Thăng trầm Harley-Davidson

Chia sẻ: Hatmit Xinhtuoi | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:6

Thêm vào BST

Báo xấu

258
lượt xem 21
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Harley-Davidson, nhãn hiệu xe hơi nổi tiếng của Mỹ đã được biết đến không chỉ bởi phong cách đặc trưng mà còn qua hành trình đầy biến động trong suốt quá trình lịch sử phát triển của mình. Từ năm 1969 tới năm 1981, doanh nghiệp này thuộc AMF, công ty công nghiệp giải trí. Ngay từ khi mới bắt đầu vào năm 1969 công ty đã gia tăng nhanh chóng về số lượng sản phẩm mà không hề chú ý đến chất lượng khiến cho sản phẩm dần mất đi tính riêng biệt. ...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Thăng trầm Harley-Davidson

Thăng trầm Harley-Davidson Harley-Davidson, nhãn hiệu xe hơi nổi tiếng của Mỹ đã được biết đến không chỉ bởi phong cách đặc trưng mà còn qua hành trình đầy biến động trong suốt quá trình lịch sử phát triển của mình. Từ năm 1969 tới năm 1981, doanh nghiệp này thuộc AMF, công ty công nghiệp giải trí. Ngay từ khi mới bắt đầu vào năm 1969 công ty đã gia tăng nhanh chóng về số lượng sản phẩm mà không hề chú ý đến chất lượng khiến cho sản phẩm dần mất đi tính riêng biệt. Thêm vào đó, từ năm 1973, sự cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt. Số lượng tiêu thụ môtô ở tất cả các loại đều giảm đi cùng với sự xuất hiện của người khổng lồ Nhật Bản trên thị trường xe phân khối lớn. Về mặt tài chính, Harley- Davidson vẫn đứng vững được song thị phần ở Mỹ lại xuống dốc thảm hại, từ 99% vào năm 1972 xuống còn 30% vào năm 1981.
Mệt mỏi với vòng xích AMF, 13 thành viên ban quản trị của Harley-Davidson đã quyết định mua lại công ty vào mùa xuân năm 1981 với giá khoảng 80 triệu USD. Những người chủ mới phần lớn là những kẻ cuồng tín môtô và họ chọn cách kỉ niệm sự kiện trên với “một buổi dạo chơi tự do” hoành tráng nhằm tuyên bố quyết tâm tạo ra những “chiếc môtô được làm bởi con người và vì con người”. Khởi đầu những năm 80 không hề dễ dàng đối với công ty sau khi tách ra hoạt động độc lập. Nền kinh tế thế giới đang bị suy thoái và thị trường xe môtô cũng bước vào giai đoạn suy giảm. Harley-Davidson đã phản ứng một cách mạnh mẽ bằng cách thích nghi năng lực sản xuất với nhu cầu thị trường và giảm giá thành. Vào mùa thu năm 1981, công ty buộc phải giảm từ hai đội sản xuất xuống còn một tại nhà máy vùng miền núi York và 200 nhân viên văn phòng phải nghỉ việc. Mùa xuân năm sau, 1.600 nhân viên tiếp tục bị sa thải trong tổng số 3.800 người còn lại. Năm 1982, doanh nghiệp lỗ 15 triệu USD với doanh thu 210 triệu USD. Sản lượng hàng năm giảm 25% ở mức 30.000 sản phẩm. Một số tờ báo đã tiên đoán tới viễn cảnh phá sản của hãng xe lâu đời nhất nước Mỹ. Vào tháng 11 năm 1982, Harley-Davidson đã yêu cầu Uỷ ban thương mại quốc tế Mỹ ITC áp dụng các biện pháp bảo hộ chống lại hành động gian lận của những đối thủ cạnh tranh nước ngoài, trong đó có việc bán phá giá của Nhật Bản. Harley- Davidson khẳng định rằng sự bảo hộ này sẽ cho doanh nghiệp một thời gian cần thiết nhằm cải thiện hiệu quả sản xuất và tạo ra những sản phẩm có tính cạnh tranh cao hơn. ITC đã tiếp nhận ý kiến này và áp thuế trong vòng 5 năm đối với loại xe môtô hơn 700 phân khối của Nhật. Cải thiện sản xuất
Ngay cả trước khi yêu cầu đưa ra được ITC xem xét, một ban lãnh đạo mới đã bắt tay vào việc thực hiện những thay đổi trong tổ chức sản xuất. Một trong những biện pháp đáng chú ý nhất là đưa vào sử dụng một hệ thống quản lý lô vật liệu dự trữ nhờ đó linh kiện được phân phối kịp thời trên dây chuyền sản xuất ở vùng núi. Những thay đổi cũng được ứng dụng sao cho giảm thời gian điều chỉnh máy móc. Ngoài ra, Harley-Davidson bắt đầu coi những nhà cung cấp như những “đối tác sinh lợi” bằng cách kí hợp đồng dài hạn với những công ty đáp ứng được đòi hỏi về chất lượng và thời hạn giao hàng của Harley. Dây chuyền sản xuất ở vùng núi được tổ chức lại thành những bộ phận chuyên biệt và một hệ thống tính lương mới được áp dụng nhằm khuyến khích tinh thần làm việc của nhân viên. Tác động liên hợp của những thay đổi này đã được cảm nhận một cách rõ ràng. Trong bản báo cáo hàng năm của năm 1987, công ty tự hào tuyên bố giai đoạn 1981- 1987 sản lượng tăng 50%, tỉ lệ sản phẩm bị thải loại giảm đi 68%, chất lượng được cải thiện. Ban lãnh đạo mới đã nhanh chóng đưa ra các biện pháp tăng cường công tác R&D (nghiên cứu và phát triển) bằng cách tăng đầu tư vào lĩnh vực này lên 5% so với doanh thu. Chính sách này đã chứng minh được tính đúng đắn của nó khi vào năm 1984 hãng cho ra đời một loại động cơ mới mang tên Evolution. Evolution nhanh chóng được trang bị cho hầu như tất cả các loại xe Harley, trừ xe Sportster, nó tạo ra sự tiến bộ rõ rệt về khả năng vận hành, hiệu năng cũng như độ bền của máy. Hình ảnh và phép màu Sản phẩm của Harley-Davidson phải được cảm nhận trong bối cảnh xã hội của nó. Sức lôi cuốn chủ yếu của Harley không nằm ở chức năng vận chuyển mà được đo
bằng “hình ảnh, phép màu và phong cách”. Vào giữa những năm 80, Harley-Davidson tung ra một chiến lược marketing rất năng động nhằm tới những thanh niên có nghề nghiệp tự do và không quên chăm sóc lớp khách hàng công nhân truyền thống. Công ty làm mọi cách để khách hàng tham gia vào những buổi sinh hoạt văn hóa có liên quan tới sản phẩm của họ. Việc mua một sản phẩm của Harley đồng nghĩa với sự gia nhập tự động 1 năm vào HOG (Harley Owners Group), năm tiếp theo thành viên sẽ đăng kí tiếp tục tham gia bằng một khoản phí khiêm tốn. Các thành viên của HOG đều đặn nhận được những thông tin về hoạt động của câu lạc bộ, về các sản phẩm Harley mới cũng như giấy mời tham dự các buổi do HOG tổ chức tại từng vùng: những cuộc dạo chơi bằng xe môtô, dạ hội tại các đại lý độc quyền. Mỗi câu lạc bộ HOG đều được các đại lý độc quyền tài trợ. Trong các buổi tổ chức sự kiện mang tính địa phương và quốc gia đều có sự xuất hiện của những nhà lãnh đạo nổi tiếng của hãng. Từ khi thành lập vào năm 1983, số lượng thành viên của HOG đã tăng lên 30% hàng năm. Vào năm 1994, tổng số thành viên đạt tới 250.000 phân bố khắp 800 câu lạc bộ trên toàn thế giới. Những ông chủ của Harley-Davidson luôn luôn tìm cách cá biệt hoá cho sản phẩm của mình. Vào năm 1986, hãng quyết định mở rộng gam sản phẩm phụ dưới 3 nhãn hiệu khác nhau và được quảng bá trên catalogue của Harley. Vào giữa những năm 80, Harley-Davidson kí kết một số hợp đồng cho phép sử dụng tên và nhãn hiệu sản phẩm của hãng. Chính vì thế một loạt sản phẩm quần áo mang tên MotorClothes đã ra đời, đặc biệt là quần áo bằng da và tất cho trẻ em. Được sản xuất dưới sự đồng ý của Harley, những sản phẩm này đều do các đại lý độc quyền Harley phân phối. Nhờ đó hãng đã tăng thêm được doanh thu và thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng tới cửa hàng.
Một số hợp đồng khác chỉ quan tâm tới việc sử dụng tên như hi-fi Harley- Davidson, cà phê Harley-Davidson tại New York và một số sản phẩm toilette khác. Chính sách này vừa cho phép hãng thu thêm một khoản lợi đều đặn vừa giúp quảng bá, tăng cường hình ảnh và nhãn hiệu của hãng. Harley-Davidson cũng có những nỗ lực rất đáng chú ý trong việc củng cố mối quan hệ với khách hàng, với đại lý độc quyền qua các kênh khác nhau. Vào năm 1987, chương trình Designer Store (thiết kế cửa hàng) đã được tung ra nhằm khuyến khích cửa hàng bán lẻ đổi mới tạo nên một không gian bán hàng thuận lợi hơn, nhấn vào đồ phụ tùng và quần áo MotorClothes cũng như vào sản phẩm môtô. Khả năng tài chính Vào năm 1986, sự phục hưng của hãng hầu như đã hoàn tất. Công ty không chỉ kinh doanh có lãi trở lại mà doanh số còn tăng đều đặn cùng với thị phần ngày càng lớn. Ban lãnh đạo quyết định tham gia thị trường chứng khoán vào năm 1986, bán số cổ phần trị giá 2 triệu USD (11 USD một cổ phần) đồng thời cho vay ngắn hạn một khoản tiền 70 triệu USD. Vào năm 1986, doanh nghiệp ứng dụng chiến lược đa dạng hoá bằng cách mua lại Holiday Ramblers Corp., một hãng sản xuất xe moóc cắm trại với giá 157 triệu USD. Vào tháng 3 năm 1987, Harley-Davidson yêu cầu chính phủ bãi bỏ thuế đánh vào mặt hàng môtô của Nhật sớm hơn 1 năm so với dự định. Trên thị trường các loại xe phân khối lớn của Mỹ, Harley-Davidson tiếp tục tăng trưởng mạnh về thị phần, từ 31% vào năm 1986 tới 55% vào năm 1989. Cuối năm 1993, hãng đã chiếm được 58% thị phần tại Mỹ, 10% tại châu Âu và 21% tại vùng Nhật-Ôxtrâylia. Thành công của
hãng còn được phản ánh bằng sự trung thành của khách hàng. Gần 96% khách hàng khẳng định họ dự tính mua một chiếc Harley khác, một tỉ lệ trung thành vô địch, chưa từng thấy ở bất kì sản phẩm nào. Sự trung thành này được biểu hiện rõ hơn với sự tham gia của 100.000 khách hàng vào một buổi lễ lớn được tổ chức tại Milwaukee nhân dịp 90 năm thành lập hãng. Harley-Davidson hiện nay không chỉ là một nhãn hiệu sản phẩm mà còn là nơi gặp gỡ, giao lưu, chia sẻ của những người có cùng niềm đam mê dành cho xe môtô phân khối lớn. Những nỗ lực không mệt mỏi của ban lãnh đạo Harley-Davidson đã được đền đáp bằng tình cảm trung thành của hàng vạn khách hàng trên thế giới.