Một Chiến Lược Tiếp Thị Toàn Diện,
Case Beeline Vietnam
Với xu hướng phát triển cũng như hướng đến tiến trình hội nhập ngày càng sâu rộng
hơn, thì việc xuất hiện nhiều thương hiệu sản phẩm/dịch vụ của nhiều doanh nghiệp
trong nước và quốc tế làm cho bầu khí chung của một thị trường mới nổi như Việt Nam
trở nên đa dạng, phong phú và sôi động hơn, từ đó người tiêu dùng có được nhiều sự lựa
chọn phù hợp tùy theo sở thích cũng như khả năng tài chính của mình…
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay giữa các thương hiệu sản
phẩm và dịch vụ trong tất cả các lĩnh vực và ngành hàng như: Hàng tiêu dùng nhanh,
hàng tiêu dùng công nghệ, có thể dễ dàng nhận thấy một nghịch lý là trong khi vật giá
của các mặt hàng khác ngày càng leo thang thì lĩnh vực viễn thông đang có chiều hướng
ngược lại. Các nhà cung cấp dịch vụ mạng di động liên tục đưa ra các chương trình tiếp
thị, khuyến mãi khá hấp dẫn, giảm giá nhằm thu hút cũng như mở rộng thị phần cho
mình. Nhìn chung những tên tuổi lớn trong lĩnh vực mạng viễn thông di động đã có được
vị thế trên thương trường cũng như vị trí nhất định trong tâm trí người tiêu dùng trong
nhiều năm qua. Vậy thì vấn đề đặt ra là hướng đi nào, mô hình tiếp thị nào cho “người
đến sau”? Hơn nữa trong thời điểm mà tác động và ảnh hưởng của sự khủng hoảng kinh
tế thế giới là rất lớn, đây là một thách thức cho người mới gia nhập! Sự xuất hiện của
Beeline là một thương hiệu mạng viễn thông di động lớn hoạt động mạnh tại các quốc gia
và vùng lãnh thổ Đông Âu và Trung Á đã gây “sốt” đối với thị trường và cộng đồng
trong những tháng vừa qua.
Chỉ sau hơn 1 tháng gia nhập thị trường, Beeline đã kịp “khuấy động” thị trường viễn
thông và gây chú ý trong giới marketing, nhanh chóng có được sự nhận biết cao (78% độ
nhận biết thương hiệu – CBI) cũng như những phản hồi tích cực từ thị trường, với kết quả
TVC được yêu thích nhất của tạp chí Marketing, Thành Đạt, kết quả nghiên cứu thị
trường của CBI & FTA. Điều đó chứng tỏ Beeline có được một nền tảng chiến lược khá
vững chắc, hay nói đúng hơn là một mô hình marketing phức hợp dựa trên những nguyên
lý marketing hiện đại trong việc hoạch định và tìm ra một đối sách cạnh tranh hiệu quả và
phù hợp theo phong cách của mình.
Ngày nay không thể phủ nhận vai trò, tầm ảnh hưởng và sự ứng dụng của marketing
trong các lĩnh vực khác nhau. Có thể dễ dàng nhận thấy qua những thập kỷ gần đây, hầu
hết các doanh nghiệp thành công và phát triển bền vững là những doanh nghiệp định
hướng marketing (marketing oriented company). Marketing hiện đại thông qua mô hình
7P với xu hướng nâng cao vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ
chức, đã được thể hiện thế nào trong trường hợp tung sản phẩm Beeline.
Sản phẩm & Giá cả (Product & Price)
Đây là nhóm chiến lược mang tính nền tảng trong quản trị marketing mà Beeline đã định
hình chiến lược Sản phẩm, từ ý tưởng cho đến khi hình thành một sản phẩm hoàn chỉnh
đến tay người tiêu dùng, cùng với chính sách Giá cả hợp lý và được tung ra vào đúng thời
điểm. Thị trường viễn thông di động Việt Nam có tiềm năng lớn với dân số hơn 80 triệu
người, tỉ lệ dân số trẻ cao, và là một trong những lĩnh vực phát triển nhất trong nền kinh
tế hội nhập. Khai thác “lỗ hổng” của thị trường khi người tiêu dùng vẫn chưa được đặt
đúng vị trí của “thượng đế” và tâm lý trung thành chưa cao, Beeline đã tung ra sản phẩm
hấp dẫn là gói cước Big Zero với “giá trị vô địch!” và “tha hồ nói quên ngày tháng!”. Đây
là thông điệp thuyết phục về lợi ích của sản phẩm vì nó đáp ứng được sự mong đợi của
người tiêu dùng một cách rõ ràng, cụ thể không lấp lửng và được hình tượng hóa bằng
một số Không khổng lồ (Big Zero),
Đối với chính sách Giá cả, tất cả các cuộc gọi nội mạng của Beeline sẽ chỉ tính cước phút
đầu tiên với giá là 1.199 đồng, mang tính gợi nhớ rất cao, vì 0199 cũng là đầu số của
mạng Beeline. Cước tin nhắn của mạng này sẽ là 250 đồng/tin nhắn nội mạng và
350đồng/tin nhắn ngoại mạng và đây chắc chắn là gói cước rẻ nhất trong khối GSM hiện
nay, thậm chí, mức cước gọi ngoại mạng của Beeline sẽ thấp hơn 20-30% so với các
mạng GSM khác. Như vậy có thể nhận thấy rõ lợi thế cạnh tranh của Beeline là: (i) Nhà
cung cấp dịch vụ mạng quốc tế (ii) Kinh nghiệm quốc tế trong Top 10 thương hiệu viễn
thông toàn cầu, (iii) Chiến lược Sản phẩm, Giá cả phù hợp và hiệu quả.
Phân phối & Quảng bá (Place & Promotion)
Đối với chiến lược Phân phối, làm thế nào để bao phủ thị trường và đưa sản phẩm đến tay
người tiêu dùng một cách nhanh chóng, cũng như trưng bày hình ảnh và thông điệp sản
phẩm,vật phẩm quảng cáo, trang trí quầy kệ…nhằm thu hút sự chú ý và tạo thuận tiện
cho khách hàng lựa chọn. Trên phương diện này Beeline đã triển khai thực hiện thành
công, góp phần đẩy mạnh độ nhận biết gói cước và thương hiệu. Mạng lưới phân phối
của Beeline đã có tới hơn 3.000 điểm bán lẻ sim và thẻ cào, bao gồm cả các kênh phân
phối truyền thống và các kênh phân phối mới tại thị trường Việt Nam là các quầy bán
hàng di động được thiết kế đặc biệt theo chuẩn Beeline quốc tế. Các cửa hàng chính thức
của Beeline sẽ được khai trương vào năm sau tại các thành phố lớn. Điều thú vị ở đây là
các điểm bán hàng lưu động Beeline với thiết kế bắt mắt được đặt trên các đường phố
lớn, rất dễ dàng tiếp cận đối tượng mục tiêu và đây cũng là nét mới lạ, sáng tạo trong hoạt
động marketing ở Việt Nam.
Quảng bá hay truyền thông nhằm mục đích đối thoại ra bên ngoài cho người tiêu dùng,
thị trường và cộng đồng nhận biết và cảm nhận được thông điệp chủ đạo của thương hiệu
một cách tốt nhất, nhưng đây cũng là hoạt động tốn nhiều chi phí nhất! Thương hiệu
mạng di động Beeline thể hiện tính tích hợp và đồng bộ cao với chiến dịch truyền thông
tạo ra hiệu ứng tương tác tốt nhất giữa thương hiệu và nhóm khách hàng mục tiêu bằng
cách tối ưu hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu (Brand touch points) thông qua các kênh
truyền thông như: Quảng cáo TV, Quảng cáo Báo, Quan hệ công chúng, Kích hoạt
thương hiệu, Sự kiện tiếp thị…Chương trình xây dựng độ phủ thương hiệu (Brand
visibility) bằng cách trang trí vật phẩm quảng cáo tại các kênh bán hàng, các biển quảng
cáo ngoài trời như signboard, billboard… cũng diễn ra một cách nhất quán.
Con người & Hệ thống (People & Process)
Đây là nhóm chiến lược thể hiện tinh thần cơ bản của quản trị hiện đại đó là yếu tố Con
người và yếu tố Hệ thống, có thể ví đây như là “phần chìm của một tảng băng”. Con
người hay Nhân sự là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc hoạch định, thực thi và quản
lý các chiến lược của doanh nghiệp hướng đến xây dựng và duy trì mối quan hệ với
khách hàng và các bên hữu quan.
Qui trình hệ thống hay tính chuyên nghiệp nhằm chuẩn hóa bộ máy hoạt động cũng như
nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Như vậy qua các hoạt động marketing
trong thời gian qua, nói cách khác những gì thấy được từ “phần nổi của tảng băng” ít
nhiều chúng ta có thể hình dung được sự chuyên nghiệp của Beeline VN.
Yếu tố Triết lý (Phylosophy)
Ở cấp độ chiến lược này là cấp độ của tư tưởng, triết lý, văn hóa trong một tổ chức, bao
gồm các yếu tố về sứ mệnh và tầm nhìn của doanh nghiệp. Tiếp thị đầu tiên là một triết
lý, một thành phần quan trọng trong văn hóa doanh nghiệp mà mọi thành viên phải hiểu
và thực hiện, nó định hướng trong việc tìm hiểu nhu cầu và làm thỏa mãn nhu cầu khách
hàng. Beeline thể hiện điều này với ý tưởng quảng cáo ấn tượng thông qua hình ảnh của
các chú gà con ngộ nghĩnh, kèm theo một thông điệp mang tính triết lý thú vị “live on the
bright side”, phản ảnh sự thân thiện, vui nhộn, trẻ trung, hiện đại và phương châm sống
tích cực, rất gần gũi với giới trẻ. Vì là lần đầu tiên trong lịch sử phim quảng cáo của Việt
Nam sử dụng đồ họa máy tính kỹ thuật cao giống như công nghệ sử dụng trong thể loại
phim hình ảnh động, Beeline đã tạo ra các nhân vật gần như rất thật và sống động, cùng
với thông điệp chuyển tải rõ ràng một cách sáng tạo nên đã chiếm lĩnh vị trí số 1 trong
bảng xếp hạng 10 TVC được người tiêu dùng yêu thích nhất!
Có thể thấy rằng Beeline đã và đang xây dựng, ứng dụng và triển khai mô hình chiến
lược marketing 7P một cách toàn diện và hệ thống, bước đầu tạo nên một dấu ấn đối với
khách hàng mục tiêu cũng như sự đón nhận tích cực từ phía thị trường và cộng đồng.
Mong rằng Beeline sẽ tiếp tục mở rộng độ phủ sóng ngày càng rộng hơn, bên cạnh đó
cũng nên liên tục nâng cao chất lượng dịch vụ và luôn mang đến những hoạt động tiếp thị
mới lạ, độc đáo, tạo sức hấp dẫn giữa thương hiệu Beeline và khách hàng trong thời gian
sắp tới và đó cũng là nguồn gốc của sự phát triển bền vững và thịnh vượng.