Đừng tập trung trên
tảng băng tan
Hãy thử tưởng tượng một ngày nào đó thế giới không còn iPhone,
không còn Coca Cola, không còn BWV, không còn Starbuck, mà chỉ có
những chiếc điện thoại, lon nước ngọt, ô tô và café?
Đừng tập trung trên tảng băng tan
Một trong những cuốn sách có ảnh hưởng bậc nhất đến marketing hiện đại là
“22 Quy luật bất biến trong Marketing” của hai marketer kỳ cựu Al Ries và
Jack Trout. Một trong những quy luật được nêu ra đó là quy luật Tập trung
(The Law Of Forcus).
Tuy nhiên chúng ta nhìn thấy khá nhiều thương hiệu tập trung cao độ vẫn
gặp thất bại. Phải chăng, quy luật Tập trung đã sai lầm?
Quy luật Tập trung
Theo hai tác giả Al Ries và Jack Trout, quy luật tập trung sẽ góp phần tạo
nên một thương hiệu mạnh. Al Ries còn củng cố quan điểm của mình bằng
một trong những cuốn sách best seller trong làng marketing có tên là “Tập
trung" (Focus).
Trên một bài viết mới đây đăng ở tờ Advertising Age, tác giả Al Ries còn
nhấn mạnh: “Trong marketing hiện đại có ba quy luật: Quy luật số 1: Tập
trung. Quy luật số 2: Tập trung. Quy luật số 3: Tập trung”.
Một thương hiệu khi tập trung sẽ phải trở thành chuyên gia trong một lĩnh
vực nào đó. Điều hai tác giả Al Ries và Jack Trout gợi ý là thương hiệu cần
phải sở hữu một từ đáng giá của ngành hàng đó trong tâm trí khách hàng.
Những thương hiệu đã thực hiện tuy luật Tập Trung một cách tuyệt hảo bao
gồm Volvo sở hữu từ “an toàn” trong ngành xe hơi, Mc Donald’s sở hữu từ
“nhanh” trong lĩnh vực đồ ăn nhanh và Starbucks sở hữu từ “cao cấp” trong
địa hạt café phong cách.
Ở thị trường trong nước, ta chứng kiến việc TH* True Milk nhanh chóng
một cách ngoạn mục chiếm lĩnh từ “sạch” trong ngành hàng sữa. G7 (của
Trung Nguyên) và Nescafé (của Nestlé) tranh nhau chiếm lĩnh từ “mạnh”
trong lĩnh vực café hòa tan.
Một thương hiệu khi đã sở hữu một từ đáng giá trong tâm trí người tiêu dùng
đồng nghĩa với sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu sẽ được
nâng cao.
Một thương hiệu khi đã sở hữu một từ đáng giá trong tâm trí người tiêu dùng
đồng nghĩa với sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu sẽ được
nâng cao. Đây là một điều không thể phủ nhận.
Tuy nhiên, một số doanh nghiệp còn làm tốt hơn cả việc “sở hữu một từ
đáng giá” như quy luật Tập trung đã đề cập. Những doanh nghiệp hàng đầu
có thể sở hữu cả một ngành hàng. Nghĩa là tên thương hiệu đã được dùng trở
thành một từ chung chỉ sản phẩm của một ngành hàng cụ thể.
Một vài ví dụ: “Kleenex” được dùng như một danh từ chỉ chung cho các loại
giấy ướt, “Google” thành từ chỉ hành động tìm kiếm trên mạng internet,
“Xerox” được dùng thay thế cho các loại máy photo copy.
Khi tên thương hiệu được dùng đại diện cho một ngành hàng, thương hiệu
đó đã có được trong tay một vũ khí tối thượng trong cuộc chiến marketing.
Những thương hiệu được sử dụng đại diện cho ngành hàng thường giữ vị trí
chiếm lĩnh ngành hàng đó. Trong trường hợp này, nếu doanh nghiệp hàng
đầu thực sự tập trung, sẽ có rất ít cơ hội cho những kẻ bám đuổi tạo nên một
cuộc lật đổ.
Tuy nhiên, đó cũng là lúc những thương hiệu hàng đầu có thể gặp nguy
hiểm. Điều đáng nói, nguy hiểm này không đến từ những đối thủ cạnh
tranh...
Thương hiệu và ngành hàng
Những thương hiệu hàng đầu nghĩ rằng người tiêu dùng yêu thích thương
hiệu và sẽ trung thành với thương hiệu. Điều này đúng, vì người tiêu dùng
thực sự yêu thích thương hiệu.
Hãy thử tưởng tượng một ngày nào đó thế giới không còn iPhone, không còn
Coca Cola, không còn BWV, không còn Starbuck, mà chỉ có những chiếc
điện thoại, lon nước ngọt, ô tô và café?
Không thương hiệu. Không cá tính. Không cảm xúc. Đó sẽ là một cú sốc văn
hóa thực sự.
