Tài liệu Marketing tham khảo: Phân tích hành vi mua của khách hàng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

KHOA KINH TẾVÀ QUẢN LÝ

Chương 4

Hành vi mua của khách hàng

Nguyễn Tiến Dũng

Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn

Trang web cá nhân: http://dungnt.fem.googlepages.com/

Những nội dung chính

I. Giới thiệu chung

II. Hành vi mua của người tiêu dùng

III. Hành vi mua của khách hàng công nghiệp

IV. Hành vi mua của tổchức phi lợi nhuận

I. Giới thiệu chung

Mục tiêu nghiên cứu hành vi mua của khách

hàng

Thuật ngữ“Khách hàng”

Mục tiêu nghiên cứu hành vi mua

của khách hàng

Tìm hiểu quá trình quyết định mua của

khách hàng

Các nhân tốảnh hưởng đến quá trình quyết

định mua này

Các lựa chọn của người mua

Lựa chọn loại sản phẩm

Lựa chọn nhãn hiệu

Lựa chọn người bán

Lựa chọn thời điểm mua

Lựa chọn số lượng mua

Các nhân tốảnh h

ởng đ

ế

n s

ự

chọn của khách hàng: Mô hình kích

thích – đáp ứng

Những lựa

chọncủa

ngườimua

Nhöõng ñaëc ñieåm

cuûa ngöôøi mua

Quaù trình quyeát

ñònh mua

Các kích thích

•Kích thích marketing

•Kích thích khác

Các nhân tốảnh hưởng đến quá trình

quyết định mua của khách hàng

Các nhân tốbên ngoài

Marketing-mix: của

doanh nghiệp và của

các đối thủcủa doanh

nghiệp

Môi trường vĩ mô

Môi trường

ngành/nhóm

Hoàn cảnh mua

Các nhân tốbên trong

khách hàng

Đặc điểm khách hàng

Quá trình quyết định

mua của khách hàng

ữ

ng nhân tốảnh h

ởng đ

ế

n quá

trình quyết định mua của người tiêu

dùng

Các nhân tốbên ngoài

người tiêu dùng

Marketing-mix của

doanh nghiệp

Marketing-mix của các

đối thủ

Môi trường vĩmô

Áp lực của hoàn cảnh

mua

Các nhân tố bên trong

người tiêu dùng

Đặc điểm của người

tiêu dùng: văn hoá, xã

hội, cá nhân và tâm lý

Thuật ngữ“Khách hàng”

(Customers)

Thuật ngữ“Khách hàng”: những người mua hiện tại hoặc

tiềm năng đối với một sản phẩm

Khách hàng bao gồm:

Người tiêu dùng (Consumers): Cá nhân, mua để sửdụng

Khách hàng công nghiệp / Doanh nghiệp sản xuất (Industrial

Buyers/Customers): Cá nhân, tổchức kinh doanh, mua dùng trong

quá trình sản xuất ra sản phẩm khác.

Khách hàng phi kinh doanh (Non-profit Customers): Tổchức không

vì lợi nhuận, mua để phục vụhoạt động của tổchức

Nhà trung gian/Người bán lại (Intermediaries/Resellers): Những cá

nhân, tổchức mua về để bán lại kiếm lời

Thuật ngữ“Người tiêu dùng”

(Consumers)

Người tiêu dùng là người mua, sửdụng

hàng hoá, dịch vụcho mục đích tiêu dùng

sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổchức

(Điều 1, Pháp lệnh Bảo vệ người tiêu dùng

27/04/1999)

Các loại khách hàng

KD baèng

caùch baùn laïi

kieám lôøi

KD baèng caùch

duøng trong SX

ra SP khaùc

Phi KDLoaïi khaùch

haøng

Nhaø trung gianKhaùch haøng coâng

nghieäp

Khaùch haøng toå

chöùc phi lôïi

nhuaän

Toå chöùc

Nhaø trung gianKhaùch haøng coâng

nghieäp

Ngöôøi tieâu duøngCaù nhaân

MUÏC ÑÍCH MUA

II. Hành vi mua của người tiêu dùng

1. Quá trình quyết định mua của người tiêu

dùng

2. Những đặc điểm của người tiêu dùng

1. Quá trình quyết định mua của

người tiêu dùng

a. Ý thức nhu cầu

b. Lựa chọn mức độ quan tâm

c. Tìm kiếm thông tin

d. Đánh giá các phương án mua

e. Quyết định mua (Lựa chọn)

f. Hành vi sau khi mua

a. Ý thức nhu cầu

Nhu cầu tựnhiên (need) luôn tiềm ẩn trong mỗi

cá nhân. Khi nó phát triển tới một mức độ nhất

định, sẽtạo thành động cơ mua sắm.

Động cơ mua sắm xuất hiện do:

Những đặc điểm sinh học hay tâm lý của NTD

Những tác nhân bên ngoài: quảng cáo, chào hàng, sản

phẩm

Hàm ý marketing:

Nhà marketing cần gợi mở, kích thích sựphát triển của

nhu cầu của khách hàng

b. Lựa chọn mức độ quan tâm

2 loại mức độ quan tâm

Mức độ quan tâm ít: bỏít thời gian, công sức để tìm

kiếm thông tin, so sánh rồi lựa chọn.

Mức độ quan tâm nhiều: bỏnhiều thời gian, công sức

để tìm kiếm thông tin, so sánh rồi lựa chọn.

TD:

Mua bút bi

Mua xe đạp

Mua xe máy

Mua nhà

Hành vi mua quan tâm ít và hành vi

mua quan tâm nhiều

yeáumaïnhXu höôùng phaùt trieån loøng

trung thaønh vôùi thöông

hieäu

môø nhaït vaø chung chungroõ raøng vaø chi tieátÑaùnh giaù caùc phöông aùn

löïa choïn

boû qua hoaëc chaáp nhaän maø

khoâng ñaùnh giaù

ñaùnh giaù kyõ caøngPhaûn öùng vôùi thoâng tin

ít hoaëc khoâng tìm kieámchuû ñoängTìm kieám thoâng tin

ítnhieàuThôøi gian ñaàu tö

Möùc ñoä quan taâm ítMöùc ñoä quan taâm

nhieàu

Tieâu thöùc so saùnh

Hành vi mua quan tâm nhiều: Khi

nào?

Nhìn chung, mức độ quan tâm nhiều thường

xuất hiện trong những điều kiện sau đây:

Người tiêu dùng thiếu thông tin vềcác phương

án thoảmãn nhu cầu

Sản phẩm đắt tiền

Sản phẩm có ý nghĩa quan trọng vềmặt xã hội

Sản phẩm được xem là có khả năng đem lại

những lợiíchlớn đối với khách hàng

c. Tìm kiếm thông tin

TD: NTD ý thức vềviệc mua một chiếc TV

Những thông tin gì mà NTD cần?

Các nhãn hiệu đang có bán trên thị trường

Các thuộc tính của TV: độ phân giải, độ trung thực màu, âm thanh, kênh &

menu, kích cỡ, dịch vụ đi kèm và giá

Làm sao NTD có được những thông tin này? (nguồn thông tin)

Kinh nghiệm bản thân

Quan hệcá nhân

Truyền thông đại chúng

Truyền thông thương mại: người bán quảng cáo, giới thiệu

Hàm ý marketing:

NTD quan tâm nhất đến những thuộc tính gì?

NTD tin cậy và dựa vào nguồn thông tin nào là chủyếu?

d. Đánh giá các phương án lựa chọn

Trình tự đánh giá

1. Loại bỏ sơ bộcác phương án mua không thích hợp:

giá, thương hiệu …

2. Đánh giá các thuộc tính của các phương án

mua/thương hiệu lựa chọn Tij

3. Đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính wj

4. Lựa chọn mô hình đánh giá tổng hợp và đánh giá

chung ÆMô hình giá trịkỳvọng (value-expectancy

model)

i – phương án lựa chọn

thứi, i = 1,…,n

n - số phương án lựa

chọn

j - thuộc tính j của

phương án i

m - sốthuộc tính đánh

giá

ijij

VwT

=∑

Tài liệu Marketing tham khảo : Hành vi mua của khách hàng

Chủ đề:

Tài liệu liên quan

Tài liêu mới

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Hỗ trợ

Phương thức thanh toán

Theo dõi chúng tôi