Thương hiệu và giao thoa văn hoá

Chia sẻ: Sunshine_4 Sunshine_4 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:4

Thêm vào BST

Báo xấu

105
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Hai ví dụ điển hình khác nữa cho vấn đề giao thoa văn hóa khi làm thương hiệu cho Nokia và Euro Disney. Nokia cũng nhận thấy tầm quan trọng ngày một gia tăng của khách hàng nông thôn trên thị trường điện thoại di động Ấn Độ, khi mà số thuê bao tăng vọt từ 300.000 của năm 1996 lên tới 55 triệu vào năm 2004.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Thương hiệu và giao thoa văn hoá

Thương hiệu và giao thoa văn hoá
Hai ví dụ điển hình khác nữa cho vấn đề giao thoa văn hóa khi làm thương hiệu cho Nokia và Euro Disney. Nokia cũng nhận thấy tầm quan trọng ngày một gia tăng của khách hàng nông thôn trên thị trường điện thoại di động Ấn Độ, khi mà số thuê bao tăng vọt từ 300.000 của năm 1996 lên tới 55 triệu vào năm 2004. Nokia đã giới thiệu sản phẩm của mình với bàn phím chống bụi, có thể cầm mà không lo trượt tay, và có lắp thêm một đèn pin nhỏ bên trong. Những tính năng này, dẫu không quan trọng lắm, nhưng ban đầu cũng làm cho dân lái xe tải thích thú, và rồi sau đó lôi cuốn được cả một nhóm khách hàng đông đảo hơn là những người ở nông thôn. Nokia trở nên được yêu mến tại Ấn Độ chính là nhờ những tính năng đó trong sản phẩm của mình, tức là đáp ứng được nhu cầu của khách hàng địa phương. Một ví dụ khác là trường hợp của Euro Disney. Disneyland xây dựng Euro Disney và duy trì các công thức đã được thử thách theo tiêu chuẩn của mình với niềm tin rằng khách hàng sẽ được trải nghiệm cảm giác Disney đích thực. Ngay sau khi xây dựng, Euro Disney đã bị coi là thất bại. Rất nhiều nguyên nhân được quy cho thất bại của Euro Disney, mà một trong số đó rõ ràng là do Euro Disney không có được kinh nghiệm địa phương hoá thương hiệu của mình. Euro Disney đã theo đuổi một chính sách thương hiệu cứng nhắc – không rượu trong công viên, giá vé cao và tiêu chuẩn hoá danh mục đồ ăn và các loại hàng được bán trong công viên. Điều này làm cho đông đảo khách hàng không hài lòng. Nhưng vấn đề là ở chỗ Euro Disney chỉ tuân thủ nguyên tắc vàng của mình - kiến định trong việc giữ gìn các yếu tố làm nên thương hiệu của mình.
Những ví dụ trên đã chứng tỏ văn hoá có tác động như thế nào tới sự phát triển thương hiệu. Các thương hiệu trong tất cả các ví dụ đã nêu đều là những thương hiệu toàn cầu, hoạt động ở nhiều thị trường khác nhau. Nokia và Unilever đã nhận thức được những nhu cầu khác nhau của khách hàng và chọn cách làm vừa lòng họ. Còn Euro Disney thì lại kiên định nguyên tắc thương hiệu cổ điển của mình trên tất cả các thị trường. Từ các vị trí trên có thể kết luận rằng những khía cạnh khác biệt về văn hoá sẽ tạo ra những tác động khác nhau với thương hiệu. Ngoài ra, những ví dụ này cũng gợi mở một số điểm rất quan trọng mà các nhà quản lý doanh nghiệp cần phải đánh giá một cách thấu đáo nếu muốn thành công trong tại các thị trường với những nền văn hoá khác nhau. Tuy nhiên, ở đây còn một vấn đề nữa: tác động của sự khác biệt về văn hoá tới phát triển thương hiệu. Sự khác biệt về văn hoá là nhân tố chính làm nên thành công hay thất bại của một thương hiệu. Khi xâm nhập vào các thị trường với những nền văn hoá khác nhau, các công ty phải nhất thiết xử lý một cách thận trọng mối quan hệ giữa việc duy trì các tiêu chuẩn của mình với việc đáp ứng thị hiếu của khách hàng địa phương, sao cho một mặt vừa giữ được danh tiếng vốn có của thương hiệu – lí do chính để họ được chấp nhận tại thị trường mới này - mặt khác cũng phải biết làm cho các yếu tố liên quan tới thương hiệu của mình (hình ảnh, quảng cáo, kênh phân phối,…)trở nên lôi cuốn đối với khách hàng địa phương và giành được sự lựa chọn cho họ. Tiếp đó là việc làm cho thương hiệu hoà nhập vào cấu trúc văn hoá của địa phương. Việc sử dụng internet ngày một trở nên phổ biến đã giúp cho các công ty có được một công cụ rất mạnh để lôi cuốn khách hàng và quảng bá thương hiệu của mình theo cách hợp với văn hoá địa phương hơn, bằng cách
cung cấp cho họ được tương tác trực tiếp với công ty theo cách của chính khách hàng. Việc lập ra các nhóm trao đổi trực tuyến, và các hội trực tuyến những người ưa chuộng sản phẩm của công ty là một cách tốt để cùng với khách hàng tạo dựng các giá trị của thương hiệu. Bằng việc hoà nhập thương hiệu của mình vào cấu trúc văn hoá của địa phương, các công ty có thể biến sự khác biệt về văn hoá thành một nhân tố có lợi cho mình. Cuối cùng là việc nắm bắt phong cách tiêu dùng. Văn hoá cá nhân và văn hoá tập thể là hai mặt đối lập của một tổng thể. Văn hoá cá nhân giúp cho khách hàng có được quyết định mua sắm dựa trên sự lựa chọn riêng của mình, hoàn toàn mang tính cá nhân. Mặt khác, văn hoá tập thể tác động tới quyết định mua sắm của khách hàng trên cơ sở các tác động từ một nhóm người trong xã hội (gia đình, họ hàng, bạn bè và thậm chí một cộng đồng). Khai thác những sự khác biệt này là chìa khoá cho chiến lược phát triển thương hiệu của các công ty khi xâm nhập vào các thị trường mới. Kết luận Mặc dù toàn cầu và hội nhập thị trường mở ra cho các công ty cơ hội tiếp cận các thị trường giàu tiềm năng và còn chưa được khai phá, với số lượng khách hàng đông đảo và phạm vị rộng lớn,nhưng nó cũng đặt ra những thách thức nhất định như sự khác biệt về văn hoá và phong cách tiêu dùng. Để tận dụng tối đa các cơ hội, các công ty cần phải nhạy bén với những nét tinh tế của văn hoá địa phương để lựa chọn cho mình hướng đi phù hợp. Có thể biến những thách thức do dự khác biệt về văn hoá thành lợi thế nếu như các công ty đúc rút được những kinh nghiệm tốt nhất từ thực tiễn và chọn cho mình một chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp với văn hoá của mỗi địa phương.