Vai trò của trách nhiệm xã hội kỹ thuật số đến truyền miệng điện tử và lòng trung thành thương hiệu thông qua sự gắn kết với thương hiệu trên mạng xã hội

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:17

Thêm vào BST

Báo xấu

22
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài viết Vai trò của trách nhiệm xã hội kỹ thuật số đến truyền miệng điện tử và lòng trung thành thương hiệu thông qua sự gắn kết với thương hiệu trên mạng xã hội được nghiên cứu nhằm mục đích xem xét ảnh hưởng của nhận thức khách hàng về trách nhiệm xã hội trong môi trường kỹ thuật số tác động đến sự gắn kết với thương hiệu trên mạng xã hội Facebook dẫn đến hành vi truyền miệng điện tử về thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Vai trò của trách nhiệm xã hội kỹ thuật số đến truyền miệng điện tử và lòng trung thành thương hiệu thông qua sự gắn kết với thương hiệu trên mạng xã hội

72 Đinh Văn Hoàng. HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 72-88 Vai trò của trách nhiệm xã hội kỹ thuật số đến truyền miệng điện tử và lòng trung thành thương hiệu thông qua sự gắn kết với thương hiệu trên mạng xã hội The role of digital social responsibility on electronic word of mouth and brand loyalty through customer engagement with the brand on social networks Đinh Văn Hoàng1* 1 Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam * Tác giả liên hệ, Email: hoangdv.22ab@ou.edu.vn THÔNG TIN TÓM TẮT DOI:10.46223/HCMCOUJS. Nghiên cứu này nhằm mục đích xem xét ảnh hưởng của nhận proc.vi.17.1.2474.2022 thức khách hàng về trách nhiệm xã hội trong môi trường kỹ thuật số tác động đến sự gắn kết với thương hiệu trên mạng xã hội Facebook dẫn đến hành vi truyền miệng điện tử về thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu. Nghiên cứu được thực hiện bằng cách khảo sát với người sử dụng mạng xã hội Facebook có tham gia tương tác Ngày nhận: 22/09/2022 trực tuyến các chương trình mang tính trách nhiệm xã hội của doanh Ngày nhận lại: 04/10/2022 nghiệp tại Thành phố Hồ Chí Minh trên mạng xã hội Facebook. Dữ Duyệt đăng: 07/10/2022 liệu sau khi sàng lọc gồm 309 mẫu được dùng phân tích PLS-SEM. Kết quả phân tích cho thấy nhận thức về trách nhiệm xã hội kỹ thuật số có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến sự gắn kết với thương hiệu trên mạng xã hội Facebook, truyền miệng điện tử về thương hiệu với các hoạt động trách nhiệm xã hội kỹ thuật số trên mạng xã hội Facebook và lòng trung thành với thương hiệu. Ngoài ra nghiên cứu cũng xem xét sự gắn kết với thương hiệu trên mạng xã hội Facebook là khái niệm bậc cao trên 05 khía cạnh (sự nhận diện, sự nhiệt tình, sự chú ý, sự hấp thụ, sự tương tác) để làm rõ vai trò của sự gắn kết với Từ khóa: thương hiệu trên mạng xã hội Facebook đối với truyền miệng điện tử và lòng trung thành. lòng trung thành với thương hiệu; sự gắn kết với thương ABSTRACT hiệu; trách nhiệm xã hội kỹ This research is aimed to examine the influence of customer thuật số; truyền miệng điện tử perception of social responsibility in the digital environment with the brand on Facebook, the electronic word of mouth of the brand, and brand loyalty. The study was carried out by surveying Facebook users who participate in online interactions with corporate social responsibility programs in Ho Chi Minh City. Data after screening includes 309 samples using PLS-SEM parsing. Analytical results show that digital social responsibility awareness has a positive effect on engagement with the brand on Facebook, electronic word of mouth, and brand loyalty. In addition, the study also considers Keywords: customer engagement with the brand on Facebook as a quadratic concept on 05 dimensions (awareness, enthusiasm, attention, brand loyalty; brand absorption, and interaction) to raise stated turn on the role of engagement; digital social customer engagement with the brand on Facebook for electronic responsibility; eWOM word of mouth and loyalty.
Đinh Văn Hoàng. HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 72-88 73 1. Giới thiệu Sự bùng nổ của truyền thông xã hội và thiết bị kỹ thuật số trong thế kỷ 21 đã làm đảo ngược cán cân quyền lực, giờ đây khách hàng là chủ thể chính dẫn dắt câu chuyện thành công của thương hiệu công ty. Trong khi chỉ 20% người tiêu dùng trực tuyến tin tưởng vào quảng cáo trực tuyến, nhưng có đến 92% họ sẽ tin tưởng vào những thông tin tích cực của những người ủng hộ thương hiệu đó và 75% người tiêu dùng dựa trên sự tin tưởng này để đưa ra quyết định mua hàng (Influencer Marketing Hub, 2020). Theo Haigh, Brubaker, và Whiteside (2013) tương tác trên mạng xã hội Facebook mang lại nhận thức tích cực về doanh nghiệp. Giờ đây trong thời đại kỹ thuật số các chiến lược cạnh tranh và marketing cho thương hiệu dần dịch chuyển từ các mô hình truyền thống sang không gian mới đó là các kênh truyền thông mạng xã hội đặc biệt là trên Facebook, tính đến tháng 06/2021 số lượng người dùng Facebook tại Việt Nam đứng thứ 07 toàn cầu với gần 76 triệu người dùng (NapoleonCat, 2021). Do đó trong thị trường mới nổi như Việt Nam, người tiêu dùng ngày càng lựa chọn tiếp cận nguồn thông tin từ Facebook nhiều hơn để xem xét tin tưởng vào thương hiệu và đưa ra các quyết định mua hàng. Carroll (1991) đã đề xuất kim tự tháp về trách nhiệm xã hội (CSR) dựa trên 04 lĩnh vực bao gồm kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện của một tổ chức mà xã hội mong đợi trong mỗi thời điểm nhất định. Do trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp cũng là một phần của chiến lược marketing nhằm giữ chân khách hàng và đóng vai trò nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và thương hiệu (Court, Elzinga, Mulder, & Vetvik, 2009). Theo Romani, Grappi, và Bagozzi (2013) khách hàng nhạy cảm với các hành động mang tính xã hội của doanh nghiệp, họ đánh giá cao hành vi có trách nhiệm với xã hội của một doanh nghiệp và cảm thấy có nghĩa vụ ủng hộ doanh nghiệp đó. Một thương hiệu có những hoạt động vì cộng đồng như vậy sẽ hấp dẫn và đáng tin cậy hơn và khách hàng sẽ có cảm tình tích cực hơn. Khi đó, khách hàng cảm thấy gắn bó hơn và cảm nhận có mối liên hệ sâu sắc với thương hiệu họ trở nên trung thành hơn và thể hiện bằng thái độ truyền miệng (Harrigan, Evers, Miles, & Daly, 2017). Khác với nghiên cứu trước về trách nhiệm xã hội khi xem xét ở khía cạnh thái độ và truyền thông (Chu, Chen & Gan, 2020; Fatma, Ruiz, Khan, & Rahman, 2020; Puriwat & Tripopsakul, 2021). Thì nghiên cứu này đánh giá trách nhiệm xã hội kỹ thuật số ở khía cạnh nhận thức của người dùng mạng xã hội Facebook dưới sự ảnh hưởng của trách nhiệm xã hội đến hành vi của họ. Cùng với đó việc xây dựng thương hiệu vẫn còn khá mới với các doanh nghiệp ở nền kinh tế mới nổi như Việt Nam (Kieu & Le, 2018). Nghiên cứu thực nghiệm này cũng góp phần mở rộng lý thuyết kích thích-phản ứng (SOR) trong đó các yếu tố kích thích từ môi trường bên ngoài (trách nhiệm xã hội kỹ thuật số), hành vi phản ứng (eWOM và lòng trung thành) và vai trò của sự gắn kết với thương hiệu trong quá trình kết nối trung gian tâm lý. Các nghiên cứu trước đây xem xét nhiều tiền tố khác nhau dẫn đến sự gắn kết thương hiệu như trải nghiệm thương hiệu, chất lượng dịch vụ (Prentice, Wang & Loureiro, 2019) hay giá trị cảm nhận (Xie, Guan, He, & Huan, 2021), nghiên cứu này mở rộng lý thuyết về sự gắn kết thương hiệu với tiền tố là các hoạt động mang tính trách nhiệm xã hội kỹ thuật số trên mạng xã hội Facebook tại Việt Nam. Ngoài ra kết quả của sự gắn kết với thương hiệu thường là lòng trung thành và ý định mua hàng (Dholakia, Bagozzi, & Pearo, 2004; Mendes De Leon, Glass, & Berkman, 2003) và chưa xét đến yếu tố truyền miệng tích cực như là một hệ quả thì nghiên cứu này lấp đầy khoảng trống đó thông qua việc đánh giá vai trò của truyền miệng điện tử về thương hiệu (eWOM), mặt khác eWOM còn được xem như là một hệ quả có được từ nhận thức người dùng mạng xã hội về các hoạt động của trách nhiệm xã hội kỹ thuật số, nghiên cứu này mở rộng bối cảnh so với nghiên cứu của Du, Bhattacharya, và Sen (2010) khi chỉ xem xét truyền thông về CSR đến truyền miệng tích cực trong bối cảnh truyền thông xã hội thông thường hoặc trong lĩnh vực dịch vụ (Ahn, 2020).
74 Đinh Văn Hoàng. HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 72-88 Do đó, nghiên cứu này xem xét vai trò của nhận thức về trách nhiệm xã hội kỹ thuật số (DSR) làm nảy sinh sự gắn kết của họ với thương hiệu công ty trên mạng xã hội Facebook dẫn đến sự truyền miệng điện tử trên mạng xã hội Facebook (eWOM) về các hoạt động DSR và hành vi trung thành với thương hiệu. Kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp các nhà lãnh đạo, quản lý có các chính sách nhằm thúc đẩy tiền tố là truyền thông về trách nhiệm xã hội số để nâng cao nhận thức người dùng mạng xã hội Facebook nhằm gắn kết họ với thương hiệu công ty. 2. Cơ sở lý thuyết 2.1. Lý thuyết kích thích - phản ứng (SOR) Woodworth (1928) đề cập SOR là việc mô tả chủ thể (con người) điều hòa mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích từ môi trường và cách mà họ phản ứng lại bằng cách đưa ra các cơ chế trung gian khác nhau. Các cơ chế trung gian này chuyển đổi các kích thích môi trường thành các phản ứng hành vi, là đầu ra của quá trình được thể hiện dưới dạng hành vi như mua hoặc không mua của người tiêu dùng. Đáng chú ý, Kim và Moon (2009) phân tích các hành vi tích cực và tiêu cực của khách hàng thông qua trải nghiệm của họ về các giá trị nhận thức và cảm xúc trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng dựa trên sự mở rộng lý thuyết SOR. Theo đó, giá trị cảm nhận (con người) dựa trên mức độ mong muốn hoặc nhu cầu của khách hàng, chẳng hạn như khả năng sử dụng và niềm vui được kích hoạt bởi các yếu tố kích thích từ môi trường trực tuyến đóng vai trò trung gian ảnh hưởng đáng kể đến hành vi lòng trung thành của khách hàng như ý định tương tác, ý định gắn bó trong tương lai và hành vi truyền miệng (phản hồi). Do đó, nghiên cứu này mở rộng mô hình SOR để dự đoán hành vi nhận thức của khách hàng khi tham gia các hoạt động xã hội trong môi trường kỹ thuật số lấy bối cảnh mối liên hệ giữa các yếu tố kích thích (trách nhiệm xã hội kỹ thuật số), thông qua (sự gắn kết với thương hiệu trên mạng xã hội Facebook) và phản hồi (truyền miệng điện tử và lòng trung thành) trong hoàn cảnh người dùng mạng xã hội Facebook tại Việt Nam. 2.2. Trách nhiệm xã hội kỹ thuật số (DSR) Carroll (1991) đưa ra khái niệm về CSR là trách nhiệm xã hội của kinh doanh bao gồm các kỳ vọng về tính kinh tế, pháp lý, đạo đức và từ thiện của một tổ chức và những kỳ vọng này phụ thuộc vào sự lựa chọn của người quản lý. Theo Farzin và Fattahi (2018) các công ty có tỷ lệ CSR hoạt động cao hơn sẽ có số lượng người theo dõi trang Facebook cao hơn so với các công ty khác. Khách hàng nhận thức CSR của doanh nghiệp là hành động thay mặt họ và phát triển một sự gắn bó cảm xúc với chính họ (Lichtenstein, Drumwright, & Braig, 2004). Các nghiên cứu trước đây về nhận thức của khách hàng với các chương trình CSR tạo ra sự gắn bó tình cảm với thương hiệu và khách hàng cảm thấy mình là một phần của thương hiệu đó. Các nền tảng kỹ thuật số và phương tiện truyền thông xã hội cho phép các doanh nghiệp tạo ra nhiều chương trình mang tính trách nhiệm xã hội đáng chú ý và phù hợp hơn với người tiêu dùng (Okazaki, Plangger, West, & Menéndez, 2020). Puriwat và Tripopsakul (2021) nhận định DSR cho phép khách hàng tham gia hoặc hợp tác với các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp dựa trên các phương tiện truyền thông xã hội như Facebook, Twitter và Instagram như một công cụ giao tiếp đa chiều với tốc độ cao và chi phí thấp và cho phép người tiêu dùng tạo ra các cuộc hội thoại tích cực giữa họ và công ty trong các chương trình DSR. Theo Tao và Wilson (2015), Facebook là nền tảng truyền thông xã hội phổ biến nhất để thực hiện trách nhiệm xã hội kỹ thuật số khi so sánh với các nền tảng truyền thông xã hội khác. 2.3. Sự gắn kết với thương hiệu trên mạng xã hội Facebook Sự gắn kết của khách hàng có thể gắn liền với lòng trung thành của khách hàng (Dholakia & ctg., 2004). Khi người tiêu dùng sử dụng các dịch vụ hoặc sản phẩm của doanh nghiệp cung
Đinh Văn Hoàng. HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 72-88 75 cấp, những khách hàng có thái độ hài lòng thường phát sinh thái độ tích cực và ngược lại. Vai trò quan trọng của sự gắn kết khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi của khách hàng. Một khách hàng gắn bó có xu hướng phát triển thái độ tích cực hơn đối với thương hiệu hoặc tổ chức, và dẫn đến sự thỏa mãn trong nhận thức hình thành lòng trung thành của khách hàng (So, King, & Sparks, 2014). Vì vậy, mối quan hệ giữa sự gắn kết của khách hàng và hành vi của họ và chỉ ra rằng sự gắn kết của khách hàng trên mạng xã hội Facebook đã tạo ra những khách hàng thực sự cam kết và có hành vi gắn bó với doanh nghiệp. Mendes De Leon và cộng sự (2003) chỉ ra rằng sự gắn kết xã hội đề cập đến mức độ mà người tham gia vào các hoạt động xã hội. Người tiêu dùng gắn bó với một hoạt động thiện nguyện, điều này sẽ giúp nuôi dưỡng một kết nối tâm lý mạnh mẽ thúc đẩy hành vi mua lại của khách hàng, ý định đề xuất và một mối quan hệ lâu dài với doanh nghiệp. Sự gắn kết với thương hiệu là một trạng thái tinh thần được cho là bao gồm các khía cạnh về nhận thức, tình cảm và hành vi (Hollebeek, Glynn, & Brodie, 2014) hoặc nhận dạng, nhiệt tình, chú ý, hấp thụ và tương tác (Gómez, Lopez, & Molina, 2019). Các nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng có nhiều khả năng phản ứng với các thông điệp quan trọng của công ty đối với họ và củng cố thái độ của họ đối với công ty (Gómez & ctg., 2019). Do đó, các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết của khách hàng thông qua tương tác trên mạng xã hội Facebook sẽ có ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi của khách hàng, điều đó cho thấy có một mối quan hệ qua trung gian. 2.4. Truyền miệng điện tử về thương hiệu với các hoạt động trách nhiệm xã hội kỹ thuật số trên mạng xã hội Facebook (eWOM) Theo Litvin, Goldsmith, và Pan (2008), eWOM là việc sử dụng hoặc thông tin về đặc điểm của hàng hóa, dịch vụ hoặc về người bán dựa trên kênh thông tin liên lạc hướng đến người tiêu dùng sử dụng mạng internet. Ngày nay khách hàng có thể chia sẻ trải nghiệm liên quan đến sản phẩm của họ trên Internet thông qua các hội nhóm trên mạng xã hội đặc biệt là Facebook. Quan điểm của Eberle, Berens, và Li (2013) cho rằng dưới nhận thức của người tiêu dùng việc sử dụng các kênh hội thoại trực tuyến để giao tiếp về CSR có thể cải thiện danh tiếng và truyền miệng về các hoạt động đó. Còn theo Fatma và cộng sự (2020) truyền thông của CSR trên các trang mạng xã hội thu hút người tiêu dùng và tăng ý định về eWOM của họ. Với sự phổ biến của eWOM, trao đổi thông tin về sản phẩm hoặc trải nghiệm người dùng nền tảng mạng xã hội đã trở thành một môi trường mới về cách thức thông tin được giao tiếp giữa mọi người với nhau, người tiêu dùng sẵn sàng chia sẻ ý kiến của họ về trải nghiệm với các thương hiệu trong cộng đồng thương hiệu trực tuyến thông qua các nền tảng mạng xã hội khác nhau (Tsao & Hsieh, 2012). Mở rộng hơn về truyền miệng điện tử tích cực, Wilk, Soutar, và Harrigan (2020) đã đưa ra khái niệm vận động thương hiệu trực tuyến (OBA) khẳng định rằng các bài đăng trực tuyến của những người ủng hộ thương hiệu sẽ dễ thuyết phục hơn vì nó truyền tải một cách tích cực về hành vi tình nguyện của thương hiệu được yêu thích đối với họ cho một người tiêu dùng tiềm năng khác. Do đó sự tham gia nhiều hơn trên mạng xã hội điển hình như Facebook sẽ tạo ra nhiều eWOM hơn về thương hiệu có thể thúc đẩy mối quan hệ lâu dài về tình cảm của người tiêu dùng với thương hiệu và doanh nghiệp. 2.5. Lòng trung thành với thương hiệu Lòng trung thành của khách hàng được coi là một yếu tố quan trọng dẫn đến việc đạt được lợi thế cạnh tranh so với các doanh nghiệp khác trong một môi trường năng động và cạnh tranh cao. Lòng trung thành là một cấu trúc đa chiều được xây dựng dựa trên hai hướng tiếp cận là thái độ và hành vi. Oliver (1999) đã định nghĩa lòng trung thành của khách hàng là lời hứa của người mua mua các sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu cụ thể của một tổ chức trong một khoảng thời gian
76 Đinh Văn Hoàng. HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 72-88 nhất quán, bất kể sản phẩm và cải tiến mới của đối thủ cạnh tranh. Tương tự, Rossiter và Percy (1987) đã định nghĩa lòng trung thành của khách hàng được thể hiện qua thái độ thiện cảm đối với sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng. Hơn nữa, theo Law, Wong, và Song (2004) lòng trung thành được xem là một thái độ dẫn đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất Qua phần lược khảo các lý thuyết nền tảng và lập luận từ các nghiên cứu trước đây cho thấy có mối liên hệ giữa nhận thức về trách nhiệm xã hội trong môi trường kỹ thuật số, sự gắn kết của khách hàng, truyền miệng điện tử và lòng trung thành. Từ những lập luận đó áp dụng vào đề tài nghiên cứu này với bối cảnh trách nhiệm xã hội trên mạng xã hội facebook tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau: Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Nhận thức về trách nhiệm xã hội kỹ thuật số (DSR) bản chất là nhận thức của khách hàng về các hoạt động mang tính trách nhiệm xã hội (CSR) được thực hiện thông qua môi trường kỹ thuật số (như mạng xã hội Facebook: Zalo, Instagram hoặc các trang website). Do đó các đặc điểm của nhận thức trách nhiệm xã hội kỹ thuật số (DSR) cũng kế thừa các đặc tính của nhận thức CSR. Các nghiên cứu trước đây đều cho thấy CSR có ảnh hưởng tích cực đến thái độ phản ứng của khách hàng, chẳng hạn như sự gắn kết với doanh nghiệp dẫn đến hành vi trung thành (Jarvis, Ouschan, Burton, Soutar, & O’Brien, 2017). Bowden (2009) mô tả sự gắn kết là một quá trình tâm lý và coi niềm tin là một yếu tố quan trọng của quá trình tham gia này. Theo Kaltcheva, Patino, Laric, Pitta, và Imparato (2014), sự gắn kết của người tiêu dùng với công ty có thể là do họ đồng nhất với các giá trị của công ty và người dùng vì họ cảm thấy được công ty tôn trọng, đề xuất giá trị hấp dẫn và cạnh tranh. Sự gắn kết khách hàng trong các chương trình CSR được thể hiện chặt chẽ nhất bởi mối quan hệ chia sẻ cộng đồng vì nó tập trung vào mức độ gắn kết các giá trị xã hội của họ với thương hiệu. Từ đó tác giả đưa ra giả thuyết: H1: Nhận thức về trách nhiệm xã hội kỹ thuật số có tác động tích cực đến sự gắn kết với thương hiệu trên mạng xã hội Facebook Theo Du và cộng sự (2010), kết quả hành vi của hoạt động CSR là khách hàng sẽ truyền miệng tích cực về các công ty thực hiện CSR, Fredrickson (2004) cho rằng các hoạt động thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được khách hàng cảm nhận tốt sẽ có ảnh hưởng đến cảm xúc của họ, giúp mở rộng suy nghĩ và tăng cường kết nối tình cảm của khách hàng đối với doanh nghiệp. Thông qua các hoạt động CSR khách hàng cảm thấy có sự gắn kết với doanh nghiệp thì họ sẽ có ý định thực hiện truyền miệng đối với công ty dịch vụ (Ahn, 2020). Từ đó tác giả đưa ra giả thuyết:
Đinh Văn Hoàng. HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 72-88 77 H2: Nhận thức về trách nhiệm xã hội kỹ thuật số có tác động tích cực đến truyền miệng điện tử về thương hiệu với các hoạt động trách nhiệm xã hội kỹ thuật số trên kênh truyền thông mạng xã hội Facebook Nhận thức của người tiêu dùng về hành vi có trách nhiệm xã hội có thể xây dựng mối cam kết đối của họ với một thương hiệu bởi vì hành vi có tính trách nhiệm xã hội đó phản ánh tính cách của chính người tiêu dùng (Melo & Galan, 2011). Theo Jone (1997), phần lớn người tiêu dùng sẵn lòng mua các sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nếu doanh nghiệp đó tham gia vào các hoạt động mang tính trách nhiệm xã hội cho cộng đồng. Các hoạt động CSR có thể ảnh hưởng đến lòng trung thành (Maignan & Ferrell, 2001). Do đó tác giả nêu ra giả thuyết sau: H3: Nhận thức về trách nhiệm xã hội kỹ thuật số có tác động tích cực đến lòng trung thành với thương hiệu Sự gắn kết với thương hiệu được xem là cơ chế thúc đẩy hành vi hỗ trợ thương hiệu ví dụ là sự truyền miệng tích cực (Hollebeek, Conduit, & Brodie, 2016; Kumar & Pansari, 2016). Theo Chomvilailuk và Butcher (2018) khách hàng sẽ truyền thông tích cực về doanh nghiệp khi đánh giá cao các hoạt động CSR mang lại cho cộng đồng, còn nghiên cứu của Chan, Zheng, Cheung, Lee, và Lee (2014) trong lĩnh vực bán lẻ cho thấy mối liên hệ giữa sự gắn kết của khách hàng tác động tích cực đến ý định lặp lại hành vi mua hàng và truyền miệng tích cực, từ đó tác giả đưa ra giả thuyết: H4: Sự gắn kết với thương hiệu trên mạng xã hội Facebook có tác động tích cực đến truyền miệng điện tử về thương hiệu với các hoạt động trách nhiệm xã hội kỹ thuật số trên kênh truyền thông mạng xã hội Facebook Vai trò quan trọng của sự gắn kết khách hàng ảnh hưởng rất lớn đến lòng trung thành của khách hàng. Một khách hàng gắn bó có xu hướng phát triển thái độ tích cực hơn đối với thương hiệu hoặc tổ chức, dẫn đến sự thỏa mãn trong nhận thức, dẫn đến lòng trung thành của khách hàng (So & ctg., 2014). Sự gắn kết của khách hàng ảnh hưởng đến nhận thức và thái độ của khách hàng, từ đó cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng (Sprott, Czellar, & Spangenberg, 2009). Vì vậy, mối quan hệ giữa sự gắn kết của khách hàng và lòng trung thành và chỉ ra rằng sự gắn kết của khách hàng đã tạo ra những khách hàng thực sự cam kết và trung thành. Từ đó tác giả đưa ra giả thuyết: H5: Sự gắn kết với thương hiệu trên mạng xã hội Facebook tác động tích cực đến lòng trung thành với thương hiệu 3. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn: + Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ. + Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức. Giai đoạn 1: Từ việc xác định vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu, đồng thời dựa trên cơ sở lý thuyết, tác giả đề xuất quy trình nghiên cứu, từ đó tác giả đề xuất thang đo sơ bộ, bao gồm 04 nhân tố (1) Nhận thức về trách nhiệm xã hội kỹ thuật số, (2) Sự gắn kết với thương hiệu trên mạng xã hội Facebook, (3) eWOM về thương hiệu với các hoạt động trách nhiệm xã hội kỹ thuật số của doanh nghiệp trên mạng xã hội Facebook, (4) Lòng trung thành với thương hiệu. Trách nhiệm xã hội kỹ thuật số được đo lường với 05 biến quan sát dựa trên nghiên cứu của Lichtenstein và cộng sự (2004); Nghiên cứu này xem xét sự gắn kết với thương hiệu là khái niệm bậc hai nên có 24 biến quan sát được sử dụng để đo lường mức độ gắn kết với thương hiệu trên
78 Đinh Văn Hoàng. HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 72-88 mạng xã hội Facebook và được sử dụng từ nghiên cứu của Gómez và cộng sự (2019), eWOM về thương hiệu với các hoạt động trách nhiệm xã hội kỹ thuật số của doanh nghiệp trên mạng xã hội Facebook được đo bằng 07 biến quan sát từ nghiên cứu của Eberle và cộng sự (2013) và của Wilk và cộng sự (2020). Cuối cùng, lòng trung thành với thương hiệu từ nghiên cứu của Martínez và Del Bosque (2013), bao gồm 03 biến quan sát. Giai đoạn 2: Tác giả tiến hành phỏng vấn với 05 chuyên gia xem họ có đồng tình với các phát biểu hay không. Mục tiêu của buổi phỏng vấn để khám phá, điều chỉnh của biến quan sát về Trách nhiệm xã hội kỹ thuật số, Sự gắn kết với thương hiệu trên mạng xã hội Facebook, eWOM về thương hiệu với các hoạt động trách nhiệm xã hội kỹ thuật số của doanh nghiệp trên mạng xã hội Facebook và Lòng trung thành với thương hiệu, làm cơ sở cho việc xây dựng bảng câu hỏi chính thức. Bảng câu hỏi chính thức sử dụng để thực hiện nghiên cứu định lượng được thu thập trực tuyến thông qua công cụ Google Docs gửi thông qua mail, zalo, đường link trực tiếp đến đối tượng khảo sát, đối tượng khảo sát là người sử dụng mạng xã hội Facebook có tham gia tương tác với các chương trình mang tính trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trên mạng xã hội Facebook, phương pháp lấy mẫu khảo sát ngẫu nhiên phi xác suất (thuận tiện). Kết quả khảo sát qua sàng lọc thu được 309/354 mẫu hợp lệ. Thang điểm đánh giá được thiết kế theo thang điểm Likert với 5 điểm, từ 1- rất không đồng ý đến 5- rất đồng ý. Bằng các phép thử và phân tích, tác giả đã thu được kết quả của quá trình nghiên cứu định lượng. Kết quả này là cơ sở để tác giả đề xuất các hàm ý quản lý nhằm nâng cao hiệu quả của Trách nhiệm xã hội kỹ thuật số, Sự gắn kết với thương hiệu trên mạng xã hội Facebook, eWOM về thương hiệu với các hoạt động trách nhiệm xã hội kỹ thuật số của doanh nghiệp trên mạng xã hội Facebook, Lòng trung thành với thương hiệu với 38 biến quan sát. 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận 4.1. Thống kê mô tả Bảng 1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát Đặc điểm Tần số (%) Nam 162 52.4 Giới tính Nữ 147 47.6 Dưới 20 73 23.6 Từ 20 - dưới 30 126 40.8 Độ tuổi Từ 30 - dưới 40 89 28.8 Trên 40 21 6.8 Phổ thông 37 12 TCCN/Cao Đẳng 51 16.5 Học vấn Đại Học 191 61.8 Trên Đại Học 30 9.7 Học sinh/Sinh viên 68 22 Nghề Nghiệp Trực tiếp sản xuất 18 5.8
Đinh Văn Hoàng. HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 72-88 79 Đặc điểm Tần số (%) Buôn bán/Nội trợ 40 12.9 Nhân viên văn phòng 116 37.5 Quản lý 27 8.7 Khác 40 12.9 Dưới 10 triệu 104 33.7 Từ 10 đến dưới 20 triệu 98 31.7 Thu nhập Từ 20 đến dưới 30 triệu 69 22.3 Trên 30 triệu 38 12.3 Nguồn: Tác giả tổng hợp phân tích 4.2. Giá trị hội tụ của thang đo Henseler, Ringle, và Sinkovics (2009) hệ số tải nhân tố dưới 0.4 thì sẽ không đạt độ hội tụ thang đo thì sẽ xem xét xóa. Từ kết quả phân tích độ hội tụ thang đo, biến quan sát CE6: Tôi đam mê kênh truyền thông mạng xã hội Facebook của thương hiệu X có giá trị CR = 0.357 nhỏ hơn 0.4 đủ điều kiện để loại bỏ biến quan sát này. Bảng 2 trình bày bảng tổng hợp kết quả kiểm định với hệ số tải đã chuẩn hóa từ 0.494 đến 0.874 (Hair, Risher, Sarstedt, & Ringle, 2019), hệ số tin cậy tổng hợp (CR) dao động từ 0.872 đến 0.970 (đáp ứng điều kiện CR > 0.7) và phương sai trích trung bình (AVE) của các thang đo dao động từ 0.585 đến 0.714 (đáp ứng điều kiện AVE > 0.5). Do vậy, có thể kết luận rằng các thang đo đảm bảo tốt giá trị hội tụ. Đánh giá cấu trúc bậc hai của sự gắn kết với thương hiệu trên mạng xã hội Facebook được đo lường bởi 05 thành phần bậc một gồm (Sự nhận diện: ND; Sự nhiệt tình: NT; Sự chú ý: CY; Sự hấp thụ: HT; Sự tương tác: TT). Kết quả tại Bảng 2 cho thấy cấu trúc bậc hai gồm 05 thành phần đạt được các yếu tố hội tụ, tin cậy và phương sai trích (Hair & ctg., 2019). Bảng 2 Đánh giá độ hội tụ, tin cậy, phương sai trích của thang đo Mã Hệ số tải Biến quan sát CR AVE biến nhân tố Nhận thức về trách nhiệm xã hội kỹ thuật số (Cronbach’s Alpha α = 0.900) Thương hiệu X cam kết sử dụng một phần lợi nhuận của mình để DSR1 0.849 giúp đỡ cộng đồng và xã hội thông qua các nền tảng kỹ thuật số. Thương hiệu X mang lại lợi ích cho các cộng đồng mà thương hiệu DSR2 0.840 kinh doanh thông qua các nền tảng kỹ thuật số. Cộng đồng và xã hội được hưởng lợi từ những đóng góp của thương DSR3 0.847 0.926 0.714 hiệu X thông qua các nền tảng kỹ thuật số. Thương hiệu X tích hợp các đóng góp từ thiện kỹ thuật số vào các DSR4 0.849 hoạt động kinh doanh của mình. Thương hiệu X quan tâm đến việc sử dụng các khoản đóng góp cho DSR5 0.839 xã hội thông qua các nền tảng kỹ thuật số.
80 Đinh Văn Hoàng. HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 72-88 Mã Hệ số tải Biến quan sát CR AVE biến nhân tố Sự gắn kết với thương hiệu trên mạng xã hội Facebook (Cronbach’s Alpha α = 0.967) Sự nhận diện (Cronbach’s Alpha α = 0.861) 0.970 0.585 Khi ai đó chỉ trích kênh truyền thông mạng xã hội Facebook của CE1 thương hiệu X, cảm giác đó giống như một sự xúc phạm đối với 0.770 tôi. Khi tôi nói về kênh truyền thông mạng xã hội Facebook của thương CE2 0.800 hiệu X, tôi thường nói “chúng tôi” hơn là “họ”. 0.906 0.706 Những thành công trên kênh truyền thông mạng xã hội Facebook CE3 0.737 của thương hiệu X cũng là thành công của tôi. Khi ai đó khen kênh truyền thông mạng xã hội Facebook của CE4 0.758 thương hiệu X, nó giống như một lời khen đối với tôi. Sự nhiệt tình (Cronbach’s Alpha α = 0.861) Tôi truy cập rất nhiều vào kênh truyền thông mạng xã hội Facebook CE5 0.781 của thương hiệu X. Tôi chia sẻ những thông tin của kênh truyền thông mạng xã hội CE7 0.778 Facebook của thương hiệu X trên trang facebook của mình. 0.905 0.706 Tôi cảm thấy hào hứng với kênh truyền thông mạng xã hội CE8 0.801 Facebook của thương hiệu X. Tôi yêu kênh truyền thông mạng xã hội Facebook của thương hiệu CE9 0.814 X. Sự chú ý (Cronbach’s Alpha α = 0.842) Tôi thích tìm hiểu thêm về kênh truyền thông mạng xã hội CE10 0.759 Facebook của thương hiệu X. Tôi rất chú ý đến trang kênh truyền thông mạng xã hội Facebook CE11 0.788 của thương hiệu X. Bất cứ điều gì liên quan đến kênh truyền thông mạng xã hội CE12 0.793 0.889 0.619 Facebook của thương hiệu X đều thu hút sự chú ý của tôi. Tôi tập trung rất nhiều vào kênh truyền thông mạng xã hội CE13 0.510 Facebook của thương hiệu X. Tôi thích tìm hiểu thêm về kênh truyền thông mạng xã hội CE14 0.778 Facebook của thương hiệu X. Sự hấp thụ (Cronbach’s Alpha α = 0.886) Khi tôi tương tác với kênh truyền thông mạng xã hội Facebook của CE15 0.801 thương hiệu X, tôi quên mất mọi thứ xung quanh mình. Thời gian trôi nhanh khi tôi đang tương tác với kênh truyền thông CE16 0.494 mạng xã hội Facebook của thương hiệu X. 0.915 0.646 Khi tôi tương tác với kênh truyền thông mạng xã hội Facebook của CE17 0.803 thương hiệu X, tôi bị lôi cuốn theo. Khi tôi tương tác với kênh truyền thông mạng xã hội Facebook của CE18 0.809 thương hiệu X, rất khó để tách mình ra.
Đinh Văn Hoàng. HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 72-88 81 Mã Hệ số tải Biến quan sát CR AVE biến nhân tố Trong tương tác của tôi với kênh truyền thông mạng xã hội CE19 0.791 Facebook của thương hiệu X, tôi chìm đắm trong đó. Khi tương tác mạnh mẽ với kênh truyền thông mạng xã hội CE20 0.813 Facebook của thương hiệu X, tôi cảm thấy rất vui. Sự tương tác (Cronbach’s Alpha α = 0.867) Tôi thích tương tác với các cuộc thảo luận cộng đồng kênh truyền CE21 0.799 thông mạng xã hội Facebook của thương hiệu X. Tôi thích tương tác với những người cùng chí hướng trên kênh CE22 0.740 truyền thông mạng xã hội Facebook của thương hiệu X. 0.909 0.714 Tôi thích tham gia vào các cuộc thảo luận cộng đồng trên kênh CE23 0.798 truyền thông mạng xã hội Facebook của thương hiệu X. Tôi thích trao đổi ý kiến với những người khác trong cộng đồng CE24 0.778 kênh truyền thông mạng xã hội Facebook của thương hiệu X. Truyền miệng điện tử về thương hiệu với trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trên kênh truyền thông mạng xã hội Facebook (Cronbach’s Alpha α = 0.926) Tôi sẽ mời bạn bè tìm hiểu thêm về DSR của thương hiệu X trên eWM1 0.825 mạng xã hội Facebook. Tôi sẽ giới thiệu DSR của thương hiệu X trên mạng xã hội eWM2 0.846 Facebook cho bạn bè của mình. eWM3 Tôi sẽ nói về DSR của thương hiệu X trên mạng xã hội Facebook 0.840 Tôi sẽ nói tích cực về DSR của thương hiệu X trên mạng xã hội eWM4 0.847 Facebook. 0.940 0.692 Khi tôi bình luận trên mạng xã hội Facebook về thương hiệu X, Tôi eWM5 0.801 sẽ nói về thương hiệu X một cách tốt đẹp. Khi tôi bình luận trên mạng xã hội Facebook về thương hiệu X. Tôi eWM6 0.794 sẽ nói thương hiệu X là một thương hiệu tuyệt vời. Khi tôi bình luận trên mạng xã hội Facebook về thương hiệu X. eWM7 Lúc nào tôi cũng thể hiện sự yêu thích của mình với thương hiệu 0.868 X. Lòng trung thành với thương hiệu (Cronbach’s Alpha α = 0.78) Khi chọn cùng một loại sản phẩm/dịch vụ, tôi sẽ chọn sản phẩm LOY1 0.871 của thương hiệu X. Tôi sẽ tiếp tục mua sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu X trong 0.872 0.696 LOY2 0.751 tương lai. LOY3 Tôi tự coi mình trung thành với thương hiệu X. 0.874 Nguồn: Tác giả kết xuất từ dữ liệu Smart PLS 4.3. Phân tích mức độ chính xác về sự phân biệt Kết quả thể hiện tại Bảng 3 cho thấy tất cả các khái niệm đều có chỉ số HTMT nhỏ hơn 0.9 cho thấy các khái niệm đạt giá trị phân biệt thang đo. Do đó, các cấu trúc khái niệm đạt mức độ giá trị phân biệt.
82 Đinh Văn Hoàng. HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 72-88 Bảng 3 Kết quả kiểm tra chỉ số HTMT cho mô hình đo lường CE DSR LOY DSR 0.604 LOY 0.648 0.590 eWM 0.698 0.541 0.522 Nguồn: Tác giả kết xuất từ dữ liệu Smart PLS 4.4. Đánh giá mô hình nghiên cứu Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy giá trị VIF cao nhất là 1.473 và thấp nhất là 1 đều có giá trị VIF < 5, vậy không có hiện tượng đa cộng tuyến của các biến độc lập (Hair & ctg., 2019). Các giá trị của hệ số xác định hiệu chỉnh (R² adjusted) của các biến nội sinh cho thấy mô hình giải thích: 31.9% phương sai sự gắn kết với thương hiệu trên mạng xã hội Facebook; 36.2% phương sai lòng trung thành với thương hiệu; 45.8% phương sai truyền miệng điện tử về thương hiệu với trách nhiệm xã hội kỹ thuật số của doanh nghiệp trên kênh truyền thông mạng xã hội Facebook. Các hệ số Q² lần lượt là: sự gắn kết với thương hiệu trên mạng xã hội Facebook 0.186; lòng trung thành với thương hiệu 0.250 và truyền miệng điện tử về thương hiệu với trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trên kênh truyền thông mạng xã hội Facebook 0.315. Tất cả hệ số Q² đều lớn hơn không, cho thấy các biến ngoại sinh có khả năng dự đoán thích hợp đến các biến nội sinh (Hair & ctg., 2019). 4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu tại Bảng 4 cho thấy, các giả thuyết nghiên cứu đặt ra đều có ý nghĩa thống kê với p-value ở mức 5% thông qua thủ tục bootstrapping với cỡ mẫu 5000. Bảng 4 Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu Giả Sai số tiêu Thống kê Hệ số β P Values Kết quả thuyết chuẩn T-Test DSR -> CE H1 0.567 0.048 11.820 0.000 Chấp nhận DSR -> eWM H2 0.497 0.049 10.051 0.000 Chấp nhận DSR -> LOY H3 0.496 0.048 10.426 0.000 Chấp nhận CE -> eWM H4 0.563 0.058 9.683 0.000 Chấp nhận CE -> LOY H5 0.421 0.067 6.298 0.000 Chấp nhận DSR -> CE -> eWM 0.319 0.040 7.927 0.000 Chấp nhận DSR -> CE -> LOY 0.239 0.041 5.829 0.000 Chấp nhận Nguồn: Tác giả kết xuất từ dữ liệu Smart PLS
Đinh Văn Hoàng. HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 72-88 83 Hình 2. Kết quả mô hình cấu trúc 4.6. Thảo luận kết quả Dữ liệu từ Bảng 4 và Hình 2 cho thấy tất cả các giả thuyết nghiên cứu đặt ra đều được chấp nhận. Kết quả H1 chấp nhận tương đồng với kết quả nghiên cứu của Jarvis và cộng sự (2017) và Agyei, Sun, Penney, Abrokwah, và Ofori-Boafo (2021) rằng nhận thức trách nhiệm xã hội kỹ thuật số tác động tích cực đến sự gắn kết với thương hiệu trên mạng xã hội Facebook. Kết quả H2 tương đồng với kết quả nghiên cứu của Ahn (2020) về tác động của nhận thức trách nhiệm xã hội kỹ thuật số tác động tích cực đến truyền miệng điện tử về thương hiệu với trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trên kênh truyền thông mạng xã hội Facebook. Tương tự, kết quả của H3 cũng tương đồng với kết quả của nghiên cứu của Jarvis và cộng sự (2017) theo đó nhận thức trách nhiệm xã hội kỹ thuật số tác động tích cực đến lòng trung thành với thương hiệu. Kết quả của H4, H5 cũng cho thấy sự gắn kết với thương hiệu trên mạng xã hội Facebook: sẽ gia tăng sự truyền miệng điện tử về thương hiệu với các hoạt động trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trên kênh truyền thông mạng xã hội Facebook, tương đồng với nghiên cứu của Chomvilailuk và Butcher (2018); có xu hướng gia tăng lòng trung thành với thương hiệu, tương đồng với kết quả của (So & ctg., 2014). Kết quả từ phân tích dữ liệu chứng minh sự phù hợp của 05 yếu tố bậc một (nhiệt tình, tương tác, chú ý, nhận diện và hấp thụ) trong việc đánh giá cấu trúc bậc hai là sự gắn kết với thương hiệu, tương đồng với nghiên cứu của Gómez và cộng sự (2019) và cho thấy sự gắn kết với thương hiệu là chủ thể của một quá trình trung gian kết nối tâm lý giữa tiền tố là tác động của nhận
84 Đinh Văn Hoàng. HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 72-88 thức về trách nhiệm xã hội kỹ thuật số trên mạng xã hội Facebook với kết quả là eWOM với hệ số β = 0.319 và lòng trung thành với thương hiệu β = 0.239 phù hợp với lý thuyết SOR. 5. Kết luận và gợi ý Kết quả nghiên cứu này đóng góp phát triển lý thuyết kích thích và phản ứng SOR và lý thuyết về sự gắn kết với thương hiệu trong bối cảnh dựa vào nhận thức của khách hàng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp trong môi trường kỹ thuật số và xây dựng mối quan hệ gắn kết trên mạng xã hội với truyền miệng điện tử về thương hiệu trên kênh truyền thông mạng xã hội facebook và lòng trung thành với thương hiệu. Các nghiên cứu trước Agyei và cộng sự (2021) và Jarvis và cộng sự (2017) tập trung vào các hành động CSR tác động đến sự gắn kết của khách hàng và lòng trung thành với tổ chức, thì nghiên cứu này góp phần vận dụng khái niệm sự gắn kết với thương hiệu thể hiện sự kết nối tâm lý của người sử dụng mạng xã hội Facebook với thương hiệu thông qua truyền miệng điện tử và lòng trung thành lấy bối cảnh từ hoạt động về trách nhiệm xã hội trong môi trường kỹ thuật số. Thông qua việc giải quyết vấn đề lý thuyết qua việc đánh giá mức độ tác động của trách nhiệm xã hội kỹ thuật số đến sự gắn kết với thương hiệu trên kênh truyền thông mạng xã hội Facebook và cuối cùng kết quả là các hành vi duy trì mối quan hệ tương hỗ cho thương hiệu (thông qua truyền miệng điện tử và lòng trung thành). Trong đó tác động của nhận thức về DSR đến sự gắn kết với thương hiệu là lớn nhất (β = 0.567) và tác động thấp nhất là sự gắn kết với thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu (β = 0.421). Kết quả gợi ý cho nhà quản trị thêm thông tin về cách truyền thông thương hiệu trên kênh truyền thông mạng xã hội Facebook và những đặc điểm độc đáo làm nên thành công thương hiệu thông qua sự gắn kết với thương hiệu trên mạng xã hội. Nét độc đáo của nghiên cứu này cho thấy 05 yếu tố (nhiệt tình, tương tác, chú ý, nhận diện và hấp thụ) một lần nữa khẳng định vai trò của sự gắn kết với thương hiệu là nhân tố bậc cao trong bối cảnh sử dụng kênh truyền thông mạng xã hội như là thước đo chủ thể để đánh giá vai trò tác động kích thích được tạo ra bởi các hoạt động trách nhiệm xã hội kỹ thuật số và phản ứng lại các tác nhân đó là hành vi truyền miệng điện tử và lòng trung thành. Ở góc độ thực tiễn, việc truyền thông trên mạng xã hội đặc biệt là Facebook hướng tới khách hàng thông qua nhận thức về các hoạt động thể hiện vai trò xã hội của doanh nghiệp (các hoạt động hỗ trợ đồng bào đóng góp thiên tai, chuyến xe 0 đồng, bình oxy không đồng, đóng góp cho quỹ mổ tim, …) nhằm thúc đẩy sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu công ty. Một thương hiệu công ty có những đóng góp cho xã hội thì bao giờ cũng được khách hàng yêu thương và xây dựng được hình ảnh tốt đẹp nhưng điều đó chưa đủ để tạo ra sự gắn kết của khách hàng với thương hiệu. Mạng xã hội Facebook được xem là một xã hội thu nhỏ, nơi các luồng thông tin được truyền miệng điện tử một cách nhanh chóng và chia sẻ với cấp số nhân cho những người khác thì thông tin tốt đẹp về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp sẽ tiếp cận được nhiều người dùng hơn và thương hiệu công ty càng có cơ hội được biết đến rộng rãi từ đó thúc đẩy các hành vi của khách hàng như truyền miệng điện tử về thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu hoặc ý định mua hàng. Ngoài ra, các nhà quản trị có thể khuyến khích khách hàng của mình tham gia vào các hoạt động mang tính chất đóng góp cho xã hội của doanh nghiệp, điều đó càng tạo ra sự nhân văn của thương hiệu công ty cũng như giá trị lịch sử thương hiệu, giá trị cốt lõi và tính cách thương hiệu. Nhằm để cho chính khách hàng là những nhân chứng sống, những nhân vật truyền miệng đại diện cho công ty một cách nhanh chóng nhất và bình dân nhất đến đông đảo khách hàng nhất. Chiếm phần lớn trong mẫu khảo sát là nhân viên văn phòng, vì vậy có một số hạn chế trong việc lấy mẫu, trong tương lai việc lấy mẫu xác suất nên được sử dụng để tăng cường khái quát hóa mẫu. Nghiên cứu này được tiến hành lấy mẫu chủ yếu là những khách hàng hiện đang
Đinh Văn Hoàng. HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 72-88 85 sinh sống ở Thành phố Hồ Chí Minh. Mặc dù Thành phố Hồ Chí Minh là thành phố lớn nhất ở Việt Nam, nhưng có thể không đại diện cho tất cả người sử dụng mạng xã hội Facebook ở Việt Nam. Nghiên cứu trong tương lai có thể xem xét thêm các khía cạnh khác của trách nhiệm xã hội trong môi trường kỹ thuật số chẳng hạn như thái độ, đặc điểm công việc, trình độ, giới tính và thu nhập để xem xét có mối quan hệ tác động đến sự gắn kết thương hiệu công ty và có thể mở rộng phạm vi địa lý của nghiên cứu để kết quả có tính khái quát cao hơn. Tài liệu tham khảo Agyei, J., Sun, S., Penney, E. K., Abrokwah, E., & Ofori-Boafo, R. (2021). Linking CSR and customer engagement: The role of customer-brand identification and customer satisfaction. Sage Open, 11(3), 1-16. Ahn, J. (2020). Understanding the role of perceived satisfaction with autonomy, competence, and relatedness in the CSR context. Journal of Sustainable Tourism, 28(12), 2027-2043. Bowden, J. L. H. (2009). The process of customer engagement: A conceptual framework. Journal of Marketing Theory and Practice, 17(1), 63-74. Carroll, A. B. (1991). The pyramid of corporate social responsibility: Toward the moral management of organizational stakeholders. Business Horizons, 34(4), 39-48. Chan, T. K., Zheng, X., Cheung, C. M., Lee, M. K., & Lee, Z. W. (2014). Antecedents and consequences of customer engagement in online brand communities. Journal of Marketing Analytics, 2(2), 81-97. Chomvilailuk, R., & Butcher, K. (2018). The impact of strategic CSR marketing communications on customer engagement. Marketing Intelligence & Planning, 36(7), 764-777. Chu, S. C., Chen, H. T., & Gan, C. (2020). Consumers’ engagement with Corporate Social Responsibility (CSR) communication in social media: Evidence from China and the United States. Journal of Business Research, 110, 260-271. Court, D., Elzinga, D., Mulder, S., & Vetvik, O. J. (2009). The consumer decision journey. McKinsey Quarterly, 3(3), 96-107. Dholakia, U. M., Bagozzi, R. P., & Pearo, L. K. (2004). A social influence model of consumer participation in network-and small-group-based virtual communities. International Journal of Research in Marketing, 21(3), 241-263. Du, S., Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2010). Maximizing business returns to Corporate Social Responsibility (CSR): The role of CSR communication. International Journal of Management Reviews, 12(1), 8-19. Eberle, D., Berens, G., & Li, T. (2013). The impact of interactive corporate social responsibility communication on corporate reputation. Journal of Business Ethics, 118(4), 731-746. Farzin, M., & Fattahi, M. (2018). eWOM through social networking sites and impact on purchase intention and brand image in Iran. Journal of Advances in Management Research, 15(2), 161-183. Fatma, M., Ruiz, A. P., Khan, I., & Rahman, Z. (2020). The effect of CSR engagement on eWOM on social media. International Journal of Organizational Analysis, 28(4), 941-956.
86 Đinh Văn Hoàng. HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 72-88 Fredrickson, B. L. (2004). The broaden-and-build theory of positive emotions. Philosophical Transactions of the Royal Society of London. Series B: Biological Sciences, 359(1449), 1367-1377. Gómez, M., Lopez, C., & Molina, A. (2019). An integrated model of social media brand engagement. Computers in Human Behavior, 96, 196-206. Haigh, M. M., Brubaker, P., & Whiteside, E. (2013). Facebook: Examining the information presented and its impact on stakeholders. Corporate Communications: An International Journal, 18(1), 52-69. Hair, J. F., Risher, J. J., Sarstedt, M., & Ringle, C. M. (2019). When to use and how to report the results of PLS-SEM. European Business Review, 31(1), 2-24. Harrigan, P., Evers, U., Miles, M., & Daly, T. (2017). Customer engagement with tourism social media brands. Tourism Management, 59, 597-609. Henseler, J., Ringle, C. M., & Sinkovics, R. R. (2009). The use of partial least squares path modeling in international marketing. In New challenges to international marketing (pp. 277- 319). Bradford, UK: Emerald Group Publishing Limited. Hollebeek, L. D., Conduit, J., & Brodie, R. J. (2016). Strategic drivers, anticipated and unanticipated outcomes of customer engagement. Journal of Marketing Management, 32(5/6), 393-398. Hollebeek, L. D., Glynn, M. S., & Brodie, R. J. (2014). Consumer brand engagement in social media: Conceptualization, scale development and validation. Journal of Interactive Marketing, 28(2), 149-165. Influencer Marketing Hub. (2020). Brand advocacy: The most valuable marketing strategy today. Truy cập ngày 07/05/2022 tại https://influencermarketinghub.com/brand-advocacy- marketing-strategy/ Jarvis, W., Ouschan, R., Burton, H. J., Soutar, G., & O’Brien, I. M. (2017). Customer engagement in CSR: A utility theory model with moderating variables. Journal of Service Theory and Practice, 27(4), 833-853. Jones, D. (1997). Good works, good business. USA Today, 25, 1B-2B. Kaltcheva, V. D., Patino, A., Laric, M. V., Pitta, D. A., & Imparato, N. (2014). Customers’ relational models as determinants of customer engagement value. Journal of Product & Brand Management, 23(1), 55-61. Kieu, T. A., & Le, T. D. (2018). Are socially impressed brands loveable? In J. Choi & J. Kim (Eds.), 2018 Global Marketing Conference Proceedings (26-29 July 2018, Tokyo, Japan) (pp. 1441–1445). Kim, W. G., & Moon, Y. J. (2009). Customers’ cognitive, emotional, and actionable response to the servicescape: A test of the moderating effect of the restaurant type. International Journal of Hospitality Management, 28(1), 144-156. Kumar, V., & Pansari, A. (2016). Competitive advantage through engagement. Journal of Marketing Research, 53(4), 497-514.
Đinh Văn Hoàng. HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 72-88 87 Law, K. S., Wong, C. S., & Song, L. J. (2004). The construct and criterion validity of emotional intelligence and its potential utility for management studies. Journal of Applied Psychology, 89(3), Article 483. Lichtenstein, D. R., Drumwright, M. E., & Braig, B. M. (2004). The effect of corporate social responsibility on customer donations to corporate-supported nonprofits. Journal of Marketing, 68(4), 16-32. Litvin, S. W., Goldsmith, R. E., & Pan, B. (2008). Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management. Tourism Management, 29(3), 458-468. Maignan, I., & Ferrell, O. C. (2001). Corporate citizenship as a marketing instrument‐ Concepts, evidence and research directions. European Journal of Marketing, 35(3/4), 457-484. Martínez, P., & Del Bosque, I. R. (2013). CSR and customer loyalty: The roles of trust, customer identification with the company and satisfaction. International Journal of Hospitality Management, 35, 89-99. Melo, T., & Galan, J. I. (2011). Effects of corporate social responsibility on brand value. Journal of Brand Management, 18(6), 423-437. Mendes de Leon, C. F., Glass, T. A., & Berkman, L. F. (2003). Social engagement and disability in a community population of older adults: The new haven EPESE. American Journal of Epidemiology, 157(7), 633-642. NapoleonCat. (2021). Facebook user in Viet Nam. Truy cập ngày 07/05/2022 tại https://napoleoncat.com/stats/facebook-users-in-viet_nam/2021/03/ Okazaki, S., Plangger, K., West, D., & Menéndez, H. D. (2020). Exploring digital corporate social responsibility communications on Twitter. Journal of Business Research, 117, 675-682. Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63(4_suppl1), 33-44. Prentice, C., Wang, X., & Loureiro, S. M. C. (2019). The influence of brand experience and service quality on customer engagement. Journal of Retailing and Consumer Services, 50, 50-59. Puriwat, W., & Tripopsakul, S. (2021). Customer engagement with digital social responsibility in social media: A case study of Covid-19 situation in Thailand. The Journal of Asian Finance, Economics and Business, 8(2), 475-483. Romani, S., Grappi, S., & Bagozzi, R. P. (2013). Explaining consumer reactions to corporate social responsibility: The role of gratitude and altruistic values. Journal of Business Ethics, 114(2), 193-206. Rossiter, J. R., & Percy, L. (1987). Advertising and promotion management. New York, NY: McGraw-Hill Book Company. So, K. K. F., King, C., & Sparks, B. (2014). Customer engagement with tourism brands: Scale development and validation. Journal of Hospitality & Tourism Research, 38(3), 304-329. Sprott, D., Czellar, S., & Spangenberg, E. (2009). The importance of a general measure of brand engagement on market behavior: Development and validation of a scale. Journal of Marketing Research, 46(1), 92-104.
88 Đinh Văn Hoàng. HCMCOUJS-Kỷ yếu, 17(1), 72-88 Tao, W., & Wilson, C. (2015). Fortune 1000 communication strategies on Facebook and Twitter. Journal of Communication Management, 19(3), 208-223. Tsao, W. C., & Hsieh, M. T. (2012). Exploring how relationship quality influences positive eWOM: The importance of customer commitment. Total Quality Management & Business Excellence, 23(7/8), 821-835. Wilk, V., Soutar, G. N., & Harrigan, P. (2020). Online Brand Advocacy (OBA): The development of a multiple item scale. Journal of Product & Brand Management, 29(4), 415-429. Woodworth, R. S. (1928). Dynamic psychology. In C. Murchison (Ed.), Psychologies of 1925 (pp. 111-126). Worcester, MA: Clark University Press. Xie, L., Guan, X., He, Y., & Huan, T. C. (2021). Wellness tourism: Customer-perceived value on customer engagement. Tourism Review, 77(3), 859-876. Creative Commons Attribution-NonCommercial 4.0 International License.