Tác động của video trên nền tảng mạng xã hội Tiktok đến ý định trải nghiệm dịch vụ du lịch tâm linh của gen Z

Chia sẻ: Tô Nhiễm | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:15

Thêm vào BST

Báo xấu

1
lượt xem 0
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài viết "Tác động của video trên nền tảng mạng xã hội Tiktok đến ý định trải nghiệm dịch vụ du lịch tâm linh của gen Z" tập trung vào việc đánh giá tác động của video trên nền tảng mạng xã hội TikTok đến ý định trải nghiệm dịch vụ du lịch tâm linh. Đối tượng nghiên cứu là người thuộc thế hệ Z, và nghiên cứu sử dụng bốn biến độc lập: (1) Tính giải trí, (2) Tính hữu ích, (3) Tính thông tin; cùng với một biến trung gian: (1) Thái độ đối với xem video và một biến phụ thuộc: (1) Ý định trải nghiệm. Kết quả nghiên cứu cho thấy tính giải trí, tính hữu ích và tính thông tin, độ tin cậy của video trên TikTok ảnh hưởng đến thái độ đối với video và ý định trải nghiệm dịch vụ du lịch tâm linh của gen Z. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tác động của video trên nền tảng mạng xã hội Tiktok đến ý định trải nghiệm dịch vụ du lịch tâm linh của gen Z

TÁC ĐỘNG CỦA VIDEO TRÊN NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI TIKTOK ĐẾN Ý ĐỊNH TRẢI NGHIỆM DỊCH VỤ DU LỊCH TÂM LINH CỦA GEN Z Nguyễn Nguyên Phương1, Hoàng Chí Cương2 Tóm tắt: Nghiên cứu này tập trung vào việc đánh giá tác động của video trên nền tảng mạng xã hội TikTok đến ý định trải nghiệm dịch vụ du lịch tâm linh. Đối tượng nghiên cứu là người thuộc thế hệ Z, và nghiên cứu sử dụng bốn biến độc lập: (1) Tính giải trí, (2) Tính hữu ích, (3) Tính thông tin; cùng với một biến trung gian: (1) Thái độ đối với xem video và một biến phụ thuộc: (1) Ý định trải nghiệm. Kết quả nghiên cứu cho thấy tính giải trí, tính hữu ích và tính thông tin, độ tin cậy của video trên TikTok ảnh hưởng đến thái độ đối với video và ý định trải nghiệm dịch vụ du lịch tâm linh của gen Z. Đồng thời, thái độ đối video của Tiktok cũng tác động đến ý định trải nghiệm dịch vụ du lịch tâm linh của gen Z. Nghiên cứu được thực hiện với 249 người trong độ tuổi gen Z, sử dụng bảng câu hỏi trực tuyến và phân tích dữ liệu bằng SPSS 20.0 và AMOS 20.0. Phương pháp nghiên cứu bao gồm phân tích Cronbach’s alpha, phân tích nhân tổ khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, và mô hình SEM. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất những hàm ý quản trị để xây dựng chiến lược hiệu quả cho doanh nghiệp và nhà sáng tạo trong lĩnh vực du lịch tâm linh. Từ khóa: Dịch vụ du lịch tâm linh ; Gen Z ; SEM ; Video Tiktok ; Ý định du lịch. 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Các trang mạng xã hội đã và đang đi đầu trong quá trình chuyển đổi kỹ thuật số và chúng đã đóng một vai trò quan trọng trong việc định hình cách các cá nhân truy cập thông tin với sự ra đời của các công nghệ mới (Ladhari và cộng sự, 2020: 53), (Farivar và cộng sự, 2021: 206). Theo báo cáo của Vnetwork (2023), người dùng mạng xã hội tại thị trường Việt Nam đạt con số đáng kinh ngạc với 77 triệu người, chiếm 79,1% dân số. Tiktok đang là ứng dụng mạng xã hội có mức độ phổ biến nhất hiện nay với tính năng giải trí và tạo nội dung làm thu hút sự chú ý của giới trẻ đưa Việt Nam đứng thứ 6 trong top 10 quốc gia có lượng người tiêu dùng Tiktok lớn nhất thế giới với khoảng 49,9 triệu người dùng. Tiktok đã trở thành một nền tảng phổ biến để người dùng tạo và tải lên các video về trải nghiệm dịch vụ tâm linh. Điều này tạo một khoảng trống tri thức, làm cho chủ đề này trở nên hấp dẫn và mở ra một cơ hội nghiên cứu độc đáo để khám phá cách mạng xã hội có thể ảnh hưởng đến quyết định du lịch của nhóm đối 1 Khoa Thương mại - Du lịch, Trường Đại học Công nghiệp TP. Hồ Chí Minh. 2 Khoa Thương mại, Trường Đại học Văn Lang.
Phần 3: DU LỊCH DI SẢN 707 tượng trẻ, đặc biệt là khi đối mặt với địa điểm tâm linh mang nhiều giá trị về mặt tinh thần. Nghiên cứu này không chỉ đưa ra cái nhìn mới về tác động của Tiktok mà còn cung cấp thông tin quý báu để hiểu sâu hơn về quyết định du lịch của thế hệ gen Z đối với các trải nghiệm tâm linh và văn hóa. Bằng cách này, lý thuyết về ý định mua không chỉ giúp hiểu về quyết định mua sắm của người xem mà còn mở rộng để áp dụng cho quyết định tham gia vào trải nghiệm du lịch tâm linh, tạo nên một cách tiếp cận toàn diện cho nghiên cứu của tác giả. Vì những lý do trên, nhóm tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Tác động của video trên nền tảng mạng xã hội Tiktok đến ý định trải nghiệm dịch vụ du lịch tâm linh của gen Z” để tiến hành nghiên cứu. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 2.1. Cơ sở lý thuyết 2.1.1. Các học thuyết liên quan Theo nghiên cứu của Hồng Quân và nhóm nghiên cứu (2022:1860), thái độ đóng vai trò quan trọng trong việc điều tiết và tác động cùng chiều với các khía cạnh quan trọng của ý định sử dụng, bao gồm tính hữu ích, tính dễ sử dụng, tính giải trí và nhận thức về uy tín của KOC (Key Opinion Consumers). Xi Wang và cộng sự, (2022:12206) đã tận dụng sự tương tác xã hội, tính thông tin và độ tin cậy để phát triển chiến lược tiếp thị cho nhà sáng tạo nội dung quản lý điểm đến du lịch qua video trên TikTok. Những yếu tố này đã có tác động đáng kể đến tính hữu ích, tính dễ sử dụng và tính giải trí. Nghiên cứu của Velda Chan và cộng sự (2022:110) đã bổ sung vai trò của độ tin cậy vào ý định trải nghiệm dịch vụ, tạo nên một tác động tích cực đến ý định mua của người tiêu dùng. Tổng hợp từ những kết quả trên cho thấy, thái độ của người xem đối với video trên TikTok đóng vai trò quan trọng như một yếu tố trung gian trong quá trình ảnh hưởng của các nhân tố như tính hữu ích, tính giải trí, tính thông tin và độ tin cậy đối với ý định trải nghiệm dịch vụ du lịch tâm linh của gen Z. 2.1.2. Dịch vụ du lịch tâm linh Thuật ngữ du lịch tâm linh đề cập đến việc du lịch với mục tiêu chính là trải nghiệm các hình thức tôn giáo hoặc những sản phẩm mà chúng tạo ra, như nghệ thuật, văn hóa, truyền thống và kiến trúc (Sharma 2015: 65). Nó bao gồm nhiều loại trải nghiệm khác nhau, như đi hành hương, du lịch truyền giáo, du lịch nghỉ dưỡng và kỳ nghỉ với mục đích tôn giáo hoặc tinh thần, và khám phá và tìm hiểu di sản tôn giáo và tinh thần. Theo lập luận của Norman (2011: 66), sự gia tăng trong du lịch tâm linh phản ánh xu hướng lối sống vật chất ngày càng gia tăng ở các khu vực phát triển và là biểu hiện của sự tìm kiếm đồng thời về hạnh phúc tinh thần.
708 HỘI THẢO DU LỊCH QUỐC GIA: ỨNG DỤNG CÔNG NGHỆ SỐ, KHAI THÁC GIÁ TRỊ DI SẢN, PHỤC VỤ PHÁT TRIỂN DU LỊCH... 2.1.3. Thái độ Thái độ bao gồm các phản ứng về nhận thức, cảm xúc và hành vi của các cá nhân đối với môi trường của họ (Hawkins, Best và Coney, 2004). Ngoài ra, thái độ còn phản ánh cảm xúc và khuynh hướng tích cực hoặc tiêu cực đối với một hoạt động cụ thể (Pride và Ferrell ,1991). Tác động của thái độ đối với ý định mua hàng là đáng kể, với nhiều nghiên cứu nhấn mạnh vai trò của nó như một trung gian định hình hành vi và tiền đề của ý định hành vi (Ajzen, 1989; Wang và Ritchi, 2012:160). Theo nghiên cứu của Ajzen (1989), thái độ đại diện cho một định hướng cảm xúc đồng thuận hoặc không đồng thuận đối với các cá nhân, hành vi hoặc sự kiện cụ thể. 2.1.4. Ý định hành vi Akbar và cộng sự (2014: 280) giải thích thêm rằng ý định bao gồm mục tiêu chính xác mà người tiêu dùng có trong đầu khi tham gia vào một hành động hoặc một loạt các hành động, kết hợp với các yếu tố như “niềm tin về hành vi, niềm tin về chuẩn mực và niềm tin về kiểm soát”. Khi những niềm tin này được tăng lên thì kết quả cũng sẽ theo khuynh hướng tăng lên (Ajzen, 2002: 667). Ý định mua hàng đóng vai trò là thước đo mức độ sẵn sàng và khả năng mua hàng của khách hàng dựa trên mức độ quan tâm và cân nhắc của họ đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. 2.2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 2.2.1. Tổng quan nghiên cứu liên quan đến ý định mua/trải nghiệm dịch vụ Các nghiên cứu tham khảo đã tập trung vào việc xác định các yếu tố của video trên TikTok và cách chúng ảnh hưởng đến ý định mua của thế hệ Z. Nghiên cứu của Xi Wang và đồng nghiệp (2022:12206) đã đi sâu vào các yếu tố như tương tác xã hội, tính thông tin, và độ tin cậy, và cách chúng ảnh hưởng đến nhận thức về tính hữu ích, tính dễ sử dụng và tính giải trí, đặc biệt là đối với quyết định du lịch. Nghiên cứu của Velda Chan và đồng nghiệp (2022) đã tìm hiểu về ảnh hưởng của video trải nghiệm sản phẩm trên YouTube đối với ý định mua của khách hàng. Tuy nhiên, có một thiếu sót khi chưa đo lường đến các khía cạnh của trải nghiệm dịch vụ du lịch tâm linh. Điều này đặt ra một thách thức về sự áp dụng rộng rãi của các nghiên cứu trong bối cảnh sử dụng video trên TikTok để quảng bá du lịch, nơi mà việc này hiện vẫn còn hạn chế. Tác giả đã tổng hợp các nghiên cứu trước đó liên quan đến ý định mua và trải nghiệm dịch vụ, và dưới đây là bảng Tóm tắt:
Phần 3: DU LỊCH DI SẢN 709 Bảng 1. Lược khảo các nghiên cứu về tác động của video đến ý định hành vi STT Tên tác giả (Năm) Cấu trúc khái niệm Mối quan hệ Trần Hải Ly và cộng sự, Thông điệp sự khan hiếm Video trên Tiktok → Ý định mua (2024) Động lực mua sắm giải trí Hành vi đào tạo khách hàng 1 Sự tương tác xã hội Hấp dẫn thị giác Sự tin tưởng Nguyễn Thanh Tùng và Chất lượng đổi số Thông tin hữu ích → Ý định mua cộng sự, (2023) Nguồn tin cậy Tiếp nhận thông tin → Ý định mua 2 Thái độ đối với sử dụng Chuẩn mực chủ quan Hành vi nhận thức kiểm soát Nguyễn Hồng Quân và cộng Tính giải trí Video lan tỏa → Thái độ người tiêu dùng sự , (2022) Tính thông tin Nhận thức thương hiệu 3 Yếu tố khuyến khích Tương tác của video lan tỏa Độ tin cậy của nguồn Bùi Thị Nhật Huyền và cộng Nhận thức sự hữu ích Video trực tuyến trên Tiktok → Ý định mua sự, (2023) Sự tin cậy 4 Khuyến mại Sự phản phồi của người mua Ảnh hưởng xã hội Xi Wang và cộng sự, (2022) Tương tác xã hội Tương tác xã hội/tính thông tin/độ tin cậy → Tính thông tin Nhận thức tính hữu ích/tính dễ sử dụng/tính giải trí → Ý định du lịch Độ tin cậy 5 Nhận thức tính hữu ích Tính dễ sử dụng Tính giải trí Susanne Plotz và cộng sự, Video của Tiktok Video của Tiktok ® Thái độ của người dùng ® Ý (2023) Tính thông tin định mua 6 Độ tin cậy Tính giải trí Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
710 HỘI THẢO DU LỊCH QUỐC GIA: ỨNG DỤNG CÔNG NGHỆ SỐ, KHAI THÁC GIÁ TRỊ DI SẢN, PHỤC VỤ PHÁT TRIỂN DU LỊCH... Nhóm tác giả đã xây dựng và phát triển mô hình nghiên cứu của riêng mình để nghiên cứu các nhân tố tác động của video trên mạng xã hội Tiktok đến ý định trải nghiệm dịch vụ du lịch tâm linh của gen Z gồm các nhân tố như sau: (1) Tính giải trí, (2) Tính hữu ích, (3) Tính thông tin, (4) Độ tin cậy, (5) Thái độ đối với video và biến phụ thuộc, (6) Ý định trải nghiệm. 2.2.2. Mối quan hệ giữa tính giải trí và thái độ đối với video Trong nghiên cứu về du lịch tâm linh, tính giải trí trong trải nghiệm du lịch được coi là đồng hành cùng việc đạt được các giá trị cá nhân (Gnoth, 1997: 294) và tham gia vào những sự kiện ở cả mức độ trí tuệ, thể chất, và tinh thần (Pine & Gilmore, 1999). Khi xem những video về trải nghiệm tâm linh sẽ làm cho người xem cảm thấy bình yên, được chữa lành và tạo nên những vị trí quan trọng trong quá trình tạo ra cảm xúc (Noy, 2004). Bằng việc tham gia trải nghiệm trên những video Tiktok, mỗi cá nhân sẽ có cơ hội khám phá và hiểu biết sâu sắc về bản thân, tạo ra tác động tích cực đến thái độ của người xem được thư giãn và có được một tư duy tích cực.Từ đó, tác giả ra giả thuyết như sau: Giả thuyết H1: Tính giải trí của video trên Tiktok có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người xem đối với video đó. 2.2.3. Mối quan hệ giữa tính hữu ích và thái độ đối với của video Trong một nghiên cứu được thực hiện bởi Hansen và cộng sự, (2018), đã chỉ ra rằng nhận thức về tính hữu ích đóng vai trò quan trọng trong việc xác định ý định sử dụng công nghệ theo mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model - TAM), những video trên Tiktok về du lịch không chỉ là những trải nghiệm thú vị mà còn có giá trị hữu ích trong việc cung cấp thông tin và giúp người dùng tìm hiểu về lựa chọn du lịch, từ đó nâng cao hiểu biết về văn hóa (Lee và Lehto, 2013: 196). Trong nghiên cứu này, tác giả định nghĩa tính hữu ích là khả năng mà các đề xuất của video trên Tiktok có thể mang lại lợi ích cho người tiêu dùng trong việc tìm hiểu về trải nghiệm dịch vụ tâm linh. Giả thuyết H2: Tính hữu ích của video trên Tiktok ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người xem đối với video đó. 2.2.4. Mối quan hệ giữa tính thông tin và thái đội đối với video Người tiêu dùng thường cảm nhận được tính thông tin của một video khi nhận thấy rằng video đó cung cấp những thông tin hữu ích (Cho và cộng sự, 2014: 108). Họ cảm thấy rằng video cần thiết để hiểu rõ về sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm cập nhật về các sản phẩm mới, để giúp khách hàng hiểu rõ những lợi thế của sản phẩm hoặc dịch vụ đối với đối thủ cạnh tranh (Hunt và cộng sự, 1976), (Zernigah và cộng sự, 2012). Kết quả là, thông qua những video như vậy, khách hàng cảm thấy được thuyết phục (Chandy và cộng sự, 2001), (Holbrook và cộng sự, 1987) và có thái độ tích cực đối với việc nhận được nhiều thông tin từ những video đó (Zernigah và cộng sự, 2012: 650).
Phần 3: DU LỊCH DI SẢN 711 Giả thuyết H3: Tính thông tin của video trên Tiktok ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người xem đối video đó. 2.2.5. Mối quan hệ giữa độ tin cậy và thái đội đối với video Độ tin cậy của nguồn thông tin có ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người tiêu dùng khi xem các video trực tuyến, theo nghiên cứu của Wang và cộng sự, (2018: 56), thông điệp từ những trang web nổi tiếng, fanpage uy tín và người thân quen như bạn bè và thành viên trong gia đình được xem là có độ tin cậy cao hơn. Theo nghiên cứu của Nguyễn Hồng Quân và cộng sự (2022), người tiêu dùng thường bị thuyết phục bởi nguồn thông tin có kiến thức và chuyên môn, vì thông điệp của họ có vẻ đáng tin hơn (Baber và cộng sự, 2021), ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng (Cunningham và cộng sự, 2012). Do đó, tác giả đề xuất giả thuyết như sau: Giả thuyết H4: Độ tin cậy của video trên Tiktok ảnh hưởng tích cực đến thái độ của người xem đối video đó. 2.2.6. Mối quan hệ giữa tính giải trí và ý định trải nghiệm Vorderer (2001) đặt ra quan điểm rằng việc sử dụng phương tiện truyền thông là một hình thức giải trí, mang lại cho chúng ta trải nghiệm, thực hành, và hiểu biết về các vấn đề quan trọng trong cuộc sống, đồng thời tạo ra một môi trường an toàn để làm điều này. Trong bối cảnh này, kịch có thể được xem như một nền tảng nuôi dưỡng, mang lại cơ hội cho người xem khám phá ý nghĩa, mục đích tồn tại, và đặt ra những câu hỏi về sức mạnh siêu nhiên, sự tự suy ngẫm, cảm giác kỳ diệu và những trải nghiệm siêu việt. Những điều này giúp chúng ta hiểu rõ hơn về ý định hành vi của con người trong việc tiếp nhận và sử dụng các công cụ và trải nghiệm dịch vụ giải trí. Từ đó tác giả đề xuất giả thuyết cho mô hình như sau: Giả thuyết H5: Tính giải trí của video trên Tiktok có ảnh hưởng tích cực đến ý định trải nghiệm dịch vụ du lịch tâm linh của gen Z. 2.2.7. Mối quan hệ giữa tính hữu ích và ý định trải nghiệm Sự hữu ích được cảm nhận liên quan mật thiết đến mức độ mà người sử dụng tin rằng việc sử dụng một hệ thống mang lại những lợi ích cụ thể (Davis, 1989). Thông thường, người ta cho rằng thông tin từ trang web đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự hữu ích của hệ thống (Pavlou & Fygenson, 2006). Nhìn nhận này được Yuksel (2016) hỗ trợ bằng việc chỉ ra rằng sự hữu ích của thông tin được truyền đạt qua video có thể tăng cường ý định mua hàng của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, có xu hướng rằng người tiêu dùng tin rằng thông tin được cung cấp sẽ giảm nguy cơ đưa ra quyết định sai lầm, và điều này có thể ảnh hưởng đến ý định mua của họ (Yuksel, 2016: 37). Ngoài ra, tính hữu ích của dịch vụ được thể hiện qua việc giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, chi phí, tiếp cận dịch vụ đa dạng (Ismail Erkan và cộng sự, 2016). Qua đó, tác giả đề xuất giả thuyết như sau:
712 HỘI THẢO DU LỊCH QUỐC GIA: ỨNG DỤNG CÔNG NGHỆ SỐ, KHAI THÁC GIÁ TRỊ DI SẢN, PHỤC VỤ PHÁT TRIỂN DU LỊCH... Giả thuyết H6: Tính hữu ích của video trên Tiktok ảnh hưởng tích cực đến ý định trải nghiệm dịch vụ du lịch tâm linh. 2.2.8. Mối quan hệ giữa tính thông tin và ý định trải nghiệm Tính thông tin mà khách hàng cảm nhận khi họ nhận ra những thông tin trong quảng cáo video là hữu ích và có liên quan đến sự đánh giá cá nhân của họ (Cho và cộng sự, 2014). Khách hàng đánh giá thông tin dựa trên mức độ hữu ích và tương quan với nhu cầu và quan tâm cá nhân của họ. Thái độ tích cực này sau đó ảnh hưởng đến quyết định mua của họ, tạo ra một liên kết giữa sự hữu ích của thông tin và quyết định mua sắm tích cực. Tác giả đặt ra giả thuyết như sau: Giả thuyết H7: Tính thông tin của video trên Tiktok ảnh hưởng tích cực đến ý định trải nghiệm dịch vụ du lịch tâm linh của gen Z. 2.2.9 Mối quan hệ giữa độ tin cậy và ý định trải nghiệm Pavlou (2003: 112) đã chỉ ra, niềm tin, được hiểu là sự tin cậy vào tính cách, sức mạnh, khả năng hoặc sự thật, đóng một vai trò quan trọng trong việc giảm thiểu sự không chắc chắn này. Sự tin tưởng xuất phát từ việc tích lũy thông tin, cho phép một cá nhân đưa ra dự đoán với mức độ tin cậy đặc biệt về khả năng của đối tác hoặc sản phẩm đó hoàn thành trách nhiệm của mình (Johnson, 2005: 502). Do đó, độ tin cậy trên mạng xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định mua của người tiêu dùng, cũng như có tác động tích cực đến ý định trải nghiệm về dịch vụ. Đặc biệt là khi họ phải đối mặt với sự không chắc chắn và phụ thuộc trong quá trình quyết định mua. Từ đó tác giả đề xuất giả thuyết như sau: Giả thuyết H8: Độ tin cậy của video trên Tiktok ảnh hưởng tích cực đến ý định trải nghiệm dịch vụ du lịch tâm linh. 2.2.10. Mối quan hệ giữa thái độ đối với video và ý định trải nghiệm Thái độ được biết đến là tiền đề của ý định hành vi và hành vi thực tế (Fishbein and Ajzen, 2010). Theo mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of planned behavior -TPB) của Ajzen (1991) và các nghiên cứu trước đó, thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định hành vi. Trong trường hợp của việc sử dụng mạng xã hội Tiktok và xem những video này cũng được chính minh là có ảnh hưởng tích cực đến ý định trải nghiệm của họ (Yoh và cộng sự, 2003: 1098). Ngoài ra, việc nhận thức kiểm soát hành vi cũng đã được chứng minh là tác động tích cực đến ý định trải nghiệm trực tuyến của người tiêu dùng (Lin, 2007: 439). Qua đó, tác giả đề xuất giả thuyết sau:
Phần 3: DU LỊCH DI SẢN 713 Giả thuyết H9: Thái độ đối với video trên Tiktok có ảnh hưởng tích cực đến ý định trải nghiệm dịch vụ du lịch tâm linh. Vì vậy, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sau: Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: Tác giả 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Thang đo Tất cả các biến quan sát của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu này, đều được sử dụng thang đo Likert, được quy ước với 5 mức độ thang đo theo điểm từ Hoàn toàn không đồng ý (1) đến Hoàn toàn đồng ý (5). Bảng 1. Thang đo và nguồn trích dẫn STT MÃ HÓA BIẾN QUAN SÁT NGUỒN TÍNH GIẢI TRÍ 01 ENT1 Tôi cảm thấy được bình yên khi xem các video trên Tiktok về dịch vụ Trần Hải Ly và cộng sự, (2024); Xi du lịch tâm linh. Wang và cộng sự, (2022); Jing Liu 02 ENT2 Tôi cảm thấy được thư giãn khi xem các video trên Tiktok về dịch vụ du và cộng sự. lịch tâm linh. 03 ENT3 Khi xem các video trên Tiktok về dịch vụ du lịch tâm linh tôi có được cảm giác được chữa lành. 04 ENT4 Khi xem các video trên Tiktok về dịch vụ du lịch tâm linh tôi giúp tôi có được tư duy tích cực. TÍNH HỮU ÍCH 01 HI1 Tôi cảm thấy những video trên Tiktok giúp tôi dễ dàng tiếp cận một cách nhanh chóng với các dịch vụ du lịch tâm linh ở các địa phương khác nhau.
714 HỘI THẢO DU LỊCH QUỐC GIA: ỨNG DỤNG CÔNG NGHỆ SỐ, KHAI THÁC GIÁ TRỊ DI SẢN, PHỤC VỤ PHÁT TRIỂN DU LỊCH... STT MÃ HÓA BIẾN QUAN SÁT NGUỒN 02 HI2 Tôi cảm thấy những video trên Tiktok giúp tôi tiết kiệm thời gian để tìm Velda Chan và cộng sự, (2022); kiếm thông tin về du lịch tâm linh. Sự sẵn có của các video trên Tiktok giúp tôi không cần quá nhiều sự Nguyễn Thanh Tùng và cộng sự, 03 HI3 nỗ lực và tiền bạc để biết thêm thông tin về các điểm đến du lịch (2023) tâm linh. 04 THI4 Tôi cảm thấy những video trên Tiktok rất dễ tiếp cận nên nó giúp tôi có được trải nghiệm chân thực trước khi mua dịch vụ du lịch tâm linh. TÍNH THÔNG TIN 01 IF1 Những thông tin trên video Tiktok luôn rất đa dạng về dịch vụ du lịch tâm linh. 02 IF2 Những thông tin trên video Tiktok cung cấp những thông tin Nguyễn Hồng Quân và cộng sự , chính xác về dịch vụ du lịch tâm linh. (2022); 03 IF3 Các video trên Tiktok cung cấp thông tin kịp thời về dịch vụ du lịch tâm linh. Xi Wang và cộng sự, (2022); 04 IF4 Các video trên Tiktok cung cấp thông tin đầy đủ về dịch vụ du lịch Susanne Plotz và cộng sự, (2023) tâm linh. 05 IF5 Các video trên Tiktok cung cấp rõ ràng về thông tin dịch vụ du lịch tâm linh. ĐỘ TIN CẬY 01 TC1 Tôi tin tưởng những video trên Tiktok là đáng tin cậy vì nội dung đăng tải mang tính chất nguyên bản, chân thực và hữu ích. Nguyễn Thanh Tùng và cộng sự, 02 TC2 Tôi tin tưởng những video trên Tiktok vì nguồn thông tin xuất phát từ (2023); những người đã có kinh nghiệm về sử dụng dịch vụ du lịch tâm linh. Xi Wang và cộng sự, (2022); 03 TC3 Tôi tin tưởng những video trên Tiktok vì nó nhận được số lượt tương tác và phản hồi lớn từ người xem. Susanne Plotz và cộng sự, (2023) Nguồn: Tác giả tự tổng hợp 3.2. Thu thập dữ liệu Sau khi thu thập dữ liệu từ bảng câu hỏi, tác giả đã tiến hành thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng. Chọn mẫu thuận tiện thông qua phương pháp khảo sát trực tuyến, tác giả đã gửi đi 300 phiếu khảo sát và thu về được 260 phiếu khảo sát. Trong 260 phiếu khảo sát thu về được 249 phiếu khảo sát được xem là hợp lệ và loại đi 11 phiếu không hợp lệ. Sau đó tiến hành phân tích và xử lý dữ liệu, sử dụng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20. Bao gồm việc kiểm tra độ tin cậy của dữ liệu thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, thực hiện phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định ( CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để đánh giá tác động của video trên nền tảng mạng xã hội Tiktok đến ý định trải nghiệm dịch vụ du lịch tâm linh của gen Z.
Phần 3: DU LỊCH DI SẢN 715 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1. Kết quả nghiên cứu 4.1.1. Đặc điểm mẫu thống kê Kết quả nghiên cứu cho thấy người trả lời có đặc điểm chủ yếu: Giới tính: Nam (40,6% - 101 người); Nữ (50,9% - 148 người). 4.1.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) Dựa trên kết quả trong Bảng 2, có thể thấy rằng tất cả các hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn giá trị chấp nhận được (> 0,6), và hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường đều đạt chuẩn (> 0,3). Theo tiêu chuẩn được đề xuất bởi Hair và cộng sự (2006), điều này chỉ ra rằng thang đo đạt độ tin cậy tốt. Không có biến nào bị loại khỏi mô hình, và tất cả các biến đều đủ điều kiện để tham gia phân tích nhân tố EFA. Bảng 2. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbachs Alpha nếu loại biến Tính giải trí: Cronbach’s Alpha tổng thể là 0.816 ENT1 0.632 0.774 ENT2 0.691 0.743 ENT3 0.597 0.787 ENT4 0.645 0.770 Tính hữu ích: Cronbach’s Alpha tổng thể là 0.833 HI1 0.659 0.795 HI2 0.700 0.722 HI3 0.657 0.794 HI4 0.652 0.794 Tính thông tin: Cronbach’s Alpha tổng thể là 0.834 IF1 0.662 0.795 IF2 0.699 0.782 IF3 0.594 0.815 IF4 0.693 0.784 IF5 0.543 0.825 Độ tin cậy: Cronbach’s Alpha tổng thể là 0.815 TC1 0.598 0.785 TC2 0.680 0.747 TC3 0.665 0.757 SHL4 0.610 0.783 Thái độ: Cronbach’s Alpha tổng thể là 0.850 TD1 0.733 0.790 TD2 0.634 0.837 TD3 0.692 0.810 TD4 0.712 0.800
716 HỘI THẢO DU LỊCH QUỐC GIA: ỨNG DỤNG CÔNG NGHỆ SỐ, KHAI THÁC GIÁ TRỊ DI SẢN, PHỤC VỤ PHÁT TRIỂN DU LỊCH... Biến quan sát Hệ số tương quan biến tổng Hệ số Cronbachs Alpha nếu loại biến Ý định: Cronbach’s Alpha tổng thể là 0.859 YD1 0.791 0.815 YD2 0.705 0.820 YD3 0.688 0.827 YD4 0.712 0.819 Nguồn: Số liệu phân tích SPSS 4.1.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA Tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, sử dụng phương pháp kiểm định Principal Axis factor với phép quay Promax. Kết quả phân tích cho thấy, hệ số KMO được đo lường là 0.869 và 0.903, đều lớn hơn giá trị chấp nhận được (0.5), và kiểm định Barlett có giá trị sig. = 0.000, thấp hơn mức ý nghĩa 0.05, đều chứng tỏ rằng phân tích nhân tố EFA là thích hợp. Ở mức Eigenvalues = 1.345 và 1.037 (>1), phân tích EFA đã rút trích được 5 nhân tố từ 24 biến quan sát, chiếm tổng phương sai trích là 66.396% và 70.122%. Các biến quan sát có hệ số tải nhân tố (>0.5) đáp ứng yêu cầu, và không có biến quan sát nào tải cùng lúc vào hai nhân tố khác nhau, không xuất hiện hiện tượng biến trống theo tiêu chuẩn được đề xuất bởi Hair và đồng nghiệp (2006). 4.1.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA Hình 2. Kết quả phân tích CFA Nguồn: Amos
Phần 3: DU LỊCH DI SẢN 717 Để đánh giá sự liên kết giữa dữ liệu được thu thập và mô hình được sử dụng trong nghiên cứu này, 4 chỉ số phù hợp với mô hình đã được sử dụng, bao gồm Chi- square/df, GFI (Chỉ số Độ phù hợp), TLI (Chỉ số Tucker-Lewis) và RMSEA (Sai số xấp xỉ bình phương trung bình gốc). Kết quả kiểm định CFA chỉ ra rằng mô hình nhân tố đang được phân tích là nhất quán và xác thực. Giá trị Chi-square/df = 1.196 < 3 (Hu & Bentler, 1999), cho thấy sự phù hợp giữa dữ liệu quan sát và mô hình đề xuất Ngoài ra, các giá trị GFI = 0.916 > 0.9 (Baumgartner & Homburg, 1996), TLI = 0.981 > 0.9 (Hu & Bentler, 1999), RMSEA = 0.028 < 0.08 (Hu & Bentler, 1999), đều đáp ứng các tiêu chí đề xuất, mô hình được coi là phù hợp tốt cho dữ liệu khảo sát. Giá trị CR (độ tin cậy) lớn hơn 0,7 và tổng phương sai rút trích AVE > 0,5 (xem Bảng 4). Suy ra có thể kết luận mô hình đo lường đạt yêu cầu về độ tin cậy (Hair et al. 2006; Nunnally, 1978). Bảng 4. Tổng hợp hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích được Thành phần ENT HI IF TC TD YD CR 0.836 0.828 0.820 0.819 0.854 0.860 AVE 0,561 0,547 0,534 0,533 0,595 0,606 Nguồn: Tác giả tổng hợp Do đó, các biến Tính giải trí (ENT), Tính hữu ích (HI), Tính thông tin (IF), Độ tin cậy (TC) đều đạt giá trị phân biệt và mô hình đạt độ tương thích với dữ liệu thị trường, đủ điều kiện phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính. 4.1.5. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Hình 3. Kết quả phân tích SEM Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, các nhân tố này sau đó được kiểm tra bằng cách sử dụng phân tích nhân tố khẳng định CFA. Các giả định không bị vi
718 HỘI THẢO DU LỊCH QUỐC GIA: ỨNG DỤNG CÔNG NGHỆ SỐ, KHAI THÁC GIÁ TRỊ DI SẢN, PHỤC VỤ PHÁT TRIỂN DU LỊCH... phạm, cho phép tác giả xây dựng và phân tích mô hình phương trình tuyến tính SEM. Kết quả được phân tích như sau Chi- square/df = 1.196 < 3, df = 237, p = 0.21, các chỉ tiêu GFI = 0.916 > 0.9 , TLI = 0.981 > 0.9, RMSEA = 0.028 < 0.08. Các kết quả này cho thấy mô hình được xây dựng là phù hợp với tập dữ liệu nghiên cứu, đáp ứng đầy đủ các yêu cầu cần thiết. Bảng 5. Hệ số hồi quy chuẩn hóa Uớc lượng chưa Uớc lượng S.E. P Kết qủa Độ tin cậy chuẩn hóa chuẩn hóa TD → ENT 0,152 0,189 0,055 0,005 Chấp nhận 95% TD → HI 0,201 0,239 0,06 *** Chấp nhận 99% TD → IF 0,202 0,231 0,068 0,003 Chấp nhận 95% TD →TC 0,351 0,355 0,081 *** Chấp nhận 99% YD → ENT 0,119 0,131 0,06 0,048 Chấp nhận 95% YD → HI 0,135 0,142 0,066 0,042 Chấp nhận 95% YD → IF 0,147 0,149 0,075 0,049 Chấp nhận 95% YD → TC 0,327 0,293 0,095 *** Chấp nhận 99% YD → TD 0,342 0,304 0,108 0,002 Chấp nhận 95% Nguồn: Tác giả tổng hợp từ Amos Kết quả phân tích của mô hình đo lường được trình bày trong Bảng 5 cho thấy hầu hết tất cả các giá trị P đều nhỏ hơn < 0,05, biểu thị mối quan hệ có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95% đến 99%. Tất cả các giả thuyết được chấp nhận, trọng số hồi quy chuẩn hóa cho thấy mối quan hệ giữa các cấu trúc trong mô hình chuẩn hóa là cùng chiều. 4.2. Thảo luận Từ nghiên cứu trên, ta có thể thấy mức độ tác động của các yếu tố có sự chênh lệch. Trong đó, độ tin cậy (TC) có tác động mạnh nhất đến thái độ với (β = 0.355), đứng thứ hai là tính hữu ích (HI) với (β = 0.239), tiếp theo là tính thông tin (IF) với (β = 0.231), và cuối cùng là tính giải trí (ENT) có tác động yếu nhất đến thái độ với (β = 0.189). Đồng thời, độ tin cậy (TC) cũng có tác động mạnh nhất đến ý định trải nghiệm với (β = 0.293), đứng thứ 2 là tính thông tin (IF) với (β = 0.149), tiếp theo là tính hữu ích (HI) với (β = 0.142), và cuối cùng là tính giải trí (ENT) có tác động yếu nhất đến ý định trải nghiệm với (β = 0.131). Ngoài ra, thái độ đối với video trên Tiktok có giá trị β càng cao thì ý định trải nghịệm dịch vụ du lịch tâm linh càng tăng (β = 0.304). 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý 5.1. Kết luận Mặc dù nghiên cứu này đã đạt kết quả như mong đợi, tuy nhiên bài nghiên cứu này còn một số hạn chế sau: Thứ nhất, bài nghiên cứu này chỉ thu thập dữ liệu từ 249
Phần 3: DU LỊCH DI SẢN 719 người trả lời, điều này không thể đại diện cho tất cả người dùng Tiktok trong độ tuổi gen Z. Thứ hai, bài nghiên cứu chỉ áp dụng cho dịch vụ du lịch tâm linh nói chung, nên chưa thể đưa ra những hàm ý quản trị một cách chi tiết cho một điểm đến du lịch tâm linh cụ thể. Thứ ba, bài nghiên cứu này chỉ tập trung vào 4 nhân tố tác động của video trên Tiktok đến ý định trải nghiệm dịch vụ du lịch tâm linh của gen Z. 5.2. Hàm ý quản trị Kết quả nghiên cứu cho thấy tính hữu ích đóng vai trò quan trọng và tích cực trong việc định hình ý định trải nghiệm du lịch tâm linh. Để tối ưu hóa tính hữu ích và tăng cường ảnh hưởng tích cực đối với ý định trải nghiệm dịch vụ du lịch tâm linh, cần tập trung vào cải thiện chất lượng thông tin, tạo ra trải nghiệm độc đáo và chân thật, đồng thời đáp ứng chính xác các nhu cầu và mong muốn tinh tế của khách hàng. Ngoài ra, tính giải trí trong trải nghiệm dịch vụ du lịch tâm linh có thể tăng cường sự thuận lợi và thoải mái, giúp khách hàng cảm nhận trải nghiệm tích cực. Bên cạnh đó, để tăng cường tính thông tin có tác động tích cực đối với ý định trải nghiệm dịch vụ du lịch tâm linh, có thể tập trung vào cung cấp thông tin chi tiết, chân thực và chăm sóc khách hàng để xây dựng lòng tin và tạo ra trải nghiệm độc đáo và an tâm cho khách hàng. Cuối cùng, để tăng cường độ tin cậy và tích cực hóa ý định trải nghiệm dịch vụ du lịch tâm linh, cần thiết lập và duy trì một môi trường tin tưởng, chăm sóc khách hàng chân thành và cung cấp thông tin chính xác và đáng tin cậy về trải nghiệm tâm linh để tạo sự hài lòng và niềm tin từ phía khách hàng. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Ajzen, T. (2002). “Perceived Behavioral Control, Self-Efficacy, Locus of Control, and the Theory of Planned Behavior”. Journal of Applied Social Psychology, 32(4), 665- 683. 2. Cho, S., Huh, J., & Faber, R. (2014). “The Influence of Sender Trust and Advertiser Trust on Multistage Effects of Viral Advertising”. Journal of Advertising, 43 (1), 100-114. 3. Davis, F. D. (1989). “Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology”. MIS Quarterly, 13 (3), 319-340. 4. Fishbein, M. and Ajzen, I. (2010). Predicting and Changing Behavior-The Reasoned Action Approach,Psychology Press, New York, NY. 5. Hair, J. F., Black, W. C., Babin B. J., & Anderson R. E. (2009). Multivariate data analysis (7th ed ). Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall. 6. Hawkins, Del I., Best, R. J., Coney, K. A. (2004). Consumer Behaviour: Building Market Strategy. McGraw-Hill/Irwin. 9th Ed. 2004. Hubbman, E. 7. Nguyễn Hồng Quân, Hoàng Thị Hồng Nga, Nguyễn Thị Kiều Trang, Nguyễn Thị Hải Hà, và Phạm Phương Hiền. (2022). “Ảnh hưởng của lan tỏa video đến thái độ người tiêu dùng: Nghiên cứu trên nền tảng mạng xã hội”. Tạp chí Khoa học và Công nghệ - Đại học Đà Nẵng, Vol 20, No. 4, 2022. ISSN 1859-1531.
720 HỘI THẢO DU LỊCH QUỐC GIA: ỨNG DỤNG CÔNG NGHỆ SỐ, KHAI THÁC GIÁ TRỊ DI SẢN, PHỤC VỤ PHÁT TRIỂN DU LỊCH... 8. Ismail Erkan, C. E. (2016). “The influence of eWOM in social media on consumers’ purchase intentions: An extended approach to information adoption. Computers in Human Behavior, Vol: 61, Page: 47-55. 9. Ladhari, R., Massa, S., & Skandrani, I. (2020). The impact of social media on consumer behavior: An empirical study on factors influencing consumer purchase intention in Tunisia. Journal of Retailing and Consumer Services, 53, 101768. 10. Lin, H.F. (2007). “Predicting consumer intentions to shop online: An empirical test of competing theories”. Electronic Commerce Research and Applications, 6(4), 433-442. 11. Nunnally, J.C., & Bernstein, I.H. (1994). Psychometric theory (3rd ed.). New York: McGraw-Hill 12. Park, D., Lee, J., & Han, I. (2007). “The Effect of On-Line Consumer Reviews on Consumer Purchasing Intention: The Moderating Role of Involvement”, International Journal of Electronic Commerce, 11(4), 2007, 125-148. 13. Pride, W.M. and Ferrell, O.C. (2000). Marketing: Concepts and strategies 2000E. Boston: Houghton mifflin Company. 14. Sharma, A. K., & Sethi, S. K. (2015). The Role of Religious Tourism in Sustainable Development. Journal of Tourism and Hospitality Management, 3(2), 61-74. 15. Susanne Plötz, Luisa M Martinez, Luis F. Martinez, Filipe R. Ramos. (2023). “The Influence of TikTok Videos on German Gen Z Consumers’ Attitude and Purchase Intention Towards Sustainable Brands”. Advances in Digital Marketing and eCommerce (pp.270-289). 16. Nguyen Thanh Tung, Nguyen Quoc Bao, Nguyen Thi Phuong Thao, Nguyen Van Anh. (2023). “Analysis of Effects of Tiktok Short-Video on Gen Z’s Perceptions Toward Purchase Intention”. Science, Engineering Management and Information Technology, tr. 143-152. 17. Velda Chan, Susana C. Silva,Alessandro Lampo. (2022). How social media affects the purchase intentions of female consumers in macao - watching beauty and cosmetics product experience videos on youtube. Revista Gestão em Análise. Vol. 11, no.3; 107 - 118. 18. Vnetwork. (2023). Xu hướng phát triển Internet Việt Nam. https://www.vnetwork.vn/news/ internet-viet-nam-2023-so-lieu-moi-nhat-va- xu-huong-phat-trien/. 19. Wang, S., & Nguyen, Thi Ngoc Lan. (2018). “A Study on the Attitude of Customer towards Viral Video Advertising on Social Media: A Case Study in Viet Nam”, The International Journal of Engineering and Science (IJES), 7(6), 2018, 54-60. 20. Yoh, E., Damhorst, M., Sapp, S., & Laczniak, R. (2003). “Consumer adoption of the internet: The case of apparel shopping”. Psychology & Marketing, 20(102), 1095-1118. 21. Yüksel, h. F. (2016). “Factors Affecting Purchase Intention in YouTube Videos”. Bilgi Ekonomisive Yönetimi Dergisi, v. 11, p. 33-47.