H TH NG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN C UỆ Ố Ứ
MARKETING
Đ qu n tr t t m t doanh nghi p thì ph i qu n tr đc t ng lai c a nó, mà mu nể ả ị ố ộ ệ ả ả ị ượ ươ ủ ố
qu n tr t ng lai c a nó thì ph i qu n tr thông tin. Cũng nh v y, ch ng nào màả ị ươ ủ ả ả ị ư ậ ừ
doanh nghi p ch a qu n tr t t thông tin marketing thì nó không th qu n tr ho t đngệ ư ả ị ố ể ả ị ạ ộ
marketing m t cách có hi u qu .ộ ệ ả
Ngày nay, nhu c u thông tin v khách hàng và đi th c nh tranh đã tr thành m t nhuầ ề ố ủ ạ ở ộ
c u t t y u ph i có đ có th đa ra các quy t đnh marketing có tính kh thi. Cácầ ấ ế ả ể ể ư ế ị ả
doanh nghi p c n ph i bi t đc nh ng thông tin v hành vi mua s m c a kháchệ ầ ả ế ượ ữ ề ắ ủ
hàng, nh h làm gì, đâu, mua khi nào, mua nh th nào và t i sao mua. Ví d , Cocaư ọ ở ư ế ạ ụ
- Cola bi t r ng có m t tri u ng i M u ng Coke hàng ngày vào b a ăn sáng, và hế ằ ộ ệ ườ ỹ ố ữ ọ
thích lo i h p khi m có ti ng n b p. M i ng i M trong m t năm ăn h t 156 su tạ ộ ở ế ổ ố ỗ ườ ỹ ộ ế ấ
hamburger, 95 cái xúc xích, 283 qu tr ng, 4 kg ngũ c c, m i ngày b ra 90 phút đả ứ ố ỗ ỏ ể
n u ăn và 40 phút đ ăn, và t t c h đã chi ra 650 tri u USD m i năm đ mua thu cấ ể ấ ả ọ ệ ỗ ể ố
gi m axít giúp tiêu hóa nh ng th đã ăn. 38 % s ng i M thà ch u đi nh răng cònả ữ ứ ố ườ ỹ ị ổ
h n ph i đa xe c a mình đi s a ch a, 51 % s đàn ông khi m c qu n x chân tráiơ ả ư ủ ử ữ ố ặ ầ ỏ
tr c và 65 % s ph n thì làm đi u ng c l i là x chân ph i tr c, và n u đ choướ ố ụ ữ ề ượ ạ ỏ ả ướ ế ể
ông ch ng và bà v đi mua bia riêng l , thì có đn 90 % s tr ng h p là h ch nồ ợ ẽ ế ố ườ ợ ọ ọ
nh ng nhãn hi u khác nhau.ữ ệ
Trong b i c nh mà các doanh nghi p ngày càng m r ng ph m vi đa lý c a thố ả ệ ở ộ ạ ị ủ ị
tr ng, đòi h i ngày càng cao và đa d ng c a ng i tiêu dùng, và các doanh nghi pườ ỏ ạ ủ ườ ệ
chuy n t c nh tranh giá c sang c nh tranh phi giá c , b ng cách đt nhãn hi u, t oể ừ ạ ả ạ ả ằ ặ ệ ạ
đc đi m khác bi t cho s n ph m, qu ng cáo và khuy n mãi, thì h n bao gi h t, hặ ể ệ ả ẩ ả ế ơ ờ ế ọ
c n có nh ng thông tin marketing v các khu v c đa lý, hành vi khách hàng, đi thầ ữ ề ự ị ố ủ
c nh tranh đ ho ch đnh và th c thi các chi n l c marketing c a mình.ạ ể ạ ị ự ế ượ ủ
H TH NG THÔNG TIN MARKETINGỆ Ố
Các doanh nghi p đu ph i nghiên c u nh ng nhu c u thông tin c a các nhà qu n trệ ề ả ứ ữ ầ ủ ả ị
và thi t k các h th ng thông tin marketing đáp ng nh ng nhu c u đó.ế ế ệ ố ứ ữ ầ
H th ng thông tin marketingệ ố (MIS) bao g m con ng i, ph ng ti n thi t bồ ườ ươ ệ ế ị
và qui trình thu th p, x lý, phân lo i, phân tích, đánh giá và phân ph i nh ng thông tinậ ử ạ ố ữ
c n thi t, k p th i, chính xác và đáng tin c y cho nh ng ng i có th m quy n ra cácầ ế ị ờ ậ ữ ườ ẩ ề
quy t đnh marketing.ế ị
H th ng thông tin marketingệ ố
Đ ti n hành phân tích, l p k ho ch, th c hi n và ki m tra, nh ng ng i qu n trể ế ậ ế ạ ự ệ ể ữ ườ ả ị
marketing c n nh ng thông tin di n bi n c a môi tr ng marketing. Vai trò c a MIS làầ ữ ễ ế ủ ườ ủ
xác đnh nhu c u thông tin c a ng i qu n tr , phát tri n nh ng thông tin c n thi t vàị ầ ủ ườ ả ị ể ữ ầ ế
cung c p thông tin đó k p th i cho nh ng ng i qu n tr marketing.ấ ị ờ ữ ườ ả ị
Thông tin c n thi t đc phát tri n thông qua h th ng ghi chép n i b trong doanhầ ế ượ ể ệ ố ộ ộ
nghi p, ho t đng tình báo marketing, nghiên c u marketing và phân tích h tr quy tệ ạ ộ ứ ỗ ợ ế
đnh marketingị
H TH NG BÁO CÁO N I BỆ Ố Ộ Ộ
H th ng thông tin c b n đc nh ng ng i qu n tr marketing s d ng là h th ngệ ố ơ ả ượ ữ ườ ả ị ử ụ ệ ố
báo cáo n i b . Chúng g m có các báo cáo v đ ût hàng, bán hàng, giá c , m c d tr ,ộ ộ ồ ề ặ ả ứ ự ữ
nh ng kho n ph i thu, nh ng kho n ph i tr ,... Phân tích các thông tin này, nh ngữ ả ả ữ ả ả ả ữ
ng i qu n tr có th nh n th c đc nh ng c h i và nh ng v n đ marketing quanườ ả ị ể ậ ứ ượ ữ ơ ộ ữ ấ ề
tr ng.ọ
H th ng hóa đn - v n chuy n - đt hàngệ ố ơ ậ ể ặ
Trung tâm c a h th ng báo cáo n i b là chu k hóa đn - v n chuy n - đt hàng.ủ ệ ố ộ ộ ỳ ơ ậ ể ặ
Các đi di n bán hàng, các đi lý và khách hàng g i đn đt hàng cho doanh nghi p.ạ ệ ạ ử ơ ặ ệ
B ph n đt hàng làm hóa đn và chuy n cho các b ph n khác nhau. Danh m cộ ậ ặ ơ ể ộ ậ ụ
nh ng s n ph m bán h t đc đt l i. Hàng v n chuy n đi kèm theo ch ng t g iữ ả ẩ ế ượ ặ ạ ậ ể ứ ừ ử
hàng và v n đn, nh ng gi y t này cũng đc sao ch p và g i cho các b ph n khác.ậ ơ ữ ấ ờ ượ ụ ử ộ ậ
Ngày nay các doanh nghi p đang c g ng th c hi n nhanh chóng và chính xác cácệ ố ắ ự ệ
b c này. Nh ng doanh nghi p năng đng đang th c hi n nh ng ch ng trình c iướ ữ ệ ộ ự ệ ữ ươ ả
ti n ch t l ng t ng h p nh m nâng cao t c đ và s chính xác trong vi c gi i quy tế ấ ượ ổ ợ ằ ố ộ ự ệ ả ế
các công vi c gi a các b ph n, và nhi u báo cáo đã đt đc m c hi u qu cao.ệ ữ ộ ậ ề ạ ượ ứ ệ ả
H th ng báo cáo bán hàngệ ố
Sau khi hàng đã đc bán đi, nh ng ng i qu n tr marketing s nh n đc các báoượ ữ ườ ả ị ẽ ậ ượ
cáo v tình hình bán hàng. Nh ng ng i qu n tr marketing mong mu n các báo cáoề ữ ườ ả ị ố
xu t kho đc c p nh t th ng xuyên. Vi c n m ch c và k p th i tình hình bán hàngấ ượ ậ ậ ườ ệ ắ ắ ị ờ
và đn đt hàng s giúp cho doanh nghi p nhanh chóng x lý các đn hàng, gi mơ ặ ẽ ệ ử ơ ả
đc l ng hàng d tr , c i ti n t t h n các d ch v ph c v khách hàng và nh nượ ượ ự ữ ả ế ố ơ ị ụ ụ ụ ậ
đc nh ng đi u ki n t t h n t phía nh ng ng i cung ng.ượ ữ ề ệ ố ơ ừ ữ ườ ứ
Thi t l p h th ng báo cáo theo yêu c u c a ng i s d ngế ậ ệ ố ầ ủ ườ ử ụ
Vi c thi t l p m t h th ng báo cáo đáp ng đc đúng nh ng yêu c u c a ng i sệ ế ậ ộ ệ ố ứ ượ ữ ầ ủ ườ ử
d ng là h t s c c n thi t nh ng đng th i cũng là m t công vi c h t s c khó khăn.ụ ế ứ ầ ế ư ồ ờ ộ ệ ế ứ
Nh ng ng i qu n tr marketing c n nên tránh nh ng sai l m có th x y ra làm h nữ ườ ả ị ầ ữ ầ ể ẩ ạ
ch hi u qu ho t đng c a h th ng thông tin marketing. Th nh t là, t o ra m t hế ệ ả ạ ộ ủ ệ ố ứ ấ ạ ộ ệ
th ng cung c p quá nhi u thông tin, d n đn s quá t i bu c nh ng ng i qu n trố ấ ề ẫ ế ự ả ộ ữ ườ ả ị
ho c là ph i b qua, ho c là ph i m t nhi u th i gian đ đc và phân tích các s li uặ ả ỏ ặ ả ấ ề ờ ể ọ ố ệ
th ng kê v tình hình bán hàng. Th hai là t o ra m t h th ng cung c p quá nhi uố ề ứ ạ ộ ệ ố ấ ề
thông tin c th và v n v t v tình hình bán hàng làm cho nh ng ng i qu n tr ph iụ ể ụ ặ ề ữ ườ ả ị ả
t p trung s quan tâm, th i gian và công s c vào nh ng v n đ chi ti t quá m c c nậ ự ờ ứ ữ ấ ề ế ứ ầ
thi t.ế
H th ng thông tin marketing c a m t doanh nghi p c n ph i đc thi t k sao choệ ố ủ ộ ệ ầ ả ượ ế ế
có th cung c p đy đ nh ng gì mà nh ng ng i qu n tr marketing th c s c nể ấ ầ ủ ữ ữ ườ ả ị ự ự ầ
thi t và kh thi v m t hi u qu kinh t . Mu n v y, nh ng ng i thi t k h th ngế ả ề ặ ệ ả ế ố ậ ữ ườ ế ế ệ ố
thông tin này c n tham kh o ý ki n c a t t c nh ng ng i qu n tr marketing, nhầ ả ế ủ ấ ả ữ ườ ả ị ư
nh ng ng i qu n tr s n ph m, nh ng ng i qu n tr bán hàng và các đi di n bánữ ườ ả ị ả ẩ ữ ườ ả ị ạ ệ
hàng c a doanh nghi p đ tìm hi u nh ng nhu c u thông tin c a h . M t khác, nh ngủ ệ ể ể ữ ầ ủ ọ ặ ữ
ng i thi t k h th ng thông tin n i b , v phía mình, c n xác đnh xem nh ng thôngườ ế ế ệ ố ộ ộ ề ầ ị ữ
tin nào là c n thi t và h u ích cho nh ng ng i qu n tr trong vi c đa ra các quy tầ ế ữ ữ ườ ả ị ệ ư ế
đnh marketing. Ch ng h n, c n xác đnh xem nh ng ng i qu n tr s n ph m c nị ẳ ạ ầ ị ữ ườ ả ị ả ẩ ầ
bi t nh ng thông tin gì đ xác đnh qui mô ngân sách khuy n mãi. Ch c ch n là hế ữ ể ị ế ắ ắ ọ
c n ph i bi t nhu c u th tr ng v nh ng s n ph m c a doanh nghi p, th ph n vàầ ả ế ầ ị ườ ề ữ ả ẩ ủ ệ ị ầ
kh năng tiêu th t i đa nh ng s n ph m đó, m c tăng doanh thu khi th c hi n cácả ụ ố ữ ả ẩ ứ ự ệ
công c khuy n mãi v i m c ngân sách cho tr c, các gi i pháp khuy n mãi và chi phíụ ế ớ ứ ướ ả ế
dành cho khuy n mãi c a đi th c nh tranh. Tóm l i, h th ng thông tin marketingế ủ ố ủ ạ ạ ệ ố
c n ph i đc t ch c sao cho có th đm b o cung c p nh ng s li u c n thi t đầ ả ượ ổ ứ ể ả ả ấ ữ ố ệ ầ ế ủ
đ đa ra nh ng quy t đnh marketing ch y u.ể ư ữ ế ị ủ ế
H TH NG TÌNH BÁO MARKETINGỆ Ố
Khác v i h th ng báo cáo n i b cung c p nh ng s li u v các k t qu , h th ngớ ệ ố ộ ộ ấ ữ ố ệ ề ế ả ệ ố
tình báo marketing cung c p nh ng thông tin v tình hình đang di n ra trong môiấ ữ ề ễ
tr ng marketing.ườ
H th ng tình báo marketing là t p h p nh ng cách th c và nh ng ngu n cung c p dệ ố ậ ợ ữ ứ ữ ồ ấ ữ
li u mà nh ng ng i qu n tr marketing s d ng đ có đc nh ng thông tin c n thi tệ ữ ườ ả ị ử ụ ể ượ ữ ầ ế
v di n bi n th ng ngày c a môi tr ng marketing.ề ễ ế ườ ủ ườ
Có b n cách th c ch y u mà nh ng ng i qu n tr marketing th ng s d ng đố ứ ủ ế ữ ườ ả ị ườ ử ụ ể
nghiên c u môi tr ng marketing:ứ ườ
- Xem xét thông tin không có ch đíchủ. Ti p xúc chung v i nh ng thông tin mà nhàế ớ ữ
qu n tr không có m c đích rõ ràng nào trong suy nghĩ c a mình.ả ị ụ ủ
- Xem xét thông tin có ch đíchủ. Ti p xúc có đnh h ng, không c n ph i tìm ki mế ị ướ ầ ả ế
nhi u, nh ng lĩnh v c hay lo i thông tin ít nhi u đã đc xác đnh rõ ràng.ề ữ ự ạ ề ượ ị
-Tìm ki m thông tin không chính th cế ứ .M t n l c mang tính h n ch và không cóộ ỗ ự ạ ế
ch đnh tr c đ có đc m t thông tin xác đnh hay m t thông tin ph c v cho m tủ ị ướ ể ượ ộ ị ộ ụ ụ ộ
m c đích nh t đnh.ụ ấ ị