Quan hệ công chúng (public relations - PR) công cụ hữu hiệu xây dựng văn hóa tổ chức trong thời kỳ hội nhập

QUAN H CÔNG CHÚNG (PUBLIC RELATIONS - PR)<br /> CÔNG C H U HI U XÂY D NG VĂN HÓA T CH C<br /> TRONG TH I KỲ H I NH P<br /> TS. Nguy n Th H ng Nam∗<br /> Trong nh ng năm g n ây, cùng v i ti n trình<br /> <br /> i m i và phát tri n n n kinh t th trư ng,<br /> <br /> Vi t<br /> <br /> Nam ã xu t hi n nhi u ngành ngh m i, như ngành qu ng cáo, marketing, ti p th , quan h công chúng<br /> (public relations - PR)... Khoa h c quan h công chúng có th ví như chi c la bàn<br /> <br /> nh hư ng cho các cơ<br /> <br /> quan, t ch c ho c doanh nghi p vào nh ng th i i m ph i ưa ra nh ng quy t<br /> <br /> nh quan tr ng khi l a<br /> <br /> ch n chi n lư c phát tri n, t o d ng hình nh, xây d ng thương hi u, ti n hành các chi n d ch truy n<br /> thông, PR ho c qu ng cáo.<br /> Văn hóa c a t ch c (organizational culture) là m t trong nh ng y u t quan tr ng làm nên thương<br /> hi u c a m t cơ quan, t ch c ho c doanh nghi p. Văn hoá c a t ch c chính là tài s n vô hình c a m i cơ<br /> quan, t ch c. Cùng v i s phát tri n c a xã h i, s h i nh p c a th gi i, vi c xây d ng văn hoá c a t<br /> ch c là m t vi c làm h t s c c n thi t nhưng cũng không ít khó khăn. Làm th nào<br /> tri n văn hóa c a t ch c? Lý thuy t và th c ti n luôn coi ây là m t v n<br /> hi u, bàn lu n<br /> <br /> xây d ng và phát<br /> <br /> quan tr ng, c n ư c tìm<br /> <br /> có th rút ra nh ng cách ti p c n m i và h u ích .<br /> <br /> Trên cơ s kh ng<br /> <br /> nh t m quan tr ng c a văn hoá cơ quan, t ch c, ưa ra các khái ni m PR, vai trò<br /> <br /> c a PR, tác gi bài tham lu n mu n bàn v vi c ng d ng PR như m t công c h u hi u trong lĩnh v c xây<br /> d ng văn hóa c a cơ quan, t ch c và doanh nghi p (g i t t là văn hóa c a t ch c).<br /> 1. Văn hóa c a t ch c - các khái ni m và vai trò<br /> c p<br /> <br /> n khái ni m "văn hoá t ch c", các nhà nghiên c u ã ưa ra r t nhi u ý ki n khác nhau.<br /> <br /> Trư c khi hai khái ni m "văn hoá" và "t ch c" ư c ghép l i v i nhau, ã có hàng trăm<br /> <br /> nh nghĩa khác<br /> <br /> nhau v "văn hoá". C th là năm 1952, hai nhà nhân lo i h c Kroeber và Kluckhohn ã phân lo i ra 164<br /> nghĩa c a t "văn hoá"1. Khi k t h p "văn hóa" và "t ch c" v i nhau thì nghĩa c a chúng ã ư c khu<br /> bi t, h p l i r t nhi u nhưng ch c ch n c m t "văn hoá t ch c" v n có r t nhi u<br /> <br /> ∗<br /> 1<br /> <br /> H c vi n Ngo i giao<br /> / Kroeber, A. L. and C. Kluckhohn, 1952. Culture: A Critical Review of Concepts and Definitions.<br /> <br /> nh nghĩa<br /> <br /> khác nhau.<br /> <br /> Thu t ng “văn hóa t ch c” (organisational culture) xu t hi n l n<br /> <br /> u tiên trên báo chí M vào<br /> <br /> kho ng th p niên 1960. Thu t ng tương ương “văn hóa công ty” (corporate culture) xu t hi n mu n hơn,<br /> kho ng th p niên 1970, và tr nên h t s c ph bi n sau khi tác ph m Văn hóa công ty (Corporate Cultures)<br /> c a Terrence Deal và Atlan Kennedy ư c xu t b n t i M năm 1982. Hai chuyên gia c a Trư ng cao h c<br /> Kinh doanh Harvard là Thomas Peters và Robert Waterman cũng s d ng thu t ng này trong cu n sách<br /> n i ti ng<br /> <br /> i tìm s hoàn h o (In search of excellence) 2xu t b n cùng năm, trong ó hai chuyên gia này<br /> <br /> vi t:<br /> “Tính vư t tr i và th ng nh t c a văn hóa là m t tính ch t căn b n c a nh ng công ty có ch t lư ng<br /> cao nh t. Hơn n a, n u văn hóa công ty càng m nh và càng ư c<br /> công ty càng không ph i c n<br /> <br /> nh hư ng t p trung vào th trư ng,<br /> <br /> n nh ng c m nang hư ng d n chính sách, nh ng bi u<br /> <br /> qui t c, th t c rư m rà. Trong nh ng công ty này, m i ngư i t c p cao nh t<br /> mình ph i làm gì trong ph n l n m i tình hu ng vì các giá tr<br /> <br /> t ch c, hay các<br /> <br /> n c p th p nh t<br /> <br /> nh hư ng c a công ty<br /> <br /> u bi t rõ<br /> <br /> u h t s c rõ ràng”.<br /> <br /> Văn hóa c a t ch c ư c xem là m t nh n th c ch t n t i trong m t t ch c ch không ph i trong<br /> m t cá nhân. Vì v y, các cá nhân có nh ng n n t ng văn hóa, l i s ng, nh n th c khác nhau,<br /> <br /> nh ng v trí<br /> <br /> làm vi c khác nhau trong m t t ch c, có khuynh hư ng hi n th văn hóa t ch c ó theo cùng m t cách<br /> ho c ít nh t có m t m u s chung. Văn hóa c a t ch c có liên quan<br /> các thành viên<br /> di n sinh<br /> <br /> i v i bên trong và bên ngoài t ch c ó.<br /> <br /> n cách nh n th c và l i hành x c a<br /> <br /> ng th i, văn hóa c a t ch c chính là s hi n<br /> <br /> ng và c th nh t c a t ch c ó mà m i ngư i có th d dàng nh n ra. Hình nh ó có th do<br /> <br /> nhi u y u t c u thành nên. Vì th , ch c n m t y u t có s thay<br /> <br /> i, thì v lý thuy t, hình nh v t ch c<br /> <br /> ó s b khác i. Do ó, trên phương di n lý thuy t, s không có t ch c này có văn hóa gi ng t ch c kia,<br /> dù h có th gi ng nhau nhi u i m.3<br /> 2. PR – các khái ni m, vai trò, các ho t<br /> <br /> ng<br /> <br /> Frank Jefkins, trong cu n “Public Relations Frameworks”, ã ưa ra<br /> <br /> nh nghĩa v PR như sau: PR<br /> <br /> bao g m t t c các hình th c giao ti p ư c lên k ho ch, c bên trong và bên ngoài t ch c, gi a m t t<br /> ch c và công chúng c a nó nh m<br /> Trong<br /> <br /> 3<br /> <br /> n s hi u bi t l n nhau.<br /> <br /> nh nghĩa này, Frank Jefkins nh n m nh m c ích c a PR không ch là t o s hi u bi t l n nhau<br /> <br /> mà còn là có nh m<br /> 2<br /> <br /> t ư c nh ng m c tiêu c th liên quan<br /> <br /> t nh ng m c tiêu c th , ví d như gi i quy t các v n<br /> <br /> truy n thông giao ti p như<br /> <br /> / http://en.wikipedia.org/wiki/Tom_Peters<br /> / http://vi.wikipedia.org/wiki/V%C4%83n_h%C3%B3a_c%E1%BB%A7a_t%E1%BB%95_ch%E1%BB%A9c<br /> <br /> là làm bi n<br /> Anh(IPR)<br /> <br /> i thái<br /> <br /> t tiêu c c sang tích c c. M t<br /> <br /> nh nghĩa khác v PR do Vi n Quan h công chúng<br /> <br /> ưa ra cũng bao hàm nh ng y u t cơ b n nh t c a ho t<br /> <br /> ng PR: PR là nh ng n l c m t cách<br /> <br /> có k ho ch, có t ch c c a m t cá nhân ho c t p th nh m thi t l p và duy trì m i quan h cùng có l i<br /> v i ông<br /> <br /> o công chúng c a nó.4<br /> <br /> ih i<br /> m t<br /> <br /> ng qu c t c a nh ng ngư i làm PR t ch c t i Mexico City tháng 8 năm 1978 ã ưa ra<br /> <br /> nh nghĩa khá toàn di n v PR: PR là m t ngành khoa h c xã h i nhân văn, phân tích nh ng xu<br /> <br /> hư ng, d<br /> <br /> oán nh ng k t qu , tư v n cho các nhà lãnh<br /> <br /> ng ã ư c l p k ho ch<br /> <br /> hành<br /> c p<br /> <br /> o c a t ch c, và th c hi n các chương trình<br /> nh nghĩa này cũng<br /> <br /> ph c v quy n l i c a c t ch c và công chúng.<br /> <br /> n khía c nh khoa h c xã h i và công tác xã h i c a m t t ch c.<br /> <br /> i v i quy n l i c a công chúng. M t t ch c s<br /> i v i quy n l i c a công chúng. PR liên quan<br /> <br /> ó là trách nhi m c a t ch c<br /> <br /> ư c ánh giá qua s quan tâm và trách nhi m c a nó<br /> n s tín nhi m và danh ti ng c a t ch c.<br /> <br /> PR có ch c năng qu n lý, ch c năng này ư c thi t l p và xây d ng quan h hai chi u có l i gi a t<br /> ch c cơ quan và c ng<br /> <br /> ng, xã h i, mà s thành công hay th t b i ph thu c vào c ng<br /> <br /> hi u rõ các nhóm công chúng liên quan<br /> <br /> n m t cơ quan, t ch c trong ó công chúng n i b là nhóm<br /> <br /> công chúng bên trong c a cơ quan, t ch c: t ngư i lãnh<br /> ngư i b o v .<br /> <br /> ng này. PR c n<br /> <br /> o c p cao nh t cho t i ngư i lao công hay<br /> <br /> ó chính là khái ni m công chúng n i b (Internal publics, employee publics). C ng<br /> <br /> ng<br /> <br /> n i b , như cha ông ta v n d y “trong m, ngoài êm” có ý nghĩa s ng còn v i b t c t ch c nào.<br /> Nhi m v c a PR n i b là ki m tra, ki m soát m i quan h bên trong này, t o i u ki n qu n lí hi u<br /> qu nh t cho nhân viên làm vi c. Hi u qu c a các ho t<br /> <br /> ng PR ph thu c vào m c<br /> <br /> bi t tâm lí xã h i chung c a các cá nhân. M t công ty hi n<br /> <br /> n m b t và hi u<br /> <br /> i ch có th có ư c thành công khi có s<br /> <br /> oàn k t, t p h p c a các cá nhân, khi có s tin tư ng và cùng hư ng t i m t m c ích chúng, m c ích<br /> c a c nhân viên và lãnh<br /> c a mình. Làm th nào<br /> <br /> o. Nhân viên ph i quan tâm<br /> <br /> n thành tích c a công ty<br /> <br /> n k t q a lao<br /> <br /> ng<br /> <br /> có chung l i ích: ti n lương, s tham gia vào công vi c chung và l i nhu n, ch<br /> <br /> làm vi c thu n l i, c m giác làm ch , t qu n: s tin tư ng vào ý ki n c a mình nói ra s có nh hư ng t i<br /> qua trình công ngh , t i t ch c..., s l a ch n và b nhi m cán b .5<br /> 3.<br /> <br /> ng d ng PR- công c h u hi u xây d ng văn hóa c a t ch c<br /> PR có th s d ng trong lĩnh v c xây d ng văn hoá c a t ch c vì các lí do sau:<br /> <br /> 4<br /> <br /> / inh Th Thuý H ng. PR lý lu n và ng d ng. Nhà XB L , 2008, trang 23.<br /> Shirley Harrison. PR. Moscow, 2003.<br /> <br /> 5<br /> <br /> Th nh t, chúng ta ang s ng trong th i kỳ h i nh p và toàn c u hoá. Trong th i kỳ này v n<br /> lý truy n thông, s d ng truy n thông v i các phương ti n công ngh hi n<br /> <br /> qu n<br /> <br /> i tr thành m c tiêu c a b t<br /> <br /> c qu c gia nào. Th gi i ph ng, ch c n m t cái nh p chu t chúng ta s có thông tin v giá vàng th gi i,<br /> s bi t Ngài Th tư ng<br /> <br /> ang i thăm qu c gia nào, s bi t tr n lũ l t kinh hoàng ang x y ra<br /> <br /> cơ quan, t ch c và doanh nghi p Vi t Nam cùng n m trong s<br /> trư c, các nhà lãnh<br /> <br /> âu... các<br /> <br /> nh hư ng ó. Và Vi t Nam cũng ph i i<br /> <br /> o và qu n lý cũng ph i bi t dùng PR - truy n thông<br /> <br /> xây d ng hình nh c a chính<br /> <br /> t ch c mình .<br /> Th hai, Vi t Nam ã có nh ng thành t u áng k trong hai mươi năm<br /> v c. Trong lĩnh v c ngo i giao<br /> <br /> ng ã kh ng<br /> <br /> ch , hòa bình, h p tác và phát tri n; chính sách<br /> h qu c t . Ch<br /> <br /> nh: "Th c hi n nh t quán ư ng l i<br /> <br /> i ngo i<br /> <br /> cl pt<br /> <br /> i ngo i r ng m , a phương hóa, a d ng hóa các quan<br /> <br /> ng và tích c c h i nh p kinh t qu c t ,<br /> <br /> v c khác. Vi t Nam là b n,<br /> <br /> i m i trên t t c m i lĩnh<br /> <br /> ng th i m r ng h p tác qu c t trên các lĩnh<br /> <br /> i tác tin c y c a các nư c trong c ng<br /> <br /> ng qu c t , tham gia tích c c vào<br /> <br /> ti n trình h p tác qu c t và khu v c". 6<br /> có th h i nh p v i th gi i, vi c t o d ng thương hi u c a các cơ quan, t ch c, doanh nhgi p<br /> nói riêng và qu c gia Vi t Nam nói chung luôn là m t hư ng i úng t o s c nh tranh b n v ng và hi u<br /> qu .<br /> Vi t Nam có tr thành<br /> <br /> i tác tin c y, có tr thành m t i m<br /> <br /> n cho các khách du l ch hay không?<br /> <br /> Các cơ quan, t ch c và doanh nghi p Vi t Nam r t c n m t chương trình ti p th và gi i thi u hình nh<br /> c a cơ quan, t ch c mình, trong ó văn hóa c a t ch c chính là n n t ng.<br /> Th ba, PR là m t lĩnh v c m i m và có nhi u tri n v ng<br /> <br /> Vi t Nam: ngành quan h công chúng.<br /> <br /> Cùng v i s xu t hi n c a n n kinh t th trư ng, m t s các lĩnh v c khác xu t hi n<br /> bư c<br /> <br /> u<br /> <br /> Vi t Nam và ã<br /> <br /> t ư c nh ng viên g ch n n móng trong vi c kh ng inh v trí và t m quan tr ng c a mình.<br /> <br /> Các công ty truy n thông và PR Vi t Nam ã ra<br /> <br /> i cùng v i vi c<br /> <br /> u tư và m văn phòng c a các công ty<br /> <br /> nư c ngoài trong lĩnh v c qu ng cáo, PR t i Vi t Nam ã ch ng t m t th trư ng ti m tàng cho ngành<br /> PR. S d ng PR trong lĩnh v c xây d ng văn hoá c a t ch c là vi c làm phù h p v i xu th c a th i<br /> S d ng PR trong lĩnh v c văn hoá c a t ch c như th nào là v n<br /> hi n n l c trong r t nhi u năm.<br /> 6<br /> <br /> Văn ki n<br /> <br /> ih iX<br /> <br /> ng CSVN 2006<br /> <br /> i.<br /> <br /> c n ư c lên k ho ch và th c<br /> <br /> 4. Ki n ngh vi c s d ng PR trong lĩnh v c xây d ng văn hóa c a t ch c<br /> M t là, các cơ quan, t ch c<br /> hóa c a t ch c.<br /> <br /> c bi t là nh ng ngư i<br /> <br /> u c n có nh n th c úng v vai trò văn<br /> <br /> m i t ch c ưa ra m t k ho ch t ng th cho s phát tri n<br /> <br /> ây là n n t ng và cơ s<br /> <br /> văn hoá c a t ch c mình.<br /> <br /> ng<br /> <br /> bao g m:<br /> <br /> ng d ng PR trong vi c xây d ng văn hóa t ch c cũng òi h i s nh n th c<br /> <br /> và hi u bi t v ngành PR, các công c và cách th c ho t<br /> <br /> ng c a ngành khoa h c này. Chính vì th , các<br /> <br /> t ch c c n có b ph n PR ho c truy n thông riêng bi t, là m t ph n không th thi u c a t ch c.<br /> chính là công c h tr<br /> <br /> c l c cho các ho t<br /> <br /> ng c a t ch c,<br /> <br /> ây<br /> <br /> t ch c th c hi n t t ch c năng, nhi m<br /> <br /> v c a mình.<br /> Hai là, trong b i c nh toàn c u hóa và h i nh p, các cơ quan t ch c và doanh nghi p c n n l c xây<br /> d ng thương hi u cho chính mình. V n<br /> <br /> n ib ,v n<br /> <br /> con ngư i ph i ư c<br /> <br /> t úng v trí và ư c phát<br /> <br /> huy t i a kh năng c ng hi n ch có th tr thành hi n th c n u như t ch c ó có m t môi trư ng văn<br /> hóa th c s .<br /> Lý thuy t E và O.7<br /> Hai giáo sư Trư ng Kinh Doanh Harvard là Michael Beer & Nitin Nohria ã úc k t ư c 2 thu t<br /> ng là “Thuy t E” & “Thuy t O”<br /> <br /> mô t hai m c tiêu cơ b n c a t ch c g m:<br /> <br /> Thuy t E (Economic Approach): Phương pháp ti p c n v kinh t .<br /> Thuy t O (Organizational Capabilities Approach): Phương pháp ti p c n v năng l c t ch c. M c<br /> tiêu thay<br /> <br /> i c a “Thuy t O” là phát tri n m t môi trư ng văn hóa mà<br /> <br /> ó các nhân viên<br /> <br /> u có cơ h i<br /> <br /> h c t p và nâng cao kh năng, th hi n năng l c t i a c a b n thân.<br /> B ng so sánh thuy t E và thuy t O<br /> c i m<br /> <br /> Lý thuy t E<br /> <br /> Lý thuy t O<br /> <br /> M c ích c a thay L i nhu n tăng (m c tiêu kinh t )<br /> i<br /> <br /> Phát tri n năng l c t ch c<br /> <br /> Lãnh<br /> <br /> Liên quan (có s tham gia<br /> <br /> o<br /> <br /> T trên xu ng (chuyên quy n)<br /> <br /> c a nhân viên)<br /> <br /> 7<br /> <br /> / Michael Beer & Nitin Nohria. Breaking the Code of Change, Published April 16, 2001, http://hbswk.hbs.edu/item/2166.html<br /> <br />