Thương hiệu và lý thuyết bất đối xứng thông tin
Hoạt động mua bán mặc nhiên là một giao dịch bất đối xứng thông
tin. Tuy nhiên, mức độ bất đối xứng thông tin sẽ phụ thuộc vào
từng loại hàng hóa cụ thể. Nếu hiểu được mức độ và tính chất bất
đối xứng thông tin, ta sẽ tìm ra được những cách thức truyền thông
tiếp thị phù hợp.
Bất đối xứng thông tin
Bất đối xứng thông tin là một khái niệm trong chuyên ngành kinh
tế học thông tin mô tả tình huống trong đó những người tham gia
tương tác trên thị trường nắm được những thông tin khác nhau về
giá trị hoặc chất lượng của một tài sản hay dịch vụ đang được giao
dịch (trao đổi) trên thị trường đó.
Trong trường hợp giao dịch diễn ra giữa người mua và người bán
thì việc bất đối xứng thông tin là khi người bán biết rõ về sản phẩm
hay dịch vụ mình bán, trong khi người mua lại không có hoặc có
rất ít thông tin. Thông tin bất đối xứng sẽ dẫn đến nhiều hậu quả
như lừa đảo, không đánh giá hết mức độ rủi ro trong giao dịch,
giao dịch không thể diễn ra, thị trường không phát triển...
Vấn đề bất đối xứng thông tin bắt đầu được đề cập trong một bài
báo kinh điển xuất bản vào năm 1970 của nhà kinh tế học người
Mỹ George Akerlof: “The Market of Lemons: Quality Uncertainty
and the Market Mechanism”.
Trong bài báo này, George Akerlof đã áp dụng thị trường xe hơi cũ
tại Mỹ để minh họa cho vấn đề bất đối xứng thông tin khi mà
người bán xe biết rất rõ hiện trạng của chiếc xe mình muốn bán
còn người mua thì không.
Đặt giả thiết là hai bên không thể trao đổi thông tin với nhau. Ban
đầu người bán sẽ ra giá 8.000 đô la Mỹ cho một chiếc xe cũ.
Nhưng vì người mua không biết giá trị thật của nó là bao nhiêu nên
chỉ chấp nhận với mức giá trung bình là 4.000 đô la Mỹ. Với mức
giá đó, tất cả những ai bán xe biết rằng giá trị của chiếc xe mình
cao hơn 4.000 đô la Mỹ sẽ rút ra khỏi thị trường, thị trường xe chỉ
còn những xe có giá dưới 4.000 đô la Mỹ.
Đến lúc này, do thiếu thông tin, người mua lại chỉ ước đoán giá trị
thật của chiếc xe này phải dưới 4.000 đô la Mỹ, họ sẽ trả giá 2.000
đô la Mỹ. Và từ đó, những người bán xe biết rõ xe mình có giá trị
cao hơn 2.000 đô la Mỹ rẽ rút lui. Cứ như thế, thị trường sẽ còn lại
những chiếc xe rất xấu và tệ hại nhất mà theo tiếng lóng của người
Mỹ là những quả chanh. Như vậy, khi thông tin bất đối xứng, giao
dịch sẽ không diễn ra. Để giải quyết bài toán thú vị này, đã có hai
lời giải được đưa ra:
Năm 1973, Michael Spence, nguyên Hiệu trưởng trường Kinh
doanh Stanford, đã viết bài báo “Job-Market Signaling” để nói về
việc đánh giá thông tin các ứng viên thông qua bằng cấp của họ
trong tuyển dụng. Hiểu đơn giản, khi mà người tuyển dụng không
thể biết chính xác năng lực của người ứng tuyển thì bằng cấp đại
học là một thông tin cần thiết. Từ đó, “Signaling” là một thuật ngữ
dùng để mô tả việc bên bán thể hiện những thông tin có ý nghĩa
của mình cho những bên mua nhằm làm giảm đi quá trình bất đối
xứng thông tin.
Nếu “Signaling” là bên bán đưa ra tín hiệu thông tin thì ngược lại,
thuật ngữ “Screening” đề cập đến việc bên mua tìm hiểu thông tin
thông qua một nguồn thông tin độc lập khác. Thuật ngữ này được
nhà kinh tế học lừng danh từng giữ chức Phó chủ tịch Ngân hàng
Thế giới Joseph Stiglitz phát triển.
Lấy ví dụ khi ngân hàng cho bạn vay tiền. Để có thể hiểu hơn về
khả năng trả nợ của bạn, họ sẽ tiến hành thu thập thông tin về bạn
như là tình trạng tài chính, trình độ, công việc, lý do vay tiền... để
quyết định mức độ cho vay. Đây là phương pháp thường được
dùng cho những trường hợp có mức độ rủi ro cao như bảo hiểm, tài
chính...
Akerlof, Spence và Stiglitz sau đó đã đoạt giải Nobel Kinh tế vào
năm 2001 về những nghiên cứu lý thuyết bất đối xứng thông tin.
Cho đến nay, lý thuyết này được ứng dụng rộng rãi trong nhiều
lĩnh vực như bảo hiểm, tài chính, quản lý công... Trong phần tiếp
theo, chúng ta sẽ xem xét việc dùng lý thuyết này để giải thích các
vấn đề về xây dựng thương hiệu.
Truyền thông tiếp thị từ góc nhìn thông tin
Hoạt động mua bán mặc nhiên đã là một giao dịch bất đối xứng
thông tin. Tuy nhiên, mức độ bất đối xứng thông tin sẽ phụ thuộc
vào từng hàng hóa cụ thể. Và cách thức mà người bán (công ty) và
người mua (khách hàng) giải quyết vấn đề này cũng hoàn toàn
khác nhau. Nếu hiểu được mức độ và tính chất bất đối xứng thông
tin, ta sẽ tìm ra được những cách thức truyền thông tiếp thị phù
hợp. Xin lấy ví dụ về ba loại sản phẩm có mức độ bất đối xứng
thông tin khác nhau là quần áo, máy chụp hình kỹ thuật số và dầu
gội đầu.
Quần áo được xem là sản phẩm có mức độ bất đối xứng thông tin
thấp. Người mua hoàn toàn có thể xem xét về chất lượng, kiểu
dáng trước khi ra quyết định mua. Ở mức độ bất đối xứng cao hơn,
người mua tuy có thể không đánh giá được độ bền hay chất lượng
ảnh thật sự của máy chụp ảnh kỹ thuật số theo thời gian, bù lại họ
có thể đánh giá thông tin thông qua việc dùng thử, tìm hiểu tính
năng và các công nghệ của máy.
Cuối cùng, dầu gội được xem là hàng hóa có mức độ bất đối xứng
thông tin cao nhất vì người mua hầu như không biết nhiều về thành
phần và chất lượng của nó, ngay cả khi họ đã dùng thử trong thời
gian dài. Rất nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã chỉ ra rằng: sản
phẩm càng có mức độ bất đối xứng thông tin cao thì người mua
càng phụ thuộc nhiều vào thương hiệu và có xu hướng tiêu dùng
lặp lại.
Thông tin về chất lượng, kiểu dáng của quần áo dễ dàng có được,
vì vậy việc xây dựng thương hiệu thông qua hai yếu tố này hầu
như rất khó khăn. Và do đó, việc xây dựng thương hiệu của những
mặt hàng này không nên chú trọng vào việc cung cấp thông tin mà
phải tập trung vào những cảm xúc và trải nghiệm tiêu dùng (công
dụng đầu tiên của thương hiệu đối với người tiêu dùng).
Mua sản phẩm công nghệ như máy chụp hình kỹ thuật số thường
có tính rủi ro cao. Do đó, người tiêu dùng không chỉ nhận thông tin
từ nhà sản xuất mà còn chủ động tìm hiểu thông tin (Screening).
Và như vậy, chiến lược truyền thông tiếp thị của mặt hàng này là
vừa phát thông tin thông qua quảng cáo, đồng thời tích cực cung
cấp và tạo dựng thông tin có lợi cho bên thứ ba. Ngày nay, với sự
lớn mạnh của Internet, việc trao đổi và tiếp cận các nguồn thông
tin đã trở nên dễ dàng hơn, từ đó giúp việc mua những mặt hàng
công nghệ trở nên hiệu quả hơn nhưng cũng đặt ra cho nhà quản lý
tiếp thị những thách thức to lớn trong việc truyền tải và tạo dựng
thông tin có lợi.