THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?

Chia sẻ: Vũ Chu Cung | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:6

Thêm vào BST

Báo xấu

622
lượt xem 99
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Hiện nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có định nghĩa về thương hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ, mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người ta sử dụng khi đề cập tới: a) Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm): Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?

THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ? Hiện nay trong các văn bản pháp lý của Việt Nam không có định nghĩa về thương hiệu. Tuy nhiên, thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ, mà là một thuật ngữ phổ biến trong marketing thường được người ta sử dụng khi đề cập tới: a) Nhãn hiệu hàng hóa (thương hiệu sản phẩm): Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc. (Điều 785 bộ luật dân sự quy định) b) Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh (thương hiệu doanh nghiệp) đáp ứng đủ các điều kiện sau: Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, có thể phát âm được. Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh. (Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP). c) Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa: “Tên gọi xuất xứ hàng hóa” là tên điạ lý của nước, của điạ phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mạt hàng này có các tính chất, chất lương đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả 2 yếu tố đó. (Điều 786 Bộ luật dân sự quy định) “Chỉ dẫn địa lý” là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các yêu cầu sau: _Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia _Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên. THEO HIỆP HỘI HOA KỲ: Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh. _Có thể nói thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp). Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin cảu người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng. Giá trị của một thương hiệu là triền vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA: Cần phân biệt thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm với thương hiệu quốc gia (hay còn gọi là nhãn sản phẩm quốc gia) là loại thương hiệu dùng cho sản phẩm của một nước, thường do tổ chức xúc tiến thương mại của nước đó chủ trì, phát hành, nhằm quảng bá hính ảnh quốc gia thông qua sản phẩm hàng hóa và dịch vụ.
MỘT SỐ TÁC DỤNG CỦA THƯƠNG HIỆU TRONG CẠNH TRANH: Làm cho khách hàng tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm. Tạo lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, giúp bảo vệ người bán chống lại các đối thủ cạnh tranh, đồng thời giảm chi phí marketing. Dễ thu hút khách hàng mới. Giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn. Tạo thuận lợi hơn khi tìm thị trường mới. Nhãn hiệu tốt giúp tạo dựng hình ảnh công ty, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài. Giúp việc triển khai tiếp thị, khuếch trương nhãn hiệu dễ dàng hơn. Uy tín cao của nhãn hiệu sẽ đem lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện “phòng thủ”, chống lại sự cạnh tranh quyết liệt về giá. Nhãn hiệu thương mại của người bán khi đã đăng ký bao hàm sự bảo hộ của pháp luật đối với những tính chất độc đáo của những sản phẩm trước những sản phẩm bị đối thủ cạnh tranh “nhái” theo. TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU: Khái niệm: Tái định vị thương hiệu là công việc làm mới hình ảnh của thương hiệu, tạo một sức sống mới cho thương hiệu nhằm đáp ứng được sự thay đổi của thị trường cũng như của người tiêu dùng hay một mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Tái định vị là một chiến lược thay đổi vị trí cảm nhận về thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Tập trung vào: + Xác định cơ hội mới + Hướng vào yếu tố giá trị có tính xu hướng + Đưa ra đặc điểm mới nổi trội hơn, độc đáo hơn. Điều kiện tái định vị thương hiệu: + Có tiềm năng + Dựa trên các yếu tố đã có sẵn từ trước, vẫn giữ nguyên thương hiệu không được bỏ vì nếu bỏ tức là từ bỏ thương hiệu đã có. Tái định vị thương hiệu khi: Môi trường cạnh tranh thay đổi Doanh nghiệp không có sự cảm nhận tốt từ khách hàng Hình ảnh thương hiệu mờ nhạt, già nua, thiếu sức sống Muốn thay đổi nhóm khách hàng mục tiêu Doanh nghiệp muốn lột xác để bước sang một giai đoạn mới của quá trình cạnh tranh TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ĐỂ LÀM GÌ? Tái định vị để mạnh mẽ hơn: Trong quá trình hình thành, tồn tại và phát triển, phần lớn các doanh nghiệp đối diện với sự cạnh tranh, thất bại, thờ ơ và thất vọng của khách hàng. Để khẳng định mình và phát triển, nhà lãnh đạo sử dụng nhiều cách thức, trong đó phương pháp tái định vị là lựa chọn ưu tiên.Có thể lấy Sfone làm ví dụ. Khi thâm nhập thị trường Việt Nam với công nghệ CDMA hiện đại, các nhà quản trị Sfone tin vào sự thành công. Ban đầu Sfone xuất hiện với slogan: Nghe là thấy cùng màu xanh trên logo. Họ kỳ vọng hình ảnh thương hiệu cùng slogan trên sẽ phù hợp nhóm khách hàng trẻ. Nhưng kết quả ngược lại, khách hàng không đón nhận. Slogan khá khó hiểu với đa số khách hàng. Màu xanh cũng không làm Sfone nổi bật, khác biệt.Sfone đã xây dựng hình ảnh mới.
Họ tung ra hệ thống nhận diện mới với màu cam khá lạ mắt. Về nguyên tắc, màu cam là màu nóng, mạnh, giúp liên tưởng đến nhiệt huyết, sự trẻ trung, năng động… Sfone còn tung ra các chiến dịch truyền thông nhắm vào đối tượng: người trẻ đang yêu, bạn bè. Những dịch vụ: Forever, nhạc chuông, tin nhắn, game… thể hiện điều đó.Sfone cố gắng đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng. Tỏ ra “biết mình, biết người”, họ nhắm vào đối tượng khách hàng trẻ. Thậm chí, họ chấp nhận bù lỗ với cước phí thấp, giá điện thoại rẻ để tạo ra xu hướng mới cho khách hàng tiềm năng.Còn quá sớm để nói rằng Sfone đã thành công từ việc tái định vị thương hiệu. Nhưng quá trình này tạo ra một Sfone khác biệt, ấn tượng… làm tiền đề cho sự bứt phá trong tương lai.Một ví dụ khác là Ngân hàng Công thương Việt Nam (vietinBank). Trước đây, khách hàng biết đến họ như là một trong những ngân hàng nhà nước với lối quản lý nặng nề, cũ kỹ. Đứng trước vận hội mới, các nhà quản trị VietinBank quyết định thay đổi hình ảnh, hệ thống nhận diện. Với ba màu xanh, trắng, đỏ và logo là hình ảnh đồng tiền cổ, VietinBank gửi gắm thông điệp: Tin cậy, hiệu quả và hiện đại… Họ kết hợp với slogan: Nâng giá trị cuộc sống.Bằng hình ảnh mới, VietinBank muốn khẳng định mình đi cùng khách hàng. Đồng tiền biểu tượng cho kinh doanh và là phương tiện giao dịch. Đây là hình ảnh cần thiết để VietinBank chuyển thành ngân hàng thương mại và hướng đến tập đoàn tài chính mạnh. Tái định vị phù hợp nhu cầu khách hàng: Đôi khi, một số thương hiệu phải thích ứng để phù hợp nhu cầu khách hàng. Đó là cà- phê Việt của Nestlé. Trên toàn cầu, Nestlé có nhãn cà-phê nổi tiếng Redcup. Đây là nhãn hiệu được đầu tư khá bài bản. Các nhà quản trị của Nestlé hy vọng chất lượng cà-phê tinh chất, sự bài bản về công nghệ chế biến sẽ giúp Redcup chinh phục người tiêu dùng Việt. Tuy nhiên, kỳ vọng này mang lại thất vọng, Redcup có thể phù hợp với thị trường khác nhưng tại Việt Nam, cái tên đó không chút ấn tượng.Mới đây, Nestlé tiến hành tái định vị Recup khi cho ra đời nhãn hiệu mới “Cà-phê Việt”.Với thành phần và công thức pha chế không khác biệt nhiều so với Redcup, nhưng khi khoác chiếc áo mới, Cà-phê Việt để lại ấn tượng. Với slogan Bạn đã đủ mạnh để thử? Cùng hình ảnh nhãn hiệu là chàng trai mạnh mẽ, hiện đại và sự xuất hiện đầy khiêu khích, Cà- phê Việt đã tạo dấu hiệu nhận biết tốt trong tâm trí khách hàng. Hơn thế, tên của nhãn hiệu được người tiêu dùng Việt chấp nhận dễ dàng.Rõ ràng, việc Nestlé thay đổi chiến lược chứng tỏ: Dù là nhãn hiệu hàng đầu, nhưng nếu nó xa lạ với người tiêu dùng địa phương thì cách tốt nhất là thay đổi. CÁC BƯỚC CHUẨN BỊ ĐỂ TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 1/ Xác định rõ mục tiêu chiến lược của việc tái định vị. 2/ Cần triển khai một cuộc nghiên cứu thị trường nghiêm túc trước khi quyết định thực hiện nhằm giảm thiểu rủi ro. 3/ Cân nhắc giữa tái định vị thương hiệu hay chỉ làm mới hình ảnh cũ ?. Cái gì cần giữ lại để đảm bảo tính kế thừa, điểm gì cần cải thiện, giá trị nào cần thêm mới vào. 4/ Tất cả mọi người trong doanh nghiệp cần chuẩn bị một tinh thần thay đổi, và sẵn sàn cho sự thay đổi, vì việc thay đổi hệ thống định vị sẽ ảnh hưởng đến hầu hết các phòng ban chức năng. Người cần có nhận thức đầu tiên trong doanh nghiệp cho việc tái định vị phải là người đứng đầu doanh nghiệp. 5/ Chụẩn bị tài chính cho việc tái định vị, nếu chúng ta tái định vị nửa vời, thiếi triệt để và không nhất quán sẽ để lại những hậu quả khó lường.
6/ Kết hợp thật hiệu quả với các công cụ Marketing, PR, HR để việc triển khai thực hiện tái định vị được hiệu quả, giảm ngân sách đầu tư. 7/ Cân nhắc giữa mục tiêu của tái định vị nhắm đến khách hàng mới, so với nhóm khách hàng hiện tại. 8/ Làm những động tác cần thiết để người tiêu dùng hiểu và cảm nhận được thông điệp mới một cách chính xác bằng một chiến dịch truyền thông. CÁCH THỨC TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU: Tùy theo từng mục tiêu chiến lược của từng chương trình tái định vị mà chúng ta quyết định có phải thay đổi sản phẩm hay không. Doanh nghiệp có thể không thay đổi sản phẩm, nếu chiến lược của doanh nghiệp chỉ đơn giản là tạo một cảm xúc mới lạ thông qua thông điệp truyền thông bằng hình ảnh mới. Nhưng, nếu sản phẩm hiện tại của doanh nghiệp chưa tốt, điều này được người tiêu dùng cảm nhận được thì dù hình ảnh thương hiệu có làm mới đẹp đến mấy thì cũng vô nghĩa. Việc doanh nghiệp tái định vị mà chỉ thực hiện bằng việc thay đổi thông điệp truyền thông, hệ thống nhận diện không thôi thì chỉ là một cách thể hiện lời hứa của Doanh Nghiệp. Còn khi người tiêu dùng tiếp cận sản phẩm, dịch vụ của chúng ta họ có hài lòng hay không điều đó thể hiện là việc làm của chúng ta có đúng lời hứa hay không. Do vậy thông thường đi kèm với việc tái định vị thương hiệu thì ta còn phải xem xét tính năng, lợi ích của sản phẩm nhằm cải tiến để sản phẩm doanh nghiệp tốt hơn có nhiều giá trị tăng thêm cho khách hàng. Ngược lại cũng tương tự, khi doanh nghiệp có sản phẩm mới hoàn toàn, nếu đây là sản phẩm chính duy nhất và doanh nghiệp từ bỏ sản phẩm cũ thì việc tái định vị là cần thiết. Nhưng nếu doanh nghiệp có thêm một sản phẩm mới trong một chuỗi các sản phẩm có sẵn, sản phẩm này chỉ bổ sung một giá trị nào đó không lớn thì doanh nghiệp không nhất thiết phải tái định vị lại thương hiệu. Vì chúng ta đều hiểu rằng tái định vị thương hiệu có hai mặt của nó: có cả tích cực và không tích cực. Nói chung, phải xem lại mục tiêu của tái định vị, xác định nhu cầu mới của khách hàng sau khi tái định vị (khách hàng cũ và mới) để quyết định những vấn đề liên quan đến sản phẩm. Nếu doanh nghiệp có nghiên cứu chu đáo trong quá trình thực hiện tái định vị thì hiệu quả mang lại rất lớn. Doanh nghiệp sẽ làm hài lòng khách hàng về những hình ảnh cảm nhận. Khách hàng sẽ nghĩ rằng doanh nghiệp rất quan tâm đến họ. Đáp ứng được nhu cầu mong đợi của khách hàng. Doanh nghiệp sẽ có được một lượng khách hàng mới thông qua việc tái định vị thương hiệu: nhiều khách hàng trước đây chưa hiểu, chưa thích thì bây giờ lại thích thú khi doanh nghiệp tái định vị. Thực tế, tái định vị không hề đơn giản và không phải muốn là làm được. Sau đây là vài điều cần quan tâm trước và trong khi tái định vị: 1/ Vị trí của thương hiệu trên thị trường: Không nên nghĩ khi đang dẫn đầu thị trường hoặc có thị phần tốt thì không cần đổi mới. Tái định vị có thể thực hiện khi có những sự kiện quan trọng liên quan đến thương hiệu hoặc ngành đã và sắp xảy ra. Khi trên thị trường liên tiếp có những mặt hàng sữa tươi được tung ra đa dạng về mẫu mã và chủng loại thì ViNaMilk đã thay đổi thông điệp quảng bá của mình là “100% sữa tươi nguyên chất” để duy trì vị thế của mình trên thị trường. 2/ Vị trí của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng: • Cần cân nhắc thái độ và cảm xúc của khách hàng mục tiêu với định vị hiện tại
“Liệu khách hàng có phản ứng tích cực với định vị mới hay không?” là câu hỏi cần được trả lời xuyên suốt trong quá trình tái định vị. • Định vị mới cũng không được thay đổi tính cách đặc trưng của thương hiệu nếu tính cách này đã được chấp nhận. 3/ Nắm rõ mục đích tái định vị: Tái định vị có hai mục đích chính là tạo thêm giá trị cho thương hiệu; thay đổi đối tượng khách hàng mục tiêu. Chỉ nên chọn một mục đích và làm thật tốt không nên nhắm đến cả hai mà làm nửa vời. 4/ Thực hiện mạnh tay và phải đồng bộ: • Khi tái định vị, phải chấp nhận rằng tái định vì là một điều cần thiết và bắt buộc trong quá trình phát triển thương hiệu. • Tái định vị sẽ thay đổi nhận thức của khách hàng, vì thế nếu không mạnh tay thực hiện triệt để, đầu tư vào nghiên cứu và phát triển (R&D), quảng bá… thì hiệu quả sẽ không như mong muốn. • Nguy hiểm hơn khách hàng sẽ mơ hồ giữa định vị cũ và định vị mới của sản phẩm. • Phải thực hiện đồng bộ để khách hàng biết được việc tái định vị của thương hiệu, Đồng thời tranh thủ sự đồng tình của khách hàng với quá trình này, nhiều hoạt động phải được diễn ra liên tục đúng và sát với kế hoạch để phục vụ cho định vị mới của thương hiệu. Ta thấy rằng tái định vị không chỉ đơn giản dừng lại ở việc thay đổi logo, mà còn là việc đầu tư cho công tác R&D để tung ra sản phẩm mới, quảng bá và tổ chức sự kiện…. Nếu việc định vị thực hiện tốt thì chúng ta sẽ có được trái tim khách hàng, ngăn ngừa việc thâm nhập vào tâm trí khách hàng của đối thủ cạnh tranh. Thể hiện sức mạnh đổi mới và sức sống mãnh liệt của thương hiệu,…. Ngược lại, nếu làm không tốt thì có thể có nhiều rủi ro xảy ra: mất khách hàng trung thành, khách hàng cũ, chi phí tăng cao, hình ảnh không đồng bộ, thiếu sự kế thừa,… Nếu không đủ ngân sách cho định vị thay đổi sẽ rất nguy hiểm làm cho hình ảnh cũ và mới sẽ bị tranh chấp, không rõ ràng, thiếu nhất quán,…Thời điểm để tái định vị thương hiệu cũng là vấn đề cân nhắc, lựa chọn. KOTEX ĐÃ TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU NHƯ THẾ NÀO.? LỊCH SỬ HÌNH THÀNH: Kotex là thương hiệu của tập đoàn KIMBERLY CLARK. KIMBERLY CLARK được thành lập vào năm 1872 là một tập đoàn hàng đầu của Hoa Kỳ và các sản phẩm chăm sóc sức khỏe. Mỗi ngày có hơn 1.3 tỷ người tin dung các sản phẩm của Kimberly Clark. Kimberly Clark luôn giữ vị trí số 1 hay số 2 về thị phần tại hơn 80 quốc qua trên thế giới. Các thương hiệu của KIMBERLY CLARK được bán rộng rãi trên hơn 150 quốc gia. Có trụ sở chính đặt tại Dallas, Texas, với gần 65.000 thành viên trên toàn thế giới và hoạt động tại 35 quốc gia. Tự hào được tạp chí Fortune liệt kê trong danh sách những tập đoàn “Được yêu thích nhất” kể từ năm 1983 đến nay. Công ty cùng nỗ lực trở thành một trong số những tập đoàn “Tốt nhất thế
giới”. và sản phẩm tiêu dùng đầu tiên của công ty được sản xuất ra nhằm phục vụ nhu cầu trong chiến tranh, khăn lót xen-lu-lô. Cellucotton, nhãn hiệu được đăng ký bởi KIMBERLY CLARK, được phát triển từ năm 1914 và trở thành vật dụng y khoa quan trọng trong suốt thời gian diễn ra cuộc chiến tranh thế giới thứ I. Cellucotton được dùng trong các bệnh viện thời chiến, các trạm sơ cứu, nơi thường phải giải phẩu, băng bó và bông cotton thì không phải dễ kiếm. Các cô y tá quân y cũng thường dùng những miếng khăn lót này để giải quyết vấn đề kinh nguyệt. Không lấu sau đó, năm 1920, KIMBERLY CLARK bắt đầu sản xuất Kotex-Băng vệ sinh dân sự. Sau đó, KIMBERLY CLARK mới bắt đầu phát triển thêm các sản phẩm Scott, Andrex, Huggies, Pull-Ups, Kleenex. Năm 2009 số tiền thu được từ hoạt động bán hàng của KIMBERLY CLARK là 19.100.000.000 $. Thâm nhập vào thị trường Việt Nam những năm 1995, Kotex đã không ngừng khẳng định là 1 trong những thương hiệu hàng đầu về chăm sóc sức khỏe, với các sản phẩm như: • Kotex® Style Kotex® Style - Mặt lưới khô thoáng: Kotex® Style Maxi Không Cánh Kotex® Style Maxi Cánh Kotex® Style Siêu mỏng cánh Kotex® Style Siêu mỏng không cánh Kotex® Style Siêu mỏng an toàn Kotex® Style Overnight Kotex® Style - Mặt bông mền mại Kotex® Style Maxi Không Cánh Kotex® Style Maxi Cánh Kotex® Style Siêu mỏng cánh • Kotex® Pro Kotex Pro Siêu Mỏng Cánh Kotex Pro Siêu Mỏng Không Cánh • Kotex® Freedom Kotex Freedom Bông Maxi Kotex Freedom Bông Maxi Cánh Kotex Freedom Lưới Maxi Kotex Freedom Lưới Maxi Cánh Kotex Freedom Lưới Siêu Mỏng Cánh • Kotex® Hằng ngày Kotex Hàng ngày Trà Xanh Kotex Hàng ngày hương Tự Nhiên Kotex Hàng ngày Siêu Bảo vệ • Kotex® Tampons Kotex White PRO Maxi Cánh Kotex White PRO Mỏng Không Cánh Kotex White PRO Mỏng Cánh