Xây Dựng Chiến Lược
Quảng Cáo - P12
Quảng cáo lối sống
Quảng cáo lối sống, hay giá trị, dựa
trên giả định này: hãy đi cùng tôi, vì
chúng ta chung một niềm tin. Quảng cáo này thường có
vẻ xa vời, nhưng sức mạnh của nó, một khi bắt trúng
mạch, là kinh khủng. Nike xây dựng chiến dịch lâu đài của
mình xung quanh thái độ “Just do it”: hãy làm điều bạn
thích, bất kể mọi thứ.Có thể nói đó là một thái độ rất Mỹ.
Một thời kì, Nike đã thuê danh thủ người Pháp đóng phim
cho mình. Anh chàng Cantona, mặt mày ngổ ngáo như
mọi khi, nói: “Tôi đã từng đánh đồng đội, bay đạp vào cổ
động viên, cãi trọng tài, nhận thẻ đỏ từ trọng tài, rồi chửi
cả trọng tài. Vậy mà không hiểu sao có người vẫn tài trợ
cho tôi. Nike”. Quảng cáo kiểu này có lẽ phải một thời gian
dài nữa mới có hiệu quả (hay được chiếu) ở châu Á,
nhưng ở phương Tây, nó rất thịnh hành.
Chiến dịch “Hãy thưởng anh ấy một Tiger” khi mới tung
vào Việt Nam có thể xem như một nỗ lực chuyên nghiệp
đầu tiên quảng cáo theo hướng lối sống/giá trị (Lifestyle
advertising). Lặp đi lặp lại câu chuyện anh hùng cứu mỹ
nhân, bằng các thước phim hành động hấp dẫn và cùng
với câu hiệu “bản lĩnh đàn ông thời nay”, thương hiệu này
đã đánh trúng tâm lý người uống bia Việt Nam: “Nam vô
tửu như kỳ vô phong”.Tiger Beer tiếp nối một tâm tưởng
đã có từ nhiều đời, một sự ngưỡng mộ đối với kiểu anh
hùng lãng tử phương Đông, uống như hũ chìm nhưng võ
thuật, quán tử thì cũng hiếm ai bì. Chỉ có ở phương Đông
mới có một thứ võ là túy quyền (võ say), mặc dù có lẽ nó
chỉ tồn tại trong phim chưởng và truyện kiếm hiệp! Tuy
nhiên ở đây, hơn là cổ xúy một lối sống (mấy ai thật sự
dám làm anh hùng kiểu đó?), chiến dịch quảng cáo này
cho người uống bia một “cái cớ” rất mỹ miều để biện minh
cho hành động của mình: “Đàn ông mà, phải bản lĩnh chứ,
không uống bạn bè nó cười cho”.
Khi ra đời, phim Bitis “Nâng niu bàn chân Việt” gây ngạc
nhiên không phải vì nội dung của nó. Trước đó Bitis và
nhiều nhãn Việt đã giương lá cờ “tự hào Việt Nam”,
“người Việt dùng hàng Việt”. Sự khác biệt là phim quảng
cáo của Bitis được quay khá chuyên nghiệp, kịch bản gọn
gàng, hình ảnh đẹp. Một điều nghịch lý, bộ phim này bắt
được dòng chảy “tinh thần dân tộc” vì… nó giống phim
quảng cáo nước ngoài! Điều này cũng dễ hiểu: trong bối
cảnh hội nhập, chúng ta khát khao một tầm vóc, dáng vẻ
ngang bằng với thế giới.
Ngoài ba “dòng chính” kể trên, quảng cáo còn có những
nhánh rẽ riêng biệt rất độc chiêu. Một thời kì, người ta đề
xưỡng một hình thức gọi là quảng cáo tiềm thức
(Subliminal advertising). Cơ sở lý luận của quảng cáo này
nghe rất vững chắc: chính tiềm thức con người mới là nơi
cần phải nhắm vào; chính những gì nằm sâu, bên dưới cả
taam tư, suy nghĩ, tình cảm, niềm tin… mới chi phối con
người mạnh mẽ hơn cả. Nhưng đến hành thực hành thì
không biết phải làm sao? Làm sao để thôi miên hàng triệu
người xem truyền hình? Có người đề xuất quảng cáo cực
