zunia.vn

Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z

zunia.vn

» Kinh Tế - Quản Lý

» Kinh tế học

Ảnh hưởng của văn hóa Việt Nam đến chiến lược marrketing của doanh nghiệp

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:8

Báo xấu

18
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài viết này nhằm khẳng định ảnh hưởng của yếu tố văn hóa truyền thống lên quá trình xây dựng chiến lược cũng như sự thành công của chiến lược của các doanh nghiệp. Nghiên cứu phân tích các chiến lược chịu ảnh hưởng bởi yếu tố văn hòa, từ đó đưa ra giải pháp để tối ưu hóa yếu tố văn hóa truyền thống trong chiến lược Marketing.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Ảnh hưởng của văn hóa Việt Nam đến chiến lược marrketing của doanh nghiệp

Hội thảo khoa học cấp Quốc gia “Phát triển kinh tế Việt Nam thích ứng với bối cảnh mới” ẢNH HƯỞNG CỦA VĂN HÓA VIỆT NAM ĐẾN CHIẾN LƯỢC MARRKETING CỦA DOANH NGHIỆP Phan Khánh Chi, PGS.TS. Đinh Thế Hùng TÓM TẮT Marketing là hoạt động không thể thiếu trong việc sản suất kinh doanh. Marketing kết nối doanh nghiệp với người tiêu dùng, qua đó giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu đề ra. Để Marketing sản phẩm một cách hiệu quả, doanh nghiệp cần quan tâm đến yếu tố văn hóa và ảnh hưởng của nó lên chiến lược của mình. Bài viết này nhằm khẳng định ảnh hưởng của yếu tố văn hóa truyền thống lên quá trình xây dựng chiến lược cũng như sự thành công của chiến lược của các doanh nghiệp. Nghiên cứu phân tích các chiến lược chịu ảnh hưởng bởi yếu tố văn hòa, từ đó đưa ra giải pháp để tối ưu hóa yếu tố văn hóa truyền thống trong chiến lược Marketing. Từ khoá: Ảnh hưởng của yếu tố văn hóa; Chiến lược Marketing, Chiến lược, Văn hoá Việt Nam ABSTRACT THE INFLUENCE OF TRADITIONAL CULTURAL FACTORS ON THE MARKETING STRATEGY IN ENTERPRISES Marketing is an indispensable activity in production and business. Marketing connects businesses with consumers, thereby helping companies achieve their goals. To market products effectively, businesses need to pay attention to cultural factors and its influence on their strategy. This study aims to demonstrate the influence of traditional cultural factors on the strategy formulation process as well as the success of the strategies in enterprises. Research and analyze strategies influenced by cultural factors, thereby drawing conclusions and solutions to optimize traditional cultural factors in Marketing strategies. Keyword: The influence of cultural factors, Marketing strategy, Strategy, Vietnamese cultural. 1. ĐẶT VẤN ĐỀ Toàn cầu hóa hiện đang là xu thế của thời đại, là một hiện tượng mang tính cách mạng, ảnh hưởng đến tư duy và nhận thức của con người. Sự toàn cầu hóa xóa mờ ranh giới của các quốc gia, tạo ra sự hội nhập kinh tế, từ đó tạo cơ hội cho các doanh nghiệp lớn nhỏ tham gia vào thị trường quốc tế. Với mong muốn tiến vào thị trường mới, doanh nghiệp phải cân nhắc yếu tố văn hóa truyền thống của thị trường đó. Để tối ưu hóa doanh thu, doanh nghiệp cần chú trọng vào việc tạo ra chiến lược mang đặc điểm văn hóa phù hợp với mỗi quốc gia. Trong hoạt động marketing, yếu tố văn hoá có có ảnh hưởng nhiều tới các quyết định marketing của doanh nghiệp vì các nhân tố thuộc văn hoá được đánh giá là có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng. Các nhà quản trị đều hiểu được tầm quan trọng của văn hoá nhưng văn hoá lại là yếu tố nằm ngoài tầm kiểm soát củacacs nhà quản trị. Các nhà quản lý không thể điều khiển hay điều chỉnh văn hoá nhằm tác động vào khách hàng như họ mong muốn. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu sự tác động của văn hoá tới việc xây dựng chiến lược marketing nhằm đạt được hiệu quả cao. Bài viết này hướng đến xác định những yếu tố văn hóa truyền thống của Việt Nam có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến quá trình xây dựng chiến lược 790
Hội thảo khoa học cấp Quốc gia “Phát triển kinh tế Việt Nam thích ứng với bối cảnh mới” marketing của doanh nghiệp để từ đó đưa một số giải pháp để nâng cao hiệu quả của các chiến lược marketing của doanh nghiệp. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1. Khái quát về chiến lược marketing 2.1.1 Khái niệm Trong thị trường, nhu cầu khách hàng khác nhau, các nhu cầu đó được gọi là các thị phần, đối với mỗi thị phần ta có chiến lược để tiếp cận thị phần đó. Ta có thể hiểu: “Chiến lược marketing là kế hoạch dài hạn dựa trên nhu cầu thị trường, nhằm tiếp cận khách hàng tiềm năng, giúp doanh nghiệp đạt được lợi nhuận và tăng trưởng mục tiêu. Chiến lược marketing phải được xây dựng phù hợp với khả năng và hình ảnh của doanh nghiệp.” Chiến lược marketing là tập hợp các nguyên tắc và định hướng dẫn dắt các hoạt động của doanh nghiệp trên thị trường trong một khoảng thời gian nhất định. Chiến lược xác định rõ các mục tiêu marketing nhất định của doanh nghiệp và một chương trình marketing để đạt được mục tiêu đó. Chiến lược marketing của doanh nghiệp có ba hướng phát triển: * Hướng thứ nhất, doanh nghiệp tận dụng những khả năng hoạt động hiện tại. Hướng phát triển chiến lược này gọi là phát triển theo chiều sâu. Kiểu chiến lược này rất thích hợp với những doanh nghiệp chưa tận dụng hết khả năng vốn có của hàng hoá và chưa khai thác hết những cơ hội về thị trường. Kiểu chiến lược này có ba dạng: + Thứ nhất là thâm nhập sâu vào thị trường. Đây là cách thức doanh nghiệp triển khai chiến lược bằng những kế hoạch và giải pháp marketing mạnh mẽ hơn trên những thị trường đã có để tăng sức tiêu thụ. Doanh nghiệp cần tìm cách để kích thích những khách hàng hiện có mua nhiều hơn, hạ giá để thu hút khách hàng… + Thứ hai là mở rộng hay phát triển thị trương. Đây là cách thức doanh nghiệp đưa hàng hoá hiện có của mình vào các thị trường mới để tăng lượng tiêu thụ. Doanh nghiệp cần tạo cho hàng hoá những đặc điểm phù hợp với đoạn thị trường mới hoặc đưa hàng hoá vào thị trường mà trước đây doanh nghiệp bỏ qua. + Thứ ba là phát triển hàng hoá. Đây là cách thức doanh nghiệp tạo ra những hàng hoá mới hay cải tiến những hàng hoá cũ để bán chúng trên thị trường hiện tại nhằm tăng thêm sức mua và tăng lượng tiêu thụ. * Hướng thứ hai là phát triển hợp nhất: Phát triển chiến lược trên cơ sở khai thác khả năng hợp nhất. Kiểu chiến lược này thích hợp với những lĩnh vực kinh doanh có vị trí tương đối vững chắc trong ngành hoặc là cho những doanh nghiệp sẽ có lợi hơn khi họ nắm cả khâu trước hoặc sau của quá trình kinh doanh hoàn chỉnh một sản phẩm. Kiểu chiến lược này cũng có ba dạng. + Dạng thứ nhất là hợp nhất ngược: Là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn những người cung ứng các yếu tố đầu vào. + Dạng thứ hai là hợp nhất trước: Là chiến lược phát triển mà doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn hệ thông phân phối. + Dạng thứ ba là hợp nhất ngang: Là chiến lược phát triển mà doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu hay thiết lập sự kiểm soát chặt chẽ hơn một số doanh nghiệp cạnh tranh. * Hướng thứ ba là phát triển rộng: Là phát triển chiến lược dựa trên cơ sở khai thác cơ hội Marketing mới nằm ngoài các lĩnh vực kinh doanh hiện tại để mở thêm các lĩnh vực kinh doanh mới. Chiến lược rộng thích hợp khi trong ngành không còn cơ hội phát triển hơn nữa, trong khi đó ngoài ngành có những cơ hội phát triển hấp dẫn hơn nhiều. Phát triển rộng không 791
Hội thảo khoa học cấp Quốc gia “Phát triển kinh tế Việt Nam thích ứng với bối cảnh mới” có nghĩa là doanh nghiệp phát triển với bất kỳ giá nào khi thơi cơ ở ngoài ngàh được phát hiện, mà chỉ nên phát triển khi: Có thể kế thừa những kinh nghiệm đã tích luỹ được hoặc hướng phát triển mới có thể góp phẩn hỗ trợ khắc phục những nhược điểm của doanh nghiệp. Phát triển rộng cũng có ba dạng: + Dạng thứ nhất là đa dạng hoá đồng tâm là hình thức phát triển bổ xung vào danh mục sản phẩm hiện có những mặt hàng tương tự xét theo giác độ kỹ thuật hoặc marketing. + Dạng thứ hai là đa dạng hoá ngang là hình thức bổ xung vào chủng loại hàng hoá hiện có của doanh nghiệp những mặt hàng hoàn toàn không có liên quan gì đến những mặt hàng hiện đang sản xuất nhưng lại có khả năng thu hút khách hàng hiện có. + Dạng thứ ba là đa dạng hoá rộng là hình thức bổ xung vào chủng loại hàng hoá hiện có của doanh nghiệp những mặt hàng hoàn toàn không có quan hệ gì, xét cả về phương diện công nghệ, hàng hoá và thị trường. 2.1.2. Các bước xây dựng chiến lược marketing Để có được chiến lược marketing phù hợp, các doanh nghiệp cần thực hiện các bước công việc sau: Bước 1: Xác định sứ mệnh của doanh nghiệp Sứ mệnh công ty được hiểu là những điều mà công ty muốn đạt tới trong khuôn khổ môi trường chung quanh và khả năng của mình. Sứ mệnh công ty được thể hiện qua các nội dung: - Phạm vi ngành - Phạm vi sản phẩm và ứng dụng - Phạm vi khả năng công nghệ - Phạm vi đoạn thị trường - Phạm vi dọc - Phạm vi địa lý Sứ mệnh của công ty được xác định dựa trên các yếu tố: Lịch sử công ty; Môi trường kinh doanh; Khả năng về nguồn lực; Khả năng đặc biệt của doanh nghiệp. Doanh nghiệp dựa vào những yếu tố trên để xem xét và đánh giá cho quá trrình chuẩn bị, từ đó đưa ra những kiến nghị phù hợp để xây dựng chiến lược. Bước 2: Thành lập các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) Doanh nghiệp cần xác định những đơn vị kinh doanh của mình để quản lý theo chiến lược. Qua các đơn vị kinh doanh chiến lược, ta xác định được trọng tâm của doanh nghiệp. Đặc điểm của các đơn vị kinh doanh chiến lược: - Các đơn vị kinh doanh chiến lược có các đối thủ cạnh tranh riêng. - Các đơn vị kinh doanh chiến lược có các cấp quản trị riêng, chịu trách nghiệm lập các kế hoạch chiến lược, thực hiện chỉ tiêu và tương đối làm chủ các nguồn lực - Các đơn vị kinh doanh chiến lược có thể là một xí nghiệp hay một vài xí nghiệp có liên quan có thể lập kế hoạch tách riêng phần còn lại của công ty Bước 3: Phân bổ tài nguyên cho từng đơn vị kinh doanh chiến lược Doanh nghiệp xác định những đơn vị kinh doanh chiến lược nào cần xây dựng, cần duy trì, tận thu và giải thể. Thông thường, doanh nghiệp phân bố theo lợi nhuận đóng góp. Bước 4: Lập kế hoạch về xí nghiệp mới Để doanh nghiệp đạt được mức mong muốn, để bù đắp cho những đơn vị kinh doanh chiến lược bị giải thể, doanh nghiệp cần phải có kế hoạch: 792
Hội thảo khoa học cấp Quốc gia “Phát triển kinh tế Việt Nam thích ứng với bối cảnh mới” - Xây dựng các xí nghiệp hiện có (tăng trưởng chiều sâu) - Lập xí nghiệp mới có liên quan đến những xí nghiệp hiện có (tăng trưởng hợp nhất) - Bổ sung những xí nghiệp hấp dẫn không liên quan đến xí nghiệp hiện có (tăng trưởng đa dạng hóa) 2.2. Khái quát về văn hóa Trước hết chúng ta cần làm rõ văn hóa là gì và văn hóa có những giá trị nào. E.B Taylor năm 1871 cho rằng “Văn hóa là một phức hợp bao gồm chi thức, tín ngưỡng, nghệ thuật, đạo đức, luật pháp, tập quán cùng mọi khả năng và thói quen khác mà con người như là một thành viên của xã hội đã đạt được”. Fedeio Mayor thì xem “Văn hóa bao gồm tất cả những gì làm cho dân tộc này khác với dân tộc khác từ những sản phẩm tinh vi hiện đại nhất đến phong tục tập quán, tín ngưỡng, lối sống và lao động…” Theo Đại từ điển Tiếng Việt (1998) do Nguyễn Như Ý chủ biên thì: "Văn hóa là những giá trị vật chất, tinh thần do con người sáng tạo ra trong lịch sử". Như vậy có thể định nghĩa: Văn hóa là một hệ thống các giá trị do con người sáng tạo và tích lũy trong quá trình hoạt động thực tiễn, trong mối quan hệ với môi trường tự nhiên và xã hội. Văn hoá là tổng thể những giá trị niềm tin, phong tục, tập quán được tập hợp những cá nhân trong xã hội cùng chia sẻ và chúng có tác động trực tiếp đến việc điều chỉnh hành vi của họ. Văn hóa được thể hiện qua di sản văn hóa phi vật thể (tư tưởng, tôn giáo, ngôn ngữ, phong tục tập quán,...) và di sản văn hóa vật thể (danh lam thắng cảnh, di tích lịch sử của dân tộc). Nhìn chung, văn hóa là những giá trị tinh thần và vật chất, do một cộng đồng đúc kết trong một khoảng thời gian dài, nhằm mang lại những lợi ích cho chính mình. Văn hoá là một phức thể bao gồm những hiểu biết, tín ngưỡng, niềm tin, đạo đức, luật pháp, phong tục, tập quán, kỹ năng mà con người có được. Nền văn hoá là mọi hoạt động của một xã hội như ngôn ngữ, kiến thức, luật pháp, tôn giáo, thực phẩm, âm nhạc, các mối quan hệ, mô hình làm việc, sản phẩm và tất cả những hàng hoá khác mà chúng tạo ra một bản sắc riêng biệt cho xã hội và phân biệt xã hội này với xã hội khác. Trong một nền văn hoá luôn luôn có sự giao thoa văn hoá giữa các đặc trưng của các nền văn hoá khác nhau. Sự giao thoa này bắt nguòn từ những hoạt động trao đổi hàng hoá giữa con người ở các tầng lớp, dân tộc khác nhau. Văn hoá được chia sẻ giữa các thành viên trong xã hội thông qua thể chế của nó như gia đình, tôn giáo, cộng đồng sống… Văn hoá vừa có tính lâu bền vừa có tính thích nghi. Mỗi nền văn hoá đều có giá trị chuẩn mực có tính bền vững cao, đồng thời trong quá trình đấu tranh phát triển các giá trị văn hoá được biến đổi và thích nghi với môi trường trong điều kiện sống mới. Văn hoá có sự tương đồng và phát triển. Tất cả các nền văn hoá đều có những nét tương đồng nhất định như lòng yêu nước, thái độ tích cực với âm nhạc, thể thao. Đồng thời cũng có những khác biệt lớn của xã hội này với xã hội khác. Văn hoá có sự giao lưu, tiếp biến. Sự giao lưu trao đổi giữa các nhóm trong xã hội dẫn đến sự giao lưu về văn hoá giữa các nhóm đó. Đây là sự biến đổi của nền văn hoá cho phù hợp với điều kiện hiện tại với các đặc điểm mới. Việt Nam có nền văn hóa vô cùng đa dạng với 54 dân tộc với những niềm tin, tư tưởng, ngôn ngữ, quan niệm khác nhau. Ngoài ra, văn hóa của người Việt còn chịu ảnh hưởng từ nhiều nền văn hóa khác nhau từ xa xưa như Pháp, Hoa Kỳ, Trung Quốc và sự toàn cầu hóa của thế kỉ 21. Dù vậy, qua nhiều thời gian, ta vẫn có thể thấy văn hóa Việt Nam có đặc điểm: 793
Hội thảo khoa học cấp Quốc gia “Phát triển kinh tế Việt Nam thích ứng với bối cảnh mới” - Đề cao giá trị văn hóa truyền thống gia đình: Một giá trị nổi bật của người Việt thể hiện qua mối quan hệ gia đình. Trong mối quan hệ bố mẹ, ông bà, đề cao sự hiếu thảo, lòng biết ơn với sự hy sinh của bề trên. Trong mối quan hệ anh em, đề cao sự hòa thuận, nhường nhịn, quan tâm lẫn nhau. Trong mối quan hệ vợ chồng, đề cao sự chung thủy, thấu hiểu, tôn trọng lẫn nhau. - Giá trị cộng đồng: Ở xã hội phong kiến, làng xã là tổ chức gồm nhiều gia đình chung sống. Họ gắn kế trong mọi hoạt động trong đời sống, từ trồng trọt, chăn nuôi đến tổ chức các sinh hoạt văn hóa. Người làng gắn bó với nhau như anh em ruột thịt cùng huyết thống. Người Việt đã thể hiện rõ tính cộng động từ thời điểm ấy và giá trị truyền thống tốt đẹp về đoàn kết cộng đồng được lưu truyền đến đời nay. - Tình yêu đất nước, ý thức dân tộc: Việt Nam trải qua sự áp bức của các nền văn minh khác nhau suốt hàng nghìn năm. Từ đó, lòng yêu tổ quốc, về quyết tâm bảo vệ đất nước, lãnh thổ và dân tộc đã ăn sâu vào tiềm thức của người Việt. Họ luôn hướng về cội nguồn, coi người dân Việt Nam là đồng bào, tổ quốc là một gia đình lớn. - Thống nhất trong đa dạng: Việt Nam là quốc gia với 54 dân tộc với những văn hóa, truyền thống, tập tục khác nhau, mang những nét đẹp riêng biệt. Điều này đòi hỏi người việc cần tôn trọng, cởi mở giữa các dân tộc với nhau. Văn hóa Việt Nam luôn được xây dựng từ tính hữu nghị, thấu hiểu giữa các dân tộc, thể hiện qua sự thống nhất giữa quốc kỳ, quốc huy, huy hiệu, quốc ca, thống nhất giữa phép tắt nhà người, giữa tiếng nói của các dân tộc (lấy tiếng Kinh là ngôn ngữ phố thông), thống nhất trong tư tưởng và thể chế quản lý xã hội của nhà nước. Các dân tộc luôn sẵn sàn chung tay xây dựng đất nước Việt Nam lớn mạnh. 3. KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 3.1. Ảnh hưởng của văn hóa Việt Nam đến quá trình xây dựng chiến lược marketing của các doanh nghiệp Yếu tố văn hóa có ảnh hưởng đến các vấn đề có tính chất chiến lược trong quá trình xây dựng chiến lược marketing như: lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, lựa chọn thị trường mục mục tiêu, lựa chọn các chiến lược marketing chung, các quyết định về nhiệm vụ mục tiêu tổng quát của doanh nghiệp và các hoạt động marketing. Văn hóa còn ảnh hưởng đến những hành vi, chính sách, thao tác của doanh nghiệp tại Việt Nam. Ảnh hưởng trực tiếp của văn hoá Việt Nam lên hoạt động marketing của doanh nghiệp tại Việt Nam là tác động lên chính hành vi của các chủ thể kinh doanh hay hành vi của các nhà hoạt động thị trường. Những hành vi đó sẽ in dấu lên các biện pháp marketing mà họ thực hiện. Ví dụ: những quy tắc xã giao, cách nói năng cư xử của văn hoá Việt Nam mà các nhà làm marketing tại Việt Nam chịu ảnh hưởng sẽ đựơc họ mang theo và sử dụng trong quá trình giao tiếp, đàm phán, thương lượng với khách hàng. Trong trường hợp này văn hoá đã tác động hay chi phối trực tiếp đến loại công cụ thứ tư của marketing- công cụ xúc tiến hỗn hợp với ý nghĩa giao tiếp, truyền thông. Ảnh hưởng gián tiếp của văn hoá Việt Nam mang tính thường xuyên hơn với diện tác động rộng hơn. Các giá trị văn hoá được truyền tải thông qua các tổ chức như: gia đình, các tổ chức tôn giáo, tổ chức xã hội, trường học, v.v… từ đó mà ảnh hưởng đến người mua để rồi quyết định các biện pháp marketing của người bán. Tác động của văn hoá đến người mua không chỉ tập trung ở nhu cầu mong muốn của họ mà còn được thể hiện qua thái độ của con người đối với bản thân mình, đối với người khác, đối với các chủ thể tồn tại trong xã hội… Tất cả những điều đó đều có ảnh hưởng đến các biện pháp marketing. 794
Hội thảo khoa học cấp Quốc gia “Phát triển kinh tế Việt Nam thích ứng với bối cảnh mới” Văn hoá Việt Nam với tư cách là yếu tố của môi trường marketing tại Việt Nam ảnh hưởng toàn diện đến hoạt động marketing của các doanh nghiệp, cụ thể: – Văn hoá Việt Nam ảnh hưởng đến hàng loạt các vấn đề có tính chất chiến lược trong marketing tại Việt Nam như: lựa chọn lĩnh vực kinh doanh, lựa chọn thị trường mục tiêu, lựa chọn các chiến lược marketing chung, các quyết định về nhiệm vụ mục tiêu tổng quát của doanh nghiệp và các hoạt động marketing cụ thể. – Văn hoá Việt Nam cũng ảnh hưởng đến việc thực hiện các chiến thuật, các sách lược, các biện pháp cụ thể, các thao tác, hành vi cụ thể của nhà hoạt động thị trường trong quá trình làm marketing tại Việt Nam. Việt Nam có một nền văn hóa vô cùng đa dạng, phong phú, vì vậy mỗi khía cạnh của văn hóa Việt Nam lại tạo ra các ảnh hưởng khác cho hoạt động của doanh nghiệp. Là một đất nước với 54 dân tộc, mỗi dân tộc mang một nét văn hóa riêng biệt, định hình bởi khí hậu, lịch sử, địa hình… việc mang nét văn hóa truyền thống của các dân tộc vào sản phẩm đòi hỏi sự chính xác cao để đạt được hiệu quả tốt nhất cho doanh nghiệp. Ngược lại, nếu sản phẩm được tung ra thị trường không thể hiện được yếu tố văn hóa thì sẽ là một thất bại lớn cho doanh nghiệp. Điển hình như chiến dịch “Blooning central” của Biti’s, sản phẩm được giới thiệu là được truyền cảm hứng từ thổ cẩm Tây Nguyên, được ra mắt với mong muốn giúp bạn trẻ thêm yêu và thấu hiểu văn hóa Việt Nam. Dù vậy, sản phẩm đã nhận về rất nhiều chỉ trích khi không có sự liên kết về văn hóa. Cụ thể, Biti’s đã sử dụng hoa văn “hoa nở trên đá” của người Trung, “nhang” của người Kinh, các họa tiết trang trí của thời Nguyễn, thổ cẩm đặc trưng của dân tộc thiểu số và đồng xu Kinh thời trung đại. Ngoài ra, Biti’s còn sử dụng gấm rẻ tiền của Trung Quốc thay vì sử dụng chất liệu từ Việt Nam. Việc sử dụng nền chất liệu văn hóa của một dân tộc thiểu số nhưng không thể hiện được nét đẹp cũng như ý nghĩa trong văn hóa của họ thể hiện sự lơ là trong công tác nghiên cứu sản phẩm của Biti’s. Doanh nghiệp từ đó không thể vươn tới đối tượng đặt ra là những người trẻ với tình yêu văn hóa quê hương. Một thất bại khác chứng minh cho sự quan trọng của việc hiểu rõ văn hóa của thị trường là sự ra đi của Uber ở Việt Nam. Trước khi gia nhập vào thị trường Việt Nam, Uber đã có những thành công vang dội ở Hoa Kỳ và Châu Âu. Vậy tại sao Uber lại thất bại ở thị trường Châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng? Lý do chính là do Uber đã sử dụng một loại mô hình kinh doanh cho tất cả các quốc gia. Tại Việt Nam, Uber đã không am hiểu văn hóa địa phương khi không áp dụng hình thức thanh toán tiền mặt. Ở thời điểm đó, người Việt Nam không có thói quen sử dụng thanh toán bằng thẻ tín dụng, việc không chấp nhận tiền mặt của Uber đã ngay lập tức loại bỏ các khách hàng tiềm năng. Và khi Uber có động thái thay đổi, giới thiệu Uber X, U-bike cho phép thanh toán tiền mặt thì phần lớn thị trường đã rơi vào tay của Grab. Vì chính sự thờ ơ đối với sự khác biệt về văn hóa, môi trường của người tiêu dùng đã kiến Uber thất thế ở Việt Nam và buộc phải dừng hoạt động. Ngược lại với Uber, KFC đã đạt được những thành công vang dội dựa vào chiến lược marketing đúng đắn, phù hợp với thị trường Việt Nam. Năm 1997, KFC bước chân vào Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh và phải mất tới 10 năm thì KFC mới chinh phục được thị trường Việt. KFC đã vô cùng linh hoạt trong chiến lược của mình. Thương hiệu đã đa dạng hóa sản phẩm của mình bằng cách phát triển thêm các sản phẩm như cơm gà, bắp cả trộn, burger tôm để phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam. Ngoài ra, kích thước và chất lượng của các sản phẩm cũng được biến 795
Hội thảo khoa học cấp Quốc gia “Phát triển kinh tế Việt Nam thích ứng với bối cảnh mới” đổi khi mà các sản phẩm nhỏ hơn, phù hợp khẩu vị người Việt Nam hơn. KFC còn điều chỉnh giá thành để phù hợp với khách hàng của mình với nhiều combo cũng như những ưu đãi trong tuần. Nổi bật nhất trong chiến lược marketing của KFC là truyền thông. Những sản phẩm quảng bá của KFC đều đậm chất Việt Nam, tạo cảm giác quen thuộc gần gũi đối với người tiêu dùng. Đối với Biti’s, sản phẩm của doanh nghiệp mang lại mong muốn bảo tồn, gìn giữ, phổ cập giá trị văn hóa của một cộng đồng thiểu số, dù mang một mục đích tốt đẹp nhưng do chưa có sự tâm huyết trong nghiên cứu, dày công trong sự chuẩn bị trước khi thương mại dẫn đến việc sản phẩm không những không hoàn thành được mục đích đề ra mà còn nhận lại được vô số chỉ trích từ người tiêu dùng. Còn với Uber, doanh nghiệp quá chủ quan, không có sự tìm hiểu về văn hóa truyền thống của thị trường mới mà áp dụng hoàn toàn một mô hình kinh doanh tất cả các quốc gia, sự thiếu sót này khiến Uber không thể tiếp cận được người tiêu dùng dẫn đến sự thất bại không chỉ ở Việt Nam mà còn ở khu vực Châu Á. Ngược lại với Biti’s và Uber, KFC gia nhập thị trường Việt Nam đã đạt được thành công vang dội nhờ sự am hiểu văn hóa cũng như những thay đổi phù hợp trong cách thức hoạt động và chiến lược marketing để tiếp cận khách hàng của mình. KFC đã trở thành một thương hiệu quen thuộc đối với người Việt nhờ sự thấu hiểu đối với thói quen sinh hoạt và tâm lý của người người tiêu dùng. 3.2. Một số khuyến nghị Dựa vào kết quả của nghiên cứu, các tác giả đề xuất một số các kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả của việc xây dựng chiến lược marketing của các doanh nghiệp dựa trên sự ảnh hưởng của văn hoá Việt Nam như sau:  Tìm hiểu văn hóa: Để đưa ra sản phẩm và dịch vụ đưa ra ở thị trường mới, doanh nghiệp cần tập trung tìm hiểu văn hóa truyền thống của tệp khách hàng mới. Từ đó, đưa ra những điều chỉnh, thay đổi phù hợp để tối ưu hóa doanh thu của mình.  Chính xác trong nghiên cứu: Nếu mục đích của sản phẩm và dịch vụ mang mang yếu tố văn hóa là giữ gìn bản sắc văn hóa dân tộc và phục vụ đông đảo công chúng thì mục đích chính của doanh nghiệp phải là vì cộng đồng chứ không phải vì lợi nhuận, danh tiếng. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần sự dày công nghiên cứu từ chính cộng đồng mà doanh nghiệp có ý định làm sản phẩm thương mại.  Lắng nghe khách hàng: Suy nghĩ một chiều sẽ dẫn đến chiến lược marketing thất bại. Vì vậy, ngoài việc nghiên cứu văn hóa, doanh nghiệp cần đón nhận những đóng góp từ thị trường, khách hàng sử dụng sản phẩm và dịch vụ của mình. Từ đó, đưa ra những thay đổi phù hợp. 4. KẾT LUẬN Bài viết đã làm rõ được sự ảnh hưởng của văn hoá Việt Nam đến việc xây dựng chiến lược marketing của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, cũng đã phân tích một số trường hợp thành công cũng như thất bại trong chiến lược marketing của một số doanh nghiệp ở thị trường Việt Nam. Bài nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ giữa văn hóa và chiến lược, từ đó đưa ra những đề xuất cho doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp tại Việt Nam cần chú trọng nghiên cứu và kết hợp yếu tố văn hóa khi xây dựng chiến lược marketing của mình để có thể tiếp cận thị trường mới một cách hiệu quả nhất. 796
Hội thảo khoa học cấp Quốc gia “Phát triển kinh tế Việt Nam thích ứng với bối cảnh mới” TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. EOVN.NET (2021), Văn hóa - Yếu tố quan trọng trong hoạt động marketing, https://eqvn.net/van-hoa-yeu-to-quan-trong-trong-hoat-dong-marketing/ 2. Nguyễn Khắc Giang (2018), Bài học từ sự thất bại của Uber tại Đông Nam Á, https://zingnews.vn/bai-hoc-tu-su-that-bai-cua-uber-o-dong-nam-a-post829471.html. 3. Lương Hạnh (2022), Chiến lược marketing của KFC – Đi đến đâu “bản địa hóa đến đó”, https://marketingai.vn/chien-luoc-marketing-mix-cua-kfc-di-den-dau-ban-dia-hoa-den- do/ 4. Đỗ Bình Nguyên (2021), Chiến lược marketing là gì? Cách xây dựng chiến lược marketing năm 2022, https://gtvseo.com/marketing/chien-luoc-marketing/ 5. Phạm Kim Oanh (2022), Văn hóa là gì? Ví dụ về văn hóa Việt Nam, https://luathoangphi.vn/van-hoa-la-gi/ ( 6. Nguyễn Thị Lan Thanh (2009). Marketing Văn hoá nghệ thuật. NXB. Đại học Quốc gia Hà Nội. 7. Nguyễn Hữu Thức (2021), Những đặc trưng của nền văn hóa Việt Nam, https://vanhoavaphattrien.vn/nhung-dac-trung-cua-nen-van-hoa-viet-nam-a7008.html 8. Mạnh Tuấn (2020, Chiến lược marketing là gì? Cách xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, https://casmedia.vn/chien-luoc-marketing#phan-tich-tinh-the-chien-thuat-marketing 9. Những giá trị truyền thống của gia đình Việt Nam, http://giadinh.bvhttdl.gov.vn/nhung-gia-tri-truyen-thong-cua-gia-dinh-viet- nam/#:~:text=Trong%20m%E1%BB% 91i%20quan%20h%E1%BB%87%20gi%E1%BB%AFa,c%C3%A1c%20th%E1%BA%BF% 20h%E1%BB%87%20cha%20%C3%B4ng 10. Văn hóa (2022), Wikipedia https://vi.wikipedia.org/wiki/V%C4%83n_h%C3%B3a 11. Toàn cảnh sự vụ truyền thông Biti’s Bloomin Central (2021) https://cbmbranding.com/toan-canh-su-vu-truyen-thong-bitis-bloomin-central/ 12. Biti’s Bloomin Central: “Sai một ly đi vạn dặm” (2021), https://style- republik.com/bitis-bloomin-central-sai-mot-ly-di-van-dam/ --- Thông tin tác giả: - Phan Khánh Chi, THPT Chuyên Ngoại ngữ, Hà Nội Email: phankhanhchi04@gmail.com Điện thoại: 0941198997 Lĩnh vực nghiên cứu chính của tác giả: Marketing, Kinh tế - PGS.TS. Đinh Thế Hùng, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, 207 Đường Giải Phóng, Hai Bà Trưng, Hà Nội Email: hungdt@neu.edu.vn Điện thoại: 094129658 Lĩnh vực nghiên cứu chính của tác giả: Kế toán, Kiểm toán, Marketing, Tài chính. 797

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

THÔNG TIN

TRỢ GIÚP

HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG

Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.