Quảng cáo: Cần cảm xúc văn hóa
Quảng cáo thuần kiểu Tây đầy tính hiện đại, trẻ trung nhưng lắm
khi người tiêu dùng Việt Nam vẫn… không hiểu. Quảng cáo
thuần kiểu Ta lại xem ra… quê mùa với những tiện ích của sản
phẩm. Yếu tố văn hóa là điều không thể né tránh trong các thông
điệp quảng bá. Xu hướng “nửa Tây nửa Ta” liệu có khơi gợi
được yếu tố cảm xúc nơi người tiêu dùng Việt Nam hiện đại?
Thông điệp quảng cáo có thể được chấp nhận ở nước này mà
không được chấp nhận ở nước khác bởi gắn liền với yếu tố văn
hóa
Đã qua rồi cái thời những sản phẩm tiêu dùng như bột giặt, dầu
gội đầu, thuốc tẩy rửa... chỉ đưa ra những thông điệp quảng cáo
chứa đầy những tính năng khô khan của sản phẩm. Giờ đây, một
quảng cáo sản phẩm thành công không chỉ chinh phục khách
hàng bởi những yếu tố lý tính của nó mà còn bởi mối liên kết của
khách hàng đối với sản phẩm. Đó là yếu tố “cảm xúc.”
Cảm xúc văn hóa
Cảm xúc của người tiêu dùng gắn liền với yếu tố văn hóa. Cùng
một thông điệp quảng cáo thể hiện tính tiện dụng của sản phẩm
Knorr, nhưng khi khai thác khía cạnh cảm xúc, các quảng cáo ở
châu Âu lại là hình ảnh người đàn ông thỏa mãn và tự hào với
món ăn mình tự nấu. Còn ở châu Á, cảm giác thỏa mãn của
người đàn ông đến từ món ăn ngon do người vợ đảm đang mang
đến.
Hai khía cạnh khác biệt văn hóa nổi bật nhất giữa Đông và Tây,
đó là tính cá nhân và tính cộng đồng mà nguyên nhân khởi nguồn
từ kiểu mẫu gia đình và cách thức giáo dục. Với môi trường tam
tứ đại đồng đường hay đại loại như thế, người Việt Nam nói
chung phát triển mối quan hệ khăng khít với những người xung
quanh hơn ở những nước phương Tây. Thêm vào đó, với lối giáo
dục phải biết “kính trên nhường dưới”, người Việt Nam ít được
khuyến khích đưa ra ý kiến, thay vào đó, bị ảnh hưởng bởi suy
nghĩ được số đông chấp nhận. Điều này ảnh hưởng rất lớn đến
chiến lược quảng cáo của các công ty đa quốc gia ở Việt Nam.
Cùng một sản phẩm dầu gội đầu Sunsilk, thông điệp “Hàng triệu
bạn gái Việt Nam tin vào phép lạ mềm mượt” dễ dàng được chấp
nhận hơn với thông điệp toàn cầu gây tranh cãi “Sống là không
chờ đợi”. Bởi thông điệp “hàng triệu” một cách nào đó đánh vào
tiềm thức muốn làm theo số đông, tạo cảm giác an toàn và yên
tâm cho các bạn gái, trong khi “Sống là không chờ đợi” lại khá
mới với văn hóa Việt, chưa kể thông điệp này còn “được” hiểu
chệch sang một chiều hướng không mong đợi là khuyến khích
giới trẻ… sống thử. Trong khi đó, để thích ứng với văn hóa Việt,
bên cạnh thông điệp toàn cầu mang tính cá nhân đầy thách thức
“Không thử sao biết”, Coca Cola còn đưa những mẫu quảng cáo
mang hình ảnh gia đình, bạn bè quây quần bên bàn ăn “Có Coca
Cola món nào cũng ngon” hoặc hình ảnh bé chúc Tết gia đình…
Chiến dịch toàn cầu “Dirt is good” của Unilever đánh mạnh vào
cảm xúc của các bậc cha mẹ khi cho rằng vấy bẩn, vấp ngã và va
chạm là điều tất yếu để trẻ em trưởng thành, khôn lớn. Tuy nhiên
khi chiến dịch được thực hiện ở Việt Nam, “Dirt is good” còn
được chuyên chở thêm giá trị tinh thần gia đình “Tết làm điều
hay, ngại gì vết bẩn” với hình ảnh đầy cảm động là cha và con
đều bị vấy bẩn vì giúp đỡ lẫn nhau.
Cộng đồng hay cá nhân?
Tuy vậy, không phải lúc nào thông điệp quảng cáo mang tính cá
nhân cũng không hoàn toàn phù hợp với người Việt Nam, nhất là
khi trong giới trẻ Việt Nam Việt Nam đang có xu hướng dần
chuyển hóa từ tính cộng đồng sang tính cá nhân. Đây là thế hệ
được nuôi dưỡng trong môi trường mang tính cộng đồng cao
nhưng vì được sinh ra sau chiến tranh và cuộc sống ngày càng
được sung túc hơn, họ đang dần chuyển đổi sang quan niệm
“kiếm tiền để hưởng thụ” thay vì “kiếm tiền để tồn tại”. Thêm vào
đó, sự phát triển mạnh mẽ của internet và các kênh truyền hình,
phim ảnh hay âm nhạc toàn cầu, đã kéo giới trẻ Việt Nam gần với
giới trẻ thế giới hơn. Thế hệ này dễ tiếp thu những cái mới và
cũng dễ dàng chia sẻ những cái chung hơn, chẳng hạn như chat