Hiểu được sự khác biệt giữa quyết
định “muốn” và “nên’
Bánh pizza hay món sa-lát? Những người tiêu dùng có những ý kiến khác
nhau khi mua những thứ mà họ muốn (bánh pizza) với những món ăn họ nên mua
(món sa-lát). Trong bản nghiên cứu thói quen mua hàng tạp hóa và thuê đĩa DVD
trực tuyến của người tiêu dùng, Katy Milkman và Todd Rogers thuộc trường Kinh
doanh Harvard, cùng với giáo sư Max Bazerman, cung cấp những hiểu biết sâu
sắc về sự xung đột giữa muốn và nên cũng như trách nhiệm của các nhà quản lý
trong những lĩnh vực như dự đoán nhu cầu, thói quen mua sắm của người tiêu
dùng, và cách xếp đặt hàng hóa cho phù hợp.
Những khái niệm chính bao gồm:
•
Mọi người thường nghĩ rằng họ sở hữu nhiều cái tôi với
những quyền lợi cạnh tranh khác nhau – cái “tôi muốn” đấu tranh với cái
“tôi nên”. Cái tôi muốn đòi hỏi phải có sự hài lòng ngay lập tức trong khi
cái tôi nên lại hướng tới quyền lợi lâu dài hơn.
•
Khi đặt mua hàng cho một khoảng thời gian dài (trong vòng 5
ngày) thì người mua hàng trực tuyến sẽ cân nhắc chất lượng hàng hóa hơn
là khi đặt mua hàng cho ngày hôm sau.
•
Các cửa hàng tạp hóa nên đặt hàng hóa (“nên” bán) ở gần nơi
ra vào để có thể dễ tìm thấy. Những người bán lẻ hay bán buôn trực tuyến
nên lường trước được thời gian chuyển giao đơn hàng đúng theo yêu cầu
hơn nữa vì khách hàng không muốn mất thời gian.
Giống như lời khuyên của cả thiên thần lẫn quỷ dữ thì thầm trong tai chúng
ta, những người tiêu dùng thường phải tự đấu tranh giữa quyết định “muốn” hay
“nên”. Vâng, tôi muốn mua một thanh sô cô la, mà thay vì tôi nên ăn qua bữa điểm
tâm. Đúng! tôi muốn mua một chiếc Ferrari đỏ bóng, nhưng với ngân sách của
mình thì tôi nên tậu một chiếc Toyota Camry đã qua sử dụng.
Việc người tiêu dùng cân nhắc ra sao có ý nghĩa quyết đinh đối với những
người bán lẻ, và là đề tài nghiên cứu gần đây do các tiến sỹ Todd Rogers và Katy
Milkman thuộc trường Kinh doanh Harvard thực hiện cùng với giáo sư Max
Bazerman.
Trong bức thư điện tử Hỏi – Đáp với Milkman và Rogers, qua việc thảo
luận đề tài nghiên cứu “Tôi sẽ mua kem ngay còn rau để sau: Giảm tính sốt ruột
quá thời gian trong các đơn đặt hàng trực tuyến,” chúng ta thấy được xu hướng
của những người tiêu dùng khi chọn những mặt hàng “muốn” cho nhanh mà lại
không xét tới tác động sau này của những mặt hàng “nên”.
Họ cũng trình bày nghiên cứu của mình có liên quan tới những người thuê
đĩa DVD – tôi nên thuê bộ phim tài liệu Một sự thật phiền phức hay thưởng thức
bộ phim Cướp biển vùng Caribbean – và đưa ra trách nhiệm của các nhà quản lý
trong những lĩnh vực như dự đoán nhu cầu, thói quen mua sắm của người tiêu
dùng, và cách xếp đặt hàng hóa cho phù hợp.
Hỏi: Sự khác biệt giữa “tôi muốn” và “tôi nên” là gì? Tâm lý đóng vài trò
như thế nào trong cuộc xung đột bên trong giữa hai điều này?
Đáp: Mọi người thường nghĩ rằng họ sở hữu “nhiều cái tôi” với những
quyền lợi cạnh tranh khác nhau. Chúng tôi gọi hai cái tôi ẩn dụ này là cái “tôi
muốn” và cái “tôi nên”.
Cái tôi muốn là sự hài lòng ngay lập tức và thiển cận. Nếu để tự xoay xở
lấy, cái tôi muốn sẽ luôn hành động dựa trên những sở thích tức thì, mang tính bản
năng (ví dụ như tiêu tiền thay vì tiết kiệm, ăn quà vặt thay vì thực phẩm tốt cho
sức khỏe). Cái tôi nên, nói một cách khác, thường được xem là cách thu được
những lợi ích tối đa về lâu dài. Và nếu để tự xoay xở lấy, cái tôi nên sẽ luôn hành
động vì những quyền lợi lâu dài tốt nhất cho lợi ích cá nhân (ví dụ như tiết kiệm
tiền hoặc làm từ thiện thay vì tiêu pha một cách nông nổi, ăn thực phẩm tốt cho
sức khỏe thay vì ăn quà vặt).
“Tỷ lệ phần trăm số người mua kem (và những hàng tạp phẩm “muốn”
khác) cao hơn khi đặt mua hàng trong một khoảng thời gian ngắn.”
Phép ẩn dụ “nhiều cái tôi” này luôn tác động tới nhiều người vì hầu hết
chúng ta phải đấu tranh giữa hai lựa chọn, một cái chúng ta biết chúng ta nên chọn
vì đó là điều thực sự nên làm và một cái thì chúng ta muốn chọn để thỏa mãn
những ước muốn bản năng của chính mình. Một ví dụ hiển nhiên của tình trạng
tiến thoái lưỡng nan này đó chính là sự lựa chọn thực phẩm nên dùng cho bữa
trưa: một miếng bánh pizza hay món sa-lát? Bạn nghĩ bạn nên ăn gì? Lúc này, một
cách bản năng thì bạn muốn ăn gì theo cảm nhận của bạn? Đối với đa số, đó là một
điều dễ dàng: Họ muốn ăn bánh pizza thơm ngon, béo ngậy dẫu biết họ nên ăn sa-
lát có lợi cho sức khỏe. Đây là một ví dụ kinh điển về xung đột giữa ‘’muốn” và”
nên”.
Nghiên cứu đưa ra quyết định trên đây vừa chỉ ra rằng khi một quyết định
có hiệu quả trong tương lai, mọi người cân nhắc quyền lợi từ cái tôi muốn ít hơn
so với quyền lợi từ cái tôi nên. Chẳng hạn, bạn thấy thoải mái hơn khi đồng ý dành
ra một khoản tiền tiết kiệm nếu số tiền đó là số tiền sẽ được trích ra từ khoản thu
sau này chứ không phải là từ số tiền bạn có trong túi (Benartzi và Thaler, 2003).
Tương tự, bạn thấy thoải mái hơn khi đem tiền đi làm từ thiện nếu như việc làm từ
thiện đó không liên quan tới khoản thu sau này (Breman, 2007).
Hỏi: Vậy các ông có thể áp dụng điều này như thế nào trong việc mua hàng
tạp phẩm trực tuyến?
Đáp: Chúng tôi đã dự báo trước rằng khi đặt mua hàng cho một khoảng
thời gian dài (trong vòng 5 ngày) thì người mua hàng trực tuyến sẽ cân nhắc chất
lượng hàng hóa hơn là khi đặt mua hàng cho ngày hôm sau. Đây chính là điều mà
chúng tôi đã tìm ra.
Chúng tôi đã phân tích dữ liệu mức cá nhân trong một năm của một người
bán tạp hóa trực tuyến tại Bắc Mỹ nhằm xác định độ trễ giữa thời điểm hoàn thành
đặt hàng và thời điểm giao hàng. Nói chung, độ trễ ngày càng tăng giữa thời điểm
hoàn thành đặt hàng và ngày khách hàng nhận hàng, giá trị mỗi đơn hàng giảm
xuống (do khách hàng đã cân nhắc kỹ hơn), tỷ lệ phần trăm đặt mua những mặt
hàng “nên” (ví dụ như rau quả) cao hơn, còn tỷ lệ phần trăm đặt mua những mặt
hàng “muốn” (ví dụ như kem) thấp hơn.
Một cách đơn giản để mô tả những nhận định của chúng tôi đó là tỷ lệ phần
trăm số người mua kem và những hàng tạp phẩm muốn khác cao hơn khi đặt mua
hàng trong một khoảng thời gian ngắn so với một khoảng thời gian dài hơn.
Ngược lại, tỷ lệ phần trăm số người mua rau quả tươi và những hàng tạp phẩm nên
khác thấp hơn khi đặt mua hàng trong một khoảng thời gian ngắn so với một
khoảng thời gian dài hơn.
Hỏi: Vậy đâu la những điểm tương đồng giữa các lĩnh vực khác –nơi mà
khách hàng đang tạo ra những cách thức chọn lựa?
Đáp: Nhóm nghiên cứu của chúng tôi vừa hoàn thành 2 dự án khác về kiểm
tra động cơ của xung đôt muốn – nên. Dự án thứ nhất, được thực hiện bởi cùng
một nhóm gồm Katy, Todd, và Max, để phân tích những liên quan của xung đột
muốn – nên trong việc thuê DVD trực tuyến. Dự án thứ hai, được thực hiện bởi
Todd và Max, nhằm lý giải cho câu hỏi muôn thủa: Chúng ta có thể tăng tỷ lệ
những người lựa chọn cái “nên”, những cái đem lại lợi ích lâu dài tốt nhất cho họ,
như thế nào?
Đối với dự án thứ nhất chúng tôi đã truy cập (với sự giúp đỡ của giáo sư
HBS Anita Elberse) vào một bộ dữ liệu chứa thông tin về việc cho thuê phim, lấy
mẫu các khách hàng từ công ty cho thuê DVD trực tuyến của một người Úc. Với
dữ liệu này, chúng tôi đã kiểm tra để dự đoán xem những bộ phim nào được mọi
người thuê trong tương lai (thể hiện qua đơn đặt thuê phim của họ) một cách có hệ
thống so với những bộ phim mọi người thuê trong “lúc nhất thời” (thể hiện qua
đơn đặt thuê và trả phim của họ).
Trong “Thuê phim và sự trì hoãn: một nghiên cứu những đảo lộn thời gian
bên trong của việc thiên vị và xung đột nội tại,” chúng tôi đã dự đoán và nhận thấy
rằng khách hàng khi thuê những đĩa DVD muốn (ví dụ như phim hành động) thì
họ đưa ra một đơn hàng thế này, nhưng lúc thuê những đĩa DVD nên (ví dụ như
phim tài liệu) thì họ lại đưa ra một đơn hàng hoàn toàn khác hẳn. Tương tự chúng
tôi đã dự đoán và nhận thấy rằng những đĩa DVD nên được những người thuê trực
tuyến giữ lại lâu hơn những đĩa DVD muốn, có nghĩa là mọi người thường xem kỹ
những bộ phim tài liệu hơn những bộ phim hành động.
Đối với dự án liên quan thứ hai, Todd và Max đã xem xét thời gian để thực
hiện từ lúc quyết định liên quan tới những lựa chọn nên như thế nào. Chúng tôi đã
xem những kịch bản có liên quan tới xung đột muốn – nên chẳng hạn như hỗ trợ
chính sách mang lại lợi ích cho người sử dụng lao động nhưng tự người đó sẽ phải
trả chi phí, hỗ trợ thuế ga nhằm giảm tiêu thụ và ô nhiễm, hỗ trợ kế hoạch tiết
kiệm cá nhân; và sẵn sàng góp tiền từ thiện. Chúng tôi nhận thấy rằng khi những
lựa chọn này được thực hiện trong tương lai xa chứ không phải trong tương lai gần
thì mọi người đưa ra những rằng buộc cho các lựa chọn đó một cách hào hứng
hơn.
Nghiên cứu này cung cấp một quy tắc hướng dẫn cho việc chúng ta có thể
thực hiện dễ dàng những lựa chọn nên ra sao: hãy tạo ra những lựa chọn nên sao
cho chúng có ràng buộc và được thực hiện trong tương lai xa. Và chủ đề nghiên
cứu này của chúng tôi là “Hãy nhìn vào tương lai: Hoặc, Tôi sẽ đồng ý thực hiện
điều phải làm vào ... tuần tới.”
Hỏi: Nghiên cứu của các ông nhận thấy trách nhiệm nào đối với những
người bán lẻ trực tuyến hoặc những nhà kinh doanh khác?
Đáp: Nghiên cứu của chúng tôi cho thấy trách nhiệm đối với những người
bán lẻ và bán buôn trực tuyến đó là họ phải cung cấp được chủng loại hàng hóa
cũng như đưa ra được những lựa chọn khác nhau về vận chuyển. Ngay cả các công
ty cũng có thể cải thiện việc dự đoán nhu cầu bằng cách thống kê thực tế lượng
khách hàng của mình thông qua tỷ lệ phần trăm đặt mua hàng hóa muốn cao hơn
và tỷ lệ phần trăm đặt mua hàng hóa nên thấp hơn khi những mặt hàng đó được
mua dùng trong thời gian ngắn chứ không phải trong thời gian dài.
Ngoài ra, những người bán lẻ hay bán buôn trực tuyến nên lường trước
được thời gian chuyển giao đơn hàng đúng theo yêu cầu hơn nữa vì khách hàng
không muốn mất thời gian.
Hỏi:Liệu những tìm tòi của các ông có thể được áp dụng trong việc mua
hàng hóa tạp phẩm?
Đáp: Nếu suy luận từ các kết quả nghiên cứu của chúng tôi, loại bỏ những
sự khác nhau cơ bản giữa việc mua hàng hiện nay và mua hàng trong tương lai, nó
dường như để mở rộng tối đa việc bán những mặt hàng chất lượng tốt hoặc những
mặt hàng nên, theo kinh nghiệm đi mua hàng thì các cửa hàng tạp phẩm nên bày
những thực phẩm tốt cho sức khỏe gần chỗ ra vào sao cho chúng dễ được nhìn
thấy trước tiên và dễ dàng được lấy ra khi có yêu cầu. Những người bán tạp hóa có
thể cũng biết rõ điều này, vì như rau quả tươi thường được bày ở khu vực khách
hàng có thể nhìn thấy đầu tiên khi họ vào cửa hàng.
Hỏi: Bước tiếp theo mà các ông định thực hiện ?
Đáp: Cùng với tiến sỹ HBS John Beshears, chúng tôi đang kiểm tra các
đơn mua hàng trực tuyến của mọi người bị tác động như thế nào bằng cách tặng
một phiếu giảm giá 10 đô la khi thanh toán.
Mô hình Rational Actor chỉ ra rằng, những người không quá giàu có (nghĩa
là bất kỳ người nào có khả năng mua hàng trực tuyến) sẽ mua các mặt hàng giống
nhau cho dù họ có hay không có phiếu giảm giá 10 đô la. Theo mô hình Rational
Actor, 10 đô la tiết kiệm được này chỉ là một khoản tiền nhỏ bổ sung vào tài sản cá
nhân và cuối cùng cũng được sử dụng cho những khoản mua sau này.
Tuy nhiên đây không phải là cách mà chúng tôi mong chờ mọi người nghĩ
tới phiếu giảm giá 10 đô la. Chúng tôi đã đoán trước được việc nhận phiếu giảm
giá 10 đô la này sẽ khiến mọi người mua thêm một số bánh kẹo mà thường họ vẫn
không mua. Đó chính xác là những gì chúng tôi quan sát được, và điều này mâu
thuẫn với học thuyết kinh tế chuẩn. Trung bình, mọi người mua thêm 2 đô la hàng
hóa cho mỗi đơn hàng khi nhận một phiếu giảm giá 10 đô la. Điều tìm thấy này có
sự liên quan mật thiết đối các mô hình kinh tế của chu trình tiêu thụ, cũng như với
những mô hình thị trường được sử dụng bởi các chuyên gia marketing để đánh giá
đúng chi phí của chính sách giảm giá.
Một lĩnh vực khác của nghiên cứu mà Todd thực sự bị cuốn hút liên quan
đến việc sử dụng những nguyên tắc ứng xử để vận động dân chúng bầu cử một
cách hiệu quả hơn. Bầu cử là một vấn đề quan trọng mà mọi người biết điều họ
nên làm (họ nên bầu cử), nhưng không phải lúc nào cũng vậy. Todd định thực hiện
một loạt dự án nữa tìm hiểu xem việc tạo thuận lợi cho những quyết định của con
người ra sao để tiếp tục theo đuổi lựa chọn nên bầu cử đến cùng.
Katy cũng đang theo đuổi một nghiên cứu về dự đoán tiền lãi bằng việc
phân tích bán cổ phiếu. Cùng với John, cô cũng đang kiểm tra các xu hướng theo
cách các phân tích cập nhật dự đoán tiền lãi của họ khi có thông tin mới.
