Phát triển khái niệm nghiên cứu (construct) và phát triển thang đo

10-1

Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Phát triển khái niệm nghiên cứu (construct) và phát triển thang đo

Nội dung

10-2

 Giải thích khái niệm nghiên cứu (construct), làm thế nào

để phát triển khái niệm nghiên cứu và tại sao thang đo

lại quan trọng.

 Thảo luận giá trị và độ tinh cậy khi phát triển khái niệm

nghiên cứu và thang đo.

 Giải thích phát triển thang đo là gì và mô tả việc áp dụng

phát triển thang đo vào thu thập dữ liệu từ đáp viên.

Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Nội dung

10-3

 Xác định và giải thích bốn cấp độ thang đo cơ bản

và thảo luận lượng thông tin mà các cấp độ thang đo

này có thể cung cấp cho người nghiên cứu hoặc

người ra quyết định.

 Thảo luận ba thành phần của phát triển thang đo và

giải thích tại sao việc này lại quan trọng đối với việc

thu thập dữ liệu sơ cấp.

Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Giới thiệu

10-4

 Đo lường là một thành phần chính của quá trình

ra quyết định hiệu quả  Trong nghiên cứu marketing, đo lường liên quan đến

việc gán con số cho những vấn đề như:

 Suy nghĩ, cảm xúc, hành vi và đặc điểm của con người.  Đặc điểm hay tính chất của sự vật.  Khái niệm và ý tưởng.

cao.

 Mục đích chung là thu thập được dữ liệu chất lượng

mà họ đang đo lường.

Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

 Để đạt được điều này, nhà nghiên cứu phải hiểu cái

Khái niệm đo lường

10-5

 Quá trình đo lường bao gồm hai phần

chính:

1. Phát triển khái niệm nghiên cứu 2. Phát triển thang đo

Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Phát triển khái niệm nghiên cứu

10-6

 Khái niệm nghiên cứu là khái niệm hoặc ý tưởng về một vật/đối tượng, tính chất hoặc hiện tượng cần đo lường.

 Mục đích của phát triển khái niệm nghiên cứu là xác định và định nghĩa cái cần phải đo lường một cách chính xác.

 Phát triển khái niệm nghiên cứu là quá trình xác định những đặc tính/tính chất của một biến số.

Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Ví dụ về những đặc tính cụ thể và những khái niệm nghiên cứu trừu tượng của các sự vật/đối tượng nghiên cứu

10-7

Máy bay

Đặc tính cụ thể: chiều cao, trọng lượng, chiều dài, số ghế ngồi, đặc tính vật lí của ghế, loại máy bay,… Đặc tính trừu tượng: chất lượng dịch vụ trên máy bay, độ thoải mái khi ngồi trên máy bay, cất cánh và hạ cánh êm,..

Người tiêu dùng

Đặc tính cụ thể: Tuổi, giới tính, tình trạng hôn nhân, thu nhập, thương hiệu mua gần đây nhất, số tiền trả cho lần mua gần nhất, loại sản phẩm họ mua, màu mắt,… Đặc tính trừu tượng: thái độ đối với một sản phẩm, lòng trung thành thương hiệu, cảm xúc (yêu thương, sợ hãi, lo lắng), trí thông minh, tính cách,…

Tổ chức

Đặc tính cụ thể: tên công ty, số lượng nhân viên, số lượng địa điểm văn phòng, tổng tài sản, số lượng máy tính, loại và số lượng sản phẩm/dịch vụ, loại ngành công ty đang hoạt động,… Đặc tính trừu tượng: năng lực của nhân viên, kiểm soát chất lượng, tiềm lực kênh phân phối, lợi thế cạnh tranh, hình ảnh công ty, những hoạt động hướng tới người tiêu dùng,…

Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Phát triển khái niệm nghiên cứu

10-8

Mức độ ở đó khái niệm bao gồm những đặc Mức độ ở đó khái niệm bao gồm những đặc tính cụ thể hay trừu tượng; khái niệm càng chủ tính cụ thể hay trừu tượng; khái niệm càng chủ quan thì khái niệm đó càng trừu tượng. quan thì khái niệm đó càng trừu tượng.

Sự trừu tượng của khái niệm nghiên cứu

Đằng sau khái niệm nghiên cứu là một tập hợp Đằng sau khái niệm nghiên cứu là một tập hợp những thành phần được xác định và được đo những thành phần được xác định và được đo lường, tạo nên hướng/thành phần quan sát lường, tạo nên hướng/thành phần quan sát được của khái niêm. được của khái niêm.

Hướng/thành phần của khái niệm nghiên cứu

Quá trình khẳng định rằng khái niệm nghiên Quá trình khẳng định rằng khái niệm nghiên cứu là có giá trị, bằng cách kiểm tra nội dung, cứu là có giá trị, bằng cách kiểm tra nội dung, giá trị hội tụ (convergent), phân biệt giá trị hội tụ (convergent), phân biệt (discriminant), và giá trị liên hệ lí thuyết. (discriminant), và giá trị liên hệ lí thuyết.

Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Giá trị của khái niệm nghiên cứu

Đánh giá giá trị khái niệm

10-9

Giá trị phân biệt: Giá trị phân biệt: những khái niệm những khái niệm nghiên cứu khác nhau nghiên cứu khác nhau thì phân biệt nhau. thì phân biệt nhau.

Giá trị nội dung: Giá trị nội dung: việc đánh giá chủ việc đánh giá chủ quan, có hệ thống quan, có hệ thống những thành phần những thành phần có thể đo lường được có thể đo lường được có thể đại diện cho có thể đại diện cho khái niệm nghiên khái niệm nghiên cứu không. cứu không.

Giá trị liên hệ lí thuyết: Giá trị liên hệ lí thuyết: biểu thị mối quan hệ biểu thị mối quan hệ giữa khững khái niệm giữa khững khái niệm nghiên cứu (phân biệt nghiên cứu (phân biệt nhau nhưng liên hệ với nhau nhưng liên hệ với nhau). nhau).

Giá trị hội tụ: chỉ ra Giá trị hội tụ: chỉ ra rằng những biến số đo rằng những biến số đo lường cho cùng một lường cho cùng một khái niệm nghiên cứu khái niệm nghiên cứu tương quan cùng chiều tương quan cùng chiều nhau. nhau.

Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Định nghĩa khái niệm nghiên cứu

10-10

 Quá trình giải thích ý nghĩa của khái niệm nghiên cứu qua việc cụ thể những hoạt động cần thiết để đo lường khái niệm.  Thiết kế và sử dụng những câu hỏi và thang đo để thu

thập cấu trúc dữ liệu cần thiết.

Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Phát triển thang đo

10-11

 Mục đích của phát triển thang đo là để định

lượng hóa một cách chính xác cái gì phải được đo lường.

 Quá trình gán một tập hợp những mô tả/chỉ báo đại diện cho những hồi đáp cho một câu hỏi về một khái niệm nghiên cứu.

 Một thang đo là:

 Một tập hợp điểm gán vào công cụ đo lường.

Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Tính chất của thang đo

Tính chất thang đo Mô tả và ví dụ

Gán tên/định danh

Sử dụng những mô tả để xác định đối tượng trong tập hợp các đối tượng.

Ví dụ: sử dụng những con số đại diện cho các nghề nghiệp, sử dụng màu sắc; sử dụng đáp án “có” và “không” cho những câu hỏi để nhận diện những đối tượng loại trừ lẫn nhau.

Thứ tự

Thiết lập mức độ tương đối giữa các mô tả, tạo nên mối quan hệ xếp hạng giữa các đối tượng.

Ví dụ: sinh viên đứng nhất lớp thì giỏi hơn sinh viên giỏi thứ tư.

10-12

Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Tính chất của thang đo

Tính chất thang đo Mô tả và ví dụ

Khoảng cách

Cho phép nhà nghiên cứu và đáp viên nhận diện, hiểu và diễn tả một cách chính xác về sự khác nhau giữa các đối tượng.

Ví dụ: Gia đình A với 6 người con thì có nhiều hơn 3 con so với gia đình B có 3 người con; sự khác nhau trong khoảng thu nhập hay độ tuổi.

Thang đo cấp độ này có điểm không gốc (‘true natural zero’ or ‘true state of nothing’). Gốc

Ví dụ: hỏi đáp viên về cân nặng, chiều cao, độ tuổi; hay số lần đến siêu thị trong một tuần; hoặc thị phần của một thương hiệu cụ thể.

10-13

Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Cấp độ thang đo

10-14

 Có bốn cấp độ thang đo:

1.

2.

3.

4.

Định danh; Thứ tự; Khoảng cách; Tỉ lệ.

Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Mối quan hệ giữa tính chất và cấp độ thang đo

Tính chất thang đo

Gán Thứ tự Gốc

Cấp độ thang đo Khoảng cách

Định danh Có Không Không Không

Thứ tự Có Không Không Có

Khoảng Có Có Không Có

Tỉ lệ Có Có Có Có

10-15

Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Thang đo định danh

10-16

 Câu trả lời không hàm chứa mức độ hoặc

xếp hạng.

 Thang đo này chỉ dùng để phân loại câu

trả lời.

Ví dụ: Bạn là nam hay nữ?

Nam …….1 Nữ….2

Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Ví dụ về thang đo định danh

10-17

Ví dụ 1:

Xin vui lòng cho biết tình trạng hôn nhân của bạn

_____ Đã lập gia đình ____ Độc thân

____Quá phụ

Ví dụ 2:

Bạn thích hay không thích kem?

____ Thích

____ Không thích

Ví dụ 3:

Xin vui lòng cho biết bạn đang làm nghề gì

___ Sinh viên

___ Công chức nhà nước

___ Nhân viên kinh doanh

___ Buôn bán

___ Nội trợ

Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Thang đo thứ tự

10-18

 Cho phép đáp viên diễn tả mức độ giữa các câu

trả lời.

 Không thể xác định sự khác biệt chính xác giữa

những câu trả lời. Ví dụ như xếp hạng thứ tự học lực của sinh viên (giỏi nhất, giỏi nhì, giỏi ba). Khi sử dụng thang đo này, chúng ta không biết sự khác biệt thực sự về học lực giữa các sinh viên.

Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Ví dụ về thang đo thứ tự

10-19

Bạn vui lòng xếp hạng thứ tự yêu thích của bạn đối với các thương hiệu sau đây theo số thứ tự từ 1 đến 4, với số 1 là thương hiệu mà bạn yêu thích nhất.

____Thương ____

Thương hiệuhiệu AA

____Thương ____

Thương hiệuhiệu BB

____Thương ____

Thương hiệuhiệu CC

____Thương ____

Thương hiệuhiệu DD

Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Ví dụ về thang đo khoảng

10-20

Ví dụ 1:

Bạn đã ở ngôi nhà hiện tại được bao lâu rồi?

____ Ít hơn 1 năm ____ 4 – 6 năm ____ 11 – 20 năm

____ 1 – 3 năm ____ 7 – 10 năm ____ Hơn 20 năm

Ví dụ 2:

Vui lòng cho biết bạn ở trong độ tuổi nào sau đây?

____Dưới 18 ____ 26 đến 35 ____ 46 đến 55 ____ Trên 65

Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

____ 18 đến 25 ____ 36 đến 45 ____ 56 đến 65

Ví dụ về thang đo tỉ lệ

10-21

Ví dụ 1:

Vui lòng khoanh tròn số người dưới 18 tuổi trong gia đình bạn.

0 1 2 3 4 5 6 7

(Nếu lớn hơn 7, vui lòng điền số cụ thể: ____.)

Ví dụ 2:

Bạn đi siêu thị bao nhiêu lần trong tuần gần đây nhất?

____ lần

Ví dụ 3:

Số tuổi hiện tại của bạn là bao nhiêu?

Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

____ tuổi

Ví dụ về thang đo khoảng thứ tự

10-22

Vui lòng khoanh tròn mức độ đồng ý của bạn đối với mỗi phát biểu sau:

Phát biểu

Hơi đồng ý Hơi không

Hoàn toàn đồng ý

đồng ý

Nhìn chung là đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý

Nhìn chung là không đồng ý

6

5

4

3

2

1

6 6

5 5

4 4

3 3

2 2

1 1

6

5

4

3

2

1

Thật tốt nếu có một tài khoản tín dụng Tôi thường mua hàng bằng thẻ tín dụng Tôi thích trả tiền mặt Tôi hay mua hàng tại cửa hàng tạp hóa Tôi mong muốn gia đình tôi có nhiều tiền hơn

6

5

4

3

2

1

Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Nguyên tắc khi phát triển thang đo

10-23

 Các câu hỏi đo lường có thông minh không?  Mô tả thang đo có phù hợp không?  Những mức độ trong thang đo có đủ phân biệt

nhau?

 Thang đo có đáng tin cậy không?

Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Nguyên tắc khi phát triển thang đo

10-24

 Đáp viên có được trả lời một cách trung lập khi

cần thiết không?

 Liệu thang đo có được phát triển để đo lường độ

hội tụ không?

 Liệu thang đo có được phát triển để đo lượng độ

phân tán không?

Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Ví dụ về các mức/mô tả trong thang đo

10-25

Ý ĐỊNH MUA (MUA/KHÔNG MUA)

__Chắc chắn sẽ mua

__Có khả năng sẽ mua

__Có khả năng sẽ không mua

__Chắc chắn sẽ không mua

Ý KIẾN CÁ NHÂN (ĐỒNG Ý/KHÔNG ĐỒNG Ý)

__Hoàn toàn đồng ý

__Nhìn chung là đồng ý

__Hơi đồng ý

__Hơi không đồng ý

__Nhìn chung là không đồng ý

__Hoàn toàn đồng ý

CHI PHÍ (ĐẮT/RẺ)

__Cực kỳ đắt

__Đắt

__Hơi đắt

__Hơi rẻ

__Rẻ

__Cực kỳ rẻ

Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex

Mối quan hệ giữa cấp độ thang đo và đo lường độ phân tán và hội tụ

10-26

BỐN CẤP ĐỘ THANG ĐO CƠ BẢN

Đo lường

Định danh

Thứ tự

Khoảng

Tỉ lệ

Khuynh hướng hội tụ

Mode

Phù hợp

Phù hợp

Phù hợp

Phù hợp

Trung vị (Median)

Phù hợp

Phù hợp

Phù hợp

Không phù hợp hơn (More inappropriate)

Trung bình (Mean)

Không phù hợp

Không phù hợp

Phù hợp nhất

Phù hợp nhất

Độ phân tán

Phân phối tần suất

Phù hợp

Phù hợp

Phù hợp

Phù hợp

Khoảng

Không phù hợp

Phù hợp hơn

Phù hợp

Phù hợp

Ước tính độ lệch chuẩn

Không phù hợp

Không phù hợp

Phù hợp nhất

Phù hợp nhất

Copyright (cid:0) 2007 McGraw-Hill Pty Ltd PPTs t/a Marketing Research 2e by Hair, Lukas, Bush and Ortinau Slides prepared by Judy Rex