Phát triển kiến trúc thương hiệu-phần1
Bài viết này dựa trên những khảo sát về kiến trúc thương hiệu của
Paul Temporal và David Aaker, sau đó tác giả nghiên cứu bổ sung
những vấn đề mới hơn dựa trên kinh nghiệm tư vấn thương hiệu của
chuyên gia trong hoạt động hiện nay tại Cowan Australia, nhất là vấn
đề kiến trúc nhận diện thương hiệu và kiến trúc tên thương hiệu,
những vấn đề mà hấu hết các tập đoàn hay tổng công ty hiện đang rất
quan tâm.
Kiến trúc Thương hiệu (Brand Architecture) là một trong những khái
niệm quan trọng trong phương pháp luận quản trị chiến lược thương hiệu
(brand marketing strategy). Về cơ bản có thể hình dung Kiến trúc Thương
hiệu như là một cơ cấu phả hệ hoặc sơ đồ tổ chức mà các vị trí trong sơ
đồ là các thương hiệu thay cho các cá nhân. Mục đích chủ yếu của kiến
trúc thương hiệu là hình thành một cơ cấu mang tầm chiến lược đối với
việc phát triển sản phẩm và thương hiệu trong các doanh nghiệp lớn mà
trong đó có quá nhiều chủng loại sản phẩm và nhắm đến nhiều đối tượng
khách hàng khác nhau.
Tư duy cần thiết đối với kiến trúc thương hiệu là xem nó như một cái cây
đang sinh trưởng trong không gian cụ thể xung quanh, chứ không phải là
một kiến trúc cơ học khô cứng và không nảy nở. Vì vậy yêu cầu tối thiểu
đối với một kiến trúc thương hiệu là xem xét lại cấu trúc ít nhất hàng năm
trong mỗi chu kỳ hoạch định marketing cho từng thương hiệu.
Bài viết này tập trung mô tả các Cấp độ và Hình thái khả dĩ có thể xem xét
cho một kiến trúc thương hiệu thích hợp mà doanh nghiệp có thể tham
khảo. Tuy nhiên không có một mô thức hay hình mẫu chung nào cho Kiến
trúc Thương hiệu đối với hai doanh nghiệp khác nhau. Các hình thái dưới
đây có thể giúp các CEO (hay CMO) đi đến quyết định hợp lý cơ cấu
'thương hiệu - sản phẩm' cho doanh nghiệp mình. Về nguyên tắc trước tiên
cần phân biệt các lĩnh vực cơ bản trong nghiên cứu kiến trúc thương hiệu:
(a) kiến trúc thương hiệu công ty (tổng công ty hay tập đoàn), (b) kiến trúc
thương hiệu sản phẩm, (c) kiến trúc nhận diện thương hiệu và (d) kiến trúc
tên thương hiệu.
Kiến trúc theo sản phẩm (product branding)
Có thể nói đây là hình thái cơ bản của Kiến trúc Thương hiệu. Các tập
đoàn hàng tiêu dùng tiên phong khai mở khái niệm Brand Architecture là
P&G và Unilever và một số hãng dược phẩm sau đó đã sử dụng hình thái
này trong những thập kỷ nửa sau thế kỷ 20. Các chức danh tương ứng cho
các bố trí nhãn hiệu này là Product Manager, hay Product Group Manager.
Pringles, Ariel, và Lux là những nhãn hiệu tiêu biểu. Hầu như không thấy
xuất hiện tên Thương hiệu Công ty trong việc gắn nhãn theo phương thức
này. Ngân sách tiếp thị, vì vậy được đầu tư độc lập cho từng dòng sản
phẩm riêng biệt. Khá nhiều công ty dược phẩm hiện vẫn đang áp dụng cấu
trúc theo sản phẩm, và hệ thống quản trị marketing theo sản phẩm, vì vậy
các chức danh chúng ta thường thấy là "giám đốc sản phẩm" chứ không là
giám đốc thương hiệu. Ở một vài công ty khác, nhất là các tập đoàn
chuyên phân phối (SUTL của Singapore, EAC của Đan Mạch và Diethem
của Đức) cơ cấu này được gọi là các Business Unit. Tư duy kiến trúc theo
dòng sản phẩm cũng được mở rộng theo xu hướng của chính mình để tạo
ra khái niệm ngành hàng (product category) và thậm chí những góc nhìn
rộng hơn như ngành công nghiệp (the industry) và hình ảnh tư duy quản lý
theo ngành, hay theo sản phẩm (vĩ mô, quản lý nhà nước).
Dưới góc độ marketing hiện đại càng ngày mô thức này chỉ bộc lộ tính hợp
lý đối với những ngành, sản phẩm truyền thống hay những phân đoạn đầu
của chuỗi giá trị. Và dĩ nhiên nó vẫn được áp dụng phổ biến trong tiếp thị
công nghiệp (industrial marketing).
Dưới góc nhìn tư duy thì product branding dựa trên chủ yếu là tư duy nhà
sản xuất phân loại sản phẩm của mình theo công dụng hay theo phân
nhánh công nghệ.
Ưu điểm:
Điểm quan trọng nhất trong hình thái kiến trúc dòng sản phẩm đó là xem
mỗi dòng sản phẩm là độc lập, không liên quan gì đến các dòng sản phẩm
khác. Tư duy này hình thành từ thời kỳ mà chúng tôi gọi là "thời kỳ
marketing theo sản phẩm" (product marketing). Sự hình thành các thương
hiệu được xem như gán cho mỗi sản phẩm hay mỗi dòng sản phẩm "một
cái tên", chứ không phải sáng tạo một ý tưởng thương hiệu (brand
concept) - sản phẩm hoàn chỉnh cho từng nhóm khách hàng mục tiêu. Đối
với P&G, nhãn Pringles được gán cho dòng sản phẩm khoai chiên hay đồ
ăn nhanh (snack food); đối với Unilever nhãn hàng Lipton gắn cho các loại
thức uống từ trà. Ngay trong những năm 90 ở Unilever vẫn hình thành các
vị trí Product Group Manager với tư duy tiếp thị theo từng nhóm-sản-phẩm.
Nhược điểm:
Bằng mô thức này, có những thương hiệu hình thành từ cùng sản phẩm
cho nên đối với hai nhóm người tiêu dùng cao cấp và bình dân luôn xảy ra
mâu thuẫn là hình ảnh thương hiệu bị cạnh tranh nuốt lẫn nhau
(canibalism). Trong khi người tiêu dùng mang ấn tượng mỗi thương hiệu
với mức giá khác nhau như là một sự khẳng định về đẳng cấp (status).
Người tiêu dùng cao cấp khó có thể chấp nhận thương hiệu "của mình"
gắn vào một nhóm sản phẩm cùng loại nhưng rẻ tiền. Để dễ nhớ và dễ
phân tích hơn, các bạn hãy xem mô hình "kiến trúc theo sản phẩm"
(poroduct branding) là mô hình product marketing, trong đó vai trò của
thương hiệu còn "nằm bên trong sản phẩm". Hay nói cách khác mô hình
này thường chỉ thích hợp khi cấu trúc sản phẩm theo góc nhìn của Lý tính.
Đối với các sản phẩm công nghiệp dạng thô hay nguyên vật liệu thì mô
thức này vẫn có thể được áp dụng.
Kiến trúc hình cây dù (umbrella branding)
Đây là trường hợp mà thương hiệu chính 'bao trùm' và dùng cho hầu hết
tất cả các sản phẩm của một công ty. Ví dụ điển hình là Canon và
Mercedes Benz và Panasonic. Từ năm 2000, hãng Matsushita đã quyết
định xóa sổ dòng thương hiệu National vốn được gắn cho nhóm điện tử
"hàng trắng" (tức nhóm điều hòa, tủ lạnh và đồ gia dụng) nhập chung với
Panasonic (vốn là thương hiệu dòng black goods) và hình thành một nhãn
duy nhất.
Vai trò umbrella brand cũng thường được dành cho thương hiệu công ty.
Mô hình này cũng đang tồn tại trong những nhóm ngành hàng mà mức
cạnh tranh thương hiệu vẫn còn thấp. Tuy nhiên cần thấy rằng đây là
phương thức cổ điển và có thể dễ dàng bị phá vỡ theo cạnh tranh. Cơ cấu
thương hiệu của SONY là sự kết hợp hài hoà giữa product range và
umbrella brand, được thấy rõ bởi SONY là một umbrella điển hình, còn các
range brand có thể kể Bravia, Playstation, Anpha & Cybershot (máy ảnh)...
Tập đoàn FPT vốn hình thành một kiến trúc cây dù, tuy nhiên trong một
tương lai không xa có lẽ FPT sẽ hình thành thêm những thương hiệu
nhánh (range product brand) hay thương hiệu ngôi sao (niché, star brand).
Trong tư duy kiến trúc thương hiệu hình cây dù, thương hiệu mẹ hay
masterbrand là tối cao, và mọi nỗ lực truyền thông quảng bá đề nhằm xây
dựng thương hiệu lớn (masterbrand). Cần lưu ý rằng không phải tất caœ
các thương hiệu tập đoàn đều áp dụng kiến trúc cây dù. Unilever là một
điển hình, mặc dù bản thân Unilever là một thương hiệu nổi bật nhưng hầu
hết các sản phẩm đều mang những thương hiệu riêng biệt.
Ưu điểm:
Lợi ích nổi bật nhất đối với umbrella brand là khả năng tập trung nguồn lực
vào trong một thương hiệu lớn, có thể kiêm luôn cả chức năng thương
hiệu công ty hay tập đoàn.
Bất lợi:
Về mặt pháp lý các nhãn hiệu con (sub-brand) tự nó không thể đứng độc
lập, ví dụ dòng sản phẩm cụ thể như S320 của Mercedes; dòng máy in
BJC-2100SP Printer của Canon... Ngay cả Mercedes Benz trong những
thập kỷ rất gần đây đã ý thức sự bất lợi của mô hình Umbrella, và đã hình
thành cơ cấu đinh vị hợp lý với 3 dòng S-Class, E-Class và C-Class (trong
tương lai sẽ là A-Class) với những tiêu chí định vị rõ ràng.
Và một khi các dòng nhãn hiệu con đi đến một giới hạn về: hình ảnh, cá
tính, tính năng sản phẩm khác biệt hay quan trọng nhất, nhắm đến một
nhóm khách hàng hoàn toàn mới thì khi đó cần thiết phải xây dựng thêm
các hình thái kiến trúc mới, chẳng hạn như hình thành một dòng nhãn hiệu
mới hoàn toàn như trường hợp Lexus của Toyota. Vì vậy chúng ta không
thể áp dụng mô thức Umbrella một cách máy móc và thiếu cân nhắc, cần
nhận biết rõ khi nào phải tạo ra một thương hiệu độc lập, và nhận thức sự
hạn chế của umbrella đối với các dòng sản phẩm tiềm năng. Nhất là khi
mà đối thủ đã mạnh dạn tạo ra một dòng thương hiệu (độc lập) mới, đó là
lúc cần phải xem lại toàn bộ cấu trúc hiện tại của mình nếu không quá
muộn.
