ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

1.

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ LÊ NGỌC PHƢƠNG TRÚC

ẢNH HƢỞNG CỦA MARKETING

QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA

KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG LIÊN DOANH

VIỆT - NGA CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

TÓM TẮT

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 834 01 01

Đà Nẵng - Năm 2023

Công trình được hoàn thành tại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS. NGUYỄN TRƢỜNG SƠN

Phản biện 1: TS. Hoàng Văn Hải

Phản biện 2: PGS.TS Hồ Huy Tựu

Luận văn đã được bảo vệ trước hội đồng chấm Luận văn tốt

nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh

Tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 07 tháng 10 năm 2023.

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm thông tin – học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

1

MỞ ĐẦU

Trong những năm gần đây, quá trình hội nhập ngày càng gia tăng dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt khiến ngành ngân hàng phải đối mặt với nhiều thách thức và khó khăn. Trong hoạt động ngân hàng, để có được mối quan hệ lâu dài và tính tương tác giữa khách hàng và ngân hàng cao thì cần được xây dựng dựa trên sự giao tiếp thông tin hai chiều, sự đáp ứng nhu cầu của khách hàng, sự chăm sóc và sự hỗ trợ khách hàng sau đó. Một trong những lợi ích của marketing quan hệ là tạo ra lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng, lòng trung thành của khách hàng là một chỉ số rất quan trọng trong thành công của bất kỳ ngân hàng nào. Khách hàng trung thành sẽ đem lại doanh thu ổn định và giảm chi phí chiếm đoạt khách hàng mới. Marketing quan hệ là cách để tạo ra lòng trung thành này, khi đó sẽ tạo ra mối quan hệ đáng tin cậy với khách hàng và khách hàng sẽ có xu hướng sử dụng lại dịch vụ của ngân hàng đó.

Chính vì những lý do đó tác giả đã chọn đề tài “Ảnh hƣởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng liên doanh Việt - Nga Chi Nhánh Đà Nẵng” để thực hiện nghiên cứu lần này.

1. Mục tiêu nghiên cứu (1) Nghiên cứu và tổng hợp lý thuyết về Marketing quan hệ, Lòng trung thành của khách hàng, Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng.

(2) Sử dụng mô hình của Ndubisi (2007). 2. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu (1) Đối tượng nghiên cứu: Ảnh hưởng của marketing quan hệ

đến lòng trung thành của khách hàng.

(2) Đối tượng khảo sát và phạm vi nghiên cứu: các khách hàng cá nhân từ 18 tuổi trở lên và có phát sinh giao dịch với VRB chi nhánh Đà Nẵng.

2

3. Phƣơng pháp nghiên cứu Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua 02 giai đoạn: (1) Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp

định tính và định lượng.

(2) Nghiên cứu chính thức định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng như ước lượng, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Mẫu được chọn dự kiến tối thiểu là 220 mẫu.

4. Ý nghĩa của đề tài (1) Kết quả nghiên cứu giúp khái quát hoá lý thuyết về Marketing quan hệ, Lòng trung thành, đặc biệt là Ảnh hưởng của Marketing quan hệ đến Lòng trung thành của khách hàng.

(2) Cung cấp thông tin và những luận điểm khoa học với kết quả bằng phương pháp định lượng về ảnh hưởng của nhân tố kết quả Marketing quan hệ đến Lòng trung thành của khách hàng.

(3) Đề tài cũng chỉ ra cách nhìn về chất lượng quan hệ của các đối tượng khác nhau (về giới tính, độ tuổi, thu nhập) từ đó VRB sẽ có các chính sách phù hợp với phân khúc đối tượng khách hàng khác nhau.

5. Cấu trúc của luận văn Bài luận văn gồm có Phần mở đầu, bốn chương và kết luận. Phần mở đầu Chương 1. Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương 2. Thiết kế nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu Chương 3. Kết quả nghiên cứu Chương 4. Thảo luận kết quả nghiên cứu và Hàm ý chính sách Kết luận 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

3

CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1. LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

1.1.1. Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng a. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng Với mỗi nhà nghiên cứu lòng trung thành được định nghĩa nghĩa khác nhau dựa trên bối cảnh và mục tiên nghiên cứu của họ. Theo Jiang và Zhang (2016) cho rằng, đối với các công ty lòng trung thành của khách hàng là một tài sản vô hình quan trọng (Jiang và Zhang, 2016). Casidy và Wymer (2016) lại kết luận lòng trung thành của khách hàng là “cảm giác gắn bó tận tâm, trung thành của một người với đối tượng, chứ không phải là các giao dịch thương mại lặp đi lặp lại”. Mặt khác, Oliver (1999) cho rằng một cam kết sâu sắc sẽ mua lại sản phẩm, dịch vụ của tổ chức là định nghĩa của lòng trung thành khách hàng.

b. Phân loại lòng trung thành Theo Dick và Basu (1994), phân loại lòng trung thành như sau:

Bảng 1.1: Phân loại lòng trung thành

Sự lặp lại

Phân loại lòng trung thành Cao Thấp

Cao

Thái độ tƣơng đối Thấp Trung thành thật sự Trung thành giả Trung thành tiềm tàng Không trung thành

1.1.2. Lòng trung thành trong lĩnh vực ngân hàng Để thể hiện lòng trung thành trong lĩnh vực ngân hàng, nhân viên được xem như là đại diện của chính ngân hàng đó và cần thực hiện các hành động sau:

- Đối xử công bằng với khách hàng - Giữ bí mật thông tin của khách hàng

4

- Đáp ứng nhu cầu của khách hàng - Luôn học hỏi và cải tiến

1.2. LÝ THUYẾT VỀ MARKETING QUAN HỆ 1.2.1. Khái niệm về Marketing quan hệ Khái niệm của marketing quan hệ (Relationship Marketing) có tính trừu tượng và có thể được hiểu và định nghĩa theo nhiều cách khác nhau trong các tài liệu về marketing. Điều này là do marketing quan hệ không phải là một khái niệm đơn giản và có nhiều khía cạnh phức tạp.

Các khái niệm phổ biến: Berry (1983), Sheth (2002), Chen và

Chiu (2009), …

1.2.2. Các mô hình marketing quan hệ (1) Mô hình của Man So và Speece (2000) Trong mô hình này, xây dựng thông qua 4 nhóm hoạt động cụ thể mà doanh nghiệp cần triển khai nhằm duy trì mối quan hệ với khách hàng. Cụ thể:

- Nhóm các hoạt động xã hội - Nhóm các hoạt động trao đổi thông tin - Nhóm các hoạt động bán hàng - Nhóm các hoạt động quản lý, giám sát (2) Mô hình marketing quan hệ 5 cấp của Kotler (2003) Kotler đã xây dựng mô hình Marketing quan hệ 5 cấp theo mức độ từ thấp lên cao theo mức độ chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp.

(3) Mô hình marketing quan hệ của Sin và các cộng sự

(2005)

Mô hình này được kiểm tra có độ tin cậy và phù hợp nhất ở 2 thị trường là Trung Quốc và Hồng Kông. Theo đó marketing quan hệ bao gồm 06 thành phần như: niềm tin, sự gắn kết, truyền thông, giá trị chia sẻ, sự cảm thông và sự nhân nhượng lẫn nhau.

5

(4) Mô hình của Berry, L.L. (1995) Cụ thể, tác giả đã pha n chia marketing quan hệ này làm làm ba cấp độ trong việc ta ng cường lòng trung thành khách hàng, thứ nhất là marketing quan hệ tài chính (cấp độ 1), marketing quan hệ xã hội (cấp độ 2) và marketing quan hệ cấu tr c (cấp độ 3). (5) ô h nh của Lin, N. và cộng sự (2003) (6) Mô hình của Wang, W. và cộng sự (2006) 1.2.3. Marketing quan hệ trong lĩnh vực ngân hàng Nghiên cứu về marketing quan hệ trong ngành ngân hàng bắt đầu vào đầu những năm 1990 và đã trở thành một phần quan trọng của chiến lược kinh doanh của các ngân hàng trong tình hình cạnh tranh ngày càng gia tăng. Việc phát triển các mối quan hệ chặt chẽ và lâu dài với khách hàng đã được coi là cách chiến lược quan trọng để ngăn chặn mức độ cạnh tranh quyết liệt trên thị trường và tăng cường lợi nhuận dài hạn.

1.2.4 Thực trạng của marketing quan hệ tác động đến ngành

ngân hàng hiện nay

Các ngân hàng thương mại Nhà nước cũng đã nhận thức được tầm quan trọng của việc xây dựng và duy trì mối quan hệ với khách hàng trong việc tăng cường sự cạnh tranh và tạo giá trị bền vững. Để đối phó với sự cạnh tranh từ các ngân hàng tư nhân và các dịch vụ tài chính trực tuyến, các ngân hàng thương mại ch trọng na ng cấp chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa sản phẩm, bổ sung nhiều kênh giao dịch mới, khuyến khích nhân viên xa y dựng quan hệ khách hàng và đạ c biệt đã có h n những chưo ng trình chăm sóc dành cho khách hàng thân thiết. 1.3. ẢNH HƢỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

Theo cách tiếp cận của Ndubisi (2007), lòng trung thành được nghiên cứu trên quan điểm marketing quan hệ gồm 4 thành phần

chính: niềm tin (trust), sự cam kết (commitment), truyền thông (communication), quản trị xung đột hay kiểm soát mâu thuẫn (conflict handling).

6

Có rất nhiều nghiên cứu ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng ở các lĩnh vực khác nhau: từ lĩnh vực bảo hiểm (nghiên cứu của Afshin và các cộng sự, 2012), khách sạn (nghiên cứu của Hashem, 2012), chứng khoán (nghiên cứu của Wangpaichitr, 2010),.. Trong đó lĩnh vực được quan tâm và nghiên cứu là lĩnh vực ngân hàng (các nghiên cứu của Ndubisi, 2007,…) Dù ở bất kỳ lĩnh vực nào, các nghiên cứu trên đều cho chung kết luận: các thành phần của marketing quan hệ có sự ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. 1.4. MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ẢNH HƢỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG

(1) Mô hình của Ndubisi (2007)

Sự cam kết

Lòng trung thành của khách hàng

Truyền thông

Quản trị mâu thuẫn

Niềm tin

7

Biến tác động: Tuổi, Giới tính, Thu nhập

Niềm tin

Sự cam kết

Truyền thông

Lòng trung thành của khách hàng

Quản trị xung đột

Giá trị chia sẻ

Sự nhân nhượng

(2) Mô hình của Nguyen Thi Thao Quynh và các cộng sự (2015)

Marketing quan hệ (3) Mô hình của Peyman Jesri và các cộng sự (2013)

Niềm tin

Sự cam kết

Lòng trung thành

Truyền thông

Các nhân tố marketing quan hệ

Quản trị xung đột

Năng lực

8

Sự tập trung khách hàng (X1)

Sự cam kết (X2)

Lòng trung thành (Y)

Sự tin cậy (X3)

Truyền thông (X4)

(4) Mô hình của Kunal Gaurav (2016)

1.5 XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.5.1. Cơ sở hình thành Cơ sở hình thành mô hình dựa vào các câu hỏi nghiên cứu: * Đa số khách hàng có lòng trung thành không? Và nếu có thì

khách hàng trung thành ở mức độ nào?

* Lòng trung thành chịu tác động bởi các nhân tố nào của

marketing quan hệ khi thực hiện giao dịch với ngân hàng?

* Lòng trung thành chịu sự tác động của các nhân tố của marketing quan hệ như thế nào? Và chịu tác động mạnh nhất bởi nhân tố nào?

1.5.2. Các giả thuyết nghiên cứu a. Niềm tin và lòng trung thành của khách hàng Theo Moorman và các cộng sự (1993), niềm tin được định nghĩa là sự sẵn lòng tin cậy vào sự trao đổi với đối tác mà họ có sự tin tưởng (trích dẫn trong Hashem, 2012). Việc phản bội lại sự tin tưởng này có thể dẫn tới sự không hài lòng và từ bỏ của khách hàng

(Ndubisi, 2007), Morgan và Hunt (1994) xác định niềm tin là một khía cạnh chủ yếu trong đó cấp độ nhận thức của niềm tin là một tiêu chí quan trọng.

9

H1: Có mối quan hệ thuận chiều giữa niềm tin và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thành phố Đà nẵng.

b. Sự cam kết và Lòng trung thành của khách hàng Trong các tài liệu marketing quan hệ, khái niệm về sự cam kết đóng vai trò trung tâm, vì nó là đặc điểm chính của marketing quan hệ. Moorman và các cộng sự (1992) xác định cam kết như là một mong muốn lâu dài để duy trì một mối quan hệ có giá trị (trích dẫn trong Hashem, 2012). Điều này ngụ ý một mức độ cao hơn nghĩa vụ để duy trì mối quan hệ tốt đẹp và làm cho cả hai bên cùng thỏa mãn và có ích lợi (Morgan và Hunt, 1994). Gundlach và các cộng sự (1995) xác định cam kết là một yếu tố quan trọng quyết định sức mạnh của mối quan hệ và là một thang đo hữu ích cho việc đo lường khả năng trung thành của khách hàng và dự đoán tần số mua sắm trong tương lai.

H2: Có mối quan hệ thuận chiều giữa sự cam kết và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thành phố Đà nẵng.

c. Truyền thông và Lòng trung thành của khách hàng Ndubisi (2007) kết luận truyền thông có ý nghĩa quan trọng trong việc phát triển và duy trì các mối quan hệ, bao gồm cả mối quan hệ giữa người tiêu dùng và một thương hiệu. Theo Morgan và Hunt (1994), việc thành lập, phát triển và duy trì các mối quan hệ trao đổi đều dựa và truyền thông giữa các bên, Trong trường hợp không có truyền thông, một mối quan hệ sẽ không thể phát triển hay duy trì.

10

H3: Có mối quan hệ thuận chiều giữa truyền thông và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thành phố Đà Nẵng.

d. Quản trị xung đột và lòng trung thành của khách hàng Ndubisi (2007) cho rằng dịch vụ ngân hàng cũng như bất kỳ dịch vụ khác, trong quá trình cung cấp dịch vụ khách hàng dù hoàn hảo đến đâu vẫn có thể xảy ra sai sót. Ndubisi và Wah (2005) đã tìm ra mối quan hệ tích cực giữa quản trị xung đột và lòng trung thành của khách hàng một cách gián tiếp thông qua sự tin tưởng và cảm nhận về chất lượng mối quan hệ. Do vậy, Ndubisi và Wah (2005) đi đến kết luận khả năng của nhà cung cấp dịch vụ hay sản phẩm quản trị xung đột tốt sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng.

H4: Có mối quan hệ thuận chiều giữa quản trị xung đột và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tại thành phố Đà Nẵng.

e. Vai trò của các biến nhân khẩu học Nghiên cứu này chỉ tập trung trên các biến nhân khẩu học quan trọng: tuổi, giới tính và thu nhập. Các giả thuyết sau đây được xây dựng dựa trên các tài liệu nghiên cứu trên.

H5: Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về lòng trung thành của khách hàng dưới sự tác động của các thành phần marketing quan hệ giữa các khách hàng khác nhau về tuổi, giới tính, thu nhập.

11

Biến kiểm soát (nhân khẩu học): Tuổi, giới tính, thu nhập.

Niềm tin

Sự cam kết

Lòng trung thành của khách hàng

Truyền thông

Quản trị xung đột

1.5.3. Mô hình nghiên cứu Các nhân tố có trong mô hình nghiên cứu:

CHƢƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1. BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU

2.1.1. Khái quát về Ngân hàng Liên doanh Việt – Nga Ngân hàng Liên doanh Việt – Nga có tên giao dịch tiếng Anh là Vietnam - Russia Joint Venture Bank (VRB) chính thức được thành lập từ ngày 19/11/2006. VRB là ngân hàng liên doanh giữa Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) và Ngân hàng VTB (trước là Ngân hàng Ngoại thương Nga Vneshtorgbank) với mức đóng góp vốn điều lệ của hai bên bằng nhau. Ngân hàng liên doanh Việt – Nga có mạng lưới khắp nơi trên cả nước bao gồm một Hội sở chính, 20 chi nhánh và phòng giao dịch tại các khu vực trọng điểm như: TP Hà Nội, TP Hồ Chí Minh, TP Vũng Tàu, TP Đà Nẵng và TP Hải Phòng đáp ứng nhu cầu phục vụ cho hơn 100.000 khách

hang. Chi nhánh Đà Nẵng được coi là nơi có số lượng phòng giao dịch nhiều nhất trên toàn hệ thống khi có 3 địa điểm giao dịch bao gồm 1 chi nhánh và 2 phòng giao dịch là Phòng giao dịch Hải Châu (địa chỉ số 35A-B-C đường N i Thành, phường Hòa Thuận Đông, quận Hải Châu, thành phố Đà Nẵng) và Phòng giao dịch Thanh Khê (địa chỉ số Số 301- 303 đường Điện Biên Phủ, phường Hòa Khê, quận Thanh Khê, thành phố Đà Nẵng).

12

- Logo ngân hàng VRB:

2.1.2. Tổng quan về thực trạng marketing quan hệ tác động

đến Ngân hàng Liên doanh Việt – Nga

Marketing mối quan hệ (Relationship Marketing) là hoạt động được các ngân hàng thương mại quan tâm. Mặc dù VRB đang sử dụng đa dạng các phương thức marketing mối quan hệ để nâng cao sự trung thành của khách hàng nhưng nhìn chung hiện nay còn bộc lộ nhiều hạn chế. Có nhiều lý do dẫn đến thực tế này.

Mọi hoạt động marketing quan hệ sẽ không hiệu quả nếu ngân hàng cung cấp một dịch vụ ngân hàng kém chất lượng. Vì vậy để nâng cao chất lượng dịch vụ tại VRB chi nhành Đà Nẵng đã áp dụng các giải pháp như lãnh đạo cần nhận thức đầy đủ và có cam kết mạnh mẽ về chất lượng dịch vụ. Thực tế cho thấy, nhiều lãnh đạo từ chi nhánh đến phòng giao dịch kêu gọi nâng cao chất lượng dịch vụ được đánh giá ở những khía cạnh dưới quan điểm của khách hàng. Vì vậy, giúp cấp dưới có thể hiểu những thông điệp cụ thể từ đó có những định hướng cải tiến chất lượng dịch vụ.

13

2.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

(1) Phương pháp nghiên cứu định tính Nghiên cứu định tính được tiến hành trước nhằm thu thập những ý kiến, quan điểm của người được phỏng vấn, họ là những khách hàng đang sử dụng dịch vụ tại VRB, từ đó lựa chọn được mô hình nghiên cứu phù hợp cũng như thang đo phù hợp. Trong nghiên cứu này, tác giả lựa chọn sử dụng phương pháp phỏng vấn. Thời lượng phỏng vấn kéo dài trong vòng 10 ph t đến 20 phút. (2) Phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định lượng là một phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để thu thập, phân tích và đo lường dữ liệu dưới dạng số liệu và thống kê. Nghiên cứu định lượng thực hiện điều tra dự tính 230 bảng câu hỏi chính thức được phát ra. 2.3. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

- Bước 1: Nghiên cứu tài liệu, thiết lập mô hình nghiên cứu và

thiết kế thang đo.

- Bước 2: Áp dụng phương pháp định tính gồm phỏng vấn sâu

nhằm hình thành thang đo.

- Bước 3: Nghiên cứu sơ bộ - Bước 4: Nghiên cứu chính thức - Bước 5: Trình bày kết quả nghiên cứu.

2.4. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

2.4.1. Các bƣớc thực hiện Bƣớc 1: Xây dựng thang đo: Dựa trên thang đo gốc của

Ndubisi (2007).

Bƣớc 2: Nghiên cứu sơ bộ định tính Để đánh giá việc dịch thuật có phù hợp với lĩnh vực ngân hàng tại thành phố Đà Nẵng, tác giả đã tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn. Nội dung thảo luận xoay quanh các thành phần marketing quan hệ: niềm tin, sự cam kết, truyền thông,

quản trị xung đột và lòng trung thành khách hàng tại VRB. Với xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay nên kết quả thu được của cuọ c phỏng vấn sa u là các câu từ được hỏi đã dễ hiểu và không có bất cứ chỉ báo mới nào được bổ sung thêm so với thang đo.

14

Như vậy, kết quả nghie n cứu định tính được sử dụng làm tiền đề cho viẹ c thiết kế phiếu ca u hỏi trong nghie n cứu định lượng so bọ và làm tiền đề cho nghie n cứu định lượng chính thức. Bảng ca u hỏi nghie n cứu định lượng được hình thành (Phụ lục 3).

Bƣớc 3: Nghiên cứu sơ bộ định lƣợng Sau khi thông qua thang đo ở trên, tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ định lượng với 85 mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Những hoạt động cần thực hiện trong bước này là: (1) điều tra sơ bộ, (2) đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo và (3) thiết lập Bảng câu hỏi.

a. Thiết kế bảng câu hỏi điều tra sơ bộ b. Mô tả chương trình điều tra và mẫu điều tra Mẫu điều tra: Thành phần mẫu điều tra là những khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng. Tuy vậy, khi tiến hành điều tra về mối quan hệ và ảnh hưởng của marketing quan hệ trong ngành ngân hàng, sau khi lựa chọn đơn vị mẫu, cần lựa chọn đối tượng cung cấp thông tin/ đối tượng phỏng vấn. Tức là, cần lựa chọn người đại diện cho đơn vị mẫu tham gia phỏng vấn để cung cấp thông tin cho cuộc nghiên cứu.

Đối tượng phỏng vấn: Khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch

vụ tại ngân hàng Liên doanh Việt – Nga chi nhành Đà Nẵng.

Phương pháp điều tra: Khảo sát trực tiếp thông qua bảng câu hỏi

điều tra.

15

c. Kết quả thống kê mô tả d. Kiểm định độ tin cậy của thang đo Phưo ng pháp nghiên cứu định lượng đã được thực hiẹ n trong bước nghiên cứu so bộ này: ng dựng hẹ số Cronbach s alpha để đánh giá độ tin cạ y của các thang đo dùng để đo lường các khái niẹ m có trong mo hình nghiên cứu.

Kết quả của nghiên cứu sơ bộ định lượng cho thấy các thang đo đều có hệ số Cronbach Alpha > 0.8 và hệ số tương quan biến – tổng đều lớn hơn 0.3, do đó tất cả các biến đều được giữ lại để đưa vào bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng chính thức.

Như vậy, các biến quan sát của thang đo trên được sử dụng cho

thang đo của nghiên cứu chính thức sau này.

2.4.2. Thang đo

Biến Định nghĩa Tác giả Thành phần

NT1 Ngân hàng rất quan tâm đến bảo mật cho các giao dịch của khách hàng

NT2 Ngân hàng luôn giữ đ ng lời hứa với khách hàng

NT3 Ngân hàng luôn cung cấp

các dịch vụ có chất lượng

Niềm tin

Moorman và các cộng sự (1993) Ndubisi (2007) Morgan và Hunt (1994) NT4 Nhân viên ngân hàng thể hiện sự tôn trọng với khách hàng

NT5 Ngân hàng luôn hoàn thành các nghĩa vụ của mình với khách hàng

NT6 Tôi có niềm tin vào các dịch vụ của ngân hàng

16

Biến Định nghĩa Tác giả Thành phần

CK1 Ngân hàng luôn thực hiện các điều chỉnh phù hợp với nhu cầu của khách hàng

CK2 Ngân hàng cung cấp dịch vụ ngân hàng cá nhân đa dạng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Sự cam kết

Moorman và các cộng sự (1992) Morgan và Hunt, (1994) Gundlach và các cộng sự (1995)

CK3 Khi các dịch vụ cung cấp có sự thay đổi, ngân hàng luôn điều chỉnh linh hoạt vì lợi ích của khách hàng CK4 Ngân hàng linh động trong việc phục vụ nhu cầu của khách hàng

TT1 Ngân hàng cung cấp thông tin kịp thời và đáng tin cậy

TT2 Ngân hàng cung cấp thông tin cho khách hàng khi có dịch vụ mới

Truyền thông Ndubisi (2007) Morgan và Hunt (1994)

TT3 Ngân hàng luôn thực hiện đ ng thông tin đã cung cấp cho khách hàng

TT4 Ngân hàng luôn cung cấp thông tin chính xác XD1 Ngân hàng cố gắng tránh các xung đột có thể xảy ra

Quản trị xung đột Ndubisi (2007) Ndubisi và Wah (2005)

XD2 Ngân hàng luôn cố gắng giải quyết các biểu hiện xung đột trước khi nảy sinh vấn đề

17

Biến Định nghĩa Tác giả Thành phần

XD3 Ngân hàng có khả năng đưa ra các giải pháp khác nhau để giải quyết các vấn đề phát sinh của khách hàng

Lòng trung thành

Lewis, B.R. và cộng sự (2006) Celso, . và cộng sự (2009) Dahlia, E. và cộng sự (2011) Ndubisi(2007) LTT1 To i dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ của nga n hàng VRB trong những na m tới LTT2 To i giới thiệu nga n hàng VRB cho bạn bè, người tha n của to i và những người khác LTT3 Ngân hàng VRB sẽ là lựa chọn đầu tie n của to i khi to i có nhu cầu về dịch vụ nga n hàng

LTT4 Tôi dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng VRB trong những năm tới

2.5. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

2.5.1. Mẫu nghiên cứu Đối tượng khảo sát: là các khách hàng cá nhân trên 18 tuổi có sử

dụng dịch vụ tại VRB Đà Nẵng.

a. Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu phi xác xuất. b. Kích thước mẫu: Bài nghiên cứu có 21 biến độc lập. => 230

mẫu khảo sát được phát ra.

2.5.2. Thu thập dữ liệu: Dự liệu thứ cấp, dữ liệu sơ cấp 2.5.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu Sau khi thu thập xong dữ liệu, tác giả loại bỏ các bảng phỏng vấn không đủ chất lượng hoặc không đáp ứng yêu cầu của nghiên cứu, sau đó chuyển các câu trả lời từ các bảng phỏng vấn thành dữ liệu số hóa

và nhập vào phần mềm SPSS 20. Các phương pháp được sử dụng để phân tích dữ liệu gồm kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích tương quan và hồi quy, phân tích T-Test, phân tích ANOVA. Công cụ chủ yếu để thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi bằng giấy, số lượng câu hỏi là 8 câu. Thang đo đánh giá là thang đo Likert 5.

18

CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU

3.1.1 Thống kê theo giới tính, độ tuổi, thu nhập 3.1.2 Thống kê mô tả các biến nghiên cứu Từ kết quả trên cho thấy tất cả 4 thành phần của marketing quan hệ: niềm tin, sự cam kết, truyền thông, quản trị xung đột đều được khách hàng đánh giá cao (giá trị trung bình là 3.92), sự đánh giá của các thành phần khá là tương đồng với nhau (giao động từ 3.89 đến 3.94). Trong đó thành phần Truyền thông được khách hàng đánh giá cao nhất, thành phần Niềm tin được khách hàng đánh giá thấp nhất. 3.2. KIỂ ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO

3.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s

Alpha

Kết quả phân tích Cronbach s lpha cho thấy các thang đo đều đạt được độ tin cậy. Mỗi thang đo đều có hệ số Cronbach s lpha lớn hơn 0.6. Độ tin cậy của thang đo chung thông qua hệ số Cronbach s lpha là 0.963. Trong đó, Cronbach s lpha của nhân tố Niềm tin là .858, nhân tố Sự cam kết là .810, nhân tố Truyền thông là .819, nhân tố Quản trị xung đột là .768, và Lòng trung thành là .805 nên thang đo của các nhân tố đạt được độ tin cậy.

3.2.2. Đánh giá độ tin cậy các thành phần thang đo bằng

Cronbach’s Alpha

19

3.3. KIỂ ĐỊNH MÔ HÌNH

3.3.1. Phân tích tƣơng quan giữa các biến Kết quả trên cho thấy biến phụ thuộc lòng trung thành có mối tương quan mạnh với 4 biến độc lập ở mức ý nghĩa 1% thể hiện sự tương quan tuyến tính ở mức tin cậy đến 99%, trong đó có tương quan mạnh nhất với biến truyền thông (r=0.941), biến lòng trung thành tương quan yếu nhất với biến quản trị xung đột (r=0.896). Giá trị Sig. giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc đều bằng nhau (.000) thể hiện các biến độc lập có tương quan mạnh đến biến phụ thuộc là biến lòng trung thành. Tuy nhiên để xác định sự tương quan này có tuyến tính hay không và mức độ quan trọng của từng nhân tố trong sự tác động đến lòng trung thành của khách hàng thì tác giả sử dụng phương pháp phân tích hồi qui.

3.3.2. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu Kết quả phân tích sử dụng phép quay Enter cho thấy có các biến độc lập là Niềm tin, Sự cam kết, Truyền thông và Quản trị xung đột đều có tác động thuận chiều đến lòng trung thành của khách hàng.

Giả thuyết H1: Kết quả kiểm định mối quan hệ trong mô hình này cho kết quả như kỳ vọng (hệ số beta = .269 và Sig = .000), cho thấy nhân tố niềm tin có tác động tích cực đến lòng trung thành phù hợp với kết quả của nghiên cứu trước đó của Ndubisi (2007).

Giả thuyết H2: Kết quả kiểm định mối quan hệ trong mô hình này cho kết quả như kỳ vọng (hệ số beta = .117 và Sig = .005), cho thấy nhân tố sự cam kết có tác động tích cực đến lòng trung thành phù hợp với kết quả của nghiên cứu trước đó của Ndubisi (2007).

Giả thuyết H3: Theo kết quả nghiên cứu của Ndubisi (2007), nhân tố truyền thông có tác động tích cực đến lòng trung thành. Kết quả kiểm định mối quan hệ trong mô hình này cho kết quả như kỳ vọng với hệ số beta = .430 và Sig = .000.

20

Giả thuyết H4: Kết quả kiểm định mối quan hệ trong mô hình này cho kết quả như kỳ vọng (hệ số beta = .136 và Sig = .001). Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Ndubisi (2007).

3.3.3. Đánh giá sự phù hợp của mô hình Trong mô hình theo phương pháp enter, có R square là .963 và Adjusted R Square là .927, cho thấy mối quan hệ giữa các biến LTT, NT, CK, TT, XD là rất tốt, hay nói cách khác với hệ số R square bốn biến độc lập này giải thích được 92.7% lòng trung thành của khách hàng. Như vậy, 7.3% còn lại thay đổi lòng trung thành được giải thích bởi các nhân tố không được đưa vào trong mô hình. Vì vậy, những biến độc lập được đưa vào mô hình đã thể hiện là các nhân tố có tác động lớn đến lòng trung thành của khách hàng. 3.4. KIỂM TRA CÁC VI PHẠM GIẢ ĐỊNH TRONG MÔ HÌNH HỒI QUY

Kiểm tra giả đinh không có hiện tƣợng đa cộng tuyến Kết quả cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến không có ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô hình với VIF của biến lớn nhất là 8.600 (<10). Quy tắc là khi VIF vượt quá 10 đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005).

Kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và

các biến độc lập

Kết quả cho thấy, phần dư đã chuẩn hóa phân tán ngẫu nhiêu trên đồ thị, không tạo thành hình dạng nhất định nào. Như vậy, giá trị dự đoán và phần dư độc lập nhau. Mô hình hồi qui là phù hợp.

Kiểm tra giả định phần dƣ có phân phối chuẩn Ở nghiên cứu này, đồ thị Histogram của phần dư chuẩn hóa có dạng đường cong phân phối chuẩn và độ lệch chuẩn xấp xỉ bằng 1 (0.991). Như vậy, giả định về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.

21

Kiểm định tính độc lập của phần dƣ Kiểm định tính độc lập của phần dư bằng trị thống kê Durbin- Watson (d=1.955) nằm trong khoảng từ 1 đến 2 tức các phần dư độc lập với nhau (Hoàng Trọng & Mộng Ngọc, 2005).

(Xem Phụ lục 6).

3.5. KIỂ ĐỊNH TRỊ TRUNG BÌNH

3.5.1. Kiểm định giả thuyết có sự khác biệt giữa nam và nữ Để kiểm định có hay không sự khác nhau về niềm tin đối với ngân hàng, về đánh giá sự cam kết, truyền thông, quản trị xung đột của ngân hàng, lòng trung thành giữa khách hàng nam và nữ, ta sử dụng phương pháp kiểm định Independent samples T-Test.

3.5.2. Kiểm định giả thuyết có sự khác biệt giữa độ tuổi khác

nhau

Để kiểm định có hay không sự khác nhau về đánh giá niềm tin đối với ngân hàng, đánh giá sự cam kết, truyền thông, quản trị xung đột của ngân hàng, lòng trung thành giữa các khách hàng có nhóm tuổi khác nhau, ta sử dụng phương pháp kiểm định Oneway ANOVA.

3.5.3. Kiểm định giả thuyết có sự khác biệt giữa thu nhập

khác nhau

Để kiểm định có hay không sự khác nhau về đánh giá niềm tin đối với ngân hàng, đánh giá sự cam kết, truyền thông, quản trị xung đột của ngân hàng, lòng trung thành giữa các khách hàng có nhóm thu nhập khác nhau, ta sử dụng phương pháp kiểm định Oneway ANOVA.

Từ đó tác giả có Giả thuyết H5: Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt giữa các khách hàng có đặc điểm khác nhau về thu nhập. Cụ thể (1) Khách hàng có thu nhập càng cao thì mức độ niềm tin càng tăng, (2) Khách hàng có thu nhập càng cao thì mức độ cam kết càng tăng, (3) Khách hàng có thu nhập càng cao thì mức độ đánh giá

truyền thông càng tăng, (4) Khách hàng có thu nhập càng cao thì mức độ đánh giá quản trị xung đột càng tăng, (5) Khách hàng có thu nhập càng cao thì mức độ trung thành càng tăng.

22

CHƢƠNG 4 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH

4.1. TỔNG HỢP KẾT QUẢ NHIÊN CỨU

Bảng 4.1: Tổng hợp kết quả của các giả thuyết

STT Giả thuyết

Kết quả Chấp nhận H1 Niềm tin có mối quan hệ thuận chiều với lòng trung thành của khách hàng

Chấp nhận H2 Sự cam kết có mối quan hệ thuận chiều với lòng trung thành của khách hàng.

Chấp nhận H3 Truyền thông có mối quan hệ thuận chiều với lòng trung thành của khách hàng

Chấp nhận H4

Chấp nhận

H5

Quản trị xung đột có mối quan hệ thuận chiều với lòng trung thành của khách hàng. Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về ảnh hưởng của các thành phần marketing quan hệ và lòng trung thành giữa các khách hàng khác nhau về thu nhập

Nguồn: tóm tắt của tác giả

4.2. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Truyền thông được khách hàng đánh giá khá cao trong các thành phần của marketing quan hệ (giá trị trung bình 3.94) và kết quả phân tích hồi qui cho thấy truyền thông có ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng (Beta là 0.430).

Niềm tin là một thành phần khác của RM cũng có tác động mạnh đến lòng trung thành của khách hàng (beta là 0.269) và yếu tố

này cũng được khách hàng đánh giá khá cao (giá trị trung bình là 3.89).

23

Một yếu tố quan trọng khác trong việc xây dựng khách hàng trung thành là yếu tố quản trị xung đột của ngân hàng (beta là 0.136). Yếu tố quản trị xung đột trong ngành ngân hàng có tác động quan trọng đến lòng trung thành của khách hàng. Sự cam kết là một thành phần khác của RM cũng có tác động

mạnh đến lòng trung thành của khách hàng (beta là 0.117). Lòng trung thành của khách hàng đã đạt ở mức khá tốt (giá trị

trung bình là 3.9). 4.3. HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO NGÂN HÀNG

Trong môi trường dịch vụ, việc giải quyết xung đột một cách hiệu quả và thể hiện sự chăm sóc đối với khách hàng có thể tạo ra một ảnh hưởng sâu sắc đến mối quan hệ với khách hàng.

Sự cam kết được thể hiện qua việc cung cấp dịch vụ tùy chỉnh và linh hoạt để đáp ứng các yêu cầu riêng biệt của khách hàng. Điều này bao gồm việc đảm bảo rằng các dịch vụ và sản phẩm được cung cấp đ ng hẹn, đáp ứng chính xác những gì khách hàng mong đợi và đồng thời đáp ứng linh hoạt với các thay đổi và yêu cầu mới của họ. 4.4. ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU

4.4.1. Đóng góp về các thành tố của marketing quan hẹ Trong nghiên cứu này, các thành phần co bản của marketing quan hẹ là mọ t khái niẹ m được đo lường bằng mọ t thang đo đa hướng, gồm bốn nha n tố niềm tin, sự cam kết, truyền thông và quản trị xung đột. Điều này là gợi ý quan trọng cho định hướng quản lý của ngành nga n hàng là cần thiết và có những nỗ lực phù hợp để thực hiẹ n, chú trọng và phát huy các yếu tố niềm tin, sự cam kết, truyền thông và quản trị xung đột mọ t cách có chọn lọc để khách hàng có được những cảm nhạ n tốt về mối quan hẹ với nga n hàng từ đó ta ng lòng trung thành của họ. 4.4.2. Đóng góp về kết quả của marketing quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng cá nhân

24

Nghiên cứu cho thấy các thành phần của marketing quan hệ có tác đọ ng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng. Kết quả nghie n cứu của luạ n án đã chỉ ra có mối quan hẹ thuạ n chiều giữa niềm tin và lòng trung thành. Kết quả nghiên cứu của luận án cho rằng truyền thông và lòng trung thành có mối quan hệ thuận chiều và có tác động trực tiếp với nhau, cho thấy ngày nay truyền thông đóng vai trò không nhỏ đến nhận thức của khách hàng, từ nhận thức sẽ tác động đến hành động và ứng xử. Khi mà một ứng xử của khách hàng được lặp đi lặp lại sẽ thành nề nếp, tập quán cuối cùng trở thành lòng trung thành. 4.5. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

Đề tài nghiên cứu của tác giả vẫn còn một số hạn chế sau: (1) Số lượng mẫu nghiên cứu hạn chế. (2) Nghiên cứu chỉ tập trung vào khách hàng cá nhân. (3) Việc nghiên cứu chỉ trong lĩnh vực ngân hàng. (4) Nghiên cứu này chỉ kiểm tra sự tác động của Marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách hàng là chưa đủ. KẾT LUẬN

Nghiên cứu đã xác định rằng chính sự tận tâm và chăm sóc của Ngân hàng liên doanh Việt - Nga Chi Nhánh Đà Nẵng đối với khách hàng thông qua chiến lược marketing quan hệ đã tạo nên sự tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng. Điều này thể hiện sự quan tâm đáng kể của ngân hàng đối với các khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ, giúp xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ và lâu dài. Ta có thể thấy rằng marketing quan hệ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên lòng trung thành của khách hàng tại Ngân hàng liên doanh Việt - Nga Chi Nhánh Đà Nẵng. Việc xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ và cung cấp dịch vụ chất lượng đóng vai trò then chốt trong việc đảm bảo sự trung thành của khách hàng và sự phát triển bền vững của ngân hàng sau này.