QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG MARKETING - PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

Chia sẻ: Nguyen Thanh Nhan | Ngày: | Loại File: PPT | Số trang:39

Thêm vào BST

Báo xấu

236
lượt xem 43
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Đối thủ cạnh tranh của chúng ta là ai? Trong tương lai họ là ai?

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG MARKETING - PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

MARKETING CĂN BẢN CHƯƠNG 9 QUẢN TRỊ HOẠT ĐỘNG MARKETING- PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH “Biết người, biết ta để hành động đúng và phù hợp”
CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Xác định đối thủ cạnh tranh 2. Xác định chiến lược của đối thủ 3. Xác định mục tiêu kinh doanh của đối thủ 4. Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ 5. Tiên đoán các kiểu phản ứng của đối thủ 6. Thiết lập hệ thống tình báo marketing 7. Chọn lựa đối thủ cạnh tranh-né tránh
Cần tìm hiểu điều gì ở đối thủ??? Họ là Họ là Ai??? Ai??? Mục tiêu??? Mục tiêu??? Chiến Chiến llược ??? ược ??? ĐỐI THỦ??? Điểm Phản ứng Điểm Phản ứng Đốii tác Đố tác mạnh/ ??? mạnh/ ??? trọng yếu trọng yếu yếu??? yếu??? ??? ???
Mô hình nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh của chúng ta là ai? Trong NHẬN DIỆN tương lai họ là ai? Năng lực và khó khăn của các đối thủ cạnh MÔ TẢ tranh là gì? Các phương án chiến lược của các đối thủ ĐÁNH GIÁ cạnh tranh là gì? Chúng ta dự đoán các đối thủ cạnh tranh sẽ DỰ BÁO làm gì? Làm cách nào để các đối thủ làm những điều QUẢN LÍ mà ta muốn họ làm?
1. Xác định đối thủ cạnh tranh 1.1 Phân biệt bốn mức độ cạnh tranh C. TRANH CÔNG NHÃN HIỆU NGÀNH CHUNG DỤNG • Honda • Nhu cầu đi • Yamaha lại • Honda • Suzuki • Nhà ở • Honda • Yamaha • Sym • Nghĩ mát • Yamaha • Suzuki • Trung quốc • Bảo hiễm • Suzuki • Sym • Kymco • Đầu tư CK • Sym • Trung Quốc • Các nhãn • Chăm sóc • v.v • Kymco xe ô tô sắc đẹp • v.v • Các nhãn xe • v.v đạp điện
Thực tế tình hình cạnh tranh
1.2 Quan điểm ngành về cạnh tranh Những điều kiện cơ bản Cầu: Cung: • Mức co giãn của giá • NVL • SP thay thế • Công nghệ • Tốc độ tăng trưởng • Tuổi thọ SP • Tính chất chu kỳ và thời vụ • Thái độ của DN • Phương pháp mua sắm •Chính sách với công chúng • Dạng marketing Cơ cấu ngành: • Số người bán • Mức độ khác biệt của SP • Rào cản nhập- xuất khẩu và cơ động • Cơ cấu chi phí • Nhất thể hóa theo chiều dọc Kết quả: • Vươn ra toàn cầu • Sản lượng và hiệu • quả phân bổ Chỉ đạo: • Tiến bộ công nghệ • Chính sách định giá • Chiến lược SP và QC • Khả năng sinh lời • RD, đầu tư nhà máy • Đảm bảo việc làm • Sách lược công khai
1.3 Quan điểm thị trường về cạnh tranh 1. Quan điểm ngành: cạnh tranh trong sản xuất cùng loại sản phẩm 2. Quan niệm thị trường: cạnh tranh trong việc thỏa mãn cùng một nhu cầu của một nhóm khách hàng  Xác lập tầm nhìn rộng hơn về đối thủ cạnh tranh ở hiện tại và tiềm ẩn  lập chiến lược, kế hoạch marketing dài hạn hơn.
Thu nhập • Trung quốc • Trung quốc • Trung quốc • Thái-TQ • Thái-TQ • Thái-TQ thấp • Kymco • Kymco • Kymco Thu nhập •Honda •Honda •Honda trung bình •VMEP •VMEP •VMEP •Yamaha •Yamaha •Yamaha •Thái •Sym •Sym Thu nhập •Thái • Sym • Yamaha •Honda • Honda • Harley cao •Ý •VMEP • Honda •Yamaha •VMEP Thể Thời Sành điệu thao trang
1.3 Quan điểm thị trường về cạnh tranh  Nhãn hàng xe đạp điện sẽ thâm nhập vào phân khúc nào??? 1. Tầm cỡ, thị phần của mỗi phân khúc 2. Phân chia thị trường của mỗi đối thủ trong phân khúc, đối thủ đối đầu là ai 3. Khả năng kinh doanh, mục tiêu, chiến 4. Các rào cản trong thâm nhập trong mỗi phân khúc
2. Xác định chiến lược của đối thủ Các Sony, Chất nhóm A Samsung, lượng Panasonic chiến •chủng loại hẹp LG, cao lược •chi phí SX thấp JVC trong C •dịch vụ rất cao ngành •chủng loại vừa phải •giá cao tivi •chi phí SX trung bình màu •dịch vụ trung bình D B •giá trung bình •chủng loại rộng •chủng loại đầy đủ •chi phíVTB, Digital, SX trung bình •chi phí SX thấToshiba, p Chất •dịch vụ ít TCL Tiến đạt lượng•dịch vụ tốt •giá thấp thấp •giá trung bình Nhất thể hóa Tập hợp dọc cao lại Mức độ nhất thể hóa dọc
Khung mô tả các đối thủ cạnh tranh
2. Xác định chiến lược của đối thủ Một số yếu tố xác định chiến lược đối thủ: • Chiến lược chung (tầm nhìn chiến lược, dài hạn,...) • Nghiên cứu phát triển-RD (tiên phong, đột phá,...) • Marketing hỗn hợp (marketing mix) • Khả năng tài chính • Phương hướng sản xuất • Nguồn nhân lực
3. Xác định mục tiêu kinh doanh của đối thủ • Từng đối thủ đang tìm kiếm điều gì trên thị trường? – Lợi nhuận, thế lực (vị thế), danh tiếng, an toàn – Chiếm giữ thị phần, tốc độ tăng thị phần – Dẫn đầu trong dịch vụ khách hàng – V.v • Cái gì đã điều khiển hành vi của đối thủ cạnh tranh? – Khả năng sinh lời của thị trường mục tiêu – Đối phó cạnh tranh – Mở rộng rộng thị trường, mở rộng lĩnh vực kinh doanh
Nội địa Gần như quốc tế Đa quốc gia Vinamilk, Chuyên ngành Bả n đồ thị Gần như Nutifood Cô gái Hà trườn chuyên Lan g sữa ngành Đa Nestle ngành Doanh nghiệp Cá nhân Du khách Cafê bột TRUNG NGUYÊN Hòa tan Cafê pha máy
4. Đánh giá mặt mạnh-yếu của đối thủ • Mặt mạnh-yếu là cơ sở để đối thủ thực hiện thành công không các mục tiêu kinh doanh, chiến lược KD • Cần thu thập dữ liệu về đối thủ: – Doanh số, thị phần – Mức lời, lợi nhuận/vốn – Khả năng đầu tư, tái đầu tư – Hiệu quả sử dụng nguồn lực – Năng lực sản xuất – V.v
4. Đánh giá mặt mạnh-yếu của đối thủ • Ở gốc độ khách hàng cần đánh giá 04 yếu tố sau: – Thị phần – Phần tâm trí: tỷ lệ phần trăm nên tên đối thủ cạnh tranh khi trả lời câu “hãy nêu tên công ty đầu tiên khi đề cập đến ngành hàng, sản phẩm này” – Phần trái tim: tỷ lệ phần trăm khách hàng nêu tên đối thủ cạnh tranh khi trả lời câu “Hãy nêu tên công ty mà bạn thích mua sản phẩm của họ” – Phần linh hồn: thể hiện sự trung thành của khách hàng cho cả sản phẩm cũ và sản phầm mới.
Ví dụ về sản phẩm ô tô Thị -Toyota: cao thứ nhất phần -Mercedes: thứ hai -Ford: thứ 3 -General Motor: thứ.... Tâm trí -Toyota -Mercedes -Ford -General Motor Trái tim -Toyota -Mercedes - Toyota, luôn tin dùng hiện tại và tương lai (sản Linh hồn phẩm tiết kiệm, thân thiện môi trường, chất lượng cao, bền,....)
4. Đánh giá mặt mạnh-yếu của đối thủ Thu thập bằng cách nào??? – Dữ liệu thứ cấp (báo, tivi, net, kết quả nghiên cứu,...) – Kinh nghiệm cá nhân – Tin truyền miệng (công chúng, cổ đông,...) – Chương trình nghiên cứu trực tiếp khách hàng – Nhà cung ứng – Nhà phân phối, khách hàng
5. Đánh giá cách phản ứng của đối thủ Đối thủ Không phản ứng -cảm thấy KH trung thành nhanh-mạnh -chậm phát hiện điềm tĩnh -Không có kinh phí -V.v Đối thủ Chỉ phản ứng với -giảm giá những kiểu tấn -tăng chi phí quảng cáo kén chọn công nhất định Đối thủ Phản ứng mau lẹ, -giảm giá, tăng khuyến mãi mạnh mẽ -tung sản phẩm mới hung dữ -gia tăng hậu mãi Đối thủ Không để lộ ra một -tung sản phẩm mới cách phản ứng nào -gia tăng hậu mãi khôn - mở rộng thị trường ngoan