Xây dựng linh vật thương hiệu - Một nghiên cứu khám phá

Chia sẻ: Mộ Dung Vân Thư | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:5

Thêm vào BST

Báo xấu

8
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu "Xây dựng linh vật thương hiệu - Một nghiên cứu khám phá" đề xuất quy trình và cách thức để xây dựng một linh vật thương hiệu cho doanh nghiệp sao cho hiệu quả. Những đề xuất cho các doanh nghiệp khi thực hiện kế hoạch xây dựng thương hiệu khi sử dụng linh vật thương hiệu vào các chiến dịch trong tương lai. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Xây dựng linh vật thương hiệu - Một nghiên cứu khám phá

XÂY DỰNG LINH VẬT THƯƠNG HIỆU - MỘT NGHIÊN CỨU KHÁM PHÁ Nguyễn Ngọc Đan Quyên*, Trương Ánh Nguyệt, Đặng Thị Khánh Huyền Khoa Marketing - Kinh doanh quốc tế, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh GVHD: ThS. Ngô Ngọc Cương TÓM TẮT Brand Character - linh vật thương hiệu đối với các Marketer ngày nay không phải là khái niệm hoàn toàn mới. Tuy nhiên, gần đây, trong giới chuyên môn lại bắt đầu đề cập và muốn tìm hiểu về một khái niệm rộng hơn là Character Marketing. Mặc dù “làn sóng” Character Marketing chỉ mới nhen nhóm và phát triển tại các thị trường như Nhật Bản, Hàn Quốc Trung Quốc vài năm trở lại đây (Yung Kyun Choi, 2012). Linh vật thương hiệu (Character Marketing) đã nhanh chóng trở thành một hướng đi khá quan trọng của ngành marketing tại các quốc gia này (Line Friends, nhân vật gấu Kumamon (Kwon Geuri, 2014), Mascot BT21, Shinhan Bank Mascot Character,... (Pearl zhu. 2021). Một điều dễ nhận thấy nhất là xu hướng Character đang bắt đầu chiếm lĩnh phần lớn thị trường Marketing Việt Nam với những chiến lược thành công của một số nhãn hàng (Momo, Beamin, ZaloPay,...). Điều này là yếu tố gián tiếp hứa hẹn Character Marketing sẽ chiếm một vị trí khá quan trọng và cần thiết cho sự quảng bá nhận diện thương hiệu của các doanh nghiệp trong một vài năm tới (Deepak Kochhar, 2019), (Cheih-Ying Chen, 2022) cũng như để tăng độ gắn kết và trung thành với thương hiệu thông qua sản phẩm (Huỳnh Linh Lan, 2012). Bên cạnh đó, trong bối cảnh việc sử dụng linh vật thương hiệu để kiến tạo bản sắc thương hiệu chỉ dừng lại ở một số ấn phẩm và những chiến lược ngắn hạn. Tại Việt Nam, các thống kê về chi phí cho các đại sứ và người nổi tiếng (7SAT) cho một chiến dịch cao bằng chi phí đầu tư cho một linh vật thương hiệu có thể sử dụng được dài hạn từ 5 -10 năm. Vì thế, xét theo hiệu quả lâu dài, việc đầu tư vào linh vật thương hiệu giúp DN tiết kiệm được một con số lớn về chi phí cho hoạt động quảng bá và gắn kết với người dùng của chính họ. Nghiên cứu này đề xuất quy trình và cách thức để xây dựng một linh vật thương hiệu cho doanh nghiệp sao cho hiệu quả. Những đề xuất cho các doanh nghiệp khi thực hiện kế hoạch xây dựng thương hiệu khi sử dụng linh vật thương hiệu vào các chiến dịch trong tương lai. Từ khóa: Linh vật thương hiệu, quảng bá bằng linh vật thương hiệu (Character Marketing), quy trình xây dựng linh vật thương hiệu, tài sản thương hiệu 1. GIỚI THIỆU Trong ngành marketing, thời đại của chúng ta hiện tại được gọi là thời đại nghe nhìn, đa phần các doanh nghiệp tiếp cận đến khách hàng phần lớn thông qua các thiết bị di động, máy tính để bàn hoặc các màn hình quảng cáo ngoài trời. Người ta đang đặt ra những vấn đề là liệu có nên tiếp tục chi trả cho các đại sứ để quảng bá cho các sản phẩm của họ vì làm như vậy doanh nghiệp vừa phải chi tiêu một khoản chi 1078
phí khá lớn nhưng lại góp phần tăng sự chú ý và nhận diện cho đại sứ hơn bản thân thương hiệu của doanh nghiệp (Solanki Sandip P, 2016). Thuật ngữ “Character Marketing” - nhân vật quảng cáo trong những năm gần đây đã trở nên ngày càng phổ biến. “Character Marketing” giúp làm cho chiến dịch quảng cáo trở nên sống động hơn và gây ấn tượng với đối tượng khách hàng hơn (Sara nelson, 2021). Nếu sản phẩm dịch vụ là vô hình (như các sản phẩm tài chính, dịch vụ giải trí…v.v) thì việc sử dụng các nhân vật làm hình ảnh quảng cáo cho khách hàng dễ tiếp cận hình thức các dịch vụ và sản phẩm. Bên cạnh đó, môi trường truyền thông trong tương lai đang phân hóa rộng hơn với môi trường thực tế ảo (VR - Virtual Reality) và môi trường thực tế tăng cường (AR - Augmented Reality). 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Đề tài thực hiện nghiên cứu về Linh vật thương hiệu và Quy trình xây dựng linh vật thương hiệu hiệu quả cho Doanh nghiệp. Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính, thông qua việc thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp từ các thống kê và nghiên cứu trước đây trên thế giới về đề tài linh vật thương hiệu, khảo sát người dùng trực tuyến, thực hiện phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm. Khảo sát người dùng thu được trên 100 phiếu trả lời trực tuyến với đa dạng mẫu, để khám phá suy nghĩ của người dùng về thương hiệu thông qua Linh vật thương hiệu của những nhãn hàng được đề cập trong bảng hỏi. Phân tích dữ liệu thứ cấp như các đề tài nghiên cứu liên quan và phân tích video phỏng vấn chuyên gia S. Okugawa. S. Okugawa là Giám đốc phát triển của doanh nghiệp đã có trên 10 năm hoạt động trong lĩnh vực quảng bá bằng nhân vật (Character marketing) trên các quốc gia Nhật, Thái Lan và Việt Nam. Phân tích nội dung phỏng vấn này để tìm ra ý nghĩa của Linh vật thương hiệu (Brand Mascot) và quảng bá bằng nhân vật, và một số lời khuyên cho doanh nghiệp khi bắt đầu nghĩ đến việc xây dựng linh vật thương hiệu. Phỏng vấn sử dụng câu hỏi mở với chuyên gia thiết kế linh vật thương hiệu N.Q.Đ, là người đã có kinh nghiệm thiết kế linh vật thương hiệu cho các nhãn hàng lớn trong 3 năm qua tại Việt Nam. Kết quả phỏng vấn để giúp đưa ra các lưu ý và đề xuất cho doanh nghiệp khi thực hiện xây dựng hình ảnh linh vật thương hiệu và làm việc với đơn vị thiết kế thế nào cho hiệu quả. 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỀ XUÁT QUY TRÌNH XÂY DỰNG LINH VẬT THƯƠNG HIỆU CHO DOANH NGHIỆP Bước 1: Xác định tính cách LVTH dựa trên thông tin về tính cách thương hiệu, giá trị của thương hiệu mang lại cho Khách hàng, điểm khác biệt của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh. Trong trường hợp Linh vật thương hiệu chỉ đại diện cho một dòng sản phẩm, không ảnh hưởng quá lớn đến với các dòng sản phẩm. Định vị thương hiệu tổng thể của doanh nghiệp chỉ cần phân tích tính cách linh vật thông qua việc xác định đối tượng khách hàng mục tiêu. Từ đó, xác định các giá trị mà thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng. Bên cạnh đó, xác định điểm bán hàng độc đáo (Unique Selling Point - USP) so sánh với các đối thủ hiện tại để bổ sung cho tính cách của LVTH. Từ đó xác định được các tính cách mà Linh vật thương hiệu. Bước 2: Đánh giá sự phù hợp với chiến lược doanh nghiệp 1079
Trong trường hợp Linh vật thương hiệu thực hiện nhiệm vụ đại diện cho cả doanh nghiệp, việc khẳng định được tính cách, hình ảnh và định vị thương hiệu cần phải so sánh với triết lý kinh doanh và chiến lược phát triển của doanh nghiệp để xem các yếu tố này có tương thích với nhau hay không. Nếu tính cách thương hiệu phù hợp thì doanh nghiệp có thể sử dụng thông tin này cho các bước sau. Nếu không phù hợp thì DN cần xem xét lại, điều chỉnh cho phù hợp với VH và triết lý kinh doanh của DN. Bước 3: Xác định các định dạng hiển thị của LVTH DN sẽ tiến hành xác định các định dạng hình ảnh mà LVTH phù hợp với từng môi trường truyền thông mà LVTH sẽ xuất hiện. Đầu tiên, DN cần xác định được các môi trường truyền thông mà LVTH sẽ xuất hiện dựa trên các thông tin về hành vi của KH. KH/người dùng mục tiêu sử dụng phương tiện truyền thông gì, LVTH của DN nên xuất hiện ở đó. Nếu LVTH chỉ xuất hiện trên mạng xã hội, trang mạng,,,,LVTH có thể chỉ cần được thiết kế trên định dạng hai chiều. Tuy nhiên, nếu môi trường truyền thông của LVTH là thế giới thực, hoặc môi trường thực tế ảo (VR, AR, metaverse v.v…) thì bắt buộc LVTH phải được thiết kế trong định dạng 3D. Bước 4: Xây dựng câu chuyện và kế hoạch hoạt động, kịch bản truyền thông của LVTH Sau khi doanh nghiệp xác định được các tính chất môi trường và các đối tượng Linh vật thương hiệu sẽ tiếp xúc, doanh nghiệp sẽ có cơ sở để xây dựng các kịch bản và kế hoạch hoạt động cho Linh vật thương hiệu cho phù hợp, đảm bảo tính nhất quán trong bất kỳ lời nói, cử chỉ, phong cách giao tiếp kèm với hình ảnh thể hiện LVTH của họ. Nếu tính cách thương hiệu là tự tin, năng động, những câu thoại trong các kịch bản truyền thông, hoặc giao tiếp hằng ngày của LVTH cũng phải thể hiện được tinh thần sẵn sàng hành động, tràn đầy năng lượng như tính cách thương hiệu của DN. Nếu thương hiệu có tính cách là sẵn sàng học hỏi và cải thiện bản thân, LVTH được quyền thỉnh thoảng thể hiện sự hoài nghi về chính mình, nhưng phải có kế hoạch cho việc học tập và phát triển để vượt qua sự hoài nghi đó. Bước 5: Xây dựng hình ảnh linh vật thương hiệu Mục tiêu của giai đoạn này chính là xây dựng nên hình ảnh của Linh vật thương hiệu. Kết hợp với yếu tố có thể nhìn thấy, nghe thấy được của DN/Thương hiệu (màu sắc logo, màu sắc thương hiệu, slogan thương hiệu, màu sắc website, các hình ảnh gợi nhớ đến thương hiệu v.v…), các thông tin về tính cách của LVTH, thông tin của khách hàng, người dùng. DN bắt đầu tìm kiếm đơn vị thiết kế và thực hiện bước xây dựng hình ảnh LVTH. DN có thể giới hạn thông tin thị giác của LVTH dựa theo các yếu tố tính cách và vai trò của LVTH để hình ảnh LVTH thể hiện được đúng nhất các đặc tính của nó. DN và đơn vị thiết kế cần phải làm việc cùng nhau, thông qua thảo luận và giải mã các thông tin mà DN cung cấp cho đơn vị thiết kế. Trong quá trình phản hồi cho các thiết kế ban đầu, DN phản hồi dựa trên yếu tố hình ảnh LVTH được thiết kế phải kết hợp được các yếu tố đặc tính thương hiệu. Có thể bổ sung hình ảnh các vật dụng đi kèm nhưng cũng cần lược bỏ các chi tiết rườm rà. Phải ấn tượng, dễ ghi nhớ, khác biệt, màu sắc nhất quán với thương hiệu. Khi DN có những sự thay đổi về mục tiêu chiến lược marketing hoặc thay đổi thị hiếu về phong cách nhân vật, đây là giai đoạn mà DN có thể cân nhắc để tái thiết kế lại linh vật thương hiệu. 4. ĐỀ XUẤT 1080
Thứ nhất, DN cần xác định rằng đây là một thiết kế cần đến tính chiến lược và lâu dài nên phải có kế hoạch nghiên cứu để xác định được các thông tin về tính cách của LVTH, các môi trường truyền thông mà LVTH sẽ xuất hiện và những kết luận này phải đến từ các dữ liệu về việc thấu hiểu khách hàng mục tiêu, triết lý kinh doanh, văn hóa của DN, và các giá trị mà DN mang lại cho khách hàng của họ. Thứ hai, khi thực hiện kế hoạch truyền thông, kịch bản câu chuyện cho LVTH cần đưa ra các quy định cụ thể về dáng điệu, cử chỉ, phong thái giao tiếp, các mẫu câu hội thoại để đạt được sự nhất quán trong các môi trường truyền thông khác nhau khi sử dụng các bên thứ ba để thể hiện LVTH. Thứ ba, khi làm việc với đơn vị thiết kế, DN nên đưa ra nhận xét, phản hồi để đạt được hiệu quả tối ưu nhất khi làm việc với nhà thiết kế, nên đưa ra nhận xét nào có thể đề xuất cụ thể những khả năng, hướng đi cho nhóm thiết kế. Hoặc là những đề xuất có tính khả thi. Ví dụ, thay vì nhận xét là nhân vật không đẹp, hãy nói là không đẹp như thế nào, có điểm nào DN thấy nó không đẹp. Đơn vị thiết kế phải lý giải được các yêu cầu thiết kế và nghiên cứu phát triển nhân vật, nếu đơn vị thiết kế nghiên cứu kỹ và có các lý do hợp lý với sản phẩm, liên quan đến người dùng của DN và hợp lý với chiến dịch của thương hiệu, với thương hiệu thì đó mới là một thiết kế tốt và là một thiết kế có thể sử dụng. 5. KẾT LUẬN Như vậy, Linh vật thương hiệu được xem là một yếu tố của Tài sản thương hiệu, mà thông qua nó, doanh nghiệp thể hiện được nỗ lực tiếp thị và xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo ra các trải nghiệm tích cực cho khách hàng và người dùng của mình. Một thiết kế Linh vật tốt và chiến lược quảng bá bằng Linh vật Thương hiệu tốt sẽ góp phần gia tăng tính nhận diện cho thương hiệu hay doanh nghiệp cũng như tăng mức độ gắn kết cảm xúc của người dùng, khách hàng đối với thương hiệu. Đồng thời, sử dụng Linh vật thương hiệu cho các chiến dịch Marketing trong thời đại chuyển đổi số cũng được xem là một chiến lược khôn ngoan và có thể đo lường được. Doanh nghiệp có thể loại bỏ hoặc tiết kiệm rất nhiều chi phí bằng cách sử dụng một Linh vật độc quyền cho thương hiệu của doanh nghiệp. Về việc xây dựng nhân vật thương hiệu, cần được xác định đây là đầu tư dài hạn đối với tài sản thương hiệu của doanh nghiệp. Ngoài ra, việc xây dựng linh vật thương hiệu phải có sự thấu hiểu về khách hàng hoặc người dùng mục tiêu và gắn kết mật thiết với các tính chất của thương hiệu doanh nghiệp. Giao diện linh vật thương hiệu là yếu tố chính đem lại cảm quan, độ nhận diện thương hiệu. Doanh nghiệp nên xây dựng kế hoạch phát triển linh vật thương hiệu theo thị hiếu của khách hàng. Bên cạnh đó, nó cũng vừa mang đậm những nét đặc trưng của doanh nghiệp và truyền tải những thông điệp đặc sắc của cá tính thương hiệu. Khi các thương hiệu mong muốn quảng cáo các sản phẩm phức tạp trở nên đơn giản và thú vị hơn trong mắt khách hàng, điều này rất phù hợp để sử dụng hoạt động quảng bá bằng linh vật. Ví như các sản phẩm tài chính, bảo hiểm, môi trường, vì đây là những sản phẩm có mức độ tham gia cao và cần tiêu thụ rất nhiều thông tin để hiểu rõ về dịch vụ của doanh nghiệp. 1081
TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Huỳnh Linh Lan. (2012). Nghiên cứu mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm (product involvement) và trung thành thương hiệu. 2. Trung Nguyễn - CEO, Advertising Vietnam và Shinto Okukawa - giám đốc, Minto Thái Lan và Việt Nam. (2022). Kiến tạo bản sắc thương hiệu bằng ngôn ngữ sống động của character marketing 3. State Of Influencer Marketing In Vietnam (2020). 7SAT 4. Cheih-Ying Chen và Kun-Huang Huarng, (2022). How creative cute characters affect purchase intention. Journal of Business Research Volume 142, Pages 211-220. 5. Deepak Kochhar và Pavitar Parkash Singh. (2019). Psychological Impact of a Brand Mascot in Customer’s Purchase Decision.International Journal of Recent Technology and Engineering (IJRTE) ISSN: 2277-3878, Volume-7, Issue-6S5. 6. Dr. Ashish Gupta và Jitender Kuma. (2021). Influence of cartoon characters on generation alpha in purchase decisions. 7. European journal of marketing vol. 56 no. 13, (2022) pp. 167-193 emerald publishing limited 0309- 0566. building a warm and competent b2b brand personality. 8. Jong ho lee and Heejun park. (2021). Effect of character marketing and marketing mix on usage intention of internet-only banks: evidence from South korea. 9. Marylou Costa. (2010). brand characters can bring home the bacon. 10. Pearl zhu. (2021). Why you should consider having a brand mascot in china. 11. Proud Arun Rangswided. (2016). World academy of science, engineering and technology international journal of social, behavioral 12. Samantha smith. (2022). Experience a world beyond: meet the cute characters helping Qatar's tourism thrive. 13. Sara nelson. (2021). brand mascots will send your profits and emotional connection soaring. 14. Solanki Sandip P. và Sheth Bhagyashree H. (2016). Effectiveness of Advertisements: A Study on Comparative Analysis of Celebrity-endorsed Advertisements versus Animated-character-endorsed Advertisements for Children. 15. Yung Kyun Choi và Jung-Gyo Lee. (2012). The Persuasive Effects of Character Presence and Product Type on Responses to Advergames. 16. Kwon Geuri, 2014. Promotion of regional tourism in japan through the use of mascots - case study of destination branding using local mascots in the miyagi prefecture : 마스코트 캐릭터를 이용한 일본의 지역 홍보 - 미야기현 마스코트의 관광목적지 브랜딩 연구. 1082