Xếp hạng đại học từ góc nhìn quản trị thương hiệu

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:3

Thêm vào BST

Báo xấu

9
lượt xem 4
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài viết Xếp hạng đại học từ góc nhìn quản trị thương hiệu trình bày việc xếp hạng, phân hạng và đối sánh trong giáo dục đại học; Chỉ số danh tiếng dưới góc nhìn quản trị thương hiệu. Nghiên cứu này đặt ra nhiệm vụ tìm kiếm một góc nhìn khác nhằm đánh giá các cơ sở GDĐH, kể cả các trường chưa đáp ứng được các tiêu chí của các bảng xếp hạng.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Xếp hạng đại học từ góc nhìn quản trị thương hiệu

Tuyển tập Hội nghị Khoa học thường niên năm 2022. ISBN: 978-604-82-7001-8 XẾP HẠNG ĐẠI HỌC TỪ GÓC NHÌN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Nguyễn Thị Hương Trường Đại học Thủy lợi, email: huongnguyenthi@tlu.edu.vn 1. GIỚI THIỆU CHUNG ba bảng xếp hạng thông dụng và danh tiếng nhất là THE, QS, ARWU; phân tách các chỉ Từ khoảng 10 năm gần đây, các cơ sở giáo số đo lường để tìm mối liên hệ giữa các chỉ dục đại học (GDĐH) của Việt Nam đã dần để số đó với cách tiếp cận trong quản trị thương ý đến công tác xếp hạng đại học (rankings). hiệu. Từ kết quả đối chiếu, so sánh giữa hai Trên bản đồ GDĐH thế giới và khu vực đã cách tiếp cận xếp hạng và quản trị thương xuất hiện một số các trường đại học của Việt hiệu, tác giả đề xuất một số giải pháp. Nam. Mục tiêu có 4 cơ sở GDĐH lọt vào top 1000 thế giới theo Đề án nâng cao chất lượng 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU giáo dục đại học giai đoạn 2019 - 2025 đã đạt được từ năm 2019. 3.1. Xếp hạng, phân hạng và đối sánh Hầu hết các bảng xếp hạng đều sử dụng trong giáo dục đại học các chỉ số đánh giá thành tích trong ba mảng Các tổ chức xếp hạng sử dụng phương cốt lõi của các cơ sở GDĐH là đào tạo, pháp đối sánh (benchmarking) nhằm kiểm nghiên cứu khoa học và phục vụ cộng đồng. định (accreditation), đánh giá (evaluation), Tuy nhiên, các chỉ số về nghiên cứu được xếp hạng (rankings), phân hạng (rating) các chú trọng hơn cả và chất lượng đào tạo không cơ sở GDĐH. Trắc lượng (metrics - những được đánh giá theo quan điểm người học mà thông số đo) hay còn gọi là chỉ báo hoạt động chủ yếu từ phía nhà tuyển dụng. Các chỉ số (performance indicator) được sử dụng để đo đánh giá các quá trình nội bộ và tác động xã lường và so sánh các kết quả đo đạc. Đối hội cũng thường bị bỏ qua. Vì vậy, việc xếp sánh trắc lượng có thể áp dụng trong cùng hạng mới chỉ là một góc nhìn từ phía các tổ một hệ thống (kiểm định) hoặc so sánh với chức xếp hạng, chưa bao quát hết các mặt ‘vật chuẩn’ bên ngoài (xếp hạng, phân hạng). hoạt động của các cơ sở GDĐH. Trong khi phân hạng là xếp các các cơ sở Nghiên cứu này đặt ra nhiệm vụ tìm kiếm giáo dục đại học cùng mức thành các nhóm một góc nhìn khác nhằm đánh giá các cơ sở trường cao thấp khác nhau, như cách người ta GDĐH, kể cả các trường chưa đáp ứng được phân loại và công nhận khách sạn 3 sao, 4 các tiêu chí của các bảng xếp hạng. Cách tiếp sao hay 5 sao, thì xếp hạng cũng do một tổ cận giá trị thương hiệu theo quan điểm khách chức bên ngoài nhà trường thực hiện nhưng hàng được kỳ vọng giúp các trường có thể nhằm phân loại mức độ cao thấp của từng chủ động đánh giá giá trị thương hiệu của trường tham gia xếp hạng. mình. Đây cũng chính là đóp góp của nghiên Các bảng xếp hạng có cách tiếp cận và cứu này. mục tiêu đánh giá không giống nhau, dựa 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU trên một bộ tiêu chí (criteria) và chỉ số (indicators) được thiết kế riêng để đo lường Nghiên cứu này sử dụng phương pháp chất lượng của các cơ sở GDĐH. Số liệu của phân tích cách thức xếp hạng của các bảng bảng xếp hạng ARWU do ARWU tự thu thập xếp hạng trên thế giới, trong đó tập trung vào bao gồm các chỉ số chủ yếu thiên về quy mô 387
Tuyển tập Hội nghị Khoa học thường niên năm 2022. ISBN: 978-604-82-7001-8 (90%) như số cựu sinh viên đoạt giải Nobel có 6 tiêu chí/chỉ số. Các chỉ số của THE và và huy chương Fields; số giải thưởng Nobel QS thiên về năng suất (50-70%), còn bảng và huy chương Fields, số các nhà nghiên cứu của ARWU chủ yếu sử dụng chỉ số quy mô được trích dẫn cao trong 21 ngành khoa học; (90%). Vì vậy những trường nhỏ, ít được biết số công bố; và năng suất học thuật bình quân đến, có thể sẽ có thứ hạng cao đột xuất trong đầu người của một trường (10%). Còn các bảng sử dụng chỉ số năng suất; ưu thế sẽ dành chỉ số trong bảng xếp hạng đại học thế giới cho các đại học quốc gia, vùng hay liên minh của THE và QS chủ yếu thiên về năng suất đại học trong các bảng sử dụng các chỉ số (Bảng 1 và Bảng 2): thiên về quy mô. Việc xếp hạng các cơ sở GDĐH khuyến Bảng 1. Bộ tiêu chí của THE khích các trường công khai, minh bạch hóa Tiêu chí/chỉ số Tỉ lệ thông tin, có định hướng phát triển rõ ràng 1. Giảng dạy hơn theo xu hướng hội nhập quốc tế. Tuy - Tỉ lệ CBGD/SV - 4,5% 30% nhiên, với các ngưỡng điều kiện tham gia - Tỉ lệ tiến sỹ trên cử nhân - 2.25% như một tổ chức phải có ít nhất 100 bài báo - Tỉ lệ CBGD có bằng tiến sĩ/tổng số được Scopus lập chỉ mục và xuất bản trong CBGD - 6% vòng 5 năm (đối với QS), ít nhất 150 bài - Doanh thu của trường - 2,25% báo/năm (đối với THE) thì các bảng xếp hạng đại học hầu như chỉ là sân chơi riêng cho các - Danh tiếng -15% trường có định hướng nghiên cứu, các trường 2. Nghiên cứu 30% top của thế giới và khu vực mà chưa phản - Danh tiếng-18% ánh đúng các nhiệm vụ cốt lõi của các trường - Khối lượng nghiên cứu- 6% đại học, đặc biệt ở các nước đang phát triển - Doanh thu từ nghiên cứu - 6% như Việt Nam. 3. Trích dẫn (ảnh hưởng nghiên cứu) 30% 3.3. Chỉ số danh tiếng dưới góc nhìn 4. Viễn cảnh quốc tế 7,5% quản trị thương hiệu - Tỉ lệ sinh viên quốc tế - 2,5% Trong hai bảng xếp hạng đại học thế giới - Tỉ lệ cán bộ quốc tế - 2,5% của THE và QS, có chỉ số danh tiếng - Hợp tác nghiên cứu quốc tế - 2,5% (reputation) phản ánh góc nhìn từ phía khách 5. Thu nhập từ các ngành công 2.5% hàng. Hai đối tượng được nhìn nhận là khách nghiệp (chuyển giao tri thức) hàng chính trong giáo dục đại học bao gồm là sinh viên và nhà tuyển dụng. Hai bảng xếp Bảng 2. Bộ tiêu chí của QS hạng này đã sử dụng các cuộc khảo sát ý kiến Tiêu chí/chỉ số Tỉ lệ của nhà tuyển dụng và các học giả tương tự 1. Đánh giá của học giả 40% như các thương hiệu thường sử dụng khi 2. Đánh giá của nhà tuyển dụng 10% muốn kháo sát giá trị thương hiệu các trường đại học theo quan điểm của khách hàng. 3. Số trích dẫn/giảng viên (dữ liệu Giá trị thương hiệu (brand equity - GTTH) 20% Scopus trong 5 năm) là một khái niệm được quan tâm nghiên cứu 4. Tỷ lệ sinh viên/giảng viên 20% từ những năm 1990, chủ yếu theo quan điểm 5. Tỷ lệ giảng viên quốc tế 5% khách hàng và theo quan điểm tài chính. 6. Tỷ lệ sinh viên quốc tế 5% GTTH theo quan điểm khách hàng được định nghĩa là hiệu ứng khác biệt mà do kiến thức Bảng xếp hạng của THE sử dụng 13 chỉ số thương hiệu tạo ra đối với sự đáp ứng của hiệu suất đã được hiệu chỉnh, được nhóm người tiêu dùng trước các hoạt động thành 5 nhóm tiêu chí, trong khi của QS chỉ marketing của thương hiệu đó. Một thương 388
Tuyển tập Hội nghị Khoa học thường niên năm 2022. ISBN: 978-604-82-7001-8 hiệu sẽ có GTTH dương khi người tiêu dùng 4. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP đáp ứng một cách tích cực với sản phẩm và Nghiên cứu này đã chỉ ra sự liên quan giữa với cách thức làm marketing cho sản phẩm các chỉ số danh tiếng với các chỉ số GTTH đó hơn là so với trường hợp sản phẩm không trong các bảng xếp hạng đại học thế giới. có thương hiệu. (Keller, 2013). Các thành tố cấu thành GTTH bao gồm Xếp hạng là một công cụ đáng tin cậy, thông nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, dụng cho các trường đại học đặc biệt các liên tưởng thương hiệu, trung thành thương trường có định hướng nghiên cứu, cung cấp hiệu và yếu tố khác như bằng sáng chế, phát những thông tin khả tín cho xã hội, cho người minh, lợi thế thương mại, … (Aaker, 1991) học, cho các đối tượng khách hàng khác hoặc bao gồm nhận biết thương hiệu và hình nhau. Tuy nhiên, với chỉ hơn 1.000 trường lọt ảnh thương hiệu (Keller, 1993). Mô hình của vào bảng xếp hạng, phần lớn các cơ sở Aaker (1991) thường được áp dụng khi GDĐH không thể sử dụng công cụ này. nghiên cứu về GTTH hơn là mô hình của Từ góc nhìn quản trị thương hiệu, nghiên Keller (1993). Các thành tố của GTTH theo cứu này gợi ý một số hàm ý và giải pháp cho mô hình của Aaker (1991) bao gồm nhận biết các cơ sở GDĐH không lọt vào các bảng xếp thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng hạng. Thứ nhất, các cơ sở GDĐH có thể chủ thương hiệu, trung thành thương hiệu và các động tiến hành khảo sát ý kiến của các đối tài sản khác. tượng khách hàng khác nhau trong phạm vi Quay lại cuộc khảo sát của THE và QS về thị trường phù hợp với nhà trường, vào bất cứ danh tiếng, hàng nghìn nhà tuyển dụng toàn lúc nào. Thứ hai, các trường có thể thiết kế cầu được gửi câu hỏi mỗi năm. Bảng hỏi của khảo sát về GTTH, trong đó so sánh với các QS yêu cầu doanh nghiệp liệt kê tối đa 10 “đối thủ” trực tiếp của mình. Thứ ba, các trường đại học nội địa và tối đa 30 trường đại trường có thể sử dụng các kết quả khảo sát để học quốc tế được coi là tốt nhất để tuyển làm công tác truyền thông và như một công dụng sinh viên. Câu hỏi này tương tự như câu cụ rà soát chất lượng đào tạo và nghiên cứu. hỏi liên quan đến nhận biết thương hiệu với Và cuối cùng, khảo sát GTTH một cách cấp độ cao nhất - cấp độ top of mind, những thường xuyên cũng chính là một hình thức thương hiệu xuất hiện đầu tiên trong tâm trí tương tác giữa nhà trường và doanh nghiệp, khách hàng. Ngoài ra, các nhà tuyển dụng làm tăng khả năng có việc làm của sinh viên được yêu cầu cung cấp thêm thông tin về nhu khi ra trường. cầu thị trường, những câu hỏi sâu hơn về các trường được đề cử. Những câu hỏi này có nét 5. TÀI LIỆU THAM KHẢO tương đồng với những câu hỏi về giá trị cảm nhận hoặc các liên tưởng thương hiệu. Trong [1] https://support.qs.com/hc/en-gb/articles/440 cuộc khảo sát về danh tiếng nghiên cứu, các 7794203410-Employer-Reputation (truy cập ngày 10/7/2022). câu hỏi về nhận thức thương hiệu cũng được [2] https://www.timeshighereducation.com/sites/ đưa ra cho các học giả tương tự như cuộc default/files/breaking_news_files/the_2022_ khảo sát đối với các nhà tuyển dụng. world_university_rankings_methodology_3108 Tại bảng xếp hạng của THE, cuộc khảo sát 2021_final.pdf (truy cập ngày 10/7/2022). về danh tiếng trong học thuật hàng năm được [3] Keller, K.L., 1993. Conceptualizing, gửi đến một mẫu học giả được Elsevier chọn Measuring, Managing Customer-Based ngẫu nhiên. Các học giả được đề nghị đề cử Brand Equity. Journal of Marketing, Vol. tối đa 15 trường đại học mà họ cho là tốt nhất 57 (Jan 1993), 1-22. về giảng dạy và/hoặc nghiên cứu trong lĩnh [4] Aaker, D.A., 1991). Managing Brand vực của họ. Cách thức hỏi cũng tương tự như Equity: Capitalizing on the Value of a Brand bảng xếp hạng của QS. Name, The Free Press, New York, USA. 389