Bé GI¸O DôC Vµ §µO T¹O
Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n
Hå CHÝ DòNG
NGHI£N CøU Sù TRUNG THµNH
TH¦¥NG HIÖU CñA NG¦êI TI£U DïNG VIÖT NAM
TRONG NHãM HµNG TI£U DïNG NHANH
Chuyªn ngµnh: Qu¶n trÞ kinh doanh (marketing)
M· sè: 62 34 01 02
Hµ Néi - N¨m 2013
C«ng tr×nh ®−îc hoµn thµnh t¹i
Tr−êng §¹i häc Kinh tÕ Quèc d©n, Hµ Néi
Ng−êi h−íng dÉn khoa häc:
1. PGS. TS. Tr−¬ng §×nh ChiÕn
2. TS. Do·n Hoµng Minh
Ph¶n biÖn 1: GS. TS. NguyÔn ViÕt L©m
Ph¶n biÖn 2: TS. §µo Tïng
Ph¶n biÖn 3: PGS. TS. Lª TrÞnh Minh Ch©u
LuËn ¸n sÏ ®−îc b¶o vÖ tr−íc Héi ®ång chÊm luËn ¸n cÊp nhµ
n−íc häp t¹i Tr−êng §¹i häc Kinh tÕ Quèc d©n, Hµ Néi vµo håi
............... giê............ ngµy .......... th¸ng .......... n¨m ...............
Cã thÓ t×m hiÓu luËn ¸n t¹i:
1. Th− viÖn Quèc gia
2. Th− viÖn Tr−êng ®¹i häc Kinh tÕ Quèc d©n
1
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Về phương diện lý thuyết, nhiều học giả đã chỉ ra rằng trung thành thương
hiệu dẫn đến các hệ quả quan trọng. Khách hàng sẽ đặt niềm tin vào thương
hiệu, bảo vệ thương hiệu trước các thông tin bất lợi, và khuyến khích người
khác mua thương hiệu. Ngoài ra, khách hàng còn mua lặp lại thương hiệu và từ
chối mua các thương hiệu cạnh tranh.
Về phương diện thực tiễn thì việc duy trì được một lực lượng khách hàng
trung thành đông đảo mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, bao gồm: (1) giữ
ổn định sản lượng tiêu thụ và doanh thu; (2) giảm chi phí kinh doanh; (3)
thương hiệu được bảo vệ tốt hơn; (4) những sơ suất hoặc sai sót của doanh
nghiệp dễ được chấp nhận và bỏ qua hơn.
Tại Việt Nam, việc tiếp nhận, nghiên cứu và đặc biệt là ứng dụng các lý
thuyết về xây dựng trung thành thương hiệu diễn ra chậm và chủ yếu mới dừng
lại ở các góc độ tổng kết các lý thuyết, các nghiên cứu của nước ngoài và kinh
nghiệm thực tiễn. Chính vì vậy, tác giả cho rằng việc thực hiện đề tài: “Nghiên
cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm
hàng tiêu dùng nhanh”, với hướng tiếp cận từ phía người tiêu dùng nhằm xây
dựng cơ sở khoa học cho các doanh nghiệp Việt Nam xây dựng và phát triển sự
trung thành của khách hàng là vấn đề có tính cấp thiết về cả phương diện lý
thuyết lẫn thực tiễn.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
— Thứ nhất, hoàn chỉnh thang đo đo lường sự trung thành thương hiệu
của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh.
— Thứ hai, khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương
hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh.
— Thứ ba, xác định mối quan hệ của từng nhân tố với sự trung thành
thương hiệu mặt hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu dùng Việt Nam.
— Thứ tư, đề xuất một số giải pháp để duy trì và củng cố sự trung thành
thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Do số lượng các mặt hàng và thương hiệu thuộc
nhóm hàng tiêu dùng nhanh là rất nhiều nên trong khuôn khổ của luận án không
2
thể nghiên cứu được tất cả số này. Vì vậy, luận án chỉ tập trung vào hai mặt
hàng tiêu dùng nhanh phổ biến trên thị trường là nước uống đóng chai và dầu
gội đầu. Các mặt hàng khác có thể sử dụng phương pháp nghiên cứu tương tự.
Như vậy, đối tượng nghiên cứu của luận án bao gồm:
— Sự trung thành thương hiệu và thang đo sự trung thành thương hiệu mặt
hàng tiêu dùng nhanh (nước uống đóng chai và dầu gội đầu)
— Các nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu
dùng Việt Nam đối với mặt hàng tiêu dùng nhanh.
Phạm vi nghiên cứu
— Tập trung vào nghiên cứu hai loại sản phẩm tiêu dùng nhanh là nước
uống đóng chai và dầu gội đầu.
— Đối tượng khảo sát là những người đã mua sản phẩm, ra quyết định mua
sản phẩm, và/hoặc ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm. Họ là những
khách hàng có lứa tuổi trên 18 sinh sống và làm việc tại Hà Nội và thành phố
Hồ Chí Minh.
— Thời gian nghiên cứu được tiến hành trong năm 2012.
4. Phương pháp nghiên cứu
Tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu, phạm vi các khái niệm trong mô
hình, và thang đo các nhân tố trong mô hình dựa trên mô hình và thang đo đã
được kiểm nghiệm tại Ấn Độ. Tác giả tiến hành phỏng vấn người tiêu dùng tại
Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh (quy mô mẫu 758 phần tử). Dựa trên kết quả
phỏng vấn, tác giả sử dụng phần mềm SPSS để phân tích nhân tố (EFA) và
phân tích Cronbach Alpha để giữa lại những biến có ý nghĩa và đáng tin cậy.
Sau đó tác giả tiến hành kiểm định hồi quy để đánh giá độ phù hợp của mô hình
cũng như mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến sự trung thành thương hiệu
của người tiêu dùng Việt Nam.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của luận án
Về phương diện lý thuyết
— Luận án đã xây dựng và kiểm định mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến
sự trung thành thương hiệu trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh của người tiêu
dùng Việt Nam.
— Đã xây dựng được hệ thống thang đo sự trung thành thương hiệu và các
nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu trong bối cảnh Việt nam cho
nhóm hàng tiêu dùng nhanh.
3
Về phương diện thực tiễn
— Đã đo lường được mức độ trung thành thương hiệu của người tiêu dùng
Việt Nam đối với hai loại sản phẩm điển hình thuộc nhóm hàng tiêu dùng
nhanh: dầu gội đầu và nước uống đóng chai.
— Kết quả nghiên cứu của luận án đã chỉ rõ mức độ tác động và tỷ lệ tác
động cụ thể của từng nhân tố ảnh hưởng đến sự trung thành thương hiệu đối với
hai loại hàng tiêu dùng nhanh là: dầu gội đầu và nước uống đóng chai.
— Đã phát hiện sự khác nhau trong mức độ tác động của các nhân tố đến
sự trung thành thương hiệu giữa hai loại hàng tiêu dùng nhanh: dầu gội đầu và
nước uống đóng chai.
6. Khối lượng và cấu trúc của luận án
Luận án gồm phần mở đầu, 4 chương: tổng quan nghiên cứu; bối cảnh
nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu; kết quả nghiên cứu; và kết luận, kiến
nghị. Toàn bộ nội dung được trình bày trong 120 trang, trong đó có 25 bảng và
11 biểu đồ, hình vẽ.