Tham khảo tài liệu 'tình huống thứ 13: kinh nhiệm xâm nhập thị trường toàn cầu', kinh doanh - tiếp thị, quản trị kinh doanh phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả
AMBIENT/
Chủ đề:
Nội dung Text: Tình huống thứ 13: Kinh nhiệm xâm nhập thị trường toàn cầu
- TÌNH HUỐNG THỨ 13
Kinh nhiệm xâm nhập thị trường toàn cầu
23.10.2007
Nếu như quá trình toàn cầu hoá nền kinh tế đã bắt đầu cách đây từ mấy chục năm thì các hãng
danh tiếng mới chỉ thực sự đối mặt với những thách thức toàn cầu trong thời gian gần đây. Điều này
rất đúng với những công ty ở các nước đang phát triển, ngay cả đối với những hãng lớn như Wal-
Mart hay Marriott, chỉ vào những năm 80 mới thực sự có những chiến lược nghiêm túc cho tiến trình
toàn cầu hoá. Thực tế có rất nhiều các công ty đa quốc gia được thành lập như Citicorp, Motorola
với mục đích ban đầu là mở rộng sang các thị trường châu Á, châu Mỹ latinh, phía Tây châu Âu và
châu Phi.
Một công ty muốn mở rộng phạm vi hoạt động toàn cầu với rủi ro thấp và lợi nhuận tối đa
thường phải trả lời 4 câu hỏi chính yếu:
-Dòng sản phẩm nào được chọn cho công cuộc chinh phục thế giới?
-Thị trường mục tiêu nào được lựa chọn đầu tiên?
-Cách thức xâm nhập tối ưu vào thị trường?
-Tốc độ mở rộng như thế nào là hợp lý?
Áp dụng những quan điểm trên cho trường hợp của riêng mình, Wal-Mart và Marriott đã có
những thành công nhất định.
Chiến lược từng bước của Wal-Mart
Quốc tế hoá không dựa trên duy nhất một kế hoạch tổng thể và cũng không phải là kết quả của
một loạt các quyết định mang tính thời cơ và bấp bênh. Cách thức khôn ngoan nhất mà người ta đánh
giá là “chủ nghĩa cơ hội được cai trị”, tuân thủ chủ nghĩa cơ hội và sự linh hoạt bằng cách đi theo
hướng chung: lựa chọn sản phẩm, lựa chọn thị trường, cách thức thâm nhập thị trường và sự nhạy
bén trong việc mở rộng thị trường toàn cầu.
Nhà phân phối khổng lồ Wal-Mart của Mỹ chính là một minh chứng cho việc áp dụng thành
công nguyên tắc trên. Trong lần xuất hiện đầu tiên trên thị trường quốc tế, Wal-Mart đã lựa chọn
châu Mỹ và châu Á. Ban đầu hãng xâm nhập vào Mêhicô, nước đông dân thứ hai tại châu Mỹ. Tuy
nhiên sự khác biệt về văn hoá và về thu nhập giữa Mỹ và Mêhicô là khá lớn. Ngoài ra, vì đây là lần
mở rộng đầu tiên, Wal-Mart có nhiều điều cần phải học hỏi và đã quyết định thành lập một công ty
- liên doanh 50% vốn góp với nhà phân phối tại Mêhicô.
Hãng tiếp tục chiến lược mở rộng tại châu Mỹ latinh bằng cách nhắm vào hai thị trường lớn,
Braxin và Achentina: xâm nhập vào Braxin cũng bằng cách lập công ty liên doanh với một đối tác
trong nước. Tuy nhiên từ kinh nghiệm gặt hái được tại thị trường Mêhicô, Wal-Mart đã quyết định
góp 60% vốn để nắm quyền kiểm soát. Sau một quá trình kinh doanh, biết rõ được đặc điểm của thị
trường phía Nam châu Mỹ, Wal-Mart đã thành lập hẳn một chi nhánh tại Achentina thay vì các công
ty liên doanh như trước đây. Tại Canada, do có những điểm tương đồng với Mỹ về văn hoá, thu
nhập, Wal-Mart đã lập công ty với 100% vốn thuộc tập đoàn.
Đối với châu Á, Wal-Mart cũng tuân thủ chiến lược trên khi nhắm tới 3 thị trường lớn nhất
châu lục: Nhật Bản, Trung Quốc và Ấn Độ. Do khoảng cách về ngôn ngữ, văn hoá, địa lý, Wal-Mart
đã khôn khéo dựa vào các liên minh chiến lược trong các thị trường này và dùng Hồng Kông như một
đầu mối để chuẩn bị cho sự xâm nhập vào Trung Quốc.
Khách sạn cổ điển, chiến lược quốc tế hoá của Marriott
Vào cuối những năm 80, tập đoàn khách sạn Marriott vẫn còn chủ yếu kinh doanh tại Mỹ và hoạt
động ở 2 lĩnh vực chính: lưu trú khách sạn và cung cấp dịch vụ.
Lĩnh vực lưu trú khách sạn được phân biệt thành 4 gam sản phẩm:
-Khách sạn hạng sang mang tên “Marriott”
-Khách sạn hạng trung “Court-yard”
-Khách sạn tiết kiệm “Fairfield Inn”
-Nhà nghỉ “Residence Inn”
Dịch vụ gồm 3 loại:
-Dịch vụ quản lý Marriott
-Tiệc/lữ hành Plazas
-Dịch vụ chăm sóc cao cấp Marriott dành cho người già
Sau khi có quyết định mở rộng ra thị trường toàn cầu, tập đoàn đã phải cân nhắc lựa chọn bắt
đầu từ sản phẩm nào dựa trên hai tiêu chí: lợi nhuận tiềm năng và nguy cơ tiềm ẩn. Đối với
- Marriott, rõ ràng loại khách sạn hạng sang sẽ mang lại cho công ty nhiều lợi nhuận hơn so với dịch
vụ chăm sóc dành cho người già ở qui mô toàn cầu. Khách hàng chủ yếu của hệ thống khách sạn này
là những viên chức chu du khắp nơi. Chính vì thế, sự xuất hiện một mạng lưới khắp thế giới rất có
lợi cho hãng: hãng có thể sử dụng hệ thống đặt phòng tập trung, phát triển các dịch vụ đồng nhất
trên khắp toàn cầu dựa trên một nhãn hiệu nổi tiếng đã được đảm bảo. Trong khi đó những thuận
lợi trên lại không thể áp dụng được cho loại dịch vụ chăm sóc người già.
Về khía cạnh rủi ro, tất cả những cái mới đều tiềm ẩn trong mình rủi ro, tuy nhiên theo đánh
giá của Marriott, dạng khách sạn hạng sang của hãng đã có uy tín trên thị trường trong nước, chính vì
thế việc mở rộng ra thị trường toàn cầu sẽ không phải đối mặt với nhiều rủi ro như các dịch vụ còn
lại của khách sạn. Ngày nay, sự xuất hiện khắp nơi của hệ thống khách sạn mang tên Marriott đã
chứng minh hướng đi của tập đoàn này là hoàn toàn đúng.
Doanh thu của khách sạn Marriott
1. 3% phí quản lý (trả cho Marriott)
2. 3% phí khuyến khích (trả cho Marriott)
3. 65% chi phí điều hành (để trả bảo hiểm y tế, điện, thực phẩm, khăn trải giường, tiền lương…)
4. 29% phần của chủ sở hữu (để trả bảo hiểm hoả hoạn và thiệt hại khác, tiền thế chấp, thuế tài
sản; phần còn lại là lợi nhuận)
Nguồn: Công ty Marriott International.
Câu hỏi thảo luận:
1. Wal-Mart đã thâm nhập thị trường thế giới như thế nào? Các phương thức thâm nhập của
Wal-Mart? Theo bạn Wal-Mart đang sử dụng chiến lược kinh doanh quốc tế nào?
2. Marriott đã quốc tế hóa hoạt động kinh doanh quốc tế như thế nào? Marriott có thể thâm
nhập thị trường nước ngoài theo phương thức nào? Chiến lược kinh doanh quốc tế mà
Marriott đang áp dụng là gì?
3. Anh chị rút ra bài học gì?
Thêm vào BST
Báo xấu
Download
Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ
