Ảnh hưởng của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp xe máy tại thành phố Long Xuyên

An Giang University Journal of Science – 2017, Vol. 17 (5), 22 – 29<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU ĐẾN<br /> LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP XE MÁY<br /> TẠI THÀNH PHỐ LONG XUYÊN<br /> <br /> Hồ Bạch Nhật1, Huỳnh Anh Dũng2<br /> 1<br /> Trường Đại học An Giang<br /> 2<br /> Sinh viên Khoa Kinh tế – Quản trị Kinh Doanh, Trường Đại học An Giang<br /> <br /> Thông tin chung: ABSTRACT<br /> Ngày nhận bài: 28/03/2017<br /> Ngày nhận kết quả bình duyệt: The study includes two basic objectives, in which the first one is to find the<br /> 28/05/2017 brand personality factors that affect on customers’ loyalty toward the<br /> Ngày chấp nhận đăng: 10/2017 motorcycle brands and the second is to determine impact levels of brand<br /> Title: personality factors to customers’ loyalty toward the motorcycle brands in Long<br /> Impacts of brand personality Xuyen city. The research was conducted within 192 people who have used<br /> factors to customers’ loyalty: A motorcycles in Long Xuyen city. Research findings showed that there are three<br /> case study on the use of factors that impact positively to customers' loyalty toward the brand, including<br /> motorcycles in Long Xuyen city (1) brand identification, (2) self-expressive value of brand, and (3)<br /> Keywords: attractiveness of brand.<br /> Brand personality,<br /> brand loyalty TÓM TẮT<br /> Từ khóa:<br /> Nghiên cứu đặt ra hai mục tiêu cơ bản: thứ nhất là xác định các nhân tố tính<br /> Tính cách thương hiệu,<br /> lòng trung thành cách thương hiệu ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với<br /> thương hiệu xe máy, thứ hai là xác định mức độ tác động của những nhân tố<br /> tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu<br /> xe máy tại thành phố Long Xuyên. Nghiên cứu tiến hành khảo sát 192 người<br /> dân có sử dụng xe gắn máy tại thành phố Long Xuyên. Kết quả nghiên cứu của<br /> đề tài cho thấy có 3 yếu tố có tác động cùng chiều đến lòng trung thành của<br /> khách hàng với thương hiệu gồm: (1) sự gắn kết thương hiệu, (2) giá trị tự thể<br /> hiện, (3) sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu.<br /> <br /> <br /> 1. GIỚI THIỆU trường cạnh tranh gay gắt. Sự thành công của<br /> Xe máy là phương tiện giao thông đã trở nên gần công ty liên doanh giữa Việt Nam và Nhật Bản,<br /> gũi và được sử dụng rộng rãi trong các hoạt động Công ty Honda Việt Nam đã mở ra giai đoạn mới<br /> của người dân. Đối với mọi người, xe máy là cho thị trường xe máy ở Việt Nam. Người tiêu<br /> phương tiện đi lại được xem là thuận tiện nhất, dùng có thể sử dụng những chiếc xe máy được lắp<br /> phù hợp với hệ thống giao thông ở Việt Nam, ráp, sản xuất ngay tại Việt Nam. Tiếp ngay sau đó<br /> cũng như về giá cả. Những năm gần đây, thị là nhiều công ty liên doanh khác xuất hiện như<br /> trường xe máy ở Việt Nam đã có sự thay đổi rất Việt Nam Suzuki hay Yamaha Motor Việt Nam,<br /> lớn về số lượng và chất lượng. Sự xuất hiện nhiều v.v… Ngoài ra, cũng phải kể đến nhiều thương<br /> thương hiệu xe máy khác nhau đã tạo nên một thị hiệu xe máy đến từ Trung Quốc được nhập khẩu<br /> vào Việt Nam như Wayec, Lifan, Jiulong, v.v…<br /> <br /> 22<br /> An Giang University Journal of Science – 2017, Vol. 17 (5), 22 – 29<br /> <br /> Người tiêu dùng giờ đây đã có thể dễ dàng lựa - Xác định mức độ tác động của những<br /> chọn cho mình chiếc xe máy phù hợp với nhu cầu. nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng<br /> thành phố Long Xuyên không chỉ là trung tâm trung thành của khách hàng đối với thương<br /> kinh tế, văn hóa, chính trị, xã hội của tỉnh An hiệu xe máy tại Thành phố Long Xuyên.<br /> Giang mà còn là thị trường đầy tiềm năng cho các - Mức độ trung thành của khách hàng đối với<br /> nhà đầu tư. Trên địa bàn thành phố Long Xuyên, thương hiệu xe máy tại thành phố Long<br /> nhiều cửa hàng, đại lý cung ứng xe máy như Xuyên.<br /> Thành Nam, Nguyễn Huệ, Tiến Tiến Phát, v.v… 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG<br /> trưng bày đa dạng các thương hiệu, mẫu mã, kiểu PHÁP NGHIÊN CỨU<br /> dáng với nhiều giá tiền khác nhau cho người tiêu 2.1 Cơ sở lý thuyết<br /> dùng lựa chọn. Để có thị phần riêng cho mình, các 2.1.1 Tính cách thương hiệu<br /> hãng sản xuất đã không ngừng cải tiến, nâng cao Theo Aaker (1999), tính cách thương hiệu là một<br /> chất lượng cũng như dịch vụ. Bên cạnh đó, xây tập hợp thuộc tính của con người gắn liền với một<br /> dựng thương hiệu mạnh là một yếu tố quan trọng, thương hiệu. Như vậy, tính cách thương hiệu sẽ<br /> quyết định lòng trung thành của người tiêu dùng có những đặc tính của con người như giới tính,<br /> với sản phẩm của công ty. Hằng năm, hãng tuổi tác, tầng lớp xã hội, cũng như những cảm xúc<br /> Honda, Suzuki hay Yamaha, v.v… đều tổ chức của họ như nhiệt tình, lo âu, đa cảm,… Theo<br /> nhiều sự kiện nhằm quảng bá thương hiệu của Moore (2003), tính cách thương hiệu là tập hợp<br /> mình đến người tiêu dùng. những nét cảm xúc được dùng để định hình<br /> Trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện thương hiệu.<br /> nay, việc xây dựng thương hiệu sẽ giúp nhà sản Như vậy, tính cách thương hiệu có tính cách<br /> xuất có mối quan hệ tốt với khách hàng cũng như giống như tính cách của con người. Có 5 loại tính<br /> giữ được lòng trung thành của khách hàng với sản cách được tổng hợp của thương hiệu:<br /> phẩm, thương hiệu mình. Thương hiệu là một<br /> - Tính chân thành: thông qua biểu hiện của sự<br /> trong những yếu tố đầu tiên quan trọng tạo nên<br /> gần gũi, trung thực, hướng cổ điển.<br /> khả nãng nhận biết, gợi nhớ, phân biệt và định<br /> hướng cho khách hàng tìm đến mua và sử dụng - Sôi động: biểu hiện của sự dám làm, chịu sự<br /> sản phẩm, xây dựng tính cách thương hiệu tốt có mạo hiểm, sáng tạo, cập nhật.<br /> thể trở thành một lợi thế cạnh tranh của các công - Có năng lực: biểu hiện của sự tin cậy, thông<br /> ty sản xuất kinh doanh, tạo nên sự khác biệt, hình minh, thành đạt.<br /> thành một thương hiệu chất lượng và đáng tin cậy.<br /> - Tinh tế: biểu hiện của sự cao cấp, quyến rũ.<br /> Vậy tính cách thương hiệu và lòng trung thành<br /> của khách hàng khi mua sản phẩm xe gắn máy tại - Phong trần: biểu hiện sự nam tính, bền bỉ,<br /> thị trường thành phố Long Xuyên có mối quan hệ mạnh mẽ.<br /> như thế nào? Chính từ những lý do nêu trên, việc 2.1.1.1 Sự gắn kết với thương hiệu (Brand<br /> kiểm định mô hình ảnh hưởng của các yếu tố tính identification)<br /> cách thương hiệu đến lòng trung thành là hết sức Qua phân tích thương hiệu, Fournier (1998) đã<br /> cần thiết. Đề tài nghiên cứu thực hiện với mục nghiên cứu tiêu dùng gắn kết xã hội với thương<br /> tiêu: hiệu. Gắn kết xã hội hàm ý chiều hướng thuộc về<br /> - Xác định các nhân tố tính cách thương hiệu các nhóm hoặc tổ chức nhất định. Ở đây, một<br /> ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách nhóm bao gồm các nhóm liên quan, nghĩa là nó<br /> hàng đối với thương hiệu xe máy tại thành phố không chỉ bao gồm một nhóm – nơi ở đó mọi<br /> Long Xuyên. người thuộc vào nhóm đó mà còn là một nhóm –<br /> <br /> <br /> 23<br />  An Giang University Journal of Science – 2017, Vol. 17 (5), 22 – 29<br /> <br /> nơi ở đó mọi người khao khát được là thành viên. - Thương hiệu này làm tăng giá trị của tôi.<br /> Tuy nhiên, tất cả các nghiên cứu này khảo sát sự 2.1.1.3 Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu<br /> gắn kết tổ chức, không phải sự gắn kết thương (Attractiveness of brand personality)<br /> hiệu.<br /> Sự lôi cuốn của thương hiệu biểu hiện ở chỗ<br /> Aaker (1999) đưa ra một khái niệm về sự gắn kết khách hàng cảm thấy thương hiệu đó hấp dẫn, thu<br /> với thương hiệu dựa trên nghiên cứu của bà về vai hút, đồng thời cảm thấy thương hiệu mà họ đang<br /> trò thương hiệu trong sự tự thể hiện. sử dụng rất có ích và rất đặc biệt đối với họ.<br /> Ngoài ra, Mael & Ashforth (1992) đã đo lường Nghiên cứu của Kim & ctg. (2001) đã chỉ ra giá<br /> mức độ gắn kết thương hiệu bằng các yếu tố: trị tự thể hiện và sự khác biệt của thương hiệu<br /> - Thành công của thương hiệu này chính là (Self-expressivevalue & distinctiveness) có ảnh<br /> thành công của tôi. hưởng đến sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu.<br /> - Tôi thích thú với những gì liên quan đến Kim & ctg. (2001) dùng chính thang đo của mình<br /> thương hiệu này. đã được phát triển trong nghiên cứu trước đó<br /> (Kim, 1998), gồm 3 biến quan sát:<br /> - Khi có ai đó ca ngợi thương hiệu này, tôi cảm<br /> thấy như chính mình được khen ngợi. - Thương hiệu này rất lôi cuốn với tôi.<br /> <br /> - Khi nói chuyện về thương hiệu này, tôi thường - Thương hiệu này rất có ích.<br /> dùng “Chúng ta” hơn là “Họ”. - Thương hiệu này rất đặc biệt.<br /> - Nếu có một câu chuyện trên phương tiện 2.1.2 Lòng trung thành với thương hiệu (Brand<br /> truyền thông phê bình đến thương hiệu này, tôi Loyalty)<br /> cảm thấy ngượng nghịu. Lòng trung thành với thương hiệu là đặc điểm của<br /> - Nếu có ai đó phê bình thương hiệu này, tôi những khách hàng thường xuyên chọn một<br /> cảm thấy như mình bị xúc phạm. thương hiệu cùng với thời gian, do đó khiến<br /> 2.1.1.2 Giá trị tự thể hiện (Self-expressive value doanh thu và lợi nhuận của thương hiệu ấy dễ dự<br /> of brand personality) đoán hơn. Lòng trung thành được đo bằng 4 biến<br /> quan sát, phát triển bởi Ratchford (1987) và được<br /> Aaker (1999) cho rằng, giá trị tự thể hiện nghĩa là<br /> Kim (1998) sửa đổi gồm có:<br /> một thương hiệu được sử dụng để tự biểu hiện và<br /> phản ánh chính nó. Khi được thể hiện một cách - Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu này vì tôi<br /> đúng đắn, tính cách thương hiệu ảnh hưởng tích cảm thấy hài lòng và quen thuộc với thương<br /> cực đến thái độ của người tiêu dùng đối với hiệu này.<br /> thương hiệu. - Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu này cho dù<br /> Theo Fournier (1998), khi có một sự phù hợp giữa có những lợi thế từ đối thủ cạnh tranh.<br /> tính cách thương hiệu và một sự biểu hiện của - Tôi sẽ mua thêm những sản phẩm và dịch vụ<br /> khách hàng, khách hàng có thể xem một thương của thương hiệu này.<br /> hiệu như một người, hay thậm chí một người bạn. - Tôi thích những thương hiệu này hơn những<br /> Trong thế giới thật sự, có thể tìm thấy mối quan thương hiệu khác.<br /> hệ này giữa thương hiệu và con người. Giá trị tự<br /> 2.1.3 Mô hình về tác động của tính cách thương<br /> thể hiện được đo bằng 3 biến quan sát do Kim<br /> hiệu đến lòng trung thành của khách hàng<br /> (1998) phát triển, gồm có:<br /> Kết quả nghiên cứu của Kim & ctg. (2001) đối<br /> - Thương hiệu này giúp tôi thể hiện chính mình.<br /> với mặt hàng điện thoại di động tại Hàn Quốc cho<br /> - Thương hiệu này phản ánh tính cách của tôi.<br /> <br /> <br /> 24<br /> An Giang University Journal of Science – 2017, Vol. 17 (5), 22 – 29<br /> <br /> thấy, có thể đo lường tính cách thương hiệu thông hiệu cao, người tiêu dùng sẽ càng đánh giá cao sự<br /> qua các nhân tố: lôi cuốn của tính cách thương hiệu; gắn kết<br /> - Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu. thương hiệu có một tác động tích cực lên lời đồn<br /> về thương hiệu; tính hấp dẫn của tính cách thương<br /> - Những lời đồn về thương hiệu.<br /> hiệu tác động trực tiếp đến lời đồn tích cực về<br /> - Sự gắn kết với thương hiệu. thương hiệu. Cuối cùng là khẳng định các nhân tố<br /> - Giá trị tự thể hiện. của tính cách thương hiệu đều có một sự tác động<br /> trực tiếp hoặc gián tiếp lên lòng trung thành của<br /> - Sự khác biệt so với thương hiệu.<br /> khách hàng.<br /> Đồng thời Kim & ctg. (2001) cũng chứng minh có<br /> 2.1.4 Lược khảo một số nghiên cứu liên quan<br /> sự ảnh hưởng giữa các nhân tố này, cụ thể: Giá trị<br /> tự thể hiện và tính khác biệt của tính cách thương<br /> <br /> Bảng 1. Lược khảo các nghiên cứu về quan hệ tính cách thương hiệu và lòng trung thành<br /> <br /> Phương pháp<br /> Tác giả Đề tài và thang đo Kết quả nghiên cứu<br /> nghiên cứu<br /> <br /> Đề tài nghiên cứu tác động của các Nghiên cứu định Mức độ trung thành đạt 4.48<br /> nhân tố tính cách thương hiệu đến tính và định điểm cao hơn mức trung bình<br /> lòng trung thành của khách hàng: lượng. của thang đo likert 7.<br /> nghiên cứu trường hợp thị trường Cỡ mẫu n = 250. Có 14 biến quan sát được<br /> Phạm<br /> điện thoại di động Việt Nam. Phân tích EFA, chia làm 3 thang đo: sự lôi<br /> Anh Tuấn<br /> (2008) Đề tài nghiên cứu qua các nhân tố: sự phân tích hồi quy. cuốn của tính cách thương<br /> lôi cuốn của tính cách thương hiệu, sự hiệu, sự gắn kết với thương<br /> gắn kết với thương hiệu, giá trị tự thể hiệu và giá trị tự thể hiện.<br /> hiện.<br /> Đề tài phân tích các nhân tố ảnh Nghiên cứu định Chất lượng cảm nhận tác<br /> hưởng đến lòng trung thành của lượng. động mạnh mẽ đến lòng trung<br /> Lưu Tiến khách hàng đối với nước giải khát Cỡ mẫu n = 171. thành của khách hàng.<br /> Thuận có gas Pepsi tại thành phố Cần Thơ. Phân tích số liệu Sự thoả mãn và hình ảnh<br /> và Huỳnh Đề tài nghiên cứu qua các nhân tố: bằng EFA, CFA, công ty tỉ lệ thuận với lòng<br /> Phương giá cả, sự thoả mãn, thói quen, chất SEM. trung thành của khách hàng.<br /> Linh lượng cảm nhận, hình ảnh công ty. Lòng trung thành của khách<br /> (2012) hàng chưa cao.<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> 25<br /> An Giang University Journal of Science – 2017, Vol. 17 (5), 22 – 29<br /> <br /> Đề tài nghiên cứu tác động của các Nghiên cứu định Mức độ trung thành đạt 3.36<br /> nhân tố tính cách thương hiệu đến tính và định điểm cao hơn mức trung bình<br /> lòng trung thành của khách hàng: lượng. của thang đo likert 5 nhưng<br /> nghiên cứu trường hợp laptop tại Cỡ mẫu n = 200. điểm không cao do sức cạnh<br /> Phan Thị<br /> thành phố Long Xuyên. Phân tích EFA, tranh cao.<br /> Đề tài nghiên cứu qua các nhân tố: phân tích hồi quy. Có 13 biến quan sát được<br /> Ngọc<br /> sự lôi cuốn của tính cách thương chia làm 3 thang đo: sự lôi<br /> Huyền<br /> hiệu, sự gắn kết với thương hiệu, cuốn của tính cách thương<br /> (2013)<br /> giá trị tự thể hiện. hiệu, sự gắn kết với thương<br /> hiệu và giá trị tự thể hiện.<br /> Trong đó có 9 biến đạt được.<br /> Những nghiên cứu của Kim & ctg. (2001), Phạm v.v… khác nhau nhưng đều cho thấy có sự tác<br /> Anh Tuấn (2008), Lưu Tiến Thuận và Huỳnh động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến<br /> Phương Linh (2012), Phan Thị Ngọc Huyền lòng trung thành của khách hàng.<br /> (2013), v.v… mặc dù tiến hành nghiên cứu ở 2.1.5 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu:<br /> những sản phẩm, thị trường, khu vực, quốc gia,<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> Sự lôi cuốn của<br /> tính cách thương<br /> hiệu (BDI) H1<br /> <br /> <br /> H2<br /> Sự gắn kết với Lòng trung<br /> thương hiệu thành với<br /> (ABP) thương hiệu<br /> H3<br /> <br /> <br /> Giá trị tự thể hiện<br /> (SEV)<br /> <br /> <br /> Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề nghị<br /> Giả thuyết về ảnh hưởng của các nhân tố tính cách - H2: Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu và<br /> thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng lòng trung thành đối với thương hiệu có quan<br /> tại thị trường thành phố Long Xuyên như sau: hệ cùng chiều.<br /> - H1: Giá trị tự thể hiện của tính cách thương - H3: Sự gắn kết với thương hiệu và lòng trung<br /> hiệu và lòng trung thành đối với thương hiệu thành đối với thương hiệu có quan hệ cùng<br /> có quan hệ cùng chiều. chiều.<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> 26<br /> An Giang University Journal of Science – 2017, Vol. 17 (5), 22 – 29<br /> <br /> 2.2 Phương pháp nghiên cứu<br /> Bảng 2. Thiết kế nghiên cứu<br /> <br /> Bước Dạng Phương pháp Kỹ thuật nghiên cứu<br /> Thảo luận tay đôi n = 10<br /> 1 Sơ bộ Định tính Điều chỉnh bảng câu hỏi<br /> <br /> 2 Chính thức Định lượng Điều tra qua bảng câu hỏi chi tiết n = 200<br /> <br /> <br /> Nghiên cứu được tiến hành theo 2 giai đoạn: trong (2) Phân tích nhân tố khám phá EFA; (3) Phân<br /> nghiên cứu sơ bộ, thảo luận với 10 người ở thành tích hồi qui.<br /> phố Long Xuyên có mua và dùng xe máy nhằm 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO<br /> khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung thang đo tính LUẬN<br /> cách thương hiệu và lòng trung thành làm cơ sở 3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy<br /> cho việc thiết kế bảng câu hỏi chuẩn bị cho Cronbach Alpha<br /> nghiên cứu chính thức. Theo Hair & ctg. (1998),<br /> Sau khi sàng lọc và loại những phiếu không đạt<br /> để có thể phân tích nhân tố khám phá cần có ít<br /> yêu cầu, còn lại 192 phiếu trả lời để tiến hành<br /> nhất 5 quan sát trên một biến và cỡ mẫu không<br /> phân tích. Cronbach Alpha của 3 thành phần tính<br /> nhỏ hơn 100. Để dự trù cho một số bảng câu hỏi<br /> cách thương hiệu và lòng trung thành đều lớn hơn<br /> không đạt và vì vùng khảo sát tương đối lớn nên<br /> 0,7. Hệ số tương quan biến tổng của tất cả các<br /> cỡ mẫu chọn là 200. Nghiên cứu sử dụng phương<br /> biến đều lớn hơn 0,3 do đó tất cả 13 biến của<br /> pháp lấy mẫu thuận tiện, phỏng vấn trực tiếp<br /> thang đo tính cách thương hiệu và 4 biến của<br /> người có sử dụng xe máy tại thành phố Long<br /> thang đo lòng trung thành đều đủ điều kiện tiến<br /> Xuyên và dữ liệu được phân tích qua 3 bước: (1)<br /> hành phân tích tiếp theo. Phân tích nhân tố khám<br /> Đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha;<br /> phá EFA.<br /> Bảng 3. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha<br /> <br /> Hệ số Cronbach<br /> STT Thang đo Mã hoá Biến<br /> Alpha<br /> 1 Sự gắn kết thương BDI BDI1, BDI2, BDI3, BDI4, BDI5<br /> 0,811<br /> hiệu<br /> 2 Giá trị tự thể hiện SEV SEV1, SEV2, SEV3, SEV4 0,756<br /> 3 Sự lôi cuốn của tính ABP ABP1, ABP2, ABP3, ABP4<br /> 0,716<br /> cách thương hiệu<br /> 4 Lòng trung thành LOY LOY1, LOY2, LOY3, LOY4 0,743<br /> <br /> 3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA và phép quay Varimax, phân tích nhân tố trích<br /> (Exploratory Factor Analysis) được 3 nhân tố với phương sai trích là 59,5%.<br /> Sau 2 lần phân tích EFA các thành phần tính Các mục đo đều có hệ số tải lớn hơn 0,5.<br /> cách thương hiệu, kiểm định KMO là 0,727 > Phân tích EFA cho thành phần lòng trung thành<br /> 0,5 với mức ý nghĩa bằng 0, Eigenvalues > 1 với thương hiệu (LOY), kiểm định KMO là<br /> với phương pháp rút trích Principal components 0,751 > 0,5 với mức ý nghĩa = 0; Eigenvalue<br /> <br /> <br /> 27<br /> An Giang University Journal of Science – 2017, Vol. 17 (5), 22 – 29<br /> <br /> 2,28 > 1, phương sai trích là 56,96% và hệ số tải còn những yếu tố khác ảnh hưởng đến lòng trung<br /> của các biến quan sát đều lớn hơn 0,7. Thang đo thành của khách hàng mua xe máy trong trường<br /> đạt yêu cầu cho phân tích tiếp theo. hợp của người dân thành phố Long Xuyên. Kiểm<br /> 3.3 Phân tích hồi qui bội định F có mức ý nghĩa < 0,05.<br /> <br /> Giá trị R2 điều chỉnh là 0,26. Hệ số R2adj chưa cao Phần dư có trung bình là 0,000 và độ lệch chuẩn<br /> điều này cho thấy ngoài tính cách thương hiệu ra 0,992 rất gần 1 cho thấy phân phối chuẩn.<br /> Bảng 4. Các thông số thống kê của từng biến trong phương trình hồi qui<br /> <br /> Tương quan Đa cộng tuyến<br /> B SE β T Sig Cor Pcor Scor T VIF<br /> <br /> Const 1,189 0,385 3,091 0,002<br /> BDI 0,237 0,059 0,276 4,058 0,000 0,417 0,284 0,251 0,831 1,204<br /> SEV 0,125 0,061 0,127 2,041 0,043 0,180 0,147 0,126 0,989 1,011<br /> ABP 0,360 0,077 0,318 4,685 0,000 0,442 0,323 0,290 0,832 1,202<br /> <br /> <br /> <br /> Hệ số phóng đại phương sai VIF của mỗi biến < yếu hơn. Nghiên cứu cho thấy mức độ trung thành<br /> 2. Mức ý nghĩa các thang đo < 0,05 và hệ số hồi của khách hàng đối với các thương hiệu xe máy là<br /> qui ước lượng đều dương (+), cho thấy tất cả biến khá cao với điểm trung bình đạt 4,18 điểm (thang<br /> độc lập của nhân tố tính cách thương hiệu đều ảnh đo likert 5 điểm).<br /> hưởng cùng chiều đến lòng trung thành của khách 4.2 Khuyến nghị<br /> hàng.<br /> Về sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu (ABP):<br /> Cảm nhận của khách hàng về sự lôi cuốn của tính đây là nhân tố có tác động mạnh nhất đến lòng<br /> cách thương hiệu (ABP) ảnh hưởng mạnh nhất trung thành của khách hàng. Với kết quả này cho<br /> đến lòng trung thành của khách hàng (LOY) vì hệ thấy, các nhà sản xuất xe máy cần tăng cường<br /> số beta chuẩn bằng 0,318, lớn nhất trong các hệ số nâng cao sức lôi cuốn thương hiệu của mình. Đặc<br /> beta chuẩn. Tiếp theo là cảm nhận của khách hàng biệt là chú trọng nâng cao chất lượng, dịch vụ<br /> về sự gắn kết thương hiệu (beta chuẩn bằng nhằm đáp ứng tốt nhu cầu ngày càng cao của<br /> 0,276), sau cùng là cảm nhận của khách hàng về khách hàng. Bên cạnh đó, marketing là công cụ<br /> giá trị tự thể hiện (beta chuẩn bằng 0,127). hữu ích giúp nhà sản xuất đến gần hơn với khách<br /> 4. KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ hàng, tăng cường sự lôi cuốn thương hiệu cũng<br /> 4.1 Kết luận như tạo ưu thế cạnh tranh tốt, vững vàng trong<br /> Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy lòng khách hàng.<br /> không có thay đổi nhiều về các thành phần khảo Về sự gắn kết thương hiệu (BDI): hiện nay trên thị<br /> sát, vẫn giữ nguyên 3 thang đo tính cách thương trường, xe máy có nhiều thương hiệu khác nhau,<br /> hiệu và 1 thang đo lòng trung thành của khách cảm nhận của khách hàng về chất lượng cũng<br /> hàng với thương hiệu. Các kiểm định cho thấy khác nhau v.v… Sự gắn kết thương hiệu cũng là<br /> thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy, phương sai một nhân tố có tác động không nhỏ đến lòng trung<br /> trích, độ giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Phân thành của khách hàng. Nếu doanh nghiệp có chính<br /> tích hồi quy cho thấy cả ba thành phần tính cách sách giá, dịch vụ, hậu mãi, v.v…tốt sẽ góp phần<br /> thương hiệu có tác động cùng chiều đến lòng rất lớn trong việc nâng cao mức độ trung thành<br /> trung thành của khách hàng khi sử dụng xe máy, của khách hàng.<br /> trong đó: sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu có Về giá trị tự thể hiện (SEV): tâm lý của khách<br /> tác động mạnh nhất, các yếu tố còn lại tác động hàng muốn có một chiếc xe phù hợp với nhu cầu<br /> <br /> 28<br /> An Giang University Journal of Science – 2017, Vol. 17 (5), 22 – 29<br /> <br /> cá nhân của mình. Nhà sản xuất cần có những chế theory of social identification. Japanese<br /> độ phù hợp cho từng đối tượng khách hàng nhằm Psychological Research, Volume 43, No. 4,<br /> khai thác tốt lòng trung thành của họ với thương 195 – 206.<br /> hiệu mình. Mael, F. B., & Ashforth, E. (1992). A partial test<br /> TÀI LIỆU THAM KHẢO of the reformulated model of organizational<br /> Aaker, J. L. (1999). The malleable self: the role of identification. Journal of Organizational<br /> selfexpression in persuasion. Journal of Behavior, 13, 103 – 123.<br /> Marketing Research, 36, 45 – 57. Moore, R. (2003). Thương hiệu dành cho lãnh<br /> Ashforth, B.E., & Mael, F. (1989). Social identity đạo. Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản<br /> theory and the organization, Academy of Trẻ.<br /> Management Review, 14(1), 20 –39. Phạm Anh Tuấn. (2008). Tác động của các nhân<br /> Fournier, S. (1998), Consumers and their brands: tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành<br /> developing relationship theory in consumer của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp thị<br /> research. Journal of Consumer Research, 24, trường điện thoại di động Việt Nam. Luận văn<br /> 343 – 373. thạc sĩ kinh tế. Trường Đại học Kinh tế Thành<br /> phố Hồ Chí Minh.<br /> Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L., Black,<br /> W.C. (1998). Multivariate Data Analysis. Phan Thị Ngọc Huyền. (2013). Ảnh hương của<br /> Prentical - Hall International, Inc. các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng<br /> trung thành của khách hàng: Nghiên cứu<br /> Huỳnh Phương Linh và Lưu Tiến Thuận. (2012).<br /> trường hợp thị trường laptop tại thành phố<br /> Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng<br /> Long Xuyên. Chuyên đề tốt nghiệp đại học.<br /> trung thành của khách hàng đối với nước giải<br /> Đại học An Giang.<br /> khát có gas PEPSI tại Thành phố Cần Thơ. Kỷ<br /> yếu khoa học 2012. Đại học Cần Thơ, 115 – Plummer, J. T. (1985). How personality makes a<br /> 124. difference. J. of Advertising Research, 24(6),<br /> 27 – 31.<br /> Kim, C.K. (1998). Brand personality and<br /> advertising strategy: an empirical tudy of Ratchford, B. T. (1987). New insights about the<br /> mobile-phone services. Korean Journal of FCB grid. J. of Advertising Research, 27(4),<br /> Advertising, 9, 37 – 52. 34 – 38.<br /> <br /> Kim, C.K., Han, D. & Park, S-B. (2001). The Tabachnick, B.G. & Fidell, L.S. (1996). Using<br /> effect of brand personality and brand Multivariate Statistics. Harper Collins College,<br /> identification on brand loyalty: Applying the New York.<br /> <br /> <br /> <br /> <br /> 29<br />