Phát triển thương hiệu bia Asahi tại thị trường Việt Nam: Luận văn chi tiết

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “ Phát triển thương hiệu bia Asahi tại thị

trường Việt Nam” là công trình nghiên cứu của riêng tôi, dưới sự hướng dẫn của

PGS.TS Vũ Huy Thông. Các số liệu được sử dụng trong luận văn là trung thực,

nội dung trích dẫn đều được chỉ rõ nguồn gốc và các kết quả nghiên cứu được

trình bày trong luận văn này chưa được công bố tại bất kỳ công trình nào. Nếu có

vấn đề về luận văn này tôi xin hoàn toàn chịu mọi trách nhiệm.

Hà Nội, ngày 08 tháng 05 năm 2015

Học viên

NGUYỄN THỊ NGUYỆT

DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU Hình 1.1: Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu .................. 12

Sơ đồ 1.1: Thương hiệu và khách hàng ............................................................ 12

Bảng1.1 Bảng xếp hạnh giá trị 10 thương hiệu cao nhất thế giới năm 2014 .... 20

Bảng 2.1:Tốc độ tăng trưởng kinh tế và chỉ số giá tiêu dùng 2011 – 2014 (%)

........................................................................................................................... 38

Bảng 2.2: Bảng tổng hợp môi trường kinh doanh ........................................... 42

Bảng 2.3: Bảng tổng hợp, đánh giá phản ứng của Bia Asahi với các yếu tố bên

ngoài EFE .......................................................................................................... 45

Bảng 2.4: Quá trình phát triển của Công ty qua các năm ................................. 51

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty ............................................... 53

Bảng 2.5 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh 2011-2014 ................................ 53

Sơ đồ 2.2 Tổng Doanh Thu ............................................................................... 55

Sơ đồ 2.3 Lợi nhuận sau thuế ............................................................................ 56

Bảng 2.6: Kết quả đánh giá chất lượng bia Asahi của khách hàng .................. 60

Bảng 2.7: Đánh giá cảm nhận của người tiêu dùng .......................................... 60

Bảng 2.8: Đánh giá mức độ quan tâm của người tiêu dùng khi chọn mua ....... 61

Bảng 2.9: Bảng điều tra sự nhận biết về thương hiệu bia Asahi....................... 62

Sơ đồ 2.4: Sản lượng bia qua các năm 2009 đến 2014 ..................................... 63

Biểu đồ 2.1: Đánh giá thị phần của các dòng bia tại Việt Nam ........................ 64

Bảng 2.10: Tổng hợp các yếu tố môi trường bên trong Công ty Cổ Phần Tập

Đoàn Sóng Thần ................................................................................................ 69

Bảng 2.11: Đánh giá phản ứng của Công ty với các yếu tố bên trong IFE ...... 72

Bảng 3.1: Ma trận SWOT ................................................................................. 79

Bảng 3.2: Bảng lựa chọn các chiến lược của chuyên gia ................................. 82

Sơ đồ 3.1: Xây dựng đặc tính thương hiệu bia Asahi ....................................... 87

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

Luận văn “Phát triển thương hiệu bia Asahi tại thị trường Việt Nam” hệ

thống hóa được các vấn đề lý luận về phát triển thương hiệu áp dụng cho Công

Ty Cổ Phần Tập Đoàn Sóng Thần. Đề tài nghiên cứu giúp cho Công ty nắm rõ

các bước, quy trình về xây dựng và phát triển thương hiệu. Luận văn đã nghiên

cứu và tìm hiểu về các vấn đề lý thuyết có liên quan như: Thương hiệu, quá trình

xây dựng và phát triển thương hiệu, thực trạng và xu hướng phát triển thương

hiệu hiện nay…

Trên cơ sở đó, luận văn cũn phân tích thực trạng phát triển thương hiệu bia

Asahi của Công ty, đánh giá các thành tố cấu thành thương hiệu sản phẩm bia

Asahi của Công ty, các điểm mạnh, điểm yếu của Công ty về hoạt động phát

triển thương hiệu, các yếu tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động

phát triển thương hiệu bia Asahi. Kế đến xây dựng mô hình và quy trình nghiên

cứu bao gồm ma trận các yếu tố bên trong (IFE), ma trận tổng hợp các yếu tố

bên ngoài về hoạt động xây dựng thương hiệu (EFE). Tiếp theo, với sự hỗ trợ

của phương pháp phân tích S.W.O.T – một công cụ dùng để kết hợp và phân tích

các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ của công ty, từ đó các chiến lược

được hình thành. Luận văn rút ra những kết quả cũng như hạn chế và nguyên

nhân, từ đó đưa ra các chiến lược và giải pháp để phát triển thương hiệu bia

Asahi tại thị trường Việt Nam.

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Phát triển và duy trì giá trị thương hiệu đã được các doanh nghiệp trên thế

giới quan tâm nghiên cứu từ những thập niên 60 của thế kỷ trước 20. Có thể nói

thương hiệu là tài sản quí giá của doanh nghiệp, nó mang lại một giá trị vô hình

và lớn mạnh theo sự phát triển bền vững với uy tín của doanh nghiệp. Thương

hiệu có thể đem lại sự ổn định, phát triển thị phần nâng cao năng lực cạnh tranh

của doanh nghiệp trên thị trường. Thương hiệu hiện đang được các doanh nghiệp

Việt Nam quan tâm, chú ý và bàn đến nhiều, ngay cả với các doanh nghiệp vừa

và nhỏ. Người ta nói đến thương hiệu như là một yếu tố sống còn đối với doanh

nghiệp, đặc biệt trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực ngày càng

sâu rộng.

Thương hiệu là dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá và dịch vụ

của doanh nghiệp trong muôn vàn các hàng hoá cùng loại khác. Thương hiệu

góp phần duy trì và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh

thương mại và chống cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Xây

dựng một thương hiệu hoàn toàn không chỉ là đặt một cái tên, đăng ký cái tên

đó mà là tổng hợp các hoạt động để tạo ra cho được một " hình ảnh rõ ràng và

khác biệt ".

Việt Nam đã và đang hội nhập với nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp

các cơ quan quản lý nhà nước đã có sự quan tâm đặc biệt đến vấn đề xây dựng

và phát triển thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã ý thức được rằng

ngoài việc nỗ lực cải tiến chất lượng sản phẩm, giảm giá thành sản phẩm thì

vấn đề tên, nhãn hiệu, thương hiệu sản phẩm, quy cách, mẫu mã, bao bì, logo,

các thành phần của thương hiệu…. nếu được chú tâm, thiết kế hợp lý, phù hợp

với tâm lý người tiêu dùng thì khả năng cạnh tranh của sản phẩm chắc chắn sẽ

được nâng cao.

2. Tính cấp thiết của đề tài

Phát triển thương hiệu cho sản phẩm bia Asahi tại thị trường Việt Nam

hiện nay là điều rất cần thiết, vì trên thị trường đã và đang xuất hiện ngày càng

nhiều các nhãn hiệu bia khác nhau của rất nhiều công ty ở trong và ngoài nước,

sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Sóng Thần là

một trong những doanh nghiệp Việt Nam chuyên kinh doanh trong lĩnh vực xuất

nhập khẩu và phân phối độc quyền các sản phẩm như: bia Asahi – Nhật Bản,

rượu vang – Úc, thiết bị nhà bếp Fotile, thang máy SEC – Nhật Bản, đầu tư trong

lĩnh vực bất động sản và dịch vụ bảo trì, bảo dưỡng thiết bị điện.Trong xu thế

phát triển nhanh chóng, đã đến lúc Công ty cần phải quy hoạch, xây dựng và

phát triển thương hiệu cho các sản phẩm của mình. Xây dựng và phát triển

thương hiệu cho sản phẩm bia Asahi có ý nghĩa đặc biệt quan trọng cho định

hướng xây dựng nhà máy sản xuất bia Asahi tại Việt Nam trong thời gian tới.

Thị trường bia tại Việt Nam hiện đang phát triển nhanh chóng với tốc độ tăng

trưởng rất cao và tiềm năng của thị trường còn rất lớn. Bia Asahi với công thức

lên men độc đáo, sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại, phù hợp với khẩu

vị của người Việt Nam và quan trọng hơn cả là đảm bảo an toàn vệ sinh thực

phẩm, đáp ứng được quy định an toàn vệ sinh thực phẩm nghiêm ngặt của Nhật

Bản nên bước đầu cũng có nhiều thuận lợi trong kinh doanh và phát triển thị

phần. Tuy nhiên việc kinh doanh trong môi trường cạnh tranh với các thương

hiệu lơn, đã xuất hiện hơn 20 năm tại thị trường Việt Nam: Heineken, Tiger và

các dòng bia nhập khẩu khác như Sappro, Bitburger, Budweiser chắc chắn Sóng

Thần sẽ gặp rất nhiều khó khăn để thâm nhập và phát triển thị trường toàn quốc.

Vì thế, Sóng Thần cần phải tập trung mạnh phát triển thương hiệu bia Asahi độc

đáo mang đậm bản sắc riêng, phải nhanh chóng tạo lập được hình ảnh sản phẩm

trong tâm trí người tiêu dùng.

Với tất cả những lý do trên, đề tài "Phát triển thƣơng hiệu bia Asahi tại

thị trƣờng Việt Nam" được chọn để làm luận văn thạc sỹ.

3. Đối tƣợng và nội dung nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là sản phẩm bia Asahi và các chính sách

marketing để phát triển thương hiệu Bia Asahi của Nhật Bản do Công Ty Cổ

Phần Tập Đoàn Sóng Thần phân phối độc quyền tại Việt Nam.

4. Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu tất cả các chính sách marketing và các nhân tố ảnh hưởng đến

thương hiệu và sự phát triển thương hiệu bia Asahi của Nhật Bản do Công Ty

Cổ Phần Tập Đoàn Sóng Thần phân phối độc quyền tại Việt Nam, tập trung vào

những năm 2011 - 2014 và có sự mở rộng so sánh đối chiếu với một số Công

ty, đơn vị sản xuất, phân phối trong ngành.

5. Mục tiêu nghiên cứu

- Nghiên cứu và hệ thống hóa các lý thuyết, quan điểm về xây dựng và phát

triển dựng thương hiệu.

- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu bia Asahi tại

Việt Nam của Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Sóng Thần.

- Đề xuất các biện pháp góp phần phát triển thương hiệu bia Asahi trở thành

thương hiệu mạnh trên thị trường đồ uống Việt Nam.

6. Phƣơng pháp nghiên cứu

Luận văn tập trung nghiên cứu chủ yếu chính sách, chiến lược phát triển

thương hiệu bia Asahi của Nhật Bản do Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Sóng

Thần phân phối độc quyền tại Việt Nam và được thực hiện, phân tích, đánh giá

thông qua các dữ liệu sơ cấp và thứ cấp thu thập được.

6.1 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu

6.1.1 Dữ liệu thứ cấp

Dữ liệu thứ cấp thu thập để phục vụ cho vấn đề nghiên cứu của đề tài gồm:

- Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh sản phẩm bia Asahi trong 04 năm từ

năm 2011-2014 của Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Sóng Thần.

- Tài liệu của phòng kinh doanh, kế toán của Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Sóng

Thần.

- Các giáo trình, tài liệu giảng dạy có liên quan đến đề tài nghiên cứu.

- Số liệu tham khảo khác thông qua tạp chí, thu thập thông tin từ các chuyên đề,

đài, báo, internet,...

6.1.2 Dữ liệu sơ cấp

Dữ liệu sơ cấp thu thập thông qua phương pháp khảo sát cụ thể như sau:

- Phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp: Tiến hành phỏng vấn đối với khách

hàng ( thông qua hệ thống nhân viên bán hàng và PGs). Sử dụng phương pháp

chọn mẫu phi xác suất hệ thống để lựa chọn ra 267 khách hàng trong tổng

lượng khách hàng tại Hà Nội của công ty, từ đó ta xác định cỡ mẫu với độ

chính xác 95%, sai số tiêu chuẩn là ± 5%. Do đó tính cỡ mẫu theo công thức

- Phương pháp điều tra nhóm cố định: Tiến hành đối với các nhà quản trị công

ty, quản trị các nhà hàng, bar, club, khách sạn có kinh doanh mặt hàng bia

Asahi, bằng cách trả lời bảng câu hỏi qua hình thức phỏng vấn qua điện thoại,

với số lượng 40 nhà quản trị. Sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nghiên hệ

thống để lựa chọn ra tổng số lượng nhà quản trị là 45. Từ đó ta xác định cỡ mẫu

với độ chính xác 95%, sai số tiêu chuẩn là ± 5%. Do đó tính cỡ mẫu theo công

thức sau:

- Phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp và điều tra nhóm cố định được thực

hiện tại một số thành phố đạt doanh số lớn như: Hà Nội, Hải Phòng, Quảng

Ninh, Nghệ An, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh.

6.2 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu

- Từ những dữ liệu thứ cấp thu thập được, tiến hành liệt kê, lập bảng so

sánh các chỉ tiêu theo số tuyệt đối và tương đối giữa các năm 2011- 2014.

- Trên cơ sở các dữ liệu sơ cấp thu thập được, tiến hành tổng hợp theo các

chỉ tiêu. Sau đó thống kê các câu trả lời theo các chỉ tiêu và phương án trả lời rồi

tính theo tỷ lệ %.

- Sau khi thu thập được các dữ liệu cần thiết, tiến hành đọc, phân tích,

tổng hợp những dữ liệu đó để rút ra những tồn tại, yếu kém trong các hoạt động

phát triển thương hiệu bia Asahi của Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Sóng Thần.

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU

1. Lý luận chung về thƣơng hiệu

1.1 Thƣơng hiệu và bản chất về thƣơng hiệu

Trong bố cảnh toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế sâu rộng, cạnh tranh giữa

các công ty ngày càng trở nên khốc liệt. Cạnh tranh không chỉ dừng lại ở chất

lượng và giá cả sản phẩm mà còn là cuộc chạy đua về hình ảnh. Nếu công ty nào

tạo được một hình ảnh đẹp về sản phẩm của mình trong ý nghĩ khách hàng thì đó

là một lợi thế chiến lược. Và thuật ngữ thương hiệu được chú ý hơn bao giờ hết.

Thương hiệu được đề cập qua nhiều khía cạnh như xây dựng, đăng ký, quảng bá,

phát triển, tranh chấp, sáp nhập…

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ (AMA) đã định nghĩa: “Nhãn hiệu/Thương

hiệu (Brand) là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả

các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hóa hay dịch vụ của những người bán khác” (1) .

Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm,

doanh nghiệp; là hình tượng về sản phẩm hoặc doanh nghiệp trong tâm trí công chúng và khách hàng. (2)

Thương hiệu là kết quả các kinh nghiệm đã tích luỹ được của người tiêu

dùng với một nhận thức về công ty, những con người của công ty và các sản

phẩm của nó.

Như vậy rõ ràng thương hiệu không phải là một cái tên công ty, tên sản phẩm

riêng lẻ mà là tổng thể tất cả các yếu tố của doanh nghiệp mà người tiêu dùng

cảm nhận được và ghi nhớ.

Một thương hiệu được cấu thành từ một hỗn hợp bao gồm : logo hay biểu

tượng, tên công ty, tên sản phẩm, màu sắc, thiết kế bao gói. Tập hợp các thành

phần này tạo nên thương hiệu củadoanh nghiệp nhưng bản thân mỗi cái đó

không thể tạo nên thương hiệu. Thường thì thành phần cấu tạo của thương hiệu

chia làm hai phần chính:

Phần phát âm đƣợc: là các yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác

của người nghe như: tên Công ty, tên sản phẩm, câu Slogan, đoạn nhạc hát đặc

trưng và các yếu tố phát âm được.

Phần không phát âm đƣợc: là các yếu tố không đọc lên được mà chỉ cảm

nhận bằng thị giác như: hình vẽ, logo, kiểu dáng, nét chữ, màu sắc, thiết kế của

bao bì và các yếu tố nhận biết khác.

Trong các tài liệu Marketing đều coi thương hiệu là một bộ phận của sản

phẩm và các quyết định về thương hiệu như một bộ phận trong các quyết định về sản phẩm trong hỗn hợp Marketing của doanh nghiệp. (3)

Người tiêu dùng cảm nhận thương hiệu hàng hóa như một bộ phận cơ bản

của sản phẩm và đặt tên thương hiệu có thể làm tăng giá trị cho sản phẩm. (4)

Theo Philip Kotler đã xác định rõ các khái niệm sau:

Thƣơng hiệu (Brand): là một tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, mẫu

vẽ hay tổng hợp các thứ đó nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của một

người hay một nhóm người bán và cũng để phân biệt với các hàng hóa và dịch

vụ của đối thủ cạnh tranh.

Dấu hiệu (Brand Mark): là một phần của thương hiệu nhưng không đọc

được, chẳng hạn như một biểu tượng, mẫu vẽ, hoặc một kiểu chữ và màu sắc

riêng biệt như hình ngôi sao của xe hơi Mercedes, hình con sư tử của xe hơi

Peugeot Pháp.

Để duy trì lợi thế cạnh tranh có được từ những thương hiệu nổi tiếng, doanh

nghiệp phải đăng ký bản quyền, khi đó doanh nghiệp được cơ quan quản lý sở

hữu trí tuệ cấp độc quyền sử dụng thương hiệu (tiếng Anh gọi là Trade Mark)

khi đó trên thương hiệu hàng hóa có chữ ™ nghĩa là lúc này thương hiệu mới

được đăng ký, được Cục sở hữu trí tuệ chấp nhận đơn. Từ lúc chấp nhận đơn đến

lúc cấp bản quyền từ 12 đến 16 tháng với điều kiện trong thời gian này không ai

kiện cáo, tranh cấp thì Cục sở hữu trí tuệ mới chính thức cấp bản quyền cho

thương hiệu đó và thương hiệu đó được phép để chữ ® ngay cạnh thương hiệu

mình. Như vậy chúng ta hiểu rằng thương hiệu này lúc này mới chính thức là của

doanh nghiệp mình. Khi một thương hiệu được cấp bản quyền sẽ giúp cho doanh

nghiệp tránh được các giả mạo của đối thủ cạnh tranh, sẽ đảm bảo cho doanh

nghiệp độc quyền sở hữu thương hiệu đó trong quá trình kinh doanh và có thể

nói thương hiệu là tài sản quý giá nhất của doanh nghiệp.

Với quan niệm truyền thống về thương hiệu thì đầu tiên nhãn hiệu là một

phần của sản phẩm và chức năng của nó (ở giai đoạn đầu tiên) là dùng để phân

biệt sản phẩm này với sản phẩm khác trong chính doanh nghiệp đó hay với các

sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhưng càng về sau trong qúa trình kinh doanh uy

tín hiệu quả, có được nhiều lòng trung thành của khách hàng thì nhãn hiệu đó

dần trở thành thương hiệu. Gía trị thương hiệu càng lớn khi nó có nhiều uy tín,

nhiều lòng trung thành của khách hàng.

Trong qúa trình phát triển của khoa học Marketing, khi tư duy Marketing

trở nên hoàn thiện thì quan điểm về thương hiệu đã có sự thay đổi. Thương hiệu

bây giờ không chỉ đơn thuần là một cái tên hay biểu tượng thuần túy mà đằng

sau nó là: Chất lượng sản phẩm, uy tín doanh nghiệp …. Là tất cả những thứ mà

doanh nghiệp đảm bảo cung cấp cho khách hàng.

Vậy thương hiệu hàng hóa của mỗi doanh nghiệp là biểu hiện trên thị

trường của tất cả những thứ mà doanh nghiệp đó có và đảm bảo cung cấp cho

khách hàng từ con người, tổ chức đến hàng hóa, dịch vụ…

Theo Ambler & Styles đã định nghĩa: “Thương hiệu là một tập hợp các

thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu và các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm”. (5)

Khi đó sản phẩm được coi là một phần của thương hiệu có chức năng chủ

yếu là cung cấp “giá trị lợi ích tiêu dùng” cho khách hàng và các thành phần

khác của Marketing – Mix như giá cả, phân phối hay truyền thông marketing là

những yếu tố hay công cụ tạo nên một thương hiệu nổi tiếng trên thị trường mà

thôi.

Hình 1.1: Mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thƣơng hiệu

a. Thƣơng hiệu là một phần của sản phẩm

b. Sản phẩm là một phần của thƣơng hiệu

ASAHI

BIA

ASAHI

Tóm lại, thương hiệu là đại diện của một tập hợp các thuộc tính hữu hình

và các thuộc tính vô hình của sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường. Các

thuộc tính hữu hình thuộc về vật chất của sản phẩm và là những gì mà khách

hàng cảm nhận được bằng thị giác đáp ứng cho khách hàng về loại nhu cầu: Nhu

cầu về chức năng: cung cấp lợi ích cơ bản của sản phẩm. Các thuộc tính vô hình

của thương hiệu còn đáp ứng thêm loại nhu cầu thứ hai: Nhu cầu tâm lý: cảm

giác an toàn, thích thú và tự hào về quyền sở hữu, sử dụng..v.v.

Sơ đồ 1.1: Thƣơng hiệu và khách hàng Lối sống

Khách hàng

Thƣơng hiệu

Nhu cầu chức năng

Thuộc tính hữu hình

Nhu cầu tâm lý

Thuộc tính vô hình

Ngân sách

(Nguồn: Trương Đình Chiến, Quản trị thương hiệu hàng hóa, 2005) 12

1.2 Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu

Khi xây dựng thương hiệu cần phải chú ý các vấn đề sau:

Thƣơng hiệu phải dễ nhớ: Đơn giản, dễ phát âm , dễ đánh vần. Đây là điều

kiện hết sức cần thiết để tạo nhận thức của thương hiệu đối với người tiêu dùng.

Thƣơng hiệu phải có ý nghĩa: Để có thể gây ấn tượng và tác động vào tâm trí

của khách hàng, thương hiệu cũng phải chuyển tải một ý nghĩa xác định. Muốn

vậy thành phần của thương hiệu phải có tính mô tả (thí dụ gợi cho người đọc

nghĩ tới một đặc điểm nổi bậc nào đó của sản phẩm), có tính thuyết phục (nhấn

mạnh lợi ích sản phẩm mang lại), vừa có tính hài hước hấp dẫn (như ý nghĩa câu

chữ), đồng thời có tính hình tượng cao, gây cảm xúc thẩm mỹ.

Thƣơng hiệu phải dễ thích nghi và có khả năng chuyển đổi, phát triển: Khả

năng thay đổi thị hiếu của khách hàng hoặc sự chuyển hướng của thị trường mục

tiêu, doanh nghiệp phải sẵn sàng cho những sự điều chỉnh cần thiết, vì vậy tính

linh hoạt và dễ cải tiến, dễ cập nhật của thương hiệu là một yếu tố không thể bỏ

qua. Tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại,

dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và các quốc gia khác nhau, hơn nữa nhãn hiệu

phải dễ dàng trẻ hóa ,hiện đại hóa phù hợp với việc mở rộng ra những phân khúc

thị trường mới hoặc những khu vực văn hóa, địa lý khác nhau kể cả thị trường

quốc tế.

Thƣơng hiệu phải có tính dễ bảo hộ: Thương hiệu có khả năng phân biệt,

không trùng, không tương tự với nhãn hiệu của người đã nộp đơn hoặc đã được

bảo hộ. Nguyên tắc này thể hiện trên hai khía cạnh: pháp luật và cạnh tranh, bởi

vậy cần phải chọn các yếu tố thương hiệu dễ bảo hộ về mặt pháp luật trên cơ sở

quốc tế. Đăng ký chính thức các yếu tố thương hiệu với cơ quan pháp luật có thẩm quyền chức năng. (6)

1.2.1 Tên thƣơng hiệu

Khái niệm về tên thương hiệu:

Theo Richard Moore, một chuyên gia trong lĩnh vực truyền thông cho

rằng: “Tên thương hiệu là tên mà doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu sản phẩm và phản ánh tính cách thương hiệu của mình” (7)

Đối với Philip Kotler: “Tên thương hiệu (brand name) là một bộ phận của

thương hiệu mà có thể đọc được bao gồm chữ cái, từ và con số” như Nike,

Lavie.

1.2.2 Vai trò về tên thƣơng hiệu

Tên thương hiệu là một trong những quyết định không thể thiếu trong quá

trình tạo lập và xây dựng thương hiệu. Một cái tên hiệu quả sẽ không chỉ giúp

cho doanh nghiệp khẳng định sự hiện diện của mình trên thị trường, giúp khách

hàng dễ gọi tên và mua sản phẩm mà nó còn có thể là công cụ để doanh nghiệp

truyền thông dễ dàng và mang nhiều lợi nhuận trong tương lai. Thương hiệu

không chỉ là hình ảnh về một đối tượng riêng lẻ mà những thương hiệu mạnh còn

là biểu tượng cho cả một nền văn hoá.

1.2.3 Logo và biểu tƣợng đặc trƣng

Biểu trƣng: là những ký hiệu hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét… mang

tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua

kênh thị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội.

Logo: là một từ du nhập từ tiếng Anh, cho đến nay về mặt học thuật thì định

nghĩa Logo vẫn chưa được mọi người thống nhất về ý nghĩa. Dưới góc độ nghiên

cứu về thương hiệu thì logo là một mẫu thiết kế đặc biệt theo dạng đồ họa và

cách điệu hoặc theo dạng chữ viết để thể hiện hình ảnh của thương hiệu. Hay

“Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế nó có thể được

cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu và bằng hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh

nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên

doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường dùng chữ tắt hoặc các

ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao” (8)

Cùng với tên gọi, logo đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra nhận thức của

người tiêu dùng về thương hiệu. So với tên gọi thì logo trừu tượng, độc đáo và dễ

nhận biết hơn nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý

nghĩa gì , có liên hệ gì với nhãn hiệu. Vì vậy, logo cần phải dễ hiểu, có ý nghĩa

văn hóa đặc thù, được thiết kế riêng biệt nhằm toát ra sự rõ ràng, chân phương để

không mập mờ cho người xem đồng thời phải có tỷ lệ hài hòa và cân bằng.

1.2.4 Slogan – Câu khẩu hiệu

Khái niệm và vai trò của Slogan: “Câu khẩu hiệu là đoạn văn ngắn chứa

đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu” (9)

Khẩu hiệu tạo nên mối quan hệ mạnh giữa thương hiệu và chủng loại sản

phẩm đồng thời giúp củng cố, định vị thương hiệu và tạo nên sự khác biệt. Một

khẩu hiệu thành công phải mang trong mình thông điệp ấn tượng và khơi gợi

được trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm của mình. Ví dụ như khẩu

hiệu của bia Asahi là “ Japan N0.1 beer” – “ Bia số 1 Nhật Bản”

Một khẩu hiệu hay phải hội tụ được một số yếu tố. Trước hết một khẩu hiệu

khi được tung ra phải có một mục tiêu nhất định. Thứ hai, một Sologan hay thì

luôn phải ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc, bởi nhiệm vụ phải đi vào tiềm thức của

khách hàng. Thứ ba, Sologan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ gây phảm cảm

hoặc xúc phạm đến người khác dù đó chỉ là một bộ phận khách hàng nhỏ. Cuối

cùng, sologan phải nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm.

Câu khẩu hiệu giữ một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ

marketing khác. Câu khẩu hiệu được xem như một cách thức quảng bá thương

hiệu rất tốt bởi giống như tên thương hiệu, nó là một công cụ ngắn gọn, xúc tích

và cực kỳ hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu.

1.2.5 Nhạc hiệu

Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu (10) Bởi vậy nhạc hiệu đã trở thành một

đặc điểm nhận biết của một thương hiệu. Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức

của khách hàng về tên thương hiệu bằng cách lập đi lập lại tên thương hiệu trong

đoạn nhạc.

1.2.6 Bao bì sản phẩm

Bao bì là một loại sản phẩm công nghiệp đặc biệt được dùng để bao gói và

chứa đựng, nhằm bảo vệ giá trị sử dụng của hàng hóa, tạo điều kiện thuận lợi

cho việc vận chuyển, xếp dỡ, bảo quản và tiêu thụ sản phẩm. (11)

Trong tất cả các nỗ lực về Marketing và quảng cáo để tìm kiếm nhu cầu và

mong muốn của người tiêu dùng thì chỉ có bao bì là thứ duy nhất hữu hình mang

sản phẩm và thương hiệu tới người tiêu dùng một cách rõ ràng nhất. Vai trò của

bao bì ngày càng trở nên quan trọng hơn trong việc xây dựng một thương hiệu

mạnh. Ngoài tác dụng bảo vệ, mô tả và giới thiệu sản phẩm nó còn chứa đựng rất

nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và đến quyết định mua hàng của họ.

1.2.7 Đặc tính thƣơng hiệu

Đặc tính thương hiệu là cách một thương hiệu nói và cư xử, gán các đặc

điểm tính cách / đặc điểm của con người vào một thương hiệu để đạt được sự

khác biệt. Những đặc điểm biểu hiện hành vi của thương hiệu thông qua cả hai

nguồn: cá nhân đại diện cho các thương hiệu cũng như thông qua bao bì, quảng

cáo, vv…Đặc tính thương hiệu thường góp phần quan trọng trong việc làm cho

khách hàng yêu mến. Đặc biệt là những khách hàng có cùng tính cách với

thương hiệu đó.

1.3 Vai trò của thƣơng hiệu

Sự ra đời của thương hiệu với mục đích định vị các sản phẩm đánh dấu sự

phát triển không ngừng của xã hội. Cũng như tên gọi của con người, thương hiệu

là tên gọi của các sản phẩm, xa hơn nữa nó là hình ảnh của cả một tổ chức-

người chủ sở hữu thương hiệu đó. Hình ảnh đó được mang đi khắp nơi trên toàn

thế giới mang lại lơị ích cho tất cả các đối tượng trong xã hội. Thương hiệu

không chỉ là hình ảnh về một đối tượng riêng lẻ mà những thương hiệu mạnh còn

là biểu tượng cho cả một nền văn hoá.

1.3.1 Đối với ngƣời tiêu dùng

Người tiêu dùng là người được lợi vì trong chiến lược xây dựng thương hiệu

thì nhu cầu và lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu.

Người mua có thể đánh giá chất lượng hàng hoá bằng thương hiệu, đặc biệt

khi họ không thể phán xét các đặc điểm của sản phẩm ngay khi mua hàng.

Không có thương hiệu việc chọn sản phẩm sẽ rất khó khăn bởi người tiêu dùng

không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn.

Vấn đề sẽ rất đơn giản khi đó là một thương hiệu nổi tiếng, đã có được sự tin cậy

của người tiêu dùng, tức là có được sự bảo chứng. Người tiêu dùng Việt Nam rất

yên tâm khi lựa chọn xe máy Honda, thậm chí ở Việt Nam, Honda đồng nghĩa

với xe máy bởi thương hiệu này đã thực sự chiếm được lòng tin của người tiêu

dùng Việt Nam .

Người mua được quyền lựa chọn nhiều sản phẩm vô cùng phong phú.

Thương hiệu thể hiện sự khác biệt nên là điều kiện buộc các doanh nghiệp đi vào

chiều sâu và mở rộng đa dạng hoá sản phẩm. Điều này mang lại lợi ích cho cả

người sản xuất và người tiêu dùng vì người sản xuất tập trung tất cả các nguồn

lực của mình vào một loại sản phẩm sẽ nâng cao chất lượng, cải tiến, đa dạng

mẫu mã, phục vụ người tiêu dùng tốt hơn, đến lượt mình người tiêu dùng sẽ lựa

chọn người sản xuất đó.

Tiết kiệm thời gian là một ưu điểm nữa của việc tiêu dùng hàng có thương

hiệu . Người tiêu dùng thấy mệt mỏi khi phải tốn nhiều thời gian lựa chọn hàng

hoá mỗi khi mua sắm. Thương hiệu giúp người mua xác định sản phẩm nào họ

ưa thích, và nhanh chóng có được sản phẩm thoả mãn nhu cầu của họ.

Ngoài ra thương hiệu còn giúp giảm rủi ro cho khách hàng, giúp họ biết được

xuất xứ hàng hoá. Mua hàng có thương hiệu rõ ràng đồng nghĩa với việc sản

phẩm đó sẽ được bảo hành trong một thời gian, hoặc nếu không, khách hàng có

thể gửi yêu cầu tới công ty khi chứng minh được là hàng đã mua không đảm bảo

chất lượng như người sản xuất hay người cung cấp cam kết.

Thương hiệu đồng nhất với lòng tin của khách hàng đối với một doanh

nghiệp, một sản phẩm. Tuy nhiên khách hàng phải nghiêm túc đánh gía chất

lượng và uy tín của một thương hiệu . Tình trạng “sùng bái” có thể tạo phản ứng

trong dư luận, gây ấn tượng không tốt với hàng hoá. Đồng thời không tạo được

động lực thúc đẩy qúa trình cải tiến hàng hoá.

1.3.2 Đối với Doanh nghiệp

Thương hiệu đã và đang trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng và vũ khí

cạnh tranh sắc bén nhất của các doanh nghiệp trên thương trường. Thương hiệu

đã thay thế yếu tố chất lượng để chiếm vị trí số một trong cạnh tranh. Thương

hiệu, đó là yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Thương hiệu đồng nhất với lòng

tin của khách hàng. Nếu không xây dựng được một thương hiệu thì làm sao

khách hàng biết tới sản phẩm của doanh nghiệp mà lựa chọn, vậy doanh nghiệp

làm sao có thể có chỗ đứng trên thị trường, đó chính là bài toán nan giải của các

doanh nghiệp.

Doanh nghiệp nào có ý thức đầu tư cho việc quảng bá thương hiệu thì uy tín,

hình ảnh của họ trên thị trường sản xuất được củng cố. Khi doanh nghiệp đã có

được một thương hiệu mạnh, thì sức mạnh thương hiệu sẽ mang lại sự phát triển

bền vững và rộng khắp cho người sở hữu nó. Sức mạnh thương hiệu luôn cần

được tăng cường nhằm không ngừng củng cố vị thế cạnh tranh, đáp ứng mục tiêu

tối cao của doanh nghiệp là vượt qua đối thủ chiếm lĩnh thị trường. Năng lực

cạnh tranh bằng thương hiệu là danh tiếng, uy tín dựa trên tổng hợp tất cả sự

khác biệt và những nét đặc trưng đã được khách hàng chấp nhận.

Cạnh tranh bằng thương hiệu của công ty thể hiện ở:

-Tính chất độc đáo của sản phẩm có thương hiệu sẽ được pháp luật bảo hộ

tránh sự sao chép bất hợp pháp.

-Giảm bớt các chi phí Marketing , vì mức độ biết đến và trung thành với

nhãn hiệu đã cao.

-Ưu thế trong đàm phán với nhà phân phối, với đối thủ.

-Tăng giá trị hàng hoá vì người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều hơn để mua sản

phẩm mà họ đã tin cậy hơn là lựa chọn sản phẩm mà họ chưa biết nhiều dù giá

rẻ hơn.

-Thương hiệu giúp người bán thu hút một nhóm khách hàng trung thành.

-Thương hiệu giúp phân khúc thị trường.

-Với thương hiệu mạnh, quyền năng thị trường của doanh nghiệp sẽ rất lớn.

Thương hiệu mạnh có khả năng điều khiển thị trường như thay đổi giá, kiểm

soát kênh phân phối, đồng thời xâm nhập nhanh, sâu hơn vào các khu vực thị

trường mới. Thương hiệu mạnh có sức đề kháng cao trong cạnh tranh nên có khả

năng tồn tại dẻo dai và sẽ vượt qua thời kỳ khó khăn với tổn thất thấp nhất có

thể. Ngoài ra, thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Sau khi

đã đăng ký với cơ quan quản lý nhà nước, doanh nghiệp có quyền sử dụng,

quảng bá và khai thác mọi lợi ích khác từ thương hiệu của mình, như sang

nhượng, cho thuê, hùn vốn, cấp quyền sử dụng và được pháp luật bảo vệ chống

lại mọi sự xâm phạm như hàng nhái, hàng giả, ăn cắp và sử dụng trái phép

thương hiệu. Cuối cùng thương hiệu là một tài sản, thương hiệu càng nổi tiếng

thì tài sản ấy càng lớn, đến mức hàng ngàn, hàng triệu lần món hàng mà nó đặt

tên. Chúng ta hãy xem xét giá trị của 10 thương hiệu có thứ hạng cao nhất thế

giới năm 2014 theo xếp hạng của Millward Brown:

Bảng 1.1 Bảng xếp hạnh giá trị 10 thƣơng hiệu cao nhất thế giới năm 2014 (12)

Bảng xếp hạng giá trị 10 thương hiệu cao nhất thế giới năm 2014

Gía trị (Tỷ USD)

158.84

147.88

107.54 90.19 85.71 80.68 79.197 77.88

67.34 64.255

180 160 140 120 100 80 60 40 20 0

2. Xây dựng và phát triển thƣơng hiệu

2.1 Nhận thức về xây dựng và phát triển thƣơng hiệu

Thương hiệu là tài sản vô giá của doanh nghiệp, có vai trò vô cùng quan

trọng không chỉ đối với doanh nghiệp mà cả đối với người tiêu dùng. Nhận thức

về giá trị của một thương hiệu sẽ làm thay đổi căn bản hoạt động cũng như cơ

cấu tổ chức kinh doanh của doanh nghiệp. Để bứt phá thành công trong môi

trường cạnh tranh, hội nhập sâu rộng như hiện nay, các doanh nghiệp càng phải

quan tâm sâu sắc hơn thương hiệu của sản phẩm, quyết định hành vi tiêu dùng

của khách hàng hiện nay không chỉ giá cả, chất lượng sản phẩm mà còn là

thương hiệu của sản phẩm.

Nhiều doanh nghiệp nước ngoài đã xâm nhập vào thị trường Việt Nam và tìm

kiếm nhiều lợi nhuận thông qua quá trình: xây dựng thương hiệu, phát triển

thương hiệu và chuyển giao thương hiệu. Thương hiệu có vai trò quan trọng như

vậy nhưng quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp

hiện nay gặp rất nhiều khó như: Các doanh nghiệp còn hiểu chưa đúng về vai trò

của thương hiệu, chưa hoạch định được một chiến lược phát triển thương hiệu

hợp lý; quá trình hoạch định chiến lược thương hiệu diễn ra một cách rời rạc,

không nhất quán; một số yếu tố liên quan đến thương hiệu đã được xác định qua

nhiều năm trong suốt quá trình phát triển doanh nghiệp như: cơ cấu tổ chức, các

sản phẩm dịch vụ, các nhãn hiệu đã được cấp chứng nhận sở hữu trí tuệ, … làm

cho doanh nghiệp đó dù đã xác định được một chiến lược thương hiệu rõ rệt

trong tương lai cũng rất khó khăn trong quá trình thực thi chiến lược thương hiệu

mới.

2.2 Quy trình và phƣơng pháp xây dựng và phát triển thƣơng hiệu mạnh

2.2.1 Các bƣớc xây dựng thƣơng hiệu

2.2.1.1 Nghiên cứu thị trƣờng, phân tích các thƣơng hiệu hiện có để xác

định mục tiêu thƣơng hiệu

Nghiên cứu thị trường liên quan đến các hoạt động tìm hiểu chi tiết về xu

hướng phát triển của ngành, nhu cầu của thị trường và đặc điểm hành vi của

khách hàng. Ngoài ra, những vấn đề biến đổi trong đoạn thị trường mục tiêu

cũng phải phân tích chu đáo. Vị trí và hình ảnh của thương hiệu đối thủ cạnh

tranh cũng cần phải tìm hiểu để biết được nhu cầu, sự đánh giá và cảm nhận của

khách hàng.

Tiếp tục phân tích các thương hiệu hiện có về bản sắc, đặc trưng, các điểm

mạnh và điểm yếu về thương hiệu. Trong bước này, đánh giá xem các quyết định

về quản lý thương hiệu hiện có của công ty có ảnh hưởng như thế nào đến hình

ảnh của các thương hiệu khác. Mục tiêu chính là xác định vị thế của các thương

hiệu cạnh tranh ở hiện tại và khả năng phát triển trong tương lai.

Từ những nghiên cứu và phân tích thị trường, các thương hiệu cạnh tranh để

doanh nghiệp xác định được ví trí thương hiệu của doanh nghiệp trong phân

đoạn thị trường. Thương hiệu không tự phân đoạn thị trường mà quá trình phân

đoạn thị trường đòi hỏi phải có thương hiệu phù hợp, vì thế thương hiệu thực sự

quan trọng góp phần định hình rõ nét, đặc tính thương hiệu của doanh nghiệp

trong từng phân đoạn thị trường.

Ví dụ: Tập đoàn Asahi tại Nhật Bản sản xuất nhiều loại sản phẩm khác nhau

như: Bia Asahi , rượu Nikka wishky, nước uống có ga Long drink .... nhưng chỉ

có Bia Asahi là sản phẩm được phân phối chính thức và duy nhất của Tập Đoàn

tại Việt Nam thông qua Công ty CP Tập Đoàn Sóng Thần, bởi sau quá trình

nghiên cứu, phân tích nhà sản xuất cũng như đơn vị phân phối nhận định sự phù

hợp của bia Asahi so với khẩu vị, mức chi trả của khách hàng ở đoạn thị trường

cao cấp tại Việt Nam.

2.2.1.2 Xây dựng tầm nhìn thƣơng hiệu

Tầm nhìn thương hiệu như là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định

hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương

hiệu và sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai.

Tầm nhìn hương hiệu có một số vai trò như: Thống nhất mục đích phát triển

của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh đạo; định hướng sử dụng nguồn

lực; xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây

dựng các mục tiêu phát triển; động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển

chung.

2.2.1.3 Mô hình xây dựng thƣơng hiệu

Xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài, bền bỉ đòi hỏi cần có một

chiến lược cụ thể có tính khoa học, phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp với

thị trường. Tính khoa học thể hiện ở sự phù hợp của mô hình thương hiệu với

chiến lược Marketing và chiến lược phát triển sản phẩm của doanh nghiệp. Hiện

nay, một cách tương đối có thể chia các mô hình xây dựng thương hiệu thành ba

 Mô hình xây dựng gia đình thƣơng hiệu:

nhóm:

Gia đình thương hiệu là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ

của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh

nghiệp đều mang thương hiệu như nhau.

Mô hình này được xem là mô hình truyền thống trong xây dựng thương

hiệu, được rất nhiều Công ty, tập đoàn lớn trên thế giới áp dụng bởi ưu điểm chi

phí thấp, tiếp cận thị trường nhanh chóng, dễ dàng hơn. Tuy nhiên, nhược điểm

chính của mô hình này là nguy cơ rủi ro cao, chỉ cần một chủng loại hàng hóa

nào đó mất uy tín sẽ ảnh hưởng ngay đến thương hiệu chung của doanh nghiệp.

Ví dụ: Tập đoàn Kangaroo là thương hiệu uy tín tại thị trường Việt Nam,

kinh doanh rất nhiều sản phẩm khác nhau như: Bình nước nóng, máy sưởi quần

áo, máy lọc nước ,... tất cả các loại sản phẩm đều mang thương hiệu chung là

 Mô hình xây dựng thƣơng hiệu cá biệt:

Kangaroo.

Thương hiệu cá biệt còn được gọi là thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu

riêng. Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng tên

hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang

một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh

nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau. Mô hình

này thường được các doanh nghiệp lựa chọn khi thâm nhập thị trường vào thị

trường mới. Áp dụng cho các doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ nhưng năng

động. Ưu điểm nổi bật của mô hình là hạn chế các rủi ro và sự suy giảm uy tín

của doanh nghiệp khi có sự cố về chất lượng hàng hóa.

Tuy nhiên, nhược điểm của mô hình này là đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu

tư khá nhiều tiền để phát triển thương hiệu, đặc biệt là khi thâm nhập thị trường

với nhiều chuẩn loại hàng hóa khác nhau.

Ví dụ: Tập đoàn Sóng Thần là đơn vị kinh doanh nhiều mặt hàng khác nhau

như: Bia Asahi, điện máy, thiết bị nhà bếp ....., ngoài những thương hiệu doanh

nghiệp được nhượng quyền phân phối chính thức tại Việt Nam như Bia Asahi thì

mỗi một ngành hàng còn lại của công ty lại sử dụng một thương hiệu riêng như

điện máy dùng thương hiệu Magicwave, thiết bị nhà bếp dùng thương hiệu

Magiccook.

 Mô hình xây dựng thƣơng hiệu tập thể (thƣơng hiệu nhóm)

Thương hiệu tập thể là những thương hiệu của một nhóm hay một số chủng

loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau

sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các

yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định). Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu

chung cho hàng hóa của doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành

hàng.

Sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện. Khi sử

dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp phải một vấn đề là mọi thành viên đều có thể sử

dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cầu thành thương hiệu cho hàng hóa

của mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý.

Và vì thể để đựơc bảo hộ, trong các yếu tố thương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ

hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc thương hiệu chung của hiệp hội còn cần có những dấu

hiệu riêng của từng doanh nghiệp thành viên.

Ví dụ: Nước mắm Phú Quốc là đây là là thương hiệu của nhóm các sản

phẩm nước mắm của huyện đảo Phú Quốc, Tỉnh Khánh Hòa, Việt Nam. Các

doanh nghiệp đều có thể dử dụng thương hiệu này để xác định vị trí địa lý nơi

sản xuất sản phẩm nước nắm này. Tuy nhiên, để có sự khác biệt thì các doanh

nghiệp cần tạo dấu ấn riêng để người tiêu dùng có thể vừa phân biệt được sản

phẩm của doanh nghiệp như: Nước mắm Phú Quốc Knorr, nước mắm Phụng

Hưng Phú Quốc,......

 Mô hình xây dựng thƣơng hiệu quốc gia

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, hàng

hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy

thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là

thường có tính khái quát và trừu tượng rất ca. Trong xu thế toàn cầu hóa ngày

càng sâu rộng, rất nhiều nước trên thế giới đang tiến hành những chương trình

xây dựng thương hiệu quốc gia với những thách thức và bước đi khác nhau. Sử

dụng duy nhất một thương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều thương hiệu cho

hàng hóa, dịch vụ là một chiến lược trong quản trị.

Ví dụ: Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái Lan. Thương hiệu

quốc gia của Hà Lan là dòng chữ “Made in Holand” chạy thành vòng cung bên

trên hình vẽ một chiếc cối xay gió. Thương hiệu quốc gia của Newzealand là

dòng chữ “Newzealand” bên dưới hình một chiếc là dương xỉ (trước đây là hình

ảnh một con chim Kiwi). Thương hiệu quốc gia của Australia là hình con

Kanguru lồng trong vòng tròn màu đỏ (tương trưng cho mặt trời), bên dưới là

dòng chữ Australia.

2.2.1.4 Hoạch định chiến lƣợc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu

Bước tiếp theo sau khi đã xây dựng tầm nhìn thương hiệu là hoạch định

chiến lược phát triển thương hiệu. Khi hoạch định các chiến lược phát triển cần

phải dựa trên cơ sở phân tích môi trường bên ngoài thấy cơ hội, nguy cơ; phân

tích môi trường bên trong điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp. Qua đó tận

dụng cơ hội, hạn chế nguy cơ để chiến lược đưa ra phù hợp với nguồn lực của

doanh nghiệp. Một số chiến lược phát triển thương hiệu phổ biến như:

- Chiến lược thương hiệu gia đình: Chỉ sử dụng một thương hiệu chính làm

chủ.

Ví dụ: Tập đoàn Kangaroo chỉ sử dụng một thương hiệu chính là Kangaroo làm

chủ cho tất cả các dòng sản phẩm mà tập đoàn kinh doanh.

- Chiến lược thương hiệu phụ : Xây dựng thương hiệu phụ từ thương hiệu.

Ví dụ: Tập đoàn Sóng Thần ngoài các thương hiệu của các hãng được nhượng

quyền phân phối tại Việt Nam, thì tập đoàn cũng xây dựng cho mình thương

hiệu riêng là Magic. Dựa trên thương hiệu chính Magic mà Tập đoàn đã xây

dựng các thương hiệu phụ cho các dòng sản phẩm riêng biệt khác nhau như: Đối

với ngành hàng gia dụng thương hiệu Magiccook, đối với ngành hàng điện máy

thương hiệu Magicwave.

- Chiến lược thương hiệu - sản phẩm: Xây dựng thương hiệu gồm một tập

hợp các thương hiệu độc lập nhau.

Ví dụ: Tập đoàn Asahi sản xuất và kinh doanh rất nhiều sản phẩm khác nhau.

Mỗi một dòng sản phẩm Tập đoàn xây dựng một thương hiệu riêng, độc lập như:

Bia thương hiệu Asahi, rượu thương hiệu Nikka Wishky, đồ uống có ga Long

Drink,..

2.2.1.5 Xây dựng các thành tố thƣơng hiệu

* Tên thƣơng hiệu:

Các cách đặt tên thương hiệu:

- Sử dụng từ thông dụng: Từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự có

nghĩa trong một ngôn ngữ nào đó .

- Sử dụng từ tạo từ: Được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ mới

phát âm được và không có trong từ điển .

- Sử dụng từ ghép: Là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận

biết .

- Sử dụng từ viết tắt: Thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những

chữ cái đầu tiên của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang

một thông điệp nào đó .

* Logo:

Các dạng logo :

Logo dựa theo từ ngữ (Wordmark Logo): Đây là dạng logo thường được

sử dụng nhất, bên cạnh việc thiết font chữ của tên thương hiệu, còn có thể phối

hợp theo nhiều chi tiết khác nữa.

Logo dựa theo chữ cái (Lettermark Logo): Tương tự như logo dựa theo

từ nhưng khác ở chỗ là dựa vào các chữ cái đầu.

Logo dạng nhãn mác (Brandmark Logo): Là một biểu tượng đơn giản

nhưng mạnh mẽ bằng hình ảnh, thường mang nét trừu tượng để bổ sung phần

diện mạo và phong cách cho Công ty và cũng nhằm làm biểu tượng đại diện cho

công ty bằng sự liên tưởng, liên kết nào đó.

Logo dạng hình tƣợng (Iconic Logotype): Tên gọi đúng là dạng kết hợp,

kết hợp giữa nhãn mác và từ ngữ. Sự kết hợp này không thể tách rời nhau, lồng

ghép vào nhau.

* Câu khẩu hiệu (Slogan):

Thiết kế câu khẩu hiệu:

Câu khẩu hiệu có thể được thiết kế cho phù hợp với mục tiêu của việc tạo

dựng giá trị thương hiệu, nhằm củng cố tên thương hiệu, giới thiệu sản phẩm, gợi

mở và thúc đẩy động cơ mua sắm hay củng cố vị trí và định vị thương hiệu. Câu

khẩu hiệu có thể được xem như yếu tố thương hiệu linh hoạt và dễ dàng chuyển

đổi nhất theo thời gian. Một câu khẩu hiệu hay phải được hội tụ được đầy đủ các

yếu tố sau: Một câu khẩu hiệu khi ra đời phải mang một mục tiêu nhất định và

hướng đến mục tiêu đó. Câu khẩu hiệu cần nhấn mạnh vào lợi ích của sản phẩm.

Câu khẩu hiệu phải thật ngắn gọn, dễ đọc và dễ hiểu, không phản cảm.

Một số câu slogan đã tạo được sự chú ý tại thị trường Việt Nam:

 Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu (Bảo hiểm Prudential)

 Sơn đâu cũng đẹp (Sơn Nippon)

 Khơi nguồn sáng tạo (Cà phê Trung Nguyên)

 Chỉ có thể là Heineken (Bia Heineken)

 Hãy nói theo cách của bạn (Viettel)

* Nhạc hiệu:

Nếu biểu tượng (logo) là bộ mặt của thương hiệu thì đoạn nhạc quảng cáo

là tiếng nói của thương hiệu. Cũng như câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc

thường mang ý nghĩa trừu tượng và có ý nghĩa đặc biệt trong nhận thức của

thương hiệu đó.

* Bao bì sản phẩm:

Đối với người tiêu dùng và người sản xuất, bao bì phải đáp ứng được các

yêu cầu như sau: Phải xác định và thể hiện được thương hiệu; Truyền tải những

thông tin mô tả và thuyết phục về sản phẩm; Thuận tiện trong việc chuyên chở

và bảo quản sản phẩm.

* Tính cách thƣơng hiệu:

Tính cách thương hiệu là một thành tố đặc biệt của thương hiệu thể hiện

đặc điểm của con người gắn với thương hiệu. Tính cách thương hiệu thường

mang đậm ý nghĩa văn hóa và giàu hình tượng, là phương tiện hữu hiệu trong

quá trình xây dựng nhận thức thương hiệu.

2.2.1.6 Định vị thƣơng hiệu

“Định vị thương hiệu là một vị trí nổi bật thương hiệu hướng tới trong bối

cảnh cạnh tranh để đảm bảo rằng các cá nhân tại thị trường mục tiêu có thể phân

biệt thương hiệu với các đối thủ cạnh tranh. Định vị thương hiệu liên quan đến khai thác các yếu tố của marketing hỗn hợp” (Theo Brandchannel) (13)

Hàng ngày, hàng giờ người tiêu dùng tiếp nhận rất nhiều thông tin, quá tải

với trí nhớ của họ, nên không thể nhớ hết được các thông tin thu nhận. Họ chỉ

nhớ đến những gì rõ ràng, đơn giản và khác biệt. Nếu thương hiệu không xác

định được rõ nằm ở đâu trong tâm trí họ, thì họ không bao giờ nhớ đến thương

hiệu đó. Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tính chất của thương hiệu một

cách đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản của

thương hiệu.

Với Bia Asahi quy trình định vị gồm bảy bước:

Bước 1: Nhận diện các thương hiệu cạnh tranh trên thị trường. Trong phạm

vi của luận văn thì chính là việc nhận diện các thương hiệu bia cạnh tranh với

bia Asahi trên thị trường.

Bước 2: Nhận diện các thành phần của thương hiệu. Các thành phần này

được xác định thông qua các yếu tố như tính đặc trưng của sản phẩm, biểu

tượng (logo), xuất xứ sản xuất…

Bước 3: Thu thập thông tin từ khách hàng về các thành phần có liên quan đến

thương hiệu. Nguồn thông tin này được tiến hành qua các cuộc khảo sát,

nghiên cứu thị trường tiêu dùng. Thông tin được đúc kết những cảm nhận của

khách hàng về các thành phần thương hiệu bia Asahi.

Bước 4: Phân tích vị trí hiện tại của thương hiệu, tức là xem xét một cách

tổng thể về vị trí bia Asahi với tất cả các thương hiệu cùng loại trên thị

trường.

Bước 5: Sau khi khảo sát, xác định lại các thành phần của thương hiệu bia

Asahi mà người tiêu dùng ưa thích nhất và tìm cách thõa mãn nó.

Bước 6: Xem xét sự phù hợp giữa các vị trí thương hiệu có thể và xu hướng

như cầu của thị trường. Từ đó lựa chọn những điểm mạnh để phát huy và

điểm yếu để khắc phục.

Bước 7: Các chương trình định vị, từ việc phân tích ở bước 6, các chương

trình định vị thương hiệu được thiết lập.

* Các chiến lƣợc để định vị thƣơng hiệu sản phẩm:

- Định vị theo thuộc tính.

- Định vị theo lợi ích.

- Định vị theo người sử dụng.

- Định vị theo đối thủ cạnh tranh.

- Định vị theo chủng loại sản phẩm.

- Định vị theo chất lượng/giá cả.

Tóm lại, có rất nhiều chiến lược định vị thương hiệu khác nhau. Tùy thuộc

vào chiến lược mà các doanh nghiệp có chính sách phù hợp để lựa chọn, định vị

sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

2.2.1.7 Bảo vệ thƣơng hiệu

Thương hiệu là tài sản lớn nhất của doanh nghiệp, nó cần sự bảo hộ của

pháp luật để các doanh nghiệp khác không thể bắt chước hoặc làm nhái thương

hiệu. Những hành vi xâm phạm quyền sở hữu thương hiệu sẽ gây ra các thiệt hại

hữu hình và vô hình đối với cả doanh nghiệp và người tiêu dùng.

Trong thực tiễn kinh doanh, khi nền kinh tế càng phát triển, cạnh tranh gay

gắt thì cần phải bảo vệ các tài sản trí tuệ của doanh nghiệp, để đảm bảo giữ vững

và phát triển kinh doanh nghiệp. Khi đăng ký bảo hộ thương hiệu, doanh nghiệp

có quyền độc quyền sử dụng thương hiệu đã được đăng ký của mình cho nhóm

hàng hóa và dịch vụ, quyền chuyển giao quyền sở hữu hoặc chuyển giao quyền

sử dụng thương hiệu hàng hóa và quyền tiến hành hoạt động pháp lý chống lại

những hành vi xâm phạm thương hiệu đã được đăng ký. Ở Việt Nam, doanh

nghiệp có thể trực tiếp nộp đơn đăng ký nhãn hiệu tới Cục Sở Hữu Trí Tuệ Việt

Nam.

Bên cạnh việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, sự chủ động và các biện pháp

tự bảo vệ của các doanh nghiệp đóng vai trò hết sức quan trọng. Doanh nghiệp

phải triển hệ thống phân phối, không ngừng nâng cao chất lượng hàng hóa và

dịch vụ là những biện pháp then chốt để hạn chế sự xâm nhập và chiếm dụng

thương hiệu cũng như sự hạn chế của các hàng nhái nhãn hiệu.

Ví dụ: Bia Asahi được tập đoàn Asahi của Nhật Bản đăng ký thương hiệu

quốc tế. Tập đoàn Sóng Thần là đơn vị duy nhất được nhượng quyền sử dụng

thương hiệu Bia Asahi đồng thời là nhà phân phối độc quyền sản phẩm này tại

thị trường Việt Nam.

2.2.2 Nội dung và quá trình xây dựng thƣơng hiệu mạnh trên thị trƣờng

Thương hiệu mạnh không chỉ đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng mà còn giúp

tăng thêm một số giá trị vượt trội cho sản phẩm. Thương hiệu mạnh khác thương

hiệu bình thường ở chỗ mang đến sự khác biệt lớn cho sản phẩm so với các

thương hiệu cạnh tranh khác, tạo được sự trung thành cao từ khách hàng.

Việc xây dựng thương hiệu mạnh mang đến những lợi ích sau:

- Thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị.

- Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ

trong một thời gian dài.

- Sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các

chương trình khuyến mãi.

- Thương hiệu mạnh tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng

thương hiệu

- Thương hiệu mạnh giúp cho công ty việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân

phối.

- Thương hiệu mạnh còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản

để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.

Ví dụ: Asahi là thương hiệu Bia mạnh tại Nhật Bản, tại Nhật nhắc tới bia là

khách hàng nghĩ và nhắc ngay tới Asahi. Với gần 30 năm kể từ khi ra đời Bia

Asahi đã Asahi đã thu hút người tiêu dùng vì một hương vị bia nổi bật, cảm giác

sảng khoái và không nhức đầu sau khi uống cùng với đó là chiến lược marketing

hoàn hảo đã đưa Asahi trở thành thương hiệu bia số 1 tại Nhật Bản hiện nay.

2.2.2.1 Đảm bảo và nâng cao chất lƣợng sản phẩm

Sự thõa mãn trong sử dụng của người tiêu dùng là con đường cơ bản để

tạo nên giá trị thương hiệu, sản phẩm có chất lượng đáp ứng được nhu cầu và

mong muốn của khách hàng là nền tảng để xây dựng các yếu tố khác của thương

hiệu. Tuy nhiên, các thương hiệu đang tồn tại cũng phải được nâng cấp thường

xuyên về công nghệ và đặc tính để khỏi bị lạc hậu.

2.2.2.2 Xác lập thƣơng hiệu cơ bản, mở rộng

Đây là những yếu tố tạo nên khả năng phân biệt và sau đó là đặc tính riêng

biệt của thương hiệu. Chúng là các yếu tố marketing cơ bản như: Các đặc tính

của sản phẩm như: tên thương hiệu, hình thức, bao gói, biểu tượng, màu sắc;

mức giá chuẩn; hoạt động truyền thông; kênh phân phối. Các yếu tố làm khác

biệt hóa thương hiệu cần đáp ứng được 3 vấn đề: Hỗ trợ cho hoạt động sản

phẩm; khác biệt và dễ nhận biết thương hiệu; góp phần vào chiến lược định vị

thương hiệu.

Ngoài những yếu tố tạo nên thương hiệu cơ bản, để thu hút khách hàng

doanh nghiệp phải tìm những cách thức để thương hiệu cung cấp thêm những giá

trị gia tăng cho khách hàng. Phần mở rộng thương hiệu là các dịch vụ: bảo hành,

hỗ trợ tài chính kèm theo sản phẩm cho khách hàng.

2.2.2.3 Xây dựng thƣơng hiệu tiềm năng

Một thương hiệu đạt được cấp độ tiềm năng khi giá trị tăng thêm của nó

mang lại cho khách hàng lớn hơn mức khách hàng chấp nhận mua nó ngay cả

khi các sản phẩm cạnh tranh rẻ hơn và sẵn có hơn. Các đặc điểm chính của

thương hiệu đạt được mức tiềm năng là: sản phẩm có chất lượng; xuất hiện đầu

tiên trên thị trường; quan điểm định vị thống nhất; chương trình truyền thông

mạnh mẽ; thời gian và sự kiên định.

2.2.2.4 Khác biệt hóa thƣơng hiệu

Để thương hiệu có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng, các doanh nghiệp

phải tạo ra sự khác biệt hóa cho thương hiệu. Muốn người tiêu dùng lựa chọn,

mỗi thương hiệu cho sản phẩm hay dịch vụ được các doanh nghiệp chào bán trên

thị trường phải mang những đặc điểm riêng, khác biệt với những sản phẩm cạnh

tranh. Tất cả những yếu tố và thuộc tính của từng sản phẩm hay dịch vụ cũng có

những đặc điểm khác biệt phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng

mục tiêu. Vậy việc xây dựng các thương hiệu mạnh trên thị trường phải dựa trên

khác biệt hóa. Khác biệt hóa là yếu tố tạo nên hình ảnh của một thương hiệu.

2.2.2.5 Tạo lập lòng trung thành của khách hàng cho thƣơng hiệu

Lòng trung thành với thương hiệu là quan điểm tích cực của khách hàng

đối với một sản phẩm cụ thể. Nếu lòng trung thành với thương hiệu đủ mạnh,

khách hàng có thể mua ngay thương hiệu khi có nhu cầu. Có ba mức độ của lòng

trung thành với thương hiệu: Nhận thức, thích thú và mong muốn. Để tạo được

sự trung thành cao của người tiêu dùng đối với thương hiệu, doanh nghiệp phải

đầu tư cho chất lượng sản phẩm và các nỗ lực marketing đồng bộ khác.

TÓM TẮT CHƢƠNG 1

Thương hiệu chính là tài sản lớn nhất của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh

nghiệp phải đặt vấn đề xây dựng thương hiệu và quản lý thương hiệu ở trung tâm

trong chiến lược kinh doanh và chiến lược marketing, doanh nghiệp phải đầu tư

nhân lực, vật lực và phải có chiến lược lâu dài mới mong tạo dựng và duy trì

được thương hiệu mạnh trên thị trường.

Giám đốc công ty Quaker – một trong những nhà sản xuất ngũ cốc lớn nhất

thế giới đã từng tuyên bố rằng: “Nếu công ty bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà máy, thiết bị, tôi chỉ giữ lại thương hiệu” (14)

“Sản phẩm là cái được sản xuất ra ở nhà máy. Nhãn hiệu là cái người tiêu

dùng chọn mua. Sản phẩm có thể bị nhái kiểu, nhưng nhãn hiệu thì không. Sản phẩm có thể bị lỗi thời, nhưng nhãn hiệu nổi tiếng thì còn mãi với thời gian” (15)

Trong chương 1, luận văn đã tóm lược cơ sở lý thuyết về thương hiệu, các

bước xây dựng và phát triển thương hiệu, các thành tố quan trọng của thương

hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu mạnh, định vị và bảo hộ thương hiệu.

Tổng quan cơ sở lý thuyết được thảo luận trong chương 1 sẽ là cơ sở nền

tảng ứng dụng vào việc phân tích thực trạng và đề xuất phương án phát triển

thương hiệu phù hợp với Công ty cổ phần tập đoàn Sóng Thần cho thương hiệu

bia Asahi tại thị trường Việt Nam trong chương tiếp theo.

CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BIA ASAHI TẠI CÔNG TY CP TẬP ĐOÀN SÓNG THẦN

1. Tổng hợp phân tích yếu tố môi trƣờng bên ngoài

1.1 Tổng quan về thị trƣờng bia trên thế giới

Việc sản xuất và tiêu dùng bia của các nước trên thế giới nói chung và ở

những nước được mệnh danh là xứ sở thần thoại của bia nói riêng phát triển đa

dạng và độc đáo hơn nước ta nhiều. Nhất là khu vực Châu Âu và điển hình như

một số nước: Bỉ, Anh, Đan Mạch.

Công ty Anheuser-Busch InBev, viết tắt là AB InBev có trụ sở chính tại Bỉ

là công ty sản xuất và phân phối bia lớn nhất thế giới hiện nay. Công ty này hiện

sở hữu 200 thương hiệu bia nổi tiếng toàn thế giới như: Budweiser, Beck, Skol,

Bud Light, Alexander Keith,… và chiếm 18,1% lượng bia sản xuất trên thế giới.

Công ty SABMiller là một công ty đa quốc gia sản xuất bia và nước giải

khát có trụ sở tại London, Anh quốc. Chiếm 9,7% lượng bia sản xuất trên thế

giới.

Heineken International có trụ sở tại Bỉ, chiếm 8,8% lượng sản xuất bia trên

thế giới - Heineken International là một công ty Hà Lan thành lập vào năm 1864

bởi Gerard Adriaan Heineken. Gerard Adriaan đã mua một nhà máy bia được gọi

là De Hooiberg (Haystack), và bắt đầu sản xuất các loại bia nhẹ.

Carlsberg Group là một công ty Đan Mạch được thành lập vào năm 1847

bởi JC Jacobsen. Jacobsen là một doanh nhân, nhà từ thiện và một nhà sưu

tập nghệ thuật hội họa, chiếm 6,2% lượng sản xuất bia trên thế giới.

Mức tiêu thụ bình quân bia của một số nước trên thế giới cũng ngày càng

tăng cao, cụ thể như sau:

- Cộng hòa Séc tiêu thụ 148 lít/người/năm.

- Đức 106 lít/người/năm.

- Hoa Kỳ đạt mức tiêu thụ 77 lít/người/năm đứng thứ 14 thế giới.

- Nhật Bản tiêu thụ 43 lít/người/năm đứng thứ 40 thế giới.

( Nguồn: Viện Nghiên cứu chiến lược chính sách công nghiệp- Bộ Công Thương, 2014)

- Việt Nam đang tiêu thụ 30 lít bia/người/năm đứng thứ 50 thế giới.

1.2 Thị trƣờng bia Việt Nam

Việt Nam đang trở thành một trong những thị trường tiêu dùng bia hấp dẫn

nhất thế giới và Việt Nam là nước tiêu thụ bia nhiều nhất Đông Nam Á, đứng thứ

3 khu vực châu Á - Thái Bình Dương (chỉ sau Nhật Bản và Trung Quốc).

Thị trường bia Việt Nam hoạt động khá cạnh tranh, với nhiều thương hiệu nổi

tiếng như: Tiger, Heineken, Hà Nội, Halida, Sài Gòn, 333, v.v...đã có mặt lâu đời

tại Việt Nam và có nhiều dòng bia từ phân khúc cấp thấp như bia hơi cho đến

phân khúc bia thượng hạng. Mức tăng trưởng về sản lượng bia và doanh số của

một số hãng bia lớn như Habeco, Sabeco đang nắm giữ thị phần chính của thị

trường bia Việt Nam đáng kể. Dự báo, hướng phát triển cũng như đầu tư của họ

cho thị trường này trong thời gian tới là khá lớn. Đặc biệt thị trường bia Việt

Nam còn mở cửa cho phép các công ty sản xuất bia nước ngoài vào liên doanh,

như: Carlsberg, Asia Pacific Brewers Ltd (Heineken, Tiger), SABMiller cùng

Nhiều thương vụ sáp nhập trong ngành kinh doanh bia đang diễn ra, khiến cho

thị trường bia Việt Nam ngày càng cạnh tranh gay gắt hơn.

1.3 Phân tích môi trƣờng vĩ mô

1.3.1 Các yếu tố chính trị - pháp luật

Nhà nước đã đưa ra các chính sách định hướng cho doanh nghiệp về xây

dựng thương hiệu, xây dựng hệ thống pháp luật cho thương hiệu, bảo vệ thương

hiệu, chính sách tài chính hỗ trợ thương hiệu, … tạo cơ hội, khuyến khích các

doanh nghiệp tích cực xây dựng thương hiệu. Các chương trình như: “Xây dựng

thương hiệu quốc gia”, “Sáng tạo vì thương hiệu Việt” sẽ là diễn đàn để cho các

doanh nghiệp quảng bá và khẳng định thương hiệu của mình.

Luật doanh nghiệp 2005 đã có sự cải thiện đáng kể, có bước tiến dài, có khả

năng chuyển tải thông điệp sẵn sàng hội nhập cho nền kinh tế và là chỗ dựa tốt

hơn cho doanh nghiệp, nhà đầu tư. Luật doanh nghiệp 2005 chú trọng đến môi

trường minh bạch, trung thực, tính bảo vệ người đầu tư cao hơn.

Bộ luật sở hữu trí tuệ được Quốc Hội thông qua ngày 18/11/2005, có hiệu lực

thi hành từ ngày 01/07/2006.

Quy định dành cho quảng cáo tại khoản 11, mục III, phần B, TT

128/2003/TT-BTC ngày 22/12/2003 của Bộ tài Chính quy định chi tiết thi hành

luật thuế thu nhập doanh nghiệp nêu khoản chi phí hợp lý, hợp lệ tính thuế thu

nhập doanh nghiệp “Chi phí quảng cáo, tiếp thị, khuyến mãi, tiếp tân khánh tiết,

chi phí giao dịch, đối ngoại, chi hoa hồng, mô giới, chi phí hội nghị và các loại

chi phí khác theo số thực chi nhưng tối đa không quá 10% tổng số các khoản chi

phí hợp lý …”

Thủ tục đăng ký thương hiệu có thời gian kéo dài hơn (1 năm). Khi thương

hiệu được đăng ký bảo hộ thì pháp luật thiếu hoặc thực thi không nghiêm, các vi

phạm về hàng nhái, hàng giả chưa được xử lý đúng mức.

1.3.2 Các yếu tố kinh tế

Nền kinh tế nước ta đã có những bước tiến vượt bậc sau khi thực hiện chính

sách đổi mới của Đảng và Nhà nước. Sự tăng trưởng kinh tế Việt Nam được dự

báo sẽ tiếp tục ở mức cao, điều này là do có những tiến bộ đáng kể về cải cách và

thi hành chính sách kinh tế của Chính phủ, môi trường kinh doanh được cải thiện

đã và đang đạt được những tiến bộ trong việc đẩy mạnh cải cách thương mại và

đầu tư.

Tốc độ tăng trưởng kinh tế và lạm phát tiền tệ là hai chỉ tiêu kinh tế quan trọng.

Bảng 2.1:Tốc độ tăng trƣởng kinh tế và chỉ số giá tiêu dùng 2011 – 2014 (%)

Năm 2011 2012 2013 2014

6,04

4,09

GDP 5,89 5,25 5,42 5,98

CPI 18,13 6,81

(Nguồn: Thông cáo báo chí về tình hình kinh tế xã hội 2014,Tổng Cục Thống kê)

Lạm phát có xu hướng gia tăng đã làm cho giá cả các yếu tố đầu vào của

Công ty tăng lên đáng kể. Giá cả các yếu tố đầu vào của Công ty tăng lên liên

tục, làm cho tổng chi phí của công ty tăng lên tương ứng. Chi phí vận chuyển,

chi phí điện nước, chi phí nguyên vật liệu, chi phí nhân công đều tăng lên đáng

kể.

Thu nhập bình quân người lao động của công ty năm 2011 là 4 triệu đồng,

tăng 11% so với năm 2010; năm 2012 là 4,5 triệu đồng, tăng 13% so với năm

2011, năm 2013 là 4,8 triệu đồng, tăng 7% so với năm 2012 và năm 2014 thu

nhập bình quân là 5,2 triệu đồng, tăng 8%. Qua đó ta thấy rằng, lạm phát đã ảnh

hưởng rõ rệt tới mức lương của người lao động. Đây là một khó khăn đối với

công ty và điều này đã dẫn đến giá thành của sản phẩm tăng.

1.3.3 Các yếu tố xã hội

Xã hội càng phát triển, người tiêu dùng ngày càng khó khăn hơn trong việc

mua các sản phẩm, đặc biệt là các loại đồ uống và thực phẩm. Họ không chỉ

quan tâm đến mức giá như trước kia nữa, mà mối quan tâm hàng đầu hiện nay là

chất lượng, vệ sinh an toàn và uy tín thương hiệu. Thương hiệu nào đáp ứng

được những yêu cầu thì sẽ được bán được hàng, phát triển được thương hiệu.

Thời gian qua, thương hiệu Bia Asahi đã được người tiêu dùng tin tưởng sử dụng

và đã có những phản hồi khá tích cực. Đây là một sự khởi đầu tốt cho quá trình

xây dựng thương hiệu Bia Asahi tại thị trường Việt Nam.

Ngày nay, tiềm năng phát triển thương hiệu còn rất lớn, khi xã hội càng tiến

bộ, mức thu nhập ngày càng cao, sự giao lưu văn hóa giữa các nước ngày càng

nhiều. Người Việt tin tưởng hàng hóa có nguồn gốc xuất xứ từ Nhật Bản cũng là

một ưu thế và có ý nghĩa rất quan trọng trong việc tạo ấn tượng ban đầu, quảng

bá và phát triển thương hiệu Bia Asahi của Nhật tại thị trường Việt Nam.

1.3.4 Các yếu tố công nghệ

Khoa học công nghệ ngày càng phát triển sẽ tạo ra được nhiều sản phẩm mới

để đáp ứng nhu cầu đa dạng của con người. Với những dây chuyền sản xuất hiện

đại sẽ tạo ra được những sản phẩm có chất lượng, giúp cho người tiêu dùng an 39

tâm khi sử dụng.

Đặc biệt, trong những năm gần đây, công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ,

xâm nhập hầu hết vào mọi lĩnh vực hoạt động của con người và đem lại những

thành quả vô cùng to lớn. Đặc biệt là sự phát triển của mạng internet, ngành công

nghiệp thương mại điện tử đã mở ra cho các doanh nghiệp nhiều lợi ích to lớn

nhất là trong hoạt động mua bán, trao đổi hàng hóa, trao đổi thu thập thông tin.

Asahi cũng đang có kế hoạch để thương mại điện tử hóa kinh doanh, sẽ thực hiện

chuyên nghiệp và có chuyên viên IT (information technogogy) chuyên trách để

tận dụng cơ hội đưa hình ảnh thương hiệu, các chương trình Marketing và tiến

tới bán hàng qua mạng. Với lợi thế độ tuổi của Việt Nam nằm trong ngưỡng từ

15 đến 45 so với tỉ lệ dân số thì Việt Nam là một trong những nước hàng đầu thế

giới có tỉ lệ người biết và sử dụng công cụ internet nhiều nhất thế giới. Vậy chiến

lược dùng công nghệ thông tin để phát triển thương hiệu là hoàn toàn phù hợp và

hiệu quả.

Công nghệ mạng máy tính giúp công ty trong việc tính toán vàquản lý hàng

hóa, khách hàng, phân tích số liệu công nợ trở nên có hiệu quả hơn và tăng

cường quảng bá hình ảnh thương hiệu.

1.4 Phân tích môi trƣờng tác nghiệp

1.4.1 Đối thủ cạnh tranh

Các đối thủ cạnh tranh như Bia Heineken nhập khẩu, bia Budweiser, bia

Bitburger, bia Sapporo đã xuất hiện khá sớm ở thị trường Việt Nam. Họ đã nhiều

kinh nghiệm trong việc sản xuất kinh doanh cũng như xây dựng và phát triển

thương hiệu. Phần lớn đối thủ cạnh tranh là những Công ty lớn, sản phẩm đã có

uy tín, chất lượng ổn định, có mức giá bán trên thị trường phù hợp và cho các

khách hàng hưởng mức chiết khấu cao. Bởi thế sẽ là khó khăn cho Công ty trong

việc thu hút khách hàng của đối thủ và giữ vững được khách hàng của Công ty.

Đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lược cải tiến sản phẩm, khác biệt hóa sản

phẩm và tổ chức các cuộc hội thảo để giới thiệu sản phẩm, có chiến lược quảng

bá thương hiệu và hậu mãi khách hàng tốt. Đây cũng là điểm khó khăn cho Công

ty trong việc thu hút khách hàng mới.

1.4.2 Nhà cung ứng

Nhà cung cấp sản phẩm cho Công ty là Tập Đoàn Asahi tại Nhật Bản.

Nguồn nguyên liệu đầu vào được kiểm tra rất khắt khe, chất lượng phải đạt tiêu

chuẩn quốc tế. Ngoài ra, việc chênh lệch tỷ giá đồng Yên so với VNĐ cũng là

nguyên nhân khiến nhà cung cấp đẩy giá lên cao. Điều này gây khó khăn cho

Công ty trong chiến lược quản lý, định giá sản phẩm.

1.4.3 Những khách hàng của công ty

“Khách hàng là thượng đế”, một yếu tố không thể thiếu và quyết định cho

sự thành bại của Công ty chính là khách hàng. Khách hàng của công ty là đối

tượng khách hàng trẻ, năng động, có thu nhập cao có trình độ, nắm bắt thông tin

nhanh nhạy. Nắm bắt và đáp ứng nhu cầu của khách hàng là điều mà Công Ty

Cổ Phần Tập Đoàn Sóng Thần đang rất quan tâm, đang cố gắng đáp ứng tốt nhất

các yêu cầu của khách hàng trên cơ sở “ Vì lợi ích cộng đồng” nhưng vẫn bảo

đảm lợi ích của công ty.

1.4.4 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Hiện nay xu hướng tiêu dùng ngày càng đa dạng và phát triển, nhu cầu về

bia cao cấp ngày càng tăng. Các tập đoàn sản xuất kinh doanh bia lớn trên thế

giới ngày càng đa dạng hóa mặt hàng, xây dựng nhà máy tại Việt Nam nhằm

giảm bớt chi phí bán hàng, chi phí sản xuất, thuế xuất nhập khẩu,.... sẽ là một

thách thức rất lớn đối với các Công ty. Bởi vì, họ có rất nhiều lợi thế như am

hiểu thị trường, đội ngũ tiếp thị bán hàng có nhiều kinh nghiệm, tài chính mạnh.

Khả năng xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ rất chuyên nghiệp.

1.4.5 Sản phẩm thay thế

Thị trường bia Việt Nam còn nhiều tiềm năng, nhu cầu sử dụng bia của người

Việt không ngừng tăng cao. Tuy nhiên, nguồn cung ứng sẽ tăng cao trong thời

gian tới do sự mua bán, đầu tư, xây dựng nhà máy sản xuất bia tại Việt Nam của

nhiều tập đoàn lớn trên thế giới tạo ra nhiều sản phẩm mới, đa dạng.

Bia có những hương vị riêng mà người tiêu dùng khó bỏ nhưng Bia không

phải là mặt hàng thiết yếu, rất dễ thay thế. Nên đây là một trong những khó khăn

cho công ty trong việc duy trì và tìm kiếm khách hàng mới.

1.5 Tổng hợp phân tích môi trƣờng bên ngoài

Để xây dựng ma trận dánh giá các yếu tố bên ngoài, tác giả đã tiến hành

tham khảo ý kiến của các chuyên gia. Các chuyên gia là các: Giám đốc, trưởng ,

bar, club, khách sạn có kinh doanh mặt hàng bia Asahi của Công ty. Qua phiếu

xin ý kiến chuyên gia đánh giá các yếu tố bên ngoài của công ty. Dựa trên số

điểm được các chuyên gia cho để tính các giá trị trung bình của mức độ quan

trọng và hệ số mức độ đáp ứng của công ty ứng với từng yếu tố. Tính tổng các

giá trị trung bình của mức độ quan trọng và tính trọng số cho mức độ quan trọng

của từng yếu tố bên ngoài của Công ty. Cột tính điểm từng yếu tố bên ngoài là

tích số của 02 cột: Mức độ quan trọng và hệ số.

Cách chấm điểm theo mức độ đáp ứng của Công ty:

- Đáp ứng tốt - Đáp ứng trên trung bình : 3 : 4

- Đáp ứng trung bình - Đáp ứng kém : 1 : 2

Bảng 2.2: Bảng tổng hợp môi trƣờng kinh doanh

S

Yếu tố bên ngoài

Điểm

T

Tính chất tác động

T

Tác động đối với Công ty

Mức độ quan trọng đối với ngành

2

3

4

5 6=3x4

1 Yếu tố chính trị, pháp luật

2.9

2.98

(+)

8.642

Nhà nước khống chế mức trần chi phí dành cho thương hiệu.

3.3

3.09

(+)

10.197

Công ty được sự ưu đãi của Nhà nước về thuế thu nhập doanh nghiệp, sự bảo hộ sở hữu trí tuệ đã được đăng ký.

3.09

3.00

(-)

9.27

Thủ tục đăng ký thời gian kéo dài, xử lý chưa nghiêm việc vi phạm thương hiệu.

Yếu tố kinh tế

3.22

3.11

(+)

10.0142

Nhà nước có nhiều chính sách, định hướng về xây dựng và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp.

3.11

2.89

(-)

8.9879

Các qui định về cấp phép kinh doanh bia, rượu và an toàn thực phẩm thay đổi thường xuyên.

Yếu tố xã hội

3.41

3.13

(+)

10.6733

Xu hướng tiêu dùng thích các sản phẩm an toàn chất lượng cao và có thương hiệu.

3.2

3.15

(+)

10.08

Sản phẩm có nguồn gốc tại Nhật Bản, uy tín đươc người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng, quan tâm nhiều hơn.

Yếu tố công nghệ

3.22

3.31

(+)

10.6582

Công nghệ sản xuất hiện đại đáp ứng tốt yêu cầu về chất lượng sản phẩm và đa dạng sản phẩm cho công ty.

3.11

3.01

(+)

9.3611

Công nghệ phát triển thuận lợi cho việc quản lý và quảng bá thương hiệu.

Các đối thủ cạnh tranh

Phần lớn các đối thủ cạnh tranh là những công ty lớn, sản phẩm đã có uy tín, chất lượng ổn định, có mức giá bán

3.25

3.1

(-)

10.075

trên thị trường phù hợp và cho khách hàng hưởng mức chiết khấu cao hơn.

Đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lược cải tiến sản phẩm,

3.25

3.21

(-)

10.4325

khác biệt hóa sản phẩm và tổ chức các buổi hội thảo để giới thiệu sản phẩm, có chiến thuật quảng bá thương hiệu

và hậu mãi khách hàng tốt.

Nhà cung cấp

12 Giá biến động tăng

3.4

3.22

(-)

10.948

3.11

3.09

(+)

9.6099

Công ty đã tạo được mối liên kết tốt hợp tác bền vững với nhà cung cấp.

Khách hàng của Công ty

Khách hàng đòi hỏi cao về chất lượng sản phẩm và dịch

2.99

3.35

(-)

10.0165

vụ sau bán hàng.

3.22

3.11

(+)

10.0142

Có được khách hàng tiềm năng trên những phân khúc thị trường mới.

Các đối thủ tiềm ẩn

3.3

3.15

(-)

10.395

Nhiều đối thủ tiềm năng có năng lực về tài chính và thương hiệu.

3.09

2.97

(-)

9.1773

Các Công ty nước ngoài tham gia vào lĩnh vực sản xuất, kinh doanh bia là rất lớn.

Các sản phẩm thay thế

18 Các loại bia đa dạng, khả năng thay thế cao

3.2

(+)

10.24

Ghi chú:

- Tính chất tác động: (+) = Tốt; (-) = Xấu.

Mức độ quan trọng và tác động lấy từ bảng thống kê thu thập ý kiến

chuyên gia về các yếu tố bên ngoài. Trích những yếu tố có số điểm ≥ 10 để đưa

vào ma trận đánh giá tổng hợp.

Bảng 2.3: Bảng tổng hợp, đánh giá phản ứng của Bia Asahi với các yếu tố

bên ngoài EFE

STT

Yếu tố bên ngoài

Mức độ

Phân loại

Tổng điểm

2

3

4 5=3x4

1

0.12

2.8

0.34

Nhà nước có nhiều chính sách, định hướng về xây dựng và phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp. Bảo hộ sở hữu trí tuệ đã đăng ký.

0.13

2.5

0.33

Xu hướng tiêu dùng thích các sản phẩm bia chất lượng cao, có thương hiệu.

0.08

2.6

0.21

Công nghệ sản xuất hiện đại đáp ứng tốt yêu cầu về chất lượng sản phẩm và đa dạng sản phẩm cho công ty.

0.10

2.8

0.28

Phần lớn các đối thủ cạnh tranh là những công ty lớn, sản phẩm đã có uy tín, chất lượng ổn định, có mức giá bán trên thị trường phù hợp và cho khách hàng hưởng mức chiết khấu cao hơn.

0.10

2.8

0.28

Đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lược cải tiến sản phẩm, khác biệt hóa sản phẩm và tổ chức các buổi hội thảo để giới thiệu sản phẩm, có chiến thuật quảng bá thương hiệu và hậu mãi khách hàng tốt.

6 Giá biến động tăng

0.08

3.2

0.26

0.11

2.2

0.24

Khách hàng đòi hỏi cao về chất lượng sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng.

0.10

3.3

0.33

Có được khách hàng tiềm năng trên những phân khúc thị trường mới.

0.09

2.6

0.23

Nhiều đối thủ tiềm năng có năng lực về tài chính và thương hiệu.

Sản phẩm thay thế

0.09

2.1

0.19

Tổng

1.00

2.67

Chú thích:

- Mức độ (mức độ quan trọng) của mỗi yếu tố lấy từ kết quả tổng hợp ý

kiến của các chuyên gia. Được tính là trung bình đánh giá của các chuyên gia

trên nguyên tắc tổng giá trị trọng số các yếu tố phải bằng 1.

- Phân loại: cho thấy cách thức mà chiến lược do công ty đề ra phản ứng

với mỗi yếu tố, phân loại 4: phản ứng tốt nhất, phân loại 3: trên trung bình; 2:

trung bình, 1: ít phản ứng, kết quả tổng hợp lấy từ ý kiến các chuyên gia.

- Tổng điểm quan trọng sẽ là cơ sở để đánh giá về mức độ phản ứng của

Công ty với môi trường bên ngoài.

- Tổng điểm quan trọng trung bình là 2.5.

Nhận xét:

Qua bảng đánh giá trên, tổng điểm quan trọng là 2.67 lớn hơn 2.5, cho

thấy Công ty đã tận dụng được các cơ hội và hạn chế được các nguy cơ, đe dọa

từ bên ngoài ở mức trên trung bình. Trong quá trình xây dựng và phát triển

thương hiệu bia Asahi cần chú ý tận dụng các cơ hội:

 Nhà nước có nhiều chính sách, định hướng về xây dựng và phát triển

thương hiệu cho doanh nghiệp. Bảo hộ sở hữu trí tuệ đã đăng ký.

 Xu hướng tiêu dùng thích các sản phẩm có chất lượng cao, có thương hiệu

 Công nghệ sản xuất hiện đại đáp ứng tốt yêu cầu về chất lượng sản phẩm

và đa dạng sản phẩm cho công ty.

 Có được khách hàng tiềm năng trên những phân khúc thị trường mới.

Bên cạnh đó Công ty cần chú ý khắc phục các nguy cơ:

 Nhiều đối thủ cạnh tranh lớn.

 Khách hàng đòi hỏi sản phẩm chất lượng cao và dịch vụ sau bán hàng tốt.

 Nhà cung cấp bán với giá cao và biến động tăng.

 Các đối thủ tiềm ẩn là những Công ty mạnh về tiềm lực tài chính và

thương hiệu.

 Sản phẩm thay thế.

2. Giới thiệu về Công ty cổ phần tập đoàn Sóng Thần

2.1 Giới thiệu về Công ty cổ phần tập đoàn Sóng Thần

Tên gọi: CÔNG TY CỔ PHẦN TẬP ĐOÀN SÓNG THẦN

Tên giao dịch quốc tế: Magic Wave Group Joint Stock Company

Tên viết tắt: Magic Wave Group

Website: www.magicwave.com.vn

Email: info@magicwave.com.vn

Địa chỉ trụ sở: A1P1 Khu TT Trương Định, Phường Tương Mai, Quận Hoàng

Mai, Hà Nội.

Địa chỉ văn phòng giao dịch : 26/26 Vương Thừa Vũ, Quận Thanh Xuân, Hà

Nội.

Biểu tượng tiếng việt: Biểu tượng tiếng Anh:

Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Sóng Thần ( sau đây gọi là Sóng Thần hoặc

Tập Đoàn Sóng Thần) thành lập năm 2000 tại Việt Nam , là công ty chuyên phân

phối sản phẩm đồ uống và các sản phẩm công nghiệp. Công ty đã hợp tác, phối

hợp thành công với nhiều đối tác trong và ngoài nước để phân phối và cung cấp

các sản phẩm, gói dịch vụ cho các đơn vị, dự án lớn trong nước.

Công ty làm đại diện hoặc nhà phân phối độc quyền có uy tín tại Việt

Nam cho một số hãng như Bia Asahi, thiết bị nhà bếp Fotile, thang máy SEC.

Hiện tại, Tập Đoàn Sóng Thần cùng với Tập Đoàn Asahi là nhà sản xuất và cung

cấp bia Asahi số 1 của Nhật Bản đang kết hợp phân phối sản phẩm bia Asahi tại

Việt Nam, với mục tiêu đạt được sản lượng tương đương 100 triệu lít/ năm để

tiến tới xây dựng nhà máy sản xuất bia Asahi tại Việt Nam.

Với đội ngũ cán bộ công nhân viên có trình độ chuyên môn cao và công

nhân lành nghề, chuyên nghiệp, Tập Đoàn Sóng Thần đã và đang triển khai nhiều

hợp đồng lớn trong nước, cung cấp các sản phẩm bia cho toàn bộ hệ thống nhà

hàng Nhật tại Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Quảng Ninh, Đà Nẵng và nhiều

chủng loại sản phẩm khác nhau với sản lượng hàng ngàn sản phẩm mỗi năm.

Hàng năm, Tập Đoàn Sóng Thần tiếp nhận nhiều lao động có chuyên môn,

kinh nghiệm trong lĩnh vực bán hàng, marketing nhằm đẩy mạnh hệ thống phân

phối sản phẩm trên khắp các tỉnh thành cả nước.

Tập Đoàn Sóng Thần phát triển hệ thống sản xuất kinh doanh và dịch vụ

sau bán hàng hấp dẫn, lôi cuốn khách hàng, đảm bảo uy tín và chất lượng.

Mục tiêu sắp tới của Tập Đoàn Sóng Thần là sẽ phát triển mạnh hơn nữa

mạng lưới kinh doanh, liên doanh với một số công ty nước ngoài có uy tín trong

lĩnh vực đồ uống và các sản phẩm công nghiệp để đưa công ty trở thành nhà phân

phối đồ uống lớn nhất tại Việt Nam.

Công ty Sóng Thần có hệ thống trụ sở, văn phòng giao dịch và chi nhánh

như sau: 1 trụ sở chính tại Hà Nội, 1 văn phòng giao dịch tại Hà Nội, 2 chi

nhánh tại Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh.

Văn phòng chi nhánh tại Miền Nam: 287 Cộng Hòa, P.13, Tân Bình,TP -

Hồ Chí Minh

Tel: (84.8) 38 10 1188 Fax: (84.8) 38 10 9660

Email: hcm@magicwave.com.vn

Văn phòng chi nhánh tại Miền Trung: 232 Núi Thành, Hải Châu, Đà Nẵng -

Tel: 0511 36 22 985 Fax: 0511 36 22 984

Email: danang@magicwave.com.vn

Vốn điều lệ : 100.000.000.000 đồng ( Một trăm tỷ đồng) -

Ngành nghề kinh doanh chính: 

- Nhập khẩu và phân phối sản phẩm đồ uống: Bia Asahi Nhật Bản, rượu

vang nhập khẩu từ các nước Úc, Pháp, Chile, Tây Ban Nha.

- Đầu tư, lập dự án xây dựng khu công nghiệp, nhà ở cao tầng.

- Nhập khẩu phân phối sản phẩm điện máy phục vụ ngành nông nghiệp:

Máy phát điện, dymano phát điện, động cơ dầu, động cơ xăng.

- Nhập khẩu phân phối sản phẩm thang máy: Thương hiệu thang máy SEC

tại Nhật bản.

- Phân phối độc quyền thiết bị nhà bếp cao cấp số 1 trên thế giới Fotile: máy

hút mùi, bếp gas, bếp từ, máy sấy bát…

- Sản xuất các sản phẩm máy móc phục vụ ngành nông nghiệp.

 Sứ mệnh của Công ty

- Tối đa hóa lợi ích của khách hàng

- Luôn cung cấp những sản phẩm công nghệ tốt nhất, dịch vụ sau bán hàng

hoàn hảo nhất.

- Tạo môi trường làm việc chuyên nghiệp, năng động, sáng tạo, thu nhập

cao và cơ hội phát triển nghề nghiệp cho toàn thể cán bộ nhân viên.

 Mục tiêu phát triển

- Trở thành nhà phân phối mạnh hàng đầu Việt Nam về lĩnh vực đồ uống.

- Tiếp tục trở thành đại diện cho nhiều nhãn hàng nổi tiếng trên thế giới tại

Việt Nam.

- Luôn giữ tốc độ tăng trưởng liên tục trên 40% mỗi năm.

- Phát triển kinh doanh gắn liền với các hoạt động an sinh xã hội.

 Tiềm lực về tài chính

Với sự ủng hộ nhiệt tình của các cổ đông sáng lập, sự hậu thuẫn tối đa của

các tổ chức tài chính trong và ngoài nước, Tập Đoàn Sóng Thần có nguồn tài

chính ổn định, luôn sẵn sàng với các dự án mang tầm quốc tế.

Tập Đoàn Sóng Thần có hệ thống trụ sở, văn phòng giao dịch, chi nhánh

ở hầu hết các tỉnh thành lớn trên khắp cả nước, tạo lòng tin cho quý khách hàng,

đối tác yên tâm trong quyết định mua sắm sản phẩm, đầu tư của mình. Tất cả các

chi nhánh, văn phòng giao dịch của Tập Đoàn Sóng Thần tại Hà Nội, Thành phố

Hồ Chí Minh, Đà Nẵng đều được Công ty đầu tư xây dựng như trụ sở chính, tạo

dựng sự ổn định trong quá trình phát triển.

Tập Đoàn Sóng Thần hiện có hệ thống phân phối lớn mạnh trên khắp cả

nước, với phương châm dành sự quan tâm tốt nhất cho khách hàng, chúng tôi xây

dựng được mối quan hệ bền chặt với tất cả các đối tác, luôn làm chủ trước mọi

biến cố của thị trường.

 Lao động và điều kiện lao động

Tổng số nhân lực hiện có: 125 người

- 02 Thạc sĩ

- 23 kỹ sư tốt nghiệp ĐH

- 21 cử nhân kinh tế

- 28 nhân viên tốt nghiệp hệ cao đẳng

- 50 nhân viên trung cấp

+ Trong lĩnh vực cố vấn, quản lý: 08 người

+ Trong lĩnh vực sản xuất, kỹ thuật lắp đặt : 95 người ( trong đó, cán bộ

chuyên môn có 19 người)

+ Trong lĩnh vực kinh doanh : 22 người (trong đó , cán bộ chuyên môn

có 20 người)

+ Đội ngũ kỹ thuật gồm 30 người cùng đội ngũ công nhân kỹ thuật từ

bậc 3/7 đến 7/7.

Đội ngũ cán bộ nhân viên của Công ty được đào tạo từ các trường đại học

danh tiếng tại Việt Nam, chuyên sâuu về nghiệp vụ, chuyên nghiệp trong tác

phong, thấu hiểu trong quan hệ đối tác, một đội ngũ nhân sự luôn đề cao sứ mệnh

được giao, giỏi nghiệp vụ, chuẩn mực về đạo đức nghề nghiệp làm việc không

mệt mỏi vì một Tập Đoàn Sóng Thần giàu mạnh trong tương lai.

 Đối thủ cạnh tranh chính của Công ty

Tập Đoàn Sóng Thần là một công ty kinh doanh đa nghành, đa lĩnh vực

nên khó có thể nói hết đối thủ cạnh tranh trong từng ngành, từng lĩnh vực, nhưng

đối thủ cạnh tranh chủ yếu với nhãn hiệu bia Asahi có thể kể đến như: Bia

Sapporo, Bitburger, Budwerser, Heineken nhập khẩu từ Hà Lan,...

 Khách hàng chủ yếu

Khách hàng của Tập Đoàn Sóng Thần là các nhà hàng, khách sạn, các khu

resort, các khu nghỉ dưỡng nên đòi hỏi về chất lượng của sản phẩm là rất cao.

Càng ngày càng nhiều các khách sạn, nhà hàng và các khu nghỉ dưỡng mọc lên,

phục vụ đời sống ngày càng cao của người dân và Tập Đoàn Sóng Thần đã tập

trung, tấn công vào thị trường, đối tượng khách hàng này.

2.2 Quá trình hình thành và phát triển của Tập đoàn Sóng Thần

Bảng 2.4: quá trình phát triển của Công ty qua các năm

Quá trình phát triển

Năm 2000 Bắt đầu thành lập công ty với tên gọi là Công ty TNHH Sóng Thần và hoạt

động chủ yếu trong lĩnh vực xuất nhập khẩu các mặt hàng điện máy.

2004 Mở văn phòng giao dịch tại tầng 10 và 11 tòa nhà 27 Huỳnh Thúc Kháng, Đống

Đa, Hà Nội

2007 Thànhlập chi nhánh công ty tại thành phố Đà Nẵng và thành phố Hồ Chí Minh - Tại thành phố Đà Nẵng: 232 Núi Thành – Quận Hải Châu – TP Đà Nẵng - Tại thành phố Hồ Chí Minh: 287 Cộng Hòa, P.13, Tân Bình,TP Hồ Chí

Minh.

2008 Chuyển đổi giấy chứng nhận đầu tư từ Công ty TNHH Sóng Thần sang Công ty

CP Tập Đoàn Sóng Thần, tăng vốn điều lệ tương ứng với mô hình của công ty Logo cũ:

Tập Đoàn Sóng Thần quyết định xây dựng lại bộ nhận diện thương hiệu của công ty với định hướng đồng bộ hóa lại bộ nhận diện thương hiệu, hình ảnh công ty, hình ảnh sản phẩm đồng thời thể hiện được toàn bộ mong muốn, triết lý kinh doanh “ vì lợi ích cộng đồng” của doanh nghiệp. Tập Đoàn Sóng Thần cũng đã tiến hành đăng ký nhãn hiệu cho logo mới của công ty. Logo mới:

2010 - Công ty tổ chức lễ động thổ xây dựng nhà máy sản xuất máy móc thiết bị phục vụ nông – công – ngư nghiệp mang tên Magicwave tại Khu B, Khu CN Bỉm

Sơn, Tỉnh Thanh Hóa . - Trở thành nhà phân phối chính thức và độc quyền của sản phẩm bia Asahi – Nhật Bản

Logo bia Asahi thể hiện được nhiều thông điệp của nhà sản xuất. “Asahi”: là tên chính của sản phẩm bia, Asahi là tên một thành phố thuộc tỉnh Chiba, Nhật Bản. “Japan No.1 Beer”: Với mong muốn Asahi trở thành bia Số 1 của Nhật Bản. “Super Dry”: là kết quả của quá trình nghiên cứu và sử dụng dòng men Asahi Karakuchi 318 giúp tạo nên 1 loại bia có quá trình lên men kéo dài, góp phần quan trọng tạo nên vị bia cô đọng, điều này giải thích cho tên gọi Super Dry của bia (phiên âm từ Karakuchi trong tiếng Nhật).

2012 Tập Đoàn Sóng Thần trở thành nhà phân phối chính thức và độc quyền sản

phẩm thang máy SEC – Nhật Bản

SEC là tên viết tắt của Công ty Cổ Phần Thang Máy Suzuki ( Suzuki Elevator Joint Stock Company) tại Nhật Bản. Được thành lập từ năm 1967, Công ty Cổ Phần Thang Máy Suzuki đã trở thành nhà sản xuất thang máy lớn tại Nhật Bản, đặc biệt công ty chiến trên 45% thị phần bảo hành, bảo trì thang máy trên toàn nước Nhật.

2014 Hiện nay, đang nỗ lực phấn đấu và tiếp tục mở rộng liên doanh, liên kết với các công ty để phân phối các mặt hàng uy tín, chất lượng tại thị trường Việt Nam. Đối tác mục tiêu của công ty là các đối tác của Nhật Bản, cùng với đó là các sản phẩm từ Nhật và một số nước uy tín trên thế giới liên quan đến ngành hàng đồ uống.

2.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty cổ phần tập đoàn Sóng Thần

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty

2.4 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Sóng

Thần những năm gần đây

Bảng 2.5 Bảng kết quả hoạt động kinh doanh, 2011-2014

đvt:triệu đồng

Khoản mục

Kết quả kinh doanh năm 2011

Kết quả kinh doanh năm 2012

Kết quả kinh doanh năm 2013

Kết quả kinh doanh năm 2014

1.715.505

1. Doanh thu

1.000.156

1.318.483

1.569.905

1.684.521

+ Doanh thu bán hàng

991.159

1.308.430

1.552.628

+ Doanh thu cung cấp dịch vụ

911

752

1.197

1.264

+ Doanh thu khác

8.085

9.301

16.080

29.720

2. Các khoản giảm trừ

145

123

172

180

3. Giá vốn hàng bán

969.239

1.271.034

1.496.415

1.629.730

4. Lợi nhuận gộp (1-2-3)

30.903

47.326

73.318

85.595

5. Doanh thu từ hoạt động tài chính

1.356

527

763

857

6. Chi phí từ hoạt động tài chính

3.533

2.985

8.588

6.750

(lãi NH)

7. Chi phí bán hàng

18.794

28.345

33.983

34.310

8. Chi phí quản lý doanh nghiệp

6.896

9.836

17.084

17.155

9. Lợi nhuận từ HĐKD (4+5-6-7-8)

6.569

6.687

14.426

28.237

10. Thu nhập từ hoạt động khác

7.843

11.954

14.363

14.875

11. Chi phí khác

395

341

12. Lợi nhuận khác

7.449

11.613

14.310

14.811

13. Lợi nhuận trước thuế

14.018

18.300

28.736

43.048

14. Thuế thu nhập doanh nghiệp

1.962

2.562

7.633

9.471

15. Lợi nhuận sau thuế

13.056

15.738

21.103

33.577

(Nguồn: Phòng kế toán Công ty)

Sơ đồ 2.2 Tổng Doanh Thu

Tổng doanh thu

1,569,905 1,715,505

1,318,483

1,000,156

2011

2012

2013

2014

Sơ đồ tổng doanh thu cho thấy Tập Đoàn Sóng Thần hoạt động có hiệu quả,

Với từng năm hoạt động từ năm 2011 đến 2014 doanh thu bán hàng đều tăng với

mức tăng trưởng bình quân 240 triệu đồng/ năm và chiếm trên 95% tổng doanh

thu mà công ty có được; song song với doanh thu bán hàng thì doanh thu do các

hoạt động khác cũng mang lại cho Công ty mức lời khá cao đặt biệt là năm 2013

đã tăng lên gần 42% so với năm 2012, khoản doanh thu này chỉ chiếm khoảng

4,5% trong tổng doanh thu của Công ty; về khoản doanh thu tư vấn, lập dự án

thiết kế lại bị ảnh hưởng lớn của cuộc khủng hoảng toàn cầu nên trong năm 2012

đã giảm khoảng 20% so với năm truớc đó. Năm 2013 kinh tế toàn cầu phục hồi

lại thì khoản doanh thu này cũng tăng lên khoản 37% so với năm 2012. Mặc dù

vậy, những biến động này không làm ảnh hưởng đến tổng doanh thu của Công

ty, khoản doanh thu về tư vấn, lập dự án thiết kế chỉ chiếm khoản 0.5% tổng

doanh thu. Với mức tăng trưởng này, Tập Đoàn Sóng Thần đang trong giai đoạn

phát triển nhanh và luôn đạt kế hoạt đề ra ngay cả khi có sự biến động của thị

trường.

Do sự biến động của nguyên liệu sản xuất đầu vào, chênh lệch tỷ giá đồng

Yên so với VNĐ có sự biến đổi, mức thuế nhập khẩu, thuế tiêu thụ đặc biệt đối

với mặt hàng bia tăng lên nên nguồn hàng nhập sản phẩm đầu vào cũng biến

động theo chiều hướng tăng, giá bán sản phẩm cũng biến động theo cùng một

quy luật, cộng với những chính sách cạnh tranh và bán hàng nên về lợi nhuận 55

của năm 2013 cũng đã tăng lên rất nhiều so với các năm 2011-2012. Mặt khác,

năm 2013 là năm mà Tập Đoàn Sóng Thần đang trong giai đoạn phục hồi và xây

dựng lại sau 02 năm suy thoái ( 2011 và 2012) nên Tập Đoàn Sóng Thần cũng đã

đầu tư vào các khoản chi phí về bán hàng, quản lý doanh nghiệp và chi phí từ

hoạt động tài chính (lãi suất ngân hàng tăng) gần như là gấp đôi so với năm trước

đó. Năm 2014 tổng doanh thu tăng 8% so với năm 2013, tuy thấp hơn tổng

doanh thu năm 2013 so với 2012, nhưng đó cũng là kết quả đáng nghi nhận vì sự

nỗ lực, phấn đấu của Ban lãnh đạo và tập thể cán bộ công nhân viên Công ty

trong thời gian kinh tế có nhiều biến động, khó khăn.

Sơ đồ 2.3 Lợi nhuận sau thuế

Lợi nhuận sau thuế

40,000

33,577

35,000

30,000

25,000

21,103

20,000

15,738

13,056

15,000

10,000

5,000

2011

2012

2013

2014

(Nguồn: Phòng kế toán Công ty)

Biểu đồ cho thấy qua các năm 2011 – 2014 Công ty đều có lợi nhuận dù cho

hiện tại thị trường đang gặp khủng hoảng, các công ty đang phải rất vất vả để

chống chọi với những tác động của nó. Cụ thể là năm 2011 lợi nhuận đạt 13.056

triệu VNĐ, trong năm 2012 lợi nhuận tăng lên đến 15.738 triệu VNĐ, doanh thu

tiếp tục tăng thêm và đạt đến mốc 21.103 triệu VNĐ và năm 2014 đạt lợi nhuận

33,577 triệu VNĐ. Qua đây ta thấy được lợi nhuận ròng của Công ty không

ngừng tăng là nhờ vào sự thích nghi cực tốt của Công ty đối với thị trường.

3. Thực trạng thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu bia Asahi

3.1 Đánh giá các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu bia Asahi

 Tên thƣơng hiệu

Asahi được lấy từ tên của một thành phố thuộc tỉnh Chiba, Nhật Bản. Tên

thương hiệu và tên công ty trùng nhau và đều có tên là Asahi. Tên Asahi s6tygv

ngắn gọn, dễ đọc, dễ nhớ.

Ƣu điểm:

o Tên ngắn gọn dễ đọc, dễ nhớ và gây ấn tượng cho người tiêu dùng.

o Tên thương hiệu có sự khác biệt để tạo ra sự nhận biết đối với người tiêu dùng.

o Tên thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ độc quyền nhãn hiệu hàng hóa.

Nhƣợc điểm:

o Chưa truyền tải được một thông điệp nào đó đến khách hàng mục tiêu và

người tiêu dùng trong lĩnh vực Bia.

 Logo của thƣơng hiệu Bia Asahi

Logo của Asahi kết hợp 2 màu sắc chủ đạo là đen và đỏ: Màu đen thể hiện

sự cẩn thận, chi tiết như đúng bản chất, tính cách người Nhật kết hợp với màu đỏ

thể hiện sự mạnh mẽ, đầy uy lực thể hiện niềm tin chiến thắng.

Ƣu điểm:

o Logo đã được đăng ký độc quyền nhãn hiệu hàng hóa.

o Logo có tính khái quát cao, ấn tượng, dễ đọc, dễ viết và truyền tải được

thương hiệu Bia Asahi đến khách hàng.

o Logo thể hiện sự chuyên nghiệp, sự mạnh mẽ .

o Logo được thiết kế đơn giản thể hiện rõ chủ đề, cân đối với 2 màu chủ đạo

đen và đỏ, không rườm rà và sẽ dễ dàng nhận biết.

Nhƣợc điểm:

o Bố cục hơi đơn điệu, dễ bắt chước.

 Slogan

Nếu Logo là bộ mặt của thương hiệu, thì Slogan là tiếng nói của thương hiệu,

Slogan của Bia Asahi gây được ấn tượng mạnh đối với khách hàng.

Với câu slogan: “Japan’s No.1 Beer” Asahi dùng câu khẩu hiệu này để định vị và tuyên truyền cho sản phẩm bia Asahi là bia số 1 của Nhật Bản. Không chạy theo doanh số, sản lượng mà Asahi xây dựng một thương hiệu với những gì tinh hoa chắt lọc

Ƣu điểm:

o Thể hiện được vị thế, nguồn gốc sản phẩm bia Asahi.

o Câu Slogan dễ đọc, dễ phát âm.

o Tạo ra được sự khác biệt mang tính đặc trưng giữa các thương hiệu cùng

loại trong lĩnh vực bia.

Nhƣợc điểm:

o Chỉ thể hiện cam kết một chủ quan của công ty.

 Nhạc hiệu

Hiện tại Bia Asah chưa có được nhạc hiệu riêng, đây là một nhược điểm

của quá trình xây dựng thương hiệu.

 Bao bì sản phẩm

Từ khi đưa sản phẩm Asahi về phân phối tại thị trường Việt Nam đến nay, mẫu

mã , chất liệu, quy cách đều theo một chuẩn mực nhất định. Các loại bia khác

nhau lon, chai, bom đều thiết kế theo quy cách chuẩn, mẫu mã bao bì đẹp và thể

hiện đầy đủ logo, slogan, tên Công ty, xuất xứ, chỉ dẫn địa lý và các thành phần,

hạn sử dụng…

Ƣu điểm:

o Đã truyền tải rõ ràng tên thương hiệu bia Asahi trên từng loại bao bì sản

phẩm bia khác nhau.

o Chất liệu bao bì tốt, tiện lợi cho người sử dụng và bảo quản sản phẩm.

Nhƣợc điểm:

o Chưa có bước đột phá trong thiết kế bao bì sản phẩm riêng trong các dịp lễ

tết phù hợp với truyền thống, thị trường Việt Nam.

3.2 Đánh giá thƣơng hiệu sản phẩm bia Asahi

Sự khác biệt của thương hiệu bia Asahi.

- Lợi ích chức năng: Asahi Super Dry – Bia thƣơng hiệu số 1 Nhật Bản

Bia Asahi được sản xuất từ năm 1987, kể từ khi Asahi đưa ra thị trường đã

thu hút người tiêu dùng vì một hương vị bia nổi bật, cảm giác sảng khoái và

không nhức đầu sau khi uống

Nghiên cứu và sử dụng dòng men Asahi Karakuchi 318 giúp tạo nên 1 loại

bia có quá trình lên men kéo dài, góp phần quan trọng tạo nên vị bia cô đọng.

Điều này giải thích cho tên gọi Super Dry của bia (phiên âm từ Karakuchi trong

tiếng Nhật). Một yếu tố nữa giúp cho bia Asahi trở nên nổi tiếng không chỉ ở

Nhật Bản mà còn chinh phục người tiêu dùng khó tính ở hơn 80 quốc gia trên thế

giới, đó là chất lượng tuyệt hảo của loại lúa mạch được tuyển chọn nghiêm ngặt

với những tiêu chí khắt khe nhất. Kĩ thuật sản xuất bia với những máy móc tiên

tiến nhằm loại bỏ gần như hoàn toàn lượng đường có trong lúa mạch, tạo ra loại

bia có vị đắng đặc trưng, hương vị đậm đà và tinh tế.

Hiện tại, Bia Asahi đã phát triển hệ thống nhà máy sản xuất độc quyền tại các

nước: Trung Quốc, Thái Lan, Cộng hòa Séc, Vương quốc Anh, Canada và Nga

dưới sự giám sát chặt chẽ về chất lượng của các chuyên gia từ nhà máy bia tại

Nhật Bản.

- Lợi ích cảm xúc:

Người tiêu dùng nhớ tên Asahi nhờ vào thiết kế ấn tượng, dễ nhận biết và

chuyên nghiệp. Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn, với chất lượng thật sự và

sự tuyệt hảo mà sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng đúng như cam kết tạo ra

sản phẩm độc đáo, ngon nhất để phục vụ cho người tiêu dùng Việt Nam.

3.3 Đánh giá của khách hàng về thƣơng hiệu bia Asahi

 Đánh giá về chất lƣợng sản phẩm

Khảo sát đo lường thực tế chất lượng sản phẩm bia Asahi, tác giả tiến hành

điều tra thông qua phiếu câu hỏi tại với 267 khách hàng Tp Hà Nội có kết quả

như sau:

STT

Số điểm (thang điểm 10)

Tỷ lệ (%)

10%

Dưới 5 điểm

20%

6 điểm

32,5%

7 điểm

28,5

8 điểm

5,5%

9 điểm

3,5%

10 điểm

(Kết quả điều tra thông qua Bảng câu hỏi tại phụ lục 1, 2015)

Bảng 2.6: Kết quả đánh giá chất lƣợng bia Asahi của khách hàng

Bảng 2.7: Đánh giá cảm nhận của ngƣời tiêu dùng

Khẩu vị

Rất ngon

Ngon

Vừa phải

Dở

Tổng

Điểm số

2

1

4

3

82%

Bia Asahi 49 0 40 178

77%

Bia Sappro 61 0 38 168

71%

Bia Bitburger 77 0 35 155

70%

Bia Budweiser 80 0 26 161

68%

Bia Suntory 86 0 24 157

61%

(Kết quả điều tra thông qua Bảng câu hỏi tại phụ lục 1, 2015)

Khác 104 0 5 158

Qua bảng khảo sát điều tra cho thấy chất lượng sản phẩm Bia Assahi đã được

người tiêu dùng đánh giá khá cao cụ thể xem xét và so sánh mức đánh giá khẩu

vị ngon và rất ngon thì Bia Asahi chiến 82% cao nhất so với các sản phẩm bia

cao cấp, ngoại nhập khác và đã có mặt khá sớm ở thị trường Việt Nam. Thành

công ở bước đầu Công ty CP Tập Đoàn Sóng Thần tiếp tục duy trì và nâng cao

chất lượng sản phẩm và khếch trương thương hiệu của mình.

 Các yếu tố ảnh hƣởng khi chọn mua

Bảng 2.8: Đánh giá mức độ quan tâm của ngƣời tiêu dùng khi chọn mua

Mức độ quan tâm Nhất Nhì

Ba

Tƣ

Năm

Sáu

Bảy

Tổng

Điểm

7

6

5

4

3

2

1

Vệ sinh, an toàn

1558

Chất lượng

1555

Uy tín nhãn hiệu

1418

Giá cả

1105

Bao bì

799

604

Quảng cáo/khuyến mãi

Dễ mua, dễ tìm

104

545

(Kết quả điều tra thông qua Bảng câu hỏi tại phụ lục 1, 2015)

Qua bảng điều tra về mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối với các yếu tố

khi chọn mua bia Asahi, ta thấy yếu tố quan tâm đầu tiên là vệ sinh an toàn, sau

đó là chất lượng. Thương hiệu đứng thứ ba trong nhận thức của khách hàng. Tuy

nhiên thương hiệu đang trở thành một yếu tố khá quan trọng giữa các sản phẩm

của các công ty cạnh tranh. Trong tương lai, có thể thương hiệu sẽ tiến về vị trí

thứ nhất. Bởi vì, khi xã hội càng phát triển, thu nhập của người tiêu dùng được

nâng cao, thì họ quan tâm nhiều hơn đến thương hiệu khi mua sắm, đặc biệt là

đối với các sản phẩm đồ uống.

 Mức độ nhận biết của thƣơng hiệu Bia Asahi

Tiến hành điều tra thực tế 267 khách hàng ở thành phố Hà Nội về sự nhận

biết của họ về thương hiệu bia Asahi. Được tiến hành thông qua hệ thống nhân

viên bán hàng và PGs bằng cách trả lời bảng câu hỏi ở phụ lục 1 từ ngày

15/1/2015 đến hết ngày 30/1/2015.

Sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất hệ thống để lựa chọn ra 267

khách hàng trong tổng lượng khách hàng tại thành phố Hà Nội của Công Ty.

- Có bao nhiêu % người biết thương hiệu?

- Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó?

- Họ có mối liên hệ /nhận xét về thương hiệu đó thế nào?

- Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?

- Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?

- Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu?

Bảng 2.9: Bảng điều tra sự nhận biết về thƣơng hiệu bia Asahi

Yếu tố thương hiệu sản phẩm Nhận Số Số Giới Số mà họ nhớ xét về người Số người thiệu người thươn biết về người tiếp cho Chỉ tiêu Tên Tên điều Bao g hiệu thươn dùng tục người Sản công Logo tra bì g hiệu dùng khác phẩm ty

267 227 208 195 200 170 155 115 80 khá Bia

(Kết quả điều tra thông qua Bảng câu hỏi tại phụ lục 1, 2015)

Asahi 85% 78% 73% 75% 64% 58% 43% 30%

Qua bảng đánh giá trên cho thấy sự nhận xét về thương hiệu Bia Asahi là

tương đối khá, người tiêu dùng đã có sự tưởng và bắt đầu quan tâm thương này.

Tuy nhiên số người tiếp tục sử dụng và giới thiệu cho người khác còn thấp.

Mức độ nhận biết thương hiệu qua các phương tiện thông tin như sau (tính

trên tổng số ý kiến điều tra là 100% - mẫu điều tra là 267 người – xem bảng câu

hỏi ở phần phụ lục 1)

Quảng cáo báo: 33 %

TVC: 28%

Sản phẩm bày tại điểm bán: 52%

Qua bạn bè: 16%

Người bán giới thiệu: 12%

3.4 Thực trạng phát triển thƣơng hiệu bia Asahi

 Tình hình thị trƣờng và cạnh tranh

Theo báo cáo của Hiệp hội Bia – Rượu – Nước giải khát Việt Nam ngày

23/1/2014 tại Bộ Công Thương thì sản lượng bia các loại liên tục tăng qua các

năm, năm 2014 đạt 3.140 tỉ lít tăng 8% so với năm 2013. Trong đó, Doanh

Nghiệp nội, mà điển hình là Công Ty Cổ Phần bia, rượu, nước giải khát Sài Gòn

- Sabeco (bia Sài Gòn, bia 333), Công Ty Cổ Phần bia, rượu, nước giải khát Hà

Nội - Habeco (bia Hà Nội) rất thành công khi nỗ lực giành được thị phần lớn,

cùng với Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam - VBL (Heineken, Tiger...) và

Carlsberg đang chiếm lĩnh thị trường.

Sơ đồ 2.4: Sản lượng bia qua các năm 2009 đến 2014

SẢN LƢỢNG BIA QUA CÁC NĂM

t í l ỉ

4,000

T

3,140

3,042

2,832

2,622

2,416

2,008

: h n

2,000

-

í t ị v n ơ Đ

2009

2010

2011

2012

2013

2014

(Nguồn: Báo cáo Hiệp hội Bia rượu nước giải khát Việt Nam và Bộ Công thương 2014)

Mức tăng trưởng về sản lượng bia và doanh số của một số hãng bia đang nắm

giữ thị phần chính của thị trường này là đáng kể. Dự báo, hướng phát triển cũng

như đầu tư của họ cho thị trường này trong thời gian tới là khá lớn. Hiện nay có

khoảng 30 thương hiệu bia tại thị trường Việt Nam

Biểu đồ 2.1: Đánh giá thị phần của các dòng bia tại Việt Nam 2014

Thị phần các dòng bia tại thị trường Việt Nam

Siêu cao cấp ( Chiway, Duvel)

Cao cấp ( Heineken, Tiger)

Phổ thông ( Sabeco, Habeco)

Khác

7% 9% 22%

( Nguồn: Theo điều tra đánh giá của công ty năm 2014)

62%

Nhận xét: Habeco, Sabeco là hai đơn vị nắm giữ thị phần bia lớn nhất tại Việt

Nam với các dòng bia phổ thông. Thay vì định vị ở dòng bia bình dân và duy trì

vị trí dẫn đầu thị trường dòng bia phổ thông, trong thời gian tới, giai đoạn 2015

đến 2020 Sabeco sẽ tung ra thị trường các sản phẩm bia cao cấp là bia lon

Saigon Gold, bia lon Sài Gòn Special và Sài Gòn Lager hướng tới phân khúc

người tiêu dùng trẻ, năng động.

Cũng cùng với nhận định như Sabeco, chiến lược của bia Asahi là hướng tới

phân khúc cao cấp, mặc dù sản lượng chưa chiếm ưu thế nhưng có giá trị thương

mại và lợi nhuận cao.

 Khách hàng mục tiêu và độ nhận biết của khách hàng mục tiêu về

thƣơng hiệu bia Asahi

Khách hàng mục tiêu:

Theo nhận thức của người tiêu dùng Bia, khi nói đến sản phẩm cao cấp,

giá bán cao chỉ phù hợp với đối tượng người tiêu dùng có thu nhập cao tập trung

ở các thành phố lớn. Tuy nhiên, với sự phát triển ngày càng cao của xã hội thì xu

thế tiêu dùng sản phẩm bia đã dần có sự thay đổi. Hiện nay, sản phẩm đã được

phát triển theo hai khuynh hướng hoàn toàn khác nhau, phục vụ cho các đối

tượng khách hàng khác nhau. Cụ thể là sản phẩm làm quà biếu, tặng: đối tượng

người tiêu dùng là tầng lớp các cơ quan, tập thể, cá nhân có thu nhập khá giả .

Sản phẩm tiêu dùng thông thường: đối tượng tiêu dùng khá rộng rãi từ thanh

niên đến trung niên đã và đang sử dụng sản phẩm bia cao cấp.

Tuy nhiên, đối tượng khách hàng chủ yếu của Tập Đoàn Sóng Thần là

người tiêu dùng trẻ, năng động tại các nhà hàng, bar, karaoke.

Độ nhận biết của khách hàng mục tiêu về thƣơng hiệu bia Asahi:

Qua các cuộc nghiên cứu của tác giả dựa trên kết quả bảng câu hỏi ở phụ

lục 1 thì thì 63,2 % đối tượng khách hàng mục tiêu nhận biết về thương hiệu

Asahi. Qua số liệu khảo sát chứng tỏ thương hiệu Asahi đã có chỗ đứng trên thị

trường. Tuy nhiên, tỷ lệ khách hàng mục tiêu chọn dùng sản phẩm còn chưa cao.

Do đó, Công ty cần thực hiện một kế hoạch tiếp thị quảng bá rộng lớn nhằm thay

đổi về thói quen sử dụng bia tại thị trường Việt Nam.

* Công tác thị trƣờng : Vì Bia Asahi là sản phẩm cao cấp có giá bán

cao, nên tập trung chủ yếu ở các đô thị lớn như Hà Nội, Quảng Ninh, Đà Nẵng,

thành phố Hồ Chí Minh, Nha Trang, nhưng chủ yếu tiêu thụ ở 03 thành phố lớn

là Hà Nội, Quảng Ninh và thành phố là Hồ Chí Minh.

* Công tác bán hàng: Hiện tại Tập Đoàn Sóng Thần đã ký kết hợp đồng

đọc quyền trưng bày sản phẩm, hình ảnh, logo bia Asahi với các nhà hàng Nhật,

bar, khách sạn tại Hà Nội, Quảng Ninh, Thành phố Hồ Chí Minh như: Hệ thống

nhà hàng Asahi Sushi, Sumo BBQ, Sing Clup, G-M coffee, Khách sạn

Metrophole, khách sạn Daewoo, khách sạn Horison,... nhằm trưng bày giới thiệu

quảng bá hình ảnh thương hiệu bia Asahi đối với các khách hàng trong nước và

quốc tế.

3.5 Chiến lƣợc marketing thƣơng hiệu bia Asahi

3.5.1 Chiến lƣợc sản phẩm

+ Nâng cao chất lượng sản phẩm: là một chiến lược quan trọng trong việc

phát triển thương hiệu Bia Asahi. Việc nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm thõa

mãn ngày càng cao nhu cầu người tiêu dùng và là một điều kiện sống còn đối với

nhãn hiệu.

+ Đa dạng hóa sản phẩm: bao gồm đa dạng hóa về mẫu mã bao bì sản

phẩm nhằm làm thõa mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng. Định hướng phát

triển theo hai hướng: sản phẩm cho nhu cầu biếu tặng và sản phẩm cho tiêu dùng

hàng ngày.

+ Tất cả xây dựng chiến lược chung là: hình thành các sản phẩm truyền

thống đặc thù cho nhãn hiệu Bia Asahi, đặc biệt là hương vị bia không thay đổi

trong suốt chu kỳ sống của sản phẩm, ngày càng được hoàn thiện hơn.

+ Các sản phẩm mới hàng năm đều có bổ sung các sản phẩm mới thay thế

cho các sản phẩm có bao bì không phù hợp trên thị trường Việt Nam.

3.5.2 Chiến lƣợc giá

Trong những năm qua Tập Đoàn Sóng Thần đã có thiết lập và định vị mức

giá trên thị trường như sau:

Giá cả và qui cách đóng gói:

- Bia lon, bia chai Asahi 330ml mức giá 495.000 đồng/ thùng (24 lon

(chai)/ thùng) .

- Bia bom Asahi 2 lít mức giá 495.000/ bom ( Chỉ bán trong dịp tết

nguyên đán, phục vụ đối tượng khách hàng mua làm quà biếu tặng).

Nhìn chung giá cả các mặt hàng bia của Tập Đoàn Sóng Thần là hợp lý và

phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Việc định giá và quyết định mức giá trên

đưa ra thị trường đã được Tập Đoàn Sóng Thần nghiên cứu kỹ, mặc dù với mức

giá như vậy Tập Đoàn Sóng Thần nhận thức được sản lượng bán ra sẽ không

nhiều. Tuy nhiên tất cả nhằm mục tiêu: Khẳng định chất lượng cao – giá cao

3.5.3 Chiến lƣợc phân phối

Hệ thống phân phối: Thông qua hệ thống nhà phân phối cấp 1 hiện có ở 15

tỉnh thành trên cả nước, Bia Asahi đã có mặt tại trên 40 tỉnh và thành phố trên cả

nước. So với một số nhãn hiệu khác thì hệ thống phân phối của Bia Asahi còn

hạn chế.

+ Kênh phân phối chính: Đại lý phân phối cấp 1 tại cảng tỉnh, thành phố,

các bar, quán Karaoke, Khách sạn, các Siêu thị, Nhà hàng Nhật, ....

+ Các kênh phân phối khác: điểm chuyên bán bia, rượu; điểm bán tạp hóa;

Sân ga, Sân bay, khu du lịch.

+ Chính sách phân phối: chiết khấu cao hơn các loại bia khác.

3.5.4 Chiến lƣợc truyền thông marketing

3.5.4.1 Quảng cáo

- Báo chí: Tạp chí Heritage Vietnam Airlines, tuy nhiên mức độ quảng

cáo không thường xuyên.

- Biển, bảng, banner: Tài trợ biển bảng, banner cho các nhà hàng, trên

biển bảng có gắnlogo bia Asahi.

3.5.4.2 Quan hệ cộng đồng

Các quan hệ cộng đồng đều mang tính xã hội cao và được Tập Đoàn Sóng

Thần đầu tư tài trợ.

- Chương trình “Asah và Biển”: nằm trong chuỗi sự kiện bầu chọn Vịnh Hạ

Long là một trong 7 kỳ quan thiên nhiên của thế giới năm 2011.

- Tài trợ cho giải bóng đá Thủ Đô năm 2012.

- Tài trợ cho tiệc tiếp đón giao lưu giữa đoàn doanh nghiệp tỉnh Aomori, Nhật

Bản với Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam năm 2014.

Nhìn chung, các chương trình quan hệ cộng đồng trong thời gian qua chủ

yếu là nhằm xây dựng hình ảnh Asahi. Đối với thương hiệu bia Asahi thì chưa có

chiến dịch tuyên truyền nào mang tính tổng thể, chưa xây dựng và gắn liền với

các hoạt động tài trợ hay các chuyên mục truyền thông mà Công ty đã tổ chức.

3.5.4.3 Marketing trực tiếp

Công ty thực hiện hoạt động tiếp thị trực tiếp cho các chủ nhà hàng, bar,

quán karaoke,... dựa trên sản lượng và cam kết tiêu thụ từng điểm/ tháng/ quý/

năm. Ngoài ra, Tập Đoàn Sóng Thần có đội ngũ nhân viên PGs đứng tại các

điểm có bán sản phẩm Asahi để tiếp thị trực tiếp sản phẩm tới khách hàng, Công

ty có mức thưởng doanh số với mỗi mức sản lượng nhất định của nhân viên PGs.

Đội ngũ nhân viên PGs đã hỗ trợ nhiều cho việc quảng bá thương hiệu bia Asahi

nhưng chưa được đầy đủ và chỉ tập trung ở phạm vi hẹp.

3.5.4.4 Khuyến mại và trƣng bày sản phẩm

- Khuyến mãi: Công ty cũng thực hiện chương trình khuyến mãi cho các

đối tượng là khách hàng sử dụng trực tiếp sản phẩm tại bar, nhà hàng, quán

Karaoke như mua 5 tặng 1, hoặc với các đại lý cấp 1 mua 10 thùng tặng 1 thùng,

với các chương trình tri ân khách hàng. Tuy nhiên, chương trình khuyến mãi

không đủ lớn để tạo được sự chú ý của khách hàng.

- Trưng bày: trong thời gian qua Công ty chưa chú trọng các hoạt động

trưng bày, các sản phẩm Bia Asahi được trưng bày chung với loại bia khác.

3.6 Công tác tổ chức và đánh giá thƣơng hiệu bia Asahi

Quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Bia Asahi tại thị trường Việt

Nam trong thời gian qua chưa được quan tâm đúng mức. Chính vì vậy, cơ cấu tổ

chức bộ phận tiếp thị trong Công ty chỉ tập trung giải quyết từng chương trình.

Chưa hình thành được đội ngũ chuyên nghiệp cho việc thực hiện xây dựng và

phát triển thương hiệu.

Việc tổ chức đo lường và đánh giá thương hiệu Bia Asahi chưa được thực

hiện một cách chuyên nghiệp. Đa số các nghiên cứu về thương hiệu Bia Asahi

đều do Công ty tự thực hiện. Vì thế, các kết quả nghiên cứu chưa có độ chính

xác cao do mang tính chủ quan. Công ty chưa sử dụng các dịch vụ tư vấn

Marketing và nghiên cứu của các Công ty chuyên nghiệp trong việc phát triển

thương hiệu Bia Asahi. Do đó, sự phát triển của thương hiệu Bia Asahi trong

thời gian qua vẫn còn nhiều hạn chế.

3.7 Tổng hợp phân tích yếu tố môi trƣờng bên trong ảnh hƣởng đến

thƣơng hiệu bia Asahi

Để phân tích các yếu tố môi trường bên trong ảnh hưởng đến thương hiệu

bia Asahi, tác giả tiến hành tham khảo ý kiến của các chuyên gia để làm cơ sở

cho việc xây dựng ma trận đánh giá các yếu tố nội bộ. Việc xin phiếu ý kiến

đánh giá của các chuyên gia được tác giả triển khai thực hiện từ 25/1/2015 đến

30/1/2015. Các chuyên gia bao gồm: Giám đốc, Trưởng các bộ phận của Công

ty, các Trưởng phó phòng .

Phiếu lấy ý kiến các chuyên gia bao gồm những yếu tố được trích ra từ các

bảng tổng kết điểm mạnh và điểm yếu của từng bộ phận chức năng như: bộ phận

Marketing, bộ phận sản xuất, bộ phận tài chính kế toán, bộ phận nhân sự, bộ

phận quản lý. Những yếu tố được chọn để đưa vào phiếu lấy ý kiến các chuyên

gia là những yếu tố được nhiều nhân viên trong bộ phận đó đồng tình từ 50% trở

lên.

Điểm số được các chuyên gia đánh giá như sau:

Cách chấm điểm cho các yếu tố : - Mạnh nhất: 4 - Yếu vừa : 2

- Mạnh vừa: 3 - Yếu nhất: 1

Điểm mạnh của công ty (+) Điểm yếu của công ty (-)

Thông qua phiếu xin ý kiến các chuyên gia đánh giá về các yếu tố môi

trường nội bộ của Công Ty Cổ Phần Tập Đoàn Sóng Thần. Dựa trên sự cho điểm

của các chuyên gia - là những cán bộ chủ chốt trong Công ty, sau đó tính số điểm

trung bình đã cho của các chuyên gia để tính các giá trị trung bình của mức độ

quan trọng và phân loại hệ số theo mức độ mạnh yếu của Công ty ứng với từng

yếu tố để lập bảng tổng hợp môi trường nội bộ.

Bảng 2.10: Tổng hợp các yếu tố môi trƣờng bên trong

Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Sóng Thần

STT

Yếu tố bên trong

Điểm

Tính chất tác động

Tác động đối với doanh nghiệp

Tầm quan trọng của các yếu tố đối với các DN trong ngành

1

2

3

4

5 Các sản phẩm

3.69

3.38

(+) 12.47

Sản phẩm có chất lượng ổn định, có hương vị độc đáo khác biệt, sản xuất theo công nghệ tiên tiến của Nhật Bản

3.00

2.88

(+)

8.64

Đáp ứng các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, người tiêu dùng dễ chọn mua và sử dụng.

Chính sách giá cả

3 Chính sách giá cả hợp lý phù hợp cho người tiêu dùng.

3.21

3.15

(+) 10.11

3.03

2.91

(-)

8.82

Định giá theo các thương hiệu cao cấp khác sẽ gây khó khăn cho việc bán hàng.

Phân phối bán hàng

5 Mạng đại lý đa dạng và hợp tác tốt với Công ty

3.51

3.1

(+) 10.88

Số lượng đại lý và hệ thống trong cả nước còn yếu và thiếu.

3.01

2.88

(-)

8.67

Hệ thống Marketing

3.50

3.09

(+) 10.82

Nhân viên tiếp thị, kinh doanh bán hàng, có kinh nghiệm và kỹ năng làm việc, dịch vụ sau bán hàng tốt.

3.44

3.01

(-)

10.35

Công ty chưa có bộ phận R&D, Hoạt động xúc tiến bán hàng còn rời rạc, không linh hoạt thiếu tính chuyên nghiệp.

Quảng bá thƣơng hiệu

3.11

2.89

(+)

8.99

Công ty đã có cố gắng trong việc quảng bá thương hiệu trên thị trường.

3.36

3.11

(-)

10.45

Thông điệp quảng bá của công ty đến khách hàng mục tiêu chưa được nhất quán và tạo sự nổi bật, khác biệt.

Tên thƣơng hiệu

11 Tên thương hiệu dễ đọc, dễ nhớ, tạo được sự khác biệt mạnh mẽ 3.12

3.34

(+) 10.42

3.11

2.87

(-)

8.93

Tên thương hiệu chưa truyền tải một thông điệp nào đó đến khách hàng mục tiêu, khó khăn trong việc mở rộng thương hiệu.

Logo

3.24

3.12

(+) 10.11

Logo thiết kế có tính khái quát cao, truyền tải được thương hiệu bia Asahi đến người tiêu dùng.

3.01

2.99

(-)

9.00

Bố cục, kết cấu của Logo đơn điệu chưa tạo ra được một biểu tượng mạnh mẽ cho khách hàng.

Slogan

3.10

3.14

(-)

9.73

Câu Slogan dễ đọc, dễ nhớ, có tính truyền tải được mục tiêu của Asahi là sản phẩm của Nhật Bản.

3.21

3.2

(+) 10.27

Câu Slogan tạo được sự khác biệt cần thiết trong nhận thức của khách hàng.

Nhạc hiệu:

17 Công ty cần tạo ra một nhạc hiệu riêng cho mình

3.12

3.22

(-)

10.05

Bao bì sản phẩm

3.21

3.02

(+)

9.69

Bao bì sản phẩm của công ty đạt tiêu chuẩn, đáp ứng yêu cầu cho người sử dụng, bảo quản và quảng bá thương hiệu.

19 Về mặt thiết kế nhãn mác bao bì, chưa hoàn thiện

3.25

3.3

(-)

10.73

Tính cách thƣơng hiệu

3.00

2.98

(+)

8.94

Đã tạo được dấu ấn đối với khách hàng, khách hàng hình dung được được tính cách sản phẩm là loại bia Số 1 của Nhật Bản, tất cả vì chất lượng sản phẩm.

3.22

3.3

(-)

10.63

Tính cách thương hiệu đã truyền tải đến khách hàng mục tiêu sự cảm nhận sâu sắc “ Super Dry”

Dựa vào bảng tổng hợp môi trường nội bộ doanh nghiệp để lựa chọn điểm

mạnh và điểm yếu chính để đưa vào ma trận. Điểm mạnh điểm yếu chính được

lựa chọn là những yếu tố có số điểm từ 10 trở lên. Sau đó ta tính điểm trọng số

cho từng yếu tố sau đó tính tổng điểm của công ty. Cột tính điểm của từng yếu tố

là tích số của hai cột: Mức độ quan trọng và điểm phân loại hệ số.

Bảng 2.11 Đánh giá phản ứng của Công ty với các yếu tố bên trong IFE

Mức

Phân

Tổng

STT

Yếu tố bên trong

độ

loại

điểm

2

3

4 (5=3x4)

1

Sản phẩm có chất lượng ổn định, có hương vị độc đáo khác

0.11

3.4

0.37

biệt, sản xuất theo công nghệ tiên tiến của Nhật Bản

Chính sách giá cả hợp lý phù hợp cho người tiêu dùng.

0.08

3.2

0.27

3 Mạng đại lý đa dạng và hợp tác tốt với Công ty.

0.09

3.3

0.29

Nhân viên kinh doanh bán hàng, có kinh nghiệm và kỹ năng

0.09

3.2

0.29

làm việc, dịch vụ sau bán hàng tốt.

Công ty chưa có chuyên viên PR, Event chuyên trách, hoạt động xúc tiến bán hàng còn rời rạc, chưa linh hoạt thiếu tính

0.07

2.6

0.18

chuyên nghiệp.

Thông điệp và nội dung quảng bá của bia Asahi đến khách hàng mục tiêu chưa được nhất quán và tạo sự nổi bật, khác

0.08

2.3

0.19

biệt.

Tên thương hiệu dễ đọc, dễ nhớ, tạo được sự khác biệt mạnh

0.11

0.33

mẽ .

0.07

2.4

0.17

Logo thiết kế có tính khái quát cao, truyền tải được thương hiệu Asahi đến người tiêu dùng.

Công ty cần tạo ra một nhạc hiệu riêng cho mình

0.06

0.12

0.08

0.16

Về mặt thiết kế nhãn mác bao bì, chưa phù hợp với thị trường Việt Nam.

Tổng Cộng

1.00

2.69

Chú thích: - Mức độ (mức độ quan trọng) của mỗi yếu tố lấy từ kết quả

tổng hợp ý kiến của các chuyên gia. Được tính là trung bình đánh giá của các

chuyên gia trên nguyên tắc tổng giá trị trọng số các yếu tố phải bằng 1.

- Phân loại là giá trị đánh giá trung bình của các chuyên gia.

- Tổng điểm quan trọng sẽ là cơ sở để đánh giá về mức độ phản ứng của

Công ty với hiện trạng của mình.

- Tổng điểm quan trọng trung bình là 2.5.

Nhận xét:

- Điểm trung bình quan trọng của một công ty thể hiện công ty đó mạnh

hay yếu về môi trường nội bộ. Nếu số điểm trung bình quan trọng nhỏ hơn 2.5,

chứng tỏ công ty yếu về nội bộ ngược lại nếu số điển trung bình quan trọng lớn

hơn 2.5, chứng tỏ công ty đó mạnh về nội bộ.

- Từ bảng trên cho thấy tổng điểm đánh giá của ma trận đánh giá các yếu tố

môi trường nội bộ của Bia Asahi về phát triển thương hiệu là 2.69 lớn hơn mức

trung bình là 2.5. Điều này chứng tỏ công ty là một trong những đơn vị kinh

doanh khá về các yếu tố môi trường nội bộ. Điều này rất thuận lợi cho công ty

trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Tuy nhiên xét về tổng thể thì Công

ty vẫn còn nhiều hạn chế trong việc xây dựng thương hiệu Bia Asahi.

- Bên cạnh mặt đạt được cần phát huy như: chất lượng sản phẩm, hệ

thống đại lý phân phối, tên thương hiệu, chính sách giá cả, nhân viên nghiệp vụ

& dịch vụ sau bán hàng. Công ty cũng cần khắc phục một số điểm yếu sau:

 Phải sớm thành lập bộ phận R&D – nghiên cứu phát triển một cách có hiệu

quả các hoạt động xúc tiến bán hàng. Thành lập bộ phận quản lý thương hiệu

riêng.

 Công tác quảng bá thương hiệu cần thực hiện một cách chuyên nghiệp hơn,

tạo ra sự nổi bật và khác biệt.

 Công ty cần tạo ra cho Bia Asahi một nhạc hiệu, là một trong những yếu tố

cho sự xây dựng và phát triển thương hiệu.

 Bao bì cần được thiết kế lại cho phù hợp với thị trường Việt Nam đặc biệt

bao bì sản phẩm cung cấp cho các dịp lễ, tết truyền thống của Việt Nam.

 Nên xây dựng tính cách của thương hiệu đặc biệt hơn, đây cũng là thành tố

khá quan trọng về thương hiệu.

4. Đánh giá chung về thƣơng hiệu và phát triên thƣơng hiệu bia Asahi tại

Công ty

4.1 Những ƣu điểm chính

- Được Ban lãnh đạo Công ty rất quan tâm và đưa ra các chương trình hành động

xây dựng và phát triển thương hiệu đến toàn thể nhân viên Công ty.

- Thương hiệu Asahi đã được khách hàng chú ý và tin tưởng sư dụng, đã có mặt

trên nhiều Tỉnh và Thành phố trong cả nước, hệ thống phân phối đang được củng

cố và mở rộng.

- Các chương trình quảng bá thương hiệu khá sâu rộng vào đúng khách hàng

mục tiêu, các chương trình quan hệ cộng đồng, Marketing trực tiếp,.. đã tạo được

tiếng vang lớn và sự lưu tâm của khách hàng để họ nhớ về Bia Asahi.

- Thương hiệu Asahi lấy chất lượng làm gốc, tạo lập được sự cam kết bền vững

với khách hàng.

4.2 Những tồn tại và nguyên nhân cơ bản

- Tính cạnh tranh của thương hiệu Asahi chưa cao so với những thương hiệu bia

của các đối thủ cạnh tranh.

- Thương hiệu Asahi chưa phải là thương hiệu mạnh trên thị trường nên chưa

được các hệ thống phân phối quan tâm nhiều, do đó việc đặt hàng và trưng bày

các sản phẩm Bia Asahi cũng chưa được quan tâm đúng mức.

- Chưa đưa ra được một kế hoạch tổng thể, toàn diện và đồng bộ để phát triển

thương hiệu bia Asahi.

- Thương hiệu bia Asahi chưa tạo ra được tiếng tăm rộng rãi, chưa tạo được giá

trị cảm nhận cao về thương hiệu, do đó chưa thể định giá cao hơn các sản phẩm

bia cùng loại.

- Những thông tin về nghiên cứu thị trường còn mang tính chủ quan do nhân

viên Công ty cung cấp, chưa thuê các chuyên gia trong lĩnh vực này thực hiện để

họ có sự chuyên nghiệp trong cách tiếp cận và đưa ra sự nhận biết thị trường

chính xác nhất.

- Các hoạt động chiêu thị và quảng bá còn nhiều quá nhiều thiếu sót, chưa có đội

ngũ nhân viên chuyên nghiệp, có kinh nghiệm để quản lý và phát triển thương

hiệu cũng như việc thực hiện các chương trình quảng bá thương hiệu một cách

chuyên nghiệp.

- Tuy còn gặp nhiều hạn chế, nhưng thương hiệu Asahi vẫn là thương hiệu rất có

tiềm năng phát triển nếu được Công ty quan tâm đầu tư hơn nữa.

TÓM TẮT CHƢƠNG 2

Qua phân tích thực trạng phát triển thương hiệu bia Asahi của Công Ty Cổ

Phần Tập Đoàn Sóng Thần, luận văn đã nêu ra được những điểm mạnh, điểm

yếu của Công ty cần phát huy và khắc phục (ma trận tổng hợp đánh giá các yếu

tố môi trường bên trong IFE). Những cơ hội cần nắm bắt và hạn chế các nguy

cơ trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu (ma trận trận tổng hợp

đánh giá các yếu tố môi trường bên ngoài EFE).

Xây dựng và phát triển thương hiệu phải có lộ trình, phải có thời gian và

mục tiêu rõ ràng nằm trong chiến lược phát triển tổng thể của Công ty. Thực tế

thì Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Sóng Thần vẫn có rất nhiều hạn chế trong việc

phát triển thương hiệu, còn rất nhiều điều cần phải làm để phát triển thương hiệu

bia Asahi tại Việt Nam. Công ty Cổ Phần Tập Đoàn Sóng Thần cũng cần có

những đóng góp, xây dựng ý kiến với Tập Đoàn Asahi của Nhật Bản để: Thiết

kế bao bì nhãn mác phù hợp với thị trường Việt Nam, hoàn thiện nhạc hiệu, hình

tượng và tính cách thương hiệu. Tất cả đều truyền tải một thông điệp đến khách

hàng mục tiêu một cách cụ thể, mang tính đặc trưng nổi bật và tạo nên sự khác

biệt trong nhận thức và suy nghĩ của khách hàng. Một vấn đề khá quan trọng ảnh

hưởng đến phát triển thương hiệu là phải chú trọng nguồn lực: tài lực, nhân lực

và vật lực, sự nhất quán của toàn thể Ban lãnh đạo và nhân viên Công ty Cổ

Phần Tập Đoàn Sóng Thần.

Để khắc phục những điểm yếu, phát huy điểm mạnh và cơ hội để hoàn

thiện và phát triển thương hiệu Bia Asahi tốt hơn, luận văn sẽ đưa ra một số định

hướng chiến lược và các giải pháp thực hiện cụ thể để mang lại hiệu quả thiết

thực trong chương tiếp theo.

CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU BIA ASAHI

TẠI VIỆT NAM CỦA CÔNG TY CP TẬP ĐOÀN SÓNG THẦN

1. Quan điểm, mục tiêu phát triển thƣơng hiệu bia Asahi tại Việt Nam

1.1 Quan điểm

Trên cơ sở đánh giá thực trạng của việc phát triển thương hiệu bia Asahi

của Tập Đoàn Sóng Thần tại thị trường Việt Nam trong thời gian qua, để Asahi

trở thành một thương hiệu mạnh cần có những quan điểm sau:

- Tăng trưởng: mở rộng thị phần, tăng số lượng kênh phân phối, hướng dần

đến mục tiêu đạt được sản lượng 100 triệu lít/ năm để xây dựng nhà máy tại Việt

Nam nhằm giảm giá thành sản phẩm, tăng tính cạnh tranh, đáp ứng tốt nhất cho

thị trường Việt Nam và hướng tới xuất khẩu sang một số nước trong khu vực

Đông Nam Á.

Phát triển: Nầng cao chất lượng quản lý, nâng cao trình độ và năng lực -

nhằm đạt đến cơ cấu tối ưu hiệu quả và bền vững.

Đạt được lợi nhuận cao: Tiết kiệm chi phí, giảm thiểu lãng phí, đẩy mạnh -

đầu tư chiều sâu, đầu tư nhiều cho việc phát triển thương hiệu nhằm nâng cao giá

trị cảm nhận của khách hàng, đạt doanh số bán hàng cao để mang lại lợi nhuận

cao hơn.

1.2 Mục tiêu phát triển

Sứ mệnh của Tập Đoàn Sóng Thần:

Đa dạng hóa sản phẩm, cung cấp thường xuyên hơn các loại bia Asahi -

có dung tích 350ml và 500ml.

Đạt sản lượng tiêu thụ năm 2015 là 80 triệu lít, năm 2016 là 100 triệu -

lít. Làm cơ sở cho việc xây dựng nhà máy sản xuất bia Asahi tại Việt Nam năm

2017 như kế hoạch, mục tiêu mà Công ty đưa ra.

Mở rộng hệ thống phân phối: Mở thêm ít nhất 5 đại lý phân phối cấp 1 -

tại các tỉnh: Hải Phòng, Vinh, Gia Lai, Nha Trang và Cần Thơ. Đồng thời cung

cấp sản phẩm vào ít nhất 100 điểm bán mới trên cả nước bao gồm các nhà hàng,

khách sạn, bar, club, Karaoke.

Để có thể thực hiện được sứ mệnh trên, Công ty cần đạt được những mục

tiêu sau:

Mục tiêu doanh thu: Tăng tưởng hàng năm 40% trên tất cả các lĩnh vực, -

các ngành nghề kinh doanh.

Mục tiêu định vị: Khẳng định tính cách thương hiệu rõ ràng hơn trong tâm -

trí người tiêu dùng.

Mục tiêu sản phẩm: Đa dạng hóa sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày -

càng cao của khách hàng (các sản phẩm tiêu thụ thông thường, các sản phẩm cho

dịp lễ tết các sản phẩm đặc thù), không ngừng nâng cao hơn nữa chất lượng của

sản phẩm.

- Mục tiêu phân phối: Chủ động mở rộng kênh phân phối theo chiều sâu và

chiều rộng vàocác thị trường trọng điểm: Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh, Đà

Nẵng, Tây Nguyên (Buôn Ma Thuột, Đà Lạt), Miền Tây. Tăng tiêu thụ vào các

tháng thường trong năm.

- Mục tiêu quảng bá thương hiệu: Tạo lập được ngày càng sâu rộng trong

nhận thức người tiêu dùng về thương hiệu Bia Asahi, mang đậm bản sắc, hương

vị Nhật Bản.

Thị thường mục tiêu: Sẽ phân loại nhóm đối tượng tiêu dùng bia như sau: -

Khuynh hướng tiêu dùng – Đối tượng mục tiêu – Miêu tả sản phẩm.

Phát triển kinh doanh gắn liền với các hoạt động an sinh xã hội. -

2. Lựa chọn chiến lƣợc phát triển

2.1 Xây dựng ma trận SWOT

Thông qua việc phân tích và lựa chọn các điểm mạnh, điểm yếu, đồng thời

cũng đánh giá được cơ hội và nguy của Công ty đối với các yếu tố bên trong và

bên ngoài. Ma trận SWOT sẽ phối hợp 4 loại yếu tố: Mạnh (Strength – S), Yếu

(Weakness – W), Cơ hội (Opportunities – O) và nguy cơ (Threat – T) vào cùng

một bảng để khảo sát những tổ hợp phù hợp môi trường bên ngoài, bên trong

cũng như thõa mãn mục tiêu tận dụng cơ hội, điểm mạnh và khắc phục điểm yếu,

nguy cơ.

Bảng 3.1: Ma trận SWOT

MA TRẬN SWOT

* Các cơ hội (O):

* Các nguy cơ (T):

1. Nhà nước có nhiều chính

1. Phần lớn các đối thủ cạnh

sách, định hướng về xây dựng

tranh là những công ty lớn, sản

và phát triển thương hiệu cho

phẩm đã có uy tín, chất lượng

doanh nghiệp. Bảo hộ sở hữu trí

ổn định, có mức giá bán trên thị

tuệ đã đăng ký.

trường phù hợp và cho khách

hàng hưởng mức chiết khấu cao

hơn.

2. Xu hướng tiêu dùng thích các

2. Đối thủ cạnh tranh sử dụng

sản phẩm toàn chất lượng cao.

chiến lược cải tiến sản phẩm,

khác biệt hóa sản phẩm và tổ

chức các buổi hội thảo để giới

thiệu sản phẩm, có chiến thuật

quảng bá thương hiệu và hậu

mãi khách hàng tốt.

3. Giá biến động tăng.

3. Công nghệ sản xuất hiện đại

đáp ứng tốt yêu cầu về chất

lượng sản phẩm và đa dạng sản

phẩm cho công ty.

4. Khách hàng đòi hỏi cao về

4. Có được khách hàng tiềm

chất lượng sản phẩm và dịch vụ

năng trên những phân khúc thị

sau bán hàng.

trường mới.

5. Nhiều đối thủ tiềm năng có

5. Sản phẩm thay thế.

năng lực về tài chính và thương

hiệu.

* Các điểm mạnh (S):

* Phối hơp (S – O):

* Phối hợp (S – T):

1. Sản phẩm có chất lượng ổn

định, có hương vị độc đáo

Phƣơng án 1:

Phƣơng án 3:

khác biệt, sản xuất theo công

(S1+S5+S6+T1+T2+T5)

(S5+S6+O1+O2+O5)

nghệ tiên tiến của Nhật Bản.

Tập trung xây dựng và phát

Chiến lược quảng bá thương

2. Chính sách giá cả hợp lý

triển thương hiệu Asahi mang

hiệu, tạo ra sự khác biệt so với

phù hợp cho người tiêu dùng.

đậm phong cách Nhật Bản.

đối thủ cạnh tranh.

3. Mạng đại lý đa dạng và hợp

tác tốt với Công ty.

Phƣơng án 2:

Phƣơng án 4:

4. Nhân viên tiếp thị, kinh

doanh bán hàng, có kinh

(S1+S2+S3+S4+O3+O4)

(S1+S2+T3)

nghiệm và kỹ năng làm việc,

Chiến

lược phát

triển

thị

Chiến lược thúc đẩy tốt hơn

dịch vụ sau bán hàng tốt.

trường và đa dạng hóa sản

mối quan hệ với nhà sản xuất.

5. Tên thương hiệu dễ đọc, dễ

phẩm

nhớ.

Phƣơng án 5:

(S1+S3+S4 +T4)

6. Logo thiết kế có tính khái

quát cao.

Chiến lược nâng cao chất

lượng sản phẩm và

tăng

cường hậu mãi khách hàng.

* Các điểm yếu (W):

* Phối hơp (W – O):

* Phối hơp (W – T):

1. Công ty chưa có phòng

Marketing và R&D chuyên

Phƣơng án 6:

Phƣơng án 8:

nghiệp, đúng nghĩa. Hoạt

động xúc tiến bán hàng còn

(W1+W2+O1+O3+O4)

(W1+W2++W5+W7+T1+T2+

rời rạc, không linh hoạt thiếu

T5)

Tận dụng các cơ hội, củng cố

tính chuyên nghiệp.

và xây dựng một hình ảnh và

Truyền tải đến khách hàng

2. Thông điệp và nội dung

tính cách thương hiệu chuyên

một thông điệp rõ ràng và nổi

quảng bá của Bia Asahi đến

nghiệp.

bật so với đối thủ cạnh tranh.

khách hàng mục tiêu chưa

được nhất quán và tạo sự nổi

bật, khác biệt.

Phƣơng án 7:

Phƣơng án 9:

3. Công ty cần tạo ra một nhạc

(W3+W4+W5+O1+O2)

(W3+W4+W5+T2+T5)

hiệu riêng cho mình.

Cần hoàn thiện nhãn bao bì và

Nâng cao sự nhận biết của

4. Về mặt thiết kế nhãn mác

kết cấu tổng thể cho phù hợp

khách hàng về các yếu tố

bao bì, chưa được hoàn thiện.

hơn, tạo ra nét khác biệt đặc

thương hiệu của Asahi, giảm

trưng cho thương hiệu bia

khả năng cạnh tranh của đối

5. Tính cách thương hiệu còn

thủ tiềm ẩn.

Asahi

quá chung chung, chưa truyền

tải đến khách hàng mục tiêu

sự cảm nhận sâu sắc.

2.2 Định hình và lựa chọn chiến lƣợc

Qua phân tích ma trận SWOT các phương án chiến lược được định hình như

Phương án 1 : Tập trung xây dựng và phát triển thương hiệu Bia Asahi mang

đậm bản sắc & hương vị bia Nhật Bản.

Phương án 2 : Chiến lược phát triển thị trường và đa dạng hóa sản phẩm

Phương án 3 : Chiến lược quảng bá thương hiệu, tạo ra sự khác biệt so với đối

thủ cạnh tranh.

Phương án 5 : Chiến lược nâng cao chất lượng sản phẩm và tăng cường hậu mãi

khách hàng.

Phương án 6 : Tận dụng các cơ hội, củng cố và xây dựng một hình ảnh và tính

cách thương hiệu chuyên nghiệp.

Phương án 7 : Cần hoàn thiện nhãn bao bì và kết cấu tổng thể cho phù hợp hơn,

tạo ra nét khác biệt đặc trưng cho thương hiệu Bia Asahi.

Phương án 8 : Truyền tải đến khách hàng một thông điệp rõ ràng và nổi bật so

với đối thủ cạnh tranh.

Phương án 9 : Nâng cao sự nhận biết của khách hàng về các yếu tố thương hiệu

của Asahi, giảm khả năng cạnh tranh của đối thủ tiềm ẩn.

Dựa vào các chiến lược đã được hình thành và phân tích các điểm mạnh, điểm yếu,

các cơ hội và nguy cơ tác giả đã kết hợp lại thành 3 phương án lớn như sau:

Kết hợp phương án 1,6,7,9: Chiến lược xây dựng và phát triển các thành tố

của thương hiệu Asahi, tăng khả năng nhận biết của khách hàng, tạo ra tính

cách thương hiệu nổi bật, khác biệt và giảm khả năng cạnh tranh của các đối thủ

tiềm ẩn.

Kết hợp phương án 8,3: Chiến lược quảng bá thương hiệu, tăng cường hậu

mãi khách hàng.

Kết hợp phương án 2,4,5 : Phát triển thị trường nâng cao chất lượng và đa

dạng hóa sản phẩm.

Tóm lại, sau khi kết hợp các phương án chiến lược sẽ hình thành nên các

chiến lược như sau :

Chiến lược 1 : Phát triển thị trường nâng cao chất lượng và đa dạng hóa sản

phẩm.

Chiến lược 2 : Chiến lược xây dựng và phát triển các thành tố của thương hiệu

Asahi, tăng cường khả năng nhận biết của khách hàng, tạo ra tính cách thương

hiệu nổi bật, khác biệt và giảm khả năng cạnh tranh của các đối thủ tiềm ẩn.

Chiến lược 3 : Chiến lược quảng bá thương hiệu, tăng cường hậu mãi khách hàng.

2.3 Lựa chọn chiến lƣợc

* Đánh giá cho điểm của các chuyên gia:

Bảng 3.2: Bảng lựa chọn các chiến lƣợc của chuyên gia

Cho điểm từng chiến lƣợc Tiêu chí lựa chọn Chiến lƣợc 1 Chiến lƣợc 2 Chiến lƣợc 3

1.Vốn 4 4 3

2. Nhân sự 3 4 4

3. Thời gian 3 3 3

4. Lợi thế cạnh tranh 3 4 2

5. Khả thi 4 4 3

Tổng điểm 17 19 15

Dùng phương pháp chuyên gia để đánh giá cho từng phương án với thang

điểm: 1 thấp nhất, 5 cao nhất, điểm càng cao thể hiện sự cần thiết phải thực hiện

và khả năng khả thi của phương án chiến lược. Qua bảng đánh giá trên cho thấy

chiến lược 1 và 2 có số điểm cao hơn nên chọn chiến lược này để thực hiện và sẽ

đưa ra các giải pháp hợp lý cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu Bia

Asahi.

Tóm lại, dựa vào quan điểm, mục tiêu của Công ty về phát triển thương hiệu

Bia Asahi, kết hợp với đánh giá cho điểm của các chuyên gia thì 2 chiến lược

được ưu tiên đưa vào thực hiện là chiến lược 1 và 2.

2.4 Định vị cho thƣơng hiệu bia Asahi

Hiện tại trên thị trường bia tại Việt Nam đã có hơn 30 thương hiệu khác

nhau. Các thương hiệu hàng đầu của habeco và sabeco, VBL được người tiêu

dùng biết đến từ hàng chục năm nay.

Do vậy, việc lựa chọn định vị theo sau của Asahi sẽ nhằm đánh vào phân

khúc thị trường khách hàng tiềm năng (vốn chưa hiểu biết nhiều về các thương

hiệu bia) bằng các chính sách như Quảng cáo, PR, tạo sự kiện, khuyến mãi ngay

khi lần đầu tiên sử dụng sản phẩm. Áp dụng chiến lược giá so sánh với các đối

thủ dẫn đầu và xây dựng đặc thù sản phẩm riêng.

Chiến lƣợc định vị chung cho các sản phẩm thƣơng hiệu Asahi

 Định vị dựa vào nhu cầu thị trường nhắm vào phân khúc người tiêu dùng

tiềm năng.

 Tập trung xây dựng thương hiệu Asahi để chiếm được một vị trí khá quan

trọng trong tâm trí người tiêu dùng về một sản phẩm bia ngon, chất lượng

quốc tế và an toàn.

2.5 Các chính sách triển khai chiến lƣợc

2.5.1 Phát triển thƣơng hiệu gắn với hoạt động nghiên cứu phát triển sản

phẩm

Công ty cần sớm thành lập Phòng nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới sau

khi nhận định rõ điểm yếu của mình. Vì vậy trong thời gian tới, Công ty cần đầu

tư về nhân sự và các trang thiết bị cần thiết để Phòng nghiên cứu phát triển thực

hiện được hiệu quả các mục tiêu lâu dài cho Công ty. Trước mắt cần quan tâm và

tiến hành làm ngay các việc sau:

- Có chính sách và kinh phí cho việc nghiên cứu sản phẩm mới. Đề xuất, kiến

nghị với các chuyên gia của Tập Đoàn Asahi Nhật Bản để đưa ra những sản

phẩm mới, đa dạng và phù hợp với thị thường Việt Nam.

- Việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm cần thực hiện tốt tất cả các công đoạn

từ thăm dò thị trường, chi phí giá thành sản xuất, sản xuất thử, thu thập ý kiến

người tiêu dùng, thử nghiệm cùng cơ quan quản lý nhà nước để đăng ký sản

phẩm và cuối cùng là công tác tiếp thị và quảng bá cho sản phẩm.

Tóm lại, việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm phải dựa trên nền tảng và

những đặc tính ưu việc của sản phẩm cũ và phải thể hiện được sự đổi mơi, cá

tính, sự vượt trội so với đối thủ canh tranh mang đến cho khách hàng sự tin

tưởng cao khi trải nghiệm tiêu dùng. Sự đầu tư nghiên cứu và sản phẩm mới, thể

hiện Công ty luôn luôn suy nghĩ và quan tâm đến khách hàng nhiều hơn, đem lại

cho khách hàng nhiều lợi ích hơn và tạo nên sự khác biệt so với đối thủ cạnh

tranh.

2.5.2 Nâng cao chất lƣợng, đa dạng hóa sản phẩm

Chất lượng hàng hóa và thương hiệu luôn có mối quan hệ khắng khít với

nhau. Khi sản phẩm không được khách hàng thõa mãn về yêu cầu chất lượng và

hình thức sẽ không được tiếp tục chấp nhận và thương hiệu đó sẽ không được

khách hàng ghi nhớ, ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Thương

hiệu chỉ nổi tiếng khi mà thực tế sản phẩm đó có chất lượng cao, mẫu mã bao bì,

hình thức đẹp...

* Chất lượng sản phẩm

Nâng cao chất lượng sản phẩm, bằng cách:

- Cải tiến dây chuyền sản xuất và áp dụng các công nghệ tiên tiến nhất .

- Đảm bảo chất lượng sản phẩm để phù hợp với nhu cầu khác nhau của khách

hàng.

Các tiêu chuẩn mà Bia Asahi đang áp dụng, cụ thể để hướng đến xây dựng

tiêu chuẩn quản lý quốc tế ISO 9001:2000, tiêu chuẩn HACCP.

* Đa dạng hóa sản phẩm

- Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm đang ở giai đoạn nào, tập trung khai

thác thị trường với những sản phẩm đang được ưa chuộng, thu hẹp sản xuất và

đưa ra khỏi thị trường những sản phẩm đang trong giai đoạn suy thoái.

- Kết hợp với bộ phận R & D để có dự báo và kế hoạch cho những sản phẩm

thay thế.

- Hàng năm phải đưa ra các sản phẩm mới nhằm tạo ra nét mới cho sản phẩm và

đa dạng hóa sản phẩm để phục vụ cho các nhu cầu khác nhau của khách hàng, đa

dạng hóa theo cấp sản phẩm.

- Trong quá trình đa dạng hóa sản phẩm phải nghiên cứu kỹ thị trường, tạo ra các sản

phẩm khác biệt hơn so với đối thủ cạnh tranh, tránh sự nhầm lẫn của khách hàng.

 Mẫu mã bao bì sản phẩm

- Cải tiến mẫu mã, bao bì sản phẩm phù hợp với thị hiếu của thị trường Việt

Nam.

2.5.3 Phát triển thƣơng hiệu thông qua kênh phân phối

Quảng bá thương hiệu Bia Asahi rộng khắp trên các kênh phân phối, cần chia ra

thành nhiều giai đoạn để thực hiện.

Các mục tiêu cần thực hiện:

 Xây dựng hệ thống nhà phấn phối chính thức theo từng giai đoạn kinh doanh.

 Xây dựng hệ thống nhân viên Sales, Supervisor, Manager cho kênh bán lẻ.

Đối với kênh Siêu thị:

Hiện tại các sản phẩm bia nói chung và sản phẩm Bia Asahi nói riêng

đang được trưng bày lẫn lộn với nhau taị các siêu thị. Người tiêu dùng sẽ phải tự

lựa chọn sản phẩm bia phù hợp cho mình. Vì vậy, họ khó nhận biết và lựa chọn

sản phẩm bia Asahi. Do đó, cần sử dụng một lực lượng Promotion Girl và trưng

bày đẹp mắt để giúp khách hàng dễ nhận thấy sản phẩm Asahi, thu hút sự chú ý

của khách hàng, tạo ấn tượng đẹp và kích thích ý định mua hàng của người tiêu

dùng. Bên cạnh đó sẽ làm cho thương hiệu Asahi nổi bật lên với những thương

hiệu cạnh tranh khác. Việc trưng bày đẹp mắt sẽ tạo ra vẻ thu hút cho Asahi

Promotion Girl sẽ chị trách nhiệm đón tiếp khách hàng, giới thiệu về sản

phẩm bia Asahi, tư vấn và trả lời các thắc mắc của khách hàng khi lựa chọn và

quyết định mua sản phẩm Asahi. Các Promotion Girl sẽ đảm bảo sản phẩm được

trưng bày ngăn nắp, sạch sẽ và bắt mắt.

Lực lượng Promotion Girl sẽ được bố trí tại các siêu thị lớn vào những

ngày cuối tuần, vì đây là những ngày khách đến đông nhất. Ngoài ra vào những

ngày Noel, Tết dương lịch, Tết âm lịch, ngày lễ tình nhân 14/2, ngày Quốc tế

phụ nữ 8/3, ngày Quốc tế thiếu nhi 1/6, khi sức mua tăng cao cũng sẽ bố trí

Promotion Girl.

Đối với kênh tạp hóa:

Các cửa hàng tạp hóa và kênh bán hàng cũng rất quan trọng. Đối với chủ

cửa hàng tạp hóa, họ rất xem trọng yếu tố lợi nhuận. Khảo sát cho thấy chủ cửa

hàng tạp hóa sẽ nhiệt tình bán sản phẩm bia Asahi, nếu có mức lời mong đợi là

35%. Do đó, để khuyến khích người bán lấy hàng thì ngoài mức lời thông

thường, trong khoảng thời gian từ trước Tết dương lịch đến Tết âm lịch Công ty

nên thực hiện biện pháp thưởng cho cửa hàng đạt doanh số trên 50 triệu đồng, sẽ

được thưởng 5% trên doanh số.

Bên cạnh việc khuyến mại cho người bán cũng cần áp dụng chương trình

chấm điểm trưng bày tại các cửa hàng tạp hóa. Đội ngũ giám sát bán hàng sẽ

kiểm tra cửa hàng đồng thời bí mật chấm điểm trưng bày theo ba tiêu chuẩn

trưng bày sau:

- Cửa hàng trưng bày đầy đủ các sản phẩm bia Asahi và sạch sẽ.

- Các sản phẩm Asahi được trưng bày tại vị trí dễ thấy và dễ lấy.

- Có treo bandrol Asahi.

Tất cả các điểm bán hàng đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn trưng bày nói

trên trong 4 lần chấm điểm sẽ được thưởng 200.000 đồng.

Thâm nhập bán hàng tại nhà Ga xe lửa, sân bay:

Mục tiêu và nhằm tạo ấn tượng về hình ảnh ngay tại khu vực đông đúc của

nhà ga, thông qua đó nâng cao được nhận thức về thương hiệu bia Asahi đối với

người tiêu dùng.

2.6 Phát triển thƣơng hiệu bia Asahi gắn với hoạt động truyền thông, chiêu

thị Marketing.

2.6.1 Quảng cáo

Các công cụ chiêu thị mà Asahi sử dụng chính như: Advertising (Quảng

cáo), Pr (Public – Quan hệ công chúng), Event - Tạo sự kiện), Promotion (Chiêu

thị).

Quảng cáo trên phương tiện truyền thông: Theo nguyên tắc truyền thông

AIDA, dựa trên đặc tính xây dựng thương hiệu.

Phân tích đặc tính sản phẩm bia Asahi

Xác định khách hàng mục tiêu (Khách hàng trẻ, năng động, có thu nhập cao, không phân biệt ngành nghề, sinh sống tại các thành phố)

Phân tích thấu hiểu đặc tính của khách hàng mục tiêu

Làm rõ định vị thương hiệu qua Slogan “Japan No.1 Beer”

Thiết lập giữa mối quan hệ giữa định vị và thấu hiểu khách hàng

Xây dựng đặc tính riêng của thương hiệu bia Asahi 87

Sơ đồ 3.1: Xây dựng đặc tính thƣơng hiệu bia Asahi

Sau khi phân tích đặc tính sản phẩm, Công ty xác định được khách hàng

mục tiêu là đối tượng khách hàng trẻ, năng động có độ tuổi trung bình 20 đến 35

tuổi, có thu nhập cao, sinh sống tại các thành phố, không phân biệt công việc,

ngành nghề hoạt động. Thấu hiểu được đặc tính của khách hàng mục tiêu kết hợp

với định vị thương hiệu là loại bia số 1 của Nhật Bản trong tâm trí khách hàng,

Công ty nên tiến hành thiết lập mối quan hệ thân thiết với khách hàng bằng cách

xin thông tin, cập nhật dữ liệu khách hàng thương xuyên và thông báo những

chương trình khuyến mãi cho khách hàng, gửi tin nhắn tới khách hàng trong

những dịp sinh nhật, hoặc gửi sản phẩm mẫu trong mỗi đợt Công ty thực hiện

sampling .

Chiến lược quảng cáo phải được thiết lập trên nền tảng chiến lược

Marketing thương hiệu Asahi. Kế hoạch quảng cáo phải chỉ ra mục tiêu và chiến

lược cụ thể cùng các chương trình hành động chi tiết. Để tạo dựng hình ảnh tốt

trong lòng người tiêu dùng. Thương hiệu Asahi phải được xây dựng một tính

cách thương hiệu riêng biệt.

Sản phẩm bia là sản phẩm đặc thù mà điểm quan trọng nhất là phải thể hiện

được tính vệ sinh an toàn thực phẩm. Người tiêu dùng sẽ dễ dàng chấp nhận nếu

nó ngon và an toàn. Vậy Marketing đặt yêu cầu ta nên cân nhắc các chi phí và

các phương tiện cho Marketing, không nhất thiết phải quảng cáo trên báo hay

tivi mà có thể chọn các kênh khác như: PR, Event, Internet, cho dùng thử

(Sampling)..v.v.

Công ty nên thực hiện các chương trình sampling sản phẩm bia Asahi tại các

nhà hàng hải sản, đồ ăn nhanh, đồ nướng tại tỉnh thành có nhiều di tích, danh lam

thắng cảnh, thu hút khách thăm quan lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, Quảng Ninh,

Quảng Bình, Nha Trang, Thành Phố Hồ Chí Minh. Các chương trình này nên

thực hiện 03 lần/ năm trước các dịp lễ lớn như 30/4, mùng 2/9 và trước tết âm

lịch.

Truyền thông tĩnh: loại truyền thông này bao gồm tất cả các tài liệu của

Công ty có thiết kế chặt chẽ theo mẫu chuẩn chẳng hạn như: Danh thiếp, tiêu đề

giấy viết thư, các mẫu giấy tờ văn phòng hay các loại phương tiện truyền thông

khác như xe vận tải , đồng phục nhân viên Công ty, bảng hiệu, panal… Tất cả

chỉ cần thiết kế một lần với mẫu logo đã thiết kế sẵn, Công ty sẽ có các tài liệu

truyền thông thể hiện bản sắc thương hiệu Asahi trong nhiều năm một cách đồng

bộ, nhất quán và ít tốn kém.

Truyền thông động: là loại truyền thông Marketing để quảng bá thương

hiệu chú trọng việc chuyển tải các kế hoạch Marketing mới nhất của Công ty, mà

cụ thể trong thời gian đầu là quảng bá thương hiệu Asahi đến người tiêu dùng

mạnh mẽ nhất, gây ấn tượng nhất. Vì vậy, truyền thông này có thể thay đổi

thường xuyên về nội dung quảng cáo trên đài truyền hình, trên các Website sao

cho gây ấn tượng và tránh nhàm chán đối với người tiêu dùng, mà vẫn nêu bật

được bản sắc thương hiệu Asahi là an toàn và đáng tin cậy.

2.6.2 Khuyến mãi

Hoạt động khuyến mãi là một trong những công cụ hỗ trợ đắc lực cho quá

trình quảng bá thương hiệu, là phương tiện tốt nhất để có được khách hàng mới.

Khuyến mãi giúp giữ vững lòng trung thành của khách hàng và tạo được sự nhận

biết thương hiệu cao ở khách hàng.

Trong những năm qua, Công ty thực hiện chương trình khuyến mãi chưa

thực sự tạo ấn tượng sâu đậm đối với khách hàng cuối cùng mua và sử dụng Bia

Asahi. Do đó, cần tập trung thực hiện một hoặc hai chương trình khuyến mãi lớn

trong năm. Các chương trình khuyến mãi không những gia tăng được sức mua

mà còn giúp quảng bá thương hiệu Asahi. Đối với các sản phẩm bia thì mùa vụ

thường tập trung vào dịp cuối năm và mùa hè. Do đó, đây chính là thời điểm để

thực hiện các chương trình khuyến mãi.

Công ty có thể thực hiện chương trình khuyến mãi sản phẩm bia Asahi cho

các đoàn khách du lịch từ 10 người trở lên đến nghỉ ngơi, ăn uống tại các nhà

hàng, khách sạn mà công ty độc quyền hình ảnh sản phẩm bia Asahi tại đó trong

dịp hè, ngày lễ lớn 30/4, 1/5 như mua 5 tặng 1, tặng phiếu giảm giá mua hàng

trong lần mua bia tiếp theo.

Bên cạnh các hoạt động khuyến mãi cho khách hàng của Công ty cũng cần

tổ chức hoạt động khuyến mãi cho người bán lẻ. Mỗi điểm bán hàng bia Asahi sẽ

được “khách hàng bí mật” viếng thăm giả vờ mua bia để kiểm tra xem khách

hàng có giới thiệu bia Asahi không. Tất cả các điểm bán hàng có giới thiệu bia

Asahi cho “khách hàng bí mật” sẽ được ghi nhận và cộng dồn tiền thưởng, tối đa

là 100.000 đồng cho một cửa hàng có 4 lần giới thiệu bia Asahi. Điểm bán hàng

sẽ được thông báo bằng điện thoại kết quả giải thưởng giới thiệu bia Asahi cho

“khách hàng bí mật” sau 4 lần ghé thăm để nhận tiền thưởng “GIỚI THIỆU BIA

ASAHI”.

Các hình thức khuyến mãi Công ty cần kiên trì thực hiện và kiểm soát chặt

chẽ nhằm có những điều chỉnh kịp thời.

2.6.3 Quan hệ cộng đồng – PR ( Public Relation)

Quan hệ cộng đồng cho thương hiệu là công cụ truyền thông mang lại hiệu

quả cao với chi phí thấp hơn so với đầu tư cho quảng cáo. Thông điệp của hoạt

động quan hệ cộng đồng thường ít mang tính thương mại mà có tính thông tin

nhiều hơn, do đó dễ được đối tượng chấp nhận. Công ty cần đẩy mạnh các hoạt

động quan hệ cộng đồng cho thương hiệu bia Asahi qua các hình thức sau:

Cần nâng cao hơn nữa nhận thức về thương hiệu bia Asahi cũng như gia tăng

mức độ tiêu thụ sản phẩm bằng các nỗ lực marketing và phát triển thị trường, tìm

kiếm và thâm nhập thị trường mới.

Công ty có thể thử nghiệm phục vụ Asahi tại các quán Karaoke ,tạo cơ hội

dùng thử cho người tiêu dùng đối với sản phẩm Asahi. Các điểm karaoke được

chọn phải là các điểm đông khách. Mỗi khách hàng đặt tiệc sinh nhật hoặc có

ngày sinh nhật đúng vào ngày đến hát karaoke sẽ được tặng một món quà sinh

nhật của Asahi khi sử dụng Asahi làm đồ uống trong buổi tiệc.

2.6.4 Hoàn thiện công tác quản lý thƣơng hiệu bia Asahi

Để việc phát triển thương hiệu có được kết quả tốt thì cần phải hình thành bộ

phận quản lý thương hiệu và nhãn hiệu chuyên nghiệp. Bộ phận này chuyên

nghiên cứu và xử lý các vấn đề liên quan đến thương hiệu.

- Cần phải đầu tư hơn nữa cho công tác đào tạo nghiệp vụ quản lý thương

hiệu cho những người chuyên trách về Marketing của bia Asahi.

- Cần phải theo dõi liên tục và xác lập các tiêu chuẩn đánh giá ở mỗi giai

đoạn phát triển thương hiệu. Phải xây dựng hệ thống thông tin thương hiệu,

thông tin về đối thủ cạnh tranh, thông itn về thị trường. Trong quá trình phát

triển thương hiệu, các công đoạn cần phải được chia nhỏ để dễ kiểm soát và

phải được điều chỉnh liên tục theo sự biến động của thị trường.

- Việc đánh giá định kỳ hiệu quả của quảng cáo và sức khỏe của thương hiệu

là việc làm rất quan trọng nhằm theo dõi và khắc phục những hạn chế của

thương hiệu. Các thông tin phản hồi sẽ được điều chỉnh kịp thời và tiếp tục

đẩy mạnh tiếp thị để duy trì và nâng cao mức độ nhận thức và sự trung thành

thương hiệu của khách hàng.

- Công ty phải mời các chuyên gia trong lĩnh vực thương hiệu để thực hiện,

truyền đạt được định hướng và kinh nghiệm về thương hiệu cho toàn thể nhân

viên, ban lãnh đạo Công ty và đặc biệt là bộ phận quản lý nhãn hiệu phải

được tập huấn, học tập nghiên cứu từ các tổ chức đơn vị thành công về xây

dựng và phát triển thương hiệu.

2.7 Nâng cao nhận thức về thƣơng hiệu bia Asahi cho toàn bộ nhân viên

công ty

Trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, bên cạnh phần nổi mà

chúng ta có thể nghe hoặc thấy được còn có phần chìm đóng vai trò cũng khá

quan trọng là: nhân lực, tài lực và vật lực. Con người luôn là vấn đề luôn được

Ban lãnh đạo Công ty xem trọng, là một tài sản lớn. Bên cạnh việc tạo ra một ý

tưởng hay cho thương hiệu, điều cần có trước hết là:

- Nhận thức, tầm nhìn về thương hiệu của ban lãnh đạo Công ty.

- Sự cam kết đầu tư nguồn nhân lực cho việc thực hiện một chiến lược dài hạn,

tạo ra được chữ tín trong lòng khách hàng thông qua sự nhất quán trong truyền

thông và cách thể hiện.

- Thực hiện các chương trình đào tạo, hội thảo chuyên đề trong nội bộ nhằm trau

dồi kiến thức về thương hiệu cho toàn thể nhân viên.

- Xây dựng văn hóa doanh nghiệp gắn với việc phát triển thương hiệu của Công

ty, để họ nâng cao được ý thức, tinh thần tự giác sự đoàn kết đồng lòng trong

việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Tạo cho toàn thể nhân viên một niềm

tin, phát triển khả năng cống hiến vì mục tiêu chung và sự phát triển của thương

hiệu Asahi trong tương lai.

2.8 Hoàn thiện các thành tố thƣơng hiệu bia Asahi

2.8.1 Tên thƣơng hiệu

Tiếp tục duy trì và phát triển tên thương hiệu Asahi cho các dòng sản phẩm

bia cao cấp, và cho các dòng sản phẩm bia định hướng sẽ xuất khẩu trong tương

lai.

Thương hiệu Asahi sẽ giúp khách hàng liên tưởng đến một thương hiệu bia

mang đậm bản sắc và hương vị của Nhật Bản. Nơi mà khách hàng sẽ tìm thấy sự

an toàn tin cậy và thõa mãn khi thưởng thức bia Asahi.

Asahi phải luôn truyền bá và quảng bá đến người tiêu dùng để họ nhớ về tên

thương hiệu Asahi một cách rõ ràng nhất và ấn tượng nhất.

2.8.2 Thiết kế logo

Về tổng thể cơ bản Logo của Bia Asahi là tương đối chuẩn, bao hàm được

nội dung và hình thức, có sự liên tưởng và khái quát cao. Màu sắc của logo

Asahi có 2 màu chủ đạo là đỏ và đen thể hiện sự tỷ mỉ, chi tiết trong từng sản

phẩm và niềm tin ước vọng về thành công rực rỡ, sẽ luôn mang lại cho khách

hàng một hương vị bia đậm đà.

2.8.3 Câu khẩu hiệu, nhạc hiệu

Sản phẩm bia Asahi theo đuổi triết lý với slogan mới: “Japan No.1 Beer “.

Đây chính là giá trị thương hiệu mà Công ty cần lấy làm cơ sở trong quá trình

phát triển thương hiệu, giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng.

Công ty chưa có nhạc hiệu, phải tạo ra một nhạc hiệu riêng mang phong cách

đặc trưng là linh hồn phát ra cho khách hàng, qua đó gởi đến khách hàng một

thông điệp, một sự cam kết lâu dài và bền vững. Giúp cho khách hàng tăng

cường khả năng nhận thức về nhãn hiệu của Công ty và gắn chặt vào tâm trí họ

một sự liên tưởng một hình ảnh đẹp, sẽ gợi nhớ nhiều hơn so với đối thủ cạnh

tranh.

Việc thiết kế nhạc hiệu cũng cần tham gia ý kiến của nhiều chuyên gia trong

lĩnh vực truyền thông và các Công ty thiết kế chuyên nghiệp.

2.8.4 Bao bì sản phẩm

Đưa ra các mẫu thiết kế, đặc thù từng quy cách cho từng phân khúc thị trường

khác nhau.

Công ty cũng nên tham khảo ý kiến của các chuyên gia thiết kế chuyên nghiệp

để tạo ra hình ảnh bao bì đẹp mang tính đặc trưng cao.

Bao bì thiết kế đẹp và sang trọng thể hiện sự cao cấp của sản phảm, phải phù

hợp với nhà phân phối và người tiêu dùng.

Trong thiết kế cần chú ý là đưa logo Công ty vào giữa để khách hàng dễ dàng

nhận thấy nhất, mẫu mã, bao bì sản phẩm phù hợp với thị hiếu của thị trường.

Các thông tin in trên bao bì về thành phần, công dụng, cách dùng, bảo quản, thời

hạn sử dụng, khuyến cáo, … Phải thật rõ ràng, dễ hiểu, và đơn giản, đồng thời

cần phải phù hợp với qui định nhà nước và quy định ngành. Thường xuyên phối

hợp với bộ phận Marketing để nắm bắt các thông tin và nhu cầu mới của thị

trường.

2.8.5 Xây dựng tính cách thƣơng hiệu

Căn cứ vào đối tượng tiêu dùng, mục tiêu định vị chung cho thương hiệu,

Asahi đặt mục tiêu phát triển tính cách: Gần gũi với người tiêu dùng, tạo niềm

tin cậy tuyệt đối. Asahi luôn đồng hành cùng với khách hàng, luôn lắng nghe và

tạo được sự yên tâm cho khách hàng, sẽ mang lại cho khách hàng sự cam kết bền

vững. Phải tạo được tính chuyên nghiệp trong việc chuyển tải những tính cách

trên thương hiệu vào thông điệp quảng cáo là vô cùng quan trọng.

Một thương hiệu phải thể hiện tính cách riêng, tính cách đó phải được khách

hàng xác nhận, không giống với đổi thủ cạnh tranh khác và phải đồng nhất duy

trì trong suốt thời gian hoạt động của Công ty. Tính cách của thương hiệu sẽ

được thể hiện sự cảm nhận của khách hàng qua sự chia sẻ và đồng cảm.

Xây dựng tính cách rõ ràng sẽ góp phần quan trọng để định hình những chi

tiết còn lại trong bức tranh thiết kế một thương hiệu mạnh.

Tạo ra bản sắc thương hiệu không phải dễ dàng, cho nên bản sắc thương hiệu

đó phải được duy trì trong suốt thời gian hoạt động sản xuất kinh doanh của

Công ty. Trong quá trình quảng cáo, quảng bá truyền thông phải đảm bảo tính

nhất quán bản sắc thương hiệu.

Công ty cũng nên có chương trình nghiên cứu về thị trường, để cho khách

hàng phản ảnh, đánh giá cũng như sự hiểu biết về tính cách thương hiệu của

Công ty và thương hiệu chiếm vị trí như thế nào trong sự lựa chọn tiêu dùng của

họ. Công ty cần phải thay đổi như thế nào cho phù hợp với khách hàng mục tiêu.

2.8.6 Bảo vệ thƣơng hiệu bia Asahi

Hiện tại, để bảo hộ thương hiệu sản phẩm bia Asahi tại Việt Nam, Tập Đoàn

Sóng Thần đã đăng ký tên miền trên Internet, tại địa chỉ: www.asahibeer.com.vn.

Khi Công ty gặp tình trạng thương hiệu hàng hóa bị làm nhái, làm giả bao bì,

thì phải thực hiên các hành động pháp lý như: khiếu kiện lên các cơ quan chức

năng để giải quyết. Mặt khác, Asahi nên tạo ra những điểm nhấn khác biệt trong

việc thiết kế bao bì nhãn mác, kỹ thuật đóng gói, sử dụng công nghệ cao để đưa

các thành tố thương hiệu vào sản phẩm một cách tinh vi nhất.

Khi thực hiện việc liên doanh liên kết với các tổ chức, công ty hay ký kết các

hợp đồng đại lý, nên đưa vào các điều khoản có liên quan đến thương hiệu. Để

nhằm ngăn ngừa các hành vi lạm dụng hoặc làm căn cứ pháp lý khi có các tranh

chấp xảy ra.

Công ty nên tuyên truyền những tri thức sản phẩm của mình cho người tiêu

dùng: Người tiêu dùng không hiểu biết về sản phẩm thì không phân biệt đâu là

thật giả. Công ty phải sử dụng các hình thức tuyên truyền, Marketing để cho

người tiêu dùng nắm rõ, hiểu biết hơn về sản phẩm bia Asahi.

KIẾN NGHỊ

Đối với Nhà nước

Để tạo được điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp tập trung xây dựng

và phát triển thương hiệu tốt hơn, Nhà nước cần thực hiện một số các hoạt động

cụ thể sau:

1. Nới lỏng chính sách quản lý kinh tế (xem lại chính sách khống chế mức chi cho

hoạt động quảng cáo, tiếp thị, khuyến mãi, tiếp tân, ngoại giao, khánh tiết...của

doanh nghiệp trong nước không được vượt quá 10% tổng doanh thu). Nên thừa

nhận chi phí dành cho quảng cáo và quảng bá thương hiệu là một loại chi phí hợp

lý, hợp lệ để tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp đầu tư phát triển thương

hiệu của mình.

2. Đơn giản hóa thủ tục và thời gian đăng ký, để doanh nghiệp có thể đăng ký bảo

hộ nhãn hiệu một cách nhanh chóng nhất. Đồng thời hoàn thiện cơ chế chính

sách pháp luật có liên quan đến thương hiệu để bảo vệ thương hiệu tốt hơn, hạn

chế nạn làm hàng giả, hàng nhái và các trường hợp vi phạm quyền sở hữu

thương hiệu.

3. Xây dựng một cơ chế chính sách minh bạch rõ ràng, tạo môi trường cạnh tranh

lành mạnh giữa các thương hiệu trong và ngoài nước. Hỗ trợ các doanh nghiệp

về vốn, về đào tạo nhân lực và các vấn đề liên quan đến xây dựng và phát triển

thương hiệu.

4. Đối với Sở Văn Hóa Thể Thao và Du Lịch: Nên bỏ việc xin phép Quảng cáo

trên chính phương tiện đi lại của Công ty ví dụ quảng cáo trên ô tô, xe tải của

Công ty nếu các sản phẩm hàng hóa quảng cáo trên phương tiện này thuộc danh

mục hàng hóa được phép kinh doanh của Công ty.

5. Đối với Sở Công Thương: Các chương trình khuyến mãi chỉ cần có bảng báo cáo

chi tiết gởi cho Sở Công Thương từng địa phương (tùy chương trình chỉ thực

hiện ở một tỉnh hoặc hai tỉnh trở lên). Hiện nay các chương trình khuyến mãi

phải gởi trước một thời gian để chờ được phê duyệt nên doanh nghiệp bị hạn chế

về thời gian, đôi khi thông tin Khuyến mãi bị rò rỉ và làm chậm giá trị quyết toán

của chương trình.

Đối với Công ty

1. Công ty cần xác định rõ và kiên trì thực hiện các mục tiêu và chiến lược về xây

dựng và phát triển thương hiệu đã được hoạch định. Trong suốt quá trình hoạch

định, tổ chức, thực hiện và giám sát các chiến lược, Ban lãnh đạo Công ty cần

theo sát từng công đoạn thực hiện, từng bộ phận phụ trách và điều chỉnh kịp thời.

2. Công ty cần có các chế độ chính sách hoàn hảo nhằm thu hút và giữ nhân tài

trong chiến lược mục tiêu lâu dài của Công ty để xây dựng được một thương

hiệu mang lại hiệu quả mong muốn, Công ty cần thường xuyên quan tâm,

khuyến khích động viên các thành viên đồng lòng thực hiện.

3. Công ty nên tăng khoảng 30% kinh phí quảng cáo thương hiệu so với mức kinh

phí hàng năm như hiện nay là 3 tỷ/ năm. Khoản kinh phí tăng thêm này, Công ty

cần bàn bạc và cần sự hỗ trợ từ tập đoàn Asahi – Nhật Bản và xem đây như là

một khoản đầu tư dài hạn. Công ty cũng cần chú trọng đến Marketing trên mạng

Internet, website, cần phát triển website của công ty chuyên nghiệp và cập nhật

bổ sung mới thông tin thường xuyên, tính ngay đến phát triển thương mại điện tử

(bán hàng qua mạng).

Sau khi xây dựng được thương hiệu, Công ty nên phát triển và quản trị

thương hiệu, đồng thời xác định được giá trị thương hiệu, qua đó làm cơ sở cho

việc giao dịch dân sự như nhượng quyền thương hiệu, hay để phát triển gia tăng

tài sản vô hình của Công ty trong tương lai.

Chú trọng đến việc nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, sản phẩm kế

thừa. Tập trung Nhân – Vật – Tài lực vào kênh bán hàng hiện đại Modern Trade

như hệ thống Siêu thị, Trung tâm thương mại ... và tiến đến mục tiêu xây dựng

nhà máy sản xuất bia Asahi tại Việt Nam nhằm giảm giá thành sản phẩm, tiếp

cận được nhiều đối tượng khách hàng và hướng tới xuất khẩu sang các nước

trong khu vực Đông Nam Á.

KẾT LUẬN

Phát triển thương hiệu có một ý nghĩa vô cùng đặc biệt và là một quá trình

lâu dài nằm trong chiến lược phát triển tổng thể của công ty. Xây dựng và phát

triển được thương hiệu sẽ giúp cho công ty vượt qua được những khó khăn thách

thức trong cạnh tranh duy trì được lòng trung thành của khách hàng, tạo dựng

được vị thế và hình ảnh cạnh tranh trên thị trường.

Trong phần mở đầu, luận văn đã trình bày lý do chọn đề tài, đưa ra mục

tiêu của đề tài, đồng thời xác định rõ phạm vi nghiên cứu liên quan đến lĩnh vực

xây dựng thương hiệu và phạm vi giới hạn của luận văn.

Trong chương 1, luận văn đã đưa ra các khái niệm liên quan đến thương

hiệu, hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, từ đó làm nền tảng cho quá trình

hoàn thiện công tác phát triển thương hiệu bia Asahi.

Trong chương 2, luận văn đã giới thiệu tổng quan về thị trường bia Việt

Nam, đồng thời đánh giá thực trạng của quá trình phát triển thương hiệu bia

Asahi của Công ty. Từ đó nêu lên những điểm mạnh và những điểm yếu chưa

đạt được của thương hiệu Asahi trong thời gian qua.

Trong Chương 3, Luận văn đã nêu lên được quan điểm và mục tiêu phát

triển thương hiệu bia Asahi. Kết hợp với phương pháp chuyên gia xây dựng ma

trận SWOT, để qua đó định hình các chiến lược về xây dựng và phát triển

thương hiệu Asahi. Đồng thời cũng đưa ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện

công tác xây dựng thương hiệu để cho thương hiệu bia Asahi thực sự trở thành

thương hiệu mạnh trên thị trường.

CÁC HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƢỚNG MỞ RỘNG CHO NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

* Các hạn chế của nghiên cứu:

1. Luận văn chỉ nghiên cứu về phát triển thương hiệu chứ chưa đề cập đến

việc quản trị thương hiệu. Chưa xây dựng được mối tương quan giữa thương hiệu

và lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

2. Khi định vị thương hiệu sản phẩm bia Asahi, chỉ dừng lại ở việc so sánh sản

phẩm bia của Công ty và các sản phẩm của các Công ty đối thủ khác.

3. Số liệu điều tra khách hàng cho nghiên cứu chủ yếu tập trung ở một số

thành phố lớn, nên kết quả chưa thể hiện được cho lượng khách hàng tổng thể

trong cả nước.

4. Phương pháp nghiên cứu trong luận văn chủ yếu là phương pháp

chuyên gia nên cũng có những ý kiến chủ quan nhất định.

* Hƣớng mở rộng cho các nghiên cứu tiếp theo:

1. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của thương hiệu

bia Asahi

2. Định vị thương hiệu bia Asahi.

1. Khái niệm về thương hiệu. http://thuonghieuviet.org.vn/Content/Khai-niem-ve-thuong-

hieu/119/97.html.

2. Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung. 2003. Thương hiệu với nhà quản lý. Nhà

xuất bản chính trị quốc gia.

3. Trương Đình Chiến. 2005. Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn. Nhà

xuất bản Thống Kê.

4. Dương Hữu Hạnh (2005), Quản trị tài sản thương hiệu, NXB Thống kê.

5. Nguyễn Văn Út (2009), Luận văn “ Giải pháp xây dựng thương hiệu Vifon giai đoạn

2008 – 2012”, Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh.

6. Trần Trọng Thanh (2007), luận văn thạc sĩ “ Xây dựng thương hiệu nước mắm Công ty

cổ phần thủy sản 584 Nha Trang”, trường Đại Học Nha Trang.

7. Richard Moore ( 2003), Thương hiệu dành cho lãnh đạo, nhà xuất bản trẻ.

8. Trương Đình Chiến (2005), Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn, Nhà

xuất bản Thống Kê.

9. Lê Anh Cường ( 2004), Tạo dựng và quản trị thương hiệu, NXB Lao Động.

10. Lê Anh Cường ( 2004), Tạo dựng và quản trị thương hiệu, NXB Lao Động.

11. Kiến

thức bao bì. http://www.baobiliensinhpack.com/index.php/vi/kien-thuc-bao-

bi/item/236-bao-b%C3%AC-l%C3%A0-g%C3%AC.html

12. Top 10 thương hiệu đắt giá nhất thế giời năm 2014. http://dantri.com.vn/kinh-

doanh/top-10-thuong-hieu-dat-gia-nhat-the-gioi-nam-2014-877903.htm.

13. Thế nào là định vị thương hiệu. http://www.doanhnhansaigon.vn/marketing-pr/the-nao-

la-dinh-vi-thuong-hieu/1075448/

14. Không thể No logo. http://www.brandsvietnam.com/tieudiem/4815-Khong-the--No-

Logo.

15. Stephen King, Đào Công Bình (2004), Quản trị tài sản nhãn hiệu, NXB Trẻ.

16. Nguyễn Phú Sơn (2008), Kellogg Bàn về thương hiệu, NXB Văn hóa Sài Gòn.

17. Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005),Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & giá trị, NXB Trẻ.

18. Nguyễn Đình Thọ (2002), Nguyên lý tiếp thị, nhà xuất bản Đại Học Quốc Gia

TP.HCM.

100

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

19. Nguyễn Minh Trí (2008), “Thương hiệu quản lý & phát triển“, NXB Đại học Kinh tế

quốc dân.

20. Website: www.magicwave.com.vn

21. Website: www.asahibeer.com.vn

101

PHỤ LỤC

Phụ lục 1:

Bảng câu hỏi phỏng vấn về phát triển thƣơng hiệu bia Asahi

Xin chào anh (chị)!

Tôi tên là Nguyễn Thị Nguyệt, sinh viên chuyên ngành Kinh doanh và quản lý, trường

Đại Học Thăng Long. Hiện nay, tôi đang tiến hành thực hiện khóa luận tốt nghiệp thạc

sĩ. Bảng câu hỏi này là một phần quan trọng trong nghiên cứu của tôi. Tôi rất mong

anh (chị) dành chút thời gian để trả lời các câu hỏi sau:

NỘI DUNG

1. Sản phẩm bia hiện nay anh (chị) đang sử dụng có nguồn gốc từ đâu?

Sản phẩm của Việt Nam

Sản phẩm của nước ngoài

Cả hai

2. Anh (chị) đánh giá chất lƣợng sản phẩm bia đang dùng hiện tại nhƣ thế nào?

theo thang điểm 5 điểm trở xuống : Rất thấp, 6: Thấp, 7: Trung bình, 8: Khá, 9:

Cao, 10: Rất cao

Rất cao

Cao

Khá

Trung bình

Thấp

Rất thấp

Tại sao?......................................................................................................................

3. Anh (chị) thấy mẫu mã sản phẩm bia Asahi của Tập Đoàn Sóng Thần nhƣ thế

nào?

Rất tốt

Tốt

Trung bình

Xấu

Rất xấu

4. Anh (chị) đánh giá về giá bán sản phẩm bia Asahi của Tập Đoàn Sóng Thần

nhƣ thế nào?

102

Rất thấp

Thấp

Trung bình

Cao

Rất cao

5. Anh (chị) đánh giá về khẩu vị sản phẩm bia Asahi của Tập Đoàn Sóng Thần

nhƣ thế nào so với các sản phẩm khác? theo thang điểm 1 : Dở, 2 : Vừa phải, 3:

Ngon, 4: Rất ngon.

Khẩu vị

Rất ngon

Ngon

Vừa phải

Dở

Bia Asahi

Bia Sappro

Bia Bitburger

Bia Budweiser

Bia Suntory

Khác

6. Anh (chị) quan tâm đến yêu tố nào khi quyết định chọn mua sản phẩm bia

Asahi?

Mức độ quan tâm Nhất Nhì

Ba

Tƣ

Năm

Sáu Bảy

Điểm

7

6

5

4

3

2

1

Vệ sinh, an toàn

Chất lượng

Uy tín nhãn hiệu

Giá cả

Bao bì

Quảng cáo/khuyến mãi

Dễ mua, dễ tìm

103

7. Sau khi dùng sản phẩm Anh (chị) có tiếp tục dùng sản phẩm bia Asahi không?

Có

Không

8. Anh (Chị) có giới thiệu cho ngƣời khác về sản phẩm bia Asahi sau khi dùng không?

Có

Không

9. Anh (Chị) biết đến sản phẩm bia Asahi thông qua phƣơng tiện thông tin nào?

Quảng cáo báo

TVC

Sản phẩm bày tại điểm bán

Qua bạn bè

Người bán giới thiệu

10. Anh (chị) nhớ đƣợc những yếu tố nào của thƣơng hiệu bia Asahi ?

Tên sản phẩm

Tên công ty

Logo

Bao bì sản phẩm

Khác

Tại sao?......................................................................................................................

11. Anh (Chị) có hài lòng với thái độ của nhân viên khi tiếp xúc/ liên lạc với Anh

(Chị) không?

Rất hài lòng

Hài lòng

Chấp nhận được

Không chấp nhận được

12. Anh ( chị ) mong đợi gì về giá cả sản phẩm bia Asahi của công ty trong tƣơng

lai?

……………………………………………………………………………………………

13. Theo anh (chị ), sản phẩm bia Asahi còn những đặc điểm nào chƣa đáp ứng

đƣợc nhu cầu sử dụng cần phải khắc phục hay không?

104

Có

Đặc điểm cần khắc phục:

……………………………………………………………………………………………

Không

14. Anh (Chị) vui lòng cho biết mức độ hài lòng của Anh (Chị) với sản phẩm bia

Asahi và dịch vụ sau bán hàng của chúng tôi theo thứ tự tăng dần

THÔNG TIN ĐÁP VIÊN

Ngày phỏng vấn: ………/…../.....

Họ và tên đáp viên:…………………………………………………………………….

Giới tính: …………………………………………….Tuổi:…………………………..

Địa chỉ: …………………………………………………………………………………

XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN NHỮNG Ý KIẾN ĐÓNG GÓP HẾT SỨC

QUÝ BÁU CỦA ANH ( CHỊ)

105

Phụ lục 2:

Một số hình ảnh sản phẩm bia Asahi

Bia lon Asahi, 330ml Bia chai Asahi, 330ml

106

Bia bom Asahi, 2 lít

Phụ lục 3: Một số hình ảnh banner, POSM, hoạt động marketing cho sản phẩm bia Asahi của Công ty

Luận văn: Phát triển thương hiệu bia Asahi tại thị trường Việt Nam

Chủ đề:

Luận văn thạc sĩ quản lý

Luận văn thạc sĩ quản lý công nghiệp

a. Thƣơng hiệu là một phần của sản phẩm

b. Sản phẩm là một phần của thƣơng hiệu

ASAHI

BIA

BIA

ASAHI

Sơ đồ 1.1: Thƣơng hiệu và khách hàng Lối sống

Khách hàng

Thƣơng hiệu

Bảng 1.1 Bảng xếp hạnh giá trị 10 thƣơng hiệu cao nhất thế giới năm 2014 (12)

Bảng xếp hạng giá trị 10 thương hiệu cao nhất thế giới năm 2014

158.84

147.88

107.54

90.19 85.71 80.68 79.197 77.88

67.34 64.255

CPI 18,13 6,81

Bảng 2.2: Bảng tổng hợp môi trƣờng kinh doanh

S

Yếu tố bên ngoài

Điểm

T

Tính chất tác động

T

Tác động đối với Công ty

Mức độ quan trọng đối với ngành

2

3

4

5

6=3x4

1

Yếu tố chính trị, pháp luật

Yếu tố kinh tế

Yếu tố xã hội

Yếu tố công nghệ

Các đối thủ cạnh tranh

Nhà cung cấp

Khách hàng của Công ty

Các đối thủ tiềm ẩn

Các sản phẩm thay thế

STT

Yếu tố bên ngoài

Mức độ

Phân loại

Tổng điểm

2

3

4

5=3x4

1

Tổng

1.00

2.67

Bảng 2.4: quá trình phát triển của Công ty qua các năm

Quá trình phát triển

Năm 2000 Bắt đầu thành lập công ty với tên gọi là Công ty TNHH Sóng Thần và hoạt

CP Tập Đoàn Sóng Thần, tăng vốn điều lệ tương ứng với mô hình của công ty Logo cũ:

Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức bộ máy của Công ty

Khoản mục

Kết quả kinh doanh năm 2011

Kết quả kinh doanh năm 2012

Kết quả kinh doanh năm 2013

Kết quả kinh doanh năm 2014

Tổng doanh thu

1,569,905 1,715,505

1,318,483

1,000,156

2011

2012

2013

2014

Lợi nhuận sau thuế

33,577

21,103

15,738