Top 10 châm ngôn
thương hiệu của David
Aaker
Trong số năm cuốn sách về thương hiệu của tôi, những quy tắc nào sẽ lọt
vào Top 10 câu châm ngôn? Quy tắc nào là nhiệm vụ quan trọng nhất đối
với những người điều hành doanh nghiệp? Bạn cần phải biết gì để trở nên
xuất sắc trong lĩnh vực xây dựng thương hiệu? Đây là Top 10 của tôi:
1. Coi thương hiệu là tài sản
Chấp nhận khái niệm thương hiệu là tài sản và có giá trị hiển nhiên sẽ không
chỉ thay đổi việc xây dựng thương hiệu và marketing mà còn thay đổi cả
chiến lược kinh doanh. Xây dựng thương hiệu sẽ không còn là một nhánh
của marketing và được quản lý như một vấn đề truyền thông nữa. Nó trở
thành vấn đề chiến lược, vừa phản ánh vừa tạo điều kiện cho chiến lược kinh
doanh hoạt động. Quan trọng hơn, thương hiệu không chỉ là hình ảnh và
nhận thức – nó bao gồm quy mô, sự gắn kết và mức độ trung thành của
khách hàng. Điều đó có nghĩa chiến lược thương hiệu cần phải được phát
triển song song với chiến lược kinh doanh, cả hai cần phải rõ ràng về thị
trường mục tiêu, tỷ lệ giá trị và danh mục ưu tiên đầu tư theo thời gian.
2. Thể hiện giá trị chiến lược của việc xây dựng thương hiệu
Để đưa thương hiệu
vào chiến lược doanh nghiệp thì thách thức đặt ra là làm sao chứng minh
được gia trị của nó. Không giống như marketing chiến thuật có thể phản ánh
trong kết quả kinh doanh ngắn hạn, ảnh hưởng dài hạn của công tác xây
dựng thương hiệu rất khó thể hiện. Cách thứ nhất là phải quan sát thành
công của chiến lược kinh doanh và thể hiện được chiến lược đó có quan hệ
độc lập như thế nào với tài sản thương hiệu. Cách thứ hai là sử dụng các
nhân tố thay thế cho tác động dài hạn như đánh giá mức độ trung thành của
khách hàng. Tuy nhiên, cần phải nhấn mạnh một lần nữa, nhìn chung xây
dựng thương hiệu thực sự mang lại giá trị. Tôi đã tiến hành 4 nghiên cứu với
Giáo sư Bob Jacobson của Đại học Washington nhằm tìm hiểu mối quan hệ
giữa xây dựng thương hiệu và hiệu quả tài chính. Điển hình là nghiên cứu về
giá trị thương hiệu và lợi tức cổ phiếu. Một thực tế phổ biến trong tài chính
là lợi nhuận có mối quan hệ lớn với giá cổ phiếu. Chúng tôi phát hiện ra
rằng tác động của việc xây dựng thương hiệu đối với lợi tức cổ phiếu cũng
gần bằng lợi nhuận, khoảng 70%.
3. Nhận thức sự quý giá của thương hiệu
Xây dựng thương hiệu bắt đầu từ việc xác định liên tưởng thương hiệu. Liên
tưởng gì sẽ xuất hiện khi nhắc đến thương hiệu. Nhìn chung, thương hiệu
nên có từ 6 đến 12 liên tưởng. Trong đó sẽ có từ 2 đến 4 liên tưởng được
xem là quan trọng nhất, có khả năng tối đa hiệu quả cho các chương trình
marketing nhất và có ý nghĩa nhất với khách hàng. Trong mô hình nhận diện
thương hiệu, chúng được gọi là các thành tố nhận diện thương hiệu cố lõi.
Thương hiệu có thể có một ý tưởng thống nhất gọi là tinh hoa thương hiệu
giúp mang lại một cái nhìn tổng quan về sức mạnh thương hiệu nhưng trong
một số trường hợp nó chỉ đơn giản giúp thương hiệu đi đúng con đường.
4. Vượt xa lợi ích lý tính
Các thương hiệu thường có xu hướng tập trung vào các đặc tính và lợi ích lý
tính bởi nghiên cứu thị trường thường chú ý đến khía cạnh chức năng. Thực
tế là – khách hàng không hoàn toàn logic và lợi ích lý tính ít khi mang lại
nền tảng khác biệt hoá bền vững hoặc mối quan hệ khách hàng sâu sắc. Thay
vào đó, hãy nhìn vào lợi ích cảm tính và liên hệ thể hiện bản thân. Do đó,
khách hàng có thể cảm thấy an toàn khi ngồi trên chiếc Volvo, hứng khởi
khi lái BMW, tràn đầy năng lượng với Coca Cola hay ấm áp khi nhận được
tấm thiệp Hallmark. Một người có thể trông có vẻ sành điệu khi mua quần
áo Zara, có vẻ thành đạt khi lái Lexus, có vẻ sáng tạo khi sử dụng Apple, có
vẻ giống một người mẹ chu đáo khi chế biến ngũ cốc nóng Quaker Oats, có
vẻ tiết kiệm và khiêm tốn khi mua sắm ở Kmart, hay có vẻ phiêu lưu và
năng động khi sở hữu thiết bị cắm trại REI. Ta cũng nên xem xét cả tính
cách thương hiệu. Liệu thương hiệu nên tự tin, cạnh tranh, hài hước, ấm áp
hay đầy năng lượng hay kết hợp những tính cách đó? Đôi khi một thương
hiệu được thể hiện hay nhất trên một nét tính cách cụ thể.