Ảnh hưởng của nhận thức về tính xác thực, chất lượng cảm nhận, nhận biết, hình ảnh và trung thành thương hiệu đến quyết định lựa chọn thương hiệu

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:13

Thêm vào BST

Báo xấu

12
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu này xem xét các mối quan hệ giữa nhận thức về tính xác thực của khách hàng với các yếu tố nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu; từ đó sẽ có tác động như thế nào đến quyết định lựa chọn thương hiệu của khách hàng đối với các nhà hàng hải sản nổi tiếng tại thành phố Quy Nhơn, Bình Định.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Ảnh hưởng của nhận thức về tính xác thực, chất lượng cảm nhận, nhận biết, hình ảnh và trung thành thương hiệu đến quyết định lựa chọn thương hiệu

THE 4TH INTERNATIONAL CONFERENCE PROCEEDINGS COMMERCE AND DISTRIBUTION 497 ẢNH HƯỞNG CỦA NHẬN THỨC VỀ TÍNH XÁC THỰC, CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN, NHẬN BIẾT, HÌNH ẢNH VÀ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU TS. Đặng Hồng Vương Trường Đại học Quy Nhơn Email: danghongvuong@qnu.edu.vn Tóm tắt: Nghiên cứu này xem xét các mối quan hệ giữa nhận thức về tính xác thực của khách hàng với các yếu tố nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu; từ đó sẽ có tác động như thế nào đến quyết định lựa chọn thương hiệu của khách hàng đối với các nhà hàng hải sản nổi tiếng tại thành phố Quy Nhơn, Bình Định. Kết quả chỉ ra rõ ràng rằng nhận thức về tính xác thực của khách hàng là yếu tố quyết định quan trọng đến nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu, từ đó có sự tác động đáng kể đến quyết định lựa chọn thương hiệu của khách hàng. Dựa trên những phát hiện, kết luận và khuyến nghị được thảo luận; bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra những hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai. Từ khóa: nhà hàng hải sản, nhận biết thương hiệu, lựa chọn thương hiệu, tính xác thực, trung thành thương hiệu. THE EFFECT OF AUTHENTICITY PERCEPTIONS, PERCEIVED QUALITY, BRAND AWARENESS, BRAND IMAGE AND BRAND LOYALTY ON BRAND CHOICE INTENTION Abstract: This study examines the relationships between customers’ authenticity perceptions and the factors of brand awareness, brand image, perceived quality and brand loyalty; from there, it will have an impact on customers’ brand choice intention for famous seafood restaurants in Quy Nhon city, Binh Dinh. The results clearly show that customers’ authenticity perceptions is an important determinant of brand awareness, brand image, perceived quality and brand loyalty, thereby having an impact on significantly influence the brand choice intention of customers. Based on the findings, conclusions and recommendations are discussed; besides, the study also points out the limitations and directions for future research. Keywords: seafood restaurant, brand awareness, brand choice intention, authenticity perceptions, brand loyalty.
498 KỶ YẾU HỘI THẢO QUỐC TẾ “THƯƠNG MẠI VÀ PHÂN PHỐI“ LẦN THỨ 4 NĂM 2023 1. Đặt vấn đề Trong vài thập kỷ qua, sự nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về sự đa dạng văn hóa làm gia tăng nhu cầu tìm kiếm những trải nghiệm đích thực và độc đáo. Để tận dụng xu hướng này, các nhà marketing đã bắt đầu sử dụng tính xác thực như một công cụ nhằm thực hiện chiến lược định vị thương hiệu và thu hút người tiêu dùng (Robinson và Clifford, 2012). Nhiều thương hiệu du lịch và khách sạn đã kết hợp khái niệm “tính xác thực” vào trong các chiến lược marketing của mình (Jang và cộng sự, 2012; Tsai và Lu, 2012). Điều này đồng nghĩa, thương hiệu của một nhà hàng có tính đặc trưng, chân thực, mang đến những trải nghiệm kỳ lạ và độc đáo thì nhà hàng đó có khả năng định hình được bản sắc và hình ảnh riêng trong tâm trí khách hàng, có thể dễ dàng được khách hàng tiềm năng nhận ra và được liên kết chính xác so với thương hiệu của các nhà hàng kém chân thực hơn (Lu, 2012). Bên cạnh đó, các tính năng xác thực, biểu hiện sự độc đáo của dịch vụ như tính vô hình, tính khả biến, tính dễ hư hỏng và không thể tách rời góp phần làm cho tài sản thương hiệu trở thành yếu tố quan trọng trong sự thành công của ngành khách sạn (Sun và Ghiselli, 2010). Đồng quan điểm, Prasad và Dev (2000) xác nhận kết quả sẽ tương tự đối với các chuỗi khách sạn có thương hiệu mạnh, họ sẽ có khả năng xây dựng bản sắc và hình ảnh của riêng mình tương đối nhanh và dễ dàng hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Từ đó, có thể thấy được tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu và quản lý thương hiệu, trong đó điển hình như ngành nhà hàng, khách sạn với các nghiên cứu nổi bật đối với tài sản thương hiệu (Sun và Ghiselli, 2010; Hyun và Kim, 2011; Lu và cộng sự, 2015; Shabbir và cộng sự, 2017). Hơn nữa, mặc dù ngày càng có nhiều nghiên cứu tập trung vào nhận thức của người tiêu dùng về tính xác thực của trải nghiệm/sản phẩm quan trọng như thế nào (Robinson và Clifford, 2012; Lu và cộng sự, 2015), nhưng vẫn chưa có một nghiên cứu cụ thể nào về mối liên hệ giữa nhận thức về tính xác thực của người tiêu dùng đối với các nhà hàng đặc trưng về sản phẩm đặc thù, điển hình như nhà hàng hải sản tại một vùng/địa phương du lịch cụ thể. Tại Việt Nam, đến thời điểm hiện tại có rất hiều nghiên cứu về thương hiệu khách sạn mà bỏ qua thương hiệu nhà hàng như nghiên cứu của Mai Thị Linh (2020), Phan Thị Minh Duyên (2014), Bùi Trọng Tiến Bảo (2018). Đối với đối tượng nhà hàng có hai nghiên cứu điển hình của Nguyễn Trọng Nhân và cộng sự (2016) nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhà hàng tại quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ và nghiên cứu của Trần Thế Nam và Nguyễn Thị Thoa (2020) nghiên cứu trải nghiệm nghiệm thương hiệu của khách hàng tại Nhà hàng Gogi tại thành phố Hồ Chí Minh. Như vậy, tại Việt Nam có thể nhận thấy chưa có nghiên cứu nào cụ thể xác định mối tương quan một cách có hệ thống của yếu tố nhận thức về tính xác thực ảnh hưởng đến các thành phần của tài sản thương hiệu và có sự tác động đến quyết định lựa chọn thương hiệu, mà cá biệt ở đây là thương hiệu các nhà hàng đặc trưng kinh doanh hải sản. Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định mối quan hệ, đo lường mức độ tác động của yếu tố nhận thức về tính xác thực của khách hàng với các yếu tố nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu; từ đó sẽ có tác động như thế nào đến quyết định lựa chọn thương hiệu của khách hàng đối với các nhà hàng hải sản nổi tiếng tại địa phương du lịch mới nổi thành phố Quy Nhơn, Bình Định. Theo bố cục, nghiên cứu sẽ trình bày cơ sở lý thuyết, mô hình và giả thuyết nghiên cứu được đề xuất thông qua việc xem xét các kết quả nghiên cứu trước đó. Tiếp đến, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được sử dụng để thu thập và xử lý số liệu. Cuối cùng, kết quả được phát hiện và
THE 4TH INTERNATIONAL CONFERENCE PROCEEDINGS COMMERCE AND DISTRIBUTION 499 giải thích; từ đó nghiên cứu đưa ra các khuyến nghị nhằm gia tăng hoạt động quản trị thương hiệu, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của các nhà hàng hải sản tại thành phố Quy Nhơn, Bình Định nói riêng và Việt Nam nói chung. 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 2.1. Nhận thức tính xác thực Trong lĩnh vực du lịch và khách sạn, tính xác thực đã được khái niệm rộng rãi như là một giá trị tổng quát và là một động lực thúc đẩy các cá nhân đi du lịch đến những nơi xa (Kolar và Zabkar, 2010). Mối quan hệ giữa khái niệm tính xác thực và động lực của khách du lịch lần đầu tiên được đề xuất bởi MacCannell (1973). MacCannell (1973) lập luận rằng người tiêu dùng tìm kiếm trải nghiệm đích thực mà không thể được tìm thấy trong cuộc sống hiện tại hoặc trong thói quen hàng ngày của chính họ. Jensen và Lindberg (2000) cho rằng, người tiêu dùng không có khả năng đánh giá kinh nghiệm của họ về tính xác thực dựa trên các tiêu chí khách quan nhưng có thể dựa trên cảm tính của họ. Để nâng cao hiểu biết lý thuyết về cách người tiêu dùng coi thương hiệu là đích thực, Morhart và cộng sự (2015) đã phát triển khung lý thuyết về tính xác thực của thương hiệu. Khung lý thuyết này gợi ý rằng người tiêu dùng sẽ sử dụng các dấu hiệu khác nhau để đánh giá tính xác thực của thương hiệu. Kết quả nghiên cứu của Morhart và cộng sự (2015) cung cấp một cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu hiện tại nhằm phát triển mối quan hệ giữa nhận thức tính xác thực và các thành phần của tài sản thương hiệu. Bên cạnh đó, có nhiều nghiên cứu cũng chỉ ra được sự ảnh hưởng của nhận thức tính xác thực đến các thành phần của tài sản thương hiệu (Jang và cộng sự, 2012; Tsai và Lu, 2012). Do đó, nghiên cứu này đề xuất rằng nhận thức tính xác thực là một yếu tố quan trọng để hình thành tài sản thương hiệu thông qua sự ảnh hưởng đến với các thành phần của tài sản thương hiệu trường hợp các nhà hàng hải sản. Theo Keller (2009), kiến thức về thương hiệu, bao gồm hai thành phần: hình ảnh thương hiệu và nhận thức về thương hiệu, trong đó nổi bật là nhận biết thương hiệu là nguồn hình thành tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng. Keller (2009) còn gợi ý rằng sự nhận biết về thương hiệu được hình thành và thay đổi bởi các yếu tố khác nhau, trong đó có khả năng được phát triển bởi các diễn giải đối với nhận thức về tính xác thực thương hiệu của khách hàng. Do đó, bất kể bối cảnh cụ thể nào, tính xác thực có thể là một công cụ marketing quan trọng để tạo ra lợi thế cạnh tranh và thúc đẩy thành công của doanh nghiệp. Mặt khác, Xu và Chan (2010) cho rằng, chất lượng cảm nhận được định vị là yếu tố cốt lõi và chính trong khung tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng. Hyun và Kim (2011) xác định, chất lượng cảm nhận là một yếu tố chủ quan đánh giá về một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định và chịu tác động của nhận thức, đánh giá và xác thực về chất lượng của chính cá nhân đó về cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ đó. Theo đó, đánh giá của một khách hàng về chất lượng đối với một sản phẩm/dịch vụ được xác định bằng chính nhận thức, kinh nghiệm, nhu cầu và tình huống tiêu dùng (Lu và cộng sự, 2015). Aaker (2010) cũng khẳng định rằng “hình ảnh thương hiệu là một tập hợp các liên kết, thường được tổ chức theo một cách có ý nghĩa nào đó”. Vì vậy, hầu hết các nghiên cứu về tài sản thương hiệu chủ yếu tập trung vào hình ảnh thương hiệu (Sun và Ghiselli, 2010). Đối với lĩnh vực kinh doanh nhà hàng, nhận thức của người tiêu dùng về mức độ xác thực có thể là một yếu tố quan trọng trong mối liên kết thương hiệu và xây dựng một giá trị độc đáo của chính hình ảnh thương hiệu đến khách hàng.
500 KỶ YẾU HỘI THẢO QUỐC TẾ “THƯƠNG MẠI VÀ PHÂN PHỐI“ LẦN THỨ 4 NĂM 2023 Từ các cơ sở lý thuyết nêu trên, các giả thuyết được đề xuất: H1. Đối với các nhà hàng hải sản, Nhận thức tính xác thực của khách hàng ảnh hưởng tích cực (+) đến Nhận biết thương hiệu. H2. Đối với các nhà hàng hải sản, Nhận thức tính xác thực của khách hàng ảnh hưởng tích cực (+) đến Chất lượng cảm nhận. H3. Đối với các nhà hàng hải sản, Nhận thức tính xác thực của khách hàng ảnh hưởng tích cực (+) đến Hình ảnh thương hiệu. 2.2. Nhận biết thương hiệu Aaker (2010), nhận biết thương hiệu là “khả năng người mua tiềm năng nhận ra thương hiệu là một thành viên của một loại sản phẩm nhất định”. Keller (2009) cho rằng nhận biết thương hiệu là khả năng nhận ra thương hiệu trong kí ức của người tiêu dùng trong các điều kiện khác nhau. Nhận biết thương hiệu được coi là công cụ để các cá nhân nhận biết, quen thuộc và ghi nhớ về một thương hiệu (Barreda và cộng sự, 2015). Aaker (2010) nhấn mạnh ngay cả ở giai đoạn nhận biết về thương hiệu cũng đã có thể khơi dậy cảm giác quen thuộc và đưa ra ý tưởng về thương hiệu cũng như tín hiệu cho sự cam kết, dẫn đến sự trung thành đối với thương hiệu. Bilgin (2018) cho rằng mức độ nhận biết thương hiệu cao góp phần gia tăng các yếu tố khác của thương hiệu dẫn đến sự trung thành thương hiệu. Sun và Ghiselli (2010) nhấn mạnh, một khi thương hiệu đã được người tiêu dùng quan tâm và biết đến nhiều hơn sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua hàng tiếp theo, góp phần tạo ra sự trung thành đối với thương hiệu. Mặt khác, nhiều nghiên cứu cũng chỉ ra được mối quan hệ giữa tích cực giữa nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu (Perera và Dissanayake, 2013; Sasmita và Suki, 2015; Chinomona, 2016). Do đó, giả thuyết được đề xuất: H4. Đối với các nhà hàng hải sản, Nhận biết thương hiệu ảnh hưởng tích cực (+) đến Trung thành thương hiệu. 2.3. Chất lượng cảm nhận Nghiên cứu của Sun và Ghiselli (2010) đã đề xuất mối quan hệ tích cực giữa sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ và sự trung thành của khách hàng, vì chất lượng dịch vụ cao cấp sẽ nâng cao tính ưu việt trong quá trình nhận thức về một thương hiệu và dẫn đến việc mua hàng lặp lại của khách hàng. Đồng quan điểm, Nam và cộng sự (2011) xác định khách hàng được cung cấp dịch vụ có chất lượng sẽ có sự cảm nhận tích cực về dịch vụ, góp phần nâng cao sự trung thành đối với thương hiệu đó. Đối với thương hiệu nhà hàng, khách sạn; nghiên cứu tiêu biểu của Hyun và Kim (2011) đã kiểm tra mô hình cấu trúc của tài sản thương hiệu bằng cách sử dụng dữ liệu được thu thập từ 188 khách hàng thường xuyên của năm thương hiệu chuỗi nhà hàng tại Hàn Quốc. Phát hiện của Hyun và Kim (2011) chỉ ra rằng chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đáng kể đến sự trung thành thương hiệu. Nghiên cứu của Lu và cộng sự (2015) đã thu thập dữ liệu từ 228 khách hàng thường xuyên của các thương hiệu nhà hàng truyền thống tại Tây Bắc Hoa Kỳ. Kết quả nghiên cứu của Lu và cộng sự (2015) nhấn mạnh tầm quan trọng của chất lượng cảm nhận trong nhận thức của khách hàng đối với sự trung thành thương hiệu trong ngành công nghiệp nhà hàng khách sạn. Do đó, giả thuyết được đề xuất:
THE 4TH INTERNATIONAL CONFERENCE PROCEEDINGS COMMERCE AND DISTRIBUTION 501 H5. Đối với các nhà hàng hải sản, chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng tích cực (+) đến Trung thành thương hiệu. 2.4. Hình ảnh thương hiệu Keller (2009) định nghĩa hình ảnh thương hiệu là “sự nhận thức và sở thích của người tiêu dùng đối với một thương hiệu, thể hiện qua các loại liên kết thương hiệu khác nhau được lưu giữ trong trí nhớ của người tiêu dùng”. Hình ảnh thương hiệu chứa đựng thông tin và ý tưởng mà người tiêu dùng có về các sản phẩm khác nhau của thương hiệu và các tính năng của sản phẩm (Lee và cộng sự, 2011). Aghekyan và cộng sự (2012) nhận định, hình ảnh thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong ý định mua hàng. Sản phẩm có hình ảnh thương hiệu và có các thuộc tính cao, sẽ hình thành thái độ của người tiêu dùng thuận lợi và tích cực hơn. Kim và Ko (2012) cho rằng, hình ảnh thương hiệu là một trong những công cụ đầu tiên của marketing, hình thành các tác động đến thương hiệu và góp phần gia tăng sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng. Đồng quan điểm, Shabbir và cộng sự (2017) nhấn mạnh, nhận thức về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu là nguồn gốc đáng kể của sự trung thành với thương hiệu. Bên cạnh đó, nhiều nghiên cứu chỉ ra được mối quan hệ tích cực giữa hình ảnh thương hiệu và trung thành thương hiệu (Fatema và cộng sự, 2013; Dhurup và cộng sự, 2014). Do đó, giả thuyết được đề xuất: H6. Đối với các nhà hàng hải sản, Hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực (+) đến Trung thành thương hiệu. 2.5. Trung thành thương hiệu Lazarevic (2012), định nghĩa “sự trung thành thương hiệu là một cảm giác tích cực đối với thương hiệu và sự duy trì để mua thương hiệu đó trong tương lai, bất kể có các hoạt động của đối thủ cạnh tranh hoặc có sự thay đổi từ môi trường kinh doanh”. Sự trung thành với thương hiệu là hành vi mua lại phản ánh quyết định có ý thức khi người tiêu dùng tiếp tục mua cùng một thương hiệu (Tatar và Erdogmus, 2016). Đồng quan điểm, Sasmita và Suki (2015), sự trung thành thương hiệu được biểu hiện khi người tiêu dùng thích mua hoặc mua cùng một thương hiệu nhất quán trong một loại sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể. Mặc dù sự trung thành thương hiệu được trình bày như một thành phần của giá trị thương hiệu bởi Aaker (2010) và Keller (2009), nhưng trên thực tế nhiều nghiên cứu đã mô hình hóa và tóm tắt nó như là một biến nội sinh được xác định bởi nhận thức thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận (Brunner và cộng sự, 2008; Lai và cộng sự, 2009). Do đó, sự trung thành với thương hiệu có thể hoạt động như một cấu trúc tóm tắt chính của tài sản thương hiệu (Hsu và cộng sự, 2011). Giovanis và Athanasopoulou (2017), sự trung thành thương hiệu có hai chiều: thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Lazarevic (2012), trung thành thái độ đề cập đến sự sẵn sàng của người tiêu dùng để mua một nhãn hiệu nhất định bất kể trở ngại trong việc mua ngay cả với giá cao hơn, trong khi trung thành hành vi đề cập đến việc mua lặp lại thương hiệu đó. Trên cơ sở lý luận trên, nghiên cứu này sử dụng sự trung thành thương hiệu như một biến thay thế cho giá trị thương hiệu và điều tra xem liệu nó có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng hay không. Do đó, giả thuyết được đề xuất: H7. Đối với các nhà hàng hải sản, sự Trung thành thương hiệu ảnh hưởng tích cực (+) đến Quyết định lựa chọn thương hiệu.
502 KỶ YẾU HỘI THẢO QUỐC TẾ “THƯƠNG MẠI VÀ PHÂN PHỐI“ LẦN THỨ 4 NĂM 2023 Hình 1: Mô hình nghiên cứu Nguồn: Tác giả đề xuất (2022) 3. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là phương pháp nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn 04 chuyên gia bao gồm 03 giảng viên Khoa Tài chính - Ngân hàng và Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Quy Nhơn và 01 chuyên gia của Sở Du lịch tỉnh Bình Định; và thảo luận nhóm bao gồm 10 khách hàng thường xuyên sử dụng các dịch vụ tại các Nhà hàng hải sản có tiếng tại Quy Nhơn, Bình Định được thống kê từ các trang website chuyên về ẩm thực như: tripadvisor.com.vn; foodi.com.vn; 2trip.vn và hiquynhon.com; tiếp đó tác giả tiến hành phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ gồm 50 mẫu và nghiên cứu định lượng chính thức. Kết quả sau khi nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng sơ bộ đồng ý với mô hình gồm 7 giả thuyết nghiên cứu có 6 yếu tố với 24 biến quan sát. Nghiên cứu định lượng sử dụng thang đo Likert 5 điểm với: (1) hoàn toàn không đồng ý, (2) không đồng ý, (3) trung lập, (4) đồng ý và (5) hoàn toàn đồng ý. Nghiên cứu dựa trên điểm đánh giá các tiêu chí để tiến hành các phân tích thống kê. Đối với yếu tố Nhận thức tính xác thực (NTXT) có 4 thang đo, trong đó: 3 thang đo được thông qua từ các nghiên cứu của Lu và cộng sự (2015), Sukalakamala và Boyce (2007), và 1 thang đo được tác giả và người trả lời khuyến nghị. Để đo lường yếu tố Nhận biết thương hiệu (NBTH), bao gồm 4 thang đo, trong đó: 3 thang đo đã được thông qua từ các nghiên cứu của Sun và Ghiselli (2010), Bilgin (2018), và 1 thang đo được tác giả và người trả lời khuyến nghị. Đối với yếu tố Chất lượng cảm nhận (CLCN) có 4 thang đo, trong đó: 3 thang đo đã được thông qua từ các nghiên cứu của Sun và Ghiselli (2010), Hyun và Kim (2011) và 1 thang đo được tác giả và người trả lời khuyến nghị. Đối với yếu tố Hình ảnh thương hiệu (HATH) có 4 thang đo, trong đó: 3 thang đo đã được thông qua từ các nghiên cứu của Kim và Ko (2012), Shabbir và cộng sự (2017) và 1 thang đo được tác giả và người trả lời khuyến nghị. Đối với yếu tố Trung thành thương hiệu (TTTH), 4 thang đo được thông qua từ các nghiên cứu của Sasmita và Suki (2015), Giovanis và Athanasopoulou (2017). Để đo lường yếu tố Quyết định lựa chọn thương hiệu (LCTH), 4 thang đo được thông qua từ các nghiên cứu của Hsu và cộng sự (2011), Lu và công sự (2015).
THE 4TH INTERNATIONAL CONFERENCE PROCEEDINGS COMMERCE AND DISTRIBUTION 503 Bảng 1: Nguồn thang đo biến thành phần Yếu tố Thang đo/Biến Nguồn XT1: Đối với tôi, thiết kế tổng thể và thiết kế nội thất của nhà hàng là chân Lu và cộng thật. sự (2015); Nhận thức XT2: Tôi tận hưởng và trải nghiệm dịch vụ đích thực được cung cấp bởi các Sukalakamala và tính xác thực nhân viên trong nhà hàng này. Boyce (2007); (NTXT) XT3: Đồ ăn/thức uống của nhà hàng này đảm bảo sự chính thống. Tác giả đề xuất và XT4: Đồ ăn/thức uống của nhà hàng này đảm bảo sự an toàn. nghiên cứu định tính Sun và Ghiselli NB1: Tôi có thể nhanh chóng nhớ lại biểu tượng hoặc logo của nhà hàng này. Nhận biết (2010); Bilgin NB2: Tôi biết về thương hiệu của nhà hàng này. thương hiệu (2018); NB3: Tôi có thể nhận ra tên của nhà hàng này trong số các nhà hàng khác. (NBTH) Tác giả đề xuất và NB4: Tôi có thể đọc được tên và sologan của thương hiệu nhà hàng này. nghiên cứu định tính CL1: Nhìn chung chất lượng đồ ăn/thức uống ở nhà hàng này tốt. Sun và Ghiselli Chất lượng CL2: Nhà hàng này thực hiện tốt dịch vụ của mình ngay lần đầu tiên mà tôi (2010); Hyun và Kim cảm nhận đến. (2011); (CLCN) CL3: Nhân viên của nhà hàng này luôn sẵn lòng giúp đỡ tôi. Tác giả đề xuất và CL4: Nhân viên của nhà hàng này phục vụ rất lịch sự và văn minh. nghiên cứu định tính HA1: Nhà hàng này có một số hình ảnh khác biệt so với các nhà hàng khác. Kim và Ko (2012); Hình ảnh HA2: Tôi cảm thấy thoải mái khi ăn ở nhà hàng này. Shabbir và cộng sự thương hiệu HA3: Nhà hàng này có hình ảnh rất rõ ràng. (2017); (HATH) HA4: Thương hiệu nhà hàng này có đẳng cấp sang trọng hơn các thương hiệu Tác giả đề xuất và nhà hàng khác. nghiên cứu định tính TT1: Tôi thường xuyên đến nhà hàng này. Sasmita và Suki Trung thành TT2: Tôi sẽ ghé thăm nhà hàng này một lần nữa. (2015); Giovanis thương hiệu TT3: Nhà hàng này là lựa chọn đầu tiên của tôi so với các nhà hàng khác. và Athanasopoulou (TTTH) TT4: Tôi sẵn sàng giới thiệu thương hiệu nhà hàng này cho những người khác. (2017) LC1: Ngay cả khi nhà hàng này giống với những nhà hàng khác, thì việc Quyết định chọn nhà hàng này có vẻ thông thái hơn. Hsu và cộng sự lựa chọn LC2: Nhà hàng này luôn là sự lựa chọn tốt hơn so với các nhà hàng đối thủ. (2011); Lu và cộng thương hiệu LC3: Sẽ rất hợp lý khi chọn nhà hàng này thay vì bất kỳ nhà hàng nào khác, sự (2015) (LCTH) ngay cả khi chúng giống nhau. LC4: Nhà hàng này là lựa chọn yêu thích của tôi trong số tất cả các nhà hàng khác. Nguồn: Tác giả tổng hợp (2022) Nghiên cứu thực hiện khảo sát 250 khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ tại các Nhà hàng hải sản có tiếng tại Quy Nhơn, Bình Định bao gồm: S.Blue Restaurant & Bar, Sea Fire Salt Restaurant, TRE Restaurant, Riverside Restaurant, Tau Hoa Hoa Restaurant, 114 Restaurant, Tu Vi Quan Restaurant, Hai Au Restaurant, Cine Restaurant và Vi Cua Restaurant. Phương pháp thu thập mẫu được sử dụng là phương pháp chọn mẫu thuận tiện thông qua 2 công cụ khảo sát là bảng hỏi thực tế và GoogleDoc. Thời gian khảo sát từ tháng 10/2022 đến tháng 12/2022. Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20 nhằm phân tích và xử lý số liệu. 4. Kết quả nghiên cứu Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Theo Hair và cộng sự (2014) cho rằng, đối với phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA thì kích cỡ mẫu cần ít nhất gấp 5 lần biến quan sát. Như vậy với nghiên cứu này, mô hình với 6 thành phần bao gồm 24 biến quan sát nên số mẫu cần có tối thiểu là 144 mẫu. Do đó, số lượng mẫu để phân tích và xử lý là 250 là đảm bảo được yêu cầu. Kết quả khảo sát
504 KỶ YẾU HỘI THẢO QUỐC TẾ “THƯƠNG MẠI VÀ PHÂN PHỐI“ LẦN THỨ 4 NĂM 2023 mô tả mẫu nghiên cứu với các thông tin được thu thập bao gồm: giới tính, độ tuổi, thu nhập và thương hiệu nhà hàng được khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ. Kết quả đã cho thấy sự đảm bảo tin cậy của tính đại diện mẫu của mục tiêu nghiên cứu và phù hợp với thực tế (Bảng 2). Bảng 2: Kết quả thông kế mô tả mẫu nghiên cứu Thông tin Số lượng (phiếu) Tỷ lệ (%) Giới tính - Nữ 108 43,2 - Nam 142 56,8 Tuổi - từ 18-30 29 11,6 - từ 31-40 82 32,8 - từ 41-50 98 39,2 - trên 50 41 16,4 Thu nhập - dưới 5 22 8,8 (triệu đồng/tháng) - từ 5-10 77 30,8 - từ 10-15 91 36,4 - trên 15 60 24,0 Thương hiệu Nhà hàng - S.Blue Restaurant & Bar 27 10,8 - Sea Fire Salt Restaurant 12 4,8 - TRE Restaurant 11 4,4 - Riverside Restaurant 28 11,2 - Tau Hoa Hoa Restaurant 41 16,4 - 114 Restaurant 37 14,8 - Tu Vi Quan Restaurant 34 13,6 - Hai Au Restaurant 23 9,20 - Cine Restaurant 20 8,00 - Vi Cua Restaurant 17 6,80 Nguồn: Tác giả xử lý và tổng hợp (2023) Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha Những biến có tương quan biến tổng (Item Total Corelation) nhỏ hơn 0,5 được xem là biến rác và bị loại ra khỏi mô hình, thang đo được chấp nhận khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7 (Hair và cộng sự, 2014). Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha lần 1 loại bỏ biến HA4 do có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,5. Kết quả xử lý dữ liệu Cronbach’s Alpha lần 2 cho thấy, tất cả các biến quan sát đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0,5 và hệ số Cronbach’s alpha đều lớn hơn 0,7. Hệ số Cronbach›s alpha của các yếu tố Nhận thức tính xác thực (0,846), Nhận biết thương hiệu (0,821); Chất lượng cảm nhận (0,847), Hình ảnh thương hiệu (0,747), Trung thành thương hiệu (0,781) và Quyết định lựa chọn thương hiệu (0,779) (Bảng 3). Bảng 3: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha Tương quan Cronbach’s alpha Cronbach’s Yếu tố Thang đo/ Biến biến tổng nếu loại biến alpha XT1 0,644 0,822 Nhận thức tính xác thực XT2 0,734 0,784 0,846 (NTXT) XT3 0,759 0,771 XT4 0,601 0,839 NB1 0,572 0,806 Nhận biết thương hiệu NB2 0,631 0,780 0,821 (NBTH) NB3 0,643 0,774 NB4 0,729 0,733
THE 4TH INTERNATIONAL CONFERENCE PROCEEDINGS COMMERCE AND DISTRIBUTION 505 CL1 0,729 0,789 Chất lượng cảm nhận CL2 0,681 0,808 0,847 (CLCN) CL3 0,641 0,827 CL4 0,695 0,802 HA1 0,573 0,690 Hình ảnh thương hiệu HA2 0,562 0,684 0,747 (HATH) HA3 0,618 0,619 TT1 0,582 0,730 Trung thành thương hiệu TT2 0,607 0,720 0,781 (TTTH) TT3 0,654 0,694 TT4 0,517 0,762 LC1 0,571 0,731 Quyết định lựa chọn LC2 0,542 0,746 0,779 thương hiệu (LCTH) LC3 0,570 0,732 LC4 0,651 0,689 Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp (2023) Phân tích nhân tố khám phá EFA Kết quả cho thấy (Bảng 4): kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích factor ta được: Hệ số KMO = 0,824 > 0,5 cho thấy dữ liệu phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá. Bartlett’s Test có ý nghĩa thống kê (Sig. = 0,000 < 0,05) nên các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Phương sai trích bằng 66,678, thể hiện rằng sự biến thiên của các yếu tố được phân tích có thể giải thích được 66,678% sự biến thiên của dữ liệu khảo sát ban đầu. Hệ số Eigenvalues của yếu tố thứ 6 bằng 1,363>1, thể hiện sự hội tụ của phép phân tích dừng ở yếu tố thứ 6. Hệ số tải yếu tố của mỗi biến quan sát thể hiện các yếu tố đều lớn hơn 0,5, cho thấy rằng các biến quan sát đều thể hiện được có được sự ảnh hưởng ở mức quan trọng với các yếu tố mà các biến này biểu diễn. Bảng 4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA Yếu tố Biến quan sát 1 2 3 4 5 6 CL1 0,808 CL2 0,772 CL4 0,754 CL3 0,704 XT3 0,916 XT2 0,816 XT4 0,652 XT1 0,649 NB4 0,854 NB2 0,758 NB3 0,709 NB1 0,581 LC4 0,791 LC1 0,670 LC3 0,658 LC2 0,642 TT3 0,728 TT4 0,685 TT2 0,676
506 KỶ YẾU HỘI THẢO QUỐC TẾ “THƯƠNG MẠI VÀ PHÂN PHỐI“ LẦN THỨ 4 NĂM 2023 TT1 0,597 HA3 0,749 HA1 0,714 HA2 0,652 Eigenvalue 5,660 2,556 2,363 1,750 1,643 1,363 Phương sai (%) 24,608 11,115 10,275 7,610 7,144 5,926 Tổng phương sai % 24,608 35,723 45,998 53,608 60,752 66,678 KMO 0,824 Chi-Square 2353,424 Kiểm định Bartlett df 253 Sig. 0,000 Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp (2023) Kiểm định giả thuyết nghiên cứu Kết quả cho thấy (Bảng 5): mô hình có giá trị Chi-quare = 2486,283; df = 276; CMIN/ df = 1,456 với giá trị p = 0,000, các chỉ số GFI = 0,901; TLI = 0,947; CFI = 0,953; RMSEA = 0,043. Bên cạnh đó, các hệ số hồi quy beta đã chuẩn hóa của mô hình đều có giá trị dương với mức ý nghĩa thống kê p-value < 0,05. Điều này chứng minh rằng kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận, với các hệ số tương quan beta đã chuẩn hóa tương ứng là giả thuyết H1: 0,143; giả thuyết H2: 0,435; giả thuyết H3: 0,222; giả thuyết H4: 0,265; giả thuyết H5: 0,390; giả thuyết H6: 0,230 và giả thuyết H7: 0,208. Bảng 5: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Mối quan hệ Hệ số tương quan Sai lệch chuẩn Giá trị tới hạn P Giả thuyết NBTH
THE 4TH INTERNATIONAL CONFERENCE PROCEEDINGS COMMERCE AND DISTRIBUTION 507 5. Kết luận và khuyến nghị Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định mối quan hệ, đo lường mức độ tác động của yếu tố nhận thức về tính xác thực của khách hàng với các yếu tố nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu; từ đó sẽ có tác động như thế nào đến quyết định lựa chọn thương hiệu của khách hàng đối với các nhà hàng hải sản nổi tiếng tại thành phố Quy Nhơn, Bình Định. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng sự nhận thức của khách hàng về tính xác thực có mối quan hệ tích cực đáng kể đối với nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận của nhà hàng hải sản. Kết quả trên cũng tương đồng với kết quả của các nghiên cứu của Prasad và Dev (2000); Sukalakamala và Boyce (2007); Sun và Ghiselli (2010); Hsu và cộng sự (2011); Hyun và Kim (2011); Robinson và Clifford (2012); Lu (2012); Lu và cộng sự (2015); Shabbir và cộng sự (2017). Trên cơ sở của kết quả này cho thấy sự quan trọng của yếu tố tính xác thực với sự đặc trưng, chân thực, mang đến những trải nghiệm kỳ lạ và độc đáo với bản sắc và hình ảnh riêng của chính nhà hàng đó trong tâm trí khách hàng. Những điểm cần lưu ý: Đầu tiên, phát hiện cho thấy rằng việc tạo ra một trải nghiệm ăn uống tổng thể sẽ giúp nâng cao các khía cạnh của tài sản thương hiệu cho nhà hàng. Do đó, điều quan trọng đối với các nhà quản lý nhà hàng là cần phải quan tâm và có sự nỗ lực đáng kể vào việc giám sát và cải thiện mọi khía cạnh của quá trình cung cấp dịch vụ để đảm bảo trải nghiệm ăn uống đích thực cho khách hàng. Môi trường trải nghiệm ăn uống độc đáo và đích thực, các món ăn và dịch vụ được cung cấp chuẩn mực sẽ khơi gợi một cách hợp lý các phản ứng cảm xúc vui vẻ của người tiêu dùng. Để làm được điều này, nhà hàng cần quan tâm đến các yếu tố môi trường đích thực như thiết kế, lựa chọn đồ nội thất, phụ kiện trang trí và tác phẩm nghệ thuật; mặt khác, chơi nhạc phù hợp cũng có thể giúp thiết lập một bầu không khí đích thực sảng khoái và thư giãn. Thứ hai, các phát hiện cho thấy lòng trung thành với thương hiệu đến từ ba khía cạnh tài sản thương hiệu khác (tức là nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận). Do đó, các nhà hàng cần cung cấp các tín hiệu hiệu quả để kích thích sự nhận biết về thương hiệu, hình ảnh thương hiệu và nâng cao chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng, đổi lại sẽ hỗ trợ người tiêu dùng hình thành sự trung thành đối với thương hiệu, từ đó góp phần gia tăng tài sản thương hiệu. Những nội dung có thể thực hiện điển hình, liên tục giao tiếp với việc khách hàng, sử dụng tên và biểu tượng phản ánh tính xác thực của nhà hàng thông qua các kênh marketing khác nhau như quảng cáo, thư trực tiếp, mạng xã hội có thể giúp nhà hàng nâng cao nhận thức về thương hiệu cũng như hình thành một hình ảnh thương hiệu rõ ràng. Ngoài ra, thành công của việc tạo ra nhận thức tích cực về chất lượng cho bất kỳ nhà hàng nào phần lớn dựa vào về nhân viên. Nhà hàng cần cung cấp một cách nhất quán, xác thực dịch vụ đạt chất lượng cao là rất quan trọng trong việc thiết lập hình ảnh, do đó cũng sẽ giúp nâng cao nhận thức về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu. Để đạt được mục tiêu này, các chính sách về nguồn nhân lực chẳng hạn như tuyển dụng, lựa chọn và đào tạo là rất quan trọng. Các nghiên cứu trong tương lai dự kiến sử dụng mô hình này vào một số ngành hàng sẽ khác hoặc đối với một thương hiệu nhất định với bộ dữ liệu lớn hơn, nâng cao độ tin cậy. Đồng thời, có thể mở rộng mô hình nhiều yếu tố có mối quan hệ khác nhằm xác định và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố hình thành nên tài sản thương hiệu. Bên cạnh đó, không gian nghiên cứu khác nhau cũng sẽ là hướng nghiên cứu mới, bởi vì đặc điểm từng thị trường sẽ khác nhau trong bối cảnh nghiên cứu khác.
508 KỶ YẾU HỘI THẢO QUỐC TẾ “THƯƠNG MẠI VÀ PHÂN PHỐI“ LẦN THỨ 4 NĂM 2023 TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Aaker David.A (2010), Buliding Strong Brands, London and New York: Routledge. 2. Aghekyan-Simonian, M., Forsythe, S., Kwon, W. S. & Chattaraman, V. (2012), The role of product brand image and online store image on perceived risks and online purchase intentions for apparel, Journal of Retailing and Consumer Services, 19 (3), pp: 325-331. 3. Barreda, A. A., Bilgihan, A., Nusair, K. and Okumus, F. (2015), Generating brand awareness in Online Social Networks, Computers in Human Behavior, 50, pp: 600-609. 4. Bilgin Y. (2018), The effect of social media marketing activities on brand awareness, brand image and brand loyalty, BMIJ, (2018), 6(1), pp:128-148. 5. Bùi Trọng Tiến Bảo (2018), Nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu khách sạn Majestic đến ý định đặt phòng trực tuyến của khách du lịch nội địa, Tạp chí Phát triển & Hội nhập, Số 39 (49), Tháng 03 - 04/2018. 6. Brunner, T.A., Stöcklin, M., Opwis, K. (2008), Satisfaction, image and loyalty: new versus experienced customers, Eur. J. Mark. 42 (9/10), pp: 1095-1105. 7. Chinomona, R. (2016), Brand communication, brand image and brand trust as antecedents of brand loyalty in Gauteng Province of South Africa, African Journal of Economic and Management Studies, 7(1), pp: 124-139. 8. Fatema, M., Azad, M. A. and Masum, A. K. (2013), Impact of Brand Image and Brand Loyalty in Measuring Brand Equity of Islami Bank Bangladesh Ltd, Asian Business Review, 2(1), pp: 42-46. 9. Giovanis, A. & Athanasopoulou, P. (2017), Gen Y-ers’ brand loyalty drivers in emerging devices, Marketing Intelligence & Planning, 35 (6), pp: 805-821. 10. Hair, J., W. Black, B. Babin, and R. Anderson (2014), Multivariate data analysis: Pearson new, International edition. Harlow, UK: Pearson Education Limited. 11. Hsu, C.H., Oh, H., Assaf, A.G. (2011), A customer-based brand equity model for upscale hotels, J. Travel Res. 51 (1), pp: 81-93. 12. Hyun, S.S., Kim, W. (2011), Dimensions of brand equity in the chain restaurant industry, Cornell Hosp. Q. 52 (4), pp: 429-437 13. Jang, S.S., Ha, J., Park, K. (2012), Effects of ethnic authenticity: investigating Korean restaurant customers in the US, Int. J. Hosp. Manag. 31 (3), pp: 990-1003. 14. Jensen, U., Lindberg, F., (2000), The consumption of a tourist attraction: a modern, post-modern and existential encounter perspective, Interpret. Consum. Res.: Paradig. Methodol. Appl., pp: 212-238. 15. Keller, K. L. (2009), Strategic brand management: Building, measuring and managing brand equity, New York: Prentice Hall. 16. Kim, A. J. and Ko, E. (2012), Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand, Journal of Business Research, 65(10), pp: 1480-1486. 17. Kolar, T., Zabkar, V., (2010), A consumer-based model of authenticity: an oxymoron or the foundation of cultural heritage marketing?, Tour. Manag. 31 (5), pp: 652-664. 18. Lai, F., Griffin, M., Babin, B.J., (2009), How quality, value, image, and satisfaction create loyalty at a Chinese telecom, J. Bus. Res. 62 (10), pp: 980-986. 19. Lazarevic, V. (2012), Encouraging brand loyalty in fickle generation Y consumers, Young Consumers, 13 (1), pp: 45-61. 20. Lee, H. M., Lee, C. C. and Wu, C. C. (2011), Brand image strategy affects brand equity after M&A, European Journal of Marketing, 45(7/8), pp: 1091-1111. 21. Lu, P.H., (2012), Authentic dining experiences in ethnic theme restaurants, Int. J. Hosp. Manag. 31 (1), pp: 304-306. 22. Lu, A.C., Gursoy, D. and Lu, C.Y., (2015), Authenticity perceptions, brand equity and brand choice intention: The case of ethnic restaurants, International Journal of Hospitality Management 50 (2015), pp: 36-45.
THE 4TH INTERNATIONAL CONFERENCE PROCEEDINGS COMMERCE AND DISTRIBUTION 509 23. Perera, W. L. and Dissanayake, D. (2013), The impact of brand awareness, brand association and brand perceived quality on female consumers’ purchase decision of foreign makeup products (a study on youth segment), International Conference on Business & Information (s. 1-21). Bali: International Business Academics Consortium. 24. MacCannell, D., (1973), Staged authenticity: arrangements of social space in tourist settings, Am. J. Sociol., pp: 589-603. 25. Mai Thị Linh (2020), Tiền đề và kết quả của sự gắn kết thương hiệu trong ngành Khách sạn tại Nha Trang, Tạp chí Công Thương - Các kết quả nghiên cứu khoa học và ứng dụng công nghệ, Số 17, tháng 7 năm 2020. 26. Morhart, F., Malär, L., Guèvremont, A., Girardin, F., Grohmann, B., (2015), Brand authenticity: an integrative framework and measurement scale, J. Consum. Psychol. 25 (2), pp: 200-218. 27. Nam, J., Ekinci, Y., Whyatt, G., (2011), Brand equity, brand loyalty and consumer satisfaction, Ann. Tour. Res. 38 (3), pp: 1009-1030. 28. Nguyễn Trọng Nhân, Huỳnh Tương Ái, Lê Nhật Linh (2016), Những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhà hàng: Nghiên cứu trường hợp quận Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ, Tạp chí khoa học Trường Đại học Cần Thơ, Số 46 (2016), trang 39-47. 29. Phan Thị Minh Duyên (2014), Phát triển thương hiệu hệ thống khách sạn Bamboo Green tại Công ty Cổ phần du lịch Việt Nam Vitours, Luận văn thạc sĩ Trường Đại học kinh tế, Đại học Đà Nẵng. 30. Prasad, K., Dev, C.S., (2000), Managing hotel brand equity: a customer-centric framework for assessing performance, Cornell Hotel Restaur. Adm. Q. 41 (3), pp: 22-31. 31. Robinson, R.N., Clifford, C., (2012), Authenticity and festival foodservice experiences, Ann. Tour. Res. 39 (2), pp: 571-600. 32. Sasmita, J. and Suki, N. M. (2015), Young consumers’ insights on brand equity Effects of brand association, brand loyalty, brand awareness, and brand image, International Journal of Retail & Distribution Management, 43(3), pp: 276-292. 33. Shabbir, M. Q., Khan, A. A., and Khan, S. Q. (2017), Brand loyalty brand image and brand equity: the mediating role of brand awareness, International Journal of Innovation and Applied Studies, Vol. 19 No. 2 Feb. 2017, pp: 416-423. 34. Sukalakamala, P., Boyce, J.B., (2007), Customer perceptions for expectations and acceptance of an authentic dining experience in Thai restaurants, J. Foodserv. 18 (2), pp: 69-75. 35. Sun, L., Ghiselli, R.F., (2010), Developing a conceptual model of brand equity in the hotel industry based on Aaker’s perspective, J. Qual. Assur. Hosp. Tour. 11 (3), pp: 147-161. 36. Tatar, S. B. and Erdogmus, I. E. (2016), The effect of social media marketing on brand trust and brand loyalty for hotels, Information Technology & Tourism, 16(3), pp: 249-263. 37. Trần Thế Nam, Nguyễn Thị Thoa (2020), Trải nghiệm thương hiệu: Nghiên cứu trải nghiệm thương hiệu của khách hàng tại Nhà hàng Gogi ở thành phố Hồ Chí Minh, Tạp Chí Khoa học Và Công nghệ - Đại học Đà Nẵng, số 8(18), tháng 8/2020, trang 50-55 38. Tsai, C.T.S., Lu, P.H., (2012), Authentic dining experiences in ethnic theme restaurants, Int. J. Hosp. Manag. 31 (1), pp: 304-306. 39. Xu, J.B., Chan, A., (2010), A conceptual framework of hotel experience and customer-based brand equity: some research questions and implications, Int. J. Contemp. Hosp. Manag. 22 (2), pp: 174-193.