Tác động video quảng cáo ngắn trên Facebook đến ý định mua hàng của người dùng trẻ

Chia sẻ: Tô Nhiễm | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:10

Thêm vào BST

Báo xấu

20
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu "Tác động video quảng cáo ngắn trên Facebook đến ý định mua hàng của người dùng trẻ" tập trung vào phân tích ảnh hưởng của video quảng cáo ngắn trên Facebook đối với ý định mua hàng của nhóm người dùng trẻ là rất cần thiết. Mục tiêu của nghiên cứu này đã đạt được thông qua việc sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, với dữ liệu thu thập từ 257 sinh viên tại 05 trường đại học tư thục ngẫu nhiên đại diện cho người dùng trẻ. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tác động video quảng cáo ngắn trên Facebook đến ý định mua hàng của người dùng trẻ

TÁC ĐỘNG VIDEO QUẢNG CÁO NGẮN TRÊN FACEBOOK ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI DÙNG TRẺ Nguyễn Tiến Thành* Khoa Marketing – Kinh doanh quốc tế, Trường Đại học HUTECH *Tác giả liên hệ: nt.thanh92@hutech.edu.vn TÓM TẮT Sự phát triển của các video quảng cáo ngắn ngày nay đang trở thành chiến lược phổ biến đối với các doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh, đặc biệt là khi nội dung các video quảng cáo ngắn chủ yếu là nhắm vào nhóm người dùng trẻ. Điều này cho thấy việc nghiên cứu tập trung vào phân tích ảnh hưởng của video quảng cáo ngắn trên Facebook đối với ý định mua hàng của nhóm người dùng trẻ là rất cần thiết. Mục tiêu của nghiên cứu này đã đạt được thông qua việc sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, với dữ liệu thu thập từ 257 sinh viên tại 05 trường đại học tư thục ngẫu nhiên đại diện cho người dùng trẻ. Kết quả phân tích cho thấy rằng ý định mua hàng chịu ảnh hưởng từ 4 yếu tố: (1) Tính hữu ích tác động mạnh nhất, tiếp theo là (2) Sự khuyến khích, (3) Tính giải trí, và tác động yếu nhất là (4) Tính tương tác. Nghiên cứu này không chỉ góp phần trong lĩnh vực học thuật mà còn giúp doanh nghiệp tận dụng hiệu quả tiềm năng video quảng cáo trên Facebook. Từ khoá: Facebook, người dùng trẻ, video quảng cáo ngắn, ý định mua hàng. 1. TỔNG QUAN Sự phát triển của video quảng cáo trên Facebook đối với người dùng trẻ đang trở thành một xu hướng không thể phủ nhận. Ngày nay, video trở thành một phương tiện truyền thông mạnh mẽ, hấp dẫn và hiệu quả để tiếp cận khán giả trẻ trên nền tảng mạng xã hội phổ biến nhất thế giới - Facebook. Việc sử dụng video quảng cáo trên Facebook không chỉ thu hút sự chú ý của người dùng mà còn tạo ra sự tương tác tích cực, tạo ra cơ hội tiếp cận độc đáo và phương pháp hiệu quả mà các doanh nghiệp hướng tới để kết nối với khách hàng (Donmez, 2022), đặc biệt là khách hàng trẻ. Hiệu ứng trực quan và âm thanh đặc biệt của video giúp thu hút sự quan tâm và giữ chân người xem trẻ. Bên cạnh đó, khả năng chia sẻ dễ dàng trên nền tảng mạng xã hội giúp video lan truyền nhanh chóng, mở ra cơ hội tiếp cận đa dạng đối tượng khách hàng, tạo ra ảnh hưởng lớn đối với người dùng trẻ và mở ra không gian sáng tạo và tiềm năng lớn cho việc tiếp thị và quảng bá thương hiệu trong thị trường ngày càng cạnh tranh ngày nay. Cụ thể đó là xu hướng video quảng cáo ngắn được phát trên nhiều nền tảng truyền thông đa dạng, phù hợp để xem trên di động và bất cứ công cụ kết nối có internet nào. Tính linh động của các video này kèm sự sáng tạo nội dung chỉ trong vài phút đã có thể tạo ra sự lan truyền rất hiệu quả trên mạng xã hội (Han, 2022). Trong thời đại công nghệ số nay, hành vi mua hàng trực tuyến trên các nền tảng mạng xã hội, đặc biệt là Facebook, đã trở nên phổ biến và có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng được trên mạng xã hội của người dùng. Tại Việt Nam, tính tới tháng 9 năm 2022, Việt Nam có hơn 80 triệu người dùng Facebook, chiếm khoảng 80% dân số cả nước (theo số liệu thống kê từ trang NapoleonCat.com). Với lượng người dùng Facebook cao như vậy, thì việc tiếp cận video quảng cáo ngắn của người dùng rất cao và đầy hứa hẹn, đặc biệt hơn việc phát trực tiếp trên Facebook cũng có thể giúp doanh nghiệp tiếp cận nhiều đối tượng hơn vì nó có thể dễ dàng chia sẻ và truy cập thông qua các nền tảng truyền thông xã hội (Skjuve & Brandtzaeg, 2019). Mục tiêu của bài báo này là nghiên cứu các yếu tố tác động từ video quảng cáo ngắn đến ý định mua hàng của người dùng trên Facebook không chỉ giúp hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm trực tuyến mà còn giúp tạo nền tảng cho việc xây dựng các chiến lược video quảng cáo ngắn hiệu quả dựa trên nền tảng mạng xã hội. Từ các yếu tố, tác giả đóng góp thêm những hàm ý quản trị quan trọng để doanh nghiệp có thể tận dụng tính lan truyền video quảng cáo ngắn ảnh hưởng tích cực nhất đến ý định mua của người dùng. 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Quảng cáo trực tuyến 528
Theo Seo & Park (2018) định nghĩa phương tiện truyền thông xã hội là một chương trình hoặc nền tảng ứng dụng trực tuyến giúp giảm bớt các tương tác, công việc chung hoặc chia sẻ nội dung, đặc biệt là trong các hoạt động tiếp thị,...Hiện nay, có rất nhiều nền tảng tiếp thị truyền thông mạng xã hội như Tiktok, Facebook, YouTube, Instagram, Wechat, Snapchat, Pinterest, Quora, v.v. các nền tảng này sẽ cung cấp cho các marketers nhiều tùy chọn để tiếp thị sản phẩm của họ bao gồm các dữ liệu doanh nghiệp, các nhóm khách hàng hay các thông điệp truyền thông khác nhau. Khi các marketers thực hiện quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội như Facebook, họ tận dụng tối đa tính lan truyền và kết nối của Internet để phổ biến thông tin, sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng của nhà quảng cáo đến khán giả Suharyanto & Hidayat, 2018). Tuy nhiên các thông tin quảng cáo không phải lúc nào cũng dễ dàng được chấp nhận bởi khách hàng vì theo Lou & Yuan, (2019) thái độ của người dùng mạng xã hội đóng vai trò quan trọng vào việc xét mức độ hiệu quả của bất kỳ chiến dịch quảng cáo trực tuyến nào 2.2 Video quảng cáo ngắn trực tuyến và ý định mua hàng Theo Hu TAO & Jing-hui YANG (2018) thì video ngắn là nội dung video có vài giây được phát trên nền tảng truyền thông mới và phù hợp để xem trong thời gian ngắn giải trí. Thật vậy, với sự phổ biến và đa dạng của các nền tảng truyền thông xã hội và ứng dụng di động, thì người dùng trẻ có nhiều cách tiếp cận thông tin thông qua video, do đó, video quảng cáo ngắn trở thành xu hướng giúp họ có thể tiếp cận nhiều thông tin hơn. Các video quảng cáo ngắn thường tập trung vào việc truyền đạt thông điệp chính một cách nhanh chóng và thú vị, thu hút sự tập trung của người xem trong khoảng thời gian ngắn. Điều này phản ánh khả năng tập trung ngắn hạn của người dùng trẻ và mong muốn tiêu thụ thông tin một cách nhanh chóng và dễ dàng. Chính vì thế, đối với các doanh nghiệp thì việc tận dụng các video quảng cáo ngắn để tiếp cận người dùng nhằm nâng cao nhận thức về thương hiệu và thúc đẩy lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu của mình (Wen-sheng, 2015) là một chiến lược cực kỳ quan trọng. Các doanh nghiệp có thể kết hợp khôn ngoan giữa hình ảnh, âm nhạc, văn bản và tâm lý người xem vào video quảng cáo ngắn để có thể ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trên các nền tảng mạng xã hội như Tiktok (Kurdi và cộng sự, 2022), Facebook từ đó kích thích ý định mua hàng và thúc đẩy hành động mua sắm của người dùng trẻ một cách hiệu quả. Tuy nhiên, nghiên cứu của Voorveld (2019) cũng chỉ ra rằng khi cùng một quảng cáo được hiển thị nhiều lần, người xem có thể cảm thấy khó chịu và liên tưởng quảng cáo đó với thương hiệu cung cấp dịch vụ. Đây là một điều cần cân nhắc trong chiến lược quảng cáo của bất cứ doanh nghiệp nào. 2.3 Lý thuyết về ý định mua hàng trực tuyến Việc mua hàng trực tuyến trên nền tảng mạng xã hội đang trở nên ngày càng phổ biến với người tiêu dùng hiện đại. Mô hình kinh doanh này cho phép người tiêu dùng tìm kiếm và mua sắm sản phẩm trực tiếp từ những người bán hàng thông qua các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Instagram, và Pinterest. Việc sử dụng mạng xã hội để mua hàng mang lại sự tiện lợi và tạo ra trải nghiệm mua sắm tương tác hơn cho người tiêu dùng và từ đó ảnh hưởng khá nhiều đến ý định mua hng của người tiêu dùng. Theo Donni, Dastane, Haba, & Selvaraj (2018), ý định mua hàng bị ảnh hưởng rất nhiều bởi việc tìm kiếm trực tuyến của khách hàng và thời gian duyệt các trang web thương mại điện tử. Thêm vào đó, khi mua hàng trên mạng xã hội, người tiêu dùng có thể thấy được những đánh giá từ người mua khác, tương tác trực tiếp với người bán hàng và thậm chí tham gia các cộng đồng mua sắm online để chia sẻ kinh nghiệm. Ngoài ra, việc được cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm thông qua ảnh, video và bài đăng quảng cáo cũng giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm trước khi ra quyết định mua hàng. Tóm lại, để hình thành được ý định mua hàng trực tuyến thì theo Athapaththu & Kulathunga (2018) sẽ phải trải qua rất nhiều giai đoạn của ý định mua trước khi hoàn tất việc đánh giá mua sản phẩm dựa trên kinh nghiệm, kiến thức hiện tại, sở thích, sức thuyết phục và ảnh hưởng mua hàng của người tiêu dùng khác. Tuy nhiên, việc mua hàng trên mạng xã hội cũng đặt ra những thách thức về tính an toàn và bảo mật giao dịch. Việc nhận thức được tính xác thực của người bán hàng, các rủi ro sản phẩm, rủi ro tài chính, rủi ro bảo mật và rủi ro quyền riêng tư của người dùng ảnh hưởng rất nhiều đến ý định mua hàng của họ Tran, 2020) 2.4 Các nghiên cứu liên quan 529
Mô hình nghiên cứu của Martins & cộng sự (2019) có kết quả sau khi thực hiện khảo sát 303 người dùng trẻ tại Bồ Đào Nha và kết luận rằng người tiêu dùng xem quảng cáo trên điện thoại thông minh là đáng tin cậy, thú vị, là nguồn tham khảo thông tin tốt để mua sản phẩm và mang lại cơ hội nhận được phần thưởng. Trong đó trải nghiệm dòng chảy bị ảnh hưởng tích cực bởi sự uy tín, tính giải trí, khuyến khích và giá trị quảng cáo, còn tính thông tin và kích thích ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm dòng chảy, trước khi ảnh hưởng ý định mua hàng. Có thể hình dung qua mô hình sau: Hình 1. Mô hình nghiên cứu của Martins & cộng sự (2019) (Nguồn: Martins & cộng sự, 2019) Rajan & cộng sự (2021) đã phát triển một mô hình dựa trên 2 mô hình thừa kế và phân tích việc sử dụng phương tiện truyền thông xã hội và sự hài lòng của sinh viên đại học, từ đó cho ra kết quả gồm các yếu tố tiện lợi, yếu tố tìm kiếm thông tin, yếu tố giải trí, yếu tố thời gian trôi qua và yếu tố tính hữu ích có ảnh hưởng tích cực đối với ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên đại học dựa theo quảng cáo trên Facebook, thông qua việc khảo sát trên 310 sinh viên chưa tốt nghiệp từ một trường đại học ở Malaysia. Hình 2. Mô hình nghiên cứu của Rajan & cộng sự (2021) (Nguồn: Rajan & cộng sự, 2021) Mô hình nghiên cứu của Ngo & cộng sự (2022) tập trung vào việc đánh giá sự ảnh hưởng của quảng cáo trên TikTok đối với ý định mua hàng trực tuyến của Thế hệ Z (Gen Z) tại Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này đã thu thập dữ liệu từ 250 người sinh trong khoảng thời gian 1995 - 2010, và sau đó là phân tích nhân tố khám phá và mô hình SEM. Kết quả đã chỉ ra rằng có 04 yếu tố quảng cáo TikTok ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng trực tuyến của Gen Z, bao gồm: Tính thông tin, giải trí, niềm tin và sự tương tác xã hội. Tất cả bốn yếu tố này đều có tác động tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến, trong đó yếu tố tính thông tin đạt đến mức tác động đáng kể nhất. Ngược lại yếu tố “sự làm phiền” lại không có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua. 530
Hình 3. Mô hình nghiên cứu của Ngo & cộng sự (2022) (Nguồn: Ngo & cộng sự, 2022) 3. GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH • Thừa kế mô hình nghiên của Martins & cộng sự (2019) tác giả chọn: yếu tố thông tin, yếu tố sự uy tín, yếu tố giải trí và yếu tố khuyến khích. • Thừa kế mô hình nghiên của Rajan & cộng sự (2021) tác giả chọn: yếu tố thông tin, yếu tố giải trí và yếu tố sự hữu ích. • Thừa kế mô hình nghiên của Ngo & cộng sự (2022) tác giả chọn: yếu tố thông tin, yếu tố giải trí và yếu tố niềm tin và yếu tố tương tác xã hội. Bảng 1. Bảng thống kê các yếu tố của mô hình đề xuất Mô hình tham khảo Martins & cộng Rajan & cộng sự Ngo & cộng sự Mô hình đề xuất sự (2019) (2021) (2022) Tính thông tin X X X X Giải trí X X X X Tin cậy X X X Tính tương tác X X Sự khuyến khích X X Tính hữu ích X X Tổng hợp từ các bài nghiên cứu về ý định mua hàng của người dùng trẻ nêu trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm các yếu tố sau: 1. Tính thông tin 2. Giải trí 3. Độ tin cậy 4. Tính tương tác 5. Sự khuyến khích 6. Tính hữu ích 531
Hình 4. Mô hình nghiên cứu đề xuất Mô hình trên được xây dựng với các giả thuyết như sau: • Giả thuyết H1: Tính thông tin (INF) có mối quan hệ thuận chiều (+) với ý định mua hàng của người dùng trẻ trên Facebook sau khi xem video quảng cáo ngắn. • Giả thuyết H2: Tính giải trí (ENT) có mối quan hệ thuận chiều (+) với ý định mua hàng của người dùng trẻ trên Facebook sau khi xem video quảng cáo ngắn. • Giả thuyết H3: Độ tin cậy (CRE) có mối quan hệ thuận chiều (+) với ý định mua hàng của người dùng trẻ trên Facebook sau khi xem video quảng cáo ngắn. • Giả thuyết H4: Tính tương tác (INT) có mối quan hệ thuận chiều (+) với ý định mua hàng của người dùng trẻ trên Facebook sau khi xem video quảng cáo ngắn. • Giả thuyết H5: Sự khuyến khích (PRO) có mối quan hệ thuận chiều (+) với ý định mua hàng của người dùng trẻ trên Facebook sau khi xem video quảng cáo ngắn. • Giả thuyết H6: Tính hữu ích (USF) có mối quan hệ thuận chiều (+) với ý định mua hàng của người dùng trẻ trên Facebook sau khi xem video quảng cáo ngắn. 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Sau khi hoàn thành việc xây dựng mô hình ý định mua hàng của người dùng trẻ trên Facebook sau khi xem video quảng cáo ngắn, tác giả đã tổng hợp đề xuất 27 câu hỏi được xây dựng dựa trên 6 giả thuyết cho 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc. Để đảm bảo tính chính xác của kết quả khi chạy dữ liệu trên SPSS hoặc SEM, theo kiến nghị của Hair và cộng sự (2006), tác giả đã tiến hành khảo sát trên một mẫu tối thiểu gồm 300 người. Phương pháp lấy mẫu đã được thực hiện theo phương pháp phi xác suất và mẫu thuận tiện, tập trung chỉ lấy kết quả trả lời từ những người trẻ tuổi từ 18 – 25 tuổi là sinh viên tại các quận 1, 3, và Bình Thạnh thuộc khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, những đối tượng này đã biết và đang có ý định mua hàng trực tuyến trên Facebook sau khi xem video quảng cáo ngắn. Tổng cộng, có 257 khảo sát có giá trị được sử dụng để chạy ra dữ liệu, với kết quả thống kê tần suất là 37% nam giới và 63% nữ giới đã tham gia trả lời câu hỏi. Trong đó, có 60.7% đến từ độ tuổi 22 – 25 tuổi và chủ yếu là những người có thu nhập từ 7 – 15 triệu (36.96%) đã tham gia khảo sát. Tác giả đã nghiên cứu định tính và xây dựng 27 câu hỏi định lượng, sau đó thực hiện khảo sát trên thang điểm 5 của Likert để thu thập đủ dữ liệu. Dữ liệu sau đó được chạy vào phần mềm SPSS 20.0 để thu được các kết quả nghiên cứu cụ thể về Cronbach’s alpha, EFA và Hồi quy, như được trình bày trong phần kết quả của nghiên cứu. 5. KẾT QUẢ 5.1 Độ tin cậy Bảng 1 bên dưới chỉ ra kết quả chi tiết về độ tin cậy Cronbach’s alpha của 6 biến độc lập bao gồm tính thông tin, giải trí; độ tin cậy; tính tương tác; sự khuyến khích; tính hữu ích và một biến phụ thuộc là ý định mua hàng người dùng trẻ trên Facebook sau xem video quảng cáo ngắn. Các kết quả có độ tin cậy dao động từ 0.778 cho đến 0.890, tức 532
là cao hơn 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation) của từng biến quan sát có giá trị lớn hơn 0.3. Tóm lại là đều đã thoả điều kiện. Bảng 2. Kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha Yếu tố Biến quan sát Cronbach’s Alpha INF1 INF2 INF3 INF4 Tính thông tin (INF) 0.818 0.771 0.766 0.762 0.787 ENT1 ENT2 ENT3 ENT4 Giải trí (ENT) 0.890 0.858 0.852 0.825 0.871 CRE1 CRE2 CRE3 CRE4 Độ tin cậy (CRE) 0.831 0.805 0.792 0.747 0.802 INT1 INT2 INT3 INT4 Tính tương tác (INT) 0.855 0.855 0.790 0.795 0.819 PRO1 PRO2 PRO3 PRO4 Sự khuyến khích (PRO) 0.848 0.820 0.818 0.808 0.779 USF1 USF2 USF3 USF4 Tính hữu ích (USF) 0.864 0.850 0.805 0.830 0.820 Ý định mua hàng trên PI1 PI2 PI3 0.778 Facebook (PI) 0.732 0.681 0.687 5.2 Phân tích EFA Trong phân tích nhân tố (EFA) lần cuối, hệ số KMO đạt 0.949, và mức ý nghĩa Sig. là 0.000 trong kiểm định Bartlett’s, cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu. Kết quả EFA cho thấy có 22 biến quan sát được phân bổ đều vào 6 nhóm khác nhau, với giá trị Eigenvalue của mỗi nhóm nhân tố đều lớn hơn 1, ngụ ý rằng mô hình tạo ra có độ chính xác đủ cao. Phương sai trích được là 72.81%, cho thấy 6 nhóm nhân tố này giải thích được 72.8% sự biến thiên của dữ liệu nghiên cứu. Bảng 3 thể hiện kết quả EFA cuối cùng với 6 nhóm nhân tố và 22 biến quan sát. Bảng 3: Kết quả ma trận xoay EFA STT Các khái niệm Biến quan sát Nhân tố 1 2 3 4 5 6 1 ENT1 .827 2 ENT2 .779 Giải trí (ENT) 3 ENT3 .729 4 ENT4 .701 5 USF2 .791 6 Tính hữu úch USF4 .723 7 (USF) USF3 .668 8 USF1 .567 9 PRO1 .710 10 Sự khuyến khích PRO2 .708 11 (PRO) PRO3 .694 12 PRO4 .636 13 CRE3 .788 14 CRE1 .684 Độ tin cậy (CRE) 15 CRE2 .555 16 CRE4 .546 17 INT4 .768 Tính tương tác 18 INT3 .761 (INT) 19 INT2 .670 533
20 INF2 .723 Tính thông tin 21 INF1 .636 (INF) 22 INF3 .543 Eigenvalue 10.026 1.511 1.237 1.118 1.095 1.017 Phương sai trích (%) 49.47 55.39 60.81 65.55 69.43 72.81 Cumulative (%) 72.81 Sig. 0.000 KMO 0.944 5.3 Phân tích hồi quy đa biến Sau khi tiến hành các phép kiểm định hồi quy so với tổng thể, mô hình không vi phạm các giả thuyết kiểm định và có ý nghĩa thống kê. Tuy nhiên, hệ số phóng đại VIF của 4/6 yếu tố nhỏ hơn 10, cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Cụ thể, sau khi loại 2 biến không có ý nghĩa so với ý định mua hàng trên Facebook của người dùng trẻ (PI), đó là biến "Tính thông tin" (INF) và "Độ tin cậy" (CRE), vì hai biến này có mức ý nghĩa Sig. lần lượt là 0.357 và 0.052, lớn hơn 0.05, thì cuối cùng cho ra hệ số R có giá trị 0.824 cho thấy mối quan hệ giữa các biến trong mô hình có mối tương quan chặt chẽ. Kết quả hồi quy của mô hình cho thấy giá trị R2 bằng 0.679, điều này nói lên rằng 67.90% sự biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi 6 yếu tố độc lập. Trong bảng 3, các chỉ số Beta chuẩn hoá sẽ được thể hiện từ 0.149 đến 0.387 để tượng trưng cho tỷ lệ tác động của từng yếu tố độc lập lên biến phụ thuộc: ý định mua hàng trên Facebook. Bảng 3: Kết quả hồi quy đa biến Hệ số Hệ số Thống kê chưa chuẩn hóa chuẩn hóa đa cộng tuyến Mô hình t Sig. Sai số Hệ số Hệ số phóng đại B Beta chuẩn Tolerance phương sai Hằng số .296 .141 2.097 .037 ENT .196 .045 .179 3.957 .000 .519 1.625 USF .384 .056 .387 6.859 .000 .405 1.467 PRO .214 .053 .213 4.036 .000 .453 1.207 INT .163 .047 .149 3.199 .002 .491 1.036 R 0,824 R Square 0,679 Adjusted R2 0,674 Durbin Watson 2.061 F (105,490) Sig. = 0,000 Phương trình chưa Ý định mua hàng trên Facebook người dùng trẻ sau xem video quảng cáo = 0.296 + chuẩn hoá 0.196*ENT + 0.384*USF + 0.214*PRO + 0.163*INT Dựa vào kết quả hồi quy phía trên, kết quả của được giải thích cụ thể theo phương trình chuẩn hoá như sau: Ý định mua hàng trên Facebook người dùng trẻ sau xem video quảng cáo = 0.179*Tính giải trí + 0.387*Tính hữu ích + 0.213*Sự khuyến khích + 0.149*Tính tương tác. Trong đó có hai yếu tố “tính thông tin (INF)” và “độ tin cậy (CRE)” bị loại, như vậy hai giả thuyết H1 và H3 đã bị loại và còn lại 4 yếu tố tác động với các mức độ cụ thể sau: Bảng 4. Xác định tầm quan trọng của các biến độc lập theo tỷ lệ % STT Biến Standard. Beta Tỷ lệ % Thứ tự ảnh hưởng 1 Giải trí (ENT) 0.179 17.90% 3 2 Tính tương tác (INT) 0.149 14.90% 4 3 Sự khuyến khích (PRO) 0.213 21.30% 2 4 Tính hữu ích (USF) 0.387 38.70% 1 Dựa trên bảng 4, ta có thể thấy nhân tố "Tính hữu ích" (USF) đóng góp 38.70%, nhân tố "Sự khuyến khích" (PRO) đóng góp 21.30%, nhân tố "Tính giải trí" (ENT) đóng góp 17.90%, và nhân tố "Tính tương tác" (INT) đóng góp 14.90%. 534
Do đó, thứ tự ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên Facebook của sinh viên HUTECH là: Tính hữu ích (USF) là nhân tố quan trọng nhất, tiếp theo là Sự khuyến khích (PRO), sau đó là Tính giải trí (ENT), và cuối cùng là Tính tương tác (INT). 0.179 Giải trí (ENT) 0.149 Tính tương tác (INT) Ý định mua hàng trên Facebook của người dùng trẻ sau khi xem 0.213 Video quảng cáo ngắn Sự khuyến khích (PRO) 0.387 Tính hữu ích (USF) Hình 5. Mô hình nghiên cứu chính thức 6. KẾT LUẬN Dựa trên kết quả phân tích dữ liệu, nghiên cứu đã chỉ ra sự ảnh hưởng tích cực của 4/6 yếu tố độc lập đối với ý định mua hàng trên Facebook của người dùng trẻ sau khi xem video quảng cáo ngắn. Kết quả phân tích hệ số tương quan và giá trị p cũng cho thấy mô hình có sự phù hợp tốt. Kết luận của nghiên cứu là chỉ có 4 giả thuyết đã được chấp nhận với các điều kiện.Trong giai đoạn phân tích độ tin cậy theo Cronbach's alpha, không có biến quan sát nào bị loại bỏ. Giai đoạn EFA (Phân tích yếu tố chính) cho ra kết quả đầy đủ với 22 yếu tố quan sát phân bổ hợp lý và đủ điều kiện, được phân vào 6 nhóm yếu tố chính theo thứ tự bao gồm: tính thông tin, giải trí, độ tin cậy, tính tương, sự khuyến khích và tính hữu ích. Tuy nhiên, trong giai đoạn hồi quy đa biến, "tính thông tin" và "độ tin cậy" đã bị loại bỏ sau khi chạy 2 lần do không đáp ứng điều kiện Sig. < 0.05. Tác giả cũng xác định lại rằng chỉ còn 4 giả thuyết phù hợp và 2 giả thuyết bị loại bỏ. Yếu tố tính hữu ích đạt tỷ lệ Beta cao nhất là 0.387, tương đương với 38.7% ảnh hưởng đối với ý định mua hàng trên Facebook của người dùng trẻ sau khi xem video quảng cáo ngắn. Điều này là rất quan trọng, vì nó chỉ ra sự cần thiết của việc cung cấp nội dung hữu ích thông qua video ngắn trên Facebook, giúp tạo động lực mua cho người xem. Tiếp theo, yếu tố sự khuyến khích đạt tỷ lệ Beta là 0.213, tức là chiếm 21.3% ảnh hưởng đối với ý định mua hàng trên Facebook. Điều này thể hiện sự phù hợp với việc các chiến dịch quảng cáo hiện nay thường tập trung vào việc thúc đẩy hành động mua hàng ngay từ nội dung quảng cáo để tận dụng thời gian quảng cáo trên mạng xã hội. Yếu tố giải trí xếp thứ ba với ảnh hưởng chiếm 17.9% đối với ý định mua của người dùng trẻ. Điều này có ý nghĩa quan trọng bởi tính giải trí tăng sự hấp dẫn trong nội dung quảng cáo, từ đó tạo sự quan tâm từ người xem. Yếu tố tương tác, mặc dù chiếm 14.9% ảnh hưởng, nhưng rất quan trọng do vai trò của sự tương tác sau khi xem video trên mạng xã hội, thông qua việc tạo bình luận, hiệu ứng 'like', hay 'share', giúp doanh nghiệp tạo ra nội dung sáng tạo và tập trung hơn. 7. HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU Dựa trên thảo luận trước đó, chúng ta có thể kết luận rằng tính hữu ích là yếu tố quan trọng nhất trong việc tạo ra video quảng cáo ngắn để tăng ý định mua của người dùng. Để làm được điều này, các doanh nghiệp cần triển khai chiến dịch quảng cáo với những video ngắn, súc tích, thể hiện rõ những điểm nổi bật của sản phẩm và các lợi ích thực tế mà nó mang lại trong cuộc sống hàng ngày của người tiêu dùng, cũng như những ưu điểm của thương hiệu. Ví dụ, việc sử dụng hệ thống trả lời tin nhắn để đáp ứng nhanh chóng yêu cầu của khách hàng và tích hợp liên kết mua hàng trực tiếp trong video quảng cáo có thể kích thích sự quan tâm và ý định mua hàng của người tiêu dùng, bởi họ có thể hoàn tất quá trình mua hàng một cách thuận lợi và nhanh chóng. Công trình nghiên cứu của Almarashdeh & cộng sự (2019) cũng đã chứng minh mối quan hệ tích cực giữa tính hữu ích và ý định mua hàng của người tiêu dùng, hỗ trợ cho quan điểm trên. Để khuyến khích tiêu dùng và thúc đẩy doanh số bán hàng, các doanh nghiệp cần tạo ra chính sách khuyến khích hấp dẫn như giảm giá trong các dịp lễ lớn hoặc khấu trừ giá trên một lượng mua nhất định. Chiết khấu như vậy có thể thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng, khiến họ mua nhiều hơn để đạt được ưu đãi giảm giá. Các công ty sử dụng video quảng cáo ngắn nên tập trung vào những chính sách ưu đãi, chương trình khuyến khích và sản phẩm kèm theo hấp dẫn để thu hút khách hàng có ý định mua hàng. Công việc này thể hiện sự thích ứng với nghiên cứu trước đó của 535
Hongdiyanto & cộng sự (2020) rằng khách hàng luôn mong đợi về giá cả và chất lượng trong các chương trình khuyến khích của quảng cáo. Tuy nhiên, việc áp dụng chính sách khuyến khích giảm giá cần phải cân nhắc kỹ lưỡng để tránh ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp. Bên cạnh việc tập trung vào chính sách ưu đãi, công ty cũng nên đảm bảo rằng sản phẩm và dịch vụ của họ đáp ứng được yêu cầu và mong muốn của khách hàng về chất lượng và giá cả. Điều này giúp công ty duy trì không chỉ sự hấp dẫn mà còn sự tin cậy trong lòng khách hàng, góp phần vào sự thành công dài lâu của chiến lược tiếp thị và bán hàng. Về yếu tố giải trí, thì theo Teixeira & Stipp (2013) tính giải trí trong quảng cáo bao gồm các yếu tố như nội dung hấp dẫn, thú vị và kịch bản sáng tạo, tạo ra sự kích thích cao như phiêu lưu - mạo hiểm và đánh thức sự tò mò của người tiêu dùng. Để đảm bảo sự cân đối và hài hòa trong quảng cáo, các nhà chiến lược sản xuất nội dung cần cân nhắc kỹ việc phân chia giữa nội dung quảng cáo sản phẩm, dịch vụ và các yếu tố giải trí. Thời lượng quảng cáo video cũng cần được điều chỉnh sao cho phù hợp, tránh tạo ra cảm giác khó chịu cho người xem và tránh gây phản ứng không mong muốn, chẳng hạn như sự không hài lòng về quảng cáo của thương hiệu đó. Cuối cùng, về yếu tố tính tương tác, Prakash & cộng sự (2019) cho rằng việc tương tác thông qua quảng cáo có khả năng tạo ra thái độ tích cực hơn từ phía khách hàng và có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng qua quảng cáo. Do đó, doanh nghiệp cần tăng cường đầu tư vào việc sản xuất video ngắn chứa nội dung hấp dẫn, bổ ích và có khả năng tạo ra sự tranh luận và thảo luận, từ đó gây sự chú ý và thúc đẩy người tiêu dùng bỏ ra thời gian hơn để tìm hiểu về quảng cáo và hiểu sâu hơn về sản phẩm và thương hiệu. Kết quả là, tâm lý của khách hàng có thể chuyển từ sự không quan tâm sang sự tò mò và có ý định mua hàng. Trên là một số hàm ý quản trị dành cho doanh nghiệp dựa trên các kết quả dữ liệu mà tác giả đã làm và thu thập được. Bên cạnh đó, tất nhiên là bài báo vẫn có những điểm hạn chế nhất định: • Trước hết, việc sử dụng mẫu trong nghiên cứu này chỉ giới hạn ở các người trẻ trong một trường đại học, do đó có thể mở rộng phạm vi độ tuổi để nghiên cứu sâu hơn và cung cấp những cái nhìn rõ ràng và toàn diện hơn về ảnh hưởng của quảng cáo đến khách hàng. • Thứ hai, việc tham khảo thêm các yếu tố mới có thể giúp đa dạng hóa mô hình và tạo ra những phát hiện mới độc đáo, bổ sung giá trị cho nghiên cứu. Bằng cách này, các hàm ý quản trị được đề xuất có thể trở nên phong phú hơn và có sự áp dụng rộng rãi trong thực tế. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Almarashdeh, I., Jaradat, G., Abuhamdah, A., Alsmadi, M., Alazzam, M. B., Alkhasawneh, R., & Awawdeh, I 2019). The Difference Between Shopping Online Using Mobile Apps and Website Shopping: A Case Study of Service Convenience. International Journal of Computer Information Systems and Industrial Management Applications. 11(1), 151-160. 2. Athapaththu, J. C., & Kulathunga, K. M. S. D. (2018). Factors affecting online purchase intention: A study of Sri Lankan Online Customers, International Journal of Scientific & Technology research, (7)9,120-128 3. Donmez, N. (2022). Impact Of Video Marketing On Consumer Purchase Intention. LIGS University. Retrieved From: Https://Ligsuniversity.Com 4. Donni, R., Dastane, O., Haba, H. F., & Selvaraj, K. (2018). Consumer perception factors for fashion M-commerce and its impact on loyalty among working adults. Business and Economic Research, 8(2), 168-192. Available at: https://doi.org/10.5296/ber.v8i2.13044 5. Han, W. (2022, May). Research on Short Video Marketing Model in the New Media Era. In 2022 International Conference on Comprehensive Art and Cultural Communication (CACC 2022) (pp. 195-198). Atlantis Press 6. Hongdiyanto, C., Hartono, W., Ongkowijoyo, G., & Saputra, V. (2020). The Effect of Discount and Promotion towards Customer Purchase Intention in Online Shop. Journal of Wellbeing Management and Applied Psychology. 3(3), 21-30. 7. Hu TAO, Jing-hui YANG. On the marketing model of short video [J]. China market, 2018 (32): 119 – 121. 8. Kurdi, B., Alshurideh, M., Akour, I., Tariq, E., AlHamad, A., & Alzoubi, H. (2022). The effect of social media influencers’ characteristics on consumer intention and attitude toward Keto products purchase intention. International Journal of Data and Network Science, 6(4), 1135-1146. 536
9. Liu, G. F., Gao, P. C., Li, Y. C., & Zhang, Z. P. (2019, August). Research on the influence of social media short video marketing on consumer brand attitude. In 2019 5th International Conference on Social Science and Higher Education (ICSSHE 2019) (pp. 433-438). Atlantis Press. 10. Lou, C., & Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58-73. 11. Martins, J., Costa, C., Oliveira, T., Goncalves, R., & Branco, F. (2019). How smartphone advertising influences consumers' purchase intention. Journal of Business Research. 94(C), 378-387. 12. NGO, T. T. A., LE, T. M. T., NGUYEN, T. H., LE, T. G., NGO, G. T., & NGUYEN, T. D. (2022). The Impact of SNS Advertisements on Online Purchase Intention of Generation Z: An Empirical Study of TikTok in Vietnam. The Journal of Asian Finance, Economics and Business, 9(5), 497–506. 13. Seo, Eun-Ju & Park, Jin-Woo. (2018). A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry. Journal of Air Transport Management. 66(1), 36-41. https://doi.org/10.1016/j.jairtraman.2017.09.014 14. Skjuve, M., & Brandtzaeg, P. B. (2019). Facebook live: A mixed-methods approach to explore individual live streaming practices and motivations on Facebook. Interacting with Computers, 31(3), 589-602. 15. Suharyanto, A., Hidayat, T. W. (2018). Revealing Medan's Chinese Ethnic Identity in Advertising Grief at Harian Analisa Newspaper. Budapest International Research and Critics Institute (BIRCI-Journal) Humanities and Social Sciences. 1(4), 83-92. DOI:10.33258/birci.v1i4.96 16. Teixeira, T. S., & Stipp, H. (2013). Optimizing the Amount of Entertainment in Advertising: What's So Funny about Tracking Reactions to Humor?. Journal of Advertising Research. 53(3), 286-296. DOI:10.2501/JAR-53-3-286-296. 17. Tran, V. D. (2020). The relationship among product risk, perceived satisfaction and purchase intentions for online shopping. The Journal of Asian Finance, Economics and Business, 7(6),221-231. 18. Voorveld, H. A. (2019). Brand communication in social media: A research agenda. Journal of Advertising, 48 (1), 14–26. 19. Rajan, P., Lyn, F., Mun, N., Sian, K., & Yi, L. (2021). Facebook advertising and online purchasing decisions: an analysis of the uses and gratifications theory. Advanced International Journal of Business, Entrepreneurship and SMEs (AIJBES), 3(7), 10-23. 537