Truyền thông DN Việt: Hào nhoáng và sự thật?

Chia sẻ: Ho Truc | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:10

Thêm vào BST

Báo xấu

63
lượt xem 11
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Ngày 13/1 vừa qua, tại TP.HCM, Tập đoàn truyền thông quốc tế Media Tenor sẽ công bố Giải thưởng Global Reputation Award Asia năm 2011 - một sự kiện ở tầm châu lục - dành cho các Doanh nghiệp và Quốc gia châu Á có danh tiếng tốt nhất trên truyền thông quốc tế.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Truyền thông DN Việt: Hào nhoáng và sự thật?

Truyền thông DN Việt: Hào nhoáng và sự thật? Ngày 13/1 vừa qua, tại TP.HCM, Tập đoàn truyền thông quốc tế Media Tenor sẽ công bố Giải thưởng Global Reputation Award Asia năm 2011 - một sự kiện ở tầm châu lục - dành cho các Doanh nghiệp và Quốc gia châu Á có danh tiếng tốt nhất trên truyền thông quốc tế. Giải thưởng của Media Tenor tạo ra sự khác biệt và uy tín toàn cầu bởi Media Tenor không dựa vào một Hội đồng xét giải hay một cuộc bầu chọn ý kiến. Thay vào đó, Media Tenor thu thập và phân tích từng mẩu tin tại các báo, tạp chí và kênh truyền hình hàng đầu thế giới, qua đó xây dựng một cơ sở dữ liệu với hàng triệu bản ghi về các thông điệp truyền thông.
Trên cơ sở bộ dữ liệu độc đáo đó, qua hơn một thập kỷ nay, Media Tenor tiến hành xếp hạng thường niên một cách khách quan các doanh nghiệp và quốc gia có danh tiếng cao nhất trên truyền thông quốc tế với các tiêu chí bao gồm tính đa dạng, độ bao phủ, độ nhận biết, tính tích cực của thông tin, khả năng kiểm soát thông tin... Trong toàn bộ hoạt động phân tích truyền thông và trao giải thưởng, Media Tenor luôn tôn vinh sự chân thật và sự đa dạng của truyền thông, cũng như uy tín của các doanh nghiệp và quốc gia trên truyền thông quốc tế. Năm nay, Lễ công bố Giải thưởng Global Reputation Awards Asia lần đầu được tổ chức tại Việt Nam. Nhân sự kiện trang trọng và có ý nghĩa quốc tế này, nên nhìn lại vấn đề của truyền
thông doanh nghiệp tại Việt Nam và giải pháp có thể có dựa trên thực tiễn truyền thông doanh nghiệp quốc tế. Truyền thông DN Việt: Sự hào nhoáng giả tạo và lợi bất cập hại Đã từ lâu, doanh nghiệp Việt Nam luôn ý thức sử dụng hữu hiệu công cụ truyền thông để xây dựng hình ảnh trong tâm trí của khách hàng, các nhà đầu tư và cả nhân viên của mình. Những nguồn ngân sách hào phóng đã được các doanh nghiệp Việt Nam dành cho công tác truyền thông. Một số doanh nghiệp đơn giản nghĩ rằng truyền thông doanh nghiệp tức là "quan hệ tốt", thậm chí "bồi dưỡng" cho các phóng viên để họ có những bài viết thật tích cực về doanh nghiệp và lãnh đạo doanh nghiệp. Tuy nhiên, sự hào nhoáng giả tạo trên truyền thông đã không là tiền đề cho thành công của doanh nghiệp trong dài hạn.
Chẳng hạn, cách đây khoảng 3 năm, công ty Dược Viễn Đông đã là một hiện tượng truyền thông, với những bài báo giật tít đầy hào nhoáng như: "Dược Viễn Đông và chiến lược tiên phong", hay "Dược Viễn Đông vững chắc và hứa hẹn" đăng tải trên những tờ báo uy tín hàng đầu Việt Nam về đầu tư và tài chính. Cổ phiếu Dược Viễn Đông (DVD) đã trở thành hàng nóng trên sàn chứng khoán, với giá cổ phiếu tăng nhiều lần trong thời gian ngắn. Tuy nhiên, chỉ sau đó một thời gian ngắn, Dược Viễn Đông đã lâm vào khủng hoảng trầm trọng cả về nhân sự và kết quả kinh doanh. Dược Viễn Đông đã bị hủy niêm yết đầy tai tiếng, nợ nần chồng chất, ngừng hoạt động và lâm vào bờ vực phá sản. Chủ tịch Hội đồng quản trị kiêm Tổng giảm đốc của Dược Viễn Đông lĩnh án 4 năm tù. Hàng nghìn nhà đầu tư chứng khoán mất trắng tiền vì DVD.
Câu chuyện tương tự là Công ty cổ phần Bông Bạch tuyết (BBT). Cách đây vài năm, công ty này là "ngôi sao truyền thông". Hàng loạt tên tuổi của lãnh đạo của họ xuất hiện trên trang bìa của tạp chí có uy tín trong lĩnh vực báo kinh doanh tại Việt Nam lúc bấy giờ. Hình ảnh đầy tự tin của vị nữ Phó Tổng giám đốc đứng trên truyền thông với hàng tít "Người phụ nữ của những thử thách" khiến không ít người ngưỡng mộ. Tuy nhiên, cùng lúc đó, kết quả kinh doanh của BBT lại thật bi đát. Sở Giao dịch Chứng khoá TP.HCM (HoSE) đã ra quyết định tạm ngưng niêm yết cổ phiếu của BBT vì hiệu quả kinh doanh thua lỗ liên tục và ở ngưỡng cận kề phá sản của doanh nghiệp này. Rõ ràng, độc giả có quyền đặt câu hỏi về sự chân thực, khách quan và khoa học của các bài báo như vậy. Và dường như chiến lược truyền thông bằng cách "quan hệ" với các nhà báo nhằm đăng tải những bài báo khen ngợi, thổi phồng thành tích của
doanh nghiệp đang ngày càng mất đi tác đụng tại Việt Nam. Những câu từ hào nhoáng không thể che đậy nổi sự yếu kém bên trong. Không những không mang lại hiệu quả, những chiêu trò PR không chân thực này đang gây hại tới lòng tin của khách hàng cũng như các nhà đầu tư của doanh nghiệp. Quản lý danh tiếng dựa trên dữ liệu truyền thông. Cuộc khủng hoảng tại Apple, BP và Toyota cách đây ít lâu chứng minh rằng danh tiếng không đơn thuần là điều đẹp đẽ mà ai đó đang sở hữu nữa, mà đúng hơn, đó là một tài sản chiến lược có ảnh hưởng đến mọi hoạt động của doanh nghiệp. Bỏ qua vấn đề danh tiếng và lợi nhuận ngắn hạn, khả năng của Steve Jobs trong việc truyền bá giá trị và định vị nhãn hiệu của công ty trên ngưỡng nhận thức thông qua sự xuất hiện đa dạng
trên truyền thông đã giúp củng cố triển vọng của công ty đối với các cổ đông và các bên liên quan. Trong khi đó, Bayer, BP, Merck và Toyota là những công ty khốn đốn khi họ không thể duy trì dòng thông tin liên tục trên những mạng truyền thông dẫn dắt quan điểm. Từ năm 2002, khi giải thưởng Nobel kinh tế học được trao cho Daniel Kahnermann với công trình nghiên cứu của ông về tâm lý tài chính, khoa học xã hội thực nghiệm đã tích cực áp dụng công cụ này vào quản lý danh tiếng và rủi ro. Quốc gia và doanh nghiệp ngày nay có thể quản lý danh tiếng dựa trên không chỉ cảm giác thông thường. Các dữ liệu truyền thông có thể được các quốc gia và doanh nghiệp sử dụng để đo lường sự tiến bộ, đánh giá chiến lược quan hệ công chúng, và cuối cùng thành công trên thị trường.
Đây cũng là chiến lược và cách thức mà Media Tenor theo đuổi. Media Tenor đã phát triển mô hình CIA=CH bằng cách không chỉ xác định các thông điệp liên quan về mỗi ứng cử viên (I), mà còn về các đối thủ cạnh tranh (C). Sau đó tiếp tục đưa vào các thông tin bổ sung (A) do truyền thông cung cấp cùng trong thời gian đó. Sự thay đổi (CH) trong thái độ hay chỉ số lòng tin hằng tháng có thể được dự đoán nếu tất cả các chỉ số này được đánh giá một cách khoa học. Khái niệm quản lý danh tiếng có thể được hiểu tương tự như khi "chất độc" tin xấu bị hòa tan trong một ly nước. Nếu cho ba giọt chất độc vào một ly nước gần cạn, chất độc có thể đủ giết chết bất kỳ ai dù chỉ uống một ngụm. Nếu ly đầy nước, ba giọt chất độc đó sẽ gần như không có tác dụng đáng kể và lâu dài với người uống phải cùng một ngụm như thế.
Cân nhắc các kinh nghiệm quản trị truyền thông truyền thống, có thể vẽ ra một bức tranh rõ ràng về những yêu cầu cần thiết cho một hệ thống hỗ trợ hiệu quả: 1. Để phân tích kết quả đạt được của truyền thông, doanh nghiệp cần một lượng dữ liệu lớn đủ để cung cấp thông tin về thời gian và nỗ lực cũng như tầm quan trọng đối với mục tiêu. Dữ liệu này cần phải sẵn có ngay lập tức để theo kịp những thay đổi năng động của truyền thông.. 2. 2. Cần đảm bảo khả năng truy cập các hệ thống dữ liệu đang có. Doanh nghiệp chỉ có thể xác định giá trị gia tăng của truyền thông khi tạo mối tương quan giữa các dữ liệu đó với các dữ liệu quan trọng (nỗ lực và ảnh hưởng) của các bộ phận khác. 3. 3. Nhìn vào quá trình quản trị hàng hóa hữu hình có thể thấy, hệ thống thông tin tình báo doanh nghiệp phát triển phục vụ cho các phân tích đã trở thành hệ thống quản lý hiệu quả. Mục tiêu nhằm củng cố tốc độ phản ứng. Thông tin thu thập được thông
qua các phân tích dữ liệu nên được sử dụng ngay lập tức cho việc hoạch định và sản xuất. Như vậy, thay vì chi tiền để đăng tải những bài báo khen ngợi một chiều, các doanh nghiệp cần có cách tiếp cận khoa học hơn và dài hạn hơn để nâng cao vị thế và danh tiếng của doanh nghiệp trên truyền thông và trên thị trường.