Phân tích và so sánh chính sách phân phối của Huawei và Samsung tại Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:13

Thêm vào BST

Báo xấu

24
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài viết "Phân tích và so sánh chính sách phân phối của Huawei và Samsung tại Việt Nam" cung cấp sự hiểu biết cơ bản về khái niệm về phân phối và các vấn đề liên quan đến chính sách phân phối và tính hiệu quả của chiến lược phân phối của các doanh nghiệp thông qua việc nghiên cứu và so sánh chính sách phân phối của hai doanh nghiệp chiếm lĩnh thị phần điện thoại di động thông minh hàng đầu thế giới. Mời các bạn cùng tham khảo.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Phân tích và so sánh chính sách phân phối của Huawei và Samsung tại Việt Nam

PHÂN TÍCH SO SÁNH CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CỦA SAMSUNG VÀ HUAWEI TẠI VIỆT NAM TS. NGUYỄN HOÀNG TIẾN Tóm tắt: Bài viết này cung cấp sự hiểu biết cơ bản về khái niệm về phân phối và các vấn đề liên quan đến chính sách phân phối và tính hiệu quả của chiến lược phân phối của các doanh nghiệp thông qua việc nghiên cứu và so sánh chính sách phân phối của hai doanh nghiệp chiếm lĩnh thị phần điện thoại di động thông minh hàng đầu thế giới. Kết quả phân tích cho thấy rằng việc xây dựng chiến lược marketing mà cụ thể hơn là chính sách phân phối hợp lý, hiệu quả của doanh nghiệp sẽ giúp cho doanh nghiệp mở rộng thị phần một cách thần tốc, là một trong các biện pháp hiệu quả giúp doanh nghiệp gia tăng doanh số cũng như lợi nhuận. Cuối cùng, bài viết đề xuất một số khuyến nghị và giải pháp để các doanh nghiệp khởi nghiệp hoặc nhỏ và vừa ở Việt Nam có thể tham khảo trong việc xây dựng chính sách phân phối của mình để đạt được hiệu quả cao nhất. Từ khóa: marketing, hoạt động marketing, chiến lược marketing Mix, phân phối, kênh phân phối, chính sách phân phối, Gartner, Huawei, Samsung, Việt Nam. I. LỜI MỞ ĐẦU Trong hoạt động marketing của doanh nghiệp, vai trò của từng chính sách phụ thuộc rất nhiều vào việc xác định vị trí hàng hoá cụ thể mà doanh nghiệp đó làm và mục tiêu chiến lược kinh doanh của từng doanh nghiệp. Tuy nhiên, thực tế chứng minh chính sách phân phối có vai trò rất quan trọng trong hoạt động marketing của doanh nghiệp. Cụ thể, sau khi sản phẩm hoàn thành và tung ra thị trường, giai đoạn tiếp theo của hoạt động marketing là xác định các phương pháp và quãng đường hay lựa chọn kênh được sử dụng để vận chuyển hàng hoá tới tay người tiêu dùng. Chính vì vậy một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh của doanh nghiệp an toàn, tăng cường được khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả. Đặc biệt trong nền kinh tế thị trường đầy sôi động hiện nay, một chính sách phân phối tốt là một yếu tố rất quan trọng để đưa doanh nghiệp đi đến thành công. Nó giúp cho doanh nghiệp đạt được lợi thế dài hạn trong cạnh tranh, khi mà các chiến dịch quảng cáo hay cắt giảm giá chỉ có lợi thế trong ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác cũng nhanh chóng làm theo dẫn đến lợi nhuận bị giảm sút hoặc bằng không. Theo các báo cáo thống kê của Gartner, một công ty nghiên cứu và tư vấn công nghệ thông tin hàng đầu thế giới, ghi nhận hiện Samsung đang dẫn đầu thị trường điện thoại di động trên toàn cầu với thị phần chiếm đến trên 22% gần gấp đôi thị phần của hãng Apple. Một trong những nguyên nhân để Samsung 1
chiếm lĩnh được thị trường thế giới chính là độ phủ sóng sản phẩm rộng khắp các phân khúc thị trường của nhãn hàng này, trong khi các hang khác chỉ khai thác một hoặc một vài phân khúc. Tuy nhiên, điều đáng nói là xuất hiện một tân binh mới gia nhập thị trường điện thoại di động nội địa tại Trung Quốc từ năm 1993 là Huawei nhưng chỉ với hơn 2 thập kỷ trôi qua, đã vươn lên chiếm lĩnh vị trí thứ nhì toàn cầu về doanh số điện thoại thông minh với tỷ lệ tăng trưởng vượt mặt cả ông lớn Samsung. Nhờ đâu mà ông lớn Samsung có thể chiếm lĩnh ngôi vị vua thế giới smartphone và Huawei lại có thể thần tốc soán ngôi Apple để chiếm lĩnh ngôi vị thứ hai cũng như mục tiêu kế tiếp sẽ là soán ngôi ông lớn Samsung như vậy? Các kết quả nghiên cứu thu được của bài “ Phân tích và so sánh chính sách phân phối của Huawei và Samsung tại Việt Nam” này không chỉ trả lời cho câu hỏi nêu trên mà còn giúp người đọc hiểu rõ hơn tính hiệu quả cấp thiết của chính sách phân phối đối với các doanh nghiệp và cũng là cơ sở cho việc đề xuất các khuyến nghị và đưa ra các giải pháp phù hợp cho doanh nghiệp muốn mở rộng và phát triển thị trường. II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG 2.1. Các khái niệm liên quan đến phân phối 2.1.1. Phân phối Phân phối là quá trình kinh tế và những điều kiện tổ chức liên quan đến việc điều hành, vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Phân phối bao gồm toàn bộ quá trình hoạt động theo không gian, thời gian nhằm đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Phân phối trong Marketing không phải là phân phối tổng sản phẩm xã hội hay phân phối thu nhập quốc dân. Phân phối là một bộ phận quan trọng của Marketing Mix. Phối phối trong Marketing gồm các yếu tố sau: người cung cấp, người trung gian, hệ thống kho tàng, bến bãi, phương tiện vận tải, cửa hàng, hệ thống thông tin thị trường. 2.1.2. Chiến lược phân phối Theo Philip Kotler – Giáo sư giảng dạy marketing nổi tiếng thế giới người Mỹ, được mệnh danh là cha đẻ của marketing hiện đại: “Chiến lược phân phối là một tập hợp các nguyên tắc nhờ đó một tổ chức hy vọng có thể đạt được các mục tiêu phân phối của họ trong thị trường mục tiêu.” 2.1.3. Kênh phân phối Có nhiều định nghĩa khác nhâu về kênh phân phối tùy theo quan điểm của nhà sản xuất, nhà sản xuất, nhà trung gian và một số tác giả như: Theo Philip Kotler: “Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.” Theo quan điểm của chức năng phân phối: kênh phân phối là một hệ thống hậu cần (logistic) nhằm chuyển một sản phẩm, một dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm và một địa điểm nhất định. Theo quan điểm của chức năng quản trị: kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường. Mỗi khái niệm đều có quan niệm riêng nhưng đều cho thấy kênh phân phối đóng vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp/đơn vị sản xuất. Hệ 2
thống kênh phân phối là nguồn lực then chốt bên ngoài, có tầm quan trọng không thua kém gì nguồn lực then chốt nội bộ trong doanh nghiệp như con người, phương tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế. Nó là một cam kết lớn của doanh nghiệp đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. “Nó cũng là một cam kết với một loạt chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài.” (theo Raymond Corey – giáo sư giảng dạy tại Đại học Kinh doanh Havard, Mỹ và là một chuyên gia về tiếp thị công nghiệp nhận xét). 2.2. Bản chất của kênh phân phối 2.2.1. Tại sao cần có những người trung gian Việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tư rất nhiều thời gian, tiền bạc và nhân lực để vận hành nó. Trong khi đó, khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng sản phẩm được bán ra sẽ tăng lên do đảm bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng. Hệ thống trung gian sẽ giúp doanh nghiệp điều hòa cung cầu hàng hóa, giảm khoảng cách về địa lý giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng. Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng (nếu có) được gọi là các trung gian phân phối. Có thể có các loại trung gian phân phối sau đây: Nhà buôn bán: là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản xuất và bán cho các trung gian khác hoặc cho các khách hàng công nghiệp. Nhà bán lẻ: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc nhà bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dung cuối cùng. Đại lý và môi giới: là các trung gian phân phối có quyền thay mặt cho nhà sản xuất để bán sản phẩm. các đại lý và môi giới không có quyền sở hữu sản phẩm. Nhà phân phối: Là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp, hoặc các nhà bán buôn. 2.2.2. Vai trò của phân phối trong hoạt động marketing Mix Phân phối có vai trò như một chiếc cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng. Bất kỳ nhà sản xuất nào cũng nỗ lực thiết lập hệ thống phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng trực tiếp hay gián tiếp thông qua các trung gian hay các công ty chuyên phân phối nào đó. Do đó, có thể hiểu việc sử dụng trung gian trong hoạt động của kênh phân phối sẽ ảnh hưởng đến việc kiểm soát và bán hàng của doanh nghiệp, liên quan đến toàn bộ quá trình xác định và tổ chức hoạt động của các quan hệ bên ngoài nhằm đáp ứng mục tiêu phân phối của doanh nghiệp. Vai trò của phân phối trong hoạt động Marketing Mix được thể hiện qua sơ đồ sau: Bảng 1 Vai trò của hoạt động phân phối trong Marketing Mix Chiến lược giá Chiến lược xúc tiến Marketing Mix Chiến lược sản phẩm 3
Chiến lược phân phối Nguồn: Philip Kotler (2005) Những nguyên lý tiếp thị. 2.2.3. Chức năng của kênh phân phối Việc làm cho cung và cầu của một loại sản phẩm gặp nhau trên thị trường đòi hỏi phải thực hiện rất nhiều dịch vụ có chức năng phân phối. Các dịch vu này phụ thuộc vào bản thân sản phẩm, vào các kênh phân phối được sử dụng, vào người sử dụng sản phẩm cuối cùng và phụ thuộc vào cách tổ chức tiến hành phân phối trên thị trường. Quá trình phân phối bao gồm hai chức năng chủ yếu sau: (1) Thay đổi quyền sở hữu tài sản, di chuyển liên tiếp quyền sở hữu tài sản từ người sản xuất đến người tiêu thụ qua khâu trung gian các hoạt động mua bán; và (2) Di chuyển hàng hóa (vận chuyển, dự trữ bảo quản đóng gói,…). 2.2.4. Tổ chức kênh phân phối Kênh phân phối được cấu trúc như sau: Bộ phận đầu kênh: đây là nơi sản phẩm bắt đầu đi ra. Ở đây thường là nhà sản xuất, nhà nhập khẩu hoặc nhà cung cấp. Bộ phận giữa kênh: gồm các trung gian hay không có trung gian. Các trung gian thường là các nhà buôn, nhà đại lý hay môi giới. Bộ phận cuối kênh: nơi hàng hóa kết thúc sự vận động. Đó là những người tiêu dùng. Người tiêu dùng là các cá nhân hoặc những nhà sản xuất khác hoặc là các tổ chức. Hệ thống tổ chức kênh phân phối có thể chia thành các dạng sau: Kênh phân phối truyền thống Hệ thống kênh phân phối dọc Hệ thống kênh phân phối ngang Hệthống đa kênh Qui trình thiết lập chiến lược kênh phân phối: Xây dựng hay thiết kế kênh phân phối là tất cả những hoạt động liên quan đến việc phát triển những kênh phân phối mới ở những nơi trước nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênh hiện tại (Philip Kotler, 2009). Việc thiết kế hệ thống kênh đòi hỏi phải thực hiện các nội dung như mô tả trong bảng 2 dưới đây. Bảng 2 Trình tự các nội dung trong thiết kế kênh phân phối 4
Nguồn: Philip Kotler. (2009) Quản trị Marketing 2.3. Chính sách phân phối Chính sách phân phối là một bộ phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ chiến lược Marketing, của các chính sách kinh tế. Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động marketing. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả. Chính sách phân phối phụ thuộc rất nhiều vào chính sách sản phẩm và chính sách giá cả. Chính sách phân phối là một công cụ tích cực và có hiệu quả trong việc hình thành và phát triển, điều chỉnh và quản lý thị trường hàng hoá, làm sống động và giàu có thị trường trong nước trong mối quan hệ liên kết với thị trường khu vực và quốc tế. III. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Phương pháp luận Trong quá trình nghiên cứu, Nhóm 3 nhận thức được tầm quan trọng của chính sách phân phối trong hoạt động marketing nói riêng và hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp, chúng tôi đã đi sâu vào nghiên cứu và tổng hợp các kiến thức cơ bản về chính sách phân phối từ các tài liệu đầy đủ và hoàn thiện nhất của các giáo sư nổi tiếng đã công bố và xuất bản như các tài liệu của giáo sư Philip Kotler, "cha đẻ" của marketing hiện đại và được xem là huyền thoại duy nhất về marketing, hay giáo sư Raymond Corey, một chuyên gia về tiếp thị công nghiệp và là người tạo ra khóa học đầu tiên về chủ đề này tại đại học kinh doanh Havard mà ông giảng dạy. Các tài liệu được xuất bản và công bố tại Việt Nam, chúng tôi tập trung nghiên cứu các kiến thức về marketing, chính sách phân phối trong các công trình nghiên cứu khoa học nổi tiếng và các tài liệu giảng dạy, tham khảo mới nhất được công bố của tiến sĩ Nguyễn Hoàng Tiến cho giai đoạn 2019 đến 2020 vì đây là giai đoạn bùng nổ của hoạt động phân phối của các tập đoàn công nghệ lớn trên thế giới. Bên cạnh đó, chúng tôi cũng tham khảo và nghiên cứu các tài liệu sách, báo, tạp chí, internet và các công trình nghiên cứu, giảng dạy của các chuyên gia khác trong cùng lĩnh vực. 3.2. Phương pháp thu thập số liệu Số liệu về tình hình sản xuất và hoạt động của Samsung và Huawei được lấy từ các báo cáo, số liệu thu thập hoặc nghiên cứu từ các tổ chức uy tín như Gartner, có chuyên môn trong cùng lĩnh vực, từ các công trình khoa học có liên quan và trên website chính thức của hai tập đoàn này. IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. Tổng quan về công ty Samsung và Huawei 4.1.1. Tổng quan về Samsung Tập đoàn Samsung là một tập đoàn đa quốc gia khổng lồ của Hàn Quốc có tổng hành dinh được đặt tại khu phức hợp Samsung Town, quận Seochogu, thành phố Seoul, Hàn Quốc. Tập đoàn này hiện sở hữu rất nhiều công ty con, chuỗi hệ 5
thống bán hàng cùng các văn phòng đại diện trên phạm vi toàn cầu, hầu hết đều đang hoạt động dưới tên thương hiệu Samsung, đây là tập đoàn tài phiệt đa ngành (Chaebol) có quy mô và tầm ảnh hưởng đến nền kinh tế lớn nhất tại Hàn Quốc nói riêng và đồng thời cũng là một trong những thương hiệu công nghệ đắt giá bậc nhất trên thế giới hiện nay. Tập đoàn Samsung được thành lập năm 1953 với nhiều ngành nghề kinh doanh: chế tạo xe hơi, đồ điện tử, hóa chất, máy bay, tàu thủ, ngành buôn bán, kinh doanh khách sạn, công viên giải trí, xây những nhà chọc trời, dệt vải, làm thức ăn,v..v…bao gồm nhiều công ty con trong đó đáng chú ý là Samsung Electronics Co., Ltd (công ty điện tử lớn nhất trên thế giới tính theo doanh thu, và lớn thứ 4 thế giới theo giá trị thị trường vào năm 2012), Samsung Heavy Industries (công ty đóng tàu lớn thứ 2 thế giới, chỉ đứng sau Hyundai Heavy Industry), Samsung Engineering và Samsung C&T (lần lượt là các công ty xây dựng lớn thứ 12 và 36 thế giới). Các sản phẩm thời kì đầu của Samsung Electronics chủ yếu là điện tử, thiết bị điện gia dụng bao gồm truyền hình, máy tính, tủ lạnh, máy lạnh và máy giặt, và tính từ thời điểm Samsung Electronics được thành lập vào năm 1969 đến nay (trên cơ sở sáp nhập giữa hai công ty Samsung Electric Industries và công ty Samsung Semiconductor & Communications), Samsung Electronics đã nhanh chóng phát triển thành một công ty thiết bị điện tử, công nghệ thông tin toàn cầu, quản lý trên 200 công ty trực thuộc trên toàn thế giới và lớn nhất thế giới về doanh thu từ năm 2009. Đặc biệt, ở phân khúc sản phẩm điện thoại di động thông minh, từ nhiều năm qua Samsung Electronics luôn là tập đoàn đứng đầu thế giới về doanh số cũng như độ phủ sóng toàn cầu. 4.1.2. Tổng quan về Huawei Huawei được thành lập năm 1987 với lĩnh vực hoạt động kinh doanh ban đầu là sản xuất các thiết bị chuyển mạch điện thoại, sau đó mở rộng sang hoạt động xây dựng mạng viễn thông, cung cấp dịch vụ, thiết bị tư vấn và vận hành cho các doanh nghiệp trong và ngoài Trung Quốc, và sản xuất thiết bị truyền thông cho thị trường tiêu dùng. Tới cuối năm 2018, Huawei có khoảng 188.000 nhân viên, với khoảng 80.000 người tham gia vào các Trung tâm nghiên cứu và phát triển (R&D). Hiện tại, Huawei có 21 trung tâm R&D trên toàn thế giới với tổng vốn đầu tư lên tới hơn 15 tỉ $ (năm 2018). Các sản phẩm của Huawei hiện có mặt tại hơn 170 quốc gia. Hơn 1.500 đối tác giúp công ty này cung ứng sản phẩm và dịch vụ tới 1/3 dân số thế giới. Năm 2012, tập đoàn này đã vượt qua Ericsson để trở thành công ty cung cấp thiết bị viễn thông lớn nhất thế giới, và tới năm 2018 thì chính thức vượt qua Apple để trở thành nhà cung cấp điện thoại di động thông minh lớn thứ hai trên thế giới, chỉ đứng sau nhà sản xuất đến từ Hàn Quốc là Samsung Electronics. Huawei được Fortune Global 500 xếp hạng 72 trong số các doanh nghiệp lớn nhất toàn cầu. Tháng 12 năm 2018, doanh thu của công ty đạt 108,5 tỉ $, tăng 21% so với năm 2017. Hiện tại, Huawei cũng được coi là nhà cung cấp công nghệ 5G số 1 thế giới. 4.2. Phân tích so sánh chính sách phân phối của Samsung và Huawei 4.2.1. Thực trạng chính sách phân phối của Samsung tại Việt Nam Tại thị trường Việt Nam, Samsung Electronics chính thức gia nhập vào năm 1996 dưới tên Công ty TNHH điện tử Samsung Vina (SAVINA) trên cơ sở thành 6
lập công ty liên doanh giữa Công ty cổ phần TIE (Việt Nam) với Samsung Electronics. Tháng 3/2008, Công ty TNHH Điện tử Samsung Việt Nam (Samsung Việt Nam) chính thức được Chính phủ Việt Nam cấp giấy phép thành lập và hoạt động tại tỉnh Bắc Ninh (là công ty 100% vốn nước ngoài) với quy mô sử dụng đất là 100 hécta và tổng vốn đầu tư ban đầu là 670 triệu đô la Mỹ. Ban đầu, Samsung Việt Nam xây dựng nhà máy có công suất 1,5 triệu chiếc điện thoại di động/tháng với khoảng 2.300 công nhân viên làm việc liên tục. Tháng 10/2009, nhà máy sản xuất, lắp ráp và ứng dụng công nghệ sản xuất điện thoại di động khép kín hiện đại nhất (SEV) đã được Samsung Việt Nam khánh thành và đưa vào hoạt động tại Yên Phong, tỉnh Bắc Ninh. Đang trên đà phát triển cực mạnh, cùng với sự ưu đãi từ các chính sách của Nhà nước, Samsung Việt Nam có một sự đầu tư lớn vào tổ hợp công nghệ cao Thái Nguyên (SEVT) tại Khu Công Nghiệp Yên Bình với tổng số vốn đầu tư lên đến 2.5 tỷ đô la Mỹ vào năm 2013 và tổ hợp công nghệ này đã đi vào hoạt động vào tháng 3/2014. Cùng trong thời gian tháng 7/2013, Samsung Electronics tiến hành mua lại 20% vốn điều lệ của Công ty cổ phần TIE tại SAVINA và Samsung Việt Nam chính thức trở thành doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài. Vậy là từ năm 1996 thâm nhập vào Việt Nam theo hình thức liên doanh thì đến năm 2013, Samsung Electronics kinh doanh tại Việt Nam hoàn toàn theo hình thức 100% vốn nước ngoài. Samsung Việt Nam đã tổ chức được kênh bán hàng rộng khắp toàn quốc thông qua các kênh phân phối:  Nhà phân phối cấp cao (nhà phân phối chính thức): Là trung gian thương mại giữ vai trò quan trọng trong hoạt động phân phối sản phẩm của Samsung. Trong mối quan hệ với công ty, các nhà phân phối chính thực hiện những phần việc có liên quan trong phạm vi quyền lợi và trách nhiệm của mình đã ký kết trong hợp đồng. Các nhà phân phối cấp cao có nhiệm vụ triển khai các chương trình khuyến mại và các kế hoạch marketing sản phẩm cho khách hàng bên dưới của mình, bên cạnh đó cũng cần thực hiện việc cung cấp thông tin thị trường như sản phẩm mới… thông qua lực lượng nhân viên kinh doanh. Nhà phân phối chính thức lớn nhất cho dòng điện thoại di động của Samsung ở Việt Nam là công ty Phú Thái. Phú Thái là một trong những nhà phân phối lớn tại Việt Nam, chuyên phân phối các sản phẩm tiêu dùng với hơn 15 năm kinh nghiệm và hệ thống logistic cực lớn. Hệ thống của Phú Thái có hơn 30 công ty con, 8 nhà kho chính và 5 nhà kho phụ trên toàn quốc. Vì vậy, khi Samsung lựa chọn Phú Thái làm nhà phân phối chính thức của mình đã giúp Samsung nhanh chóng mở rộng mạng lưới phân phối điện thoại đến người tiêu dùng rộng rãi hơn và mang đến những lợi ích tốt hơn cho các đại lý Samsung. Ngoài ra còn có các nhà phân phối khác như công ty thương mại và xuất nhập khẩu Viettel, Tổng Công ty Cổ phần Dịch vụ tổng hợp Dầu khí (PSD). Riêng đối với các sản phẩm điện tử khác của Samsung tại Việt Nam sẽ có những nhà phân phối chính thức chuyên biệt như phân phối máy in là nhà phân phối Digital Word (DGW). Sau khi sản phẩm có mặt tại các nhà phân phối chính thức của Samsung, nó sẽ nhanh chóng được phân phối đến toàn quốc thông qua các đại lý, của cửa hàng bán lẻ điện thoại di động trên toàn quốc. Với cách phân phối thông qua các nhà phân phối chính thức giúp Samsung tiết kiệm được 1 số chi phí (chi phí thuê mặt 7
bằng, chi phí điện, nước...) đem lại hiệu quả kinh doanh. Mặt khác, thông qua hình thức này thì Samsung dễ dàng kiểm soát được hệ thống phân phối của mình hơn việc trực tiếp thông qua lực lượng bán hàng của công ty không qua trung gian phân phối.  Đại lý bán lẻ Đại lý bán lẻ có thể lấy sản phẩm từ các nhà phân phối chính thức. Sản phẩm di động Samsung được bán lẻ ở hầu hết các siêu thị điện máy, các cửa hàng bán lẻ điện thoại, các thiết bị điện tử, văn phòng…Về hệ thống bán lẻ điện thoại di động tại thành phố Hồ Chí Minh phải kể đến những cái tên nổi tiếng như Thế giới di động, Viễn thông A…Tại đây khách hàng có thể mua bất cứ sản phẩm nào của Samsung. Ngoài ra trên thị trường còn mạng lưới các cửa hàng kinh doanh điện thoai, siêu thị điện máy khá dày đặc cung cấp sản phẩm điện thoại cũng như các linh kiện đi kèm cho khách hàng. Tại thị trường Hà Nội, mạng lưới các siêu thị điện máy phân bố khắp các quận, một số siêu thị như Topcare, Trần Anh, Pico… bên cạnh đó còn có hệ thống các cửa hàng bán lẻ dày đặc cũng phân phối sản phẩm của Samsung. Đặc biệt hiện tại, hệ thống cửa hàng của Thế Giới Di Động có mặt hầu hết ở các tỉnh, thành trong cả nước, thì với hệ thống bán lẻ như trên, các sản phẩm của Samsung rất dễ dàng đến tay người tiêu dùng và đem lại hiệu quả kinh doanh rất lớn cho Samsung Việt Nam. Chính sách phân phối của Samsung tại thị trường Việt Nam có thể khái quát qua cấu trúc kênh phân phối như Bảng 3 dưới đây: Bảng 3 Cấu trúc kênh phân phối của Samsung NHÀ SẢN XUẤT SAMSUNG ( A) (B) (C) (D) ( ( B C (A) ) ) (D) Đại điện của Đại diện nhà nhà sản sản xuất xuất 8
Nhà phân Nhà phân phối phối Công Công nghiệp Nghiệp NGƯỜI TIÊU DÙNG Nguồn: Chiến lược Marketing Mix của Tập đoàn Samsung của tác giả Lê Ngô Thanh Hào Trong đó: Kênh A: Là kênh trực tiếp do nhà sản xuất trực tiếp bán sản phẩm qua lực lượng bán hàng của mình. Các sản phẩm linh kiện điện tử của Samsung chủ yếu sẽ được bán thông qua kênh này. Bởi, kênh này được áp dụng trong trường hợp người mua, khách hàng mua có quy mô lớn, đòi hỏi nỗ lực đàm phán mạnh mẽ, sản phẩm thường có đơn giá cao. Việc mua bán được thực hiện hoàn toàn bởi chính công ty. Và thực tế cho thấy tại thị trường quốc tế, các đối tác, khách hàng của Samsung Electronics trong việc kinh doanh linh kiện là những ông trùm lớn trong lĩnh vực điện tử như Sony, Apple, Dell, HewlettPackard, Verizon Wireless, AT&T và các đơn hàng mà các ông trùm này thường đặt mua là số lượng lớn để phục vụ cho việc lắp ráp. Kênh B: Là kênh gián tiếp gồm một số trung gian điện tử công nghiệp để tiếp cận người tiêu dùng. Samsung Electronics đã áp dụng kênh phân phối này thành công tại Mỹ, với việc mở hơn 1400 cửa hàng phân phối bán lẻ hợp tác với Best Buy. Best Buy hợp tác với Samsung Electronics để xây dựng các cửa hàng bán lẻ tại chính cơ sở Best Buy với các khu phục vụ người tiêu dùng như “Dịch vụ Samsung thông minh” và “Tư vấn trải nghiệm Samsung”. Việc Samsung Electronics xây dựng kênh phân phối như vậy tại Mỹ có những lý do như, thứ nhất, thị trường tiêu thụ tại Mỹ là thị trường rộng lớn, sức tiêu thụ của người dân cao, người dân sống nhịp sống tư bản nên thường khi mua sắm, họ hay đến những trung tâm thương mại lớn hay những trung tâm điện tử lớn, quan tâm đến chất lượng nhiều hơn giá cả, nên việc Samsung đầu tư kết hợp với Best Buy, một trung tâm điện tử lớn ở Mỹ, với những đầu tư cao cấp về chất lượng cho góc Samsung riêng, sẽ mang lợi những lợi thế lớn. Việc lựa chọn nhà trung gian là Best Buy cũng đã nói lên tiêu chí về lựa chọn các thành viên trung gian của Samsung, đó phải là những thành viên có độ uy tín cao, sức bao phủ thị trường lớn cũng như có chỗ đứng trong thị trường. Kênh C và D: Trong hai kênh này xuất hiện một phần tử mới là Đại diện của nhà sản xuất hay Chi nhánh bán hàng. Cả hai kênh này đều là kênh gián tiếp, thông qua Đại diện của nhà sản xuất để tiếp xúc với người tiêu dùng hoặc tiếp xúc với nhà phân phối trực tiếp. Ở Việt Nam hiện nay, Samsung Electronics có đại diện là Công ty Samsung Việt Nam, đồng thời cũng có hai xưởng sản xuất là ở Bắc Ninh và đang xây dựng ở Thái Nguyên. Samsung Việt Nam có ba nhà phân chính thức cho dòng sản phẩm điện thoại di động là Công ty TNHH Phú Thái, Công ty xuất nhập khẩu Viettel và công ty PSD (Công ty Cổ phần Dịch vụ Phân phối Tổng hợp Dầu khí). Thông qua các nhà phân phối chính thức, các dòng sản phẩm của Samsung Electronics được đưa đến tay người tiêu dùng thông qua các cửa hàng, 9
hệ thống bán lẻ trên toàn quốc như Thế Giới Di Động, Nguyễn Kim… như đã đề cập ở trên. Có thể thấy, kênh phân phối C và D đang được Samsung Electronics áp dụng hiệu quả ở Việt Nam. Tuy việc sử dụng kênh phân phối này khiến nhà sản xuất phải từ bỏ một vài sự điều khiển trong hoạt động marketing sản phẩm của mình do có nhiều trung gian phân phối, nhưng Samsung Electronics có thể duy trì sự điều khiển gián tiếp thông qua một số hành động như cung cấp hoạt động đào tạo bán hàng ….Tuy nhiên, hiện nay ở những trung tâm đại lý bán lẻ điện thoại di động, vẫn có những tư vấn viên riêng về Samsung Electronics, như việc Samsung Việt Nam mới ký kết hợp đồng với hệ thống bán lẻ di động Thế Giới Di Động để xây dựng một góc nhỏ riêng với những quyền lợi riêng cho khách hàng đến mua điện thoại Samsung. Ngoài ra, chúng ta cũng hoàn toàn nhận diện được việc Samsung Electronics lực chọn hình thức kênh gián tiếp dài hạn tại Việt Nam cũng là có lý do, bởi đặc điểm của người tiêu dùng Việt Nam là yêu thích sự đa dạng, có nhiều sự lựa chọn để so sánh, luôn muốn sự lựa chọn của mình là chính xác. Với tâm lý đó, họ thường lựa chọn những trung tâm điện thoại di động lớn với nhiều hãng đa dạng khác nhau và Samsung đã nắm bắt được rất rõ thị hiếu tiêu dùng này của người Việt Nam. Đó là lý do vì sao Samsung Electronics đã thiết lập và lựa chọn kênh phân phối như vậy. 4.2.2. Thực trạng chính sách phân phối của Huawei tại Việt Nam Huawei đã đặt chân vào thị trường Việt Nam từ năm 2006 với việc ra mắt các sản phẩm viễn thông nhưng ở mảng sản phẩm điện thoại di động thông minh, hãng này mới bắt đầu triển khai bán sản phẩm từ năm 2015. Tuy không thành lập doanh nghiệp 100% vốn tại Việt Nam để triển khai mở rộng hoạt động kinh doanh, sản xuất và phân phối sản phẩm như Samsung nhưng Huewei lại nhanh chóng đạt được những kết quả ấn tượng tại thị trường Việt Nam và tăng trưởng với tốc độ chóng mặt nhờ chiến lược mở rộng kênh phân phối trên 3.000 điểm bán lẻ trực tiếp trên toàn quốc. Đối với kênh gián tiếp, Huawei hợp tác với bốn nhà phân phối và nhà bán lẻ lớn nhất hiện nay tại Việt Nam là Thế Giới Di Động, Viettel Store, FPT Shop, Viễn thông A, theo đó, hãng tập trung vào phân khúc các sản phẩm điện thoại di động thông minh trung và cao cấp. Đồng thời, Huawei đẩy mạnh hoạt động xây dựng thương hiệu tập trung tại các thành phố lớn như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Cần Thơ, Hải Phòng. Đặc biệt kênh bán hàng trực tuyến được Huawei đánh giá và xác định là kênh bán hàng hiệu quả nên Huawei đã đồng ý với Thế Giới Di Động cứ mỗi hai đến ba tuần sẽ tiến hành chỉ bán hàng trực tuyến và ngay sau khi kết thúc chương trình bán hàng trực tuyến, nhà phân phối sẽ triển khai bán trực tiếp ở tất cả các kênh. Thực tế đã chứng minh việc áp dụng bán hàng qua kênh phân phối trên đã giúp cho Huawei thành công khi ra mắt sản phẩm mới: Huawei nova 2i ngay lập t ức t ạo ra những kỷ lục mới về bán hàng siêu nhanh: Phá kỷ lục trên Thế Giới Di Động – 1.000 đơn hàng được đặt chỉ sau 3 giờ mở bán, 6.000 máy “cháy hàng” sau 11 ngày cho cả hai đợt đặt hàng trước. Ngoài ra, Huawei nova 2i được nhắc đến là sản phẩm bán chạy nhất ở các kênh bán trực tiếp kể từ ngày lên kệ tại các điểm bán lẻ từ ngày 3/11/2017. Chiến lược phân phối rộng rãi và có mặt tại các điểm bán uy tín của Huawei vừa giúp hãng nhanh chóng tiếp cận tới người dùng nhanh chóng, đồng thời gia tăng sự uy tín của sản phẩm. 10
Tuy nhiên đến thời điểm hiện tại, sau khi bị Chính phủ Mỹ đưa ra các biện pháp trừng phạt, Huawei đang phải đối mặt với việc bị cấm cung cấp cơ sở hạ tầng viễn thông và điện thoại di động thông minh tại thị trường Mỹ cũng như bị các nhà cung cấp phần cứng và phần mềm ngừng hợp tác. Sự kiện này được đánh giá sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến không chỉ hoạt động sản xuất của Huawei mà còn ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng Huawei khi người dùng của họ không thể sử dụng các phần yêu cầu mã nguồn đóng của Android bao gồm YouTube, Play Store và Google Maps trong đó có thị trường Việt Nam do điểm đặc biệt của người tiêu dùng Việt Nam khi sử dụng điện thoại di động thông minh, phần lớn các chương như YouTube, Play Store và Google Maps là những chương trình thường xuyên sử dụng. 4.2.3. So sánh, đánh giá chính sách phân phối của Huawei và Samsung tại Việt Nam Trên cở sở nghiên cứu chính sách phân phối của Huawei và Samsung thông qua các chiến lược và hoạt động marketing, phân phối tại thị trường Việt Nam được công bố chính thức tại website của Samsung Việt Nam và trang chủ của Huawei cũng như các thông tin thu thập từ các nhà phân phối bán lẻ chính thức của hai tập đoàn nổi tiếng này, chúng ta có thể rút ra được bảng phân tích và so sánh sự khác biệt giữa chính sách phân phối sản phẩm, cụ thể là dòng sản phẩm điện thoại di động thông minh của hai tập đoàn này tại thị trường Việt Nam như sau: V. KẾT LUẬN Qua thời gian chúng tôi tìm hiểu và nghiên cứu về chính sách phân phối của hai tập đoàn Samsung và Huawei tại Việt Nam dựa trên kiến thức đã học từ môn Quản trị marketing, các tài liệu nghiên cứu và giảng dạy của các giáo sư, tiến sĩ trong ngành cũng như những số liệu rất thực tế và cập nhật được thu thập từ tình hình kinh doanh sản xuất hiện tại của hai tập đoàn này từ các tổ chức uy tín, chúng tôi nhận thấy rằng phân phối hàng hóa là một công đoạn rất quan trọng trong chu trình sản xuất, kinh doanh của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể sản xuất ra những sản phẩm chất lượng cao nhưng nếu không thiết lập được kênh phân phối phù hợp thì rất khó đưa được sản phẩm đển tay người tiêu dùng. Do vậy, việc xây dựng và phát triển hệ thống phân phối hiệu quả luôn là vấn đề sống còn của doanh nghiệp. Kênh phân phối là tập hợp những trung gian được nhà sản xuất chọn lọc và quyết định để đưa sản phẩm ra thị trường sao cho hiệu quả nhất với mức chi phí thấp nhất. Để xây dựng được kênh phân phối các doanh nghiệp phải mất rất nhiều thời gian và chi phí. Do vậy đến thời điển hiện tại có rất ít doanh nghiệp hài lòng với kênh phân phối của mình, bởi vì nhiều doanh nghiệp chưa có một kênh phân phối mạnh và hữu hiệu để chuyên chở sản phẩm đến với khách hàng mục tiêu vì đó là nguyên nhân chính sách phân phối chưa hiệu quả. Rất nhiều chủ doanh nghiệp hiện nay đang đau đầu vì chính sách phân phối của mình không hiệu quả ngoài thị trường. Đối với cả Samsung và Huawei, họ đều được xem là “phù thủy” trong hoạt động quản trị marketing nói chung và hoạt động, chiến lược phân phối nói riêng. Vì vậy, họ đều giữ những vị trí dẫn đầu trên toàn cầu về doanh số bán hàng và mang về hiệu quả kinh doanh khổng lồ cho chính doanh nghiệp của họ. 11
Từ những kết quả rút ra trong việc nghiên cứu và so sánh chính sách phân phối của hai tập đoàn này, chúng tôi thiết nghĩ các doanh nghiệp sản xuất Việt Nam muốn bảo vệ “vị trí sân nhà” cũng như “vươn ra biển lớn” trong quá trình hội nhập toàn cầu cần phải chú trọng hơn nữa vào khâu nghiên cứu và hoàn thiện chính sách phân phối hợp lý của doanh nghiệp mình bên cạnh việc đa dạng hóa sản phẩm, luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm đáp ứng tối đa nhu cầu thị trường. Như vậy, mới có thể khẳng định vị trí của mình trên thị trường cả về quy mô và chất lượng, tạo được niềm tin yêu của khách hàng và duy trì sự trung thành sử dụng sản phẩm của khách hàng đối với mình. Để làm được điều đó, chúng tôi kiến nghị một số biện pháp như sau: 1. Nhà nước cần có các chính sách tạo điều kiện thúc đẩy hơn nữa ý thức của doanh nghiệp trong việc hiểu tầm quan trọng của chiến lược Marketing, chính sách phân phối đối với hoạt động của doanh nghiệp thông qua việc tạo hành lang pháp lý có liên quan, bảo vệ hoạt động của doanh nghiệp trong nước, hoàn thiện hệ thống cơ sở hạ tầng để thúc đẩy quá trình sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. 2. Các doanh nghiệp cần tăng cường quan hệ với các nhà phân phối, đại lý để họ trung thành với thương hiệu của mình, vì đây chính là kênh phát triển thị trường và thúc đẩy gia tăng doanh số hàng bán nhanh nhất có thể. 3. Các doanh nghiệp cần xây dựng chính sách về giá, chính sách sản phẩm hợp lý nhằm kích thích các nhà phân phối đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của mình, thay vì sẽ ưu tiên đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của các nhãn hàng quốc tế xuất hiện với chính sách chiết khấu cao như Samsung, Huawei, Apple, Oppo… 4. Doanh nghiệp cần quan tâm và chú trọng hơn nữa đến hoạt động thăm dò, nghiên cứu thị trường, hoạt động tiếp thị, nhằm nâng cao nhận diện thương hiệu và hình ảnh của doanh nghiệp mình trong tâm trí khách hàng. Chúng tôi hoàn toàn tin tưởng rằng, nếu các doanh nghiệp Việt Nam có sự chủ động trong việc cải thiện và áp dụng các biện pháp nêu trên kết hợp với sự hỗ trợ của Nhà nước, các doanh nghiệp Việt hoàn thành có thể tự tin để khẳng định và giữ vững thương hiệu của mình tại thị trường trong nước cũng như vươn xa ra thế giới. TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Chales D. Schewe & Alexander Hiam. MBA trong tầm tay về trẻ em. NXB Trẻ Philip Kotler. (2005). Những nguyên lý tiếp thị. NXB Thống kê – Hà Nội [2] Lê Ngô Thanh Hào (2018). Chiến lược Marketing Mix của Tập đoàn Samsung. [3] Philip Kotler. (2017). Phiêu lưu trong thế giới Marketing. NXB Trẻ [4] Philip Kotler. (2009). Quản trị Marketing. NXB Thống Kê – Hà Nội [5] Philip Kotler và Nancy Lê. (03/2020). Từ chiến lược Marketing đến doanh nghiệp thành công. Hà Nội. NXB Đại học Kinh tế Quốc dân [6] Philip Kotler và Nancy Lê. (03/2020). Từ chiến lược Marketing đến doanh nghiệp thành công. Hà Nội. NXB Đại học Kinh tế Quốc dân [7] Trần Thị Ngọc Trang & Trần Văn Thi (2008). Quản trị kênh phân phối. NXB Thống kê – Hà Nội [8] Trương Đình Chiến. (2012). Quản trị kênh phân phối. NXB Kinh Tế Quốc Dân. [9] Trần Minh Đạo. (2013). Giáo trình Marketing căn bản. NXB Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân 12
[10] Tien, N.H. (2020). The role of international marketing in international business strategy. International Journal of Research in Marketing Management and Sales [11] Tien, N.H. (2020). Comparative analysis of international marketing strategies of Apple and Oppo. International Journal of Research in Marketing Management and Sales [12] Tien, N.H. (2020). International distribution policy comparative analysis between samsung and apple. International Journal of Research in Marketing Management and Sales [13] Tien, N.H, Thuy N. V., & Liem, N. T. (2019). Supermarkets’ brand management comparative analysis between AEON and coop mart in Vietnam retail market. International Journal of Research in Marketing Management and Sales, 1(2), 112117. [14] Tien, N.H, Thuy, N. V., & Duc, P. M. (2019). Vinamilk’s brand management in the era of 4th Industrial revolution. International Journal of Research in Marketing Management and Sales, 1(2), 100105. [18] Tien, N.H. (2020). Competitiveness of Enterprises in Knowledge Based Economy. PTM Publisher, Warsaw. [19] Tien, N.H & Vinh, N. D. T. (2019). Analyzing the Prospects and Limitations of the ERP Market in the World. International Journal of Commerce and Management Research 4245. [20] Tien, N. H., Hung, N. T., Vu, N. T., & Bien, B. X. (2019). Risks of Vietnamese Enterprises in Trade Relations with China. International journal Of commerce and management research, Vol. 3, No. 1, 16. ISSN: 26175762. [21] Tien, N.H. (2019). International Economics, Business and Management Strategy. Scientific Publications, Dehli [22] Tien, N. H., & Minh, H. T. T. (2019a). Challenges for Vietnamese Business Leaders in the Era of International Economic Integration and Industrial Revolution 4.0 International Journal of Commerce and Management Research, Vol. 5, No. 5, 1924. ISSN: 24550627. [23] Tien, N.H., & Anh, D. B. H. (2019a). Vietnam’s International Trade Policy in Context of ChinaUS Trade War. International Journal of Commerce and Management Research, May 2019, Vol.5, No.3, 9295, ISSN: 24551627. [24] Tien, N.H. (2019). International Economics, Business and Management Strategy. Scientific Publications, Dehli. [26] Tien, N.H & Hung Anh D.B. (2018). Gaining competitive advantage from CSR policy change – Case of foreign corporations in Vietnam. Polish Journal of Management Studies. [27] Tien, N. H. (2017). Global Strategic Marketing Management. Ementon Publisher, Warsaw. [28] Tien, N.H. (2017b). Strategic International Human Resource Management. Ementon Publisher, Warsaw. [29] Vũ Thế Phú. (1996). Marketing căn bản. NXB Giáo dục – Hà Nội [30] Trang web của công ty Samsung: https://www.samsung.com/vn/ [31] Trang web của công ty Huawei: https://consumer.huawei.com/vn/ 13