QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Chia sẻ: Pham Van Dung | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:24

Thêm vào BST

Báo xấu

878
lượt xem 387
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Theo quan điểm cũ thì thương hiệu: “là một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh” (Hiệp hội marketing Hoa Kỳ)

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHIỆP VIỆT HUNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ---------***---------- QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Việt hung, năm 2009 GIỚI THIỆU CHUNG 1
Đề tài: Quản trị thương hiệu và những bài học kinh nghiệm. Chuyên ngành : Quản tri kinh doanh Giáo viên hướng dẫn: TH.S BÙI THỊ HỒNG CHINH Viết đề tài: PHẠM VĂN DŨNG Lớp: K32 CĐ QTKD Nơi làm việc: TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHIỆP VIỆT HUNG Điện thoại: 0973917028 Địa chỉ e-mail: bum10bum01@zing.vn 2
MỤC TIÊU ĐỀ TÀI. 1. Giải thích tầm quan trọng của việc xây dung thương hiệu, được xem là một công cụ Marketing quan trọng. 2. Khuyến nghị lựa chọn những yếu tố thương hiệu cho một sản phẩm đã có, cung ứng cho một thị trường mục tiêu nhất định. 3. Đề ra các chiến lược xây dung và quản tri vốn thương hiệu. 4. Mô tả các phuương pháp đo lường vốn thương hiệu. 5. Trang bị cho sinh viờn những kiến thức tổng quát về lĩnh vực Quản trị Thương hiệu, giúp sinh viên làm quen với các khái niệm, thuật ngữ chuyên môn, và có một tầm nhỡn rộng về ngành Quản trị Thương hiệu. Sau khi học mụn này sinh viờn sẽ: + Nắm được những thuật ngữ chuyên môn, kiến thức cơ bản nhất về thương hiệu. + Nắm được những khía cạnh chủ yếu của tiến trỡnh quản trị thương hiệu như: tạo dựng, duy trỡ, phỏt triển, bảo vệ và khai thỏc giỏ trị thương hiệu. + Hiểu biết một cỏch khỏi quỏt những cụng việc, nhiệm vụ, vai trũ của nhà quản trị thương hiệu và môi trường làm việc trong lĩnh vực quản trị thương hiệu. 3
Cấu trúc đề tài  Chương 1: Tổng quan về thương hiêụ và quản trị thương hiệu.  Chương 2: Vốn thương hiệu định hướng khách hàng.  Chương 3: Định hướng thương hiệu và giá trị.  Chương 4: Chọn các yếu tố thương hiệu để xây dựng vốn thương hiệu.  Chương 5: Thiết kế các trương trình Marketing nhằm xây dựng vốn thương hiệu.  Chương 6: Truyền thông hợp nhất trong xây dựng vốn thương hiệu.  Chương 7: Phát triển hệ thống đo lường và quản trị vốn thương hiệu.  Chương 8: Thiết kế và thực hiện các chiến lược gắn thương hiệu.  Chương 9: Những bài học kinh nghiệm. 4
Chương 1 : Tổng quan về thương hiệu và quản trị thương hiệu. 1. Định nghĩa sản phẩm. Sản phẩm là:“ Bất cứ thứ gì được cung cấp trên thị trường thỏa mãn một nhu cầu và mong muốn nào đó”, (kotler) Đó là :Hàng hóa vật chất, dịch vụ, con người, tổ chức , địa phương hoặc tư tưởng. 2. Năm cấp độ sản phẩm. - Cấp độ lợi ích cốt lừi - Cấp độ sản phẩm chung - Cấp độ sản phẩm kỡ vọng - Cấp độ sản phẩm gia tăng - Cấp độ sản phẩm tiềm tàng 3. Định nghĩa thương hiệu. + Theo quan điểm cũ thì thương hiệu: “là một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh” (Hiệp hội marketing Hoa Kỳ)  Thương hiệu mang tính vật chất, hữu hỡnh. + Theo quan điểm mới thì thương hiệu là:’’một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ’’. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) (Keller).  Nhấn mạnh đến đặc tính vụ hỡnh của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức. 4. Thương hiệu và sản phẩm. + Một thương hiệu là một sản phẩm, được thêm vào những yếu tố để phân biệt nó với những sản phẩm khác được thiết kế để thỏa món cựng một nhu cầu + Sản phẩm là yếu tố cốt lừi của thương hiệu. Một thương hiệu thành công luôn đi đôi với một sản phẩm thành công. 5. Ý nghĩa chuyển tải bởi thương hiệu - Đem đến một số thuộc tính sản phẩm trong tâm trí khách hàng - Phản ánh lợi ích mà người tiêu dùng nhận được - Thể hiện giỏ trị của nhà sản xuất - Đại diện cho một nền văn hoá nhất định - Thể hiện tính cách của một con người, con vật hoặc vật thể - Chỉ ra loại người mua hoặc người sử dụng 5
6. Vai trò của thương hiệu. Người tiêu dùng Người sản xuất Chỉ ra nguồn gốc sản phẩm Phương tiện định dạng để đơn Qui trỏch nhiệm cho người sản ản hóa việc mô tả hay phân gi xuất biệt sản phẩm Giảm rủi ro Phương tiện hợp pháp để bảo Giảm chi phớ tỡm kiếm vệ những đặc tính độc đáo của Sự hứa hẹn, giao ước, cam kết ản phẩm s của người sản xuất Dấu hiệu về cấp độ chất lượng Công cụ biểu tượng đối với người tiêu dùng. Dấu hiệu của chất lượng Phương tiện cung cấp cho sản phẩm những liên kết độc đáo. Nguồn lợi thế cạnh tranh Nguồn hoàn vốn tài chớnh 7. Những hàng hóa được gắn thương hiệu. * Hàng hoỏ vật chất. (Coca-cola, Kodak, Sony, Mercedes-Benz) * Dịch vụ. (Bristish Airways, FedEx) * Nhà phõn phối, nhà bỏn lẻ. (Wal-mart) * Sản phẩm và dịch vụ cung ứng trờn mạng. (Google, Yahoo) * Con người và tổ chức. (Bill Gates, Unicef) * Thể thao, nghệ thuật và giải trớ. (Manchester United) * Địa phương. (Paris, London) * í tưởng. (AIDs ribbons) 8. Tiến trỡnh quản trị thương hiệu chiến lược. * Quản trị thương hiệu là một tiến trỡnh kiếm soỏt mọi vấn đề liên quan đến cách thức thương hiệu nói, làm và được nhận thức * Tiến trỡnh quản trị thương hiệu: - Định dạng và thiết lập giá trị và định vị thương hiệu. - Hoạch định và thực hiện các chương trỡnh Marketing thương hiệu. - Đo lường và diễn giải hiệu năng thương hiệu. - Tăng trưởng và duy trỡ vốn thương hiệu. 6
Chương 2: Vốn thương hiệu định hướng khỏch hàng. 1. Mục tiờu nghiờn cứu * Xem xét khái niệm vốn thương hiệu, cụ thể là vốn thương hiệu dựa trên khách hàng * Xem xét các nguồn vốn thương hiệu, cụ thể là các kết quả hay lợi ích có được từ những nguồn này. * Trỡnh bày mụ hỡnh chi tiết về vốn thương hiệu dựa trên khách hàng và mô tả một số ứng dụng của mô hỡnh này. * Chỉ ra cách thức xây dựng thương hiệu mạnh. 2. Vốn thương hiệu * “ Vốn thương hiệu là một tập hợp những tài sản có và tài sản nợ gắn liền với thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng lên hoặc giảm đi giá trị sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho một công ty hay khỏch hàng của cụng ty’’. * Giá trị thương hiệu: Giá trị tài chính của thương hiệu (Dũng tiền tệ khấu trừ thuần cho thương hiệu sau khi trả chi phí vốn đầu tư sản xuất và kinh doanh cùng với chi phí Marketing). 3. Lợi thế marketing của các thương hiệu mạnh * Những nhận thức cải thiện về hiệu năng sản phẩm * Sự trung thành lớn hơn * Ít bị tổn thương bởi các hành động marketing cạnh tranh * Ít bị tổn thương bởi các khủng hoảng marketing * Giá trị gia tăng lớn hơn * Phản ứng ít hơn đối với sự tăng giá * Phản ứng nhiều hơn đối với sự giảm giá * Hợp tác và hỗ trợ thương mại lớn hơn * Tớnh hữu hiệu của truyền thông marketing tăng lên * Cơ hội cấp phép * Cơ hội mở rộng thương hiệu 3. Tạo thương hiệu mạnh * Kiến thức thương hiệu là yếu tố then chốt để tạo ra vốn thương hiệu * Kiến thức thương hiệu: - Nhận thức thương hiệu: sức mạnh của điểm nút thương hiệu hay những dấu ấn trong trớ nhớ - Hỡnh ảnh thương hiệu: sự cảm nhận về một thương hiệu phản ánh bởi những liên tưởng thương hiệu có trong trí nhớ 4. Nhận thức thương hiệu 7
* Nhận thức thương hiệu là thực hiện việc nhớ lại (recall) và nhận biết (recognition) thương hiệu. - Hệ quả của nhận thức thương hiệu + Lợi ớch nhận biết + Lợi ớch quan tõm + Lợi ớch lựa chọn - Thiết lập nhận thức thương hiệu 5. Hỡnh ảnh thương hiệu * Một hỡnh ảnh thương hiệu tích cực được tạo ra bởi các chương trỡnh marketing, gắn kết những liờn tưởng mạnh mẽ, thuận lợi và độc đáo đối với thương hiệu trong ký ức. Sức mạnh của liên tưởng thương hiệu Sự thuận lợi của những liên tưởng thương hiệu Sự độc đáo của những liên tưởng thương hiệu 6. Các bước xây dựng thương hiệu * Định dạng thương hiệu đối với người tiêu dùng, tạo ra liên tưởng trong tâm trí khách hàng với một loại sản phẩm cụ thể hay nhu cầu khách hàng. * Thiết lập vững chắc tổng thể ý nghĩa của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, bằng cách kết nối những liên tưởng thương hiệu vô hỡnh và hữu hỡnh với một số đặc tính. * Gợi ra những phản ứng riêng của người tiêu dùng đối với nhận dạng thương hiệu và ý nghĩa thương hiệu. * Làm biến đổi phản ứng đối với thương hiệu để tạo ra mối quan hệ trung thành chủ động, sâu sắc giữa người tiêu dùng và thương hiệu. 7. Hỡnh tượng thương hiệu * Hỡnh tượng thương hiệu là cách thức người tiêu dùng nghĩ về thương hiệu một cách trừu tượng, hơn là những gỡ họ nghĩ về thương hiệu thực tại có được * Hỡnh tượng liên quan đến những khía cạnh vô hỡnh của thương hiệu. * 4 loại yếu tố vụ hỡnh của thương hiệu: - Đặc điểm người sử dụng - Tỡnh huống mua và sử dụng - Cỏ tớnh và giỏ trị - Lịch sử, sự thừa kế và kinh nghiệm 8. Đánh giá thương hiệu Đánh giá thương hiệu tập trung vào những ý kiến và đánh giá cá nhân liên quan đến thương hiệu 4 loại đánh giá thương hiệu: - Chất lượng thương hiệu 8
- Sự tín nhiệm thương hiệu - Sự quan tâm đến thương hiệu - Tính ưu việt của thương hiệu Chương 3: Định vị thương hiệu và giá trị thương hiệu 1. Thiết lập định vị thương hiệu * Định vị thương hiệu: ''Hành động thiết kế sản phẩm và hỡnh ảnh của thương hiệu để nó giữ một vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu''. (Kotler) 2. Tiến trỡnh thiết lập định vị - Người tiêu dùng mục tiêu là ai? - Đối thủ cạnh tranh chính là ai? - Thương hiệu giống với đối thủ cạnh tranh như thế nào? - Thương hiệu khác đối thủ cạnh tranh như thế nào? 3. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu + Tiờu thức phân đoạn: Hành vi, nhân khẩu học, tâm lý hỡnh, địa lý + Tiêu chuẩn lựa chọn thị trường mục tiêu: - Cú thể nhận dạng - Qui mô đủ lớn - Cú thể tiếp cận - Phản ứng thuận lợi. 4. Xác định đối thủ cạnh tranh Cỏc yếu tố của cạnh tranh ▪ Cấp độ cạnh tranh: Theo kiểu, chủng loại và lớp sản phẩm ▪ Cạnh tranh xảy ra trên góc độ lợi ích hơn là thuộc tính 5. Khẩu hiệu định vị thương hiệu * Là ''thực chất thương hiệu'' hay ''sự cam kết thương hiệu cốt lừi'' * Là sự ăn khớp giữa ''trái tim và tâm hồn'' của thương hiệu. * Các câu khẩu hiệu thường ngắn, từ 3 đến 5 từ, nắm bắt thực chất tinh thần của định vị thương hiệu và giá trị thương hiệu. Disney:’’Giải trí gia đỡnh vui vẻ’’ 6. Thực hiện khẩu hiệu định vị * Truyền thông: phạm vi và độc đáo * Đơn giản hoá: ngắn gọn, chính xác, sinh động (3 từ) * Truyền cảm hứng: thuyết phục, hấp dẫn, tương thích với giá trị cá nhân. 9
Chương 4 : Chọn các yếu tố thương hiệu nhằm xây dựng vốn thương hiệu 1. Chọn tên thương hiệu * Yếu tố quan trọng nắm bắt chủ đề trung tâm hay những liên tưởng then chốt của một sản phẩm * 6 tiêu chuẩn chọn tên thương hiệu: + Dễ ghi nhớ + Cú ý nghĩa (liờn tưởng mạnh đến loại sản phẩm hay lợi ích sản phẩm) + Được ưa thích (Hài hước hay hấp dẫn) + Có thể chuyển đổi (Có tiềm năng sáng tạo, có thể chuyến đổi sang chủng loại sản phẩm hoặc địa lý khác) + Cú tớnh thớch ứng (í nghĩa bền vững và thớch ứng với thời gian) + Có thể được bảo vệ (Chống lại cạnh tranh và vi phạm bản quyền) * Tên thương hiệu phải bảo đảm sự nhận thức thương hiệu: - Đơn giản, dễ phỏt õm (Coca-cola, Honda) - Quen thuộc và cú ý nghĩa (Neon, Ocean) - Độc đáo (Apple Computers, Toys ‘’R’’ Us) 2. Tiến trỡnh đặt tên thương hiệu + Xác định mục tiêu gắn thương hiệu trên góc độ 6 tiêu chuẩn đó nờu: - Xác định ý nghĩa lý tưởng của thương hiệu - Nhận thức vai trũ của thương hiệu trong hệ thống cấp bậc thương hiệu của công ty và mối tương quan với các sản phẩm, thương hiệu khác - Hiểu được vai trũ thương hiệu trong chương trỡnh marketing tổng thể, cũng như mô tả sâu sắc về thị trường mục tiêu * Phát triển tên thương hiệu dựa trên nhiều nguồn khác nhau (công ty, khách hàng, đại lý, cụng ty tư vấn,…) * Sàng lọc tên thương hiệu dựa trên những mục tiêu gắn thương hiệu và những xem xét marketing ở (1) * Thu thập thụng tin ở phạm vi rộng đối với từ 5-10 tên thương hiệu được sàng lọc * Điều tra người tiêu dùng về đặc tính ghi nhớ và có ý nghĩa của tờn thương hiệu 10
* Chọn tên thương hiệu cho phép tối đa hoá mục tiêu marketing và gắn thương hiệu, đăng kí bản quyền 3. Biểu trưng và biểu tượng * Cỏc yếu tố hỡnh ảnh đóng vai trũ quan trọng trong nhận thức thương hiệu * Biểu trưng gắn với dấu hiệu của từ (Coca-cola, Kit-Kat) * Biểu tượng: biểu trưng gắn với hỡnh ảnh (Ngôi sao của Mercedes, vương miện của Rolex) 4. Nhõn vật + Kiểu đặc biệt của biểu tượng thương hiệu (dựa trên đặc tính con người hay cuộc sống thật) + Có nhiều dạng khác nhau: con người (Marilyn Monroe), con vật (Tom và Jerry) + Yờu cầu: - Nhõn vật phải gõy sự chỳ ý và được ưa thích - Hỡnh ảnh và cỏ tớnh phự hợp với thị trường mục tiêu và vượt thời gian - Nhân vật càng gần gũi với thực tế, càng vượt qua thời gian 5. Khẩu hiệu * Phải ngắn để truyền đạt những thông tin thuyết phục và mô tả về thương hiệu * Giúp người tiêu dùng hiểu được thương hiệu và lợi ích nó đem lại * Thiết kế khẩu hiệu: tăng cường nhận thức và hỡnh ảnh thương hiệu * Cập nhật khẩu hiệu: thay đổi để phù hợp với công chúng 6. Bao gúi + Bao gồm những hoạt động thiết kế và sản xuất bao gói cho sản phẩm + Yêu cầu đối với bao gói: - Định dạng sản phẩm - Chuyển tải những thụng tin thuyết phục và mụ tả - Làm dễ dàng cho bảo quản và vận chuyển - Có thể lưu kho ở nhà - Hỗ trợ cho tiờu dựng sản phẩm - Nhân tố quan trọng cho nhận biết thương hiệu - Cung cấp thuộc tớnh sản phẩm - Tác động mạnh đến doanh số 11
Chương 5 : Thiết kế các chương trỡnh marketing xõy dựng vốn thương hiệu 1. Những xu hướng mới trong marketing + Nền kinh tế số hoỏ và internet + Loại bỏ trung gian và tỏi lập trung gian + Theo yờu cầu khỏch hàng cỏ nhõn + Hội tụ cụng nghiệp + Khách hàng mới và năng lực công ty 2. Chiến lược sản phẩm * Chất lượng cảm nhận và giá trị - Những đặc tính vô hỡnh của thương hiệu - Quản trị chất lượng toàn diện (TQM) - Chuỗi giỏ trị * Marketing quan hệ - Đáp ứng khách hàng cá nhân ở qui mô lớn (Dell Computer) - Marketing sau mua (HP) - Các chương trỡnh tăng cường lũng trung thành : + Biết rừ khỏch hàng + Luôn có sự đổi mới + Lắng nghe những khỏch hàng thõn thiết + Cam kết của khỏch hàng 3. Chiến lược định giá * Đo lường cảm nhận về giá của người tiêu dùng (mức giá thích ứng với chất lượng sản phẩm) * Định giá để xây dựng vốn thương hiệu: - Cách thức định giá hiện tại - Định hướng cho khuyến mói hoặc chiết khấu theo thời gian * Định giá dựa trên giá trị: dựa trên chất lượng, chi phí và giá sản phẩm (giỏ cảm nhận của khỏch hàng), thoả món tốt nhất nhu cầu khỏch hàng ở thị trường mục tiêu * Tạo sự cõn bằng giữa: 12
- Thiết kế và cung ứng sản phẩm - Chi phớ sản phẩm - Giỏ sản phẩm 4. Chiến lược kênh marketing * Thiết kế kờnh - Kờnh giỏn tiếp: + Chiến lược đẩy và kéo + Hỗ trợ kờnh + Nhà bỏn lẻ + Quảng cỏo hợp tỏc - Kờnh trực tiếp: + Cửa hàng của chớnh cụng ty + Sử dụng cỏc loại hỡnh khỏc * Nhà bỏn lẻ Nhà bán lẻ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và có cường độ phân phối mạnh, ảnh hưởng lớn đến vốn thương hiệu: - Hỡnh ảnh cửa hàng ảnh hưởng đến hỡnh ảnh thương hiệu - Chiến lược kéo tạo nên sức mạnh cho nhà bán lẻ - Phõn phối chuyờn sõu/cú lựa chọn/mở rộng 13
Chương 6 : Truyền thông tích hợp trong xây dựng vốn thương hiệu 1. Truyền thụng tớch hợp trong xõy dựng vốn thương hiệu + Tiếp cận + Chỳ ý + Hiểu + Thớch + Dự định mua + Hành động mua 2. Tổng quan về các hoạt động truyền thông - Quảng cỏo - Khuyến mói - Marketing sự kiện và tài trợ - Quan hệ cụng chỳng và bỏo chớ - Bỏn hàng cỏ nhõn 3. Phát triển các chương trỡnh marketing tớch hợp +Tạo phối thức các hoạt động truyền thông - Đánh giá các hoạt động truyền thông nhằm tạo ra kiến thức thương hiệu - Quyết định phối thức tối ưu +Kết nối các hoạt động truyền thụng 4. Các tiêu chuẩn đánh giá tính hữu hiệu chương trỡnh truyền thụng tớch hợp + Độ bao phủ: tỉ lệ khán giả được tiếp cận + Mức độ đóng góp: phản hồi mong muốn và ảnh hưởng của truyền thông từ phía khách hàng + Sự tương đồng: những liên tưởng chung được củng cố thông qua các hoạt động truyền thông + Sự kết hợp: Những liên tưởng và kết nối khác nhau được nhấn mạnh thông qua sự phối hợp của các hoạt động truyền thông +Tớnh linh hoạt: Ảnh hưởng của các hoạt động truyền thông là mạnh và hữu hiệu đối với cỏc nhúm khỏch hàng khỏc nhau 5. Đầu tư chương trỡnh marketing +Bất cứ đầu tư marketing nào cũng gắn liền với phát triển giá trị thương hiệu: 14
- Sản phẩm - Truyền thụng - Thương mại - Nhõn viờn - Khỏc 6. Số nhân chương trỡnh: Chất lượng chương trỡnh + Khả năng gây ảnh hưởng của chương trỡnh marketing đến tâm trí khách hàng phụ thuộc vào chất lượng chương trỡnh: - Sự rừ ràng - Sự thích ứng với người tiêu dùng - Sự khác biệt so với đối thủ - Sự tương thích và tích hợp của các thành tố chương trỡnh 7. Tõm trớ khỏch hàng * Chương trỡnh marketing tỏc động khác nhau đến những khách hàng khác nhau * Theo CBBE, có 5 tiêu thức đo lường tâm trí khách hàng: - Nhận thức thương hiệu - Liên tưởng thương hiệu - Thái độ đối với thương hiệu - Sự gắn bó với thương hiệu - Hành động đối với thương hiệu 8. Số nhân khách hàng: Điều kiện thị trường + Mức độ giá trị tạo ra trong tâm trí khách hàng ảnh hưởng hiệu năng thị trường, phụ thuộc các nhân tố: - Tớnh siờu việt của cạnh tranh - Sự hỗ trợ của kờnh phõn phối và cỏc trung gian khỏc - Đặc điểm và qui mô khách hàng 9. Hiệu năng thị trường + Tâm trí khách hàng ảnh hưởng đến phản ứng trên thị trường theo nhiều cách khác nhau + Cú 6 kết quả của phản ứng: - Mức giá tăng thêm - Độ co gión của giỏ - Thị phần - Tăng trưởng - Cơ cấu chi phí - Khả năng sinh lợi 10. Số nhân thị trường * Mức giá trị tạo ra bởi hiệu năng thị trường của thương hiệu phụ thuộc vào các biến số : - Động lực thị trường (lói suất, tõm lý cổ đông, nguồn cung ứng vốn) - Tiềm năng tăng trưởng của thương hiệu - Đặc điểm rủi ro đối với thương hiệu - Sự đóng góp của thương hiệu vào danh mục thương hiệu công ty 11. Thiết kế các cuộc điều tra theo dừi thương hiệu 15
+ Theo dừi sản phẩm gắn thương hiệu cá nhân. Đo lường nhận thức và hỡnh ảnh thương hiệu: + Nhận thức thương hiệu: đo lường sự nhắc lại và nhận biết + Hỡnh ảnh thương hiệu: đo lường cảm nhận (liên tưởng) và đánh giá * Theo dừi sản phẩm gắn thương hiệu gia đỡnh hay cụng ty. Bổ sung thêm một số đo lường: - Thương hiệu được quản trị như thế nào? - Thiết lập quan hệ kinh doanh với thương hiệu có dễ dàng không? - Khách hàng có quan tâm đến thương hiệu? - Làm thế nào để tiếp cận thương hiệu? - Có mong muốn thiết lập quan hệ kinh doanh với thương hiệu? * Theo dừi toàn cầu: liên quan đến các biến số bối cảnh thị trường địa lý: - Kinh tế - Truyền thụng - Bỏn lẻ - Cụng nghệ - Nhõn khẩu học - Sản phẩm và dịch vụ khỏc - Hành vi ứng xử của người tiêu dùng 16
Chương 7: Thiết lập hệ thống quản trị vốn thương hiệu 1. Xây dựng bản hiến chương vốn thương hiệu + Cung cấp những hướng dẫn về vốn thương hiệu cho nhà quản trị marketing cũng như cho các đối tác marketing bên ngoài: - Quan điểm của công ty về vốn thương hiệu, tầm quan trọng của nó - Mụ tả những thương hiệu then chốt, cách thức được gắn thương hiệu, được tiếp thị - Vốn thương hiệu mong mốn và thực tại cho thương hiệu ở các cấp độ thích ứng - Cách thức đo lường vốn thương hiệu - Cách thức quản trị vốn thương hiệu trên góc độ chiến lược 2. Thiết lập hệ thống + Tập hợp tiến trỡnh của tổ chức được thiết kế để cải thiện sự hiểu biết và sử dụng vốn thương hiệu trong công ty. + Các bước chính của thiết lập hệ thống quản trị thương hiệu: - Xây dựng bản hiến chương vốn thương hiệu - Xõy dựng bản bỏo cáo vốn thương hiệu - Trách nhiệm đối với vốn thương hiệu 3. Báo cáo vốn thương hiệu + Tổng hợp cỏc kết quả theo dừi và cỏc đo lường hiệu năng để cung cấp hàng tháng cho nhà quản trị: - Cảm nhận của khách hàng về những liên tưởng lợi ích và thuộc tính then chốt - Mô tả thông tin liên quan đến thị trường 4. Xác định trách nhiệm liên quan đến vốn thương hiệu + Giám sát vốn thương hiệu + Cơ cấu và thiết kế tổ chức + Quản trị các đối tác marketing 17
Chương 8 : Thiết kế và thực hiện các chiến lược gắn thương hiệu 1. Ma trận thương hiệu-sản phẩm * Thể hiện bằng đồ thị tất cả các sản phẩm và thương hiệu cung ứng bởi công ty * Hàng ngang: quan hệ thương hiệu-sản phẩm và thu hút chiến lược mở rộng thương hiệu dựa trên số lượng và bản chất của sản phẩm có cùng thương hiệu * Hàng dọc: quan hệ sản phẩm-thương hiệu và thu hút chiến lược danh mục thương hiệu, dựa trên số lượng và bản chất thương hiệu được tiếp thị đối với mỗi chủng loại 2. Các khái niệm cơ bản * Dũng thương hiệu: tất cả cỏc sản phẩm có cùng thương hiệu * Danh mục thương hiệu: tất cả các thương hiệu và dũng thương hiệu mà công ty cung ứng cho một loại sản phẩm * Dũng sản phẩm: tập hợp các sản phẩm cùng chủng loại có liên quan mật thiết về thị trường, phân phối, định giá 3. Chiến lược gắn thương hiệu * Phản ánh số lượng và bản chất các yếu tố thương hiệu chung hoặc khác biệt được gắn cho các sản phẩm khác nhau của công ty * Đặc trưng của chiến lược gắn thương hiệu: - Chiều rộng: các mối quan hệ thương hiệu-sản phẩm và chiến lược mở rộng thương hiệu -Chiều sõu: các mối quan hệ sản phẩm-thương hiệu và danh mục thương hiệu 4. Chiều rộng của chiến lược gắn thương hiệu + Số lượng và bản chất các sản phẩm khác nhau gắn liền với các thương hiệu cung cấp bởi công ty.Các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hấp dẫn của loại sản phẩm: 18
- Nhân tố thị trường tổng thể - Nhõn tố ngành - Nhân tố môi trường - Số lượng và bản chất của các thương hiệu khác nhau trong cùng loại sản phẩm được cung cấp bởi công ty - Nhiều thương hiệu được đưa ra vỡ khụng được cảm nhận là như nhau ở các thị trường khác nhau 5. Vai trũ đặc biệt của thương hiệu trong danh mục thương hiệu + Thu hút các đoạn thị trường hiện tại cũn bỏ trống bởi cỏc thương hiệu khác của công ty + Bảo vệ bên sườn cho các thương hiệu đi đầu của cụng ty + Thương hiệu bũ sữa sinh lợi cao + Thương hiệu có giá thâm nhập thấp để thu hút khách hàng vượt qua rào cản giá cao của danh mục thương hiệu + Thương hiệu có giá cao nhằm gia tăng uy tín đối với danh mục + Tăng sự phụ thuộc của nhà bán lẻ + Thu hỳt những khỏch hàng tỡm kiếm sự đa dạng + Tăng cạnh tranh nội bộ + Kinh tế bậc thang cho các hoạt động marketing và bán hàng 6. Cấp bậc thương hiệu * Là phương tiện tóm tắt chiến lược gắn thương hiệu thông qua thể hiện số lượng và bản chất của các yếu tố thương hiệu khác nhau (theo các sản phẩm khác nhau) được trỡnh bày theo thứ tự. * Trỡnh bày đơn giản nhất của cấp bậc thương hiệu theo thứ tự: - Thương hiệu công ty (General Motors) - Thương hiệu gia đỡnh (Buick) - Thương hiệu cá nhân (Park Avenue) - Thương hiệu điều chỉnh (thiết kế đơn vị hay kiểu, Ultra) 7. Xây dựng vốn thương hiệu ở các cấp bậc khác nhau + Cấp độ thương hiệu công ty: + Hỡnh ảnh cụng ty: những liên tưởng có trong ký ức người tiêu dùng đối với công ty + Hỡnh ảnh cụng ty cú liờn quan chặt chẽ nếu công ty đóng vai trũ quan trọng trong chiến lược gắn thương hiệu + Các nhân tố ảnh hưởng đến hỡnh ảnh cụng ty: sản phẩm, hành động, cách thức truyền thông. + Vốn thương hiệu công ty: phản ứng khác nhau từ phía người tiêu dùng, khách hàng, các đối tác,…đối với sản phẩm, hành động và truyền thông của công ty. + Cấp độ thương hiệu gia đỡnh : thương hiệu được gắn cho nhiều loại sản phẩm khác nhau (thương hiệu dù) 19
- Hữu hiệu: chi phí giới thiệu thấp hơn và sự chấp nhận cao hơn đối với sản phẩm mới. - Thận trọng khi đưa những sản phẩm mới vào thương hiệu (làm suy yếu thương hiệu) - Cấp độ thương hiệu cá nhân. Gắn liền với một chủng loại sản phẩm - Thương hiệu và các chương trỡnh marketing thoả món nhu cầu cho một nhúm khỏch hàng cụ thể - Cỏc yếu tố thương hiệu và các chiến lược marketing phải gắn liền với nhóm khách hàng mục tiêu - Khó khăn, phức tạp, và chi phí cao khi xây dựng các chương trỡnh marketing - Cấp độ thương hiệu điều chỉnh.Thương hiệu cho mỗi kiểu sản phẩm khác nhau - Tạo sự tinh lọc và khác biệt trong thương hiệu gắn với mức chất lượng (Johnnie Walker Red Label), thuộc tính (Doublemint), chức năng (Kodak 100, 200, 400 film) - Tăng cường độ bao phủ thị trường - Làm cho sản phẩm được nhận biết rừ hơn và thích ứng hơn với người tiờu dựng 8. Thiết kế chiến lược gắn thương hiệu + Xác định số cấp bậc thương hiệu sử dụng + Nhận thức và hỡnh ảnh thương hiệu mong muốn ở mỗi cấp độ + Cách thức kết hợp các yếu tố thương hiệu ở các cấp bậc khác nhau cho một sản phẩm cụ thể + Một yếu tố thương hiệu được kết nối với nhiều sản phẩm như thế nào 9. Điều chỉnh đối với các chương trỡnh marketing * Chiến dịch hỡnh ảnh cụng ty: - Xây dựng nhận thức và bản chất của hoạt động kinh doanh - Xõy dựng uy tớn và trung thực cho cụng ty - Tạo ra những liên tưởng hỡnh ảnh cụng ty được nâng cao bởi hoạt động marketing cho sản phẩm cụ thể * Chiến dịch dũng thương hiệu: Nhấn mạnh chiều rộng của những sản phẩm liên kết với thương hiệu 20