CÁC CHI N L C MARKETING C NH TRANHẾ ƯỢ Ạ
Phân tích đi th c nh tranhố ủ ạ
S c n thi t ph i nghiên c u đi th c nh tranhự ầ ế ả ứ ố ủ ạ
Ngày nay trong kinh doanh, các doanh nghi p ch m i hi u đc các khách hàng c aệ ỉ ớ ể ượ ủ
mình thôi là ch a đ đ thành công. H còn ph i am hi u v các đi th c nh tranhư ủ ể ọ ả ể ề ố ủ ạ
c a mình n a, đ có th ho ch đnh các chi n l c marketing c nh tranh có hi uủ ữ ể ể ạ ị ế ượ ạ ệ
qu .ả
Trong vài ba th p k tr l i đây, s phát tri n doanh nghi p ngày càng g p ph i sậ ỷ ở ạ ự ể ệ ặ ả ự
c nh tranh quy t li t c trên th tr ng trong n c l n th tr ng ngoài n c. Nhi uạ ế ệ ả ị ườ ướ ẫ ị ườ ướ ề
n n kinh t đang đi u ch nh l i và khuy n khích các l c l ng th tr ng ho t đng.ề ế ề ỉ ạ ế ự ượ ị ườ ạ ộ
Th tr ng chung Châu Âu đã h y b các hàng rào m u d ch và th ng nh t m t đngị ườ ủ ỏ ậ ị ố ấ ộ ồ
ti n chung Euro trong ph m vi h u h t các n c thành viên.H th ng kinh t đaề ạ ầ ế ướ ệ ố ế
qu c gia đang ti n đn các th tr ng m i mang tính toàn c u.ố ế ế ị ườ ớ ầ
Vì th , doanh nghi p không có con đng nào khác ngoài vi c ph i c ng c khế ệ ườ ệ ả ủ ố ả
năng c nh tranh c a mình. H ph i b t đu chú ý đn các đi th c nh tranh cũngạ ủ ọ ả ắ ầ ế ố ủ ạ
nh các khách hàng m c tiêu c a h .ư ụ ủ ọ
Tri t lý marketing ch ra r ng đ thành đt m c tiêu kinh doanh, nhà qu n trế ỉ ằ ể ạ ụ ả ị
marketing ph i xác đnh đc nh ng nhu c u, mong mu n c a khách hàng m c tiêu,ả ị ượ ữ ầ ố ủ ụ
và đem l i s hài lòng cho h m t cách có k t qu và hi u qu h n đi th c nhạ ự ọ ộ ế ả ệ ả ơ ố ủ ạ
tranh. Do v y, chi n l c marketing ch ng nh ng ph i phù h p v i khách hàng m cậ ế ượ ẳ ữ ả ợ ớ ụ
tiêu mà còn ph i thích nghi v i nh ng chi n l c c a các đi th c nh tranh, v nả ớ ữ ế ượ ủ ố ủ ạ ố
cũng đang ph c v cho nh ng khách hàng m c tiêu y. Đ thành công, nhà qu n trụ ụ ữ ụ ấ ể ả ị
marketing ph i thi t l p các chi n l c đnh v m t cách m nh m nh ng c ng hi nả ế ậ ế ượ ị ị ộ ạ ẽ ữ ố ế
c a mình trong tâm trí c a khách hàng ch ng l i c ng hi n c a đi th c nh tranh.ủ ủ ố ạ ố ế ủ ố ủ ạ
Doanh nghi p ph i th ng xuyên so sánh s n ph m, giá c , phân ph i và c đngệ ả ườ ả ẩ ả ố ổ ộ
bán hàng v i đi th tr c ti p. Trong cách này, có th xác đnh các lĩnh v c c nhớ ố ủ ự ế ể ị ự ạ
tranh thu n l i và b t l i. Doanh nghi p có th tung ra nhi u cu c ti n công tr cậ ợ ấ ợ ệ ể ề ộ ế ự
di n vào đi th cũng nh chu n b phòng th m nh m h n ch ng l i các đt t nệ ố ủ ư ẩ ị ủ ạ ẽ ơ ố ạ ợ ấ
công c a chúng.ủ
Không có chi n l c nào t t nh t cho m i doanh nghi p. M i doanh nghi p ph i xácế ượ ố ấ ọ ệ ỗ ệ ả
đnh cái gì có ý nghĩa nh t trong ch c năng ho t đng c a mình, các c h i và cácị ấ ứ ạ ộ ủ ơ ộ
ti m năng c a mình. Ngay c trong m t doanh nghi p, các chi n l c có th đcề ủ ả ộ ệ ế ượ ể ượ
ho ch đnh khác nhau theo các đn v kinh doanh chi n l c ho c các s n ph m khácạ ị ơ ị ế ượ ặ ả ẩ
nhau c a doanh nghi p.ủ ệ
Nh ng ng i làm marketing c n bi t rõ năm v n đ v đi th c nh tranh:ữ ườ ầ ế ấ ề ề ố ủ ạ
- Nh ng ai là đi th c nh tranh c a doanh nghi p?ữ ố ủ ạ ủ ệ
- Chi n l c c a h nh th nào?ế ượ ủ ọ ư ế
- M c tiêu c a h là gì?ụ ủ ọ
- Các đi m m nh và đi m y u c a h nh th nào?ể ạ ể ế ủ ọ ư ế
- Cách th c ph n ng c a h ra sao?ứ ả ứ ủ ọ
Xác đnh đi th c nh tranhị ố ủ ạ
Các doanh nghi p c n nh n th c đúng các đi th c nh tranh c a mình, bao g m cácệ ầ ậ ứ ố ủ ạ ủ ồ
đi th c nh tranh hi n t i và đi th c nh tranh ti m n.ố ủ ạ ệ ạ ố ủ ạ ề ẩ
Căn c vào m c đ thay th c a s n ph m, có th phân bi t b n lo i đi th c nhứ ứ ộ ế ủ ả ẩ ể ệ ố ạ ố ủ ạ
tranh.
Đi th c nh tranh v nhãn hi u. M t doanh nghi p có xem đi th c nh tranh là cácố ủ ạ ề ệ ộ ệ ố ủ ạ
doanh nghi p khác đa ra m t s n ph m và các d ch v t ng t cho cùng m t sệ ư ộ ả ẩ ị ụ ươ ự ộ ố
khách hàng m c giá t ng t . Ví d , Sony có th xem Matsushita là đi th c nhở ứ ươ ự ụ ể ố ủ ạ
tranh c a mình nh m t nhãn hi u danh ti ng v các s n ph m nghe nhìn đi n t ,ủ ư ộ ệ ế ề ả ẩ ệ ử
nh ng không th y mình đang c nh tranh v i Daewoo.ư ấ ạ ớ
Đi th c nh tranh cùng ngành. M t doanh nghi p có th xem đi th c nh tranhố ủ ạ ộ ệ ể ố ủ ạ
c a h là các doanh nghi p s n xu t cùng m t s n ph m hay các lo i s n ph mủ ọ ệ ả ấ ộ ả ẩ ạ ả ẩ
trong cùng m t ngành. Trong tr ng h p này, Sony coi đi th c nh tranh là t t cộ ườ ợ ố ủ ạ ấ ả
các hãng s n xu t s n ph m nghe nhìn đi n t .ả ấ ả ẩ ệ ử
Đi th c nh tranh v công d ng. M t doanh nghi p có th xem đi th c nh tranhố ủ ạ ề ụ ộ ệ ể ố ủ ạ
c a mình m t cách r ng h n n a nh t t c các doanh nghi p cung ng cùng m tủ ộ ộ ơ ữ ư ấ ả ệ ứ ộ
d ch v . Tr ng h p này, Sony nh n th y mình đang c nh tranh v i t t c các hãngị ụ ườ ợ ậ ấ ạ ớ ấ ả
s n xu t các s n ph m khác nhau nh ng đu ph c v nhu c u nghe nhìn, nh cácả ấ ả ẩ ư ề ụ ụ ầ ư
hãng s n xu t máy vi tính hay thi t b vi n thông có g n các thi t b nghe nhìn.ả ấ ế ị ễ ắ ế ị
Đi th c nh tranh chung. M t doanh nghi p có th xem các đi th c nh tranh cònố ủ ạ ộ ệ ể ố ủ ạ
r ng h n n a khi các doanh nghi p cùng c nh tranh đ ki m ti n c a cùng m tộ ơ ữ ệ ạ ể ế ề ủ ộ
khách hàng. Nh v y, Sony có th th y mình đang c nh tranh v i nh ng công ty s nư ậ ể ấ ạ ớ ữ ả
xu t các s n ph m dùng lâu b n, nh hàng n i th t, xe máy đn nh ng th nhấ ả ẩ ề ư ộ ấ ế ữ ứ ư
l ng th c, th c ph m hay ca nh c, th i trang.ươ ự ự ẩ ạ ờ
Xác đnh chi n l c c a đi th c nh tranhị ế ượ ủ ố ủ ạ
M i đi th c nh tranh đu có nh ng chi n l c và m c tiêu riêng c a h , nh mỗ ố ủ ạ ề ữ ế ượ ụ ủ ọ ằ
phát huy nh ng u th c a mình đ khai thác t t nh t nh ng c h i th tr ng và giaữ ư ế ủ ể ố ấ ữ ơ ộ ị ườ
tăng kh năng c nh tranh.ả ạ
Các đi th c nh tranh g n nh t c a doanh nghi p là nh ng ng i theo đu i cùngố ủ ạ ầ ấ ủ ệ ữ ườ ổ
m t th tr ng m c tiêu v i cùng m t chi n l c marketing. Nhóm chi n l c baoộ ị ườ ụ ớ ộ ế ượ ế ượ
g m các doanh nghi p áp d ng cùng m t chi n l c c nh tranh gi ng nhau trên m tồ ệ ụ ộ ế ượ ạ ố ộ
th tr ng m c tiêu nh t đnh. Vì v y doanh nghi p c n phân tích và tiên l ng cácị ườ ụ ấ ị ậ ệ ầ ượ
chi n l c c a các đi th thông qua vi c xem xét các ph n ng chi n l c có thế ượ ủ ố ủ ệ ả ứ ế ượ ể
có khi đi th trong cùng m t nhóm chi n l c nào đó.ố ủ ở ộ ế ượ
Vi c phân tích các đc đi m c nh tranh c a m t ngành công nghi p qua các ch tiêu:ệ ặ ể ạ ủ ộ ệ ỉ
s ng i tham gia, các hàng rào h i nh p và thoát ly, c c u chi phí, m c đ c nhố ườ ộ ậ ơ ấ ứ ộ ạ
tranh trong các hình thái th tr ng,… cũng giúp doanh nghi p phân tích và xác đnhị ườ ệ ị
chi n l c c a các đi th c nh tranh.ế ượ ủ ố ủ ạ
Ngoài ra, doanh nghi p có th thông qua h th ng tình báo và nghiên c u marketingệ ể ệ ố ứ
đ thu th p các thông tin chi ti t h n v các đi th c nh tranh nh : đc đi m s nể ậ ế ơ ề ố ủ ạ ư ặ ể ả
ph m, h th ng d ch v , giá bán, phân ph i, ch ng trình qu ng cáo, khuy n mãi, hẩ ệ ố ị ụ ố ươ ả ế ệ
th ng s n xu t, nhân s , tài chính và nghiên c u phát tri n...ố ả ấ ự ứ ể
Xác đnh m c tiêu c a đi thị ụ ủ ố ủ
Sau khi đã xác đnh các đi th quan tr ng và chi n l c c a h , c n ph i xem xétị ố ủ ọ ế ượ ủ ọ ầ ả
k l ng xem m i đi th đnh tìm ki m đi u gì trong th tr ng? Đi u gì chi ph iỹ ưỡ ỗ ố ủ ị ế ề ị ườ ề ố
hành vi c a m i đi th ?...ủ ỗ ố ủ
Khi phân tích các đi th c nh tranh, đi u c m nh n đu tiên là các đi th đuố ủ ạ ề ả ậ ầ ố ủ ề
mu n t i đa hóa l i nhu n c a mình. Tuy nhiên, trong v n đ này quan đi m c a cácố ố ợ ậ ủ ấ ề ể ủ
doanh nghi p cũng khác nhau v t m quan tr ng c a l i nhu n tr c m t và l iệ ề ầ ọ ủ ợ ậ ướ ắ ợ
nhu n lâu dài. H n n a, m t s doanh nghi p đnh h ng m c đ th a mãn m cậ ơ ữ ộ ố ệ ị ướ ở ứ ộ ỏ ụ
tiêu l i nhu n d ki n h n là tìm cách t i đa hóa l i nhu n.ợ ậ ự ế ơ ố ợ ậ
Ngoài ra, m i đi th c nh tranh có th theo đu i m t s m c tiêu. Chúng ta c nỗ ố ủ ạ ể ổ ộ ố ụ ầ
bi t đi th c nh tranh đánh giá m c đ nào t m quan tr ng t ng đi c a khế ố ủ ạ ở ứ ộ ầ ọ ươ ố ủ ả
năng sinh l i hi n t i, m c tăng tr ng th ph n, l u l ng ti n m t, v trí d n đuờ ệ ạ ứ ưở ị ầ ư ượ ề ặ ị ẫ ầ
v công ngh hay d ch v ,... Nh n th c các quan đi m c a đi th c nh tranh choề ệ ị ụ ậ ứ ể ủ ố ủ ạ
phép chúng ta bi t đi th c nh tranh có hài lòng hay không v i k t qu tài chínhế ố ủ ạ ớ ế ả
hi n t i và h có th ph n ng nh th nào v i các ki u t n công c nh tranh khácệ ạ ọ ể ả ứ ư ế ớ ể ấ ạ
nhau c a các đi th khác.ủ ố ủ
M t ví d đi n hình v s khác bi t l n gi a các m c tiêu c a các công ty Nh t vàộ ụ ể ề ự ệ ớ ữ ụ ủ ậ
M . Các công ty M th ng ho t đng theo mô hình t i đa hóa l i nhu n tr c m tỹ ỹ ườ ạ ộ ố ợ ậ ướ ắ
vì các c đông đu quan tâm đn k t qu kinh doanh hi n t i c a h , và n u đ m tổ ề ế ế ả ệ ạ ủ ọ ế ể ấ
lòng tin c a các c đông và h bán c phi u c a mình đi thì s làm tăng chi phí v nủ ổ ọ ổ ế ủ ẽ ố
c a công ty. Các Công ty Nh t ho t đng ph n l n theo mô hình t i đa hóa th ph nủ ậ ạ ộ ầ ớ ố ị ầ
vì h c n t o ra công ăn vi c làm cho h n 100 tri u ng i m t n c Nh t nghèoọ ầ ạ ệ ơ ệ ườ ỏ ộ ướ ậ
tài nguyên thiên nhiên. Các Công ty Nh t có yêu c u v l i nhu n th p h n, b i vìậ ầ ề ợ ậ ấ ơ ở
ph n l n v n vay t các ngân hàng mu n thu ti n lãi đu đn ch không mu n thuầ ớ ố ừ ố ề ề ặ ứ ố
nhi u l i nhu n nh ng kèm theo r i ro l n. Chi phí v n c a các công ty Nh t th pề ợ ậ ư ủ ớ ố ủ ậ ấ
h n nhi u so v i chi phí v n c a các công ty M , và vì th h có th ch u đc th iơ ề ớ ố ủ ỹ ế ọ ể ị ượ ờ
gian hoàn v n lâu h n. K t qu là các công ty Nh t có th tính giá th p h n và kiênố ơ ế ả ậ ể ấ ơ
trì h n trong vi c thâm nh p th tr ng. Đi u này cũng có nghĩa là các công ty ch pơ ệ ậ ị ườ ề ấ
nh n l i nhu n th p h n s có l i th h n các đi th c a mình.ậ ợ ậ ấ ơ ẽ ợ ế ơ ố ủ ủ
Các m c tiêu c a đi th đc hình thành trên c s phân tích m t cách có h th ngụ ủ ố ủ ượ ơ ở ộ ệ ố
nhi u v n đ, bao g m quy mô kinh doanh, quá trình l ch s , b máy qu n lý và tìnhề ấ ề ồ ị ử ộ ả