pr theo kiểu mỹ: phần 2 - nxb lao động xã hội

PHẦN BA<br /> MỞ RỘNG PHẠM VI PR<br /> PR cũng liên quan đến nhiều lĩnh vực chuyên môn khác, đòi hỏi những kỹ năng truyền<br /> thông rất chuyên biệt và phức tạp. Một vài trong số những lĩnh vực đó – đáng chú ý nhất<br /> là quan hệ chính phủ, ngành công nghiệp du lịch và lữ hành khổng lồ, mối quan hệ giữa<br /> các nhà đầu tư – sẽ được đề cập chi tiết trong những chương tiếp theo.<br /> <br /> <br /> 11. QUAN HỆ CHÍNH PHỦ <br /> “Chiến dịch tranh cử Tổng thống Mỹ năm 2008 đã chứng minh rằng, công nghệ có thể<br /> được sử dụng không chỉ để truyền tải một thông điệp, mà còn để sắp xếp trật tự trong cộng<br /> đồng trực tuyến. Hàng nghìn tổ chức quy mô nhỏ đã trở thành những sứ giả gửi gắm thông<br /> điệp, những nhà tổ chức các sự kiện đặc biệt, những người vận động gây quỹ, v.v…”<br /> JIM WIEGHART<br /> NĂM 1999, CỐ VẤN CHÍNH TRỊ Dick Morris đã dự đoán rằng, Internet sẽ mang đến<br /> cho tất cả mọi người cơ hội được cất lên tiếng nói của mình, về các vấn đề như bầu cử<br /> quan chức, thay đổi pháp chế và sửa đổi những điều sai trái. Trong cuốn sách Vote.com<br /> của mình, Morris đã phát biểu rằng, sự phát triển này sẽ mở ra một kỷ nguyên mới của<br /> “dân chủ trực tiếp” như Thomas Jefferson từng dự đoán.<br /> Chiến dịch tranh cử Tổng thống Mỹ năm 2008 đã chứng minh những gì Morris nói là<br /> đúng, nhưng đồng thời cũng cho thấy ông chưa mạnh dạn khi đưa ra những dự đoán của<br /> mình. Các nhà chiến lược hỗ trợ ứng cử viên Barack Obama đã chứng minh được rằng,<br /> công nghệ có công năng phi thường trong việc sắp xếp trật tự trong các cộng đồng trực<br /> tuyến, giống như lời phát biểu của cựu phóng viên Jim Wieghart, nguyên biên tập viên tạp<br /> chí New York Daily News. <br /> Chương này sẽ khám phá cách thức mà mọi đối tượng, từ các quan chức chính phủ, đến<br /> các doanh nghiệp vừa và nhỏ trên phố Main, có thể gây ảnh hưởng và thay đổi nguyên<br /> trạng cũng như vận động hành lang khá dễ dàng. Nguyên trạng ở đây có thể là những<br /> chính sách không đủ quyết liệt để bảo vệ nhân quyền, cản trở việc buôn bán, và khiến giá<br /> cả trên thị trường chứng khoán lên xuống bất thường một cách đáng ngờ. Nếu như Martin<br /> Luther King Jr. còn sống tới thời đại của Internet, có lẽ ông sẽ giảm bớt số cuộc đối thoại<br /> trực tiếp, thay vào đó chú trọng nhiều hơn đến việc sắp xếp các nhà hoạt động xã hội và<br /> tiến hành hoạt động gây quỹ qua mạng.<br /> QUAN HỆ CHÍNH PHỦ<br /> Về bản chất, “quan hệ chính phủ” là một dạng quyền lực. Trong cuốn sách nổi tiếng The<br /> Power Game (tạm dịch: Trò chơi quyền lực), tác giả, nhà báo Hedrick Smith cho rằng, có<br /> vô số các dạng quyền lực khác nhau. Quyền lực địa vị là dạng thức mà bạn có được khi<br /> đạt được một chức vụ, vị trí nào đó, chẳng hạn như Thượng nghị sỹ hoặc Tổng thống Mỹ.<br /> Ngoài ra, còn rất nhiều dạng quyền lực khác, chẳng hạn như quyền tiếp cận, sự tự tin, khả<br /> năng sáng tạo, khả năng tạo ra chướng ngại vật và hiểu biết về các phương tiện truyền<br /> thông.<br /> Sức mạnh của những người có các mối quan hệ chính phủ là khả năng gây ảnh hưởng đến<br /> kết quả, chẳng hạn như: một ứng cử viên trúng cử, một dự luật được thông qua hay không<br /> được thông qua, một cuộc điều tra quốc hội sẽ được tiến hành hay không được tiến hành,<br /> một thông báo mới cho nội các sẽ được tạo ra hay không được tạo ra, chức vụ của người<br /> được bổ nhiệm vào tòa án tối cao liên bang được phê chuẩn hay không được phê chuẩn.<br /> Những người có dạng quyền lực này sẽ được trọng vọng và thường có nguồn thu nhập<br /> cao. Đây là một trong những dạng quyền lực giá trị nhất trong thế kỷ XXI. <br /> <br /> Tất nhiên, điều này không phải lúc nào cũng đúng. Trong thời kỳ duy tâm, chẳng hạn như<br /> thời kỳ bình yên, thịnh vượng trước Chiến tranh Thế giới thứ Hai, dạng quyền lực này<br /> thường bị coi thường. Những người có quyền lực này được gọi là ”những kẻ lợi dụng chức<br /> vụ và quyền hạn”. Thậm chí ngày nay, một số cái tên của “những kẻ lợi dụng chức vụ và<br /> quyền hạn,” như Jack Abramoff, luôn khiến người nghe liên tưởng tới sự bất chính trong<br /> những vụ tham nhũng, và một hệ thống chính quyền luôn thiên vị những người giàu. Phải<br /> thừa nhận rằng, không phải ai có dạng quyền lực này cũng là người tốt. Xét cho cùng, bất<br /> cứ dạng quyền lực nào cũng có thể bị lạm dụng. <br /> Tuy nhiên, Internet đã giúp chúng ta loại bỏ những hiểu biết ngây ngô về cách mọi thứ<br /> được tiến hành, đặc biệt là trong lĩnh vực chính trị. Blogger Matt Drudge đã tự vạch trần<br /> một vụ xì-căng-đan tình dục liên quan đến vị tổng thống đương nhiệm và một thực tập<br /> sinh. Trong lĩnh vực chính trị, trạng thái bình lặng đã lùi vào dĩ vãng. Số lượng các cộng<br /> đồng trực tuyến được lập ra nhằm gây ảnh hưởng tới các chính sách – trong phạm vi địa<br /> phương, khu vực, quốc gia và thậm chí toàn cầu, ngày càng tăng. Thành viên của các cộng<br /> đồng này rất đa dạng, từ các nhà hoạt động xã hội đến những doanh nhân. Theo Frank<br /> Vellucci và Eddie Huang đưa tin trên trang Law.com, thậm chí cả ngành công nghiệp dược<br /> phẩm khá bảo thủ cũng bắt đầu “đánh giá và so sánh mặt lợi với mặt hại của Web 2.0” để<br /> tiến hành các hoạt động truyền thông và phân loại đối tượng khách hàng.<br /> Sức mạnh của quan hệ chính phủ đã được thừa nhận là một dạng sức mạnh thiết yếu trong<br /> xã hội toàn cầu phức tạp của thế kỷ XXI. Sức mạnh này vận động theo mọi chiều hướng –<br /> bắt nguồn từ chính phủ và đến chính phủ, giữa các nhóm đối tượng và trong những thí<br /> nghiệm ngoại vi với chủ nghĩa tích cực.<br /> NHỮNG NỀN TẢNG CƠ BẢN<br /> Dù bạn sử dụng loại công cụ nào – ấn phẩm, công nghệ số, âm thanh, video, hay những<br /> cuộc đối thoại trực tiếp – thì những nền tảng cơ bản để đạt được hiệu quả vẫn không hề<br /> thay đổi:<br /> • Những mối quan hệ cá nhân luôn giúp bạn xây dựng ảnh hưởng mà tốn ít công sức. Ví<br /> dụ, sẽ rất có ích nếu người khác biết bạn có mối quan hệ với các nhà lãnh đạo, cũng như<br /> sự giúp đỡ của các quan chức, các nhà hoạt động xã hội, các chuyên gia trong bầu cử, các<br /> nhà quản lý chiến dịch, những người viết diễn văn chính trị và các kiến trúc sư công nghệ<br /> số. <br /> • Các mối quan hệ có thể được bắt đầu, được nuôi dưỡng và củng cố qua quá trình xã hội<br /> hóa. Tạo ảnh hưởng, theo nhiều cách hiểu, là trò chơi cần được chơi hết mình ngay từ<br /> khúc lúc mới nhập cuộc. Công chúng thường tỏ ra rụt rè. Đó chính là lý do tại sao nhiều<br /> năm trước, trang điện tử Gawker.com đã trở nên rất nổi tiếng. Những người truy cập hoặc<br /> ưa thích trang web này tham dự nhiều sự kiện nổi bật, và họ cũng cho đăng tải những tin<br /> tức đang được lan truyền rộng rãi, chẳng hạn như “John Smith và vợ của anh ta, Mona,<br /> cùng ăn tối thân mặt tại nhà của Thượng nghị sĩ X”.<br /> • Việc giới thiệu công khai các mối quan hệ rất quan trọng. Tuy nhiên, bạn không cần chia<br /> sẻ hình ảnh. Trên thực tế, trong kỷ nguyên mà các phương tiện truyền thông phổ biến như<br /> hiện nay, các bức ảnh có thể trở thành tâm điểm để người khác chế nhạo. Điều quan trọng<br /> ở đây là bạn được mời tham dự các sự kiện, được người khác nhận ra, và tin tức về sự hiện<br /> diện của bạn được truyền miệng, truyền qua mạng và được các tổ chức truyền thông lớn<br /> <br /> đăng tải. <br /> • Các mối quan hệ có thể được củng cố qua hoạt động gây quỹ, trong tất cả những sự kết<br /> hợp và của hoạt động này. Những sự kết hợp và hoán vị đó có thể là thành lập và điều<br /> hành một ủy ban hoạt động chính trị (Political Action Committee – PAC), bảo trợ cho các<br /> sự kiện quyên góp tiền, ra mắt một sáng kiến về công nghệ số nhằm xây dựng quỹ tranh<br /> cử cho một ứng cử viên, mời những người nổi tiếng hoặc các thương hiệu cùng tham gia<br /> hoạt động gây quỹ, và đóng góp những khoản tiền lớn. <br /> • Cách thông tin về các cá nhân, hoặc tổ chức được đăng tải trên các phương tiện truyền<br /> thông và các bài viết liên quan đến Phố Main. Ngày nay là kỷ nguyên của những vụ đào<br /> xới cay độc nhằm tìm kiếm thông tin tiêu cực về các cá nhân và các nhóm đối tượng cụ<br /> thể. Điều này có nghĩa là tiểu sử của ban lãnh đạo và tổ chức phải được xem xét cẩn trọng.<br /> Bước tiếp theo là xác định những ưu điểm và yếu điểm thuộc về đặc trưng cá nhân của<br /> người lãnh đạo, chẳng hạn như bị đồng tính nam, đã ly hôn, hoặc lạm dụng thuốc điều trị;<br /> sau đó phát huy những ưu điểm để chúng lấn át các yếu điểm. Các cộng sự của Hạ nghị sỹ<br /> Mỹ Barney Frank có vẻ như đã hoàn thành xuất sắc những bước trên. Dĩ nhiên là quan<br /> điểm của con người có thể thay đổi theo thời gian. <br /> • Những người có sức ảnh hưởng đạt được những vị trí như hiện tại là bởi họ từng và<br /> đang là những tay chơi cừ khôi trong cuộc chơi chính trị. Vì lẽ đó, việc tìm ra điều gì sẽ<br /> thuyết phục được họ hết sức quan trọng. Liệu lời đề nghị giúp đỡ trong lần tranh cử tiếp<br /> theo, hay ủng hộ một dự án liên quan đến thú nuôi, có thể thuyết phục được họ không?<br /> Thuyết phục người khác về giá trị cốt lõi của vấn đề chỉ là một phần, và thường là phần<br /> nhỏ, trong quá trình tiếp cận những người có quyền ra quyết định. Bạn sẽ có nhiều cơ hội<br /> thành công nếu câu chuyện của bạn được kể một cách tinh tế và khéo léo nhưng không<br /> kém phần chân thực. Hãy nghiên cứu về vị trí làm việc của người lãnh đạo, điểm mạnh và<br /> điểm yếu của người đó, cũng như nhiệm vụ, tầm nhìn, các mục tiêu và tiểu sử khi họ tham<br /> gia tranh cử. <br /> • Bạn sẽ thu được nhiều lợi ích nếu hiểu vấn đề trên quan điểm của những người có sức<br /> ảnh hưởng hoặc các cổ đông lớn. Quan điểm của riêng từng người có lẽ không quan<br /> trọng. Điều quan trọng là làm thế nào có thể sắp xếp và giới thiệu quan điểm đó để nó gây<br /> được sự chú ý tới đúng đối tượng. <br /> • Những cảm xúc được thể hiện một cách tinh tế có sức mạnh hơn mọi điều thú vị và lôi<br /> cuốn khác. Nhà tâm lý học chính trị Drew Westen đã chứng minh điều này trong cuốn<br /> sách tựa đề The Political Brain (tạm dịch: Trí tuệ chính trị). Bí quyết trong lĩnh vực này là<br /> hãy đưa yếu tố cảm xúc vào trong những lý lẽ chuẩn mực. Những lý lẽ đó có thể là bằng<br /> chứng khoa học, chứng nhận của chuyên gia, các cuộc khảo sát và sự ủng hộ từ các đối<br /> tượng khác. Để minh họa cho vấn đề này, chúng ta cùng xem xét một ví dụ trong phòng<br /> xử án, dù tội ác có dã man đến đâu và việc bên nguyên thuyết phục bồi thẩm đoàn thi hành<br /> án căn cứ vào sự suy đồi đạo đức dễ dàng đến thế nào, thì quy trình xử án và tính hợp lệ<br /> vẫn đòi hỏi các bên phải đưa ra được bằng chứng, các điều luật và các vấn đề liên quan<br /> đến giá trị cộng đồng. Cộng đồng luôn đòi hỏi những lý do biện hộ cho một hành động<br /> cảm tính. <br /> • Công việc của bạn sẽ không bao giờ hiệu quả nếu bạn chỉ thực hiện một hành động,<br /> hoặc chỉ phụ thuộc vào một đối tượng nào đó, ngay cả khi hành động/đối tượng đó được<br /> <br /> chứng mình là rất hiệu quả. Hãy làm tất cả mọi việc ngay từ lúc ban đầu, sau đó tiếp tục<br /> áp dụng thêm nhiều chiến thuật khác. Nếu phương tiện truyền thông chủ đạo của bạn là<br /> truyền thông kỹ thuật số thì các hacker sẽ tập trung tấn công vào điểm này. Bạn có thể sử<br /> dụng các chiến thuật khác, ví dụ phương pháp truyền thông trực tiếp, đến tận nhà để vận<br /> động hành lang; tổ chức các hội nghị cấp thành phố; gọi điện thoại; gửi thư điện tử; tổ<br /> chức các sự kiện biểu diễn nghệ thuật như những màn nhảy múa và kịch đường phố; gặp<br /> trực tiếp những người nắm giữ quyền lực; viết blog; phát thanh trực tuyến; phát triển các<br /> mạng lưới xã hội như Facebook; sử dụng thư viết tay; viết các bài xã luận và những lá thư<br /> gửi đến biên tập viên của các tòa soạn ấn phẩm truyền thông; tham gia các chương trình<br /> trò chuyện trực tiếp trên truyền hình và đài phát thanh; đăng tải bình luận trên các diễn<br /> đàn; thành lập các phòng ban chuyên trách việc phát ngôn; giành lấy sự ủng hộ từ các<br /> nhân vật nổi tiếng và các thương hiệu khác; dán các tờ bướm quảng cáo lên các phương<br /> tiện giao thông; và luôn mang theo một thông điệp khi xuất hiện ở những nơi công cộng.<br /> Bạn hãy tập trung vào bốn hoặc năm chiến thuật hiệu quả nhất. Sau đó, bạn hãy để các<br /> chiến thuật này hỗ trợ lẫn nhau. Sự ảnh hưởng là một hệ thống tương quan. Các kết quả<br /> được tạo ra sau quá trình tương tác lẫn nhau của các yếu tố. <br /> • Bạn phải đánh giá, đo lường các kết quả. Lòng nhiệt tình đôi khi có thể thổi phồng mức<br /> độ tác động của các chiến thuật, bởi vậy bạn phải duy trì hoạt động đo lường, đánh giá.<br /> Trong lĩnh vực quản lý kết quả, các nhân tố có thể thay đổi bất ngờ. Việc giám sát kết quả<br /> sẽ giúp các nhà chiến lược nhanh chóng phát hiện ra những thay đổi này.<br /> • Sự lặp đi lặp lại là một cách củng cố quan điểm. Bởi vậy, hãy kiên trì. Bạn phải đảm bảo<br /> được rằng, ý thức về sự cần thiết phải hành động đã ăn sâu vào tâm thức của những người<br /> liên quan. Trong thời đại ngày nay ‒ thời đại con người dành rất ít thời gian cho các sự<br /> vật/hiện tượng xung quanh ‒ thì điều này càng trở nên quan trọng và cần thiết. <br /> • Xuất bản sách cũng là một cách gây sự chú ý về một chủ đề nào đó. Bạn thử nhớ xem có<br /> bao nhiêu ứng cử viên trong Chiến dịch tranh cử Tổng thống Mỹ năm 2008 cho xuất bản<br /> sách. Những cuốn sách, ngay cả trong trường hợp không được ai tìm đọc, cũng mang lại<br /> một ấn tượng tốt đẹp về sự xác thực và tín nhiệm.<br /> THÔNG ĐIỆP<br /> Một số thông điệp mang lại hiệu quả, trong khi một số khác thì không. Một số thông điệp<br /> làm tăng thêm sự ủng hộ, trong khi một số khác lại làm mất đi sự ủng hộ. Một số thông<br /> điệp tồn tại mãi, trong khi một số khác lại phai nhạt dần, thậm chí phai nhạt hoàn toàn<br /> ngay cả trước khi một khán giả rời khỏi hội thảo. Liệu những thủ thuật mài dũa thông điệp<br /> có đem lại hiệu quả khi áp dụng vào việc truyền đạt quan điểm đến đúng đối tượng người<br /> nghe hay không? Dưới đây là một vài lời khuyên căn bản: <br /> • Thông điệp nên phản ánh chân thực suy nghĩ và xúc cảm của đối tượng bạn muốn thuyết<br /> phục. Tất cả những người bán hàng thành công đều hiểu rõ điều này. Con người dễ lĩnh<br /> hội và phản ứng mau lẹ, nhiệt tình trước những gì thể hiện sự đồng cảm với nội tâm của<br /> mình. Trên thực tế, chúng ta đã có bằng chứng khoa học chứng minh cho điều này. Các<br /> nhà khoa học gọi đây là hiện tượng “tế bào thần kinh phản chiếu”. Các nhà nghiên cứu<br /> người Ý, bao gồm cả nhà khoa học nghiên cứu về tế bào thần kinh Marco Iacoboni, đã tìm<br /> ra nguyên nhân tại sao con người không thể sống cô độc. Năm 2008, Iacoboni đã viết một<br /> cuốn sách nhận được những đánh giá cao có tựa đề Mirroring People: The New Science of<br /> <br />