S N PH M D NG TÍNH VÀ ÂM TÍNHẢ Ẩ ƯƠ
Trong n n kinh t th tr ng, hi m có s n ph m ho c d ch v (xin g i t t là s n ph m) nàoề ế ị ườ ế ả ẩ ặ ị ụ ọ ắ ả ẩ
có th gi v Đ c tôn trong m t th i gian dài. Không s m thì mu n thì các đ i th c nh tranh seể ữ ị ộ ộ ờ ớ ộ ố ủ ạ
xu t hi n.ấ ệ
Trong đi u ki n nh n c ta hi n nay, các s n ph m còn đang c nh tranh v i nhau b ng "ch t l ng vàề ệ ư ở ướ ệ ả ẩ ạ ớ ằ ấ ượ
giá c " nh ng khi s n xu t, kinh doanh phát tri n lên m c đ cao và nh t là khi công ngh "nh y" vào cu c thì cácả ư ả ấ ể ứ ộ ấ ệ ả ộ
s n ph m s b "chu n hóa", t c là đ l u thông đ c thì chúng ph i đ t nh ng tiêu chu n nh t đ nh. Ng i tiêuả ẩ ẽ ị ẩ ứ ể ư ượ ả ạ ữ ẩ ấ ị ườ
dùng lúc y, khi quy t đ nh nua m t món hàng, s ph i đ n đo gi a lý trí và tình c m.ấ ế ị ộ ẽ ả ắ ữ ả
[
Lý trí đây có th t m hi u là nh ng suy lu n logic c a khách hàng đ i v i các tính năng, l i đi m c thở ể ạ ể ữ ậ ủ ố ớ ợ ể ụ ể
c a s n ph m. Trong khi đó tình c m có th t m hi u là nh ng c m nghĩ t t đ p hay c m tình đ i v i s n ph mủ ả ẩ ả ể ạ ể ữ ả ố ẹ ả ố ớ ả ẩ
(hay th ng hi u) đ c chào hán.ươ ệ ượ
Marketing có m t cách chia nhu c u và s n ph m thành hai l ai Theo tính ch t nh sau:ộ ầ ả ẩ ọ ấ ư
[
* S n ph m "d ng tính":ả ẩ ươ là nh ng s n ph m t o đ c khoái c m cho ng i tiêu dùng, khoái c m này cóữ ả ẩ ạ ượ ả ườ ả
th thu c sinh lý ho c tâm lý. Các s n ph m t o khoái c m sinh lý có th k ra nh : đ ăn, u ng, d ch v massage,ể ộ ặ ả ẩ ạ ả ể ể ư ồ ố ị ụ
chăn m n, máy l nh…ề ạ
[
Còn v tâm lý có th k ra là: qu n áo, giày dép (nh t là hàng th i trang), đ trang s c, xe h i, đ đi n t ,ề ể ể ầ ấ ờ ồ ứ ơ ồ ệ ử
du l ch, d ch v đám c i, quà t ng… và th ng thì giá tr th hi u c a l ai hàng n y khá l n.ị ị ụ ướ ặ ườ ị ươ ệ ủ ọ ầ ớ
[[
* S n ph m "âm tính":ả ẩ là nh ng s n ph m mà khách hàng ph i tìm đ n khi g p "v n đ ", chúng th ng g iữ ả ẩ ả ế ặ ấ ề ườ ợ
cho ta nh ng c m giác khó ch u. Thu c lo i này có th k ra: pin, c-quy (lúc chúng b h t b t ng ), bóng đèn (khiữ ả ị ộ ạ ể ể ắ ị ế ấ ờ
chúng b cháy), thu c ch a b nh, d ch v y t (khi m đau), khóa c a, két s t, b o hi m, tang l (ch t ng i, m tị ố ữ ệ ị ụ ế ố ử ắ ả ể ễ ế ườ ấ
c a, tai n n), d ch v pháp lý (ki n t ng, tranh ch p)... và khi s n ph m lo i này có v n đ thì th ng hi u m t giáủ ạ ị ụ ệ ụ ấ ả ẩ ạ ấ ề ươ ệ ấ
thê th m, th m chí b xóa s luôn.ả ậ ị ổ
[
Theo cách chia này, ta có th th y nh ng s n ph m thu c lo i "d ng tính" th ng có nhi u ch ng lo iể ấ ữ ả ẩ ộ ạ ươ ườ ề ủ ạ
h n, y u t tình c m có tác đ ng m nh h n đên quy t đ nh mua hàng.ơ ế ố ả ộ ạ ơ ế ị
Nói cách khác, y u t "giá tr tăng thêm" có vai trò quan tr ng trong quy t đ nh mua hàng, trong khi s nế ố ị ọ ế ị ả
ph m "âm tính" thì ng c l i. hía tr c b n (core value) m i là th đ c u tiên s m t.ẩ ượ ạ ị ơ ả ớ ứ ượ ư ố ộ
[
Ví d : ch đ gi i khát (m t giá tr c b n) chúng ta có th u ng bia, cola, trà, n c qu ép, s a... và t ngụ ỉ ể ả ộ ị ơ ả ể ố ướ ả ữ ừ
lo i này l i đ c phân thành nhi u "dòng" s n ph m, t ng dòng s n ph m l i có nhi u th ng hi u phân thànhạ ạ ượ ề ả ẩ ừ ả ẩ ạ ề ươ ệ
nhi u c p.ề ấ
[
N u ch n bia, b n có th u ng bia h i, bia chai, bia lon, bia t i ho c bia n u t i quán. Các lo i bia này l iế ọ ạ ể ố ơ ươ ặ ấ ạ ạ ạ
đ c phân lo i thành t ng t m nh th p-trung-cao ho c n ng-nh -không c n r i đen-đ -vàng tùy th ng hi u. ượ ạ ừ ầ ư ấ ặ ặ ẹ ồ ồ ỏ ươ ệ
[
L i tùy hoàn c nh mà ta u ng khách s n h ng sang, quán bar, trong nhà hàng, t i nhà riêng hay ngoài v aạ ả ố ở ạ ạ ạ ỉ
hè. Giá c cũng r t khác nhau. Thêm n a, b n bi t ch c r ng mua bia v u ng ch c ch n là r h n r t nhi u so v iả ấ ữ ạ ế ắ ằ ề ố ắ ắ ẻ ơ ấ ề ớ
u ng ngoài nh ng v n ch p nh n.ố ở ư ẫ ấ ậ
[
Tuy v y, n u b n b nh c đ u nh sau đó thì ch có vài ba nhãn hi u thu c mà b n có th dùng. Và đ ngậ ế ạ ị ứ ầ ẹ ỉ ệ ố ạ ể ươ
nhiên cách b n u ng m t viên thu c nh c đ u thì không th c u kỳ nh u ng m t c c bia. Y u t tình c m tácạ ố ộ ố ứ ầ ể ầ ư ố ộ ố ế ố ả
đ ng r t ít. N u b n có nghĩ t i th ng hi u thu c thì cũng nghĩ m t cách r t lý trí r ng thu c ngo i u ng t t h nộ ấ ế ạ ớ ươ ệ ố ộ ấ ằ ố ạ ố ố ơ
thu c n i mà thôi ch kh ng ph i u ng thu ng ai cho “ oach” nh u ng bia ngoai.ố ộ ứ ơ ả ố ố ọ ư ố
[
N u có nghĩ t i lo i thu c thì cũng nghĩ r t lý trí r ng lo i này t t h n lo i kia (ho c do nó là lo i không gâyế ớ ạ ố ấ ằ ạ ố ơ ạ ặ ạ
ph n ng ph cho b n) mà thôi ch không ph i vì nó ngon hay h p v h n nh khi ch n bia. Còn đ a đi m u ngả ứ ụ ạ ứ ả ợ ị ơ ư ọ ị ể ố
thu c thì kh i xét t i.ố ỏ ớ
[
V y nên, tr c khi b t tay vào các ho t đ ng marketing, b n nên suy nghĩ m t chút xem s n ph m, d ch vậ ướ ắ ạ ộ ạ ộ ả ẩ ị ụ
c a mình thu c lo i gì r i hãy nghĩ đ n vi c dùng cách nào đ qu ng cáo ho c tuyên truy n. N u s n ph m d ngủ ộ ạ ồ ế ệ ể ả ặ ề ế ả ẩ ươ
tính mà qu ng cáo ki u "chúng tôi mang đ n cho b n s v t tr i", "không th c ng l i", ho c "l a ch n thôngả ể ế ạ ự ượ ộ ể ưỡ ạ ặ ự ọ
minh" thì r t d làm ng i tiêu dùng b ch m t ái n u không có nh ng thông tin h tr h p lý vì nó s d ng nhấ ễ ườ ị ạ ự ế ữ ỗ ợ ợ ẽ ườ ư
ng m nói v i khách r ng n u h không mua hàng c a mình thì h là "ngu", là "quê" v y. Nh ng s n ph m này cũngầ ớ ằ ế ọ ủ ọ ậ ữ ả ẩ
đòi h i ph i qu n cáo, khuy `n mãi m nh h n và gây n t ng tâm lý nhi u h n.ỏ ả ả ế ạ ơ ấ ượ ề ơ
Ng c l i, n u s n ph m thu c lo i âm tính mà qu ng cáo ki u "t o c m h ng" hay "phong cách m i" thìượ ạ ế ả ẩ ộ ạ ả ể ạ ả ứ ớ
cũng ch ng m y tác d ng. Qu ng cáo cho s n ph m lo i này không c n quá m ĩ mà nên m ch l c và chú tr ngẳ ấ ụ ả ả ẩ ạ ầ ầ ạ ạ ọ
h n t i các tính năng c b n c a s n ph m ơ ớ ơ ả ủ ả ẩ
Đây đúng là m t bài vi t hay khi tác gi đã cho chúng ta th y đ c cái nhìn khá thú v v cách phân lo i cácộ ế ả ấ ượ ị ề ạ
s n ph m trên th tr ng. Tuy nhiên, theo tôi, cách chia thành 2 lo i s n ph m là "âm tính" và "d ng tính" có lả ẩ ị ườ ạ ả ẩ ươ ẽ
còn m t s đi m h n ch và ch a sát v i th f t l m.ộ ố ể ạ ế ư ớ ự ế ắ
Theo tôi, h u nh b t kỳ s n ph m nào cũng mang 2 y u t : lý tính và c m tính. Y u t lý tính đây có thầ ư ấ ả ẩ ế ố ả ế ố ở ể
xem nh tính ch t v t lý hay tính năng s d ng c a s n ph m. Y u t c m tính đây nói v nh ng c m xúc, c mư ấ ậ ử ụ ủ ả ẩ ế ố ả ở ề ữ ả ả
giác hay nh ng giá tr tinh th n mà ng i mua hay ng i s d ng có th c m nh n đ c trong quá trình s h u hayữ ị ầ ườ ườ ử ụ ể ả ậ ượ ở ữ
s d ng s n ph m.ử ụ ả ẩ
Theo tác gi , nh ng s n ph m "d ng tính" là nh ng s n ph m mang l i khoái c m v sinh lý ho c tâm lý.ả ữ ả ẩ ươ ữ ả ẩ ạ ả ề ặ
Theo cách hi u c a tôi, tác gi mu n đ c p đ n nh ng s n ph m mà ng i ta tìm đ n v i chúng trong m t thái để ủ ả ố ề ậ ế ữ ả ẩ ườ ế ớ ộ ộ
tích c c, mà th ng thì chúng mang l i cho ng i ta c m giác tho i mái và vui v . Trong khi đ y, s n ph m "âmự ườ ạ ườ ả ả ẻ ấ ả ẩ
tính" l i đ c khách hàng tìm đ n v i m t c m giác không đ c tho i mái và có ph n b t đ c dĩ. Tuy nhiên, tôiạ ượ ế ớ ộ ả ượ ả ầ ấ ắ
không hòan tòan đ ng ý v i cách l p lu n cũng nh nh ng ví d đ c tác gi đ a ra.ồ ớ ậ ậ ư ữ ụ ượ ả ư
[
Tôi có c m giác khoái c m sinh lý mà tác gi đ c p chính là y u t lý tính, còn khoái c m tâm lý l i là y uả ả ả ề ậ ế ố ả ạ ế
t c m tính. V y theo các b n, m t s n ph m hay d ch v v ăn u ng có bao hàm trong nó c y u t lý tính và c mố ả ậ ạ ộ ả ẩ ị ụ ề ố ả ế ố ả
tính hay không? N u ăn u ng ch có giá tr lý tính thì ng i ta s ch ng bao gi đ n các quán ăn hay quán café caoế ố ỉ ị ườ ẽ ẳ ờ ế
c p làm gì, nh ng trên th c t nh ng n i y v n có đ c l ng khách đ u đ n và đông đ o c a mình. N u soấ ư ự ế ữ ơ ấ ẫ ượ ượ ề ặ ả ủ ế
sánh v giá tr c a th ng hi u trong nh ng ngành hàng, hay nói cách khác là trong các ch ng lo i s n ph m vàề ị ủ ươ ệ ữ ủ ạ ả ẩ
d ch v , thì Coca - m t s n ph m n c gi i khát - đang đ ng, đ u ch không ph i là m t s n ph m mang giá trị ụ ộ ả ẩ ướ ả ứ ầ ứ ả ộ ả ẩ ị
tâm lý. Theo tôi, giá tr th ng hi u không nh t thi t ph i phù thu c vào ch ng lo i s n ph m, mà n m cách xâyị ươ ệ ấ ế ả ộ ủ ạ ả ẩ ẳ ở
d ng th ng hi u cho s n ph m y. N u s n ph m v ăn u ng có th gi i quy t v n đ sinh lý là đói và khát, thìự ươ ệ ả ẩ ấ ế ả ẩ ề ố ể ả ế ấ ề
s n ph m bóng đèn cũng có th đáp ng sinh lý khác là có th nhìn th y m i v t xung quanh, hay s n ph m vả ẩ ể ứ ể ấ ọ ậ ả ẩ ề
thu c không nh ng có th gi i quy t v n đ sinh lý khác là b nh, mà còn giúp con ng i c m th y kh e kho n vàố ữ ể ả ế ấ ề ệ ườ ả ấ ỏ ắ
m nh m h n.ạ ẽ ơ
Đ ng ý là tùy ch ng lo i s n ph m mà "added value" hay "core value" s đóng vai trò quan tr ng, nh ng tôiồ ủ ạ ả ẩ ẽ ọ ư
ch a hoàn toàn nh t trí v i cách l p lu n c a tác gi . Đem thu c so sánh v i bia nh ví d tác gi đ a ra, theo tôi,ư ấ ớ ậ ậ ủ ả ố ớ ư ụ ả ư
là ch a chính xác. Đa s khách hàng vào quán u ng bia đ gi i khát là ph , cái chính là đ vui v , tho i mái v iư ố ố ể ả ụ ể ẻ ả ớ
b n bè, gia đình, hay đ n gi n h n là đ th a mãn c n thèm bia c a h . Do v y, vi c h ch n lo i bia cao c p, hayạ ơ ả ơ ể ỏ ơ ủ ọ ậ ệ ọ ọ ạ ấ
bia ngo i đ "óach" h n cũng là đi u h p lý. Mà tôi cũng không tin r ng ph n l n nh ng ng i u ng kia ch n lo iạ ể ơ ề ợ ằ ầ ớ ữ ườ ố ọ ạ
bia nào tùy theo kh u v c a nó. K t qu các "blind test" đã ch ra r ng ng i ta ch n bia vì th ng hi u h n làẩ ị ủ ế ả ỉ ằ ườ ọ ươ ệ ơ
kh u v . Trong khi đó, công d ng c a thu c đ c đ c p đây là đ ch a b nh, nên khách hàng quan tâm đ nẩ ị ụ ủ ố ượ ề ậ ở ể ữ ệ ế
vi c thu c nào t t h n là đi u đ ng nhiên. Tâm lý hàng ngo i thì t t h n, m c h n thì t t h n đây không ph i làệ ố ố ơ ề ươ ạ ố ơ ắ ơ ố ơ ở ả
suy nghĩ thiên v lý trí nh tác gi đã nói, mà chính là cách suy nghĩ h t s c c m tính. Trên th c t , chúng ta có thề ư ả ế ứ ả ự ế ể
tìm nh ng s n ph m mà h u nh "core value" đóng vai trò ch đ o. Ví d đ n gi n và d th y nh t là thu c đ .ữ ả ẩ ầ ư ủ ạ ụ ơ ả ễ ấ ấ ố ỏ
B n có quan tâm đ n th ng hi u c a m t chai thu c đ không? Câu tr l i h u nh là không. Vì công d ng lý tínhạ ế ươ ệ ủ ộ ố ỏ ả ờ ầ ư ụ
c a thu c đ quá rõ ràng và quen thu c, nên chúng ta h u nh ch ng đ ý đ n th ng hi u nó. M t ví d khác làủ ố ỏ ộ ầ ư ẳ ể ế ươ ệ ộ ụ
tăm x a răng. Rõ ràng, trong tr ng h p này, y u t th ng hi u h u nh ch ng m y may nh h ng gì đ n quy tỉ ườ ợ ế ố ươ ệ ầ ư ẳ ả ả ưở ế ế
đ nh mua c a chúng ta, mà chính là công d ng lý tính c a s n ph m.ị ủ ụ ủ ả ẩ
B t c s n ph m nào khi đã b c vào quá trình c nh tranh gay g t trên th tr ng, đ t n t i và phát tri nấ ứ ả ẩ ướ ạ ắ ị ườ ể ồ ạ ể
đ c đ u c n xây d ng cho th ng hi u c a mình y u t lý tính và c m tính. Ch khi th tr ng còn hoang s , m cượ ề ầ ự ươ ệ ủ ế ố ả ỉ ị ườ ơ ứ
đ c nh tranh ch a kh c li t, hay ng i tiêu dùng còn ngây th thì m i có th có ngo i l . Theo tôi, đi u này là quyộ ạ ư ố ệ ườ ơ ớ ể ạ ệ ề
t c chung trong quá trình phát tri n kinh doanh và xây d ng th ng hi u cho t t c chúng lo i s n ph m. N u b nắ ể ự ươ ệ ấ ả ạ ả ẩ ế ạ
bi t r ng, gi đây d ch v cho khách hàng t chu n b và thi t k tang l c a chính h theo ý mu n, t cách đ tế ằ ờ ị ụ ự ẩ ị ế ế ễ ủ ọ ố ừ ặ
vòng hoa đ n trang trí quan tài, thì ch c b n s đ ng ý v i tôi là h u nh s n ph m hay d ch v nào mu n phátế ắ ạ ẽ ồ ớ ầ ư ả ẩ ị ụ ố
tri n và t n t i cũng c n tìm cho mình m t h ng đi riêng. Khi đ i s ng con ng i phát tri n, nhu c u con ng iể ồ ạ ầ ộ ướ ờ ố ườ ể ầ ườ
nâng cao, thì đi u già cũng có th x y ra c .ề ể ả ả
Xin nói thêm m t chút v s n ph m bóng đèn mà tác gi đã nh c đ n trong ph n s n ph m "âm tính". T tộ ề ả ẩ ả ắ ế ầ ả ẩ ấ
nhiên có lúc khách hàng s tìm đ n nó trong tâm tr ng không đ c vui v nh khi nó b cháy bóng, nh ng khôngẽ ế ạ ượ ẻ ư ị ư
ph i lúc nào cũng v y. N u b n v a xây m t ngôi nhà m i r t xinh x n và khang trang, vi c ch n l a v t d ngả ậ ế ạ ừ ộ ớ ấ ắ ệ ọ ự ậ ụ
trang trí n i th t nh bóng đèn ch c h n là m t vi c có r t nhi u ng i c m th y hào h ng và thú v . Vì v y, n uộ ấ ư ắ ẳ ộ ệ ấ ề ườ ả ấ ứ ị ậ ế
g i đây là m t s n ph m mà khách hàng c m th y khó ch u khi mua chúng tôi cho r ng ch a chính xác.ọ ộ ả ẩ ả ấ ị ằ ư
Trên đây là m t s quan đi m cá nhân c a tôi v v n đ này, n u có gì còn sai sót mong nh n đ c sộ ố ể ủ ề ấ ề ế ậ ượ ự
đóng góp ý ki n c a các b n.ế ủ ạ