Ảnh hưởng của hoạt động marketing trên mạng xã hội, nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu đến sự trung thành thương hiệu

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:14

Thêm vào BST

Báo xấu

3
lượt xem 0
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu của nghiên cứu này là nghiên cứu xác định mối quan hệ, đo lường mức độ tác động của các yếu tố hoạt động marketing trên mạng xã hội, nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với các thương hiệu bán lẻ điện máy Việt Nam. Phương pháp nghiên cứu sử dụng bao gồm phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua việc thu thập và xử lý bộ số liệu từ 285 người tiêu dùng có thường xuyên sử dụng mạng xã hội để tìm hiểu thông tin và mua các sản phẩm điện máy tại các thương hiệu siêu thị điện máy nổi tiếng Việt Nam. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Ảnh hưởng của hoạt động marketing trên mạng xã hội, nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu đến sự trung thành thương hiệu

ẢNH HƯỞNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING TRÊN MẠNG XÃ HỘI, NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU, HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU ĐẾN SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU TS. Đặng Hồng Vương Trường Đại học Quy Nhơn Tóm tắt: Mục tiêu của nghiên cứu này là nghiên cứu xác định mối quan hệ, đo lường mức độ tác động của các yếu tố hoạt động marketing trên mạng xã hội, nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với các thương hiệu bán lẻ điện máy Việt Nam. Phương pháp nghiên cứu sử dụng bao gồm phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua việc thu thập và xử lý bộ số liệu từ 285 người tiêu dùng có thường xuyên sử dụng mạng xã hội để tìm hiểu thông tin và mua các sản phẩm điện máy tại các thương hiệu siêu thị điện máy nổi tiếng Việt Nam. Một mô hình cấu trúc SEM được thiết lập với kết quả của nghiên cứu là phù hợp với thực tế thị trường cho thấy rằng yếu tố hoạt động marketing trên mạng xã hội ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và trung thành thương hiệu và sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng cũng chịu sự ảnh hưởng rất lớn của yếu tố hình ảnh thương hiệu và nhận biết thương hiệu. Dựa trên những phát hiện, kết luận và khuyến nghị được thảo luận; bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra những hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai. Từ khóa: Bán lẻ điện máy, mạng xã hội, thương hiệu, trung thành thương hiệu. THE EFFECT OF MARKETING ACTIVITIES ON SOCIAL NETWORKS, BRAND AWARENESS, BRAND IMAGE ON BRAND LOYALTY Abstract: The objective of this study is to study to determine the relationship, to measure the impact of the factors of marketing activities on social networks, brand awareness, brand image to the brand loyalty of consumers. consumer electronics retail brands in Vietnam. Research methods used include qualitative research methods and quantitative research methods through the collection and processing of data sets from 285 consumers who regularly use social networks to find out information and buy electronic products at famous brands of electronics supermarkets in Vietnam. A structural model of SEM established with the results of the study is consistent with the market reality, showing that the element of marketing activities on social networks positively and significantly affects brand awareness, image brand and brand loyalty and consumer brand loyalty are also greatly influenced by brand image and brand awareness. Based on the findings, conclusions and recommendations are discussed; besides, the study also points out the limitations and directions for future research. Keywords: Electronics retail, social network, brand, brand loyalty. 431
1. Đặt vấn đề Acker (2010) cho rằng “thương hiệu chính là sự khác biệt giữa các sản phẩm, đây là yếu tố làm tăng lên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp”. Seetharaman và cộng sự (2001), giá trị thị trường của thương hiệu là kết quả của việc đầu tư vào các hoạt động thương hiệu. Mối quan hệ của người tiêu dùng với thương hiệu rất quan trọng để xây dựng mối quan hệ lâu dài với người tiêu dùng thông qua sự trung thành của họ đối với sản phẩm mang thương hiệu của nhà sản xuất. Kotler và Armstrong (2004) cho rằng, trong mọi trường hợp, điều cốt yếu của việc xây dựng thương hiệu là thiết lập được mối quan hệ bền chặt với người tiêu dùng và chính nó tạo ra sức mạnh định hướng sự lựa chọn của người tiêu dùng dẫn đến sự trung thành của chính họ. Do đó, các doanh nghiệp muốn tạo lập lượng khách hàng trung thành, cốt yếu là phải tạo ra hình ảnh thương hiệu tích cực và tăng sự trung thành thương hiệu bằng cách áp dụng tất cả các kênh truyền thông nhằm tạo ra giá trị thương hiệu hoặc để bảo vệ giá trị thương hiệu. Một trong những kênh truyền thông phổ biến mà các doanh nghiệp gần đây đang áp dụng trong các hoạt động marketing của mình là mạng xã hội. Tatar và Erdogmus (2016) nhận định, ảnh hưởng của mạng xã hội đối với hành vi của người tiêu dùng bao gồm nhiều hoạt động từ cung cấp thông tin, chia sẻ ý tưởng và thái độ để có được nhận thức và hiểu biết của khách hàng. Điều này khiến các doanh nghiệp cần phải tích cực và sáng tạo hơn trong hoạt động marketing để tạo ra sản phẩm và thương hiệu phù hợp với các nỗ lực marketing mà điển hình là thông qua kênh truyền thông mạng xã hội. Nhờ các hoạt động marketing trên mạng xã hội, các doanh nghiệp có thể thực hiện các hoạt động như tạo hồ sơ thương hiệu và giới thiệu dịch vụ khách hàng trực tuyến, thông tin sản phẩm và ưu đãi đặc biệt một cách đơn giản, rẻ và liên tục (Breitsohl và cộng sự, 2015). Hay có thể khẳng định, hoạt động marketing trên mạng xã hội là một phần quan trọng trong các hành động xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp nhằm thiết lập và gia tăng lượng khách hàng trung thành góp phần nâng cao giá trị cho thương hiệu (Tsimonis và Dimitriadis, 2014). Hiện tại, sự trung thành của khách hàng tại Việt Nam đã có những biến đổi rõ rệt. Khách hàng ngày càng có nhiều thông tin về sản phẩm, về tổ chức, doanh nghiệp và nhu cầu mong muốn ngày càng tăng cao, đối với doanh nghiệp bán lẻ điện máy cũng không ngoại lệ. Những thương hiệu bán lẻ điện máy hàng đầu Việt Nam hiện nay có thể kể tới như: Điện máy xanh, Điện máy chợ lớn, Nguyễn Kim, Mediamart, Pico, Trần Anh, HC... Nielsen (2021), tại Việt Nam trong năm 2020, số lượng siêu thị điện máy đã tăng 11% đạt 3.141 chuỗi siêu thị điện máy trên cả nước. Rõ ràng sự gia tăng số lượng chuỗi các siêu thị điện máy dẫn đến sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt thông qua sự tác động của các chương trình quảng cáo, khuyến mại, giảm giá... và đặc biệt là sự ảnh hưởng rất lớn đến từ đại dịch covid-19. Điều này làm cho các doanh nghiệp bán lẻ điện máy ngày càng khó duy trì sự khác biệt so với các đối thủ. Vì vậy vấn đề đặt ra, trong bối cảnh hiện tại, các doanh nghiệp bán lẻ điện máy Việt Nam cần phải làm gì để duy trì khách hàng trung thành đối với thương hiệu của mình? Mục tiêu của nghiên cứu này là nghiên cứu xác định mối quan hệ, đo lường mức độ tác động của các yếu tố hoạt động marketing trên mạng xã hội, nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với các thương hiệu bán lẻ điện máy hàng đầu Việt Nam. Theo bố cục của nghiên cứu, tác giả sẽ 432
trình bày cơ sở lý thuyết của các yếu tố được quan sát từ thương hiệu, mô hình và giả thuyết nghiên cứu được đề xuất thông qua việc xem xét các kết quả nghiên cứu trước đó. Tiếp đến, phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng để thu thập và xử lý số liệu. Cuối cùng, kết quả nghiên cứu được phát hiện và giải thích; từ đó nghiên cứu đưa ra các khuyến nghị nhằm nâng cao công tác quản trị thương hiệu của các doanh nghiệp bán lẻ điện máy Việt Nam. 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 2.1. Hoạt động marketing trên mạng xã hội Mạng xã hội là một môi trường trực tuyến nơi những người có chung sở thích đến với nhau để chia sẻ suy nghĩ, nhận xét và ý tưởng của họ (Weber, 2007). Vukasovic (2013) cho rằng, với tư cách là một công cụ marketing, mạng xã hội mang lại cơ hội đáng kể để xây dựng mối quan hệ với thương hiệu. So và cộng sự (2017) khẳng định, giai đoạn gần đây, nhiều doanh nghiệp đã coi mạng xã hội là một trong những công cụ truyền thông hiệu quả nhất để tạo ra bản sắc và tăng cường truyền thông cho thương hiệu. Bằng cách sử dụng công cụ marketing trên mạng xã hội, nhiều doanh nghiệp có cơ hội thực hiện các chương trình khuyến mãi và quảng cáo sản phẩm và thương hiệu với chi phí thấp (Hanna và cộng sự, 2011). Hartzel và cộng sự (2011) đã lưu ý rằng các chiến lược marketing sử dụng công cụ truyền thông thông qua mạng xã hội như Facebook và Twitter sẽ ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu và tạo ra hiệu ứng đòn bẩy giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Đồng quan điểm, Tsimonis và Dimitriadis (2014) khẳng định, sự nhận thức về thương hiệu là một trong những kết quả chính được mong đợi từ các hoạt động marketing trên mạng xã hội của doanh nghiệp. Fanion (2011) cho rằng, mạng xã hội là một công cụ quan trọng trong việc hình thành và nâng cao nhận thức về thương hiệu. Seo và Park (2018) đã phát hiện ra rằng các hoạt động marketing trên mạng xã hội ảnh hưởng tích cực đến nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Bên cạnh đó, Tsimonis và Dimitriadis (2014) nhận định, mục tiêu cuối cùng của các hoạt động marketing trên mạng xã hội là thu hút khách hàng mới, tăng doanh số bán hàng, tăng cường giao tiếp và tạo ra sự trung thành của khách hàng. Ismail (2017) cho rằng, hoạt động marketing trên mạng xã hội có ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu và sự trung thành với thương hiệu. Kim và Ko (2012) khẳng định, hoạt động marketing trên mạng xã hội ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua lại của khách hàng. Tatar và Erdogmus (2016) xác nhận, hoạt động marketing trên mạng xã hội ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu, ý định mua hàng và sự trung thành thương hiệu của khách hàng. Từ cơ sở lý thuyết trên, các giả thuyết được đề xuất là: + H1: Hoạt động marketing trên mạng xã hội ảnh hưởng tích cực (+) đến Nhận thức thương hiệu. + H2: Hoạt động marketing trên mạng xã hội ảnh hưởng tích cực (+) đến Hình ảnh thương hiệu. + H3: Hoạt động marketing trên mạng xã hội ảnh hưởng tích cực (+) đến Trung thành thương hiệu. 433
2.2. Nhận thức thương hiệu Aaker (2010), nhận thức thương hiệu là “khả năng người mua tiềm năng nhận ra hoặc nhớ lại rằng thương hiệu là một thành viên của một loại sản phẩm nhất định”. Keller (2009) cho rằng nhận thức thương hiệu là khả năng ghi nhớ hoặc nhận ra thương hiệu trong kí ức của người tiêu dùng trong các điều kiện khác nhau. Nhận thức thương hiệu được coi là một công cụ để các cá nhân nhận biết, quen thuộc và ghi nhớ về một thương hiệu (Barreda và cộng sự, 2015). Aaker (2010) đã tuyên bố rằng nhận thức thương hiệu bao gồm bốn cấp độ: nhận biết thương hiệu, nhớ lại thương hiệu, thương hiệu hàng đầu và thương hiệu thống trị. Nhận thức thương hiệu, ngay cả ở giai đoạn nhận biết, có thể khơi dậy cảm giác quen thuộc và đưa ra ý tưởng về thương hiệu cũng như tín hiệu cho sự cam kết, dẫn đến sự trung thành đối với thương hiệu. Barreda và cộng sự (2015) đã tuyên bố rằng mức độ nhận thức thương hiệu cao góp phần gia tăng các yếu tố khác của thương hiệu như hình ảnh thương hiệu và trung thành thương hiệu và ảnh hưởng đáng kể đến thị phần của thương hiệu. Koniewski (2012) cho rằng, một khi thương hiệu đã được người tiêu dùng kiểm tra và đáp ứng những mong đợi của người tiêu dùng, mức độ nhận thức và hình ảnh được nâng cao sẽ có ảnh hưởng mạnh mẽ đến các hành vi mua hàng tiếp theo, góp phần tạo ra sự trung thành đối với thương hiệu. Perera và Dissanayake (2013) đã phát hiện ra rằng có mối tương quan tích cực cao giữa nhận thức thương hiệu và trung thành thương hiệu. Mặt khác, nhiều nghiên cứu cũng chỉ ra được mối quan hệ giữa tích cực giữa nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu (Sasmita và Suki, 2015, Chinomona, 2016). Từ cơ sở lý thuyết trên, các giả thuyết được đề xuất là: + H4: Nhận thức thương hiệu ảnh hưởng tích cực (+) đến Hình ảnh thương hiệu. 2.3. Hình ảnh thương hiệu Keller (2009) định nghĩa hình ảnh thương hiệu là "sự nhận thức và sở thích của người tiêu dùng đối với một thương hiệu, thể hiện qua các loại liên kết thương hiệu khác nhau được lưu giữ trong trí nhớ của người tiêu dùng". Hình ảnh thương hiệu chứa đựng thông tin và ý tưởng mà người tiêu dùng có về các sản phẩm khác nhau của thương hiệu và các tính năng của sản phẩm (Lee và cộng sự, 2011). Aghekyan và cộng sự (2012) nhận định, hình ảnh thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong ý định mua hàng. Sản phẩm có hình ảnh thương hiệu và có các thuộc tính cao, sẽ hình thành thái độ của người tiêu dùng thuận lợi và tích cực hơn. Sweeney và Swait (2008) cho rằng, hình ảnh thương hiệu đóng vai trò là công cụ đầu tiên để tiến hành hoạt động marketing, hình thành các tác động thương hiệu, giữ chân người tiêu dùng và góp phần làm cho người tiêu dùng trung thành với thương hiệu. Nói cách khác, nhận thức về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu là nguồn đáng kể của sự trung thành với thương hiệu đối với các doanh nghiệp (Baldauf và cộng sự, 2003). Johnson và cộng sự (2001) coi rằng hình ảnh thương hiệu tạo ra các biểu hiện thái độ của người tiêu dùng, và dẫn đến sự trung thành của họ. Bên cạnh đó, nhiều nghiên cứu chỉ ra được mối 434
quan hệ tích cực giữa hình ảnh thương hiệu và trung thành thương hiệu (Fatema và cộng sự (2013); Dhurup và cộng sự, 2014). Từ cơ sở lý thuyết trên, giả thuyết được đề xuất là: + H6: Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực (+) đến Trung thành thương hiệu. 2.4. Trung thành thương hiệu Lazarevic (2012), định nghĩa “sự trung thành thương hiệu là một cảm giác tích cực đối với thương hiệu và sự duy trì để mua thương hiệu đó trong tương lai, bất kể có các hoạt động của đối thủ cạnh tranh hoặc có sự thay đổi từ môi trường kinh doanh”. Sự trung thành với thương hiệu là hành vi mua lại phản ánh quyết định có ý thức khi người tiêu dùng tiếp tục mua cùng một thương hiệu (Tatar và Erdogmus, 2016). Đồng quan điểm, Sasmita và Suki (2015), sự trung thành thương hiệu được biểu hiện khi người tiêu dùng thích mua hoặc mua cùng một thương hiệu nhất quán trong một loại sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Back và Park (2003), sự trung thành mua hàng của người tiêu dùng vượt xa việc mua lặp đi lặp lại và đề cập đến một sự tin tưởng thực sự cho một thương hiệu nhất định. Giovanis và Athanasopoulou (2017), sự trung thành thương hiệu có hai chiều: thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Lazarevic (2012), trung thành thái độ đề cập đến sự sẵn sàng của người tiêu dùng để mua một nhãn hiệu nhất định bất kể trở ngại trong việc mua ngay cả với giá cao hơn, trong khi trung thành hành vi đề cập đến việc mua lặp lại thương hiệu đó. Bandyopadhyay và Martell (2007) xem xét rằng trung thành thái độ là sự bắt đầu của trung thành hành vi và cung cấp một mối quan hệ lâu dài giữa người mua và thương hiệu. Zohaib (2014), các doanh nghiệp và thương nhân nên tiến hành điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến việc tạo ra những khách hàng thực sự trung thành khi mua một thương hiệu cụ thể. Các nhà marketing phải điều tra xem các yếu tố nào tạo ra các thương hiệu mạnh và tạo ra lực lượng người tiêu dùng trung thành. Từ những cơ sở lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu (Hình 1): Hình 1: Mô hình nghiên cứu Nguồn: Tác giả đề xuất (2021) 435
3. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn 02 chuyên gia và thảo luận nhóm bao gồm 10 khách hàng thường xuyên sử dụng mạng xã hội để tìm hiểu thông tin và mua các sản phẩm; tiếp đó tác giả tiến hành phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ gồm 30 mẫu và nghiên cứu định lượng chính thức. Kết quả sau khi nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng sơ bộ đồng ý với mô hình gồm 6 giả thuyết nghiên cứu có 4 yếu tố với 19 biến quan sát. Nghiên cứu định lượng sử dụng thang đo Likert 5 điểm với: (1) hoàn toàn không đồng ý, (2) không đồng ý, (3) trung lập, (4) đồng ý và (5) hoàn toàn đồng ý. Nghiên cứu dựa trên điểm đánh giá các tiêu chí để tiến hành các phân tích thống kê. Đối với yếu tố Hoạt động Marketing trên mạng xã hội (SMKT) có 6 thang đo, trong đó: 4 thang đo đã được thông qua từ các nghiên cứu của Boateng và Okoe (2015); Seo và Park (2018), và 2 thang đo được tác giả và người trả lời khuyến nghị. Để đo lường yếu tố Nhận thức thương hiệu (NTTH), bao gồm 4 thang đo, trong đó: 3 thang đo đã được thông qua từ các nghiên cứu của Seo và Park (2018); Bilgin (2018), và 1 thang đo được tác giả và người trả lời khuyến nghị. Đối với yếu tố Hình ảnh thương hiệu (HATH) có 5 thang đo, trong đó: 4 thang đo đã được thông qua từ các nghiên cứu của Shabbir và cộng sự (2017); Bilgin (2018), và 1 thang đo được tác giả và người trả lời khuyến nghị. Để đo lường yếu tố Trung thành thương hiệu (TTTH), 4 thang đo được thông qua từ các nghiên cứu của Sasmita và Suki (2015); Giovanis và Athanasopoulou (2017). Bảng 1: Nguồn thang đo biến thành phần Yếu tố Thang đo/Biến Nguồn MX1: Các quảng cáo mà thương hiệu này đã phát hành trên mạng xã hội rất thú vị. MX2: Nội dung được chia sẻ trên mạng xã hội của thương hiệu này rất thú vị. MX3: Việc sử dụng phương tiện truyền thông Boateng và Okoe Hoạt động mạng xã hội của thương hiệu này là phù hợp xu (2015); Seo và Park Marketing hướng. (2018) trên mạng MX4: Thông tin được chia sẻ trên mạng xã hội Tác giả đề xuất và xã hội của thương hiệu này luôn được cập nhật. nghiên cứu định (SMKT) MX5: Tôi có thể thảo luận và trao đổi ý kiến trên tính trang mạng xã hội của thương hiệu này. MX6: Các phương tiện truyền thông mạng xã hội của thương hiệu này đã cung cấp thông tin mà tôi cần. NT1: Tôi luôn nhận thức được thương hiệu này. Seo và Park (2018); Nhận thức NT2: Tôi nhận thức được các đặc điểm của Bilgin (2018) thương hiệu thương hiệu này. Tác giả đề xuất và (NTTH) NT3: Tôi luôn có thể nhớ logo của thương hiệu nghiên cứu định này. tính 436
NT4: Tôi có thể đọc được tên và sologan của thương hiệu này. HA1: Thương hiệu này dẫn đầu trong lĩnh vực của nó. HA2: Tôi có những kỷ niệm đẹp về thương hiệu Shabbir và cộng sự này. (2017); Bilgin Hình ảnh HA3: Thương hiệu này lấy khách hàng làm trung (2018) thương hiệu tâm. Tác giả đề xuất và (HATH) HA4: Thương hiệu này hấp dẫn hơn các thương nghiên cứu định hiệu khác trong cùng lĩnh vực. tính HA5: Thương hiệu này có đẳng cấp sang trọng hơn các thương hiệu khác trong cùng lĩnh vực. TT1: Tôi hài lòng với sự xuất hiện của thương hiệu này trên mạng xã hội. TT2: Tôi thường sử dụng thương hiệu này như là sự lựa chọn đầu tiên của mình so với các thương Sasmita và Suki Trung thành hiệu khác. (2015); Giovanis và thương hiệu TT3: Tôi muốn giới thiệu thương hiệu này cho Athanasopoulou (TTTH) những người khác thông qua mạng xã hội. (2017) TT4: Tôi sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm mang thương hiệu này so với các thương hiệu khác khi xuất hiện trên mạng xã hội. Nguồn: Tác giả tổng hợp (2021) Nghiên cứu thực hiện khảo sát 285 người tiêu dùng Việt Nam thường xuyên sử dụng mạng xã hội để tìm hiểu thông tin và mua các sản phẩm điện máy tại các thương hiệu siêu thị điện máy nổi tiếng Việt Nam bao gồm: Điện máy xanh, Điện máy chợ lớn, Nguyễn Kim và Mediamart. Phương pháp thu thập mẫu được sử dụng là phương pháp chọn mẫu thuận tiện thông qua 2 công cụ khảo sát là bảng hỏi thực tế và GoogleDoc. Thời gian khảo sát từ tháng 09/2021 đến tháng 11/2021. Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20 nhằm phân tích và xử lý số liệu. 4. Kết quả nghiên cứu Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Số lượng mẫu nghiên cứu được khảo sát đảm bảo được dữ liệu theo yêu cầu mục tiêu của nghiên cứu là 285 mẫu (Bảng 2). Kết quả khảo sát mô tả mẫu nghiên cứu với các thông tin được thu thập bao gồm: giới tính, độ tuổi, thu nhập, và thương hiệu điện máy được người tiêu dùng thường xuyên sử dụng mạng xã hội để tìm hiểu thông tin và mua các sản phẩm nhiều nhất. Kết quả đã cho thấy sự đảm bảo tin cậy của tính đại diện mẫu của mục tiêu nghiên cứu và phù hợp với thực tế tại thị trường Việt Nam. 437
Bảng 2: Kết quả thông kế mô tả mẫu nghiên cứu Thông tin Số lượng (phiếu) Tỷ lệ (%) Giới tính - Nữ 166 58,25 - Nam 119 41,75 Tuổi - từ 18-30 97 34,04 - từ 31-40 112 39,29 - từ 41-50 58 20,35 - trên 50 18 6,32 Thu nhập - dưới 5 35 12,28 (triệu đồng/tháng) - từ 5-10 107 37,54 - từ 10-15 97 34,04 - trên 15 46 16,14 Thương hiệu điện máy - Điện máy xanh 83 29,12 - Điện máy chợ lớn 78 27,37 - Nguyễn Kim 62 21,75 - Mediamart 55 19,30 - Khác 7 2,46 Nguồn: Tác giả xử lý và tổng hợp (2021) Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha Những biến có tương quan biến tổng (Item Total Corelation) nhỏ hơn 0.5 được xem là biến rác và bị loại ra khỏi mô hình, thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.7 (Hair và cộng sự, 2014). Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 1 loại bỏ biến MX5 và HA5 do có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.5. Kết quả xử lý dữ liệu Cronbach’s Alpha lần 2 cho thấy, tất cả các biến quan sát đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0.5 và hệ số Cronbach's alpha đều lớn hơn 0.7. Hệ số Cronbach's alpha của các yếu tố Marketing mạng xã hội (.839), Nhận thức thương hiệu (.805); Hình ảnh thương hiệu (.836) và Trung thành thương hiệu (.850) (Bảng 3). Bảng 3: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach's alpha Thang đo/ Tương quan Cronbach’s alpha Cronbach’s Yếu tố Biến biến tổng nếu loại biến alpha MX1 .665 .801 Hoạt động MX2 .601 .819 Marketing trên MX3 .680 .797 .839 mạng xã hội MX4 .605 .817 (SMKT) MX6 .670 .800 NT1 .572 .778 Nhận thức NT2 .654 .738 thương hiệu .805 NT3 .628 .752 (NTTH) NT4 .624 .753 438
HA1 .688 .784 Hình ảnh HA2 .704 .779 thương hiệu .836 HA3 .615 .818 (HATH) HA4 .669 .792 TT1 .768 .775 Trung thành TT2 .717 .801 thương hiệu .850 TT3 .626 .836 (TTTH) TT4 .661 .825 Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp (2021) Phân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả cho thấy (Bảng 4): kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích factor ta được: Hệ số KMO = 0.867 > 0.5 cho thấy dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá. Bartlett’s Test có ý nghĩa thống kê (Sig. = 0.000 < 0.05) nên các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Phương sai trích bằng 66.714, thể hiện rằng sự biến thiên của các yếu tố được phân tích có thể giải thích được 66.714% sự biến thiên của dữ liệu khảo sát ban đầu. Hệ số Eigenvalues của yếu tố thứ 4 bằng 1.474 >1, thể hiện sự hội tụ của phép phân tích dừng ở yếu tố thứ 4. Hệ số tải yếu tố của mỗi biến quan sát thể hiện các yếu tố đều lớn hơn 0.5, cho thấy rằng các biến quan sát đều thể hiện được có được sự ảnh hưởng ở mức quan trọng với các yếu tố mà các biến này biểu diễn. Bảng 4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA Yếu tố Biến quan sát 1 2 3 4 MX3 .772 MX1 .761 MX6 .752 MX4 .684 MX2 .597 TT1 .860 TT2 .842 TT4 .686 TT3 .638 HA1 .806 HA4 .779 HA2 .744 HA3 .659 NT2 .763 NT4 .720 NT3 .694 NT1 .659 Eigenvalue 5.546 2.133 2.020 1.474 439
Phương sai (%) 32.621 12.545 11.880 8.668 Tổng phương sai 32.621 45.166 57.047 65.714 % KMO .867 Chi-Square 2047.521 Kiểm định Bartlett df 136 Sig. .000 Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp (2021) Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Kết quả cho thấy (Bảng 5): mô hình có giá trị Chi-quare = 153.199; df = 113; CMIN/df = 1.356 với giá trị p = .007, các chỉ số GFI = .942; TLI = .975; CFI = .979; RMSEA = .035. Bên cạnh đó, các hệ số hồi quy beta đã chuẩn hóa của mô hình đều có giá trị dương với mức ý nghĩa thống kê p-value < 0,05. Điều này chứng minh rằng kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận, với các hệ số tương quan beta đã chuẩn hóa tương ứng là giả thuyết H1: 0.327; giả thuyết H2: 0.259; giả thuyết H3: 0.370; giả thuyết H4: 0.192; giả thuyết H5: 0.195; giả thuyết H6: 0.452. Bảng 5: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Hệ số Sai lệch Giá trị Mối quan hệ tương P Giả thuyết chuẩn tới hạn quan SMKT --> NTTH .327 .073 4.478 .000 H1: chấp nhận SMKT ---> HATH .259 .073 3.552 .000 H2: chấp nhận SMKT ---> TTTH .370 .081 4.568 .000 H3: chấp nhận NTTH ---> HATH .192 .073 2.616 .009 H4: chấp nhận NTTH ---> TTTH .195 .079 2.477 .013 H5: chấp nhận HATH ---> TTTH .452 .082 5.493 .000 H6: chấp nhận Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp (2021) 440
Hình 2: Kết quả mô hình nghiên cứu Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp (2021) 5. Kết luận và khuyến nghị Mục tiêu của nghiên cứu này là nghiên cứu xác định mối quan hệ, đo lường mức độ tác động của các yếu tố hoạt động marketing trên mạng xã hội, nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng đối với các thương hiệu bán lẻ điện máy hàng đầu Việt Nam. Kết quả cho thấy yếu tố hoạt động marketing trên mạng xã hội ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và trung thành thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng cũng chịu sự ảnh hưởng rất lớn của yếu tố hình ảnh thương hiệu và nhận biết thương hiệu. Kết quả trên cũng tương đồng với kết quả của các nghiên cứu của Kim và Ko (2012), Dhurup và cộng sự (2014), Seo và Park (2018) và Bilgin (2018). Trên cơ sở của kết quả này cho thấy sự quan trọng của hoạt động truyền thông thương hiệu, trong đó là các hoạt động marketing trên mạng xã hội là rất quan trọng đối với công tác quản trị thương hiệu của các doanh nghiệp bán lẻ điện máy. Những điểm cần lưu ý: Thứ nhất, các doanh nghiệp bán lẻ điện máy cần nhận thức rằng sự quan trọng của các hoạt động marketing trên mạng xã hội đối với công tác quản trị thương hiệu nhằm gia tăng giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp bán lẻ điện máy hiện nay. Vì vậy, cần phải tích hợp các hoạt động marketing trên mạng xã hội vào quá trình xây dựng và triển khai kế hoạch chiến lược marketing cho thương hiệu của doanh nghiệp mình. Thứ hai, các doanh nghiệp bán lẻ điện máy phải duy trì và tích cực hơn nữa đối với việc thực hiện các hoạt động marketing trên mạng xã hội. Tiếp cận nhiều hơn những trang mạng xã hội đang thịnh hành, tạo dựng trang mạng xã hội riêng biệt, có điểm nổi bật; tích cực xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành thông qua sự kết nối trên mạng xã hội. Thứ ba, đối với những phương thức của hoạt động marketing trên mạng xã hội, các doanh nghiệp bán lẻ điện máy lưu ý là cần coi trọng hơn nữa việc giao tiếp cá nhân với khách hàng và cần chú ý nghiêm ngặt hơn các nội dung chia sẻ về thương hiệu. Các nội 441
dung được chia sẻ cần phải thú vị hơn, mang tính giải trí hơn, đặc biệt nên gắn liền với những vấn đề liên quan đến tính thời sự trong các thông điệp quảng cáo và các hình thức khuyến mãi. Các nghiên cứu trong tương lai dự kiến sẽ sử dụng mô hình này vào một số ngành hàng khác hoặc đối với một thương hiệu nhất định, với bộ dữ liệu lớn hơn, nâng cao độ tin cậy. Đồng thời có thể mở rộng mô hình nhiều yếu tố có mối quan hệ khác nhằm xác định và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, không gian nghiên cứu khác nhau cũng sẽ là hướng nghiên cứu mới, bởi vì đặc điểm từng thị trường sẽ khác nhau trong bối cảnh nghiên cứu khác. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Aaker David.A (2010), Buliding Strong Brands, London and New York: Routledge. 2. Aghekyan-Simonian, M., Forsythe, S., Kwon, W. S. & Chattaraman, V. (2012), The role of product brand image and online store image on perceived risks and online purchase intentions for apparel, Journal of Retailing and Consumer Services, 19 (3), pp:325-331. 3. Back, K-J. & Parks, S. (2003), A brand loyalty model involving cognitive, affective and conative brand loyalty and customer satisfaction, Journal of Hospitality and Tourism Research, 27 (4), 419-435. 4. Bandyopadhyay, S. and Martell, M. (2007), Does attitudinal loyalty influence behavioral loyalty? A theoretical and empirical study, Journal of Retailing and Consumer Services, 14 (1), pp:35-44. 5. Baldauf, A., Cravens, K. S. and Binder, G. (2003), Performance consequences of brand equity management: evidence from organizations in the value chain, Journal of Product & Brand Management, 12(4), 220-236. 6. Barreda, A. A., Bilgihan, A., Nusair, K. and Okumus, F. (2015), Generating brand awareness in Online Social Networks, Computers in Human Behavior, 50, 600-609. 7. Boateng, H. and Okoe, A. F. (2015), Consumers’ attitude towards social media advertising and their behavioural response: The moderating role of corporate reputation, Journal of Research in Interactive Marketing, 9(4), pp:299-312. 8. Bilgin Y. (2018), The effect of social media marketing activities on brand awareness, brand image and brand loyalty, BMIJ, (2018), 6(1), pp:128-148. 9. Breitsohl, J., Kunz, W. H. and Dowell, D. (2015), Does the host match the content? A taxonomical update on online consumption communities, Journal of Marketing Management, 31(9-10), 1040-1064. 10. Chinomona, R. (2016), Brand communication, brand image and brand trust as antecedents of brand loyalty in Gauteng Province of South Africa, African Journal of Economic and Management Studies, 7(1), 124-139. 11. Dhurup, M., Mafini, C. and Dumasi, T. (2014), The impact of packaging, price and brand awareness on brand loyalty: Evidence from the paint retailing industry, Acta Commercii, 14(1), 194-203. 442
12. Fatema, M., Azad, M. A. and Masum, A. K. (2013), Impact of Brand Image and Brand Loyalty in Measuring Brand Equity of Islami Bank Bangladesh Ltd, Asian Business Review, 2(1), 42-46. 13. Giovanis, A. & Athanasopoulou, P. (2017), Gen Y-ers’ brand loyalty drivers in emerging devices, Marketing Intelligence & Planning, 35 (6), pp:805-821. 14. Hair, J., W. Black, B. Babin, and R. Anderson (2014), Multivariate data analysis: Pearson new, International edition. Harlow, UK: Pearson Education Limited. 15. Hanna, R., Rohm, A. and Crittenden, V. L. (2011), We’re all connected: The power of the social media, Business Horizons, 54, 265-273. 16. Hartzel, K. S., Mahanes, C. J., Maurer, G. J., Sheldon, J., Trunick, C. and Wilson, S. J. (2011), Corporate posts and tweets: brand control in web 2.0, Journal of Information & Knowledge Management, 10(1), 51-58. 17. Johnson, M.D., Gustafsson, A., Anderessen, T.W., Lervik, L. Cha, J. (2001), The evolution and future of National Customer Satisfaction Index model. Journal of Economic Psychology, 22(2), pp.217-245. 18. Ismail, A. R. (2017), The influence of perceived social media marketing activities on brand loyalty: The mediation effect of brand and value consciousness, Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 29(1), 129-144. 19. Keller, K. L. (2009), Strategic brand management: Building, measuring and managing brand equity, New York: Prentice Hall. 20. Kim, A. J. and Ko, E. (2012), Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand, Journal of Business Research, 65(10), 1480-1486. 21. Koniewski, M. (2012), Brand Awareness and Customer Loyalty, Kraków: PMR Research. 22. Lazarevic, V. (2012), Encouraging brand loyalty in fickle generation Y consumers, Young Consumers, 13 (1), 45-61. 23. Lee, H. M., Lee, C. C. and Wu, C. C. (2011), Brand image strategy affects brand equity after M&A, European Journal of Marketing, 45(7/8), 1091-1111. 24. Perera, W. L. and Dissanayake, D. (2013), The impact of brand awareness, brand association and brand perceived quality on female consumers' purchase decision of foreign makeup products (a study on youth segment), International Conference on Business & Information (s. 1-21). Bali: International Business Academics Consortium (IBAC). 25. Sasmita, J. and Suki, N. M. (2015), Young consumers’ insights on brand equity Effects of brand association, brand loyalty, brand awareness, and brand image, International Journal of Retail & Distribution Management, 43(3), pp:276-292. 26. Seetharaman, A., Nadzir, Z.A.B.M., Gunalan, S. (2001), A conceptual study on brand valuation, Journal of Product & Brand Management 10(4). 443
27. Seo, E.-J. and Park, J.-W. (2018), A study on the effects of social media marketing activities on brand equity and customer response in the airline industry, Journal of Air Transport Management, 66, pp:36-41. 29. Shabbir, M. Q., Khan, A. A., and Khan, S. Q. (2017), Brand loyalty brand image and brand equity: the mediating role of brand awareness, International Journal of Innovation and Applied Studies, Vol. 19 No. 2 Feb. 2017, pp: 416-423. 30. So, K. K., Wu, L., Xiong, L. and King, C. (2017), Brand Management in the Era of Social Media: Social Visibility of Consumption and Customer Brand Identification, Journal of Travel Research, 1-16. 31. Sweeney, J., Swait, J. (2008), The eﬀects of brand credibility on consumer loyalty, Journal of Retailing and Consumer Services 15(3), pp:179-193. 32. Tatar, S. B. and Erdogmus, I. E. (2016), The effect of social media marketing on brand trust and brand loyalty for hotels, Information Technology & Tourism, 16(3), 249- 263. 33. Tsimonis, G. and Dimitriadis, S. (2014), Brand strategies in social media, Marketing Intelligence & Planning, 32(3), 328-344. 34. Vukasovic, T. (2013), Building successful brand by using social networking media, Journal of Media and Communication Studies, 5(6), 56-63. 35. Weber, L. (2007), Marketing to the Social Web: How Digital Customer Communities Build Your Business, New Jersey: Wiley. 36. Zohaib, A. (2014), Eﬀect of brand trust and consumer satisfaction on brand loyalty in Bahawalpur, Journal of Sociological Research 5(1), pp:306-326. 444