ ng lai c a chúng. ủ ươ

TĂNG

SBU

TÊN SP

NG

DOANH S BÁNỐ

DOANH S Ố BÁN TOP 3

S Ố Đ I Ố THỦ

TR NGƯỞ TH TR Ị ƯỜ (MRG)

A

O.5

0.7; 0.6; 0.5

15%

B

S a chua ữ S a h p ngôi ữ ộ sao

1.9

1.9; 1.4; 1.0

C

Dielac mama

1.8

1.8; 1.2; 1.0

17%

D

S a t

i

3.2

3.2; 1.8; 0.7

ữ ươ

E

Café đen

0.5

2.5; 1.8; 1.7

RMS(A) = 0.5/0.7 = 0.71 RMS(B) = 1.9/1.4 = 1.36 RMS(C) = 1.8/1.2 = 1.5 RMS(D) = 3.2/1.8 = 1.78 RMS(E) = 0.5/2.5 = 0.2

B c 2. S p x p các SBU vào ma tr n BCG. ướ ắ ế ậ

c cho ế ượ c 3: Xác đ nh chi n l ị

ằ

ng m i đ ườ ớ ượ

ố

ỏ ư ế ề ầ

ể

B ướ t ng SBU ừ Question Mark: SBU(A) n m trong ô c thành l p trong này th ậ ngành có MGR cao, nh ng có RMS và doanh s nh nh ng có ti m năng sinh i cao.Vì th , Công ty c n cân nh c đ l ắ ể ờ đ u t v n đáng k cho SBU(A) này ầ ư ố nh m tăng RMS. ằ

ô này th ườ ằ ở

ng d n ẫ ng ườ

ế ẽ ổ ị

ẽ

Star: SBU(C) n m đ u v RMS ngành có MGR cao và th ề ầ ở đ i đ u v i s c nh tranh gay g t nh ng có kh ả ố ầ ư ắ ớ ự ạ v n i l n nên công ty ph i đ u t năng sinh l ả ầ ư ố ờ ớ c đ cao. Theo th i gian n u các SBU này gi ữ ượ ờ RMS cao ngành này s đi vào n đ nh và MGR s gi m, các SBU s chuy n sang ô Cash Cows. ẽ ả ồ ộ

ể Cash Cow: SBU(D,B) thu c ô này là ngu n ấ ạ

i n đ nh nên g i là Cash Cows n u ờ ổ

đ ế c v trí ban đ u thì s ẽ ọ ị ữ ượ ị ầ

cung c p tài chính cho công ty và đang ho t đ ng sinh l ộ SBU này không gi chuy n sang ô Dog. ể

ấ

ặ

ơ ộ

ể ữ

ủ t b c v ch t l ẫ

ườ ư

Dog: SBU(E) n m trong ô này r t có ít kh ằ ả i nhu n cho công ty ho c là i l năng mang l ậ ạ ợ và khó có c h i phát tri n. M t đang thua l ộ ỗ khi s n ph m c a các SBU này có nh ng c i ả ẩ ả ti n v ng, m u mã, các ế ượ ậ ề ấ ượ SBU này có th chuyên sang ô Question ể ng ph i Mark hay ô Cash Cows nh ng th ả v n r t l n và g p nhi u khó khăn, đ u t ề ặ ầ ư ố ấ ớ vì th công ty xem xét có th g t hái ngay ể ặ ế ho c lo i b các SBU này ạ ỏ ặ