Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:12

Thêm vào BST

Báo xấu

6
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu này xem xét tác động của truyền miệng điện tử - EWOM (Electronic Word of Mouth) đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả chủ yếu sử dụng phương pháp định lượng, dữ liệu được khảo sát theo phương pháp quả cầu tuyết vào tháng 6/2023 từ 544 đáp viên tại thành phố Hồ Chí Minh là những người đã và đang mua mỹ phẩm thuần chay (Cocoon, Herb n’ Spice, Naunau, Baresoul, Lush, Arbonne…).

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Trịnh Thị Hồng Minh Trường Đại học Tài chính - Marketing, Việt Nam Ngày nhận: 31/01/2024 Ngày nhận bản sửa: 06/07/2024 Ngày duyệt đăng: 11/07/2024 Tóm tắt: Internet phát triển ngày càng mạnh mẽ đã tác động lớn đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt là đối với lĩnh vực mỹ phẩm. Thông qua internet, người tiêu dùng có thể tra cứu thông tin và chọn lựa loại mỹ phẩm hữu ích nhất phù hợp với mình thông qua việc thu thập và đánh giá các thông tin từ cộng đồng trực tuyến. Nghiên cứu này xem xét tác động của truyền miệng điện tử - EWOM (Electronic Word of Mouth) đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả chủ yếu sử dụng phương pháp định lượng, dữ liệu được khảo sát theo phương pháp quả cầu tuyết vào tháng 6/2023 từ 544 đáp viên tại thành phố Hồ Chí The impact of Electronic Word of Mouth on consumer intentions to buy vegan cosmetics in Ho Chi Minh city Abstract: The rapid development of the Internet has significantly influenced consumers' purchasing behavior, particularly in the cosmetics industry. Through online platforms, consumers can access information and select cosmetics that best suit their needs by gathering insights from online communities. This research investigates the influence of Electronic Word of Mouth (EWOM) on consumers' intentions to purchase vegan cosmetics in Ho Chi Minh City. Primarily using quantitative methods, data were surveyed using a snowball method in June 2023 from 544 respondents in Ho Chi Minh City who have been purchasing vegan cosmetics (Cocoon, Herb n' Spice, Naunau, Baresoul, Lush, Arbonne,...). After analysis using Smart PLS, findings show quality, reliability, information needs, consumer knowledge, and subjective standards collectively exert a positive influence on the usefulness of information, information acceptance, and ultimately, consumer purchase intentions. Based on these results, marketers should prioritize strategies to improve the usefulness of EWOM communications, thereby driving consumer acceptance and purchase intention of vegan cosmetics. Keywords: EWOM, Vegan cosmetics, Purchase intention, Usefulness, Information acceptance Doi: 10.59276/JELB.2024.09.2668 Trinh, Thi Hong Minh Email: trinhminh@ufm.edu.vn University of Finance and Marketing, Vietnam © Học viện Ngân hàng Tạp chí Kinh tế - Luật & Ngân hàng ISSN 3030 - 4199 87 Số 269- Năm thứ 26 (10)- Tháng 9. 2024
Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Minh là những người đã và đang mua mỹ phẩm thuần chay (Cocoon, Herb n’ Spice, Naunau, Baresoul, Lush, Arbonne…). Sau khi xử lý bằng Smart PLS, kết quả cho thấy chất lượng, nhu cầu thông tin, chuẩn chủ quan, độ tin cậy, kiến thức người tiêu dùng đều có tác động tích cực đến sự hữu ích của thông tin, sự chấp nhận thông tin và ý định mua của người tiêu dùng. Từ đó khuyến nghị các nhà marketing nên tập trung vào các yếu tố nhằm thúc đẩy hoạt động truyền thông hữu ích của EWOM nhằm tăng sự chấp nhận và ý định mua mỹ phẩm thuần chay của khách hàng. Từ khóa: Truyền miệng điện tử, Mỹ phẩm thuần chay, Hữu ích, Chấp nhận thông tin, Ý định mua 1. Giới thiệu Mỹ phẩm thuần chay là lĩnh vực được quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như các Theo báo cáo của Statista, thị trường mỹ doanh nghiệp trên thị trường (Martinelli & phẩm Việt Nam có doanh thu ước đạt mức De Canio, 2021). 59,86 triệu USD vào năm 2024, tỷ lệ tăng Trong quá trình tìm hiểu thông tin về sản trưởng dự kiến của thị trường bán lẻ mỹ phẩm, người tiêu dùng thường xuyên bị ảnh phẩm từ năm 2024 đến năm 2028 là 3,84%. hưởng bởi những thông tin trên internet. Thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam đang thu Các chia sẻ lan truyền theo hướng tích cực hút sự chú ý và trở nên ngày càng sôi động. giúp tăng số người đến mua hàng tại cửa Sau COVID-19, mức tiêu thụ mỹ phẩm hàng bán lẻ truyền thống và gian hàng trực thông qua mua sắm trên thiết bị di động tuyến. Tại Việt Nam, truyền miệng điện tử tăng lên (Lee & Kwon, 2021). (EWOM- Electronic Word of Mouth) đóng Nhân loại phải đối mặt với biến đổi khí hậu, vai trò quan trọng như một nguồn tham ô nhiễm, suy thoái môi trường và sự tàn khảo đáng tin đối với người tiêu dùng. phá không khí, đất, nước và hệ sinh thái. 89% khách hàng trực tuyến cho rằng nhận Nhận thức của người tiêu dùng về việc tiêu xét và khuyến nghị từ người thân là nguồn dùng bền vững ngày càng tăng và trở thành thông tin đáng tin cậy nhất (Chính & Dung, một xu hướng toàn cầu, sự thay đổi này có 2020), 99% người tiêu dùng sẽ đọc những ảnh hưởng đáng kể đến mọi khía cạnh của bình luận, chia sẻ, nhận xét từ các khách hành vi tiêu dùng, bao gồm cả lựa chọn sản hàng khác trước khi mua sắm trực tuyến, phẩm mỹ phẩm (Santos & cộng sự, 2023). 53% đọc từ 1- 10 bình luận, 29% đọc từ Mỹ phẩm thuần chay (Vegan Cosmetics) 11- 25 bình luận, và 18% còn lại đọc từ 26 có xu hướng thân thiện với môi trường, bình luận trở lên (Thịnh, 2023). Có 86% không thử nghiệm trên động vật, không người tiêu dùng trực tuyến trì hoãn việc có nguồn gốc từ động vật, bao bì có thể mua hàng khi không đọc được bình luận và tái chế đang trở nên nổi bật (Lee & Kwon, 52% thường không tin tưởng các mức đánh 2022). Thị trường mỹ phẩm thuần chay giá cao nếu không đi cùng nhận xét chi tiết, toàn cầu tiếp tục phát triển ở Hàn Quốc, trong khi 42% không chỉ đọc mà còn chủ Trung Quốc, Nhật Bản và EU, năm 2020 động chia sẻ ý kiến bằng cách đăng bình đạt 15 tỷ USD và dự kiến sẽ tăng lên 20 tỷ luận (PowerReview, 2021). Những con số USD vào năm 2025 (Lee & Kwon, 2022). này là bằng chứng cho thấy EWOM có ảnh 88 Tạp chí Kinh tế - Luật & Ngân hàng- Số 269- Năm thứ 26 (10)- Tháng 9. 2024
TRỊNH THỊ HỒNG MINH hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng ở Việt Siegal (2003) tập trung vào tiến trình cá nhân Nam. Dựa trên bối cảnh đó, nghiên cứu này tiếp nhận và sử dụng thông tin, nhấn mạnh xem xét tác động của các yếu tố EWOM rằng thông tin có thể ảnh hưởng đến cá nhân đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay dưới theo cả hướng trung tâm và ngoại biên. Quá tác động của sự chấp nhận thông tin và tính trình chấp nhận thông tin được đo lường hữu ích. Sử dụng mô hình IACM, bài viết thông qua sự đánh giá của cá nhân về chất đặc biệt nhấn mạnh tiến trình tiếp nhận lượng của thông điệp, nguồn tin cậy, tính hữu thông tin như một yếu tố tiên quyết cho ích và mức độ ứng dụng thông tin. Theo (Shu ý định hành vi, điều này là một phát hiện & Scott, 2014), IAM được đánh giá cao khi quan trọng trong nghiên cứu liên quan. sử dụng trong các nghiên cứu về EWOM, Bài viết gồm 5 phần, sau khi giới thiệu vấn tuy nhiên lại tập trung nhiều vào việc xem đề nghiên cứu, tiếp theo là cơ sở lý thuyết xét các tính chất của thông tin. Theo Erkan của nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, và Evan (2016), những ảnh hưởng bởi thông kết quả nghiên cứu và thảo luận, cuối cùng tin không nên bị giới hạn bởi các thuộc tính là hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu mà nên phân tích hành vi của đối tượng đối tiếp theo trong tương lai. với thông tin. Để xem xét những khía cạnh có ảnh hưởng đối với hành vi, lý thuyết hành 2. Cơ sở lý thuyết động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA) của Fishbein & Ajzen (1975) nên 2.1. Truyền miệng điện tử được sử dụng. Bên cạnh đó, Bhattacherjee (2001) đã đề xuất mô hình Tính liên tục của Thurau & cộng sự (2004), EWOM là tất hệ thống thông tin (Information systems cả các khẳng định tích cực hay tiêu cực Continuance-ISC), sử dụng nhận thức tính được tạo ra bởi cả những khách hàng cũ, hữu ích, xác thực và sự thoả mãn để dự báo ý khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm định tiếp theo của khách hàng. Trong khi đó, năng về một sản phẩm hay một công ty mô hình Chấp nhận thông tin (Information thông qua internet. So với dữ liệu được Acceptance Model-IACM) của Erkan & cung cấp bởi các nhà bán lẻ, EWOM có Evans (2016) mở rộng tiến trình tiếp nhận mức độ tin tưởng cao, tính cảm thông và sự thông tin và kết nối nó với hành vi của người tương tác cao với khách hàng (Bickart & mua, để tìm hiểu cách thức quá trình này tác Schindler, 2001). Cá nhân thảo luận về sản động lên ý định hành vi. Do đó, mối tương phẩm, họ đưa ra ý kiến, cảm xúc, suy nghĩ quan giữa chất lượng thông tin (CL), mức độ và quan điểm cho công chúng (Schindler tin cậy của thông tin (TC), nhu cầu thông tin & Bickart, 2005). Ngày càng nhiều thông (NC), kiến thức người mua (KT), chuẩn chủ tin có thể được tìm thấy trên internet tuy quan (CQ), mức độ hữu dụng của thông tin nhiên do không biết những người truyền (HI), hành vi tiếp nhận thông tin (CN) và ý đạt thông tin, nên có thể khó đánh giá chất định mua hàng được IACM xem xét trong lượng EWOM hoặc kiến thức chuyên môn nghiên cứu này. (Schindler & Bickart, 2005). 2.3. Các giả thuyết nghiên cứu và mô 2.2. Các lý thuyết nền tảng hình nghiên cứu đề xuất Mô hình chấp nhận thông tin (Information Ý định mua- YD Adoption Model-IAM) của Sussman & Theo Morwitz và Schmittlein (1992) YD là Số 269- Năm thứ 26 (10)- Tháng 9. 2024- Tạp chí Kinh tế - Luật & Ngân hàng 89
Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh thước đo dự đoán quyết định mua của người tín nhiệm đúng với sự thật hoặc tình trạng tiêu dùng, là xác suất chủ quan mà người thực tế, là yếu tố quan trọng tác động đến dùng thực hiện một số hành vi (Fishbein & hiệu quả thuyết phục (Wu & Wang, 2011). Ajzen, 1972). YD là khả năng người tiêu Theo Rabjohn và cộng sự (2008), người dùng mua hàng hóa/dịch vụ, hoặc mức độ tiêu dùng thấy thông tin hữu ích hơn khi họ mà người tiêu dùng sẵn sàng đưa ra đề xuất tin rằng thông tin đó đúng sự thật. Awad sản phẩm (Shamdasani & cộng sự, 2001). và Ragowsky (2008) nhận thấy TC là yếu Nếu người dùng quan tâm đến việc mua tố chính tác động đến quá trình ra quyết sản phẩm thì có một YD trong tâm trí của định của người tiêu dùng. Nó xác định bao họ trong dài hạn hoặc ngắn hạn. nhiêu cá nhân sẽ học hỏi và áp dụng thông tin đó vì nó được coi là hữu ích (Biddix & Chất lượng thông tin- CL cộng sự, 2011). Vì vậy, tác giả đề xuất giả CL cho thấy mức độ thuyết phục của một thuyết nghiên cứu: thông điệp (Bhattacherjee, 2001), là mức H2: TC có tác động tích cực đến HI độ mạnh mẽ, phù hợp và khách quan mà một cá nhân tin tưởng (Tsao & cộng sự, Nhu cầu thông tin- NC 2015). Theo nghiên cứu của Ratchford và Một trong những động lực kích thích đồng nghiệp (2001), CL nhấn mạnh về sức sự tham gia của EWOM chính là NC mạnh thuyết phục của các bình luận được (Sundaram và cộng sự, 1998), NC đã trình bày. Khi người tiêu dùng cảm nhận được sử dụng như “tìm kiếm sự tư vấn” cảm nhận mức độ thuyết phục cao của các (Wolny & Mueller, 2013) và “tìm kiếm ý bình luận thì thông tin đó sẽ được coi là kiến” (Chu & Kim, 2011). Nghiên cứu dự hữu ích (Erkan & Evans, 2016). Vì vậy, tác đoán rằng những người tìm kiếm thông tin giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu: EWOM có khả năng cảm thấy nó hữu ích H1: CL có tác động tích cực đến HI từ đó có thể chi phối đến ý định hành vi. Theo Erkan và Evan (2016), những người Độ tin cậy của thông tin- TC có nhu cầu tìm hiểu thông tin trên internet TC được định nghĩa là mức độ mà một sẽ nhận được thông tin hữu ích hơn, có thể khuyến nghị được xem là đáng tin cậy, tăng mức độ chấp nhận thông tin và có thể Chất lượng thông tin (CL) H1 Sự tin cậy của H2 thông tin (TC) Nhu cầu H3 Tính hữu ích của H6 Chấp nhận H7 Ý định mua (YD) thông tin (NC) thông tin (HI) thông tin (CN) Kiến thức H4 người tiêu H5 dùng (KT) Sự tin cậy của thông tin (TC) Nguồn: Tác giả đề xuất dựa trên nghiên cứu tổng quan Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 90 Tạp chí Kinh tế - Luật & Ngân hàng- Số 269- Năm thứ 26 (10)- Tháng 9. 2024
TRỊNH THỊ HỒNG MINH ảnh hưởng đến YD. Vì vậy, tác giả đề xuất nghị, đánh giá từ các nguồn trực tuyến vì giả thuyết nghiên cứu: họ cho rằng thông tin được nhiều người đề H3: NC có tác động tích cực đến HI cập tới thì thông tin càng hữu ích. Trong mua sắm trực tuyến, nếu một người cảm Kiến thức người tiêu dùng- KT thấy rằng thông tin về sản phẩm được đánh KT là động lực thúc đẩy YD và đòi hỏi giá bởi người thân hoặc bạn bè, họ có thể phải tăng cường sự chú ý nghiên cứu, bao tin rằng những thông tin chia sẻ đó là hữu gồm kinh nghiệm, chuyên môn và sự quen ích hoặc cảm nhận được sự hữu ích do cảm thuộc (Kolyesnikova và cộng sự, 2010). thấy bị bắt buộc phải là một phần của cộng KT rất rộng và bao gồm những trải nghiệm đồng (Rejón-Guardia & cộng sự, 2020). Vì tiêu dùng được xác định (Clarkson và cộng vậy, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu: sự, 2013). Theo Bloch và Richins (1986) H5: CQ tác động tích cực đến HI người tiêu dùng có trình độ cao thường có khả năng phân tích thông tin nhanh chóng Tính hữu ích thông tin- HI và chính xác hơn. Điều này xuất phát từ HI đề cập đến quan điểm của một cá nhân việc họ tích luỹ kinh nghiệm và kiến thức rằng việc chấp nhận thông tin có thể góp về sản phẩm. Sự hiểu biết và kinh nghiệm phần vào việc tăng hiệu suất hành động này giúp họ có thể đánh giá thông tin một (Rabjohn & cộng sự, 2008). Nếu một cá cách chính xác và do đó gia tăng cảm nhận nhân nhận thấy thông điệp hữu ích, họ sẽ về tính hữu ích của thông tin. Vì vậy, tác thấy rằng việc họ tận dụng thông tin sẽ cải giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu: thiện hiệu suất. HI được coi là một yếu tố H4: KT tác động tích cực đến HI chính trong dự báo khả năng chấp nhận thông tin (Sussman & Siegal, 2003) bởi vì Chuẩn chủ quan- CQ hầu hết con người có khuynh hướng tích CQ là cách mà một người tin rằng những hợp những thông tin mà họ nghĩ là hữu ích. người xung quanh có kỳ vọng gì về hành Để chấp nhận một thông tin, người tiếp vi của họ và họ cảm nhận áp lực xã hội nhận cần đánh giá mức độ hữu ích khi nhận để tuân theo những kỳ vọng đó. Nó phản thông tin (Rabjohn & đồng nghiệp, 2008). ánh niềm tin cá nhân về điều mà họ nghĩ Đặc biệt trong internet, khách hàng tiếp rằng họ nên làm dựa trên động lực và sự cận với khối lượng EWOM rất lớn (Chu kiểm soát xã hội (Fishbein & Ajzen, 1975). & Kim, 2011), khả năng chấp nhận và áp Nhiều nghiên cứu về tâm lý học đã xác dụng thông tin khi họ tìm thấy nó hữu ích định CQ là một yếu tố chính trong việc xác là rất cao. Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết định HI nhất là trong bối cảnh công nghệ nghiên cứu: (Jogiyanto, 2007). Văn hóa Việt Nam mang H6: HI tác động tích cực đến CN tính tập thể, tính cá nhân có thể không được nhấn mạnh và việc hòa nhập vào tập thể Sự chấp nhận thông tin - CN hay cộng đồng rộng lớn là cần thiết. Tâm CN được xây dựng dựa trên các tiêu chuẩn lý của người tiêu dùng Việt Nam cũng có xã hội hoặc quan điểm trong cộng đồng thể chịu tác động bởi hiệu ứng số đông thương hiệu trực tuyến, có tác động tâm đặc biệt là khi họ chưa thực sự có thông lý và đóng vai trò quan trọng trong quá tin chính xác và đầy đủ (Thong & cộng sự, trình mua (Fan & Miao, 2012). Các đánh 2010). Robertson & cộng sự (2018) cho giá hoặc bình luận được cho là đáng tin thấy khách hàng sẽ truy xuất các khuyến cậy, người tiêu dùng sẽ dễ dàng chấp nhận Số 269- Năm thứ 26 (10)- Tháng 9. 2024- Tạp chí Kinh tế - Luật & Ngân hàng 91
Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh thông tin và tự tin hơn trong việc sử dụng Bảng 1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu EWOM khi có ý định mua hàng (Sussman Số Tiêu chí Đặc trưng % lượng & Siegel, 2003). Erkan và Evans (2016) đề Nữ 403 74,1 xuất rằng việc áp dụng thông tin EWOM Giới tính giúp chuyển đổi các đề xuất mua hàng Nam 141 26,9 thành mua hàng thực tế. Người tiêu dùng Dưới 18 tuổi 45 8,3 chấp nhận thông tin EWOM mà họ nhận Từ 18 đến 25 tuổi 245 45 được có nhiều khả năng có ý định mua Độ tuổi Từ 25 đến 40 tuổi 161 29,6 hàng cao hơn. Các nghiên cứu đã chỉ ra 40 tuổi trở lên 93 17,1 rằng sự chấp nhận của thông tin EWOM có Học sinh/ sinh viên 196 36 mối liên hệ tích cực với ý định mua hàng (Fan & Miao, 2012; Cheung và Thadani, Nhân viên văn phòng 176 32,4 Nghề 2012; Cheung và cộng sự, 2009). Vì vậy, Viên chức/công chức 87 16 nghiệp tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu: Tự kinh doanh 71 13 H7: CN tin tác động tích cực đến YD Khác 14 2,6 Dưới 5 triệu đồng 255 46,9 3. Phương pháp nghiên cứu Từ 5 đến 15 triệu đồng 180 33,1 Thu Nghiên cứu sơ bộ đã được thực hiện để đo nhập Từ 15 đến 25 triệu đồng 76 13,9 lường mức độ đáng tin cậy và hiệu quả của Từ 25 đến 35 triệu đồng 18 3,3 từng thang đo từ đó làm cơ sở xây dựng Từ 35 triệu đồng 15 2,8 bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức. Để Nguồn: Kết quả xử lí dữ liệu đo lường các thuật ngữ, thang đo Likert với năm mức độ được áp dụng nhằm tăng tỷ lệ và chất lượng hồi đáp như đề nghị của một người trả lời được thuyết phục rằng thông số nhà nghiên cứu (Babakus và Mangold, tin cá nhân và dữ liệu phản hồi ở thang đo 1992): CL (Park & cộng sự, 2020), TC sẽ được bảo mật cao nhất, điều này giúp (Prendergast & cộng sự, 2010), NC (Chu giảm bớt ảnh hưởng của tỷ lệ không phản & Kim, 2011), CQ (Hansen & cộng sự, hồi ở mức tối thiểu. Trong 600 bảng câu 2004); KT (Nora, 2019), HI (Mion, 2021), hỏi thu về có 576 bảng đã vượt qua câu hỏi CN (Cheung và cộng sự, 2009) và YD sàng lọc, có 544 câu trả lời, tỷ lệ phản hồi (Erkan & Evans, 2016). Nghiên cứu tiếp 90,67% được giữ lại để phân tích dữ liệu cận đáp viên chủ yếu tại các điểm mua sắm sau khi loại bỏ những bảng khảo sát thiếu và khảo sát qua 50 bảng hỏi. tập trung và chất lượng kém. Tổng cộng có Mẫu nghiên cứu chính thức được chọn theo 30 biến quan sát, dữ liệu sau đó được phân phương pháp quả cầu tuyết, bằng cách tận tích qua Smart PLS 4. dụng mối quan hệ cá nhân để gửi đường link khảo sát được xây dựng trên Google 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận biểu mẫu. Khảo sát thực hiện với những người đã và đang mua mỹ phẩm thuần 4.1. Tóm tắt đặc điểm mẫu nghiên cứu chay (Cocoon, Herb n’ Spice, Naunau, Baresoul, Lush, Arbonne…). Bảng câu hỏi Mẫu nghiên cứu đại diện tốt cho đối tượng được gửi đường link qua các trang mạng tiêu dùng chính, đặc điểm mẫu nghiên xã hội. Trong giai đoạn thu thập dữ liệu, cứu cho thấy rằng phần lớn đối tượng 92 Tạp chí Kinh tế - Luật & Ngân hàng- Số 269- Năm thứ 26 (10)- Tháng 9. 2024
TRỊNH THỊ HỒNG MINH Bảng 2. Hệ số tải nhân tố Hệ số tải Cronbach’s Hệ số Thang đo AVE nhân tố Anpha CR Chuẩn chủ quan - CQ (Hansen & cộng sự, 2004) CQ1: Người thân của tôi nghĩ rằng tôi nên tham khảo thông 0,776 tin được chia sẻ trên internet CQ2: Người tôi xem trọng khuyên tôi nên tham khảo thông 0,773 0,732 0,729 0,675 tin được chia sẻ trên internet CQ3: Những người như tôi thường đọc thông tin được chia sẻ 0,725 trên internet Chất lượng thông tin - CL (Park & cộng sự, 2020) Thông tin được chia sẻ trên internet… CL1: khách quan. 0,729 CL2: rõ ràng, dễ hiểu 0,715 CL3: với mục đích tốt 0,779 0,760 0,764 0,610 CL4: có nội dung liên quan với nhau 0,711 CL5: nhìn chung có chất lượng 0,735 Sự chấp nhận thông tin - CN (Cheung và cộng sự, 2009) Thông tin được chia sẻ trên internet… CN1: góp phần giúp tôi hiểu biết hơn về sản phẩm 0,799 CN2: giúp tôi đưa ra quyết định mua hàng dễ dàng hơn 0,753 CN3: nâng cao hiệu quả của tôi trong việc đưa ra quyết định 0,789 0,791 0,613 0,765 mua hàng CN4: thúc đẩy tôi thực hiện hành động mua hàng 0,812 Tính hữu ích của thông tin - HI (Mion, 2021) Thông tin được chia sẻ trên internet… HI1: là có giá trị 0,711 HI2: mang lại nhiều thông tin 0,760 0,738 0,740 0,660 HI3: rất đáng quan tâm 0,787 HI4: nhìn chung là hữu ích 0,735 Kiến thức người tiêu dùng - KT (Nora, 2019) KT1: Tôi có hiểu biết tốt về sản phẩm 0,713 KT2: Tôi có kinh nghiệm sử dụng sản phẩm 0,787 0,701 0,708 0,627 KT3: Tôi biết nhiều về các sản phẩm được sử dụng 0,782 KT4: Tôi có khả năng phân biệt và chọn lọc thông tin 0,719 Nhu cầu thông tin - NC (Chu & Kim, 2011) Tôi sẽ sử dụng thông tin được chia sẻ trên internet… NC1: khi xem xét mua sản phẩm/ thương hiệu mới. 0,810 0,759 0,765 0,693 NC2: nếu có ít kinh nghiệm về sản phẩm 0,855 Sự tin cậy của thông tin - TC (Prendergast & cộng sự, 2010) Các thông tin được chia sẻ trên internet… TC1: đáng tin cậy 0,772 TC2: xác thực 0,765 0,758 0,760 0,678 TC3: có tính thuyết phục 0,742 Số 269- Năm thứ 26 (10)- Tháng 9. 2024- Tạp chí Kinh tế - Luật & Ngân hàng 93
Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh TC4: chính xác 0,762 Ý định mua - YD (Erkan & Evans, 2016) Sau khi xem xét thông tin được chia sẻ trên internet… YD1: Rất có khả năng tôi sẽ mua sản phẩm đó 0,722 YD2: Tôi sẽ mua sản phẩm vào lần tới khi tôi cần sản phẩm 0,762 0,743 0,749 0,662 YD3: Tôi chắc chắn sẽ thử sản phẩm 0,763 YD4: Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm cho bạn bè 0,751 Nguồn: Kết quả xử lí dữ liệu Bảng 3. Bảng tỷ lệ Heterotrait- Monotrait CN CQ HI CL KT NC TC CN 0,588 CQ 0,611 0,617 HI 0,701 0,848 0,645 KT 0,554 0,591 0,552 0,683 NC 0,658 0,695 0,588 0,783 0,528 TC 0,855 0,523 0,615 0,727 0,541 0,653 YD 0,644 0,804 0,643 0,706 0,600 0,651 0,655 Nguồn: Kết quả xử lí dữ liệu khảo sát là nữ chiếm 74,1%, đây là những động từ 0,610 đến 0,693> 0,5. Độ tin cậy người thường quan tâm nhiều hơn đến mỹ nhất quán nội bộ được xác định bằng cách phẩm. Đối tượng khảo sát nằm trong độ áp dụng độ tin cậy tổng hợp CR > 0,7 (Hair tuổi từ 25- 40 tuổi chiếm 74,6% cho thấy & cộng sự, 2010). Tỷ lệ HTMT nhỏ hơn mỹ phẩm thuần chay thu hút sự quan tâm 0,85 cho thấy thang đo có giá trị khác biệt nhiều hơn từ những người trong độ tuổi trẻ (Kline, 2015). và trung niên, đây cũng là nhóm tuổi chính trong thị trường tiêu dùng mỹ phẩm. Đặc 4.3. Đánh giá mô hình cấu trúc biệt, những người có ý thức về sức khỏe và môi trường với tỉ lệ học sinh sinh viên và Mô hình phù hợp với dữ liệu với kết quả nhân viên văn phòng là 68,4 %. Mẫu khảo SRMR của mô hình 0,063 < 0,08; với các sát cũng bao gồm nhiều người có thu nhập chỉ số VIF đều nhỏ hơn 2 mô hình không trung bình, với mức thu nhập dưới 15 triệu xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. đồng chiếm 80%, mỹ phẩm thuần chay cần Giá trị R2 hiệu chỉnh nằm trong khoảng xem xét mức giá cả hợp lý để có thể tiếp cận thị trường rộng rãi hơn. Bảng 4. Giá trị R 2 R 2 hiệu Q² (=1- R2 chỉnh SSE/SSO) 4.2. Đánh giá mô hình đo lường CN 0,421 0,420 0,266 HI 0,478 0,473 0,256 Hệ số Cronbach’s Alpha dao động từ 0,701 đến 0,789 > 0,7 do đó đảm bảo độ tin cậy YD 0,393 0,391 0,245 tốt. Giá trị AVE của các biến quan sát giao Nguồn: Kết quả xử lí dữ liệu 94 Tạp chí Kinh tế - Luật & Ngân hàng- Số 269- Năm thứ 26 (10)- Tháng 9. 2024
TRỊNH THỊ HỒNG MINH Nguồn: Kết quả xử lí dữ liệu Hình 2. Hệ số R2 từ 0 đến 1, đo lường mức độ mà các biến mức độ tác động của từng biến độc lập. độc lập giải thích sự biến động của biến Mức độ tác động của biến độc lập được thể phụ thuộc. Nếu giá trị này càng gần 1 cho hiện thông qua các giá trị 0,02; 0,15; 0,35, thấy rằng các biến độc lập giải thích càng tương ứng với ảnh hưởng nhỏ, trung bình, nhiều cho biến phụ thuộc. Để kiểm tra độ hoặc mạnh đến biến phụ thuộc. Như vậy chính xác dự đoán của mô hình, các nhà phần lớn các biến độc lập sẽ có tác động nghiên cứu cũng xem xét giá trị Q2, với trung bình và mạnh đến biến phụ thuộc. giá trị Q2 lớn hơn không, thường được cho Kết quả cho thấy CL có tác động tích cực là mô hình có khả năng dự đoán chính xác đến HI (β=0,142) điều này ủng hộ Daowd (Geisser, 1974). & cộng sự (2021) với β=0,307. Khi khách Bên cạnh tác động f2 được dùng để xác định hàng muốn mua mỹ phẩm thuần chay, họ Bảng 5. Bảng đánh giá mối quan hệ H Giả thuyết Hệ số tác động (O) Giá trị P Hệ số f2 Kết luận H1 CL → HI 0,142 0,001 0,020 Chấp nhận H2 TC → HI 0,215 0,000 0,046 Chấp nhận H3 NC → HI 0,231 0,000 0,076 Chấp nhận H4 KT → HI 0,226 0,000 0,074 Chấp nhận H5 CQ → HI 0,130 0,001 0,024 Chấp nhận H6 HI → CN 0,649 0,000 0,729 Chấp nhận H7 CN → YD 0,627 0,000 0,646 Chấp nhận Nguồn: Kết quả xử lí dữ liệu Số 269- Năm thứ 26 (10)- Tháng 9. 2024- Tạp chí Kinh tế - Luật & Ngân hàng 95
Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh thường có xu hướng tìm kiếm thông tin cũng như công dụng hoặc khi họ cần mua về sản phẩm từ nguồn EWOM. CL đóng sản phẩm mới. Thông qua EWOM để hiểu một vai trò then chốt trong việc ảnh hưởng rõ chi tiết hơn về công dụng cũng như lợi đến quyết định mua hàng của khách hàng, ích của sản phẩm mang lại. Doanh nghiệp bởi vì nó có thể tạo ra sự tin tưởng và lựa khi đưa ra một mẫu mã mới hay giới thiệu chọn của họ đối với sản phẩm. Để thu sản phẩm cần tác động đến các ý kiến chủ hút và duy trì lượng lớn khách hàng, việc đạo và thúc đẩy lan truyền EWOM. Cần EWOM cung cấp thông tin chính xác và tạo ra nhiều chủ đề thảo luận trong các hội có ích là rất quan trọng. Khách hàng đánh nhóm là một cách hay để thu hút sự chú giá cao những thông tin mà họ cảm thấy ý từ đó thúc đẩy nhu cầu của khách hàng. chân thành, liên quan và khách quan. Đây Với mỗi chủ đề có nhiều người tham gia là những nguồn thông tin mà họ có thể thảo luận và đóng góp ý kiến, điều này sẽ dựa vào để tìm hiểu về sản phẩm và đưa ra tạo ra một hiệu ứng thu hút mạnh mẽ đối quyết định mua hàng. với khách hàng. TC có tác động đến HI (β=0,215) tương HI tác động tích cực đến CN (β=0,649), và đồng với Sussman & Siegal, (2003) với CN có tác động tích cực đến YD (β=0,627) β=0,22. Khách hàng đánh giá cao EWOM tương tự Sussman và Siegal, (2003), β=0,88 có tính thực tế và thuyết phục sẽ sử dụng và Erkan & Evans, (2016), β=0,39. Các bài chúng làm căn cứ để hành động. Nghiên đánh giá từ các khách hàng khác cung cấp cứu của Teng và cộng sự (2017) cho thấy rất nhiều thông tin về sản phẩm, giúp họ người dùng có xu hướng bị thu hút vào thu thập những thông tin hữu ích liên quan những đánh giá và bình luận trực tuyến đến sản phẩm và ứng dụng nó trong quá trái chiều hơn là một chiều. Trong quá trình đưa ra ý định mua hàng chính xác. trình thông tin hóa, các doanh nghiệp cần Doanh nghiệp nên chắt lọc và cho hiển thị khuyến khích người đã mua hàng cung cấp những thông tin này, những quan điểm hữu những nhận xét mang tính chất minh bạch, ích về tính năng, chất lượng sản phẩm để chân thật để tăng độ tin cậy của những nhận có thể tác động vào việc giúp người tiêu xét này. Doanh nghiệp có thể tặng điểm dùng có thể ứng dụng những thông tin đó. thưởng cho khách hàng dựa trên số lượng Doanh nghiệp nên đưa ra những lời khuyên kí tự và hình ảnh họ chia sẻ từ việc mua chi tiết và minh bạch cho từng người mua, và sử dụng sản phẩm thật sự. CQ có tác bằng các giải thích và trấn an cũng như sử động đến HI (β=0,130) tương tự như Chí dụng lại những minh chứng hay lời khuyên và Nghiêm, (2018). Khách hàng thường bị từ các khách hàng đã sử dụng trước đó để ảnh hưởng những người xung quanh khi thuyết phục những người đang tìm hiểu họ tham khảo EWOM. Doanh nghiệp nên thông tin mua hàng. chọn hợp tác với những người có tầm ảnh hưởng, những người nổi tiếng phù hợp với 5. Kết luận và khuyến nghị đối tượng khách hàng muốn hướng đến. NC và KT có tác động đến HI (β=0,231 Nghiên cứu này làm rõ vai trò của EWOM và β=0,226). Bằng chứng này phù hợp trong việc hình thành ý định mua mỹ phẩm với Erkan & Evans (2016) với β=0,41 và thuần chay của người tiêu dùng tại thành β=0,160. Hầu hết các khách hàng sẽ tham phố Hồ Chí Minh. Thông qua mô hình khảo EWOM khi họ ít có kinh nghiệm về IACM, nghiên cứu nhấn mạnh tính hữu sản phẩm, chưa chắc chắn về chất lượng ích của thông tin và sự chấp nhận thông tin 96 Tạp chí Kinh tế - Luật & Ngân hàng- Số 269- Năm thứ 26 (10)- Tháng 9. 2024
TRỊNH THỊ HỒNG MINH là những yếu tố tiên quyết đối với ý định Nghiên cứu còn hạn chế như các đáp viên mua của người tiêu dùng. Kết quả nghiên tại Hồ Chí Minh có thể không đại diện đầy cứu mang lại giá trị thực tiễn quan trọng đủ cho toàn bộ nghiên cứu do giới hạn về cho ngành mỹ phẩm thuần chay bằng cách nguồn lực. Việc mở rộng phạm vi và đối hướng các doanh nghiệp tập trung vào tượng nghiên cứu sẽ giúp làm rõ và so sánh việc thúc đẩy hoạt động truyền thông hữu sự khác biệt giữa cách các yếu tố tác động ích thông qua EWOM, từ đó tăng cường đến ý định mua tại các khu vực và đối tượng sự chấp nhận và ý định mua của người người tiêu dùng khác nhau để nghiên cứu tiêu dùng. Các chiến lược này có thể bao trở nên toàn diện hơn. Nghiên cứu hiện tại gồm việc nâng cao chất lượng thông tin, chủ yếu dựa trên một khảo sát thời điểm, khuyến khích đánh giá chân thật, và hợp thu thập ý kiến và suy nghĩ của người tiêu tác với những người có tầm ảnh hưởng, tạo dùng hiện tại. Do đó, để đạt được kết quả ra nhu cầu thông tin, xây dựng chuẩn chủ có độ tin cậy và chính xác cao hơn có thể quan tích cực, củng cố độ tin cậy và tăng mở rộng và phát triển nghiên cứu này theo cường kiến thức cho người tiêu dùng. Nhờ từng mốc thời gian hay với từng nền tảng đó, việc áp dụng hiệu quả các yếu tố này khác nhau và xem xét thêm tác động của sẽ giúp các doanh nghiệp mỹ phẩm thuần yếu tố văn hoá đến các nhóm khách hàng chay tăng trưởng mạnh mẽ hơn trong thị khác nhau. ■ trường đầy tiềm năng. Tài liệu tham khảo Awad, N. F., & Ragowsky, A. (2008). Establishing trust in electronic commerce through online word of mouth: An examination across genders. Journal of management information systems, 24(4), 101-121. http://doi.org/10.2753/ MIS0742-1222240404. Babakus, E., & Mangold, W. G. (1992). Adapting the SERVQUAL scale to hospital services: An empirical investigation. Health Services Research, 26(6), 767-786. Bhattacherjee, A. (2001). Understanding information systems continuance: An expectation-confirmation model. MIS quarterly, 351-370. http://doi.org/10.2307/3250921 Bloch, P. H., & Richins, M. L. (1986). A theoretical model for the study of product importance perceptions. Journal of Marketing, 50(4), 69-81. http://doi.org/10.1177/002224298605000406 Bickart, B., & Schindler, R. M. (2001). Internet forums as influential sources of consumer information. Journal of interactive marketing, 15(3), 31-40. http://doi.org/10.1002/dir.1014 Biddix, J. P., Chung, C. J., & Park, H. W. (2011). Convenience or credibility? A study of college student online research behaviors. The Internet and higher education, 14(3), 175-182. http://doi.org/10.1016/j.iheduc.2011.01.003 Cheung, C. M., & Thadani, D. R. (2012). The impact of electronic word-of-mouth communication: A literature analysis and integrative model. Decision support systems, 54(1), 461-470. http://doi.org/10.1016/j.dss.2012.06.008 Cheung, M. Y., Luo, C., Sia, C. L., & Chen, H. (2009). Credibility of electronic word-of-mouth: Informational and normative determinants of on-line consumer recommendations. International journal of electronic commerce, 13(4), 9-38. http://d oi.org/10.2753/JEC1086-4415130402 Chí, L.M., & Nghiêm, L. T. (2018). Tác động của truyền miệng trực tuyến đến ý định mua hàng của người dùng mạng xã hội. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, 133-143. Chính, P. D & Dung, N. T., (2020). Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng: khảo sát thực tế tại thành phố Hồ Chí Minh, Tạp chí Quản lý và Kinh tế quốc tế, (125), 44-60 Chu, S. C., & Kim, Y. (2011). Determinants of consumer engagement in electronic word-of-mouth (eWOM) in social networking sites. International journal of Advertising, 30(1), 47-75. http://doi.org/10.2501/IJA-30-1-047-075 Clarkson, J. J., Janiszewski, C., & Cinelli, M. D. (2013). The desire for consumption knowledge. Journal of consumer research, 39(6), 1313-1329. http://doi.org/10.1086/668535 Daowd, A., Hasan, R., Eldabi, T., Rafi-ul-Shan, P. M., Cao, D., & Kasemsarn, N. (2021). Factors affecting eWOM credibility, information adoption and purchase intention on Generation Y: a case from Thailand. Journal of enterprise information management, 34(3), 838-859. http://doi.org/10.1108/JEIM-04-2019-0118 Số 269- Năm thứ 26 (10)- Tháng 9. 2024- Tạp chí Kinh tế - Luật & Ngân hàng 97
Tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua mỹ phẩm thuần chay của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh Erkan, I., & Evans, C. (2016). The influence of eWOM in social media on consumers’ purchase intentions: An extended approach to information adoption. Computers in human behavior, 61, 47-55. http://doi.org/10.1016/j. chb.2016.03.003 Fan, Y. W., & Miao, Y. F. (2012). Effect of electronic word-of-mouth on consumer purchase intention: The perspective of gender differences. International Journal of Electronic Business Management, 10(3), 175. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1972). Attitudes and opinions. Annual review of psychology, 23(1), 487-544. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: an introduction to theory and research, Addison-Wesley: Reading, MA. Geisser, S. (1974). A predictive approach to the random effect model. Biometrika, 61(1), 101-107. http://doi.org/10.1093/ biomet/61.1.101 Hansen, T., Jensen, J. M., & Solgaard, H. S. (2004). Predicting online grocery buying intention: a comparison of the theory of reasoned action and the theory of planned behavior. International Journal of Information Management, 24(6), 539-550. http://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2004.08.004 Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Pearson Prentice Hall. Jogiyanto, H. M. (2007). Sistem informasi keperilakuan. Yogyakarta: Andi Offset, 235. Kline, R. B. (2015). Principles and Practice of Structural Equation Modeling. Guildford Press. DOI:10.25336/csp29418 Kolyesnikova, N., Laverie, D. A., Duhan, D. F., Wilcox, J. B., & Dodd, T. H. (2010, January). The influence of product knowledge on purchase venue choice: does knowing more lead from bricks to clicks?. In Supply Chain Forum: An International Journal. 11( 1), 28-40. Taylor & Francis. http://doi.org/10.1080/16258312.2010.11517223 Lee, J., & Kwon, K. H. (2021). Recognition and the development potential of mobile shopping of customized cosmetic on untact coronavirus disease 2019 period: Focused on 40’s to 60’s women in Seoul, Republic of Korea. Journal of Cosmetic Dermatology, 20(7), 1975-1991. http://doi.org/10.1111/jocd.14150 Lee, J., & Kwon, K. H. (2022). Why is generation MZ passionate about good consumption of K‐cosmetics amid the COVID‐19 pandemic?. Journal of Cosmetic Dermatology, 21(8), 3208-3218. . http://doi.org/10.1111/jocd.14859 Martinelli E, De Canio F. (2021). Non-vegan consumers buying vegan food: the moderating role of conformity. Br Food J 124:14–30. . http://doi.org/10.1108/BFJ-01-2021-0023 Mion, K. I. M. (2021). The Influence of eWOM on Young Female Consumers’ Purchase Intention in the Cosmetic Industry in South Korea. Morwitz, V. G., & Schmittlein, D. (1992). Using segmentation to improve sales forecasts based on purchase intent: Which “intenders” actually buy?. Journal of marketing research, 29(4), 391-405. . http://doi. org/10.1177/002224379202900401 Nora, L. (2019). Testing customer’s knowledge on customer intimacy and its impact on repurchase intention. VINE Journal of Information and Knowledge Management Systems, 49(4), 594-608. https://doi.org/10.1108/ VJIKMS-03-2019-0041 Park, T. (2020). How information acceptance model predicts customer loyalty? A study from perspective of eWOM information. The Bottom Line, 33(1), 60-73. . http://doi.org/10.1108/BL-10-2019-0116 PowerReview (2021). Survey: The Ever-Growing Power of Reviews, https://www.powerreviews.com/power-of-reviews- survey-2021/ Prendergast, G., Ko, D., & Siu Yin, V. Y. (2010). Online word of mouth and consumer purchase intentions. International journal of advertising, 29(5), 687-708. . http://doi.org/10.2501/S0265048710201427 Rabjohn, N., Cheung, C. M., & Lee, M. K. (2008, January). Examining the perceived credibility of online opinions: information adoption in the online environment. In Proceedings of the 41st annual Hawaii international conference on system sciences (HICSS 2008), 286-286). IEEE. Doi: 10.1109/HICSS.2008.156 Ratchford, B. T., Talukdar, D., & Lee, M. S. (2001). A model of consumer choice of the Internet as an information source. International Journal of Electronic Commerce, 5(3), 7-21. . http://doi.org/10.1080/10864415.2001.11044217 Rejón-Guardia, F., Polo-Peña, A. I., & Maraver-Tarifa, G. (2020). The acceptance of a personal learning environment based on Google apps: The role of subjective norms and social image. Journal of Computing in Higher Education, 32(2), 203-233. Robertson, L., Hoek, J., Blank, M. L., Richards, R., Ling, P., Popova, L., & McMillan, L. (2018). A qualitative exploration of information-seeking by electronic nicotine delivery systems (ENDS) users in New Zealand. BMJ open, 8(10), e023375. http:// doi.org/10.1136/bmjopen-2018-023375 Santos, D. R. C., de Brito Silva, M. J., da Costa, M. F., & Batista, K. (2023). Go vegan! digital influence and social media use in the purchase intention of vegan products in the cosmetics industry. Social Network Analysis and Mining, 13(1), 49. http://doi.org/10.1007/s13278-023-01034-7 Schindler, R. M., & Bickart, B. (2005). Published word of mouth: Referable, consumer-generated information on the Internet. Online consumer psychology: Understanding and influencing consumer behavior in the virtual world, 32, 35-61. 98 Tạp chí Kinh tế - Luật & Ngân hàng- Số 269- Năm thứ 26 (10)- Tháng 9. 2024