Tạo sức sống mới cho bánh ngọt cuốn lớp

Chia sẻ: Hoang Chau | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:13

Thêm vào BST

Báo xấu

91
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Khái quát Lifesavers là thương hiệu kinh điển trong các mặt hàng bánh kẹo. Xuất hiện lần đầu năm 1923, hầu hết mọi người Mỹ đều biết đến nó. Nhưng trong suốt nhiều thập kỷ, mặt hàng chủ lực của thượng hiệu là bánh ngọt cuốn lớp Five Flavor Roll dần dần mất đi sự quyến rũ của mình. Thị phần của nó giảm từ khi các loại bánh kẹo mới và hiện đại hơn xuất hiện trên thị trường....

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tạo sức sống mới cho bánh ngọt cuốn lớp

Tạo sức sống mới cho bánh ngọt cuốn lớp Khái quát Lifesavers là thương hiệu kinh điển trong các mặt hàng bánh kẹo. Xuất hiện lần đầu năm 1923, hầu hết mọi người Mỹ đều biết đến nó. Nhưng trong suốt nhiều thập kỷ, mặt hàng chủ lực của thượng hiệu là bánh ngọt cuốn lớp Five Flavor Roll dần dần mất đi sự quyến rũ của mình. Thị phần của nó giảm từ khi các loại bánh kẹo mới và hiện đại hơn xuất hiện trên thị trường. Mối đe dọa cạnh tranh lớn nhất
đối với sản phẩm trong suốt thời gian tồn tại của nó đã xuất hiện vào năm 1999. Để hồi sinh thương hiệu, đòi hỏi phải tiến hành một chiến dịch quảng cáo để thay đổi dư luận xã hội và buộc người tiêu dùng nhớ lại một sản phẩm đã hết mốt. Lấy tình cảm gắn bó với mặt hàng làm cơ sở xuất phát và PR làm động lực chính, chương trình đã trở thành một hành động bảo vệ thương hiệu sản phẩm thành công đến mức kinh ngạc trước sự thách thức cạnh tranh nghiêm trọng. Sự lạnh nhạt của người tiêu dùng đối với sản phẩm đã bị đảo ngược lại. Khối lượng bán ra đã tăng gấp đôi. Đối thủ cạnh tranh bị thất bại.
Các sự kiện chính. Bánh cuốn lớp Pive Flavor Roll thuộc số những sản phẩm lâu đời do Nabissco sản xuất. Sự kết hợp hương vị ban đầu lần đầu tiên được giới thiệu vào năm 1935 đã không hề thay đổi trong 65 năm. Các hương vị phổ biến và hiện đại hơn như dâu tây và dưa hấu dần dần lấn át 5 hương vị căn bản: anh đào, chanh, cam, chanh lá cam và dứa. Đầu năm 1999, đối thủ cạnh tranh chinh, công ty Starburst, đã đề xuất đưa vào sản xuất một sản phẩm tương tự với một ngân sách quảng cáo rất lớn. Đó chính là thử thách gay go nhất trong suốt thời gian tồn tại của Five Plavor Roll. Nghiên cứu Các nghiên cứu phỏng vấn và nhóm tập trung quy mô lớn đã được tiến hành để thăm dò thài độ đối với bánh cuốn lớp Five Flavor Roll và cho thấy mặc dù sản phẩm đã được biết đến hầu
như khắp nơi, người tiêu dùng vẫn có thái độ thị động, thậm chí là bàng quan đối với nó.  Người tiêu dùng đã qua cái tuổi ham ăn đồ ngọt và chỉ liên hệ bánh kẹo vời tuổi thơ của họ. Tình cảm nhớ nhung có hiện diện, nhưng thể hiện yếu ớt.  Những khách hàng đã có kinh nghiệm hơn và quen với những mặt hàng bánh kẹo lạ lẫm thì hương vị của bánh cuốn lớp tỏ ra quá thô, ngán và được liệt vào ký ức thời trẻ con.  Một số hương vị rõ ràng được ưa thích hơn những hương vị khác. Trong số 5 hương vị ban đầu, vị dứa là ít được ưa thích nhất. Để thay thế dưa hấu và dâu tây có cơ hội tốt nhất Lập kế hoạch
Một kết luận rõ ràng rút ra từ nghiên cứu là dứa phải được thay thế bằng dưa hấu hay dâu tây. Công ty đã thông qua quyết định áp dụng chiến thuật quen thuộc là trao cho người tiêu dùng quyền lựa chọn hương vị mới, cộng thêm 2 tuần quảng cáo trên truyền hình và mở rộng phạm vi trách nhiệm của PR, vốn là động lực chính của dự án. Từ góc độ PR, vấn đề là ở chỗ việc để cho người tiêu dùng bầu chọn một cách đơn giản cho 1 hoặc 2 hương vị có thể sẽ không đủ để cuốn hút người tiêu dùng và có được xung lực cần thiết để hồi sinh thương hiệu vì 2 nguyên nhân: các chương trình bầu chọn có thời là mới mẻ nay đã nhàm nên đòi hỏi phải có một cách tiếp cận mới, nhất là phải có khả năng thu hút sự chú ý của các phương tiện thông tin đại chúng. Một yếu tố khác là sự lạnh nhạt của người tiêu dùng đối với bánh cuốn lớp Five Flavor Roll
đã đi xa đến mức trên thực tế người tiêu dùng không hề quan tấm đến việc tham gia bầu chọn. Xuất phất từ các lý do này, chiến dịch PR dã được trù tính sao cho một bước đi mới, bất ngờ tảo ra cho các phương tiện thông tin đại chúng và người tiêu dùng một lý do tình cảm mạnh mẽ để một lần nữa chú ý tới bánh cuốn lớp này. Công chúng đối tượng được xác định là người tiêu dùng từ 25 tuổi trở lên để phản ánh sự hấp dẫn của sản phẩm đối với thị trường đông đảo. Ngân sách cho PR la 75.000 USD. Mục tiêu: 1, bảo vệ thị phần trên thị trường: không để đối thủ cạnh tranh mới giành thêm thị phần của Five Flavor Roll; 2, Đánh động dư luận: tạo động cơ cho người tiêu dùng tham gia bầu chọn; 3, tăng số lương tiếp xúc truyền thông: thu hút sự chú ý cao
hơn cưa các phương tiện thông tin đại chúng đối với thương hiệu. Chiến lược. Chiến lược tập trung vào nhiệm vụ vượt qua sự bàng quan của người tiêu dùng, nhấn mạnh vào “lời kêu gọi người tiêu dùng hành động”, vào sự cực kỳ cần có sự tham gia bầu chọn của họ. Cũng cần phải làm sao để các phương tiện thông tin đại chúng có lý do để nhìn nhận nghiêm túc các cuộc bầu chọn này, chứ không phải như một thủ đoạn quảng cáo.  Lấy tình cảm quyến luyến đối với sản phẩm làm cơ sở xuất phát: Để tăng yếu tố tình cảm nhớ nhung, nhấn mạnh chủ yếu vào việc sản phẩm đã không thay đổi trong suốt 65 năm (sự gắn bó trong nhóm phỏng vấn tập trung).
 Đinh hướng nhằm vào các phương tiện thông tin đại chúng về kinh doanh: thay vì cạnh tranh với vô số tin tức về các sản phẩm trên báo chí về hàng tiêu dùng, chương trình đã được đưa lên các phương tiện thông tin đại chúng không chuyên ngành.  Thu hút sự chú ý tới kẻ không may: không hạn chế việc bầu chọn chỉ ở các hương vị mới thay thế cho vị dứa, người tiêu dùng được cố ý tạo cơ hội giữ lại hương vị đó. Đây là một yếu tố chiến lược, thiết yếu cho thành công của chiến dịch. Vấn đề được nêu lên là vị dưa đã có từ 65 năm nay co thể biến mất mãi mãi nếu như người tiêu dùng không ra tay cứu giúp nó. Số phận hẩm hiu có thể của vị dứa đã trở thành yếu tố kịch tính, quan trọng cho các phương tiện thông tin đại chúng và nhấn mạnh sự cần thiết đối với sự tham gia của
người tiêu dùng. Khía cạnh “sống hay chết” chính la bước đi đã tạo ra nguyên cớ để đưa tin trên các phương tiện thông tin đại chúng và nó đã tỏ ra thành công đến mức từ thang 8 năm 2000 ít nhất đã có thêm 1 sản phẩm sử dụng chiến thuật này. Thông báo của Dow Jones. Các nhà tổ chức chiến dịch PR đã cố ý không chốt cố định ngày tháng bắt đầu chiến dịch mà trì hoãn cho đến khi thấy rõ ràng, một sáng tháng 8 hôm sau sẽ là một ngày đặc biệt nghèo tin tức. Trước đó, gần tối, Nabisso đã gửi một thông báo đến hãng Dow Jones và Reuters. Thời gian cuối ngày làm việc đã được chọn có chủ định bởi vì các biên tập viên tài chính thừa biết rằng, nhiều công ty vẫn thường thông báo tin tức xấu vào thời điểm cuối cùng. Bởi vậy, cac phương tiện thông tin đại chúng thường chú ý theo dõi bản điện
báo in chữ lúc gần cuối ngày. Cách tiếp cận này đã tỏ ra có lý và tin tức gần như lập tưc lọt lên trang thông báo của Dow Jones và các hãng tin khác. Từ đó, thông báo đã được lan truyền gần như khắp tất cả các tin của Mỹ, cũng như bao phủ gần 1.000 tờ báo ngày và hơn 600 chương trình tin tức buổi sáng và chiều.  Các biên tập viên khác của các thư mục độc giả. Ngoài việc hơp tác thông thường với các ấn phẩm về hàng hóa thực phẩm, còn có những nỗ lực để tạo ấn tượng đối với các mục bình luận thư độc giả, điều đó đã mở ra con đường đến với công chúng đông đảo hơn. Chiến thuât này đã tỏ ra rất hiệu quả bởi vì những lời bình luận đã xuất hiện trên mấy chục tờ báo, trong đó có số chủ nhật của tờ The Wasington Post.  Những tin tức nóng hổi ngay trước các cuộc bầu chọn. Để duy trì sự quan tâm của người tiêu dùng trong suốt cuộc bầu
chọn dài 4 tháng, không lâu trước cuộc bầu cử tổng thống vào tháng 11, đã tiến hành những chi tiết mới cho các phương tiện thông tin đại chúng. Trước triển vọng buồn bã của một năm không có các cuộc bầu cử, các phương tiện thông tin đại chúng đã vớ vội ngay lấy chủ đề “những cuộc bầu chọn duy nhất năm nay”và “cuộc tranh cử mà cả nước chăm chú theo dõi”. Các phương tiện thông tin đại chúng cũng rât được tiếp cận với những chi tiết mới về các hướng hậu trường, điều mà dân báo chí vốn rất được coi trọng. Các phương tiện thông tin đại chúng đã vui vẻ hưởng ứng với các đề xuất chia sẻ thông tin có được.  Đánh giá
 Chương trình PR này đã là một hoạt động bảo vệ thương hiệu cực kỳ thành công trước một thách thức cạnh tranh nghiêm trọng.  Mục tiêu 1 – Bảo vệ thị phần trên thị trường – đã đạt được. Kết quả của chương trình là tăng được gấp đôi mức bán ra Five Flavor Roll. Ngoài ra, thị phần của nó đã đạt được mức cao nhất trong hơn 4 năm gần đây.  Những nghiên cứu bổ sung cho thấy rằng, đối thủ cạnh tranh vốn hy vọng dành được thị phần của sản phẩm này trên thị trường nhưng đã chỉ dành được 0,5% thị phần mặc dù đã bỏ ra hơn 20 triệu USD để quảng cáo.  Mục tiêu 2 – Đánh động dư luận – đã đạt được. Chương trình đã khắc phục được sự bàng quan của người tiêu dùng và tạo ra cho họ lý do để quan tâm đến số phận của sản
phẩm, hơn 1 triệu tiếp xúc PR trong vòng 4 tháng ghi được thông qua các cuộc gọi số điện thoại miễn phí và số lươt truy cập website của chương trình trên Internet đã cho thấy điều đó.  Mục tiêu 3 – tăng số lượng tiếp xúc – đã đạt được. Chương trình đã tạo ra hơn 600 triệu tiếp xúc với Five Flavor Roll qua các phương tiện thông tin đại chúng vẻn vẹn chỉ trong 4 tháng của các giai đoạn bình chọn so với dưới 1 triệu tiếp xuc truyền thông 12 tháng trước chương trình. Kết quả bầu chọn được công bố muộn hơn trong năm 2000, ở giai đoạn cuối của chiến dịch PR.