Tạo điểm nhấn cho sản phẩm dựa trên sự khác biệt sáng tạo
Bạn cần phải đi vào siêu thị và chợt nhận ra rằng, hàng hóa tiêu dùng tràn ngập siêu thị. Bạn đếm
được khoảng 30 loại kem đánh răng, hai mươi loại nước cam và kem với nhiều mùi hương, màu
sắc và kích cỡ khác nhau để bạn lựa chọn.
Bạn cảm thấy bối rối khi lựa chọn – và tuần sau nữa và tuần nữa, bạn lại được cho nếm thử một loại
nước cam hay một loại kem mới. Bất kể thị trường đã bão hòa, các công ty vẫn thi nhau tung ra sản
phẩm mới.
Với Adrian Goldthorpe, Phó giám đốc sáng tạo của công ty FutureBrand: “Giống như bạn đi câu trong
một cái hồ nhiều cá, một thị trường bão hòa vẫn còn có lợi ích của nó”
Cho dù bạn cảm thấy giành lợi nhuận từ tay đối thủ có vẻ dễ dàng hơn là tạo ra một thị trường mới trong
một thị trường hỗn tạp, điều đó cũng không phải là dễ dàng. Dave Dolak – một nhà marketing, nhà
thương hiệu và kinh doanh bậc thầy, cho rằng sản phẩm mới phải nổi bật. “Sản phẩm cần mang lại một
giá trị duy nhất. Không chỉ là một bao bì bắt mắt, mà còn phải đem đến điều khác biệt cho khách hàng –
đó mới gọi là truyền thông thương hiệu”
Tôi sẽ lấy sữa Cravendale ở Anh để chứng minh mối liên hệ giữa sản phẩm và thuơng hiệu.
“Thị trường sữa trước khi Cravendale ra đời bị dẫn đầu chỉ bởi một nhãn hiệu. Đây là loại hàng nhu yếu
phẩm và người ta chẳng bao giờ bỏ ra hơn 2 giây ở tiệm sữa” Thryth Jarvis, cựu giám đốc thương hiệu
của Cravendale cho biết. “Nhưng Arla đã nhìn thấy cơ hội và quyết định đầu tư” Thryth đề cấp đến công
ty Arla Foods, công ty mẹ của Cravendale.
Công ty dùng công nghệ lọc của bia và áp dụng đối với sữa. Sữa được qua bộ lọc sứ mà qua đó các
thành phần làm cho sữa chua được lọc bỏ. “Vì thế sữa của chúng tôi ngon hơn và giữ được lâu hơn”
Jarvis nói “sữa có thể để trên
kệ 20 ngày và để được 7 ngày
sau khi mở”.
Jarvis tiếp tục: “Khi chúng tôi
tung ra sản phẩm này, tức là
chúng tôi tự tin vào giá trị duy
nhất của mình. Không ai giống
Cravendale và khách hàng có
thể lựa chọn. Không dễ gì
khiến khách hàng thay đổi
quan niệm và chọn một sản
phẩm khác. Nhưng chúng tôi
có một thương hiệu tuyệt vời
được xây dựng trên một sản
phẩm thực thụ”.
Trở lại với Dolak, một thương
hiệu dám đương đầu phải hứa
hẹn một giá trị và có thể đáp ứng lời hứa đó bằng một giá trị duy nhất nào đó. Dĩ nhiên, sản phẩm cần có
lợi ích thiết thực (chẳng hạn mùi vị ngon, đáp ứng được nhu cầu hoặc giải quyết được vấn đề). “Nếu
nhận thức của khách hàng về việc đổi sản phẩm mới là ít rủi ro, họ sẽ đổi. Nhưng nếu sản phẩm mới
không đạt được những điều đã hứa hẹn, khách hàng dễ dàng quay lại với nhãn cũ.
Sữa Cravendale dựa vào mùi vị tươi ngon, như Jarvis khẳng định: “Khách hàng tiềm năng của chúng tôi
là bà mẹ và trẻ em. Trẻ em là một khách hàng lớn của mặt hàng sữa, vì thế chúng ta cần nhắm vào đối
tượng này. Cravendale cung cấp đầy đủ dưỡng chất thiết yếu như các loại sữa khác, vì vậy chúng ta
không thể nhấn vào điểm này. Thông điệp mà chúng ta gửi đến cho khách hàng là nó tươi tới nỗi mà con
bò nhìn thấy còn muốn uống lại sữa của nó! Và sản phẩm này cũng nhắm đến các bà mẹ. Với loại sữa
tươi ngon như thế, các bà mẹ không thể cho con họ không uống”. Jarvis thừa nhận trẻ con ngày càng
am hiểu các nhãn hiệu và chúng càng biết yêu thích một nhãn hiệu nào đó, mặc dù cô nói rằng Arla
không có ý định sử dụng “chiêu nhồi sọ” để kích thích mua hàng.
Karan Bilimoria, nhà sáng lập bia Cobra ở Anh, hiểu rằng anh cần tạo ra một loại bia ít bọt nhưng vẫn có
mùi bia và tươi. Trong những ngày đầu, Cobra được phân phối thông qua hệ thống nhà hàng Ấn độ và
chỉ nhấn mạnh vào điểm duy nhất khác
biệt so với những sản phẩm khác.
Ngay cả khi sản phẩm được tung ra thị
trường vào năm 1999 với chuỗi quảng
cáo “Curryholic Dave”, Cobra vẫn chỉ
nhấn mạnh vào tính Ấn độ kế thừa. ít
gaz và tự nhiên hơn. Cobra nhanh
chóng trở thành một loại “Cà ri bia”.
Dolak cũng thừa nhận rằng, rất khó để
tìm ra một thị trường ngách, và ông
cũng chỉ ra rằng thời của marketing
hàng loạt đã qua rồi. “Thật sung sướng
nếu thị trường là một bộ sưu tập thị
trường ngách. Tôi cảm thấy thị trường
hàng loạt với cả hàng triệu khách hàng
đã qua rồi. Khách hàng muốn có loại
hàng mà họ cảm thấy chỉ dành cho họ.
Chú trọng và một thị trường trọng tâm,
chí ít cũng là lúc đầu là cách tốt nhất mà bạn nên làm. Bạn cũng có thể tìm thấy một phân khúc chưa
được nhìn thấy và chỉ cẩn thỏa mãn những nhu cầu của phân khúc đó”
Dĩ nhiên, có lúc thị trường ngách cũng là một thị trường lớn và sinh lợi cao. Nhà sản xuất máy hút bụi
nhà máy Dyson nhắm đến các khách hàng cần dùng các loại máy này với nhiều phong cách khác nhau.
Chỉ là một loại máy dành cho các khách hàng cần nó hút mạnh hơn. Haagen-Dazs cũng thế, ông định vị
sản phẩm kem cây dành cho người lớn. “Thì vẫn là kem thôi, vẫn vanilla, dâu và các mùi cổ điển”. Nhưng
họ tái định nghĩa thị trường và tạo ra một thị trường ngách. Ben & Jerry cũng định vị kem cây như một
niềm đam mê với một lương tâm xã hội.
Thế nhưng một sản phẩm không chỉ giới hạn trong một thị trường ngách. Cobra đã chứng minh “chúng
tôi đạt được 90% thị trường bia ở các nhà hàng Ấn, nhưng không chỉ dừng ở đó”. Simon Edwards, giám
đốc marketing ở Cobra phát biểu “Chúng tôi đang phát triển sản xuất khối lớn để biến Cobra trở thành
loại bia uống vào những dịp đặc biệt, và rất phù hợp với cách nâu nướng của người Ấn. Trong năm
2000, chúng tôi đã thương lượng hợp tác với các tổ chức. Chúng tôi nghiên cứu rất nhiều và nhận ra
rằng có một nhu cầu lớn và chúng tôi cần tài trợ cho các sự kiện. Ngay cả Hội yêu nhạc Luân Đôn cũng
đề nghị chúng tôi cung cấp bia cho công ty họ. chúng tôi nhận ra rằng, Cobra tồn tại không chỉ trong các
nhà hàng Ấn. Chúng tôi cần thực hiện một cú hích.
Một vài điểm nhấn trên bao bì và thay đổi chút ít trên quảng cáo, thế là đủ. Và thế là không còn dấu ấn
của món cà ri (xin lỗi nhé, Dave). Cobra hiện nay là một loại bia toàn cầu với một tham vọng toàn cầu.
Bạn có thể tìm thấy chúng đâu đó trong siêu thị, đứng giữa bốn mươi hay ba mươi loại bia trên kệ.